ь знание сотрудниками ассортимента (продавцы хорошо ориентировались в ассортименте товаров, но было очевидно, что есть модели, про которые продавцы либо не знают, либо не хотят говорить, ввиду невыгодности продажи данной модели; давали неполные ответы на интересующие экспертов вопросы; к незначительным минусам можно отнести знание продавцами товаров лишь на уровне их технических характеристик) - 4,0;

ь работа с возражениями (продавцы были доброжелательны, пытались навязать свою точку зрения, вели себя спокойно, соглашались с возражениями «тайных покупателей») - 4,2;

ь реакция на отказ от покупки (продавцы принимали отказ недружелюбно, не поблагодарили за посещение магазина, не пригласили прийти ещё раз) - 2,7;

ь прощание с клиентом (продавцы не попрощались с «тайными покупателями», не предложили посетить магазин ещё раз) - 2,0;

ь обслуживание на кассе (кассиры быстро сложили товар, на кассе выяснилось, что ценник товара не соответствует указанному на информационной карточке) - 2,5.

Общую среднюю оценку 3,47 получил магазин «Связной»:

ь внешний вид магазина (зона перед входом в магазин содержится в чистоте; в торговом зале также чисто, светло, уютно; на полках нет пустых мест; все представленные товары снабжены ценниками и краткой технической информацией) - 4,7;

ь поведение продавцов в торговой зоне («тайные покупатели» отметили, что продавцы общались между собой, не обращая внимания на вошедших покупателей) - 3,8;

ь своевременность реагирования продавцов (эксперты заметили, что в зале были свободные продавцы, но они никак не реагировали на появление в торговом зале покупателей; но продавцы подходили к «тайным покупателям» через 1-2 минуты, дав сориентироваться) - 4,5;

ь внешний вид продавцов (сотрудники торгового зала были одеты в форму установленного образца, но форма была не выглажена; все сотрудники магазина имели бейджи с именами; отсутствовал резкий запах парфюмерии и вызывающий макияж) - 4,0;

ь культура общения продавцов (речь продавцов была неграмотной, присутствовали слова «да берите», «этот норм»; интонации были доброжелательные, но не заинтересованные) - 3,8;

ь выявление потребностей клиентов (продавцы не интересовались причиной визита в магазин; задавали вопросы, уточняющие потребности «тайных покупателей», но в конечном итоге предлагали товары, не соответствующие их требованиям; покупатели не были извещены о действующих акциях и скидках) - 3,5;

ь знание сотрудниками ассортимента (продавцы хорошо ориентировались в ассортименте товаров, давали чёткие ответы на интересующие экспертов вопросы) - 4,7;

ь работа с возражениями (продавцы были доброжелательны, но пытались навязать свою точку зрения, не соглашались с возражениями «тайных покупателей») - 3,8;

ь реакция на отказ от покупки (продавцы принимали отказ негативно, выражая явное разочарование, не проявляя дружелюбия, не поблагодарили за посещение магазина, не пригласили прийти ещё раз) - 3,2;

ь прощание с клиентом (продавцы не попрощались с «тайными покупателями», не предложили посетить магазин ещё раз, отвернулись) - 1,2;

ь обслуживание на кассе (кассиры были нервными; не смогли запаковать товар, продемонстрировать его ещё раз) - 1,0.

Общую среднюю оценку 3,45 получил магазин «МТС»:

ь внешний вид магазина (в торговом зале было чисто, но присутствовали неприятные запахи; освещение торгового зала не достаточно хорошее; место расположение магазина удобное - в крупном ТЦ; развеска в торговом зале не продумана, не легко сразу найти нужную группу товаров; не все товары снабжены табличками с краткой технической информацией) - 3,6;

ь поведение продавцов в торговой зоне (продавцы магазины не были заняты обслуживанием клиентов, облокачивались на торговое оборудование, вели между собой посторонние разговоры) - 3,3;

ь своевременность реагирования продавцов (продавцы подходили к экспертам сразу же после того, как они проявляли интерес к товарам, в среднем в течение 1-2 минут) - 4,6;

ь внешний вид продавцов (сотрудники торгового зала выглядели неопрятно, не ухоженно (девушки растрёпанные, одежда неопрятная); одежда была мятая и не по размеру) - 2,5;

ь культура общения продавцов (речь продавцов была грамотной; интонации были незаинтересованные) - 3,7;

ь выявление потребностей клиентов (продавцы не проявляли заинтересованности в «тайных покупателях», но в общении были приветливы и вежливы; продавцы не рассказали покупателям о действующих скидках и акциях, о гарантии и условиях обмена) - 4,2;

ь знание сотрудниками ассортимента (продавцы знают товар, активно советуют, не теряются при ответах на дополнительные вопросы; довольно быстро могут найти интересующий покупателей товар) - 4,8;

ь работа с возражениями (в целом, продавцы вели себя спокойно и сдержанно, пытались сгладить развитие конфликтных ситуации; приводили аргументы, чтобы развеять сомнения «тайных покупателей») - 4,0;

ь реакция на отказ от покупки (продавцы принимали отказы индифферентно, не приглашали посетить магазин ещё раз, не прощались, моментально теряли интерес к покупателю) - 2,5;

ь прощание с клиентом (продавцы не попрощались с «тайными покупателями», не предложили посетить магазин ещё раз) - 2,5;

ь обслуживание на кассе (кассиры были дружелюбны, но затянули процесс покупки на долгое время, работали неоперативно, долго оформляли покупку, предлагали дополнительный товар и не реагировали на отказ в покупке дополнительного товара) - 2,3.

5.2 Многоугольник конкурентоспособности

После посещения магазинов можно оценить работу продавцов по пятибалльной шкале, вывести среднюю оценку по каждому параметру. Для построения многоугольника конкурентоспособности (см. Диаграмму 6) данные параметры можно объединить в более крупные блоки, а именно:

1) внешний вид магазина

2) поведение продавцов в торговой зоне

3) своевременность реагирования продавцов

4) внешний вид продавцов

5) культура общения продавцов

6) выявление потребностей клиентов

7) знание сотрудниками ассортимента

8) желание продавца удержать клиента.

Диаграмма 6: Многоугольник конкурентоспособности для магазинов мобильной электроники в отношении критериев качества

Благодаря построению многоугольника конкурентоспособности мы можем увидеть, по каким критериям и какие магазины имеют преимущество, а какие имеют очевидные проблемы.

1) внешний вид магазина: по данному критерию лучшими оценками обладает «Связной» и худшими, соответственно, «МТС». Данный критерий чрезвычайно важен, так как на его основе формируется первоначальное мнение покупателя о магазине и появляется / пропадает желание приобрести товар;

2) поведение продавцов в торговой зоне: «Связной» и «Билайн» имеют высокие оценки по данному критерию, а, в свою очередь, «МТС» имеет низкую оценку: покупатель должен видеть, что продавцы не бездельничают на рабочем месте, мотивированы на общение с покупателем, а не друг с другом;

3) своевременность реагирования продавцов: худшей оценкой здесь отличается «Билайн», продавцы не подходили долгое время, затруднялись ответить на вопросы, а лучшие оценки по данному критерию у «МТС»: позволили осмотреться и ненавящиво подошли к покупателю;

4) внешний вид продавцов: по данному критерию можно отметить, что продавцы магазинов «Связной» и «Билайн» были опрятно и аккуратно одеты, акцент на классический дресс-код, создание атмосферы серьёзного подхода; в свою очередь, сотрудники магазинов «Евросеть» и «МТС» были одеты в мешковатую, неглаженую одежду, создавалось ощущение неопрятности;

5) культура общения продавцов: в целом культура общения у продавцов магазинов низкая, в большинстве случаев речь грамотная, но некоторые из продавцов употребляли просторечные слова; были часто не заинтересованы в том, чтобы покупатель что-либо приобрёл;

6) выявление потребностей клиентов: продавцы всех магазинов интересовались тем, что хочет приобрести покупатель, с какой целью, в каком ценовом сегменте, в качестве подарка/для себя и т.д.

7) знание сотрудниками ассортимента: продавцы «МТС» оказались самыми осведомлёнными, рассказывали про товар, прислушивались к мнению клиента; в свою очередь, продавцы «Евросети» предлагали товар, который выгодно предлагать им самим, с высокой стоимостью, учитывая, что клиент спрашивал о телефоне «подешевле» несколько раз;

8) желание продавца удержать клиента: процесс прощания - самый проблемный этап обслуживания6 как в случае покупки, так и в случае отказа от неё, продавцы, в большинстве своём, вели себя непрофессионально.

5.3 Оценка работы магазинов по продаже мобильных телефонов г. Сыктывкара методом «важность / исполнение»

Исходя из оценок, полученных в результате проведения исследования методом «тайного покупателя», возникла потребность в определении разрывов между ожидаемым и воспринимаемым уровнями сервиса. Для определения разрывов нами была использована модель «важность - исполнение», модель использовалась в модифицированной форме.

Для показателей «исполнения» нами были использованы оценки, полученные методом «тайного покупателя», для показателей «важность» нами были проведены дополнительные опросы 10 чел., по 5 ти балльной шкале их просили оценить важность того или иного критерия качества обслуживания в абстрактном магазине по продаже мобильных телефонов. Оцениваемые критерии были взяты из анкеты «тайного покупателя».

Диаграмма 8 - Модель «важность - исполнение» на примере сети магазинов «Связной»

Исходя из данных диаграммы, можно сделать вывод - большинство критериев показателей качества обслуживания попадают в квадрант «успешный результат», т.е. данные критерии важны для потребителей, и они удовлетворены ими в данной сети магазинов. Однако, показатели «реакция на отказ» и «обслуживание на кассе» по пали в квадрант «сосредоточиться на этом». Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но компания не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. Задача руководства магазина должна заключаться в поддержании существующего положения дел относительно других критериев, но в первую очередь обратить внимание именно на два «проблемных».

Диаграмма 9 - Модель «важность - исполнение» на примере салона продаж «МТС»

Диаграмма показывает, что хотя большинство критериев и попадает в «успешный» квадрант, руководству салона не мешало бы сконцентрировать на внешнем виде продавцов, реакции продавцов на отказ, обслуживанию на кассе и прощании с клиентом, так как данный показатели имеют значение ниже среднего по исполнению и относятся к наиболее «важным».

Диаграмма 9 - Модель «важность - исполнение» на примере салона продаж «Евросеть»

В данном салоне также больший процент критериев попадает в «спешный квадрант», однако такой ключевой критерий как «прощание с клиентом» здесь находиться в квадранте «сосредоточиться на этом». Руководству салона именно это и необходимо сделать для сокращения оттока покупателей.

Диаграмма 9 - Модель «важность - исполнение» на примере салона продаж «Билайн»

У салона «Билайна» наиболее высокий процент критериев, попавших в «успешный квадрант», однако один достаточно важный критерий портит картину - у салона критически низкий уровень обслуживания на кассе. Руководству салона можно порекомендовать срочным образом обратить внимание на ситуацию в обслуживании по данному критерию.

В целом, следует заметить, что большинство показателей качества обслуживания попадают в квадрант «успешный результат», данные критерии важны для потребителей, и они удовлетворены тем, как они исполняются в том или ином магазине. Главная задача руководства магазина - сохранить их на текущей позиции.

Вместе с тем, практически во всех магазинах существуют проблемы в отношении качества обслуживания, связанные с такими показателями, как прощание с клиентами, реакцией продавцов на отказ клиентами от покупки, а обслуживание на кассе. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но персонал и руководство проанализированных салонов продаж.

5.4 SWOT - анализ специализированных магазинов по продаже мобильных телефонов г. Сыктывкар

В целях определения сильных и слабых сторон деятельности магазинов по продаже мобильных телефонов проведен SWOT - анализ.

На основании проведённого SWOT - анализа основных сильных и слабых сторон разработаны основные направления деятельности магазина в области ценовой политики, политике продвижения и др., которые могут быть использованы всеми рассматриваемыми торговыми сетями.

5.5 Рекомендации по совершенствованию

Анализ деятельности розничных сетей по продажам мобильных телефонов в г. Сыктывкаре показал, что основная проблема магазинов в городе такая же, как и на рынке России в целом - низкое качество обслуживания. Имея в наличии широкий ассортимент продукции и опыт работы на рынке, руководства магазинов упорно не желают внедрять систему качественного обучения персонала, предпочитая держать уровень издержек по данному направлению на минимуме.

В то же время, критерии качества обслуживания для клиентов гораздо важнее, чем широкий выбор моделей телефонов, что и показало соответствующее исследование. Помимо этого, хотелось бы выделить отдельные рекомендации по развитию программ стимулирования продаж (промо-акции, скидки) и по развитию более адекватной ценовой политики.

Также необходимо совершенствовать процесс обслуживания и непосредственно последнюю стадию обслуживания «прощание с клиентом». Продавцам необходимо завершать процесс общения тактично, пригласить покупателя посетить магазин и в будущем, даже если он ничего не купил, попрощаться, поблагодарить за выбор магазина. Последнее впечатление, полученное от процесса обслуживания, может стать решающим при выборе магазина в следующий раз.

В случае если в магазине проводятся акции или имеются бонусные программы, то в процессе коммуникации необходимо обязательно упомянуть о них, заинтересовать клиента, говорить о выгодах, которые он получит при покупке. Также повышение лояльности среди существующих покупателей важно ввиду угрозы со стороны конкурентов.

В целом, повышение эффективности организации торговой деятельности, в том числе за счёт более квалифицированного персонала, внедрения программ лояльности и грамотной организации рабочего процесса позволит магазинам мобильной электроники достичь конкурентных преимуществ и отвоевать / укрепить свою долю на рынке.

Размещено на Allbest.ru