Эффективность наружной рекламы

Другой важный показатель - "стоимость за тысячу рекламных контактов" ("cost per thousand" - CPT) - измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей контактов, которые фактически могли и не состояться. Ведь невозможно объективно зафиксировать не только направление взгляда, но и поворот головы сотен движущихся людей.[6] Кроме того, улица - повышенный потенциальной источник угрозы для человека, и двигаясь по ней, постоянно нужно помнить об опасности, которую представляют как окружающие автомобили и люди, так и просто неправильно выбранный маршрут. Другое дело - дома, перед телевизором: от рекламы отвлекает разве что закипевший чайник или зазвонивший телефон.

1.5 Правда и мифы о рекламе

Потрясающие рекламные успехи, такие как рост продаж бренда благодаря рекламе, случаются, но они редки. Острая конкуренция, а также сложность создания нового, привлекательно креатива, делают это сложным (хотя и не невозможным).

1.5.1 Мифы рекламы

"Где мое мясо?" (Where's the Beef), "Just Do It", "It's the Real Thing." Одна реклама, безусловно, запоминается гораздо лучше, чем другая. Но то, что она запоминается, означает ли это, что она так же успешна? Ниже приведены 10 мифов о рекламе, в которые верят большинство людей. Маркетологи также подвержены этим мифам, когда полагаются на собственный опыт или случайное наблюдение вместо результатов исследования.

1. Реклама создает потребности. В мире сегодня существует 30 миллионов плееров iPod. Это реклама создала потребность и всеобщий энтузиазм? Конечно, еще до того как появился iPod, потребители не ходили кругами, говоря: "Ради бога, кто-нибудь, придумайте, наконец, маленькую коробочку, которая сможет играть кучу музыки". Они не знали, что им нужно, или, что они хотят портативную музыку, пока она не стала им доступна. Такие ситуации могут подтолкнуть маркетологов к опасному заключению, что реклама может создать потребность, когда в лучшем случае ее можно использовать для удовлетворения уже появляющейся потребности.

2. Эффект от рекламы сохраняется десятилетиями. "Coca-Cola" известна практически всем потребителям благодаря своему долголетию на рынке. Но реклама ли позволяет ей удерживать и наращивать долю рынка, или просто некоторым людям очень нравится вкус? Первое утверждением ведет к заблуждению, что некоторые бренды-долгожители все еще живы, поскольку много и долго рекламируются, что ведет к еще более опасному заблуждению, что постоянная реклама на протяжении долгого периода времени равна долгосрочному успеху бренда.

3. Даже если реклама сперва не работает, ее повторение приведет к успеху. "Частота", которая является частью формулы частота+охват, руководит тем, сколько раз потребитель должен увидеть послание, чтобы полностью им проникнуться. В результате, если реклама не воспринимается аудиторией, рекламодатели иногда винят недостаток необходимой частоты, считая, что в ней решение проблемы.

4. Три показа достаточно для эффективной рекламы. Говоря о частоте, существует давняя вера, что оптимальным для просмотра рекламы являются три демонстрации, после которых эффективность падает. Теллис приписывает эту теорию исследователю из General Electric Герберту Крюгману, который считал, что первый просмотр привлекает внимание, второй - вызывает интерес, а третий толкает к покупке. С тех мор мы видели множество примеров, в которых хватало одного показа, и много других, где оптимум был значительно больше.

5. Фирмы часто используют подсознательную рекламу. Теллис считает, что данный миф мог быть вызван общим недоверием к большому бизнесу или недостатком у потребителей знаний касательно того, что собственно означает "подсознательный". В любом случае данная практика не законна, поскольку Федеральная торговая комиссия запретила такую форму рекламы еще в 1974 году.

6. Юмор в рекламе опошляет послание. Юмор в рекламе слабо связан или вообще не связан с брендом, что заставляет многих профессионалов задуматься, не мешает ли юмор собственно посланию. На самом деле смешная реклама может делать несколько положительных вещей, расслабляя аудиторию, открывая их разум для послания, отвлекая их от контраргументов и приводя в хорошее настроение. Однако чрезмерное использование юмора скорее мешает, чем помогает принять послание.

7. Секс продает. Или нет? Реклама, сконцентрированная вокруг секса, привлечет внимание, но не всегда положительное, которое приведет к желаемому результату или поведению.

8. Самая эффективная реклама - это четкие логические аргументы. Этот миф основывает на вере в то, что потребители, даже лояльные, принимают решения, сравнивая характеристики и достоинства конкурирующих брендов. Иногда это так, чаще нет.

9. Уникальное творческое решение гарантирует результаты. Под постоянным давление давать креативные идеи, многие рекламщики (и их агентства) верят, что реклама для того, чтобы привлечь внимание, должна быть абсолютно уникальной. Нет научно подтвержденной корреляции между уникальностью послания и продажами рекламируемого продукта. Новизна в вашем послании, канале, целевом сегменте, продукте или реализации с большей вероятностью приведет к росту продаж, чем просто увеличение числа показов рекламы. Но новизна сама по себе еще не является гарантией успеха.

10. Реклама приносит прибыль. Есть широко распространенное мнение, что при всех тех деньгах, которые тратятся на рекламу, она приносит очень высокие доходы, иначе компании не тратили бы на нее такие суммы. В реальности высокий уровень затрат является отражением продолжения прошлых практик, не приводящий к высокому ROI.

1.5.2 Правда о рекламе

Базируясь на результатах исследований, Теллис пришел к нескольким заключениям, касательно эффекта рекламы на продажи. Вот несколько из них.

1. Одного веса недостаточно. Очень часто, когда рекламная кампания не достигает своих целей, первое, что приходит на ум, - увеличить продолжительность или "вес" кампании. Но исследования показали, что увеличение веса кампании не достаточно, чтобы привести к росту продаж, особенно на насыщенных рынках.

2. Реклама работает "тонко". Исследования показали, что, в среднем, на каждый дополнительный 1% расходов на рекламу, продажи растут на 0.1%. Теллис называет это "рекламной эластичностью". Реклама работает не так эффективно, особенно если сравнивать с изменениями в цене, эффект которых на продажи в 20 раз больше.

3. Эффект от рекламы хрупок. Под этим Теллис подразумевает, что эффект от рекламы сложно правильно измерить. Неправильный подсчет может стать следствием того, что:

· Реклама действует тоньше, чем цена или продвижение;

· Эффект проявляется не сразу; и

· Реклама идет не изолировано, а потому крайне сложно определить, вызвала рост продаж реклама, что-то еще или сочетание факторов.

4. Фирмы часто продолжают показывать не эффективную рекламу. Есть несколько причин для этого, включая недостаток тестирования, страх последствий сокращения и давление со стороны конкурентов. В дополнение к этому, менеджеры по рекламе могут нарастить ее, чтобы помочь резко увеличить объемы продаж для достижения поставленных целей, или использовать еще не потраченные доллары, чтобы им не сократили бюджет на следующий год. Такое поведение часто приводит к показу неприбыльной рекламы, поскольку менеджеры не всегда знают, насколько эффективны их кампании.

5. Эффект от рекламы не мгновенен. Часть эффекта от рекламной кампании может продолжаться и после ее окончания по нескольким причинам. Во-первых, потребителям требуется время обдумать (и поверить в) послание, заинтересовавшее их. Реклама будет еще эффективнее, если они услышат положительные отзывы от знакомых. Но, даже если появился интерес к продукту или компании, потребители часто не мотивированы совершить покупку, если у них нет потребности в товаре. Эти переходящие эффекты позволяют рекламодателям прекращать давать рекламу на короткие периоды без незамедлительных последствий для продаж. Более того, исследования показывают, что перерывы в кампаниях работают лучше, чем постоянные долговременные показы.

6. Итоги рекламы обычно краткосрочны. Несмотря на распространенное мнение, что эффект от рекламы длится долго, исследования показывают, что его можно измерить неделями, днями или даже часами. И хотя люди часто помнят слоганы, кампании и мелодии спустя годы, нет четких доказательств того, что эти воспоминания превращаются в покупки.

7. Реклама эффективна либо быстро, либо никогда. Некоторые верят, что если кампания не дала быстрых результатов, то ей просто нужно дать еще время. Исследования говорят, что эта стратегия ошибочна.

8. Включенность наступает быстро, а усталость рано. Маркетологи должны оптимизировать продолжительность, в дополнение к креативным элементам, медиа размещению и другим переменным. Увеличение эффективности путем повторения, ведущего к повышению осведомленности и покупкам называют "включенностью". Когда же некий порог пересечен, наступает насыщение потребителей, также известное как "усталость". Это происходит через 6 - 12 недель после запуска кампании. Она может произойти и на самом старте кампании. В целом, чем быстрее достигает порог, тем быстрее будет спуск. Если достижение порога медленно и равномерно, усталость также будет медленной и постепенной.

9. Отставание фаз (запаздывание) случается очень редко. "Отставание фаз" - продолжающийся эффект на продажи после завершения кампании, оно редко, но случается. Поэтому оно более вероятно, если рекламируемый продукт значительно превосходит уже существующие на рынке, кампания использует отличающийся новизной подход, а молва (изначально исходящая со стороны прессы) создает эффект домино. В такой ситуации реклама просто запускает процесс, который затем развивается сам по себе.

10. Эмоция может привлекать сильнее всего. Три вещи привлекают больше всего: аргументы, эмоции и одобрение. Эмоциональный призыв лучше всего пробивается сквозь шум и привлекает внимание; он требует меньше концентрации со стороны зрителя, чем другие формы, и обычно лучше запоминается.

11. Реклама более эффективна для новых продуктов. Жесткая конкуренция может привести к тому, что зрелые продукты дают слишком много рекламы, заставляя потребителей отключаться. Реклама новых продуктов, с другой стороны, может вызывать больше интереса. В дополнение к этому, конкуренция для новых продуктов может быть легче, позволяя их рекламе выделяться.

12. Реклама по-разному воздействует на "лояльных" и "не пользователей". Нужно меньше рекламы, чтобы вызвать отклик у уже лояльного клиента, чем чтобы привлечь внимание новых потребителей. Парадокс заключается в том, что лояльные быстрее насыщаются повторяемой рекламой бренда, который они и так предпочитают, в то время как для не пользователей нужна большая частота, чтобы привлечь их внимание.[15]

1.6 Отношение россиян к рекламе

Что же происходит в российской практике? Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring опубликовал результаты исследования, проведенного в марте 2007 года и посвященного изучению отношения россиян к рекламе. В исследовании приняли участие 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Кроме вопросов, касающихся рекламы на ТВ, радио, в прессе и участникам исследования также были заданы вопросы о наружной рекламе.

Подводя общие итоги исследования, ROMIR Monitoring утверждает, что наружная реклама в большей степени привлекает внимание молодых респондентов - самую активную, работающую часть населения, имеющую средний и высокий уровень дохода. При этом наружная реклама в настоящее время меньше замечаема в Уральском и Сибирском регионах, а также на юге России. Хотя, как показывают результаты исследования, жители именно этих регионов, и особенно небольших городов и сельской местности, наиболее восприимчивы к рекламируемой информации.[1]

Чем это объяснить? Избытком щитов и плакатов на улицах крупных городов? Или, наоборот, качеством рекламного креатива?

2. Измерение эффективности, узнаваемости и запоминаемости рекламных постеров на примере рекламной акции АвтоЦентра "СанРимо"

Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. Один из таких методов -- определение эффекта, который рекламная акция "произвела" на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего "зрителя" и насколько сильно "врезалась" в его память.

Таким образом, получают два очень важных показателя:

1. аудиторию рекламного щита и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,

2. насколько сильно реклама "запала" в память (степень ее воздействия).

2.1 Объект исследования

Объектом моего исследования я выбрала реклманые постеры АвтоЦетра "СанРимо". Рекламная акция была проведена в течении марта этого года и приурочена к мировому финансовому кризису, постеры были выполнены в коммунистическом стиле. Всего постеров было 7. Они были размещены на билбордах на пр. Строителей, пр. Ленина, пр. Социалистическом, на Змеиногорском и Павловском трактах, а так же на улицах 50 Лет СССР и Северо-Западной. Ниже приведены образцырекламных постеров:



2.2 Целевая аудитория и процесс исследования

Целевой группой были выбраны 300 респондентов - люди в возрасте 20 -- 50 лет с доходами не менее 20 000 рублей на одного члена семьи. Для того, чтобы респондент был включен в выборку, он должен был посетить центр города в течение последних 14 дней, по крайней мере, один раз. Опрос проводился в апреле этого года (по истечении рекламной акции). Интервью респондентов осуществлялось в наиболее людных местах города, таких как у "Сити-центра", у ТРЦ "Европа", около КРК "Мир", возле ЦУМа, на площади Октября и в "Гипермаркете-Алтай" (по 50 человек в каждой точке).

Во время интервью респондентам были заданы следующие вопросы:

1. Видели ли Вы постер? Сколько раз?

2. Что рекламирует данный постер?

3. Воспользуетесь ли вы предлагаемой услугой, если возникнет такая необходимость?

4. Идентифицируете ли Вы себя с целевой группой?

5. Оценка постера в целом (по 5-ти бальной шкале)

6. Какой из перечисленных факторов, на Ваш взгляд, наиболее эффективен, в восприятии и запоминаемости рекламного постера?

· Яркие и контрастные цвета

· Необычные решения (креатив)

· Частота размещения

Так же респонденты получали фотографию постера для того, чтобы ответить на вопросы №2 и №5. Изображения постеров представляют собой копии фотографий, сделанные на четырехцветном копировальном аппарате.

2.3 Результаты исследования:

1. Сколько раз Вы видели постер?

1 раз .............................................8%

2--3 раза .....................................23%

4--5 раз........................................46%

6-10 раз .......................................16%

больше 10 раз .............................7%

2. Что рекламирует постер?

Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

АвтоЦентр "СанРимо" ....................36%

Автомобили .....................................40%

Не знаю (не понял) ..........................24%

3. Воспользуется ли респондент товаром/услугой?

да ....................................................5%

скорее да, чем нет .........................39%

скорее нет, чем да .........................25%

нет ...................................................30%

не ответили (не знаю) ....................1%

4. Предназначена ли реклама на постере для респондента?

Да …………………………………………….47%

Нет …………………………………………...53%

5. Оценка постера в целом

Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 -- совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей. Для плаката АвтоЦентра "СанРимо" были получены следующие оценки среди целевой группы:

содержит новую информацию .........67%

обращает на себя внимание .............87%

хотел бы взглянуть еще раз ...............22%

увеличил интерес к "СанРимо" ........36%

6. Наиболее эффективный фактор для запоминаемости рекламного постера

Яркие и контрастные цвета ……………14%

Необычные решения (креатив) ……..55%

Частота размещения ………………………31%

наружный реклама билборд постер

Заключение

Подводя итоги проведенного исследования, можно сказать, что НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность "старушки" и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д.

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов различные уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительно недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

Однако все, от частного предпринимателя до международной корпорации, используют одни и те же виды наружной рекламы:

· Реклама на билбордах и щитах

· Реклама в метро

· Реклама на вокзалах и в аэропортах

· Рекламные установки на крышах зданий

· Реклама на городской мебели

· Реклама на мостах и путепроводах

· Оригинальные конструкции и вывески

· Реклама на виниловых панно

· Реклама на установках "Призматрон"

· Реклама на транспорте

· Реклама на тумбах

· Отдельностоящие дорожные указатели.

Решая вопрос о месте размещения рекламы и выборе носителя, в расчет принимаются такие показания, как знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, статистика ГАИ. Но самое главное, утверждают специалисты, чтобы в выборе не последнее место занимали здравый смысл и интуиция.

В настоящее время все больше рекламодателей хотят знать, насколько эффективна их реклама. Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой аудитории,

- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара),

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы),

- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения,

- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения,

- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром,

- общее отношение к рекламе,

- сложившийся образ фирм.

Для определения закономерностей восприятия рекламы интересным является открытие академика Алексея Алексеевича Ухтомского (1875-1942). Он установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, был рассмотрен и проанализирован теоретический материал по употреблению наружной рекламы. Были выявлены ее особенности и отличия от других форм рекламирования. Была рассмотрена история рекламного плаката с самого его появления. Были описаны достоинства и недостатки "наружки", а так же ее разновидности. Плюс, рассмотрено отношение нашего российского современного общества к рекламе.

В ходе описанного в работе исследования было проведено рассмотрение уровня запоминаемости наружной рекламы, которое обнаружило следующие достоверные результаты:

· После месяца размещения рекламы АвтоЦентра "СанРимо" представители целевой группы видели плакат в среднем 4,34 раза, т.е. 4-5 раз.

· Ведь эффективность постера зависит, в том числе и от того, как часто его видят.

· На вопрос "Что рекламирует постер?" в среднем, больше половины респондентов, знали, что это либо, реклама АвтоЦентра "СанРимо", либо, как минимум автосалона, что позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.

· Следующие данные показали, что практически половина респондентов, собравшись купить автомобиль, будут принимать во внимание возможность покупки в АвтоЦентре "СанРимо".

· Так же мы узнали, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой, а, следовательно, 59% респондентов считают, что их неверно отнесли к группе потенциальных покупателей.

· Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди "заинтересовавшихся" и "с мотивациями") -- они значительно выше.

Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты пре-тестинга рекламных материалов сравнить с результатами пост-тестинга, для целевой аудитории и тех, кто в настоящий момент не являются потребителями.

Список использованных источников

1. http://artmg.ru/articles2.php

2. http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=view&num=341288&razdel=16&w=0

3. http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011214.htm

4. http://freeway.com.ua/news6107.html

5. http://iptv.com.ua/news189.html

6. http://iptv.com.ua/news190.html

7. http://iptv.com.ua/news191.html

8. http://www.advance-mr.ru/articles/shirkov/effect.htm - Ю.Ширков. Измерение эффективности наружной рекламы // Практический маркетинг.- 1997.- №12.- С.18-19.

9. http://www.advertology.ru/article36547.html - Назаренко Д. 10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе, 10.10.2006

10. http://www.advertology.ru/article37742.html

11. http://www.advertology.ru/article37817.html - Елшанский С. Применение ассоциативных методов в маркетинговых и рекламных исследованиях // Практический маркетинг.- 2006

12. http://www.advertology.ru/article38127.html

13. http://www.advertology.ru/article38969.html

14. http://www.advertology.ru/article39106.html

15. http://www.advertology.ru/article39276.html - Джерард Теллис Правда и мифы об эффективности рекламы, 30.11.2006

16. http://www.advertology.ru/article39345.html

17. http://www.advertology.ru/article8739.html - Олейникова Н. Под одним небом (из истории наружной рекламы), 06.12.2004

18. http://www.advesti.ru/publish/narujka/241204_trans

19. http://www.aif.ru/online/moskva/655/17_01 - Бычкова Е. Четыре "НЕ" наружной рекламы, 07.04.2006

20. http://www.delaemreklamu.ru/novosti/kompanii/Makdonalds-delaet-stavku-na-outdoor-Kompanija-dovolna-ehffektivnostju-naruzhnoi-reklamy/?date=2006-08-31 -Плетнева Т. Выбор "Макдоналдс", 29.09.2006

21. http://www.dkvartal.ru/kvartal/2002/n29/vnutrennostinaruzhki

22. http://www.ereklama.ru/narujn/bilbord/index.htm

23. http://www.ereklama.ru/narujn/index.htm

24. http://www.ereklama.ru/narujn/krisha/index.htm

25. http://www.ereklama.ru/narujn/mebel/index.htm

26. http://www.ereklama.ru/narujn/metro/index.htm

27. http://www.ereklama.ru/narujn/most/index.htm

28. http://www.ereklama.ru/narujn/original/index.htm

29. http://www.ereklama.ru/narujn/prizma/index.htm

30. http://www.ereklama.ru/narujn/trans/index.htm

31. http://www.ereklama.ru/narujn/tumba/index.htm

32. http://www.ereklama.ru/narujn/ukaz/index.htm

33. http://www.ereklama.ru/narujn/vinil/index.htm

34. http://www.ereklama.ru/narujn/vokzal/index.htm

35. http://www.ibci.ru/fmpm/pages/statya_1.htm - Богачев В.Ф., Григорьев М.Н., Курашева Н.А., Соколов Л.С. Экономические и концептуальные аспекты нового способа повышения эффективности наружной рекламы

36. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=57 -Устин В. Курьезы суперрекламы, 03.04.2006

37. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=59 - Карсетская Е. Вмененная реклама, 07.04.2006

38. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=60

39. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=62

40. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=69

41. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=72

42. http://www.ooh.ru/news/articles/?id=76 -Носкович М. Наружка дорожает медленнее, 27.10.2006

43. http://www.ooh.ru/news/articles/archive/?year=2006

44. http://www.ooh.ru/news/articles/rating/

45. http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/

46. http://www.pronline.ru/articles - Резвый В. Рекламные галлюцинации, 07.03.2006

47. http://www.referatsuper.ru/all/marketing/narujka.html

48. http://www.reklamanaauto.ru/bilbord.php?id=1

49. http://www.reklamanaauto.ru/corporate.php?id=1

50. http://www.retrans-art.ru/stat2.php - Тимошек И. Правила эффективной рекламы на щитах наружной рекламы, 13.04.2006

51. http://www.web-drive.ru/help/effect

Размещено на Allbest.ru