Банковский маркетинг как элемент управления коммерческим банком

Банковская конкуренция имеет ряд особенностей, отличающих ее от конкуренции в других сферах экономики:

* банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

* конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома).

* конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других - как покупатели;

* внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;

* в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере;

* ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

* банковские рынки являются ръшками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

* наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских технологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повышение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денежных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банковских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя "пробег" списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки про-мышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Для использования инструментов банковского маркетинга, определения маркетинговой стратегии крайне важно учитывать особенности банковской конкуренции.

Усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг, рост требований клиентов к их качеству и цене приводят к тому, что российские банки вынуждены адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Современный этап развития российского рынка банковских продуктов и услуг характеризуется усилением конкурентной борьбы между банками.

Под банковской конкуренцией понимается совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на соответствующих сегментах рынка финансовых услуг.

Сферой банковской конкуренции является, как известно, банковский рынок с его широкими границами и многочисленными факторами, на него влияющими.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкуренция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для условий современной России преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении новичков на традиционные банковские рынки.

Анализируя банковскую конкуренцию в плане предмета настоящей книги, необходимо рассмотреть отдельные аспекты ценовой и неценовой конкуренции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения фирмы при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качественными характеристиками его цена поднимается, но непропорционально мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

3.2 Планирование и реализация инноваций в банке

В условиях финансового кризиса, угрожающего России, намного снизилось доверие россиян к финансовым институтам, в том числе и банкам. Уровень доверия к этим организациям и в спокойные-то периоды растет очень медленно, а уж кризисные ситуации, как правило, надолго отучают россиян от совершения банковских операций.

Для стимулирования привлечения средств населения в банки сейчас используются современные технологии, среди которых наиболее часто используется, разумеется, сеть Интернет. На своих сайтах банки стремятся выложить подробную информацию о финансовом рынке страны, причем сделать информацию максимально доступной для понимания - задача-максимум на данный момент. На сайте практически любого банка можно найти курс валют. Воспользовавшись конвертером, вы быстро сможете узнать, каким количеством долларов вы обладаете, просто введя информацию об имеющихся у вас рублевых сбережениях. А кредитный калькулятор поможет рассчитать, какую сумму вам придется вернуть в банк для погашения кредита. Однако эти услуги давно уже не являются новыми на финансовом рынке России. И даже возможностью общения с банком посредством SMS-сообщений нас уже не удивить.

На какие еще ухищрения идут банки, дабы привлечь внимание клиентов? Иностранные банки уже давно активно создают патентные плацдармы в России. Например, Сitibank зарегистрировал на территории нашей страны патент на ведение электронной торговли. Довольно интересный проект зарегистрирован и нашими соотечественниками. Разработчики проекта предлагают создание банковских чековых книжек, которые будут одновременно являться лотерейными блоками. Чеки будут являться лотерейными билетами, корешки чеков - корешками лотерейных билетов, а роль элементов погашения выигравших лотерейных билетов будут выполнять контрольные марки чеков. В качестве атрибутов лотереи выступят серии и номера чеков, а запись на чеке и его корешке о получателе денег по чекам одновременно будет указывать на владельца лотерейного билета. Остальные подробности изобретения не раскрываются до переговоров о переуступке права. [24]

Применение российскими банками мер по привлечению частных вкладчиков объясняется тем, что практически исчерпаны возможности роста за счет крупных корпоративных клиентов. А это означает, что будущее многих наших банков будет напрямую зависеть от того, какое место им удастся занять на рынке розничной торговли. Поэтому новая стратегия банков должна предусматривать мощную экспансию "в народ", "в массы". Ни один регион, даже самый отдаленный, не должен остаться без внимания.

Безусловно, банковский бизнес очень консервативен, однако и в нем есть место инновациям, тем более что история рыночного банковского дела в России насчитывает менее 20 лет.

В соответствии с динамично меняющимися условиями деятельности любой банк как полноценный участник рынка вынужден меняться сам, становясь инициатором внутриорганизационных инновационных процессов. Естественно, что данные процессы не должны протекать стихийно - их необходимо осуществлять системно в рамках разработанной инновационной стратегии, являющейся частью общей стратегии развития банка.

Выбор любой стратегии, как и инновационной, всегда подразумевает построение индивидуального организационно-хозяйственного механизма, обеспечивающего ее осуществление. Его ориентация, особенности функционирования и структура построения во многом зависят от специфики инновационных процессов, определяемой типологией нововведений, преобладающих в процессе инновационной деятельности банка. Для того чтобы конкретизировать цели и результаты инновационной деятельности, а также систематизировать подход к множеству ее возможных проявлений, необходима достаточно полная классификация нововведений.

Разработка такой классификации обеспечивает более полноценное и целостное понимание предмета исследования и позволяет выявить проблемные взаимосвязи и соотношения различных групп и типов банковских инноваций. Кроме того, введение структурированной типизации нововведений дает возможность определить не только выбор конкретной стратегии или способ построения экономического и организационно-управленческого механизма, но также формы реализации и продвижения банковских продуктов.

Наиболее полную классификацию нововведений в общенаучном аспекте дает А.И. Пригожин. Опираясь на нее, а также обобщая теоретико-методологические исследования других авторов в этой области, постараемся привести к определенной структуре весть спектр банковских инноваций и выявить основные закономерности, влияющие на их появление. Представленные далее классификации охватывают все множество банковских инноваций в различных разрезах, определяя всестороннее понимание предмета классификации. Этим объясняется некоторое пересечение классификационных подмножеств между собой.[18]

Прежде всего, классифицировать банковские инновации можно по причинам зарождения. Для этого выделяются реактивные и стратегические инновации.

Реактивные инновации относятся к проведению банком так называемой оборонительной стратегии, они направлены на выживание кредитной организации на рынке и являются в основном реакцией на нововведения банка-конкурента. В этом случае банк вынужден осуществлять инновационную деятельность для обеспечения своего выживания в конкурентной борьбе на рынке.

Стратегические нововведения в основном направлены на упреждение необходимости инновационных преобразований, их основная цель - получение определенных конкурентных преимуществ в перспективе. Примером такого рода инновации в настоящее время может являться внедрение комплексной системы удаленного управления счетами и предложение данного продукта своим клиентам.

Здесь, по нашему мнению, необходимо проиллюстрировать взаимосвязь затрат и эффективности банковских инноваций. При осуществлении реактивных инноваций наблюдается ситуация, когда вводимые кредитной организацией-конкурентом инновации перемещают стандарт эффективности на другой уровень, выше признаваемого ранее. Для компенсации появившегося "отставания" банк, понеся определенные затраты, обязан произвести необходимые обновления технологических процессов или спектра предлагаемых продуктов для достижения нового соотношения затрат и эффективности.

В результате проведения стратегических инноваций новый благоприятный стандарт эффективности (в этом случае еще перспективный) достигается банком раньше его конкурентов с ощутимо сократившимися затратами. Причем в случае осуществления стратегических нововведений кредитная организация выдвигается на новые конкурентные позиции, благодаря чему в благоприятную для нее сторону меняется и ее положение на рынке.

Такого рода инновацией в свое время послужило вступление банков в международные платежные системы Visa International, MasterCard International и т.д. для эмитирования собственных пластиковых карт, которые на данный момент времени являются достаточно широко распространенным средством платежа, но в перспективе еще найдут свое дальнейшее развитие и распространение.

По месту в деятельности банка инновации можно подразделить на продуктовые (основные) и обеспечивающие. Продуктовые инновации определяют основную часть инновационной деятельности банка, поскольку его успех на рынке прямо зависит от предложения им спектра продуктов и услуг. Внутри группы продуктовых инноваций также можно выделить две категории: собственно продуктовые инновации и рыночные инновации.

Собственно продуктовые инновации связаны именно с созданием новых банковских продуктов, разработкой новых услуг, а также с продвижением их на рынок, для которого они были созданы. Рыночные инновации объединяют комплекс мероприятий, позволяющих реализовывать уже созданные продукты на новых рынках, открывать для них новые сферы использования.

В качестве примера инноваций первой категории можно назвать эмитирование и распространение банком собственных векселей и предложение их своим клиентам как новый вариант депозита. Вторая категория инноваций включает использование собственных векселей банка в расчетных схемах производственных цепочек, что позволяло ориентировать уже известный банковский продукт на новый рынок клиентов определенной отрасли, не имевших до этого в обращении производных финансовых инструментов.

Обеспечивающие инновации играют вторичную роль, поскольку они напрямую не связаны с основными функциями кредитной организации. Эта группа инноваций носит технологический характер и включает в себя инновационные преобразования управленческой структуры, методов организации основного производственного процесса, т.е. процесса оказания услуг и реализации банковских продуктов, совершенствования банковских технологий и т.п.

Здесь необходимо отметить, что подобное подразделение указывает на приоритетность продуктовых инноваций перед обеспечивающими. Как уже упоминалось, этот факт обусловлен прежде всего тем, что успех любого банка определяется наличием достаточно стабильного спроса на оказываемые им услуги и предлагаемые продукты. Вследствие этой рыночной направленности все управленческие процессы имеют место лишь в соответствии с выбранной банком стратегией, которая, в свою очередь, берет начало в анализе окружающей рыночной среды.

Следующим принципом классификации банковских нововведений является их подразделение по инновационному потенциалу. Выделяют следующие группы инноваций:

- радикальные, или как их еще называют - базовые, подразумевающие внедрение принципиально новых видов банковских продуктов и услуг, применение качественно новых технологий их реализации и оказания, использование абсолютно новых методов управления;

- комбинаторные, т.е. подразумевающие использование множества сочетаний различных имеющихся элементов (объединение разных имеющихся технологий оказания услуг в один комплексный пакет, предлагаемый впоследствии на рынке как единый продукт);

- модифицирующие, призванные вносить необходимые изменения и дополнения в давно существующие банковские продукты для продления их жизненного цикла (выдача дополнительных дисконтных карт или страхование депозитов при выдаче пластиковых карт).

Соотношение количества вышеперечисленных групп инноваций в деятельности кредитной организации имеет непосредственное значение для анализа конкретных изменений, а также имеющейся продуктовой и материально-технической базы банка в целом. Радикальные нововведения имеют наибольшую ценность, поскольку обладают самым значительным эффектом, внося нечто принципиально новое в механизм функционирования кредитной организации. К данной группе инноваций можно отнести внедрение CRM-системы (Customer relationship management (англ.) - система управления взаимоотношениями с клиентами), позволяющей, в частности, систематизировать и контролировать процесс взаимоотношений банка с клиентами.

Однако в большинстве случаев преобладают инновации, относящиеся к двум последним группам. Они не имеют столь мощного резонанса, как первая группа, но их взаимосвязь не менее важна, поскольку основным предназначением комбинаторных и модифицирующих инноваций являются корректировка и адаптация уже произошедших и внедренных базовых преобразований в соответствии с текущей рыночной ситуацией, а также с меняющимися текущими целями и задачами.

В то же время модифицирующие и совершенствующие инновации оказывают также и некое "тормозящее" влияние. Они призваны продлить жизненный цикл того или иного банковского продукта, ранее бывшего прогрессивным и принципиально новым, сегодня являющимся морально устаревшим. Примером такого типа нововведений может быть частичная модификация программно-аппаратного комплекса управления дистанционным доступом к распоряжению счетами клиентов без изменения основных коммуникационных каналов. При этом стоит отметить еще и тот факт, что радикальные преобразования также не всегда дают положительный эффект, если они были произведены вследствие неточного анализа предпосылок и возможных последствий, а также ввиду неправильно произведенного маркетингового хода.[3]

По объему воздействия инновации подразделяют на точечные и системные. Точечные нововведения имеют место в частном случае совершенствования технологии на отдельном участке работы. Они обычно не требуют больших материальных затрат и связаны с повышением эффективности одной-двух операций, не оказывая заметного влияния на производственный процесс в целом. Системные нововведения определяют изменение всей структуры производственных отношений. Скажем, начало использования компьютерной техники и локальных вычислительных сетей в банковском деле в свое время в корне изменило работу кредитных организаций, ускорив и удешевив прохождение расчетов, увеличив надежность учета банковских операций, а также значительно сократив трудозатраты.

По степени новизны банковские инновации подразделяются на новосозданные и построенные на новом способе использования уже существующих продуктов. Новосозданные, или, как их еще называют, инновации, основанные на новых открытиях, не так уж часты в банковской сфере.

Как уже упоминалось выше, они в основном связаны с глобальными переменами в системах производственных отношений и возникают вследствие появления новых технологий в других отраслях. Новосозданные банковские инновации обычно влекут за собой целую цепочку мероприятий по изменению наличествующих технологий функционирования банка и являются достаточно капиталоемкими. Они внедряются лишь в случае глобальных изменений всей банковской системы и обусловлены агрессивной позицией банка на рынке в стремлении занять определенный сектор или нишу с помощью предложения принципиально новых продуктов и процедур обслуживания клиентов. Достаточно подробной иллюстрацией этого вида нововведений выступает получающая все более широкое распространение услуга интернет-трейдинга.

Банковские инновации, построенные на уже созданных продуктах, имеют наибольшее распространение ввиду относительной дешевизны разработок, несложности внедрения и пониженных рисков неудачи внедрения нового продукта. Они направлены прежде всего на повышение эксплуатационных качеств и показателей эффективности уже давно присутствующих на рынке продуктов и услуг.

Классическим примером данного вида нововведений можно назвать реализацию перекрестных продуктов, скажем, всевозможных разновидностей кредитования вкупе с другими видами услуг, изначально не связанными друг с другом. Понятие кредита известно давно, но появившиеся позже услуги по факторингу и лизингу, напрямую не сопровождающиеся выдачей кредита, имеют в своей основе завуалированное кредитование.

Классификация банковских инноваций по характеру удовлетворяемых потребностей выделяет инновации, связанные с удовлетворением существующих потребностей, и инновации, направленные на создание новых потребностей. Основная масса нововведений, осуществляемых кредитными организациями, направлена на удовлетворение имеющихся потребностей.

Появляющаяся необходимость клиентуры в заемных средствах побуждает банки разрабатывать различные схемы кредитования, расширение внешнеторговой деятельности обусловливает рост предложения разнообразных схем международных расчетов и т.п. Зачастую инициатива каких-либо инновационных преобразований в этом случае исходит от клиентов кредитной организации, которые идентифицируют свои потребности и, обращаясь в банк, дают повод к разработке определенных технологий обслуживания или новых продуктов.

Инновации, направленные на создание новых потребностей, достаточно редки, поскольку требуют наличия у банка определенного творческого и инвестиционного потенциала, подкрепленного результатами тщательного маркетингового и социологического исследования. Кроме этого данная подгруппа инноваций несет в себе значительные риски неуспеха проводимых мероприятий в случае недостаточной полноты данных, полученных в результате исследования рынка, и ошибочности принятого руководящего решения.

Ввиду данных обстоятельств необходимо отразить подразделение банковских инноваций по отношению к разработчику. Далеко не каждый банк в состоянии иметь в своей структуре подразделение, профессионально занимающееся маркетинговыми исследованиями, анализом поступающей информации, а также разработкой и предложением новых банковских продуктов или технологических процессов. Существует достаточное количество предприятий и фирм, профессиональная деятельность которых связана с предоставлением услуг по системному анализу на основе результатов проводимых исследований и генерации идей по созданию новых форм обслуживания, технологий банковских операций и т.п.

Прибегая к услугам подобных организаций, банки определяют существование двух групп нововведений: нововведения, разработанные собственными силами, и нововведения, "заказанные" и приобретенные у стороннего разработчика.[28]

Именно вследствие наличия у кредитной организации собственного потенциала для разработки и внедрения инноваций, а также достаточной диффузности рыночных и продуктовых инноваций возникает необходимость разделить нововведения по времени появления:

§ инновации-лидеры, то есть инновации, внедряемые банками самостоятельно, имея лишь крайне неточные расчетные рисковые показатели возможной неудачи. Данный тип инноваций обладает абсолютной новизной для области внедрения, что в случае удачной разработки может обусловить появление у банка определенных конкурентных преимуществ;

§ инновации-последователи, или нововведения, осуществляемые кредитными организациями с определенным лагом во времени после внедрения предыдущей группы инноваций в желании сохранить уже имеющиеся конкурентные преимущества. Данные инновации носят менее рисковый характер, поскольку реакция рынка на них уже была выявлена.

Во многом пересекаясь с уже описанными классификационными группами, существует подразделение инноваций по глубине вносимых изменений:

§ инновации нулевого порядка, касающиеся обновления и сохранения уже имеющихся свойств системы (замена отдельных представителей персонала кредитной организации, отдельных объектов материально-технической базы для сохранения существующей функциональности банка на первоначальном уровне);

§ инновации первого порядка, включающие количественные изменения, вносимые в систему (расширение того или иного подразделения кредитной организации для улучшения качества обслуживания за счет увеличения "производственной мощности");

§ инновации второго порядка, в процессе которых происходит перегруппировка составных частей системы (структурные изменения в рамках одной кредитной организации, слияние отдельных структурных подразделений, выделение новых с целью повышения функциональной отдачи);

§ инновации третьего порядка - изменения структурных элементов адаптивного характера, предназначенные для улучшения взаимодействия отдельных подразделений кредитной организации друг с другом, перераспределения функций между ними;

§ инновации четвертого порядка, включающие сохранение первоначальных свойств структуры при проведении простейших изменений качественного характера, выходящих за рамки адаптивных изменений (например, смена аппаратно-программного комплекса банка, переход на новую автоматизированную банковскую систему);

§ инновации пятого порядка, подразумевающие сохранение базовой структуры кредитной организации нетронутой, но с внесением изменений в большинство свойств системы (замена части рабочего коллектива и руководителей среднего звена с целью изменения качественных характеристик работы банка);

§ инновации шестого порядка - качественное изменение первоначальных свойств кредитной организации, смена системообразующих секторов клиентов, обслуживаемых банком;

§ инновации седьмого порядка, обозначающие высшее изменение в функциональных свойствах кредитной организации (смена "специализации" банка, изменение всего спектра оказываемых услуг, переход на новые рынки и использование новых принципов выбора и обслуживания клиентской базы).

Таким образом, приведенная выше классификация банковских инноваций дает возможность выявить некоторые закономерности в возникновении и прохождении инновационных процессов в кредитных организациях. Дело в том, что преобладание того или иного типа инноваций определяет тип и направленность инновационной стратегии банка (т.е. возможно осуществить "привязку" определенных типов инноваций к определенным типам инновационных стратегий). В свою очередь, типология банковских инноваций позволяет конструировать соответствующие экономические и управленческие механизмы, поскольку они определяются именно типом внедряемых инноваций и выбранной инновационной стратегией.

При этом любой банк в процессе реализации системного подхода к определению своей инновационной стратегии, рассматривая свою инновационную деятельность с учетом вышеописанных принципов и аспектов классификации, получает возможность точнее позиционироваться на рынке, определить формы продвижения и реализации своих разработок и продуктов на рынок, которые для разных типов инноваций различны.[11]

Заключение

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

По данным исследователей, за 2006 год увеличилось не только количество банков-рекламодателей, но и ассортимент рекламных предложений: при среднерыночном росте рекламных бюджетов на 23% увеличение банковских затрат на рекламу в текущем году составило 51%.

В ходе написания данной выпускной квалификационной работы поставленная цель была полностью достигнута, все задачи решены.

В заключение можно добавить, что роль банковского маркетинга, особенно в условиях современного экономического кризиса, постоянно возрастает. Маркетинг является одним из тех «спасительных» элементов, которые могут помощь коммерческому банку «остаться на плаву», сохранить свою независимость.

Список использованной литературы

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М: ТМС, 2007

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации - М.: «РусПАРТНЕР ЛТД», 2008.

3. Дихтль Е, Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2005.

4. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М.: ЮНИТИ, 2006.

5. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. - М: АО Менатеп - Информ, 2007.

6. Картер Г Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2005.

7. Колесникова В.И. Банковское дело: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008.

8. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б. Банковский портфель. - М: Сомитекс, 2006.

9. Костерина Т.М. Банковское дело. - М.: Инфра - М, 2007.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008.

11. Кулагин В.Г. Маркетинг в России и за рубежом. - М: ЮНИТИ, 2009.

12. Лаврушина О.И.. Банковское дело: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008.

13. Лукаш С.И. Банковская энциклопедия. - Днепропетровск.: Каисса - Плюс, 2005.

14. Макаров Н.И. Маркетинг услуг. - СПб: ИНФОРМ, 2008.

15. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга.- М.: Финстатинформ, 2007.

16. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. - М.: Перспектива, 2005.

17. Севрук В.Т. Банковский маркетинг - М: Дело ЛТД, 2006.

18. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - М.: ИНФРА - М, 2006.

19. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции - М.: ИПЦ - «Вазар - Ферро», 2007.

20. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.- М.: Дело, 2008.

21. Хабаров В.И. Банковский маркетинг. - М: МЭСИ, 2007.

22. Хайек Ф. Прибыль, процент и инвестиции. - М.: Прогресс, 2006.

23. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты. - М: Метаинформ, 2008.

24. Бернштам Е. С., Кузнецов А. В. Современный маркетинг в банке//Финансы и кредит. - №10. - 2005.

25. Дворецкая А. Е. Инновации в банковском секторе экономики.//Финансы и кредит. - №16. - 2007.

26. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг.//Менеджмент в России и за рубежом.. - №3. - 2006.

27. Кузнецова Н.А. Особенности маркетинга в сберегательном банке // Банковские услуги. - № 15. - 2005.

28. Ряховский Д. И. Операции услуги коммерческих банков//Банковские услуги. - №5. - 2008.

Размещено на Allbest.ru