Особенности использования основных медиаканалов рекламы

2. Специально подготовленные блоггеры напрямую взаимодействуют с целевой аудиторией;

3. Высокая частота обновления;

4. Независимая точка зрения.

99% блоггинг-кампаний не раскрываются. Блоггеры же обязуются хранить молчание.

Отличие блоггинга от спама на форумах в том, что каждое блоггинг-сообщение уникально, неповторимо. Таким образом, блоггинг-кампанию невозможно разоблачить.

Эффективность и охват блоггинга легко посчитать - фиксируется и суммируется количество заходов на страницы, на которых проходит кампания.

Блоггинг как эффективная поддержка может использоваться в различных маркетинговых целях, будь это запуск нового продукта, ребрендинг, коррекция мнения ЦА о бренде и др.

Анализируя все выше сказанное, приходим к выводу о том, что скрытая реклама в блогосфере - это прямой «путь к сердцу» целевой аудитории при помощи автора странички. Читая блог, мы подсознательно доверяем автору, у нас не появляется раздражения от накручиваемой рекламы. Главный принцип сообщений в блогах - доверие. Мы доверяем автору странички, на которой размещено сообщение. В итоге услуга или товар становятся нам интересными, и мы пытаемся собрать больше информации о ней.

Приведем пример блоггинг-сообщения: «Некоторое время назад кто-то говорил, что не найти Кока-Колу в стекле. Так оно и есть. Я знал только один магазин на Петроградке, где это чудо можно было купить. А тут захожу на мини-рыночек на пр. Королева, чтобы купить миллера и вижу Колу по 0.25 в стеклянных бутылках. Они, конечно, загнули 32 рубля за бутылочку, но я купил 3 штуки для фотосессии», (приложение 2)

Тщательно спланированная профессионалами рекламная компания сделает сообщения в блогах интересными, ненавязчивыми и продуктивными. Реклама в блогах - это отличный способ продвижения товара или услуги, сохраняя при этом конфиденциальность первоисточника, это гарантия надежности и положительного эффекта. Блог - это новый метод раскрутки бренда и закрепления постоянных клиентов.

2.3 Подкастинг

О точной дате появления подкастинга идут споры, но сомнений не вызывает одно - популярность к проекту пришла после того, как свое внимание на него обратила компания Apple. Слово подкастинг (podcasting) происходит из двух других - iPod (название популярного музыкального плеера от Apple) и broadcasting (широковещание). Подкаст представляет собой аудиопередачу, которую можно либо слушать онлайн, либо скачать на компьютер для последующего прослушивания. В какой-то мере подкасты являются альтернативным независимым радио. Таким образом, подкастинг -- процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (то есть подкастов) во Всемирной сети. Длина подкаста может быть произвольной - от 3 минут до нескольких часов, оптимальные подкасты длятся от 10 до 30 минут. В отношении длительности рекламного ролика в подкасте критерий следующий: оптимальное время звучание ролика в среднем 15 секунд.

Главное преимущество подкастов перед радио заключается в том, что пользователь сам выбирает, что слушать. Существует множество тематических подкастов. Скажем, любитель техники Apple может найти передачи по этой теме, а программист или экономист, посвященные своим любимым занятиям.

Итак, существует два способа использования подкастов маркетологами. Первый заключается в том, чтобы давать рекламу в каком-нибудь тематическом подкасте. Для России данный способ пока выглядит очень маловероятным. Проблема заключается в том, что популярных и качественных тематических подкастов здесь практически нет. Из всех существующих наиболее популярным является «Радио-Т», посвященное всему, что происходит в мире информационных технологий. Но рекламодателей там пока нет. Возможно, в будущем спонсирование подкастов и станет востребованным в России, но пока говорить о данном явлении рано.

Получается, что реклама в подкастах пока не пригодна. Остается второй способ - ведение собственно подкаста. В данном случае можно будет получить доступ к целевой аудитории. Вопрос заключается лишь в том, насколько велика данная аудитория. На популярных подкаст-терминалах присутствуют сервисы для подсчета количества слушателей того или иного подкаста. К слову, если говорить о терминалах, то стоит заметить, что сегодня это единственный эффективный способ донести свою передачу до слушателей. Именно вокруг подкаст-терминалов и обитает большая часть слушателей. В России таких терминала два - это проект Василия Стрельникова Rpod.ru, и PODFM.ru, запущенный продюсерским центром Максима Спиридонова.

Тут следует отметить, что у подкаста сразу же есть несколько преимуществ перед теми же блогами. Их необязательно слушать перед компьютером. Подкасты можно смело загружать в свой плеер, и прослушивать по пути на работу, в машине, на прогулках. Особенно такой способ получения информации становится актуальным, если обратить свое внимание на то, насколько сильно загружены сегодня дороги Москвы и Санкт-Петербурга. У многих путь на работу и обратно занимает порядка 2-3 часов в день. Это время можно тратить продуктивно, слушая подкасты.

Особой популярностью подкасты пользуются в b2b-среде. Это вполне логично, так как многие бизнес-консультанты продвигают себя через данный канал информации. В целом, из известных компаний в России были замечены подкасты от Вымпелком «Радио-Билайн», IBM, Сити-ФМ, газеты Ведомости и некоторых других. Кроме того, компания НТВ загружает на RPOD свои видеокасты. Из названия понятно, что видеокаст представляет собой полноценный видеоролик. Здесь возможности еще больше расширяются.

Если говорить о видеоподкастах, то здесь не стоит забывать и про популярные сервисы потокового видео, вроде YouTube.

Обозначим основные преимущества этого сервиса:

1. Подкастинг - удобный и недорогой инструмент коммуникации, который находится в самом начале своего развития, и, вступив в ряды подкастеров сегодня, есть возможность восприниматься потребителями как самая передовая и высокотехнологичная компания. Показательна ситуация, сложившаяся вокруг популярного ныне подкаста компании «Вымпелком» - радио «Билайн», приятно удивившего слушателей. Ведь запуска собственного Интернет-радио ждали от другого игрока рынка мобильной связи - «Мегафона», позиционирующего себя как молодую и динамичную компанию, легко перенимающую все новое. Однако «Билайн», ставший пионером среди российских компаний, выпускающих свои подкасты, безусловно повысил узнаваемость своего бренда и привлек дополнительное внимание потребителей.

2. Кроме того, использование подкастинга сделало присутствие компании в Интернете более явным, а значит стало проще найти информацию о ней с помощью поисковых машин.

3. Подкастинг - это один из немногих способов обратиться именно к своей целевой аудитории. Речь идет даже не о размещении собственного подкаста, а использования в этих целях уже существующих популярных проектов, посвященных близкой вашему потенциальному покупателю, тематике. Это объясняет основное отличие между обычным радио и подкастингом: первое - это вещание для широкой аудитории, а второй - изначально предназначен для узкой - он не позволяет обратиться к миллионам слушателей, но при этом дает возможность привлечь внимание именно тех, для кого информация важна в какой бы точке мира они ни находились.

4. Подкасты обеспечивают доступ и к проблемной для современных маркетологов аудитории - молодежи и людей среднего возраста, которые отказываются от обычного телевидения и радио в пользу альтернативных технологий. В эту категорию попадают и те, кто не смотрит телевизор и не читает газет, просто потому что некогда. Для них аудиоформат подачи информации наиболее удобен - слушая начитанный текст можно параллельно заниматься другими делами, не теряя драгоценного времени. Более того, исходя из теории НЛП, есть люди, которые лучше всего воспринимают именно аудиоряд и их очень много - подкаст едва ли не лучший метод обратиться к ним.

При всех преимуществах подкастинга, нерешенным остается вопрос - как же наилучшим образом использовать его в целях коммуникации с потребителем и встроить в уже существующую систему маркетинговых инструментов. Несмотря на то, что сервис появился довольно-таки недавно, на рынке США уже есть фирмы, продающие рекламу в подкастах (такое направление получило название advercasting). Рынок advercasting постоянно растет, и авторы самых популярных подкастов уже получают неплохие гонорары от компаний, размещающих свою рекламу в их передачах.

Среди компаний, использующих популярные подкасты в качестве рекламной площадки для своей продукции - Nikon. Компания разместила рекламу нового фотоаппарата Nikon Coolpix Camera в подкасте о технике. Ролик предназначался тем, кто разбирается в технике, поэтому объяснял преимущества продукта на доступном такой аудитории языке - с соответствующей «высокотехнологичной» терминологией. Слушатели по достоинству оценили профессиональное обращение, а компания Nikon осталась довольна результатами от размещенной в подкасте рекламы.

На примере Nikon хорошо видно, что подход к рекламе в подкасте гораздо ближе к рекламной стратегии в блогах, чем на радио. Радио должно постоянно завоевывать внимание слушателя, который легко откажется от этой станции и выберет другую, потому как большинство из них имеют одинаковый формат. Отсюда и соответствующее оформление рекламного блока, подчас раздражающее - громкая музыка и провокационный текст. Слушателя подкаста раздражать не нужно - он уже заинтересован в той информации, которую скачал, и достаточно просто донести до него сообщение о продукте. Отсюда важное правило - рекламный ролик в подкасте не должен дублировать рекламу по радио.

Еще один немаловажный вопрос - куда поставить ролик и какое количество времени он должен длиться. В решении первой проблемы эксперты единодушны - оптимальное место для рекламного блока - середина подкаста. Когда слушатель запускает аудиофайл, его руки ближе всего к кнопке перемотки и прокрутить рекламу - первое, что придет в голову любому человеку.

Особенно явная тенденция, которая прослеживается сегодня в отношении подкастинга - это создание корпоративного радио. Такой энтузиазм можно понять - раньше и представить себе было нельзя, чтобы даже самая крупная компания могла выкупить частоту и начать вещание только в целях продвижения собственного бренда: расчет затратной части проекта остужал пыл даже самых ярых любителей радиовещания. Все, что оставалось компаниям - довольствоваться рекламой и спонсорством на существующих радиостанциях. Сегодня подкастинг делает идею корпоративного радиовещания вполне осуществимой. Использовать его можно как в целях внутрикорпоративной коммуникации, так и для связи с потребителем.

Первый вариант - это некое современное подобие внутризаводского радио. Подкастинг прост в использовании и дает возможность привлечь к созданию такого радио внутреннего пользования большое количество сотрудников, что способствует развитию корпоративной культуры. Ведь информационное наполнение определяется исключительно пожеланиями конкретной компании - можно включить в него, что угодно - от определения плана на день до поздравлений с днем рождения. Особенно актуально это может быть для компании с разветвленной сетью филиалов: собственное радио не только поможет сплотить коллектив, но и позволит сотрудникам, работающим в разных регионах обмениваться опытом.

Большую эффективность имеют корпоративные подкасты для внешней коммуникации, и уже сегодня многие компании применяют их для продвижения товаров и услуг. К примеру, популярный интернет-магазин Amazon.com, занимающийся продажей книг, музыки и видео, запустил подкаст, в котором постоянно появляются интервью с известными режиссерами, писателями и музыкантами. Послушав рассказ автора о новой книге, можно сразу же заказать ее на сайте.

Пример применения подкастинга в имиджевых целях показала компания Cadbury Schweppes, производящая напитки и кондитерские изделия. На официальном сайте был запущен подкастинговый проект, рассчитанный главным образом на молодежную аудиторию - творческий конкурс «My Way». В течение нескольких месяцев молодые исполнители присылали свои аудиозаписи в компанию и могли услышать их обсуждение в последующих подкастах. По окончании проекта, был назван победитель, получивший главный приз - встречу с известным продюсером в Лондоне.

Среди отечественных корпоративных подкастеров - «Русская Промышленная Компания», занимающаяся автоматизацией проектно-конструкторских работ. Благодаря творческому подходу к формированию информационного наполнения, даже узкопрофессиональные подкасты компании доступны для рядового слушателя. «Русская Промышленная Компания» размещает свои аудиофайлы на сайте Russian Podcasting.ru, точно так же, как и уже упоминавшийся «Билайн». Это неслучайно: подкастинг в России еще очень молодой сервис и большая часть пользователей сконцентрирована именно на сайте Russian Podcasting, поэтому, размещая свои подкасты здесь, компания сразу получает большую аудиторию слушателей.

Однако чтобы, скачав подкаст, слушатели заинтересовались им необходимо продуманное информационное наполнение. Можно рассказывать о новых продуктах и разработках, как поступают, например, Microsoft, или сообщать о важных событиях и последних новостях в отрасли вообще - так именно компания будет восприниматься как проводник достоверной и оперативной информации. Очень популярны стали подкасты в форме образовательных проектов: часть читаемых в университете курсов размещает Стэнфорд, HP помогает менеджерам улучшить навыки выступлений и презентаций, аптечные сети выкладывают интервью с врачами. Помимо информационной ценности подкаст должен быть интересным и увлекательным.

При правильном подходе к оформлению подкаста и понимании, чего слушатели ждут, собственное радиовещание дает положительный эффект. Причем «выстрелить» может самый неожиданный проект: один из самых популярных подкастов, посвященный гонкам «Формулы-1» сделали два радиолюбителя без какого-либо опыта работы в телерадиовещании, но за 60 дней у них появилось 6000 постоянных слушателей.

Можно сделать вывод, что слушатели подкастов представляют собой не самую простую аудиторию. И продвижение с помощью данного инструмента подходит далеко не для каждой компании. Как бы там ни было, стоит отметить, что реклама в подкастах в 2007 году составила 28,5 миллиона долларов. [3, Интернет-ресурсы]

За последний год аудитория аудио подкастов выросла на 18%, видео - на 10%. Слушатели подкаста обычно очень внимательно относятся к мнению авторов. А потому они гораздо более восприимчивы к рекламе, информации о продуктах или услугах.

2.4 RSS-трансляции

Реклама в RSS - одно из самостоятельных новых направлений развития «интеллектуальной» Интернет-рекламы. Появившись примерно пару лет назад, оно, несмотря на достаточно большой срок, прошедший с того времени, до сих пор не перешло в разряд широко распространенных и по-прежнему остается «подающим надежды».

RSS (Really Simple Syndication) - формат представления данных, позволяющий в режиме реального времени отслеживать обновления на страницах сайта без его регулярного посещения.

Суть использования RSS заключается в том, что читателю не нужно заходить на интересующий сайт только для того, чтобы проверить, не появились ли свежие новости. Достаточно добавить, так называемую, RSS-ленту сайта в свою программу для чтения RSS, и все свежие новости сайта будут отображаться в RSS-ленте сразу, как только появятся на сайте.

Это удобно, потому что в RSS-ридере -- программе для чтения RSS -- можно настроить огромное количество RSS-лент, и получать, таким образом, свежие новости, не заходя на сайты.

Рассмотрим основные «плюсы» и «минусы» данного нового медиаканала. Действительно, минусов у этого вида рекламы хватает. Показ рекламы в RSS очень негибкий:

1. Нельзя менять параметры кампании после запуска;

2. Нельзя установить частоту показов на пользователя;

3. Нельзя выбрать тематику русскоязычных блогов, в которых показывать рекламу. Собственно, таргетинга в RSS-каналах пока нет вообще. Именно поэтому пока лучше работает не контекстная, а имиджевая реклама, направленная на продвижение бренда или нового продукта.

Даже без таргетинга количество подписчиков русскоязычных блогов пока не превышает 70000, и такой охват крупным компаниям-рекламодателям не очень интересен.

Плюсы тоже есть:

1. Хороший охват и таргетинг при необходимости выйти на англоязычную аудиторию. Есть возможность размещать рекламу целевым образом в англоязычных тематических каналах, но нацелено на российскую аудиторию;

2. Высокий CTR - до 5% (CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов);

3. Низкая стоимость рекламы;

4. Выбор из нескольких форматов рекламы: графических или текстового. Хотя это даже не плюс, а базовый фактор. Как и наличие онлайнового доступа к статистике рекламной кампании.

Формат RSS стал настолько популярен, что маркетологи начинают все чаще использовать его на практике, для проведения реальных маркетинговых кампаний. После того как Google начала размещать рекламу в RSS-фидах, этот формат стал стандартным рекламным носителем. А ведь RSS можно использовать не только для передачи обычных баннеров, но и для проведения полноценных маркетинговых кампаний в Интернете [1, Интернет-ресурсы]:

1. Купоны и скидки - один из самых популярных способов использования RSS за рубежом. Существуют даже специализированные RSS-аггрегаторы, которые аккумулируют все предложения о скидках от различных магазинов и распространяют эту информацию по RSS-каналам -- это, например, CouponBar, All Online Coupons и CouponClock. Такие сайты экспортируют всю ленту в формат RSS.

2. Партнерские программы. Информацию о купонах и скидках можно распространять не только через специализированные аггрегаторы, но и через свой собственный RSS-фид, который можно раскручивать через партнерские сайты (они могут получать оплату за каждый клик). Кстати, таким образом можно распространять любую информацию -- не только сообщения о скидках, но и новости фирмы, обновления каталога товаров.

3. PR. Все крупные хайтек-фирмы уже начали распространять свои пресс-релизы через RSS -- Microsoft, Google, IBM, Apple и другие. Не существует причин, по которым то же самое не может делать любая, даже самая маленькая фирма.

4. Информация о новой продукции. Очень многие фирмы сейчас начинают транслировать по RSS информацию об обновлении прайс-листа, а также самые разнообразные новости компании. Авиакомпании и туристические фирмы таким образом сообщают о «горячих» путевках. Или, например, селекционная фирма сообщает о новых семенах для дачников.

5. Частные объявления. Распространение формата RSS в этой области уже начинает реально угрожать американским газетам и специализированным сайтам по поиску работы. В будущем можно ожидать, что через RSS будут распространяться информация об аренде жилья, купле/продаже товаров и другие частные объявления.

6. Брендинговый контент. Если компания специализируется в какой-то области, то можно открыть специализированный RSS-фид, посвященный этой теме. Например, один американский производитель йогуртов ведет блог, посвященный здоровому питанию детей в школах.

Конечно, свою технологию показа рекламы в RSS имеют многие игроки рынка. В России все только начинается.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе курсовой работы было определено понятие медиаканала как совокупности средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Также были рассмотрены ключевые критерии выбора оптимальных средств распространения рекламного обращения, проанализированы основные достоинства и недостатки традиционных медиаканалов. Наличие достоинств и недостатков отдельно взятых медиа требует поиска наиболее оптимального сочетания средств рекламы и рекламоносителей с точки зрения максимизации эффективности воздействия на конкретный тип получателя.

Так как новизна работы заключалась в обзоре перспективных путей реализации рекламного сообщения, в настоящей работе были описаны так называемые «новейшие» медиаканалы.

Помимо основных традиционных медиаканалов:

1. реклама в прессе;

2. печатная (полиграфическая) реклама;

3. экранная реклама;

4. реклама на радио;

5. наружная реклама;

6. реклама в компьютерных сетях (Internet);

7. другие средства (реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и т.д.); рекламодателям стоит обратить внимание на такие новые медиаканалы, как:

1. Sms-реклама;

2. Блоггинг;

3. Подкастинг;

4. RSS-трансляции.

Пользователи не просто позитивно относятся к существованию таких каналов, но и неуклонно наращивают их использование. «Новейшие» медиаканалы позволяют потребителям контролировать потраченное время и самим задавать темп, в котором информация им будет поступать. Новые технологии предлагают маркетологам и потребителям возможность увеличить число каналов коммуникации.

В США появляются маркетинговые агентства, занимающиеся продвижением брендов исключительно посредством новых технологий - блоггинга и подкастинга. Видимо, что оставаться в стороне от новых медиа сегодня - уподобляться тем, кто отмахивался от радио и телевидения в прошлом веке.

В заключение необходимо отметить, что рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2009. - 56 с.

2. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 224 с.

3. Амблер Тим. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 400с.

4. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.

5. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. -- М.: РИП-холдинг,2007. - 104 c.

6. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. - М.: Мир, 2002. - 208 с.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: Триз-Шанс, 1995. - 228 с.

8. Гаррет К., Раус Д. Ваш блог в Интернете. Как заработать миллион. - СПб.: БХВ-Петербург, 2009. - 288 с.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. -- М.: Гелла-принт, 1996. - 480 c.

10. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: Рой, 1998. - 70 с.

11. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

12. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. - 168 с.

13. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.

14. Смирнов В.В. Реклама на радио. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 130 с.

15. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

16. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. №4. с. 6-8.

Интернет-ресурсы:

17. www.advesti.ru

18. www.marketing.spb.ru

19. www.biztimes.ru

20. www.mcgmedia.narod.ru

21. www.lsmsl.ru

22. www.info-studio.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Преимущества и недостатки основных медиаканалов рекламы

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Пример блоггинг-сообщения

Размещено на Allbest.ru