Все эти тенденции развития социальных сетей создают ситуацию, когда всеохватность аудитории и одновременное использование максимального количества предоставляемых современными интернет-технологиями возможностей переводят PR-активность на абсолютно другой, значительно более высокий уровень.

Второй тенденцией развития социальных сетей, дополняющей первую, будет возникновение большого количества маленьких узконаправленных специализированных социальных сетей вдобавок к немногочисленным мегасетям.

Перспективы использования таких сетей как инструмента PR пока представляются не до конца понятными, однако подобные узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит адресно направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно.

Выводы:

1) интернет - это глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий;

2) PR в социальных сетях - это использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации товара/услуги, а также получения важной информации, путём вовлечения существующей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этим товаром/услугой;

3) К основным формам PR-деятельности в социальных сервисах относятся личный PR через создание профиля в социальных сетях, PR через создание виртуальных групп, PR через рассылку приглашений на мероприятия.

Глава 2. Возможности и ограничения инструментов SMM, разработанных для различных рекламно - маркетинговых целей

2.1 Разновидности рекламно - маркетинговых целей

социальный сеть маркетинг рекламный

Маркетинговые цели - совокупность показателей и качественных характеристик, отражающих содержание и результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени.

Маркетинговые цели должны быть реальными, измеримыми, ориентированными (ограниченными) во времени; процесс их определения требует избирательности и участия сотрудников - данная система оценки результата поставленных целей иначе называется SMART Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. -- М.: Рус Партнер Лтд 1994., и расшифровывается следующим образом:

Specific: Конкретный.

Measurable: Измеримый

Achievable or Attainable: Достижимый

Relevant: Значимый

Time bound: Ограниченный во времени

Первый уровень: бизнес-цели

Реальность целей определяется наличием возможности их осуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они могут допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьезные негативные последствия.

Измеримость связана с необходимостью, насколько это возможно, количественного выражения целей, способствующего осуществлению проверки их реализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей. Например, цель “увеличить долю рынка” определена не совсем корректно. Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какого времени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предприятия, совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называются качественными.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед), затем вырабатываются средне и краткосрочные, которые обеспечивают выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществлять текущий контроль маркетинговой деятельности. При этом цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. Например, к 2020 г. надо добиться доли рынка 15 % (долгосрочная цель); к 2018 г. 12 % (среднесрочная); к 2016 г. 8 % (краткосрочная).

Существуют различные подходы к классификации рекламно- маркетинговых целей. В данном случае, за основу был взят подход Батра. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходимость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения “дерева” целей Батра Р. Майерс Дж. Аакер Д. Рекламный менеджмент. -- М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс" 1999., который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения, формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.

Рис. 1. «Дерево» маркетинговых целей

Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:

1. Первый уровень целей: бизнес-цели бренда

2. Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда

3. Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда

4. Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Основная цель любого бизнеса -- это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

· Удержать лидерство на рынке

· Стать №3 в сегменте моющих средств

· Достичь роста продаж, опережающего рост рынка

· Рост прибыли и продаж на 20%

· Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

· привлечь новую аудиторию к потреблению бренда

· увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования

· привлечь к потреблению продукта всех членов семьи

· повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход

· увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

· Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.

· 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)

· Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.

· Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

· обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда

· задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью

· достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»

· обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

В качестве экономических целей необходимо назвать следующие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учитывать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упрощенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей деятельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ста­вить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если пред­приятие проникает на новый рынок, то первое время оно может вообще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источником прибыли предприятия является удовлетворенный потребитель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.

Так же, еще одной важной целью маркетинга является создание и поддержание бренда компании. Сегодня бренд приобрел стратегическое значение. Это концентрированное видение бизнеса, бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и многих других сторон деловой жизни, которые до этого разносились по разным подразделениям компании. Брендинг позволяет встроить основную стратегическую бизнес-идею во внутреннюю среду, донести её до внешних агентов и целевой аудитории.

Если проанализировать причины потери «поддержки» бизнес-идеи и взаимосвязи стратегических целей и текущей деятельности организации, они преимущественно связаны с утратой целостности бизнес-идеи, с тем, что она не встроена в процессы. Тем самым, встаёт необходимость поиска универсальной «поддержки», которую возможно обеспечить за счёт брендинга. Это не только результат в виде образа, это инструмент, кросс-дисциплинарная управленческая технология, повышающая эффективность различных подразделений и направлений деятельности компании, создающая синергию.

В крупных компаниях развитых стран стоимость бренда входит в балансовый отчёт, используется для финансовой оценки предприятия.

В таблице 1 представлены преимущества использования брендинга для организации в процессе реализации намеченной стратегии.

Таблица 1. Преимущества, дающие брендом при реализации стратегии

Проблемы и риски при реализации стратегии	Преимущества с брендом
Инертность стратегии к изменениям во времени	Формулировка ценности и восприятия конкурентных преимуществ компании со стороны целевых групп внешней среды
Отсутствие поддержки со стороны сотрудников	Формирование и укрепление корпоративной культуры, направленная на реализацию идеи компании, способствующая внедрению идеи в операционную деятельность компании
Отсутствие системы взаимодействия с внешней средой, неэффективность внутреннего взаимодействия и информационной среды	Контроль изменения внешней среды
Вывод 1: бренд способствует укреплению выбранного сегмента и ниши рынка, определению работающего обещания, а также вовлечению потребителя в процесс реализации стратегии. Вывод 2: бренд -- результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Вот почему, многие зарубежные компании не жалеют времени и сил на поиск именно тех людей, которые способны помочь им в производстве наиболее актуальной и востребованной продукции. Клиенты требуют от компаний внедрения уместных стратегий «восходящего типа», эффективность которых проявляется в том, что эти компании начинают не только прислушиваться к мнениям потребителей, но также позволяют им участвовать в разработке соответствующих продуктов. Официальный сайт РосБизесКонсалтинг, www.rbc.ru.

Выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

2.2 Постановка рекламно-маркетинговых целей для жилого комплекса «Молодежный» и бизнес-центра «Greencentr»

В этой части работы мы рассмотрим два объекта, продвижение которых, в итоге, мы построим в практической части.

Жилой комплекс “Молодежный”.

Компания «Симбирский Дом» обратилась к социальным медиа для привлечения внимания потенциальных клиентов к новым строящимся проектам - жилые кварталы с развитой инфраструктурой. Объект находиться на улице Архитектора Шоде, в г. Уляьновске. Район планируется, как молодежный. В планах застроек имеются школы, детский садик, офисные здания, небольшие торговые центры. Так же, каждый двор будет оборудован детскими, спортивными площадками и охраняемыми парковками. Дома строятся из высокоэкологичного материала по проектам европейского стандарта. В проектах зданий заложенны 1, 2,3,4- комнатные квартиры улучшенной планировки с балконами-мансардами.

Причина обращения: небольшой процент квартир был раскуплен, но потом продажи остановились. По данным компании, дольщиками стали зрелые семьи, которые давно планировали переселение.

Таким образом, мы понимаем, что имеющаяся стратегия жилого комплекса “Молодежный” не работает, так как основная целевая аудитория не совершает покупку квартир.

Постановка маркетинговых целей.

На основе обращения и собранных заказчиком данных, мы определили для себя несколько целей:

? Повысить узнаваемость бренда. “Молодежный” жилой комплекс должен стать примером для жизни молодых семей. Он должен соответствовать всем стандартам и быть комфортным для проживания большого количества людей.

? Выработка "отличительного преимущества". Это важно вложить в голову покупателя, чтобы при постановке выбора, он всегда знал, где лучше.

? Достижение запланированной прибыли.

? Повысить лояльность к бренду

? Убедить потребителей покупать определенный продукт.

? Убедить потребителей совершить покупку немедленно.

Рассмотрим более подробно поставленные цели.

Повышение узнаваемости бренда компании это одна из самых важных ступеней в маркетинговой стратегии. Чем лучше мы представляем себе образ - тем точнее мы знаем свою аудиторию. В данной ситуации, мы имеем большой, зеленый, яркий микрорайон, с европейским стилем архитектуры, который так долго ждали жители Ульяновска.

Отличительные преимущества.

Район идеально подходит для комфортного проживания, он отвечает всем современным стандартам, он только начинает строиться, а в проекте уже есть все необходимые инфраструктуры, вплоть до брендовых заведений в торговых центрах.

Он единственный в своем роде, а значит он уникальный.

Из- за того, что большая часть квартир еще свободна, вы можете заселяться по соседству со своими друзьями, таким образом- ты сам можешь выбрать себе соседей.

Достижение запланированной прибыли.

Запланированная прибыль в данном случае - продажа всех квартир.

Первый бизнес-центр класса «В+» в городе Ульяновске.

Заказчик - частное лицо, Григорий Стеклов, является инвестором данного проекта. Обратился к социальным медиа со следующим проектом.

Greencenter является образцом Hi-end технологий современной коммерческой недвижимости, созданный специально для компаний, работающих в IT сфере. Основная задача, которую ставит перед собой разработчик проекта, - создание максимально комфортных условий для арендаторов. Гибкая планировка здания «open-space» позволяет максимально использовать офисное пространство и создавать как большие офисы свободной планировки, так и разделить пространство на отдельные кабинеты. Более того, в процессе обсуждений, в Greencenter решено сделать коворкинг-зону, и обеспечить ее всем необходимым для такого вида работы. Бизнес-центр имеет удобное расположение в центральном районе, на крупнейшей транспортной магистрали города Ульяновска - проспекте Нариманова, рядом с Президентским (новым) мостом через реку Волга, что позволяет легко добраться до него из любой точки города. Архитектура здания сочетает в себе современные и традиционные материалы, функциональность и инновационные технологии. Вентилируемый фасад выполнен из экологичных HPL-панелей природных цветов и обеспечивает безупречный внешний вид здания, долговечность и безопасность его конструкций. Применение современных теплоизоляционных материалов снижает теплопотери и расходы на эксплуатацию здания, делает Greencenter экологичным и энергоэффективным. информация взята из пресс- кита “Greencenter”

Постановка маркетинговых целей.

Центр только начинает строиться, поэтому для продвижения мы выбрали следующие маркетинговые цели:

- Формулировка образа бренда.

- Привлечение новых арендаторов.

- Привлечение спонсоров.

- Привлечение бизнес- магнатов и правительства с целью получения денежных грантов.

- Доведение образа бренда до аудитории.

- Повышение узнаваемости бренда.

- Формирование повышенной лояльности.

- Увеличение охвата аудитории до федерального уровня.

Формулировка образа бренда. Здесь основной идеей является то, что подобного бизнес-центра еще нет в Ульяновске. Более того, оригинальность этого бизнес центра в том, что он не только строиться по европейским стандартам, но и внутреобразующая обстановка тоже будет нестандартной для города. Центр без отдельных кабинетов и офисов и представляет собой большую коворкинг- зону, что создает большое пространство для комфортной работы фрилансеров. Таким образом, Greencentr должен стать площадкой для Ульяновской It- молодежи, многие из которых работают дома, не имея возможности снимать офис.

Greencentr- это высокоэкологичный, современный бизнес центр, в котором существует идеальное пространство для работы, встреч, деловых переговоров it-специалистов г.Ульяновска.

Привлечение новых арендаторов.

Проект находится в очень спорном положении. Власти города одобрили идею, но не начинают финансирования, потому что не видят реальных арендаторов. По мнению гос. инвестроров, в Ульяновске достаточно немного специалистов и компаний, работающих удаленно. Для решения проблемы финансирования и для увлечения актуальности проблемы, мы решили взволновать it- специалистов, и предложить им забронировать арендные места заранее.

Привлечение спонсоров.

Здесь мы предлагали бартер. Компания- спонсор выполняет свою часть услуг и становиться партнером бизнес центра. В партнерский пакет входит:

- Обязательное упоминание в Пресс- ките Greencentr.

- Предоставление площади в аренду на особых условиях.

- Размещение и распространение логотипной продукции и промо- стоек бесплатно после открытия центра.

- Участие в программе строительства при поддержке администрации Ульяновской

Привлечение бизнес-магнатов и правительства с целью получения денежных грантов.

Участие в розыгрыше денежных грантов от правительства Ульяновской области помогло нам выйти на новый уровень коммуникации. Теперь мы общались с прессой и арендаторами как проект, заслуживающий уважения не только на словах. Это помогло нам привлечь на свою сторону новых арендаторов, которые захотели получить свое место в бизнес-центре.

Доведение образа бренда.

Здесь основным инструментом является пресса. В данном этапе, социальная сеть используются только как площадка собственных медиа.

Повышение узнаваемости бренда.

Собираются круглые столы, на которые приглашаются главы города, It- специалисты, крупные арендаторы, спонсоры и пресса. Организуются встречи партнеров. Так же в прессе освещаются все важные этапы и решения в процессе строительства. Участие в конференциях, выставках. Любое упоминание в прессе, так же публикуется в сообществе социальной сети.

Формирование повышенной лояльности.

Эта цель давалась достаточно легко, так как проект действительно необходим городу. И это понимание отлично просматривается у аудитории. Но чтобы сохранить это мнение, бренд ведет себя открыто, доступно для диалогов и предложений. Социальные сети используются как инструмент общения с аудиторией. Постоянный мониторинг упоминаний помогает достичь нужного уровня коммуникации. Более того, на базе площадки в социальной сети мы создали платформу для общения It-тусовки. здесь обсуждаются проблемы не только касаемые размещения в Greencentr, но общие проблемы айтишников Ульяновска, например- отсутствует приток новых заказчиков для компаний, занимающиеся программной разработкой, как найти качественного digital- продюсера и др.

Увеличение охвата аудитории до федерального уровня.

На эту цель были возложены задачи по притоку новых арендаторов, а так же получение звания всероссийского бизнес - центра.

2.3 Подбор инструментов SMM для решения поставленных целей и задач. Обоснование выбора социальных сетей для представительства брендов

Жилой комплекс «Молодежный».

Мы получаем два вида рекламно- маркетинговых целей, это экономические, или бизнес- цели:

- сделать товар привлекательным для покупки сейчас и в будущем;

- Повысить продажи, получив тем самым, желаемую прибыль;

И коммуникационные:

- Повысить лояльность к бренду;

- Повысить его узнаваемость;

- Сделать товар оригинальным и особенным.

Для того, чтобы принять решение о выборе социальной сети для продвижения данного товара, мы написали скелет рекламной стратегии, который состоит из нескольких основных идей.

Для того, чтобы убедить человека приобрести что- то, нужно понять его мотивацию. Здесь становиться понятным, что решение о покупке квартиры приходит к человеку очень сложно. И зачастую, строительные компании ведут очень долгие рекламные компании, для того чтобы смотивировать потребителя на покупку. И чаще всего, используются стандартные рекламные инструменты, такие как реклама на ТВ, баннерная реклама, радио каналы, листовки и прочее. И сообщения в этих каналах мы видим стандартные- «новое жилье, новая жизнь», «не надо думать- покупай», «пока ты думаешь, мы живем», и т.д., что на наш взгляд, все более вгоняет потребителя в пучину негативных раздумий. «А кто эти люди, которые живут?», «Почему у них получается накопить и купить квартиру, а я даже не могу позволить себе снимать квартиру побольше…»- и таких людей среди нашей ЦА преобладающее большинство, ведь ядро нашей ЦА это молодые люди, и молодые семьи, которые чувствуют себя не уверенно, когда речь заходит о больших тратах даже в продуктовых магазинах. Не говоря уже о покупке нового жилья.

Поняв это, мы заключили партнерское соглашение с банком, на новый ипотечный проект, с более низким процентом, что стало еще одним плюсом для наших потребителей.

Еще один из недочетов, а наш взгляд, в стандартных рекламных компаниях для строительных организаций и строящихся объектов - это сама форма коммуникации. По системе "социальная перцепция" Дж.Брунер, 1947 г. «Теория социального поведения», существует несколько видов коммуникаций между индивидами. Поэтому в плане общения целесообразно говорить о межличностной перцепции, то есть восприятии человеком человека. Специфический подход к проблеме межличностной перцепции связан со школой "трансактной психологии". Здесь речь идет о том, что всякая перцепция есть активное взаимодействие между воспринимающим и воспринимаемым. При этом, подчеркивается роль ожиданий, желаний, намерений, как специфических детерминант перцептуальной ситуации. Взаимопонимание людей в процессе общения осуществляется за счет особых психологических механизмов. Трансакция - единица коммуникации между двумя и более персонами. И виды этой трансакции можно понять на схеме ниже:



Р - роль «Родитель»

В - роль «Взрослые»

Д - роль «Дети»

Трансакции внутри схемы могут происходить по-разному, и могут меняться в процессе диалогов между коммуницируемыми. Обычно, трансакции в рекламных кампаниях строительных организации ведется с позиции «Взрослый к Взрослому»- «Купи квартиру, что ты хуже всех?» «В смысле нет денег? Возьми ипотеку, так и будешь как маленький жить по съемным и у родителей?», «У всех успешных людей уже есть свое жилье». На своем примере каждый знает, что людям тяжело находиться в компании таких своих сверстников, и они стараются их избегать. И даже если они хотели купить что- то такое же как у них, то после подобного общения желание пропадает.

Мы решили сменить схему трансакции на «Родитель-дети». Вся наша рекламная стратегия направлена на то, что мы хотим сделать жилищные условия своих потребителей лучше, мы хотим, чтобы им было удобно, комфортно, уютно - ведь у них и так сложный период в жизни. Поэтому, было решено создать площадку, на которой наша ЦА сможет обсудить свои проблемы с такими же как он, он должен чувствовать себя в своей тарелке, чувствовать, что он не один, и более того, у пользователя должен сложиться в голове «выход», «коридор», по которому он пройдет, и решит свою назойливую проблему с жильем. Этим коридором и выходом является покупка квартиры в жилом комплексе «Молодежный», с низким ипотечным процентом, с роскошной планировкой, и с пониманием того, что вокруг тебя будут жить такие же молодые семьи.

Учитывая, что наша аудитория находится в Ульяновске, некоторая часть нашего контента будет нести рекламный характер, а другая будет предлагать нашим подписчикам объявления с продающимися или сдающимися в аренду квартирами в городе, к которым будут приклепляться несколько фотографий, карта и возможно контакты риелторов- то, нужная нам социальная сеть, это Вконтакте. Так как она популярна в Ульяновске больше, чем остальные социальные сети, с полным набором инструментов. И ее главное преимущество -- очень удобный и простой интерфейс, а также практически полное отсутствие каких-либо ограничений на добавляемые на ресурс материалы.

Первый бизнес-центр класса «В+» в городе Ульяновске.

Цели:

- Формулировка образа бренда.

- Привлечение новых арендаторов.

- Привлечение спонсоров.

- Привлечение бизнес-магнатов и правительства с целью получения денежных грантов.

- Доведение образа бренда до аудитории.

- Повышение узнаваемости бренда.

- Формирование повышенной лояльности.

- Увеличение охвата аудитории до федерального уровня.

Здесь особенность рекламной и маркетинговой стратегии заключается в том, что это образ и имидж этого бизнес-центра одновременно помогают и мешают нам. Из - за того, что аудитория достаточно ограничена и специфична, наши каналы коммуникации и вид трансакции определяются не только как «Взрослый- взрослый», а даже сужаются до «профессионал- профессионал». В своем роде, Greencentr, это b2b платформа для ИТ- специалистов города. Но профессиональный уровень этих специалистов настолько высок, что в своей сфере они представляют честь города, и формируют репутацию всей области. Поэтому, это не просто офисное здание, это скорее особый университет общества, который занимается научными разработками и прогрессивно развивается.

ЦА очень скрупулезна, образована и достаточно капризна. Каждый из работников этой сферы знает цену себе, своей компании и своему делу. Большинство из них имеют свои патенты на разработку, написание или на создание каких- либо материалов, которые используются по всему миру. Но они не признаны. И правительство области очень редко обращает внимание на ИТ-специалистов города, и зачастую, даже не знает об их достижениях. Поэтому ИТ-кластер Ульяновской области достаточно скептически относится к министерству информационных технологий, и считают, что объединиться с правительством и обратить его внимание на себя- цель недостижимая, да и не особо важная.

Собственно именно из-за этого общественного мнения нами было принято решение направить свою рекламную стратегию на урегулирование этого вопроса. Если Greencentr сможет вывести ИТ-кластер на тот уровень, на котором они должны быть в общественном сознании, то это даст нам возможность для притока новых специалистов, для создания новых компаний, а следовательно, для привлечения новых арендаторов в наш бизнес- центр. Greencentr должен объединить ИТ- кластер между собой, и популяризировать его в глазах граждан и правительства. Тогда, он станет Ульяновским Сколково, а это значит, что займет свое место в инфраструктуре города и ИТ-кластера.

Для решения этой задачи мы даже не сомневались в выборе социальных сетей. Из- за того, что большинство представителей из нашей ЦА имеют коллег и клиентов не в нашем городе, и даже стране, они являются активными пользователями сети Fаcebook. Так как эта сеть распространена по всему миру, и занимает лидирующую позицию по популярности. Более того, один из сегментов нашей ЦА - это коллеги из ближайших регионов, которые тоже больше пользуются именно Fb. Сама по себе, эта социальная сеть объединяет в себе больше профессиональных страниц и сообществ. Facebook создан для профильного общения профессионалов. Так же, у него совсем другая структура интерфейса и система отбора популярного материала для предоставления его в ленту пользователя. Если твои друзья, или друзья друзей, обсуждают какую то информацию под определенным постом, то сеть автоматически добавляет этот пост тебе в ленту, предлагая выразить свое мнение в дискуссии с друзьями. Это помогает сделать обсуждение более широким, и показывать это обсуждение только тем пользователям, которым это действительно интересно. Следовательно, нам остается только правильно начать диалог, или правильно поставить вопрос на обсуждение. Что значительно облегчает задачу и экономит время и деньги, которые не приходиться тратить на продвижение данного сообщения. Более того, в Fb люди привыкли делиться своим мнением, а не смотреть и репостить готовый контент, как это делают пользователи Вк, а в ситуации, когда мы создаем центр для определенных людей, нам нужно чтобы они выражали свое мнение, ведь именно оно ляжет в основу будущего обустройства «Greencentr».

Глава 3. Продвижение брендов в социальных сетях Вконтакте и Facebook

3.1 Виды и особенности социальных страниц и групп в социальных сетях Вконтакте и Facebbok

«ВКонтакте» - российская социальная сеть

Доменное имя : vk.com

Дата запуска: 10 октября 2006 года

Основатель: Павел Дуров

Тип социальной сети: Развлекательный портал

Языки: Многоязычный

Посещаемость: 137млн (зарегистрированных); 42млн (активных) [ 3 ]

Какое-то время на этом сайте можно было зарегистрироваться только по «приглашению» уже зарегистрировавшегося ранее пользователя, теперь это отменили и свой создаваемый аккаунт можно зарегистрировать как на е-мэйл, так и на номер мобильного телефона.

Возможности «ВКонтакте»:

- можно создавать аккаунты

- можно создавать группы/сообщества

- добавлять личные фотографии и видеозаписи

- личные сообщения

- «новости» - лента записей друзей и групп ваших

- напоминание о дне рождении вашего друга

Ограничения:

- через настройки можно добавлять «нежелательных» пользователей в свой черный список, после чего они не смогут отправлять вам личные сообщения

- можно настроить правила доступа к своим данным

- можно скрыть не более 15 друзей в вашем списке (тогда они будут не видны другим пользователям)

«ВКонтакте» стараются постоянно изобретать что-то новое для удобства своих пользователей пользователей: вся эта система создавалась исключительно для плодотворного взаимодействия со своим пользователем, также существует абсолютно бесплатная версия для мобильного телефона, за скачку которого плата не взимается.

Фото, видео и музыку можно загружать сколько угодно. Есть возможность и произвольной загрузки и пакетной. Все работает максимально быстро и корректно.

«ВКонтакте» имеют такую отличную функцию как поиск. С помощью которого пользователь может найти тех людей с которыми когда-то учился в школе, ВУЗе и т.д. Помимо людей, с помощью поиска можно найти видео или музыку, что очень удобно.

Целевая аудитория «ВКонтакте» в основном направлена на молодежь, но этим сайтом также пользуются люди старше.

На самом деле «ВКонтакте», да и вообще многие социальные сети заменяют детям (молодежи) активные игры и живое общение. Если раньше детей было просто не загнать домой, то теперь все наоборот, все за компьютерами сидят, т.к. там их друзья и они таким образом могут обменяться интересующей информацией.

Недостатки:

1. Чтобы поменять имя на сайте нужно указать, что вы хотите изменить и причину изменения.

2. Много нелегальной музыки, видео и т.д. (хотя пользователям это наоборот в плюс).

3. Средний возраст посетителей сайта 10-30 лет (остальные предпочитают «Одноклассники»)

«Facebook» - международная социальная сеть

Доменное имя: facebook.com

Дата запуска: 2004 год

Основатель: Марк Цукерберг

Тип социальной сети: развлекательный портал

Языки: Многоязычный

Посещаемость: 1млрд 100млн (зарегистрированных); 875млн (активных)

Первоначально сайт был назван The Facebook и доступен только студентам Гарвардского университета, затем регистрация была открыта для других университетов Бостона, а затем и для студентов любых учебных университетов США, имеющий электронный адрес в домене .edu.

Facebook позволяет создавать профиль с фотографией и личной информацией о себе, приглашать знакомых и друзей, обмениваться с ними сообщениями, изменять свой статус, загружать фото и видео и т.д.

Посещаемость сайта повысилась из-за того, что в 2007 году Facebook предложил сторонним программистам создавать приложения (средства обмена фотографиями и видео, игры).

Пользователь может контролировать доступ к информации на своей странице, также как и пользователи «ВКонтакте».

Среди наиболее популярных функций на сайте Facebook являются виртуальное подмигивание, фотоальбомы и «стена», на которой пользователи могут оставлять свои сообщения.

Аудитория.

Из-за того, что сайт международный, основной аудиторией являются молодые активные пользователи, которые владеют как минимум двумя языками, имеют друзей и знакомых за границей. Аудитория очень интеллигентная. В основном, молодые бизнесмены, стартаперы, айтишники и путешественники. Больше используется для рабочих контактов.

Недостатки:

- при добавлении новых друзей, система постоянно запрашивает «Знаете ли вы этого человека лично?» и не дает добавить незнакомого человека в друзья.

- при добавлении новых друзей по каким-то ключевым словам, система пишет, что если вы отправите запрос на добавление в друзья незнакомому человеку, то это будет считаться как спам и ваш запрос на добавление в друзья будет временно заблокирован; отправьте запрос только если вы знаете человека лично - делайте выводы сами.

- нельзя закачать свое аудио. Например, если вы записали интересный текст, интервью или что-то еще, то «ВКонтакте» вы можете закачать в «Мои аудиозаписи» и потом давать прослушивать своим друзьям.

- можно закачивать видео продолжительностью не более 20 минут.

- если вы создали группу, то туда вы можете пригласить только своих друзей; группа не может разрастись, пока вы не добавите всех в друзья.

- при добавлении новых материалов со своего сайта в различные сервисы и социальные сети, с помощью стандартной кнопки Facebook и при отправке некоторых личных сообщений непосредственно в своем аккаунте иногда появляется сообщение: «Данный текст содержит заблокированный контент» и система не даем вам отправить ссылку или сообщение. Раньше в Facebook никогда такого не было, но в последнее время появляется довольно часто.

3.2 Жилой комплекс “Молодежный”

Для дальнейшей разработки рекламно-маркетинговой стратегии, мы должны проработать свою целевую аудиторию, ее потребности, знания, места обитания, должны изучить конкурентов и их стратегии. Таким образом, дальше работа идет по следующим этапам.

Портрет Целевой аудитории.

Молодая активная семья, возможно с одним или более ребенком. Муж работает на постоянной работе, скорее всего в офисе. Самодостаточен, давно живет отдельно от родителей. Занимается спортом, находится в сомнениях по поводу выбора этого города для проживания, так его устраивает работа, но не устраивает город. Он хочет большего комфорта для себя и своей семьи. Он хочет быть спокоен и уверен в завтрашнем дне, боится сделать неправильный выбор.

Жена работает, занимает активную жизненную позицию. Привыкла жить в комфорте и достатке, старается окружать себя красивыми и брендовыми вещами. Надоели съемные квартиры, хочется “вить свое гнездо”. Задумывается\ имеет детей.

Инсайт потребителя: Я не хочу покупать жилье в Ульяновске, потому что:

- Мне не нравится ни один из имеющихся районов.

- Для покупки квартиры нужно “влезть в ипотеку”, я к этому не готов, меня вполне устраивает платить арендодателю. Снимать квартиру проще, и если вдруг я поменяю работу, я смогу переехать в любую другую квартиру.

Шифт в сознании потребителя:

Решаться надо сейчас- пока ты думаешь, другие живут.

- Лучше ты не найдешь. проект создан специально для тебя.

- Мы построили район, которого в Ульяновске еще никогда не было. Так зачем куда- то ехать?

Процесс сбора данных введется на материалах, которые предоставила компания. По их данным, молодые семьи привыкли к непостоянному месту жительства, то есть либо съем жилья.

Формирование сообщества.

Основываясь на инсайте потребителя, мы понимаем основную мысль нашего сообщества - снимать квартиру дороже и невыгоднее, чем купить собственное жилье.

Цели сообщества:

- Создать тусовку людей, которые находятся в поиске комфортного жилья.

- Предложить этой тусовке варианты, недостаточно отвечающие их запросам.

- Доведение мысли о том, что в своем жилье вы можете осуществлять любые идеи в ремонте, перепланировке, вы можете быть уверенны в своем постоянном адресе и не зависеть от арендодателя.

- Провести тонкую мысль о том, что жилой комплекс “Молодежный” отвечает любым критериям поиска и соответствует запросу “мое семейное гнездо”

Анализ конкурентов.

Для начала мы проводим бенчмаркинг групп конкурентов. Результаты приведены в таблице ниже.



	RosReality (сеть недвижимости Росии) http://vk.com/rosrealty	Недвижимость и квартиры Ульяновска http://vk.com/ulyanovskrfdom	Агенство недвижимости «73 регион» http://vk.com/an73region	Аренда недвижимости в Ульяновске http://vk.com/club37406834
Общее количество постов	70	30	15	67
Аренда/ сдача/продажа/покупка	70	28	15	62
Другое (что?)	Голосование (379 чел, 9 лайков), обсуждения (не особо популярны)	Реклама от других групп	0	Реклама других групп-4, видео-1
Количество лайков	7	0	0	1
Примечания	38 тыс. участников, стена закрыта для пользователей, все посты данны с ссылкой на сайт rosrealty.ru	Стена открыта, активность пользователей практически нулевая.	В обсуждениях есть темы про риэлторство, документацию, и консультации риэлторов по разным вопросам.	Обсуждений нет, стена открыта. Наполнение группы отсутствует.

1. Создание платформы для притока аудитории. Создание дизайна, написание приветственного поста. Заполнение стены сообщества несколькими постами на тему аренды жилья (актуальные новости, интересные заметки, 1-2 объявления о сдающейся квартире)

2. Создание персонажа.

Цель: учитывая механику работы сайта Вконтакте, пригласить пользователей добавиться в сообщество, можно только если вы находитесь друг у друга в друзьях. Мы создаем персонажа под псевдонимом Дарья Риелтор, который в последствие добавляет в друзья нужных нам пользователей.

3. Поиск ЦА.

Находясь в сети от имени Дарьи Риэлтора мы добавляем ей в друзья пользователей, активно участвующих в обсуждениях, комментариях, постингах других сообществ с похожей направленностью. При том, мы добавляем как арендатоов, так и риелторов и собственников. После, Дарья Риелтор приглашает друзей присоединитьсяя к сообществу. Таким образом, мы добавляем в группу 100-120 человек.

4. Написание редакционного плана. Учитывая данные об активности аудитории в Вконтакте, и данные, полученные нами с бенчмаркинга, мы формируем редакционный план, в котором обозначаем основные рубрики постинга.

Рубрика	Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье.
Доска объявлений	+	+	+	+	+	+
Call yo action: покупка собственного жилья	+			+
Европейские стандарты строительства			+			+
Фото подборка интересных дизайнов		+		+			+
Информация о скидках и акциях в строймаркетах	+				+
Идеи для ремонта		+			+		+
Факт, о строительстве “Молодежного”	+	+				+
Консультации риэлторов, строителей.			+
Информация про агентства недвижимости	+	+			+	+
Документация		+

5. Написание контент плана на месяц. В данном выборе тем постов учитывается географическое и временное расположение аудитории. Контент- план разрабатывался в апреле, 2015 г. См.Приложение 1.

6. Кросс-промоушн.

Мы составляем список групп, близких нам по своей тематике, но не являющиеся нам конкурентами. Связываемся с администраторами этих групп и договариваемся о взаиморазмещении. В своем сообщении в этих сообществах мы предлагаем вступить к нам. Таким образом, начинается искусственно созданный приток аудитории.

Постинг.

Процесс постинга осуществляется согласно редакционному и контент плану. На протяжении ведется постояннная модерация процесса. У участников сообщества должно сложиться впечатление он-лайн консультанта. Пользователи должны мгновенно получать ответы на свои вопросы и предложения. Участники должны чувствовать поддержку от администратора группы, создается ощущение, что они не одни в своей проблеме выбора жилья.

Первый бизнес-центр класса «В+» в городе Ульяновске.

Портрет целевой аудитории.

1. Фрилансер. Молодой специалист, работающий удаленно, не имеющий возможности и необходимости снимать отдельный офис. Активная жизненная позиция, но возможно и интроверт. В вопросе выбора доверяет только себе, либо людям, в которых видит большой авторитет. Информацию получает из интернета, знает о новинках, всегда в курсе происходящего. Имеет свое мнение по любому вопросу. Решение принимает долго, осознанно, скрупулезно.

2. Небольшая кампания. Состоит из нескольких профессиональных специалистов, снимают небольшой офис, который не удовлетворяет их потребностей. Так как они профессионалы своего дела, работают с иностранными компаниями, имеют практически полную занятость. Ищут комфортное и уютное место для работы, среди таких же специалистов.

3. Крупная кампания. Давно на рынке разработок и программирования, имеют свой офис, но хотят быть ближе к it- сообществу и улучшить свои офисные условия.

Инсайт: мне кажется, что я работаю в этой сфере один в городе, и даже если такие люди есть, то их немного. Мой стиль работы - флирансер, подразумевает, что я сижу один в публичных местах или дома и работаю. В городе нет такого места, где группы таких людей как я могли бы собраться и работать. Нет ощущения “тусовки”. Мне бы хотелось делиться опытом и общаться с такими профессионалами, как я.

Шифт в сознании потребителя: в городе формируется не только база для коворкинга, но вместе с ней собираются все кампании, отдельные работники, которые смогут работать в одном месте и делиться опытом и навыками.

Формирование сообщества.

Основываясь на инсайте потребителя, мы понимаем основную мысль нашего сообщества - объединить всех it-специалистов Ульяновска и ближайших областей в одно сообщество, в котором будет своя микрофлора. Дать понять этим людям, что их много, направить их сознание на ощущение коллективной работы. Дать им понять, что для них строят “дом”.

Этапы создания сообщества.

Опираясь на данные о соц. сетях, мы понимаем, что наиболее подходящая для нас площадка - это социальная сеть Facebook.

Учитывая, что конкурентов в городе Greencentr не имеет, мы проводим бенчмаркинг групп подобных бизнес центров в других городах. Результаты приведены в таблице ниже.

	IT- park KAZAN https://www.facebook.com/itpark.rt	Академия IT. https://www.facebook.com/academy.it	Scolkovo Start Up Academy https://www.facebook.com/SkolkovoStartupAcademy	Стартап-Платформа Realogic https://www.facebook.com/startup.platforma
Общее количество постов	389	518	733	79
Основная тематика	Рассказывают о проходящих ивентах, создают активность на территории парка. Говорят об арендаторах	Рассказывают о проектах созданных на базе Академии. Постоянные семинары, летние школы для студентов.	Говорят о своих проектах, рассказывают об интересных проектах в России, анонсы мероприятий. Интервью с выдающимися личностями.	Рассказывают о своем центре, ищут новых сотрудников и арендаторов.
Другое (что?)	Голосования, открытые обсуждения.	Постоянная рубрика Инфографика.	Инфографики, делятся результатами проведенных исследований.	Делают перекрестные ссылки с другими группами.
Средний показатель вовлеченности	761	54	849	693
Примечания	Постят достаточно редко,но актуально и интересно	Много постов с внешними ссылками, мало Call to action малоинформативные посты.	Актуальный контент, используют Mind map при построении. Грамотные Call to action.	Большой охват за счет перекрестных ссылок, но недостаточно полезный контент.

1. Создание платформы для притока аудитории. Создание дизайна, написание приветственного поста. Заполнение стены сообщества несколькими постами из информации из пресс -кита плюс несколько действительно важных и уникальных фактов про строительство. Цитаты чиновников, несколько ссылок на статьи в СМИ.

2. Написание редакционного плана. Учитывая данные об активности аудитории в Facebook, и данные, полученные нами с бенчмаркинга, мы формируем редакционный план, в котором обозначаем основные рубрики постинга.

Рубрика	Понедельник	Вторник	Среда	Четверг	Пятница	Суббота	Воскресенье
Новости из мира IT	+	+	+	+	+	+
Call yo action: аренда рабочего пространства	+			+
Факты о строительстве.			+			+
Информация о партнерах, спонсорах		+		+			+
“Круглый стол” обсуждение наболевших проблем и пути их разрешения					+
Новости об арендаторах		+			+		+
“То, чего не было в проекте, но будет в Greencentr”		+				+

3. Написание контент плана на месяц. В данном выборе тем постов учитывается географическое и временное расположение аудитории.

Контент- план см. Приложение 2.

3.3 Предварительные итоги выполненной работы

Жилой комплекс “Молодежный”

Итоги предварительной работы мы подводим исходя из двух источников. Первый источник, это страница группы в социальной сети Вконтакте. На графике, приведенном ниже, мы видим, что достигли нашей целевой аудитории. Основной массой в группе являются женщины от 24-27, и мужчины в этом же возрасте.

География участников тоже совпадает с целью, поставленной нами заранее.

Стоит учитывать тот факт, что некоторые пользователи при оформлении своей страницы могут указывать некорректные города, отсюда в статистике могут появиться участники из других, непонятных на первый взгляд регионов.

На графике ниже представлен охват аудитории, который показывает, сколько пользователей, не состоящих в группе, увидели сообщения из нашей группы в своей новостной ленте, и сколько участников из группы видели это сообщение. Охват в 122 323 человека для первого месяца работы это вполне хороший показатель. Это означает, что в сообществе находятся люди, которые активно лайкают и репостят посты, от этого они попадают в ленту к их друзьям, что и создает такой охват.



Общий прирост участников за месяц компании составил 12 000 человек. Это очень хороший показатель. Учитывая, что мы не использовали дополнительные программы для привлечения аудитории, такие как VK Bot и т.д.

Вторым критерием выполненной работы является количество обращений в компанию «Симбирский Дом». По данным от компании количество обращений по жилому комплексу «Молодежный» увеличилось на 38%. Далее, пользователи общались с менеджером по продажам компании, поэтому получить конечную цифру по увеличению продаж пока не предоставляется возможным. Но, даже имея такое внушительное повышение обращений, мы можем сделать вывод, что конверсия пользователей, приведенных в группу, оправдала себя полностью.

Первый бизнес-центр класса «В+» в городе Ульяновске.

Оценку эффективности мы так же даем по двум направлениям- статистика страницы из Facebook, и данные, полученные вследствие обратной связи от заказчика.

По статистическим данным с сайта Facebook, мы видим, что так же попали в сегмент целевой аудитории. В основном, наши подписчики это мужчины в возрасте от 25-34 лет, которые работают в IT- компаниях города.



География тоже начала свое развитие в правильном ключе. Ведь мы искали арендаторов не только в Ульяновске и области, но и в соседних регионах, а так как большинство из наших подписчиков за счет своей профессиональной сферы имеет друзей из других стран, то их активное участие в обсуждении привело к нам некоторых подписчиков из зарубежья.

Что касается активности на странице, то конечно пока говорить об этом немного рановато, так как работа ведется всего полтора месяца, но даже сейчас мы видим, что страница интересна пользователям. На нее с удовольствием подписываются, темы обсуждают и делятся ими с друзьями.



По словам заказчика, ему стало проще находить арендаторов, потому что люди стали слышать название Greencentr все чаще и многие компании уже забронировали себе место под новый офис. Так же, появилось очень много обращений от организаций b2b, такие как кейтеринговые и клининговые компании, банки, которые хотели бы разместить свои банкоматы на территории Greencentr, заведения фуд- корта и мини-магазины. Это показывает, что начало выполненных работ полностью себя оправдывает, ведь эта рекламная компания рассчитана на год.

Заключение

В процессе дипломной работы мы изучили теоретические аспекты рекламно-маркетинговой стратегии в социальных сетях, изучили инструменты, доступные в этом канале коммуникации. Так же мы подробно рассмотрели социальные сети, как специфический канал маркетинговой коммуникации. Разобрали особенности продвижения в социальных сетях, брендов, которые обычно не имеют представительства в социальных медиа.