Анализ ценовой политики ОАО "Сибирское молоко"

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В таблице 3 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Таблица 3. Основные соображения при назначении цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара.	Формирование спроса при этой цене невозможно.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моделью,

2) наличие в товаре изъянов,

3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы,

4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой,

5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным;

2) товар обладает особой ценностной значимостью,

3) продавец алчен и стемится заломить цену, какую только выдержит рынок.

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать и о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом;

2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;

3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций.

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО «СИБИРСКОЕ МОЛОКО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

«Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. 24 производственных предприятия в 20 регионах России и СНГ с персоналом около около 18 000 человек -сегодняшний потенциал компании.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ.

Выходя на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий - будь то московские, или региональные - приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

Компания постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков.

Компания «Вимм-Билль-Данн» является лидером и на российском рынке соков и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 11 крупнейших городах Росии в 2003 году компания занимала 35% сокового рынка. В 2003 году объем продаж соковой продукции составил 476,7 тысячи тонн, что на 45,7 % больше, чем в 2001 году.

Самыми популярными соковыми брендами компании являются «J-7» и «100% Gold Premium». Основной объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.

К новым направлениям деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» можно отнести начало производства бутилированной воды. На новом предприятии в Новгородской области выпускается натуральная минеральная столовая и лечебно-столовая, газированная и негазированная вода «Заповедник. Валдай» в емкостях 1,5 и 0,5 л.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании.

Компания также получила награду «Best European Equity Dec)! of 2003» от журналов Euroweek и Institutional Investor.

«Вимм-Билль-Данн» стал первым среди 45 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и занял четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» - первая российская компания-производитель продуктов широкого потребления, разместившая свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. С 8 февраля 2003 года акции компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-Йоркской фондовой биржи под символом «WBD». Первоначальная цена каждой из 10 620 001 Американских Депозитных Акций (АДА), размещенных на NYSE, составляла $19.50. На апрель 2003 года котировки акций выросли до $22.15. Доходы от размещения ценных бумаг будут направлены на развитие компании.

«Вимм-Билль-Данн» стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и заняла четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.

За свою многолетнюю работу «Вимм-Билль-Данн» внесла весомый вклад в расширение внешнеэкономических связей РФ, в развитие российского производства и экспорта.

Марка «Чудо» завоевала Гран-при в номинации «Репутация и доверие» за долгосрочное доверие и лояльность российских потребителей.

В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» получила благодарность за эффективную работу от и.о. Президента РФ г-на В. В. Путина.

В 2000 году в «Рейтинге профессионалов ведущих российский компаний», проводимом журналами «Профиль» и «Карьера», специалисты «Вимм-Билль-Данн» получили высшие награды в четырех номинациях. Так же управленческая команда «ВБД» вошла в десятку лучших.

В 2000 «Вимм-Билль-Данн» удостоена звания «Лучший российский экспортер» за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высоко-профессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.

В 2001 году в «Ежегодном рейтинге деловой репутации российских компаний», проводимом журналом «Эксперт», Лианозовский Молочный комбинат - ведущее предприятие «ВБД» - был назван в десятке компаний с наилучшей репутацией, а сама «Вимм-Билль-Данн» вошла в двадцатку лидеров роста за период 1997-2001 гг.

В 2001 году компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

На конкурсе «Товар года - 2001» брэнд «Рыжий Ап» был назван открытием года, а молоко и молочные продукты «Домик в деревне», йогурты «Чудо» и соки J-7 были признаны лучшими в своих номинациях.

18 февраля 1993 г. молочный комбинат был переименован в АОО «Сибирское молоко», а в 1996 г. - в ОАО «Сибирское молоко». В сентябре 1998 г. ОАО «Сибирское молоко» входит в структуру компаний «Вимм-Биль-Данн».

Уставной капитал Общества составляет 6050 рублей, он составляет единую долю номинальной стоимости. Уставным документом является Устав ОАО «Сибирское молоко», уставного договора нет.

ОАО «Сибирское молоко» занимается переработкой молока на масло и цельномолочную продукцию. Главный корпус завода - 2-х этажное здание с полуподвальным помещением, к которому сделана пристройка. В здании находится цех разлива молока и кисломолочной продукции. Пристройка соединяет главный корпус со складом готовой продукции. В одном корпусе с творожным цехом находится компрессорная.

Холодное и горячие водоснабжение осуществляется с городской сети, канализационные воды отводятся в городской коллектор.

Лаборатория осуществляет проверку качества молока и готового продукта, их соответствия с ГОСТами. Поступающее молоко взвешивается и поступает на нормализацию.

На участке разлива расфасовывают молоко, кефир на автоматах ''ТЕТРА-БРИК'', также на предприятии установлены автоматические линии фирмы ТЕТРА - ПАК. Участок разлива связан со складом готовой продукции транспортерами. На участке разлива установили оборудование для изготовления творога и сырков. Освобожденные площади творожного цеха планируют переоборудовать.

На ОАО «Сибирское молоко» существует вспомогательное производство. Вся тара, поступающая из торговой сети, собирается в помещении и по транспортеру подается в цеха. Компрессорное - выработка холода. В механических мастерских осуществляется ремонт деталей, необходимых для технологического процесса. На предприятии имеется транспортный цех (автобусы, машины, молоковозы и т.д.).

Организационная структура предприятия направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями предприятия, распределения между ними прав и ответственности. Рассмотрим организационную структуру ОАО «Сибирское молоко».

У ОАО «Сибирское молоко» линейно - функциональная структура управления, так как производственные подразделения и все уровни управления между собой взаимосвязаны. Существуют как линейные, так и функциональные связи. Высший уровень управления предприятия представлен генеральным директором. В его подчинении находятся руководители, как среднего, так и низового уровня управления. Он отвечает за принятие важнейших решений для организации в целом или для основной части предприятия. Количество работы, которую приходится выполнять в течение дня очень много и темп, с которым она должна быть выполнена, очень напряженный. Основной причиной напряженного темпа и огромного объема работы является тот факт, что работа директора предприятия не имеет четкого завершения. Поэтому руководитель предприятия не может быть уверен, что он успешно завершил свою деятельность.

На ОАО «Сибирское молоко» большое количество руководителей среднего уровня управления в связи с этим можно выделить два уровня, первый из которых называется верхним уровнем среднего звена управления, второй - низовым. Руководители верхнего среднего звена управления: коммерческий директор, финансовый директор, начальники компрессорной, энергетической службы, ремонтно- механической службы, помощники директора, юрист, группа АСУ. Руководители низового среднего звена управления: начальник отдела сбыта, гр. МТО, транспортного цеха, гл. бухгалтер, гл. технолог, зав. производства и д.р. Трудно сделать обобщение относительно характера работы руководителей среднего уровня управления. Они очень часто координируют и контролируют работу низового звена управления. В основном они руководят работой крупного подразделения или отдела (бухгалтерия, транспортный цех и т.д.). Руководители среднего звена управления готовят информацию для решений, принимаемых руководителем высшего звена управления. Доводят до сведенья руководителей низового уровня управления. Все руководители между собой взаимосвязаны.

Руководители низового уровня управления на предприятии: сменные мастера, младшие начальники и т.д. В основном осуществляют контроль за выполнением производственных заданий. Руководители этого звена отвечают за использование выделенных им ресурсов. Некоторые подразделения взаимосвязаны между собой.

Организационная структура предприятия является линейно-функциональной, трехуровневой. На предприятии установлены четкие взаимосвязи между отдельными подразделеньями предприятия, распределены между ними права и обязанности.

Ресурсный потенциал промышленного предприятия - это совокупность имеющихся ресурсов (денежных средств, запасов, возможностей, источников средств, доходов), необходимая для осуществления торговой деятельности данного предприятия.

В настоящие время ОАО «Сибирское молоко» является ведущим производителем молочных продуктов в крае. Производственные мощности предприятия позволяют перерабатывать 400 тн. молока в сутки. Эффективно используются основные производственные ресурсы или нет будет рассмотрено в этом пункте.

Показатели обеспеченности и эффективности использования основных производственных фондов приведены в таблице 2.

Из данных таблицы 2. можно сделать вывод: что в 2005 г. стоимость основных производственных фондов увеличилась на 47884 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., по сравнению с 2003 г., на 66255 тыс. руб., за счет приобретения и введения в эксплуатацию линии по производству и упаковке молока с длительным сроком хранения в 2003 г.; в 2004 г. за счет производства казеина; в 2005г. за счет ввода в эксплуатацию нового твороженного цеха.

Таблица 4. Обеспеченность и эффективность использования основных производственных фондов на ОАО «Сибирское молоко»

Показатели	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2005г. в % к 2003г.
1	2	3	4	5
1. Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.	145945	249781	314296	215,4
2. Прибыль от реализации, тыс. руб.	2664	6518	14413	541,0
3. Численность персонала, чел.	268	319	356	132,8
4. Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	54230	72601	120485	222,2
5. Фондовооруженность	202,4	227,6	338,4	162,4
6. Фондоемкость	0,4	2,9	0,4	100
7. Фондоотдача основных производственных фондов	2,7	0,3	2,6	96,3
8. Рентабельность использования основных производственных мощностей, %	5,0	9	12	х

Уровень обеспеченности предприятия основными производственными фондами характеризуется показателем фондовооруженности, который увеличивается (за счет увеличения остаточной стоимости основных производственных фондов и за счет увеличения численности работников на меньшую величину, чем увеличение стоимости основных производственных фондов).

Эффективность использования основных производственных фондов на ОАО «Сибирское молоко» характеризуют показатели фондоотдачи, фондоемкости и рентабельности использования основных производственных фондов. На предприятии фондоотдача основных производственных фондов составила в 2003 г. 2,7руб., в 2004 г. - 0,3 руб., что меньше на 2,4 руб., чем в 2003 г., и 2,6руб. в 2005 г., что больше на 2,3 руб. показателя 2004 г. Фондоемкость является обратным показателем фондоотдачи. Данный показатель означает, что в 2005 г. для получения 100 рублей чистой прибыли использовалось основных производственных фондов стоимостью 0,4 рубля, что на 86,2% меньше, чем в 2003 г.

Рентабельность использования основных производственных фондов в 2005 г. по сравнению с предыдущим увеличилась в 1,3 раза.

Проводя анализ ресурсного потенциала предприятия, нужно обязательно провести анализ трудовых ресурсов.

Численность работников ОАО «Сибирское молоко», на данный период времени, изменяется незначительно. Увеличение в 2005 г. числа рабочих связано с вводом в эксплуатацию нового твороженного цеха. В основном производстве, занято 88 % работающих, среди которых большой удельный вес занимают работники с продолжительным стажем работы и большинство из них имеет 4 квалификационный разряд. Это маслоделы производители цельной молочной продукции и творога и другие. Основные показатели, характеризующие уровень использования на ОАО «Сибирское молоко» рабочей силы представлены в таблице 5.

Из данных таблицы 5, можно сделать вывод, что эффективность использования трудовых ресурсов предприятия в 2005 году по сравнению с 2003 и с 2004 гг. увеличилась. Показатели таблицы свидетельствуют о среднем уровне оплаты труда работников ОАО «Сибирское молоко». Увеличение заработной платы в 2005 г. по сравнению с 2003 г. составило 6130 руб.

Изменение заработной платы работников идет более медленными темпами, чем рост производительности труда. Объясняется это тем, что труд работников основного производства оценивается по повременной системе оплаты труда, не учитывающей предельный объем работы.

Таблица 5. Показатели использования трудовых ресурсов и фонда оплаты труда

Показатели	Годы	2005г. в %к 2003 г.
	2003 г.	2004 г.	2005 г.
1	2	3	4	5
Товарная продукция в сопоставимых ценах 2003 г., тыс. руб.	169915	259651	320130	188,4
Среднегодовая численность персонала, чел.	268	319	356	132,8
В том числе рабочих, чел.	231	285	315	136,4
Затраты труда на производство продукции, тыс. чел.-час.	767	813	986	128,6
Произведено товарной продукции в сопоставимых ценах: - на 1 работника, тыс. руб.	735,6	911,1	1016,3	138,2
Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.	145945	249781	314296	215,4
Расходы на оплату труда, тыс. руб.	2435,5	3373,7	3966,3	162,9
Произведено товарной продукции на 1 руб. затрат на оплату труда, руб.	60	74	79	131,6
Среднемесячная заработная плата, руб.	7570	11000	13700	180,9

В связи с увеличением объемов производства в 2005 году введено 46 новых рабочих мест. На 1 января 2006 года численность работающих на предприятии составила 378 человек.

2.2 Товарная политика предприятия

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов): разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от выпуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований: ясного преломления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производила изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства: темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров: выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого сдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга: ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Рассмотрим структуру товарной продукции ОАО «Сибирское молоко».

Таблица 6. Структура товарной продукции

Продукция	2003 г.	2004 г.	2005 г.
	Удельный вес, %	удельный вес, %	удельный вес, %
1	2	3	4
1. Молоко, всего	34,7	42	50,1
2. Всего кисломо-лочных	27,0	26,7	22,9
В том числе: - кефир	12,5	14	11,6
- ряженка	2,4	1,9	1,3
- йогурт	5,6	4,7	4,4
- снежок	3,0	2,9	2,6
- бифидок	3,5	3,2	3
3. Сливки, всего	0,1
4. Сметана, всего	10,1	10,5	10,3
5. Творог, всего	1,8	3,1	4,1
6. Сырки, всего	0,6	2,4	1,7
7. Сыворотка, итого	0,1	0,05
8. Масло, итого	20,1	14	10,9
9. Казеин	-	1,2
Итого	100	100

Из таблицы 6 видно, что ОАО «Сибирское молоко» специализируется на производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла, предприятие перестало с 2000 г. производить сливки в традиционном виде, так как спрос на них снизился.

Рассмотрим основные концепции формирования, планирования и управления товарным ассортиментом на ОАО «Сибирское молоко».

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом на предприятии заключается в том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми сортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет с направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров.. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2. Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

6. Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из его товаров.

Рассмотрим количественные показатели ассортимента ОАО «Сибирское молоко».

Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ОАО «Сибирское молоко» (табл. 7).

Из данных таблицы видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2005 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения выпускаемой продукции.

Таблица 7. Оценка устойчивости товарного ассортимента ОАО «Сибирское молоко»

Наименование товара	2003	2004	2005	отклонения 2005 к 2003г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2.Кисло-молочная продукция	0,6	0,68	0,7	0,02

Другими показателем эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественно оценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, что действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочная и без консервантов.

Вся продукция ОАО «Сибирское молоко» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции ОАО «Сибирское молоко» фирменная, отличается от других производителей. Она содержит большое количество информации о данном виде продукции (пищевая ценность, жирность, срок хранения). Вся продукция предприятия соответствует требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36 часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срока хранения (4 месяца).

Продукция ОАО «Сибирское молоко» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

Ассортимент молочной продукции очень большой. Основного конкурента у ОАО «Сибирское молоко» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции, встречаются некоторые совпадения. Проанализируем конкурентов по видам продукции.

По стерилизованному молоку: ОАО «Сибирское молоко» также занимает наибольший процент среди других производителей -13%.

Обезжиренное и пастеризованное молока: основными конкурентами являются сельскохозяйственные производители (совхоз "Таежный", Камарчага, Таежный, и т. д.), которые сильной угрозы не представляют, из-за небольших объемов производства, обезличенной упаковки, отсутствия рекламной компании.

Молоко стерилизованное: рынок очень насыщен данным товаром, значит много конкурентов, таких как, Лионозовский молочный комбинат (Милая мила), ООО «Милко», «Арта» и др.

Молоко сухое: ОАО «Сибирское молоко» производит на оборудовании завода Тонус 2. Реализацией этого продукта предприятие не занимается, а производит его для собственных целей.

Йогурт: производителей йогуртов много (Солти, Данон, Солярис и д. р.). Если сравнивать цены, то цена продукции предприятия не ниже, чем у других производителей, а по качеству ни в чем не уступает.

Сметана: основным конкурентом является сельскохозяйственный производитель.

Проведя анализ рынка молочных продуктов можно сделать вывод: конкурентом ОАО «Сибирское молоко» является ООО «Милко», т.к. есть совпадения в ассортименте продукции.

Далее рассмотрим такого конкурента как Кемеровский молочный комбинат «Солти» - один из крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Кузбасса. Продукции этого производителя очень много на Красноярском рынке. В последнее время этот товаропроизводитель сильно стал насыщать рынок молочных продуктов. Кемеровский товаропроизводитель выпускает достаточно большой ассортимент продукции высокого качества, но их продукция дороже, чем у ОАО «Сибирское молоко», так как транспортировка продукции в Красноярский край требует больших затрат. Следовательно, не каждый потребитель может себе позволить купить продукцию предприятия "Солти". Предприятие старается повысить свою конкурентоспособность за счет внедрения новых технологий, современной упаковки, расширения ассортимента продукции на принципах комплексной переработки сырья при одновременном улучшении качества, увеличения сроков хранения и снижение себестоимости готовой продукции.

Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей молочной продукции ОАО «Сибирское молоко» качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.

Для товарной стратегии ОАО «Сибирское молоко» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

Предприятие имеет собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы Красноярского края. Сбытовая деятельность в ОАО «Сибирское молоко» в последние годы значительно улучшилась. На предприятии применяют косвенный канал распределения, т.е. товар сначала перемещается к участнику- посреднику, а затем к потребителю. Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый маркетинговый канал (рис. 2.):

Рис. 2. Система сбыта ОАО «Сибирское молоко»

На ОАО «Сибирское молоко» применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.

В настоящее время 80% продаж в ОАО «Сибирское молоко» осуществляется через 11 торговых агентов (частных предпринимателей), оплата труда которых зависит от объема продаж. Торговые агенты имеют развитые технологии продаж. Они обеспечивают представленность продукции в торговых точках, обеспечивают мерчайданзинг (выкладку товаров), рекламу в местах продаж. Отличительная особенность таких продаж - снятие финансовых рисков с предприятия, обеспечение своевременной оплаты продукции.

Молочная продукция компании «Сибирское молоко» реализуется в городе Красноярске, городах Красноярского края и за пределами региона. С вводом новой асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительно расширен. В 2003 году 49 % выработанного стерилизованного молока реализовано за пределы края (Иркутская обл., Томская обл., Дальний Восток). Осуществляются поставки продукции в северные районы края.

По договору с администрацией края молочная продукция поставляется в бюджетные организации.

Для обеспечения сырьевой базы с поставщиками сырья при заключении договоров устанавливают договорную цену: посезонно и по месяцам (самая минимальная цена 13,5 руб. за литр молока, а самая максимальная 15,19 это за высокие сорта молока и высокий процент жирности). Оплата производится за наличный расчет или по взаимозачету, по желанию поставщиков, вывоз сырья предприятия проводит само на собственном транспорте. Этим ОАО «Сибирское молоко» и привлекает к себе сельскохозяйственных производителей, то есть формой оплаты и транспортировкой.

На данный момент предприятие привлекло новых поставщиков сырья, а это означает об увеличение сырьевой базы, а значит и об увеличении объемов производства, и реализации молочной продукции.

Для стимулирования сбыта ОАО «Сибирское молоко» рекомендует своим оптовым покупателям использовать внутримагазинную рекламу. Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Внутримагазинная реклама ОАО «Сибирское молоко» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.

Широко используются такие виды рекламы как: настенная, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В торговых центрах, реализующих продукцию предприятия, основными средствами настенной рекламы являются плакаты, красочно оформленные панно, на которых представлена продукция фирм-производителей.

Вторым постоянно функционирующих видом внутримагазинной рекламы в торговом зале является витринная реклама.

В торговых залах широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Одним из средств рекламирования предприятия является - сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые розничными покупателями, упаковываются в сувенирные пакеты с рекламным изображением торговой марки предприятия. В подарок оптовые покупатели могут получить ручки, записные книжки, а розничные - календарики, визитки, - с фирменным знаком предприятия. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Предприятие ОАО «Сибирское молоко» принимает участие в ежегодных выставках продуктов питания, где представляет не только ассортимент своих товаров, но и новые разработки. Во время проведения выставок менеджеры продаж предприятия информируют посетителей об ассортименте товаров, вручают посетителям выставки визитки предприятия.

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы предприятие ОАО «Сибирское молоко» использует различные рекламные щиты и фирменные вывески.

Рекламу предприятия можно встретить в газетах «Всем, всем, всем», «Комок», «Listok», и др.

При рекламировании товаров ОАО «Сибирское молоко» часто объявления используются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число для розничной продажи и системой скидок для оптовых покупателей. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором. Реклама ОАО «Сибирское молоко» звучит на радио «Европа плюс», «Авто-радио», и т.д.

Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной.

Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

ОАО «Сибирское молоко» использует рекламу на первом канале.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого предприятие ОАО «Сибирское молоко» использует систему поощрения оптовых покупателей, на каждую оплаченную тысячу покупатель получает один чек. Покупатель, собравший 30 чеков может принять участие в лотерее.

Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.

2.3 Ценовая политика предприятия и порядок формирования оптовой цены

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государство;

3) конкуренция;

4) участники каналов товародвижения;

5) издержки.

I. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения ценовой эластичности. Во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

персонофицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокою цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается также государством.

3. Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется контроль над ценами, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности. Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугax. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.