Продвижение в маркетинге

2.Стимулирование натурой - предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Преследует 2 цели:

дать потребителю дополнительное количество товара (что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег)

придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют 2 средства стимулирования натурой:

премии и образцы.

Премии:

Прямая премия (вручается в момент акта покупки, т.к. она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке, либо выплачивается потребителю в кассе)

Существует 3 категории прямых премий:

Премия для детей (наклейки, игрушки, головоломки, нередко увязываются с каким-либо событием - чемпионат мира по футболу)

Полезная премия (для взрослых, призвана убедить в практичности товара - мерный стаканчик в порошке; должна быть оригинальной и дополнять товар).

Премия, доставляющая удовольствие (например, потребителю предоставляется право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы)

Привлечение прямой премии с привлечением торговой точки (если стоимость покупки недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, к СС можно привлечь торговую точку - потребитель может сделать другие покупки на определенную сумму)

Премии с отсрочкой - покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им по почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. все клиенты посылают купоны).

Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7 % от продажной цены товара (по с/б). К некоторым товарам нельзя применять (например, машины), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

3.Активное предложение - все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Существует 2 обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые ни в коем случае не делают ставку на игру случая лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок и которые полностью или частично основаны на игре случая (лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, лото).

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Мероприятия СС, направленные на торговых посредников:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товаров

Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества

Организация конкурсов дилеров

Рекламная поддержка посредников

Организация съездов дилеров

“Сбытовой зачет”

Бесплатное повышение квалификации персонала посредника:

Мероприятия СС, направленные на собственный торговый персонал:

Премии лучшим продавцам.

Дополнительный отпуск лучшим продавцам.

Организация развлекательных поездок для передовиков.

Конкурсы продавцов с награждением.

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

Проведение конференций продавцов.

Моральные поощрения.

Основные требования к мероприятиям по СС:

Привлекательность и информативность - СС привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может вывести потребителя на товар

Побуждение к свершению покупки - СС предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя

Приглашение к совершению покупки - СС содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Кратковременность - фирма прибегает к использованию средств СС для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами СС можно пользоваться для эффективного предоставления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект СС носит обычно кратковременный характер (!) и для формирования устойчивого предпочтения к марке необходимо использовать другие элементы комплекса маркетинга. Обычная кампания по СС длится до 3 месяцев, не более!!!

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта.

Метод	Преимущества	Недостатки
Бесплатные образцы	- Дают возможность попробовать - Привлекают новых клиентов - Ускоряют привыкание	- Дорого - Нет точности - Сложно
Распространение купонов по местам проживания	- Очень выборочно - Высокая степень «отоваривания»	- Дорого - Требуют тщательного руководства
Прямая рассылка купонов	- Точный выбор целей - Покрытие районов проживания - Высокая степень «отоваривания»	- Требует времени на подготовку - Дорого
Публикация купонов в газетах	- Быстро и удобно - Ориентация на регион распространения - Низкая стоимость	- Низкий уровень отоваривания - Может затруднить работу розничных торговцев - Требует тщательного планирования
Размещение купонов в журналах и специальных изданиях	- Целевая аудитория - Эффективное покрытие - Повышает интерес к чтению	- Может стать слишком дорого - Клиенты не любят делать вырезки - Низкий уровень «отоваривания»
Возвращение денег	- Генерирует новый бизнес - Укрепляет лояльность к торговой марке	- Медленное получение результатов - Незначительная результативность
Дополнительный или существующий товар	- Увеличение объемов продаж - Незначительные издержки на распределение	- Премирование лояльных покупателей - Проблемы хищения
Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно	- Дешево - Создается имя марки	- Незначительное влияние на объем продаж - Слишком популярный метод
Экономически выгодная упаковка	- Продвигает мерчендайзинг - Сохраняет наглядность	- Нет выборочности - Может ослабить имидж торговой марки
Конкурсы и призы	- Не требует покупки - Повышает известность торговой марки	- Дорого - Мало участников
Лотереи, проводимые при реализации товара	- Не требует от потребителей дополнительных расходов - Создается предпочтение в выборе торговых точек	- Создает для клиентов дополнительную работу
Специальные экспозиции в точках сбыта	- Эффективная стимуляция	- Требуется сотрудничество с дилерами

Вопрос 9. Персональная продажа

Персональная продажа - это любое информирование потребителя о вашем товаре или услуге в личном диалоге.

Продажа

Внешняя продажа Внутренняя продажа

Торговые агенты “идут” к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов

Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия

Основной способ продаж, применяемый в России до

настоящего времени

Персональная продажа применяется: 1. На промышленном рынке

2. При продаже уникального товара

3. При продаже крупной партии товара.

Достоинства: - наличие диалога покупатель-продавец

- наличие обратной связи

Недостатки: - малое количество контактов

- самый дорогой способ продвижения в расчете на 1 представителя целевой аудитории

Эволюция управленческих приоритетов:

50-е годы 60-е годы 70-е годы 80-е годы 90-е годы

производство маркетинг стратегия качество значимость клиента

Противоположные подходы к персональной продаже:

Традиционный Консультативный

Жесткая продажа (Цептер, Гербалайф) Мягкая продажа

Конфронтация Переговоры

Стереотип Стильность

Нападение Интервью

Агитация Слушанье

Победа/Проигрыш Победа/Победа

Устранение от творчества Творческая работа

Удовлетворение

Раскаянье покупателя Будущие контракты

Сегодня тенденция - переход к консультативной продаже.

Стадии консультативной продажи:

Стадия	1. Сделка	2. Отношения	3, Консультация
Цель	Продажа	Сотрудничество	Финансовое партнерство
Объект	Товар	Клиент	Рынок клиента
Метод	Уступки	Решения	Помощь
Восприятие	Продавец	Партнер	Стратегическое средство

Т.о. Вы пытаетесь стать консультантом своих покупателей!

Продажа новой ценности (ценностная продажа):

Традиционная продажа	Ценностная продажа
Торговый агент подчеркивает достоинства товара	Продукт описывается в представлениях потребителя
Торговый агент демонстрирует выгоды от приобретения товара	Нацеленность на процесс бизнеса потребителя, а не на товар.
Переговоры о стоимости - центр торговых усилий	Оценка того, как товар добавит новые ценности потребителю

Вы должны рекламировать не сам товар, а ту ценность, которую приобретает потребитель с покупкой нового товара!!!

Закон персональной продажи:

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но также и торгового агента как консультанта и советчика (который действует активно!)

2 следствия закона:

выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что эти выгоды являются действительно его выгодами:

Обоснование необходимости покупки: НП = Т + В + П + С + У , где

Т - характеристика товара

В - выгода покупателя

П - причина, определяющая выгоду

С - слабые места в отсутствие товара

У - ущерб от слабых мест

2. если у покупателя есть два приблизительно равные конкурирующие предложения, то покупатель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет отсюда требования к торговому агенту!

Восприятие товара клиентом:

Желательное

развитие

отношений

Мнение Стратегический Партнер

продавца

Сотрудничающий Предпочтение

Убежденный Постоянный

Откликающийся Возможный продавец

Отстраненный Равнодушный

Отрицающий Отчужденный

Мнение покупателя

Убеждение априори:

Если ваш клиент отрицательного мнения о вас - с ним работать не надо, его переубедить невозможно, зря теряете время

(т.е. если у вас первые две нижние позиции - то можно с клиентом не работать!)

Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Объекты и области эффективного использования спонсирования

	Личность группы организации	Представления, мероприятие
Реклама	Надписи на одежде, оформление и проведение контрактных церемоний, реклама тестирования	Надписи на лентах, указатели в программах и плакатах, название тем мероприятий именем или титулом спонсора
Стимулирование сбыта	Часы представления автографов, торговые встречи, ярмарки, доклады	Праздники для очень важных персон. Почетные ложи, концерты специально приглашенных артистов.
Паблик рилейшнз	Встречи с известными спонсированными лицами, пресс-конференции, доклады.	Конгрессы, заседания, почетные ложи, концерты очень известных артистов.
Личная продажа	Спонсированные личности как представители предприятий	Беседы о продажах во время спонсирования представлений

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигала конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы - спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Продукт - плейсмент - наиболее развития форма продвижения товара, под ним понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медио-программе (кино-, видео-, и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Использование продукт-плейсмента наиболее эффективно при следующих обстоятельствах:

Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

Благодаря непрерывным напоминанием о продукте могут создаваться познавательные и качественные эффекты;

Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Эта форма продвижения товара и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем.

Литература

1. Дейян А. Реклама. - М.: АО ”Прогресс”, 1993.

2. Рожков И. Реклама: планка для “профи”. - М.: Юрайт, 1997.

3. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. / Харьков: Харьковская Государственная Академия, 1995.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. - СПб.: Питер, 2000.

5. Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

6. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2000.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. - СПб.: Триз-шанс, 1995.

9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.

10. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I-II. - М., 1998.

11. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995.

12. Браун Л. Имидж - путь к успеху.- СПб.: Питер Пресс, 1996.

13. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер. - 2000.

14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1996.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.

16. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИД «ИНФРА-М», 2001. - 233с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

17. Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1998.

18. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

19. Арредондо Л. Искусство деловой презентации. Пер. с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1998.

20. Фёгеле З. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. 2-е изд. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1999.

21. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария.// Маркетинг в России и за рубежом. - N 1. - 2001. - с.3-22.

22. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2001.

23. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002 (+ программный продукт Excom Media Planer); www.mediaplan.ru

24. http://www.es.ru - журнал о рекламе YES!

25. http://www.dis.ru - журнал Маркетинг в России и за рубежом

26. http://www.4p.ru - ИД Гребенникова

27. http://www.narod.ru

28. www.apress.ru - журнал Деловой квартал

29. www.expert.ru - журнал Эксперт

30. www.creatiff.ru

31. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2003.