Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации

Еще одной особенностью является большая дифференциация уровня доходов российских потребителей и сильный географический разброс региональных рынков. Это требует больших затрат на получение информации, т.к. количество респондентов для обеспечения репрезентативности выборки будет достаточно велико. Следовательно, не каждый участник рынка может позволить себе провести (или заказать) полноценное исследование. Для того чтобы сделать свои услуги доступными широкому кругу потребителей, специализированные исследовательские компании анализируют динамично развивающиеся рынки с большим числом участников. Регулярно и детально производится мониторинг рынков пищевых продуктов, бытовой химии, спиртных напитков, бытовой техники и т.п. В то же время рынки с меньшим объемом оборачиваемых средств и числом потенциальных заказчиков, такие как сантехника, строительные материалы, легкая промышленность, остаются неисследованными.

Перечисленные факторы делают невозможным использование источников, методов и приемов получения информации, которые для западных компаний являются основой деятельности.

Вторая группа причин медленного развития систем работы с маркетинговой информацией включает в себя ряд внутренних проблем отечественных компаний. Ограниченность финансовых и материальных средств предприятий, постоянная потребность в дополнительных инвестициях накладывает бюджетные ограничения на все виды деятельности. Особенно это касается расходов в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Большую часть бюджета маркетинга российских компаний составляют расходы на рекламу, связи с общественностью и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке. Медленная окупаемость затрат на сбор и обработку информации о рынке приводит к тому, что рядом с возможным развитием технологии, техническим переоснащением производства, освоением новых видов продукции, дополнительной мотивацией работников, мероприятия по накоплению маркетинговой информации имеют низший приоритет.

Не на всех российских предприятиях руководители пришли к правильному пониманию роли маркетинга. Не всем удалось построить рациональную организационную структуру рыночной ориентации. Существует ряд предприятий, на которых отдел маркетинга выполняет подчиненную роль и в основном ориентирован на стимулирование сбыта.

Осознание необходимости сбора маркетинговой информации и выделение на это соответствующих ресурсов возможно только в том случае, если каждое подразделение предприятия четко представляет миссию и цели компании. Если работники организации не представляют миссии предприятия и думают, что единственная цель его присутствия на рынке - это получение прибыли, то практически любое подразделение может претендовать на центральное место в структуре управления, так как в данном случае направление развития должно задаваться отделом, формирующим большую часть прибыли. При таком подходе к управлению компанией, прежде всего, страдает потребитель, а впоследствии терпит убытки и само предприятие. Если же сотрудники технических, производственных, коммерческих и финансовых подразделений ясно понимают, какую именно потребность удовлетворяет продукция их компании, какие блага получает внешняя среда в результате деятельности предприятия, то в центре развития становится потребитель со своими требованиями. Наилучшее удовлетворение данных требований невозможно без регулярного поступления полной и достоверной маркетинговой информации. Следовательно, еще одной причиной, сдерживающей развитие систем маркетинговой информации, является игнорирование вопросов развития организационной культуры компании.

К сожалению, специфика российского рынка содержит в себе множество препятствий для динамического развития маркетинговых информационных систем. Выйти из существующей ситуации можно через создание условий экономических отношений, стимулирующих конкурентную борьбу за потребителя и достоверный учет хозяйственных операций. Необходимо достижение информационной прозрачности рыночной деятельности путем совершенствования учетной политики государства. На уровне управления каждым предприятием важно понимание руководством миссии компании, развития корпоративной культуры и концентрации усилий на удовлетворение потребителей. Это позволит перейти российским специалистам по маркетингу от решения задач сбора и первичного анализа данных к вопросам трансформации избыточных данных и их детальной обработке.

Совпадение изменения роли маркетинга в управлении компанией и революционными преобразованиями информационных технологий стало основой для бурного развития концепции маркетинговых информационных систем. Существенное снижение стоимости хранения и скорости обработки единицы информации повысило качество информационного обеспечения управленческой деятельности. Положительную роль сыграли также развитие электронных коммуникаций и расширение областей использования глобальной среды Интернет.

Рассмотрим основные направления в работе с маркетинговыми информационными системами в зарубежной практике [21, с. 57]: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.

В сфере сбора данных широкое распространение приобретают методы компьютеризированных телефонных опросов и личных интервью. Такие методы имеют низкую себестоимость, не требуют участия специалиста, повышают объективность получаемой информации. Развиваются технологии, основанные на штрих-кодировании. Их использование для сбора данных о продажах и ценах из торговых точек, расположенных в разных регионах, минимизирует время и трудоемкость получения достоверных сведений. Все большее число компаний используют продвижение своей продукции и услуг через Интернет. Интернет-сайты и магазины также являются перспективным источником маркетинговой информации. Так, например, для электронной подписки на новые поступления товаров определенной группы, получения дополнительных скидок, участия в розыгрыше призов постоянным покупателям необходимо заполнить анкету. В точности предоставляемой информации заинтересован сам потребитель. Таким образом, предприятие непрерывно получает точную информацию, характеризующую различные параметры целевого сегмента по очень низкой цене.

Совершенствование аналитических инструментов работы с данными осуществляется посредством интеграции маркетинга с такими научными дисциплинами, как экономическая кибернетика, математическая статистика, методы принятия оптимальных решений, методы экспериментального изучения экономических явлений. Все более широкое использование получают традиционные математические методы и модели. При разработке наиболее выгодного ассортимента продукции в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов используются методы математического программирования (в частности линейного). Задачи определения стратегии поведения на рынке, реорганизации и диверсификации производства помогают решать методы теории вероятности. Методы теории массового обслуживания позволяют анализировать закономерности поступления заявок на обслуживание и составлять графики поставок товаров и оказания услуг. Вопросы ценообразования и ценовой политики возможно разрешать используя балансовые методы и модели. Разрешению ряда вопросов практического маркетинга способствует использование методов теории игр. Они позволяют моделировать поведение конкурентов, партнеров и потребителей и помогают принимать оптимальные решения. Математический аппарат методов экспертных оценок в ряде случаев позволяет учитывать мнения руководителей, аналитиков и консультантов. Это формирует основу для внедрения и развития систем поддержки принятия управленческих решений, основанных на нейронных сетях и искусственном интеллекте.

Следующее направление развития маркетинговых информационных систем связано с переходом от массового маркетинга к маркетингу отношений [5, с. 94]. Концепция маркетинга ставит основной целью управления предприятием удовлетворение нужд потребителя. Развитие данной концепции в сочетании с детальным анализом рыночной потребности приводило к уменьшению размера целевых сегментов с одновременным увеличением их числа. Результат данных изменений в том, что интерес для компании стал представлять каждый клиент в отдельности. Персональный подход к потребителю и учет его интересов в деятельности компаний позволяет построить длительные, взаимовыгодные отношения. Предприятие получает увеличение объема продаж при снижении затрат на продвижение продукции и достоверную информацию о потребителях при минимальных затратах на исследования. Для потребителя долгосрочные отношения гарантируют достойное сервисное обслуживание, высокий уровень качества предоставляемой продукции и оказываемых услуг, оптимальные цены, учет индивидуальных требований.

Построение такого рода отношений невозможно при дефиците информации. Инструментом для хранения и обработки больших массивов информации являются компьютерные базы данных. Электронные системы управления отношениями с клиентами, основанные на базах данных, носят название CRM систем (Customer Relationship Management). CRM системы объединяют информационные технологии и бизнес-процессы по удовлетворению нужд потребителей. CRM системы аккумулируют информацию о всех проявлениях активности каждого клиента: о размерах покупок, принесенной прибыли, посещениях web-сайтов, участиях в проектах компании. Объем хранимой информации может варьироваться для различных групп клиентов. Это позволяет сократить количество данных и хранить детальную информацию о потребителях наиболее перспективных групп.

Информация как совокупность чисел и фактов, которые отражают состояние объекта частично и только в определенный момент времени, не представляет особой ценности для хозяйствующих субъектов. Ценность тех или иных данных определяется только тем, насколько они обобщены и переработаны до уровня интеллектуального потенциала компании. Данный подход определяет еще одну современную тенденцию в работе с информационными массивами - управление знаниями компании. Содержание данной концепции многие авторы трактуют по-разному, делая акцент на различных гранях данного подхода к работе с информацией. С одной стороны, это категория программного обеспечения, с другой - система, помогающая управлять переподготовкой кадров и этим повышать средний IQ компании.

Системы маркетинговой информации, являясь эффективным инструментом рациональной организации информации о деятельности компании, накопления и автоматизации методов ее анализа с учетом опыта всех специалистов предприятия, позволяющим обеспечить своевременное предоставление нужных сведений каждому пользователю, создает прочную основу для интеграционных процессов между службами компании. Успех компании на рынке во многом зависит от качества обмена информацией и свободного использования единых принципов и подходов. Объединение всех источников данных, универсализация принципов работы с информацией, учет и накопление сведений позволяют алгоритмизировать процесс поиска ответов на вопросы, возникающие перед руководством предприятия. Это делает МИС экспертной системой разработки и принятия управленческих решений по всем сферам деятельности, адаптированной к конкретному предприятию.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ОСНОВА МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1 Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности

предприятия

Описанная ранее роль отдела маркетинга как интегрирующего подразделения предприятия, направляющего деятельность компании к взаимовыгодному сотрудничеству элементов внутренней и внешней среды, осуществляется именно посредством информационного обмена.

Возникновение интеграционного маркетинга и его становление как доминирующей концепции управления предприятием происходит в 90-х годах. Данное изменение систем управления участников рынка явилось реакцией на изменения рыночной среды, происходивших с конца 80-х годов [58, с. 19]. Изменения были обусловлены ростом темпов информационно-технологического развития, высоким уровнем кооперации труда, широкими возможностями для снижения себестоимости, глобализацией рынков, обострением конкурентной борьбы, изменением в поведении потребителей. В условиях широкого выбора и роста качества продукции потребители предъявляют к товарам самые высокие требования. Как следствие, традиционные маркетинговые инструменты становятся неэффективными, и возникает необходимость максимальной ориентации каждого подразделения предприятия на потребности рынка. Такой новой формой управления предпринимательской деятельностью явился интеграционный маркетинг.

Интеграционный маркетинг как доминирующая на предприятии концепция управления обязует каждую службу выполнять свои функции, ориентируясь на интересы потребителей. Происходит интеграция и координация всех инструментов маркетинга, пронизывающих существующую организационную структуру предприятия. Гармонизация различных видов деятельности, нацеленных на один результат, является основным залогом эффективности.

Технологический прогресс в сочетании с ростом уровня жизни приводит к повышению требований потребителей к товарам. Различие этих требований постоянно увеличивается, следовательно, возникает необходимость все более детальной сегментации рынков сбыта и постоянного совершенствования товаров и услуг. Более того, для первенства на рынке компании должны опережать своей продукцией возникающие потребности каждого индивидуального потребителя. Это еще одна особенность интеграционного маркетинга. Можно выделить следующие основные направления современных интеграционных процессов в маркетинге: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями [71, с. 114].

Процесс построения интегрированных маркетинговых систем не может быть завершен на предприятии раз и навсегда. Практически невозможно назвать ту или иную предпринимательскую структуру абсолютно интегрированной. В процессе рыночной деятельности на предприятии может меняться руководство, форма собственности, организационная структура, состав функциональных подразделений, стратегическая целевая ориентация, содержание элементов комплекса маркетинга, но в центре всех видов активности должен находиться конкретный конечный потребитель со своими индивидуальными требованиями (которые также непостоянны). Все перечисленное служит причиной постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга.

Профессор Г.М. Самостроенко [86, с. 215] по уровню взаимосвязи между элементами маркетинга выделяет традиционный маркетинг, комплексный маркетинг, интегрированный и интеграционный маркетинг. Традиционный подход отличается отдельным, независимым использованием различных элементов маркетинга. Комплексный подход предполагает объединение некоторых элементов в рамках конкретных реализуемых мероприятий. Осознанное использование всех инструментов маркетинга для достижения поставленных целей формируется при интегрированном маркетинге. Интеграционный маркетинг предполагает целостное использование взаимоувязанных элементов маркетинга при достижении поставленных целей на каждом этапе реализации стратегии по всем направлениям деятельности.

В условиях интеграционного маркетинга особенности практического применения приобретают элементы маркетингового комплекса: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Рассмотрим каждый из инструментов в отдельности.

В широком смысле слова под продуктом принято понимать продукт труда (как материальный, так и нематериальный), предназначенный для обмена [72, с. 235]. С точки зрения классической теории управления основными характеристиками продукта является уровень его качества и себестоимость. Совершенствуя технологический процесс, производитель добивается снижения себестоимости либо ее сохранения при росте качества. Учитывая темпы технологического развития, это очень важный фактор конкурентоспособности товаров. С другой стороны, наблюдается стандартизация технологий и сырьевых ресурсов различных производителей. Это приводит к постепенному сближению характеристик конкурирующих товаров. В таких условиях концепция интеграционного маркетинга предполагает смещение фокуса предпринимательских усилий в сторону пользы, ожидаемой от использования продукта потребителем.

От количества нужд, которые потребитель удовлетворяет товаром компании, и качества их удовлетворения напрямую зависит цена, при которой продукт будет иметь стабильный высокий спрос. Цена является «суммой благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» [34, c. 367]. Отмеченное ранее слабое технологическое отличие современных конкурирующих товаров формирует столь же незначительное отличие в их себестоимости. Следовательно, цена заслуживает внимания преимущественно с точки зрения грамотно организованной инновационной политики предприятия. Продукт будет востребован по более высокой цене, только если его появление на рынке совпадает с осознанием потребителей необходимости и полезности тех благ, которые несет в себе товар.

Достойный уровень спроса не может быть обеспечен без правильно организованной системы дистрибуции. Интеграционные подходы к ориентации сбытовой сети на потребителя не ограничиваются простым уменьшением посредников и развитием интернет-торговли. Современные информационные технологии позволяют привлекать потребителей к непосредственному участию в создании персонифицированных товаров. Не-смотря на положительное влияние таких мер на имидж компании, данный вид работы с клиентами нельзя строго отнести к методам продвижения товаров, т.к. на момент ее проведения потребитель уже осознал потребность и приступил к ее удовлетворению.

Особую роль в конкурентной борьбе играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Главной особенностью использования данного инструмента маркетинга также является переход от массового рынка к индивидуальному потребителю. В 90-х годах ХХ в. в теории маркетинга появляется новый термин - «интегрированные маркетинговые коммуникации». Несмотря на широкое использование данного термина в литературе, на данный момент не существует его точного научного определения. Основной особенностью данного направления является, во-первых, интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций (внутренних, внешних и интерактивных), во-вторых, полный охват ими всего круга контактов с потребителями, заказчиками и клиентами [32, с. 259]. Данный инструмент призван сформировать единый положительный имидж предприятия, его продукции и услуг. Используя современные информационные технологии, специалисты по маркетингу получили возможность вести большое число прямых двусторонних коммуникаций. Это позволяет не только воздействовать на конкретного потребителя наиболее эффективным способом, но и анализировать стили покупательского поведения отдельных потребителей.

Резюмируя все вышесказанное об интеграционном маркетинге, можно сказать, что его основой является опережающее конкурентов удовлетворение постоянно изменяющихся нужд индивидуального потребителя. Для данной цели необходима рыночная ориентация всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления, примером которой может послужить система всеобщего управления качеством. Именно потребитель является главным арбитром при оценке качества деятельности любого предприятия. Категория качества определяется именно как способность объекта удовлетворять определенные потребности [29, с. 18]. Когда идет речь об управлении качеством, объектом является не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность, как процесс, и участники данного процесса, как система, а также их комбинации.

Важнейшими элементами концепции всеобщего управления качеством является акцент на потребителе, внимание осуществляемым процессам, постоянное улучшение, всеобщая вовлеченность в работу по улучшению качества, принятие решений, основанных на фактах. Основой удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей является определение нужд и мониторинг уровня удовлетворенности различных групп потребителей. Качество продуктов находится в прямой зависимости от уровня организации производственных, обслуживающих и обеспечивающих процессов. Управление качеством процессов позволяет влиять на итоги всей деятельности до получения отрицательного результата, и этим повышать ее эффективность. Следующим важным элементом стратегии качества является его постоянное улучшение. Традиционный подход борьбы с браком в моменты его возникновения не приводит к улучшению деятельности предприятия. Резервы повышения эффективности работы компании находятся в снижении нормированного уровня дефектности. Вторым важным источником постоянного улучшения является предложения, основанные на опыте и знаниях сотрудников компании. Всеобщее участие в деятельности по улучшению качества требует максимальной информированности, подготовленности и мотивации как работников предприятия, так и его партнеров. Еще одним требованием всеобщего управления качеством является минимальное использование интуиции и личного опыта и отдание предпочтений конкретным фактам, выраженным в количественной форме. Необходимо помнить, что для выявления устойчивых тенденций нужны длительные и многочисленные наблюдения, которые и должны стать надежной основой принимаемых решений. Достижение положительных результатов от внедрения на предприятии данной концепции возможно только при непрерывном непосредственном участии высшего руководства.

Анализируя интеграционные процессы на предприятии, профессор О.К. Ойнер [71, с. 174] приводит три основные группы участников управления бизнесом: финансово-экономические службы (представляющие интересы собственников), коммерческие службы (имеющие ориентацию на потребителя) и производственные подразделения. Традиционный подход к управлению предполагает установку частных целей для каждого из приведенных подразделений и разработку соответствующих показателей эффективности. Таким образом, решение любой задачи приводит к конфликту, который разрешается в зависимости от авторитетности того или иного руководителя. Все осложняется тем, что в современных условиях большинство задач носят комплексный характер, и сбои по одному из направлений деятельности не позволяют полностью реализоваться другому. Классический пример такой ситуации - требование отдела маркетинга расширить ассортимент продукции и усилить требования к ее качеству. С маркетинговой точки зрения данная мера приведет к повышению конкурентоспособности продукции компании. Для производственных служб это неизбежно повлечет за собой уменьшение выработки и, возможно, повышение процента брака. Для владельцев компании это, как правило, означает необходимость вложения дополнительных средств в основные и оборотные фонды компании (число станков, работников, а также количество сырья и полуфабрикатов с расширением ассортимента растет). Ситуация практически не разрешимая, и без реформирования самой идеологии управления бизнесом напряжение в отношениях между службами будет только нарастать.

Концепция интеграционного маркетинга предполагает наличие миссии компании, разработанной стратегии и тактических целей каждого подразделения в рамках общей стратегии. Основой же для построения стратегических планов являются требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности. Выполняя свои задачи в таких условиях, каждая служба предприятия способствует достижению общей единой цели, ориентированной на потребителей.

В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева [113, c. 74-75] указывают на необходимость изменения организационной структуры предприятия при развитии маркетинговой ориентации компании. Наличие линейно-функциональных организационных структур управления со строгим разграничением функций между узкими специалистами никак не способствует совершенствованию системы удовлетворения потребителя. Наиболее подходящей заменой такого организационного строя приведенные авторы считают дивизионные оргструктуры управления, так как они позволяют объединить в управлении одним продуктом (проектом или регионом) руководителей и специалистов различных функциональных направлений. По их мнению, это дает возможность коллективу выполнять свою деятельность более осознанно, инициативно и творчески.

На наш взгляд, это не единственный способ решения проблемы рыночной ориентации компании путем организационной реформы. Для каждого конкретного случая существует ряд факторов деятельности компании, учитывая которые невозможно дать подходящий всем единственно верный ответ на поставленный вопрос. Профессор В.Г. Алев перечисляет пятнадцать общих принципов построения рациональных организационных структур [6, с. 173]. Данные принципы должны применяться при построении структур новых организаций, при проведении структурной реорганизации, а также при оценке их рациональности оргструктур. Основные принципы структуризации: целеполагание; приоритет функций над составом звеньев; приоритет объекта над субъектом; адаптивность; полная координация; минимум сложности; полномасштабность; пределы автономности; сочетание централизации и децентрализации; сочетание непрерывности и дискретности; взаимосогласованность вертикали и горизонтали; субординация; единство распорядительства; диапазон контроля; формальная фиксация - реальность отношений.

Коротко остановимся на тех правилах построения организационных структур, которые оказывают наибольшее влияние в условиях ориентации компании на рынок.

1. Целеполагание.

Главное требование к структуре - это ее соответствие целям организации. Основой для формирования системы подразделений и связей между ними, выделения более важных отделов (путем предоставления полномочий и ресурсов) является целевая ориентация организации. Цели предприятия являются базой для разработки стратегических альтернатив. Для определения пути наилучшего использования ресурсов предприятия существует множество различных механизмов. Наиболее распространенным инструментом определения направлений развития организации являются разнообразные стратегические матрицы (или их модификации).

Варианты стратегий для организаций, находящихся в стадии развития, впервые подробно были разработаны И. Ансоффом. Согласно предложенной им модели руководители развивающихся предприятий в зависимости от инвестиционных возможностей, этапа жизненного цикла продукта, степени насыщенности рынка и других факторов должны выбрать один из четырех вариантов поведения на рынке. Эти стратегии И. Ансофф представил в виде матрицы 2?2. Рассмотрим ее в качестве примера [15, с. 20].

Таблица 2.1

Матрица стратегий развития И. Ансоффа

Товар	Рынок
	новый	старый
новый	Диверсификация	Разработка продукта
старый	Расширение рынка	Проникновение

Проникновение на рынок - продвижение производимого продукта на существующем рынке. Данная стратегия подходит для компаний, которые действуют на растущем рынке, либо имеют явные конкурентные преимущества для своих потребителей. Для реализации этой стратегии рекомендуются мероприятия, направленные на увеличение частоты потребления продвигаемого продукта. Таким образом, наиболее подходящей будет функциональная организационная структура с приоритетом подразделений, занимающихся разработкой и реализацией коммуникативной политики.

Расширение рынка - продвижение существующего продукта на новом рынке. Реализация данной стратегии возможна путем предложения старого или незначительно модифицированного товара: 1) на других региональных рынках; 2) новым группам потребителей на освоенных географических рынках (расширение числа целевых сегментов). В зависимости от выбранного пути предприятию больше подойдет либо географическая, либо рыночная структура.

Разработка продукта - продвижение нового продукта на уже существующем рынке. Если предприятие видит свое будущее в удовлетворении потребностей целевого сегмента путем расширения товарного ряда или производства более прогрессивных моделей своей продукции, тогда ему подойдет продуктовая структура. Эта структура позволит акцентировать внимание на полезных свойствах продукта и новейших тенденциях его совершенствования.

Диверсификация - разработка и продвижение нового продукта на новых рынках. При таком стратегическом выборе предприятию подойдет один из вариантов смешанных структур (например, сегментная структура как «комбинация продуктовой и рыночной дифференциации» [66, с. 34]). Основной упор в таких организациях должен быть сделан на подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструктор-скими разработками.

2. Приоритет функций над составом звеньев.

Для достижения поставленных целей необходимо выполнение определенных функций. При оптимизации структуры в соответствии с данным принципом нужно, прежде всего, привести тип структуры и ее конфигурацию в соответствие с комплексом реализуемых организацией функций. Таким образом, должен быть определен вид структуры по типу выделения относительно обособленных подразделений организации (линейная, линейно-штабная, функциональная, линейно-функциональная, дивизионная или матричная). Также структура должна содержать подразделения и связи между ними, которые реально обладают возможностью реализовать все функции предприятия. Компоненты и межкомпонентные связи, не осуществляющие реального обеспечения конкретной функции, должны быть ликвидированы.

Относительно маркетинговой службы руководство предприятия может принять решение возложить часть функций на сторонние организации, что приведет к отсутствию в данной структуре тех или иных функциональных подразделений. Как правило, к сторонним организациям обращаются за помощью при сборе информации о рынке и разработке рекламных (или PR) компаний.

3. Адаптивность.

Принцип адаптивности предполагает возможность рациональной модификации структуры в связи с изменениями факторов внешней и внутренней среды, целевой и стратегической переориентации. Рынок формирует такие условия, в которых его субъекты должны быть готовы к возникновению как негативных факторов, так и открывающихся новых возможностей. Таким образом, руководство организации, основываясь на мониторинге политических, социально-экономических, правовых, научно-техни-ческих, культурных и природных изменений, должно строить организационную структуру, способную обеспечить стабильную работу предприятия в долгосрочной перспективе. В зависимости от ситуации возможны четыре основные формы адаптации структуры [6, с. 177]: 1) реорганизация функциональных структур; 2) формирование новых блоков, подразделений и каналов связи; 3) ликвидация части действующих блоков, подразделений и каналов связи; 4) изменение роли, значимости режима функционирования блоков, подразделений и каналов связи в структуре организации.

Выбор правильной формы организационного взаимодействия между подразделениями компании, безусловно, важен для ее успешной деятельности. Но первичным шагом для руководства является ориентированное на потребителя и осознанное каждым работником целеполагание. Об уровне сотрудничества между подразделениями компании можно судить по качеству имеющейся информации и своевременности обмена ею между различными службами. Так как именно уровень информационной интеграции, в конечном счете, определяет качество принимаемых управленческих решений, точность их исполнения и согласованность деятельности всех подразделений.

Очевидным следствием уже описанных выше изменений в рыночных отношениях стал рост роли персонализации потребителей. Увеличение разновидностей коммуникационных средств (личные визиты, почта, телефон, факс, Интернет и др.) позволило чаще общаться с потребителем, а следовательно, и быть в курсе его нужд. Эффективность сотрудничества в большой степени зависит от качества коммуникационных трансакций между партнерами. Потребитель должен иметь полную и достоверную информацию о доступных для него товарах и услугах, а продавцу нужно постоянно следить за динамикой индивидуальных потребительских предпочтений. Таким образом, возникает необходимость согласования и систематизации методики общения. Также важным является ведение клиентской базы и истории сотрудничества. Разделение потребителей по группам важности (например, по доле в обороте компании) дает возможность ранжировать их требования и правильно расставить приоритеты дальнейшего развития.

Для автоматизации всех перечисленных процессов существует класс соответствующих информационных систем - CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Современные CRM содержат следующие основные функциональные блоки: MA (Marketing Automation) - автоматизация маркетинга; SFA (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности торговых представительств; CSS (Customer Service & Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. Автоматизация маркетинга включает в себя средства выделения и анализа целевых сегментов, механизмы планирования маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, базу данных по товарам предприятия, ценам и динамики рыночной конъюнктуры. В модуль SFA входит генерация клиентских баз, управление контактами, автоматическая подготовка коммерческих предложений, работа с прайс-листами, анализ цикла продаж, прибылей и убытков. Автоматизация деятельности сервис-центров (контакт-центров) реализована в SFA. Этот модуль содержит базу данных контактов с потребителями, сведения о заявках (периодичность поступления, содержание, сроки обслуживания), контроль сроков действия контрактов на обслуживание, систему присвоения приоритетов поступающих заявок и т.п. [92].

В центре всех описанных интеграционных процессов находится клиент со своими потребностями. Это является основой большинства современных подходов к управлению коммерческими структурами. Единство целей и средств приводит к размытию разграничений между интеграцией различных направлений в организации деятельности компаний.

О.Н. Котова указывает на следующие три основные причины, сдерживающие переход современных предприятий на новую концепцию управления [53, с. 14]: неготовность руководства компаний отказаться от существующей системы управления; организационная и методологическая несостоятельность маркетинговых подразделений предприятия; отсутствие достоверной и достаточной для принятия управленческих решений маркетинговой информации.

Выход из существующего тупикового положения возможен только при осознанной оптимизации стратегии предприятия на рынке, организационной структуры и системы разработки и информационного обеспечения управленческих решений. Интегрирующая роль маркетинговых служб, объединяющих потоки внутренней и внешней информации, в конечном итоге должна обеспечить максимизацию удовлетворения потребителей и прибылей компании.

2.2 Операционная маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятия

Рассмотрим общую схему осуществления товарно-материального обмена в процессе деятельности предприятия на рынке (рис. 2.1).

Основными элементами предложенной схемы являются финансовая служба, служба снабжения, производственная служба и сбытовая сеть предприятия, а также потребители. Взаимодействие между ними происходит посредством материальных и финансовых потоков. Финансовая служба распределяет денежные средства на выплату вознаграждений работникам, погашение кредитов, приобретение основных фондов, инструментов, сырья и материалов. Приобретенные материалы от службы снабжения поступают в производство. Произведенная продукция распределяется по сбытовой сети. Через торговые представительства и посредников товары приобретаются потребителями, а в компанию поступают денежные средства. На этом этапе цикл обмена замыкается.

Рис. 2.1. Общая схема товарно-материального обмена в процессе деятельности предприятия

Компоненты схемы расположены иерархически. Ключевым звеном данной схемы является потребитель. Учет его предпочтений является основой рыночной борьбы. Удовлетворение потребностей клиентов происходит за счет запасов товаров на складах магазинов. Широкий и полный ассортимент продукции в торговых представительствах обеспечивается посредством грамотно построенной производственной программы. В свою очередь планы производства должны быть обеспечены всем необходимым сырьем и материалами. Приведенные элементы и связи между ними (три основных взаимодействия) будут далее проанализированы.

Удовлетворение потребителей в равной степени зависит от качества работы всех подразделений предприятия. Рассмотрим более детально особенности процесса обеспечения по описанным выше взаимодействиям в условиях многономенклатурной производственно-сбытовой системы. Согласно схеме товарно-материального обмена звенья более низкой иерархии являются обеспечивающими по отношению к вышестоящим. Директивой для обеспечивающей подсистемы является дефицит (размер заказа) потребляющей подсистемы. Мы рассмотрим процесс обеспечения товарами сбытовых подразделений - распределение имеющейся готовой продукции по торговым представительствам.

В методических разработках современного менеджмента существует ряд показателей, характеризующих уровень обеспечения определенного дефицита складскими запасами. Рассмотрим наиболее распространенные показатели.

Профессор И.К. Беляевский приводит ряд показателей статистики товарных запасов - доля переходящего запаса, среднедневной товарооборот, обеспеченность товарооборота товарными запасами, запасоемкость [14, c. 485-492].

Для учета роли переходящего остатка используется доля переходящего запаса. Показатель характеризует долю фактического наличия товаров на предприятии на определенную дату (начало отчетного периода) в общем объеме созданных остатков:

, (2.1)

где - доля переходящего остатка; - товарные запасы на начало периода; - все формы и виды поступлений товаров за счет всех источников.

Для сопоставления изменяющейся во времени величины товарных запасов с товарооборотом используется показатель обеспеченности товарооборота (или период оборачиваемости запасов в днях). Он является относительным показателем и представляет собой количество дней, на которое хватит запаса при известных объемах потребления. Показатель помогает планировать пополнение запасов до полного их исчерпания.

, (2.2)

где - обеспеченность товарооборота i-го товара запасами этого товара; - запас i-го товара на складе; - среднедневной товарооборот i-го товара.

Для расчета данного показателя по группе товаров формула будет иметь следующий вид:

, (2.3)

где - средняя обеспеченность товарооборота товарными запасами.

, (2.4)

где - объем товарооборота i-го товара; - число дней в периоде.

Показатель запасоемкости рассчитывается по следующей формуле:

, (2.5)

где - запасоемкость.

Данный показатель позволяет сопоставить уровни запасов различных товаров. При сравнении остатков по номенклатурным позициям с отличающимся объемом продаж запасоемкость показывает в долевом выражении, какая часть товарооборота обеспечена текущим запасом. При этом выполняется естественное требование: чем больше объем реализации продукции, тем выше при прочих равных условиях должен быть объем запаса товаров.

О запасоемкости можно сказать, что в литературе чаще встречается схожий показатель - коэффициент закрепления [44, с. 64]. Разница заключается только в том, что при расчете коэффициента закрепления используется средний за период запас ресурса, а не текущее его значение. Следовательно, данные показатели характеризуют текущее соотношение запасов и потребления (запасоемкость) и среднее соотношение запасов и потребления за определенный период (коэффициент закрепления). Приведем формулу расчета коэффициента закрепления с использование введенных ранее обозначений:

, (2.6)

где - среднегодовые остатки ресурсов; - объем товарооборота за период.

Обратным показателем к данному является коэффициент оборачиваемости:

. (2.7)

Коэффициент оборачиваемости показывает число оборотов, которое осуществляет средний запас ресурса за анализируемый период.

Еще одним важным показателем, характеризующим уровень запасов, является период оборота запасов в днях.

Рассмотрим методики, которые используются при управлении запасами различных видов. Наиболее простой моделью пополнения ресурсов является решение задачи со следующим условием. При известном остатке на конец периода, предшествующего отчетному (), и спросе на ресурс за период (), размер пополнения запаса (), который должен поступить к началу отчетного периода рассчитывается по формуле:

. (2.8)

При использовании данной модели на практике нужно учитывать, что спрос - величина непостоянная. Определение его значения в конкретный период времени носит вероятностный характер. Ошибки заказа в большую или меньшую сторону имеют свою стоимость для предприятия. В случаях, когда сумма заказа и остатка на начало периода оказалась выше спроса, предприятие несет убытки на хранение запаса (также здесь можно учитывать потери от заморозки финансовых средств в запасе). Напротив, если спрос превысил наличие ресурса в определенный момент времени, то предприятие недополучает какую-то часть прибыли (ее можно выразить как штраф за дефицит ресурса). При такой постановке вопроса оптимизационная задача размера заказа сводится к минимизации суммарных издержек, возникающих при дефиците и профиците товаров (либо сырья). Рассмотрим данную математическую модель в ее классической постановке [109, с. 298-299].

За единичный интервал времени выберем один день. Остаток на начало отчетного периода составит () :

. (2.9)

Если количество поступивших заявок , то весь спрос удовлетворяется полностью, а остаток на конец отчетного периода переходит на следующий день. Затраты на хранение переходящего остатка будут пропорциональны его объему и составят:

, (2.10)

где - суммарная стоимость хранения переходящего остатка; - стоимость хранения единицы продукции.

Если , то вся продукция будет реализована, но в объеме неудовлетворенного спроса компания понесет убытки. Суммарные потери от нехватки товара также будут пропорциональны возникшему дефициту:

, (2.11)

где - суммарный штраф склада за дефицит (потери от дефицита); - штраф за дефицит единицы продукции.

При и переходящий остаток, и дефицит будут равны нулю, следовательно, предприятие дополнительных расходов не понесет.

Таким образом, функция полных издержек склада задается формулой:

. (2.12)

Из данной формулы можно получить следующие значения полных издержек:

. (2.13)

Величина спроса на каждый день не известна, но известно, что она является независимой случайной величиной, имеющий заданный закон распределения. Пусть распределение вероятностей задается непрерывной функцией распределения с плотностью распределения . Тогда средние полные издержки можно записать следующим образом:

, (2.14)

где - математическое ожидание.

В таком случае задача определения объема заказа, при котором полные издержки склада минимальны, будет иметь следующий вид:

, (2.15)

при ограничениях

. (2.16)

Конкретные решения поставленной задачи зависят от вида функции плотности распределения () случайной величины спроса.

В отношении производственного процесса следует отметить, что при составлении производственной программы не всегда во главу угла ставится задача пополнения запасов товаров. В ряде случаев основной целью является максимизация прибыли в условиях ограниченных запасов сырья (ограничение рыночного спроса не учитывается) либо минимизация издержек производства путем уменьшения отходов сырья. Решение этих и подобных задач осуществляется с использованием аппарата линейного программирования.

Задачу максимизации прибыли от производства товаров нескольких видов при известных запасах сырья, прибыли от единицы товара каждого вида и неограниченном спросе, можно записать в следующем виде:

, (2.17)

при ограничениях

, (2.18)

, (2.19)

где - объем заказа на производства товара i-го вида; - прибыль от реализации товара i-го вида; - запас сырья j-го вида; - расход сырья j-го вида на производство единицы товара i-го вида.

Примером использования задачи минимизации издержек может быть процесс производства, в котором используется сырье с различным содержанием полезных свойств (веществ), и отличающихся по стоимости. Такая задача будет иметь следующий вид:

, (2.20)

при ограничениях

, (2.21)

, (2.22)

где - используемое в производстве количество сырья i-го вида; - стоимость единицы сырья i-го вида; - содержание j-го полезного свойства в сырье i-го вида; - суммарная потребность в j-м полезном свойстве для производства.

Логистическая задача управления запасами ресурсов традиционно решается на основе двух подходов к управлению запасами (либо их модификаций). Построение принципиальных систем пополнения запасов осуществляется путем различного определения времени выдачи очередного заказа и количества заказываемых ресурсов. Соответственно, базовыми являются модель с постоянным размером заказа и модель с постоянной периодичностью заказа [90, с. 251-253].

При первой модели пополнение запаса происходит на одну и ту же заданную величину. Выдача очередного заказа осуществляется при снижении наличных запасов до определенного фиксированного уровня (точки заказа). При неравномерном потреблении ресурсов пополнение запасов происходит через неравные промежутки времени. Регулирующими параметрами данной системы являются точка заказа и размер заказа. Второе название данной системы, встречающееся в литературе, - «двухбункерная система». Это объясняется тем, что запас хранится как бы в двух бункерах: первый бункер удовлетворяет спрос на ресурс с момента поступления последнего заказа до выдачи следующего, а второй бункер служит для отгрузки товаров с момента выдачи заявки на поставку до очередного пополнения склада.

Вторая модель управления запасом предполагает выдачу заказов через равные промежутки времени. На момент выдачи заказа происходит сопоставление максимального желательного запаса ресурса с его фактическим наличием. Разница между этими двумя величинами и составляет размер заказа. Регулирующие факторы этой системы - уровень максимального желательного запаса и продолжительность периода выдачи заказа. Основным достоинством модели с фиксированным временем выдачи заказа является то, что при ней нет необходимости вести постоянный мониторинг складских остатков. К недостаткам модели относится возможность снижения запасов до нуля.

На основе приведенных двух базовых стратегий управления запасом разработан ряд модификаций. Модель с постоянным уровнем запаса и постоянной периодичностью выдачи заказов предполагает выдачу заказов через равные промежутки времени, но допускает внеочередное пополнение запаса при снижении остатков до точки заказа. Модель с двумя фиксированными уровнями запаса (система (s, S)) предусматривает периодическое (через равные промежутки времени) сравнение фактического остатка с нижним (критическим) уровнем - s. Если фактическое наличие больше критического, то заказ не выдается, в противном случае выдается заказ на количество товаров, не достающее до желательного максимального запаса - S.

Еще одной системой управления запасом, часто используемой на практике, является модель экономичного размера заказа. Критерием оптимальности в данной системе является минимум суммарных затрат на выдачу заказов и на хранение запасов. Обе составляющие находятся в зависимости от размера заказа. Стоимость выдачи заказов определяется как:

, (2.23)

где - накладные расходы на выдачу одного заказа, не зависящие от объема поставки; - суммарная потребность в ресурсе на определенный период; - размер заказа (объем одной поставки).

Затраты на хранение рассчитываются по формуле:

, (2.24)

где - стоимость хранения единицы продукции.

Тогда суммарные расходы склада на поддержание запаса составят:

. (2.25)

Вторая производная функции неотрицательна:

, (2.26)

следовательно, она является выпуклой вниз.

Будем считать, что ограничений на принимаемые значения размера заказа нет, тогда задачу на минимум суммарных затрат можно решить методами дифференциального исчисления:

, (2.27)

следовательно, точка минимума:

. (2.28)

Эта формула названа по имени английского экономиста, получившего ее в 20 гг. XX в. - формула Уилсона.

С ее помощь мы можем определить второй важный показатель управления запасом - оптимальный срок выдачи заказов:

. (2.29)

2.3 Методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента

Мы предлагаем рассмотреть универсальный метод распределения материальных ресурсов (сырья, товаров и других благ) предприятия, в основе которого лежит анализ дефицитности благ на определенном этапе деятельности компании. Анализ экономического содержания рассмотренных выше показателей позволил получить показатель, характеризующий уровень дефицитности ресурсов - коэффициент удовлетворения потребности (). Он рассчитывается по следующей формуле:

, (2.30)

где - совокупность благ, имеющееся в распоряжении хозяйствующего субъекта и предназначенного для покрытия определенной потребности (Наличие); - совокупность благ, которую планируется потребить, либо необходимо иметь в распоряжении (Потребность).

В зависимости от ситуации категории наличия и потребности могут включать в свой состав различные запасы и потоки ресурсов. Наличие может включать складские остатки, зарезервированные ресурсы, транспортируемые ресурсы, заказанные ресурсы, незавершенное производство. Потребность может быть определена с использованием прогнозного потребления, страховых уровней и фактического расхода. Экономический смысл заключается в оценке степени покрытия Потребности благами, которыми располагает предприятие (либо его подразделение).

Пополнение запаса предполагает увеличение числителя и, следовательно, увеличение значения . Анализируя изменения значений по нескольким позициям, мы получаем инструмент расчета оптимального ассортимента пополняемых благ с точки зрения их дефицитности. В общем случае расчет можно представить в следующем виде.