Концепция формирования конкурентной стратегии на примере фирмы "Nokia"

a_i -- значимость параметра p_i, причём У a_i =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

- частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

- посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

- смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы

- следующим образом:

- финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

- субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

- специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

- характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

- маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

- специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

Агенты-импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

Дилеры - это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 1.4.):

Рис. 1.4. Основные типы клиентурных рынков

Существует 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис. 1.5.).

Рис. 1.5.Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно - технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Коммуникационная политика включает в себя: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: Финпресс, 2000. - С. 51

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

Задача коммуникационной политики -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникационная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2005. - С. 62

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс - конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия - "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М., СПб, Киев: Вильямс, 2003. - С. 67

Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

2. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

4. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

5. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

6. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

- определение цели и задач;

- выбор стратегии;

- определение комплекса коммуникаций и его структуры;

- разработка и утверждение бюджета;

- анализ результатов.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.

Исходя из предложенной Ф.Котлером модели коммуникационного процесса, проанализируем основные этапы разработки коммуникационной политики предприятием. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. - СПб.: Нева, 2005. - С. 225

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория, и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача -- создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме.

Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если основа неблагожелательного отношения -- действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. - СПб.: Нева, 2005. - С. 302

Это этап познания -- осведомленность, знание.

Этап эмоций -- благорасположение, предпочтение, убежденность.

Этап поведенческих проявлений -- совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы -- выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия -- модель «интерес--желание--действие».

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать -- содержание обращения, как это сказать логично -- структура обращения и как выразить содержание в виде символов -- форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

- Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

- Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.

- Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы -- в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей -- темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык -- бессловесные индикаторы.

2 Анализ деятельности Nokia

2.1 Краткая характеристика фирмы

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C октября 2005 г. корпорацию Nokia возглавляет Олли-Пекка Калласвуо (Olli-Pekka Kallasvuo). Nokia -- публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-йоркской биржах.

Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (бизнес-группы Mobile Phones, Multimedia и Enterprise Solutions), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.

Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются по трём основным подразделениям: Mobile Phones -- классичесикие мобильные телефоны; Multimedia -- мультимедийные компьютеры Nseries; Enterprise Solutions -- устройства бизнес-класса Eseries и специальное программное обеспечение.

Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы -- защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается дах.

В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) -- в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia -- это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.

Свое название Nokia получила в честь небольшого финского городка, в котором в середине 1800-х годов начала свою деятельность как производитель целлюлозы и продукции деревообработки. До 1992 года бизнес, связанный с сотовой телефонией и средствами беспроводной связи, занимал заметное, но далеко не ведущее место в деятельности компании. Nokia производила кабели, бытовую радиоэлектронику, автомобильные шины и технические изделия. Продажа аппаратуры сотовой связи приносила всего 20% валового дохода. Nokia занимала на рынке мобильных средств телефонной связи третье место, сильно отставая от признанных лидеров: Motorola и Ericsson.

В 1992 году Йорма Оллила, бывший президент Nokia, принял решение свернуть несколько направлений деятельности компании и сосредоточиться на производстве средств беспроводной связи. Компания провела маркетинговое исследование и выяснила, что ее бренд практически ничего не значил. Большинству опрошенных пользователей сотовых телефонов название компании ничего не говорило, а три четверти из тех, кому оно было знакомо, думали, что Nokia находится в Японии. Такая ситуация сложилась из-за того, что Nokia продвигала свою продукцию каждый раз под различными торговыми марками Mobira,Techno-phone, Cityphone. Чтобы выйти в мировые лидеры, команда Nokia, возглавляемая главой отдела маркетинга и сбыта Анси Ваньоки, выработала стратегию повышения ценности бренда. На ближайшие 25 лет стояла цель превратить NMP в компанию, доминирующую среди европейских производителей аппаратуры для сотовой телефонной связи.

В то время существовало пять различных конкурирующих между собой технологий сотовой связи, причем к старому стандарту AMPS добавились GSM, TDMA, CDMA. Будучи динамичной компанией, Nokia решила развивать широкую гамму технических средств, позволяющих гибко реагировать на потребности глобального рынка. Компания намеривалась завоевать 25% каждого из существующих региональных рынков средств сотовой связи.

Руководство Nokia осознавало, что без обеспечения высочайшего качества продукции невозможно добиться конкурентоспособности. Основные соперники компании, Motorola и Ericsson, на тот момент сумели завоевать самые престижные премии за внедрение современных систем менеджмента качества. Motorola в 1988 году удостоилась Национальной премии по качеству имени Малкольма Болдриджа, а Ericsson в 1994 году получила Европейскую премию качества. В 1991 году Nokia завоевала Финскую национальную премию по качеству, но эта награда по своей престижности была несопоставима с премиями конкурентов.

2.2 Спрос и предложение

Мировой кризис телекоммуникационной отрасли, начавшийся в 2000 году и продолжающийся до настоящего времени, является одним из наиболее существенных факторов, определяющих состояние и тенденции развития рынка сотовой подвижной связи в мире.

Кризис был обусловлен рядом негативных событий последних трех лет:

· крахом мифа о быстром развитии Интернет-экономики и последовавшего массового разорения IT-компаний;

· стагнацией на крупнейших национальных рынках сотовой связи, неудачным запуском мобильного Интернета, а также многомиллиардными суммами, выплаченными операторами за лицензии 3G в западноевропейских странах, и последовавшей приостановкой запуска сетей 3G;

· ростом недоверия инвесторов к отрасли связи из-за раскрытия в США масштабных афер в транснациональных телекоммуникационных корпорациях.

В условиях мирового кризиса телекоммуникаций существенно замедляется реализация ранее декларируемых перспективных направлений развития рынка сотовой подвижной связи:

· внедрения новых услуг на базе конвергенции мобильной связи и Интернет, а также конвергенции мобильной и фиксированной связи;

· массового развертывания в различных странах мира сетей сотовой подвижной связи 3G, способных обеспечить широкий спектр новых услуг на основе высокоскоростной передачи данных.

Так как российский рынок сотовой связи развивается с некоторым отставанием от крупнейших мировых рынков сотовой связи, анализ основных тенденций развития сотовой подвижной связи в мире позволяет эффективно применять решения ведущих производителей оборудования, а также вырабатывать правильные маркетинговые стратегии и бизнес-модели по внедрению новых услуг на основе положительного и негативного опыта мировых операторов сотовой связи.

В 1980-е годы Институт стратегического планирования по программе PIMS (оценка влияния маркетинговых стратегий на прибыль предприятий) провел исследование, в результате которого выяснилось, что одни из ведущих факторов, определяющих прибыльность предприятия, -- представление потребителей о качестве продукции этого предприятия. Nokia проанализировала эти выводы и решила повысить репутацию своей продукции в глазах потребителей.

Руководителям пришлось сосредоточить внимание одновременно на нескольких направлениях развития компании и производимой продукции. В частности, потребовались значительные усилия в области проведения НИОКР, нацеленных на развитие интеллектуального капитала компании и создание полной гаммы продукции, производимой под всемирно известной торговой маркой Nokia. Необходимо было добиться определенного уровня делового совершенства, который бы обеспечил устойчивое и прибыльное развитие компании после того, как средства сотовой связи станут массовой продукцией. Важно было установить тесные связи с потребителями, чтобы иметь возможность предложить им тот продукт, который по своим качествам и эргономическим свойствам отвечал бы их требованиям. Кроме того, Nokia уделила повышенное внимание обеспечению качества и приданию продукции таких черт, которые бы делали ее уникальной в глазах потребителей и выгодно отличали от продукции конкурентов.

Специалисты Nokia решили, что только изучение подходов к обеспечению качества, применяемых конкурентами, даст компании преимущественное положение на рынке. Этот вывод стал важным мотивирующим моментом, который стимулировал участников команды, проводившей бенчмаркинг, к изучению деятельности конкурентов и к обоснованию выбора собственных подходов к обеспечению качества.

Для установления новых перспектив работы Nokia Mobile Phones провела стратегическое бенчмаркинговое исследование, с помощью которого смогла проанализировать стратегии и методы обеспечения качества, применяемые компаниями-лидерами отрасли. Однако изначально исследование не было специально ориентировано на изучение быстро развивающейся индустрии сотовой связи, поэтому полученной в результате информации было не достаточно для решения поставленной задачи. Необходимо было расширить масштабы исследования, чтобы охватить весь сегмент отрасли и придать ему большую конкретность. При этом предстояло получить ответы на следующие вопросы:

1. Как конкуренты Nokia применяют методы менеджмента качества для совершенствования управления предприятиями?

2. Какие подходы и действия в области менеджмента могут быть применены руководством NMP для завоевания превосходства над соперниками и обеспечения устойчивого и прибыльного развития своей компании?

Nokia в их исследовании очень помогло требование, предъявляемое к компаниям -- обладателям Европейской премии качества, способствовать развитию других компаний и делать доступной всеобщему вниманию информацию о применяемых системах менеджмента качества. Представители Nokia посетили испанское отделение Ericsson в Мадриде и завод пейджеров Motorola в городе Бойнтон-Бич, чей проект по созданию особо надежного пейджера Bandit Pocket ³ стал главным основанием для присуждения компании премии имени Малкольма Болдриджа. Выяснилось, что Motorola и Ericsson применяют существенно различающиеся между собой подходы к менеджменту качества.

Благодаря своей новой разработке, пейджеру Bandit, Motorola смогла отвоевать у японских конкурентов часть ранее утраченных рыночных позиций. При создании этого изделия использовалась методология «Шесть сигм». Инженеры компании сумели довести все критически важные параметры нового продукта до шестисигмового уровня дефектности. Руководители компании остались довольны результатами испытаний нового пейджера, в ходе которых была подтверждена средняя наработка на отказ (MTTF) ⁴, превышающая 150 лет. При таком уровне надежности новый пейджер мог без сбоев служить нескольким поколениям пользователей! Отметим, что Nokia никогда не ставила перед собой столь жестких требований по надежности продукции и предпочитала придерживаться в этой области стандартов, которым отвечала телекоммуникационная аппаратура основных мировых производителей (например, американской AT&T, японской NTT и большинства других европейских компаний).

Итак, Motorola сосредоточила основное внимание на конструктивном обеспечении качества продукции. Для Ericsson же главными направлениями стали качество изготовления и стандартизация производственных процессов посредством централизованного управления разработками и установления требований к их параметрам в рамках корпоративной системы менеджмента качества, отвечающей требованиям ИСО 9000. Любые достижения в этой области оцениваются корпоративным советом, состоящим из менеджеров по качеству всех предприятий компании. Совет решает, какие методы обеспечения качества могут быть признаны лучшими и заслуживающими распространения как образцы передового опыта в рамках всей компании. Современная мощь производственной системы Ericsson была достигнута именно благодаря такому высокому уровню стандартизации и унификации производственных процессов. Каждый телефонный аппарат компании, выпущенный в любой точке мира, изготавливают из одинаковых деталей с использованием одних и тех же технологий. В отличие от Ericsson все предприятия Nokia создавались по самым современным для того времени технологиям и между ними отсутствовала унификация применяемых программных средств управления производством. Система корпоративных ценностей Nokia построена на уважении к индивидуальности, которое руководители местных отделений компании часто трактуют как право принимать самостоятельные решения.

Всего за пять лет, с 1994 по 1999 год, произошло впечатляющее развитие NMP и улучшение всех ее показателей включая более чем 50-процентное ежегодное увеличение валового дохода, прибыли и объемов отгрузки продукции. С 1994 по 1999 год доля Nokia на рынке выросла с 8 до 25%. Нельзя сказать, что только стратегический бенчмаркинг повлиял на столь впечатляющие достижения. Тем не менее он стал катализатором роста компании, позволив ей рационализировать использование всех имеющихся ресурсов, избежать ошибок, выявленных в работе конкурентов, и тем самым увеличить свою долю на рынке. На этапе реализации результатов бенчмаркинга залогом успеха стал верный стратегический выбор направлений развития и применение методологии «Шесть сигм».

Корпорация Nokia объявляет, что на настоящий момент обладателями лицензии на S60 продано более 100 миллионов устройств на базе этой платформы. Разработанная Nokia платформа S60 основана на операционной системе Symbian - ведущем в мире программном обеспечении для смартфонов, которое лицензировано крупнейшими производителями мобильных устройств.

Такой результат подтверждает, что S60 продолжает оставаться мощным игроком массового рынка. Среди производителей мобильных устройств, операторов, разработчиков, а также поставщиков Интернет-услуг все больше увеличивается спрос на мультивендорные платформы, к которым относится S60.

«Данный факт доказывает высокую востребованость S60. Мы верим, что это будет способствовать дальнейшему продвижению устройств на базе S60. Открытая платформа дает пользователям мобильных устройств больше выбора и является базой, на которой можно строить новые сервисы и приложения», - говорит Матти Ванска (Matti Vдnskд), Вице-президент по продажам и маркетингу программного обеспечения для мобильных устройств Nokia.

Выступая на пресс-конференции, Матти Ванска заявил: «Мы видим три ключевые тенденции, влияющие на требования к платформам. Во-первых, мобильное устройство становится своеобразным цифровым центром личных данных и впечатлений, связанных как с бизнесом, так и с работой с изображениями, музыкой, навигацией или видео. Второе направление - это доступ к сервисам и контенту Web 2.0 с помощью мобильных устройств. И, наконец, простота и легкость использования становятся все более важными факторами».

С появлением S60 3rd Edition Feature Pack 2 разработка приложений для S60 стала значительно удобнее. Добавление Open C позволяет использовать на платформе S60 хорошо знакомые разработчикам стандартные библиотеки функций C, что способствует повышению производительности и ускорению вывода приложений на рынок. Open C позволяет разработчикам многократно использовать имеющийся код и сконцентрироваться на вопросах мобильности своих приложений.

Как было объявлено на прошлой неделе, S60 станет первой мобильной платформой со встроенной поддержкой виджетов, что позволит использовать на мобильных устройствах мощные возможности веб-технологий. Виджеты обогащают мобильный опыт за счет создания индивидуальных возможностей при работе с Интернет и персонализации устройства. S60 облегчает создание и внедрение веб-сервисов для устройств на базе S60 с помощью веб-технологий, основанных на таких стандартах как Ajax, JavaScript, CSS и HTML.

S60 поддерживает устройства самых разных сегментов рынка. Обладатели лицензии на S60 выпустили устройства с беспрецедентными возможностями работы с изображениями, музыкой и видео, а также поддержкой функциональности, необходимой для бизнес-пользователей и других целевых аудиторий.

В ходе саммита компания Samsung представила свои последние устройства на базе S60, среди которых новый SGH-i400 - компактный тонкий раздвижной аппарат с поддержкой EDGE для массового рынка, а также недавно выпущенный SGH-i520. В настоящее время в продаже имеются 57 моделей устройств на основе S60 и ОС Symbian, на 28 из которых устанавливается последняя версия S60 3rd Edition.

Мероприятие S60 Summit прошло в апреле в Мадриде; в ходе саммита были представлены 60 новейших инновационных решений и функций для S60.

2.3 Анализ финансовых результатов

В целях проведения финансового анализа отчетность NOKIA, опубликованная на официальном сайте, была адаптирована под требования ПБУ для удобства проведения анализа по разработанным и принятым в России методикам.

Финансовое положение NOKIA характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. По данным за 2006 год составим сравнительный аналитический баланс (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Сравнительный аналитический баланс NOKIA за 2006 год

Наименование статей	Абсол. величина, млн. долл.	Относительная величина, %
	на нач. года	на конец года	измен.(+,-)	нач. года	кон. года	изм. (+,-)	% нач. года	в % к изм. бал.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Внебюджетные активы 1.1. Основные ср-ва 1.2. Нематер.активы 1.3. Прочие внебюд. средства	1211704 1017 --	1209645 1814 --	-2059 797 --	75,1 0,06 --	72,4 0,11 --	-2,7 0,05 --	-0,2 78,4 --	-3,60 1,4 --
Итого по разделу 1	1212721	1211459	-1262	75,2	72,5	-2,7	-0,1	-2,2
2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебиторская задолженность (медленно реализуемые активы, более 12 месяцев) 2.3. Дебиторская задолженнос. (в течение 12 месяцев) 2.4. Краткосрочные финансовые вложения 2.5. Денежные ср-ва Наиболее ликвидные активы	302277 -- 302277 20503 -- 77576 77576	357680 -- 357680 253 -- 101113 101113	55403 -- 55403 -0250 -- 23537 23537	18,7 -- 18,7 1,27 -- 4,8 4,8	21,4 -- 21,4 0,02 -- 6,1 6,1	2,7 -- 2,7 -1,25 -- 1,3 1,3	18,3 -- 18,3 -98,8 -- 30,3 30,3	96,5 -- 96,5 -35,3 -- 41 41
Итого по разделу 2	400356	459046	58690	24,8	27,5	2,7	14,7	102,2
3. Стоимость имущества	1613077	1670505	57428	100	100	--	3,6	100
4. Капитал и резервы 4.1.Уставной капит. 4.2.Доб. и рез. Капит. 4.3.Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. Приб.	448 1192109 -- 87337	448 1195672 -- 161255	-- 3563 -- 73918	0,03 73,9 -- 5,4	0,03 71,6 -- 9,7	-- -2,3 -- 4,3	0 0,3 -- 84,6	0 6,2 -- 128,7
Итого по разделу 4	1279892	1357375	77483	79,3	81,3	+2,0	6,1	134,9
5. Долгосрочные пассивы	--	--	--	--	--	--	--	--
6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2.Кредит.задолж. 6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив.	-- 333185 -- --	-- 285341 27789 --	-- -47844 27789 --	-- 20,7 -- --	-- 17,1 1,7 --	-- -3,6 1,7 --	-- -14,4 0 --	-- -83,3 48,4 --
Итого по разделу 6	333185	313130	-20055	20,7	18,7	-2,0	-6,0	-34,9
Всего заемн.средств	333185	313130	-20055	20,7	18,7	-2,0	-6,0	34,9
Итог баланс	1613077	1670505	57428	100	100	--	3,6	100
Величина собст. средств в сбор.	67171	145916	78745	4,2	8,7	4,5	117,2	137,1

На основе данных аналитической таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы:

1. Общая стоимость имущества возросла за отчетный период на 57428 млн. долл. или на 3,6 %, что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности предприятия;

2. Увеличение стоимости имущества сопровождалось внутренними изменениями в активе: при уменьшении стоимости внеоборотных активов на 1262 млн. долл. или на 2,7 % произошло увеличение оборотных средств на 58690 млн. долл. или на 2,7 %, что расценивается как положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности.

3. Увеличение стоимости оборотных средств на 2,7 % произошло за счет увеличения запасов на 55403 млн. долл. или на 2,7 % и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 или на 1,3 %, в то же время дебиторская задолженность (платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) уменьшилась на 20250 млн. долл. или на 1,3 %.

4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, причем их доля в общем объеме увеличилась в течение года на 2%. Доля собственных средств в обороте также увеличилась на 78745 млн. долл. или на 4,5%.

5. Доля кредиторской задолженности поставщикам и др. уменьшилась на 3,6 % или на 47844 млн. долл..

В целом наблюдается высокая автономия предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3 %) и низкая степень использования заемных средств - 18,7 %.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств.