Реклама как форма психологического воздействия

2.2.2 Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: "Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом - имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" - для преуспевающих людей, тойота" - для всех и каждого)" (Голядкин // ., 1998.).

В качестве из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принципов, получившую название "иконики".

В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа:

1. мотивационный анализ (глубинная психология потребления);

2. психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

3. хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

4. приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;

5. геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

6. мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ профессор Г.С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально - психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По ее мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, "массовой культуре", рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия; в семейном укладе, моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Д Журавлев и Е.В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные изменения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожиданий как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполняющего роль.

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать системно, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности - стереотипами, мифами и т.д. Так, по мнению Н. Голядкнна (1998) имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям - стереотипа. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, есть "упрошенная интерпретация идей и людей".

2.2.3 Механизм "ореола"

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании - порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые "ап-стопперы", то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

Эффект "ореола" может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него неоднозначна и у различных групп населения проявляется по-разному.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта "ореола". Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а "воинствующая эротизированная пошлость", желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины. В качестве "ореола" в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте "ореола", может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых "образов-паразитов", когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его "ореолу", то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, - ее "тестирование".

К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личности (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О.А. Феофанов (2000), основан часто не только на создании некоего аттрактивного "ореола", но и психологического механизма "идентификации", желания подражать.

2.2.4 Идентификация

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний малчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по З. Фрейду, тесным образом связана с эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы индефикацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая "о прекрасных вкусовых качествах" товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

2.2.5 Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины 20 века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.

Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еше в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий, в середине XX века компания "Eastman Kodak" разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстродвижущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе.

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежавю". Суть эффекта состоит в следующем.

Моделирование технологии "25-го кадра" (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии "25-го кадра". Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со вставками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристической фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 секунд.

После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа "КИТАН", "ФАТУР" и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.

Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа "25-го кадра" определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.

Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если "подсказки" встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

Заключение

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования.

В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра").

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Следует отметить, что, несмотря на свою актуальность, проблема эффективности психологического воздействия ни в психолого-педагогической теории, ни в психолого-педагогической практике в нашей стране не получила пока должного освещения. Вместе с тем проблема воздействия (что не всегда осознается) занимает особое место в психологической науке, поскольку именно в ней наиболее сконцентрированы принципиальные вопросы, связанные с управлением психическими явлениями. Именно в проблематике психологического воздействия, пожалуй, как нигде более рельефно выражена связь запросов и требований социального заказа сегодняшнего дня, общественной практики и потребности развития психологической науки в целом.

Психолого-педагогическая теория и практика показывают, что далеко не всякое воздействие может оказывать позитивное влияние. Основные проблемы обучения и воспитания в современной школе и семье как раз и связаны с недостаточной выраженностью или отсутствием у педагогов знаний и навыков эффективной организации процессов межличностного взаимодействия, общения, умений правильной инструментовки психологических воздействий в соответствии с индивидуальными характеристиками другой личности, а также навыков личного соучастия в этом процессе.

За последние 40 лет в психологическом знании произошел значительный перелом, связанный с отказом от подхода к человеку как к "пассивному реактору" (если можно так выразиться, т.е. лишь отвечающего на воздействие). Был выдвинут подход, утверждающий его активность и избирательность в процессе отражения внешних воздействий. Этот подход, условно обозначенный как субъектный или акциональный, наиболее всесторонне представлен в западной когнитивной психологии.

Следует отметить, что данный подход в изучении воздействия в научной психологии в настоящее время наиболее популярен и, по-видимому, на сегодняшний день наиболее полно раскрывает возможности психологического воздействия. В рамках данной парадигмы проведено также большое количество специальных экспериментальных исследований и на их основе разработано множество эффективных приемов и средств психологического воздействия, которые с успехом применяются, в частности, средствами массовой информации при формировании общественного мнения, создании рекламы и т.п. Некоторые из них используются в педагогической практике.

В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений.

Таким образом, цель данной курсовой работы была достигнута.

Список используемой литературы

1. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. М., 1979.

2. Бодалев А.А. Личность и общение. М., 1983. 272 с.

3. Выготский Л.С. Собр. соч.: В 6 т. Т. 2. 1982. 503 с.

4. Кан-Калик В.А., Ковалев Г.А. Педагогическое общение как предмет теоретического и прикладного исследования // Вопросы психологии. 1985. №4. С. 9-17.

5. Ковалев Г.А., Радзиховский Л.А. Проблема интериоризации в психологии // Вопросы психологии. 1985. №1. С. 110-120.

6. Лебедев-Любимов А. Н. "Психология рекламы" 2-е издание 2007 г.

7. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М. 1984. 446 с.

8. Науменко Т. В. Способы воздействия рекламы на телезрителя // Журнал Психология рекламы // Психологические методы воздействия на массовую аудиторию

9. Песоцкий Е. "Реклама и психология потребителей" Ростов-на-Дону 2004 г.

10. Шувалов В. И. "Психология рекламы" 2003 г.

Размещено на Allbest.ru