Имидж политика в историческом и современном контекстах исследования

Иногда имидж представляется как отдельная грань образа, намеренно демонстрируемая, это - некое усеченное представление о лидере. Имидж может быть ложным (в этом случае из лидера пытаются сделать того, кем он в действительности не является), либо правдивым - тогда лидер обязан обладать приписываемыми ему качествами.

Часто имидж соотносят с такими понятиями как личина и лик, репутация и натура, фантом и маска, имидж также соотносится со стереотипами. В этом случае считается, что нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует построить свой образ с опорой на уже имеющийся. Имидж - и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который есть у аудитории, надо только приблизить к нему интересующий нас объект.

Человек живет в мире реальном, но и мир символический, иллюзорный (а имидж - совокупность неких символов, ассоциаций в сознании людей) оказывает на него свое влияние. Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается, по словам психологов, тем, что «имидж - это реальность иллюзорного пространства». В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. И в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а со специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. На этом, в частности, зиждется реклама с ее «райским наслаждением», на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, «конкурируют не политики, а их имиджи». Имидж вообще представляет собой некий отраженный, оценочный образ реальности: объектов и идей окружающего мира в сознании и формируется на основе прошлого опыта. При этом он «представляет собой некий разрыв с достоверностью, который характеризуется различной степенью абстрактности, правдоподобности, искусственности и сложности».

Фактически то же пишет О. Феофанов, называя имиджем «целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему, и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту». Отсюда имидж кандидата - это «совокупность его внешних характеристик, по которым избиратель судит о кандидате».

В исследовании О.А. Феофанова проблеме имиджа посвящена целая глава. Имидж, в его определении, - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. Имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия". И далее: "Имидж" выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации "привязывают" к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто создает образы. Вообще имидж, по мнению О.А. Феофанова, оказывает наиболее эффективное пропагандистское влияние на массовое сознание и является основным средством формирования социальных иллюзий". Таким образом, имидж придает явлению свойства и характеристики, возможно, ранее ему не присущие, причем, превращает их в главные, радикально изменяя представление об этом феномене, его смысле, значении, функциональной роли.

Этот автор касается также гносеологической стороны анализа этого явления и приходит к выводу, что имидж - "специфическая форма неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, детерминируемая рядом факторов - естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеализацией определенных сторон того или иного явления". В таком понимании имидж - это эмоционально окрашенный образ-представление: 1) имеющий характер стереотипа; 2) методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ.

Из приведенных высказываний видно, что этот автор еще в конце 80-х годов прошлого столетия, анализируя содержание имиджа как социального явления, по существу раскрыл суть манипулятивного процесса его влияния на массовое сознание. Это важно подчеркнуть в связи с тем, что именно эта «способность» имиджа к манипулированию в практике современных российских специалистов по созданию позитивного имиджа политиков в большинстве случаев принимается за норму и используется достаточно широко.

Несколько иное определение имиджа дается в «Психологическом словаре» под редакцией А. Петровского и М. Ярошевского. Имидж здесь определяется как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». В.Д. Попов, дополняя данное определение, подчеркивает, что имидж, во-первых, это образ, сложившийся в массовом сознании, в формировании которого в условиях построения информационного общества решающую роль играют средства массовой информации и массовой коммуникации. Во-вторых, этот образ эмоционально, то есть психологически окрашен и имеет характер социального стереотипа. Социальный стереотип - это «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, организации, человека, события, явления и т.п.), часто складывающийся в условиях дефицита информации… и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. При этом иногда или часто это, происходит в условиях недостатка и избытка информации, а главное в результате квалифицированной ее подачи в средствах массовой информации и массовой коммуникации.

Из приведенных определений видно, что в формировании имиджа того или иного субъекта политики приоритетная роль отводится средствам массовой информации и коммуникации. При этом формируемый образ намеренно обогащается чертами, необходимыми для усиления значимости личности, в ней самой представленными лишь потенциально. Иными словами, создается социальный образ, затребованный и отраженный в сознании людей, в совокупности значимых характеристик его личности, взятых в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических и внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората. В итоге люди воспринимают данного субъекта как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как один из механизмов воздействия на сознание людей, как инструмент манипулирования им. При этом процесс создания имиджа строится дифференцировано, в расчете на разные социальные группы, с различием информации по ее содержанию и направленности.

Необходимо также отметить, что в последние годы в отечественных исследованиях все чаще ставится проблема имиджа как социального, территориального субъекта (государства, региона, города и т.д.). Актуальность такого рода исследований подтверждается практикой проведения во многих городах России соответствующих симпозиумов, конференций, семинаров и диссертационных исследований на эту тему.

Постановка и решение проблемы формирования имиджа региона, страны, внешнеполитической деятельности государства и т.д. в контексте нашего исследования представляет особый интерес, так как в равной, если не в большей степени, проблема имиджа здесь рассматривается не только в смысле благоприятного в отношениях между различными социальными субъектами образа, но и эффективности политики (и, следовательно, деятельности конкретных политиков), проводимой субъектами власти (региона, области, государства и т.д.) и отражению результатов этой политики на состоянии социальной общности. Здесь важную роль играют такие реальные показатели развития территориальных субъектов, как экономический (ресурсный, финансовый и т.д.), политический (стабильность), духовный (образование, культура и т.д.) потенциалы.

В этом плане обращает на себя внимание исследование, проведенное профессором Э. Галумовым, который определяет имидж территории как комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в регионе.

Как отмечают исследователи, ключевым моментом развития имиджа региона является определение регионального потенциала, на основе которого строится практическая программа региональной политики, включающая в себя систему федеративных, национальных, отраслевых идей и представлений. В условиях нарастания открытости региональной экономики и необходимости повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции основные усилия многих российских регионов, недооцененных иностранными инвесторами, в первую очередь должны быть направлены на формирование привлекательного имиджа своей территории.

Следующее важное положение, на котором останавливаются специалисты, - тезис о том, что для позитивного развития имиджевого процесса необходима консолидированная воля региональных политических и бизнес-элит, а также поддержка населения. Нынешний опыт российских регионов говорит о том, что достичь такой консолидации пока сложно даже при наличии желания поддерживать активность инвесторов в регионе, потому что единое видение цели еще не трансформируется в согласие по методам и средствам по ее достижению.

Имидж региона формируется как совокупность ассоциаций в общественном сознании внутренних и внешних аудиторий, посредством эмоционально-психологического и художественного воздействия, в котором тесно переплетаются оценки реальной ситуации и мнения, сформированные коммуникативными технологиями с целью повышения престижа региона и его популяризации. Имидж - основа, определяющая репутацию региона.

К факторам, влияющим на имидж конкретного региона, относятся: существующий уклад и состояние экономики, национальные и демографические показатели, исторические предпосылки и менталитет населения. Потенциал формирования позитивного имиджа любого региона зависит также от ресурсной базы - природных богатств, территории, климата, экологии, численности народов, проживающих на этой территории, а также от масштабности решаемых в регионе проблем, но самое главное - от наличия и умения использовать собственные ресурсы. Чем более привлекателен регион, тем больше у него доступа и к внешним ресурсам: материальным, финансовым, информационным и пр.

При этом отмечается также, что при постановке задачи развития любого региона приоритетными, как правило, всегда были традиционные (материальные) ресурсы, а информационному и политическому факторам не придавалось должного значения.

Именно поэтому исследователи справедливо приходят к заключению, что имидж есть важнейшая форма капитала (потенциала) политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Имидж является и средством диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом проецирования социальных проблем на политику. В этом смысле имидж представляет собой важнейший структурный компонент сферы политики, при помощи которого властные структуры обеспечивают поддержание обратной связи с населением, оказывают на общественное мнение целенаправленное воздействие. То есть имидж - основная коммуникативная единица, обеспечивающая контакты между субъектами и объектами политики.

В результате делается вывод, что имидж региона должен строиться на следующих основаниях:

1) Регион должен позиционироваться как субъект (т.е. персонифицироваться), выполняющий определенный набор функций, главная из которых - функция власти. Поэтому необходимо определенным образом выстраивать позитивный имидж политической деятельности регионального руководства, обеспечивая информационную поддержку этого процесса.

2) Регион должен иметь свою «репутацию» и постоянно подтверждать положительные черты своего имиджа.

3) Необходимо в общественном мнении подтверждать, что создаваемый позитивный имидж региона соответствует реальному положению вещей.

4) Имидж должен выстраиваться с учетом ментальных характеристик, глубинной психологии и опираться на следующие общие подходы:

- производственный, когда главное - дело (состояние экономики, качество продукции, производимой предприятиями региона, социальная ответственность, забота о потребителе и т.п.). Его реализация осуществляется через технологическое совершенствование, постоянное повышение качества деятельности, снижение издержек и т.д. Этот подход приводит к формированию естественного имиджа;

- имиджмейкерский, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, PR-акции. Таким образом формируется эмоциональный имидж;

- менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и комплексной программой развития имиджа региона.

И как итог делается вывод о том, что имиджевые проекты могут привнести в социальную среду России толерантность, способствовать снижению пессимизма, вселить надежду в людей. Более того, имиджевое обеспечение делает невыгодным и менее возможным применение грязных технологий, «черного PR» и пропаганды. При этом выгода и прибыль, полученная в результате имиджмейкинга, всегда значительно больше затрат на осуществление имиджевой деятельности. Грамотно выстроенный имидж в будущем может принести прибыль, но это может произойти не одномоментно, так как капитал, заложенный в имиджевых образах и символике, накапливается постепенно. Это могут быть эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних); рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности; результаты участия в международных проектах. Основной же показатель - повышение уровня жизни граждан и благополучия предприятий региона, политическая стабильность и цивилизованность рынка, а также рост инвестиций отечественных резидентов в региональное производство.

Как уже отмечалось, сформированный позитивный имидж региона является одним из важнейших факторов его дальнейшей успешной деятельности.

Таким образом, давая общую оценку отечественным исследованиям, посвященным проблематике имиджа, можно сказать, что до недавнего времени абсолютное большинство из них было посвящено анализу этого феномена в основном как «индивидуализированного и персонифицированного образа», с использованием преимущественно «западных разработок» - главное внимание в них уделялось социально-психологическому аспекту феномена имиджа с акцентом на «подстройку» имиджа к потребностям и интересам социальных групп, в отношении которых он выстраивается. Поэтому можно сказать, что отличительной особенностью отечественных трактовок и определений имиджа была их относительная односторонность, выразившаяся в анализе лишь поверхностных, «внешних факторов» этого феномена.

При этом различий имиджа товаров на предметном или субъектном уровне, в сфере продажи товаров и услуг на потребительском рынке или в политике по существу не делалось. В большинстве исследований имиджа политик представлялся обычным товаром, как и другие, и цель людей, занимающихся продвижением этого товара, - продать его дороже.

Тем не менее, в последнее время обращают на себя внимание наметившиеся изменения в понимании и трактовании феномена имиджа, являющиеся, на наш взгляд, принципиально важными. Если раньше в имидже основное внимание, как правило, уделялось достижению эмоционального резонанса в психологическом воздействии на публику, не всегда подкрепленного реальными делами субъекта имиджа, то в настоящее время в ряде исследований поставлена проблема имиджа как деятельности социального субъекта. Так, все чаще имиджевые стратегии строятся с учетом отражения действительно сильных сторон субъекта, позиционирования и репрезентации его реальных достижений в политической и социально-экономической деятельности. Поэтому категорию «имидж» все чаще начинают соотносить с такими родственными понятиями, как престиж, репутация, авторитет. Эта «подвижки» в методологии исследования имиджа свидетельствуют о стремлении более глубоко проанализировать этот феномен, раскрыть в нем деятельностную и содержательную стороны, и таким образом создать иные методологические предпосылки для его исследования в различных областях жизнедеятельности, в частности в сфере политики.

Если говорить о составляющих определения имиджа, то можно выделить следующие его конструкты:

Во-первых, имидж - это символический образ. Во-вторых, это образ «создаваемый» (а не «возникающий»), что говорит об активности субъектов, участвующих в его создании, а также о том, что имидж - это результат не просто активности, а целенаправленной деятельности в том числе субъекта-прообраза имиджа, стремящегося создать желаемый образ самого себя у социального окружения. В-третьих, необходимыми условиями возникновения имиджа служит общение, двустороннее взаимодействие, при котором люди, составляющие аудиторию, являются не пассивным объектом воздействия, а активно реагируют и воспринимают имидж, и кроме того, деятельность по восприятию имиджа носит групповой, публичный характер.

В связи с этим можно говорить о трех конструктах феномена имиджа: субъектно-деятельностном, который связан с созданием имиджа; коммуникативно-перцептивном, связанным с восприятием имиджа и рефлексивно-символическом, который обусловлен символической природой имиджа.

Таким образом, мы видим, что проведенный выше анализ имиджа расширил традиционные рамки его исследования и понимания и позволил вплотную подойти к его объяснению не только в рамках социально-психологического, но и акмеологического подхода, предполагающего субъектно-деятельностный, системный и интегративный анализ этого феномена. В этом плане важно выделение следующих компонентов имиджа: проектировочного, выражающего целевой характер деятельности по созданию имиджа, способов ее осуществления, предполагаемые этапы, события, уровни и т.д.; конструктивного, отражающего систему деятельности по созданию имиджа с учетом ее продуктивности и эффективности; организаторско-управленческого, отражающего организационно-практический характер деятельности по созданию имиджа и коммуникативного, отражающего значимость коммуникативной составляющей в деятельности по созданию имиджа.

При этом важным выступает также функциональный анализ имиджа, то есть раскрытие этого феномена с точки зрения его функциональной нагрузки. Наиболее важными функциями имиджа являются: функция социального влияния (обеспечивающая применимость имиджа в политической, управленческой, маркетинговой деятельности и др.); рефлексивная функция (позволяющая субъекту имиджа составить более или менее объективное представление о себе); психотерапевтическая функция (благодаря которой субъект имиджа повышает свою самооценку, улучшает состояние своей психики, снижает риск депрессивных состояний и т.д.); функция социального тренинга (обеспечивающая коррекцию внешних проявлений субъекта-прообраза, его приспособление к выполнению социальных ролей); иллюзорно-компенсаторная функция (позволяющая субъекту-прообразу «поиграть в несбывшееся», не нарушая поведенческой рамки групповых ролей); функция социально-символического опознавания: (позволяющая субъекту-прообразу продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе, готовность к выполнению определенных социальных ролей или профессиональной деятельности); информирующая, или когнитивная (позволяющая субъектам, составляющим аудиторию имиджа, получить более или менее достоверную и адекватную информацию о субъекте-прообразе имиджа); аффективная (благодаря которой восприятие имиджа вызывает определенные эмоционально-оценочные реакции у аудитории); конативная (благодаря которой имидж может служить средством побуждения субъектов, составляющих его аудиторию, к определенным действиям); организаторская (благодаря которой имидж может служить средством организации субъектов, составляющих его аудиторию, побуждения их к организованной совместной деятельности).

К этим функциям необходимо добавить такую важную функцию имиджа, как конструктивно-стабилизирующую, обеспечивающую его устойчивость, относительную независимость от субъекта-прообраза. Именно наличием этой функции имидж отличается от объективного образа субъекта, возникающего в результате непосредственного его восприятия субъектом. В то время как этот образ является изменчивым, зависимым от реальных качеств своего прообраза, имидж представляет собой устойчивую символическую структуру, которая может существовать и быть объектом восприятия аудитории даже в отсутствие своего прообраза и сохранять приписываемые субъекту характерные черты при изменениях его реальных свойств.

Заключение

Теоретико-методологический анализ предпосылок исследования феномена имиджа показал, что, несмотря на обширный спектр его изучения, в нем еще остается много неисследованных сторон. Так, сам термин «имидж» в большинстве случаев носит во многом публицистичный характер и остается до конца не ясным. Об этом свидетельствуют непрекращающиеся дискуссии по поводу того, каково содержание этого понятия, в чем суть имиджевых явлений, а также споры по поводу технологий имиджмейкинга. Существует много разночтений в классификации имиджа как особого психологического феномена, в суждениях относительно его природы, функциональной роли, коммуникативной сущности и как следствие - использование в научной литературе нескольких десятков различных формулировок имиджа, явные достоинства и недостатки которых не позволяют отдать абсолютное предпочтение ни одной из них.

В целом, анализ литературы по проблематике имиджа в западной литературе показал, что к настоящему моменту сформировался достаточно широкий диапазон трактования этого явления - от слишком расширительного до явно ограниченного. Тем не менее, проведенный анализ научных исследований и публикаций по проблеме имиджа в зарубежных источниках в первоначальный и современный периоды его исследования, позволил выявить следующую особенность в его трактовании. В современной зарубежной литературе понятие "имидж" употребляется преимущественно для обозначения особого вида образов и представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании. Иными словами, главное в предлагаемых концепциях имиджа - разработка технологий влияния на массовое сознание для достижения явно выраженных: интереса, выгоды, целей определенных социальных субъектов. Суть этого явления может быть выражена словами: «Главное - не быть, а казаться». Исследование этого явления проводится, как правило, вне социального контекста и отражает в основном социально-психологическую сторону этого явления.

Обобщая отечественные исследования различных аспектов имиджа, классификация их наиболее разработанного предметного поля может быть представлена в следующих направлениях: социально-философском, социально-экономическом, социологическом, политологическом, психологическом и других.

Особое место в ряду наук, так или иначе занимающихся созданием, формированием, развитием и т.д. имиджа занимает психология. Можно сказать, что по отношению к остальным наукам психология выполняет методологическую и ведущую функцию. Действие этой функции заключается в том, что создание привлекательного образа-имиджа в этом процессе предстает здесь в конечном итоге как совокупность разнообразных воздействий на психику человека, и с этой точки зрения можно говорить о значении различных форм психологического знания в создании того или иного имиджа. При этом каждая отрасль психологии раскрывает свою - особую - сторону в получении этого знания. Из всех отраслей психологического знания самую заметную роль в разработке проблематики имиджа сыграла социальная психология. Можно сказать, что абсолютное большинство монографий и публикаций по проблематике имиджа выполнено в социально-психологическом ракурсе его исследования. Именно в этом плане имидж рассматривался как разновидность образа, который зависит от архетипических структур психики различных этнических и других социальных групп. Образа, возникающего в результате социального познания, социального восприятии. В связи с этим важное значение имеют раскрываемые социальной психологией психологические особенности организованных и неорганизованных общностей, различных форм поведения на индивидуальном, групповом, общественном уровне. Можно сказать, что в этом плане сделано достаточно много - практически разработаны теоретические и прикладные аспекты проблемы имиджа, включая технологии формирования имиджа применительно к различным социальным субъектам.

Особое направление исследований феномена имиджа представлено в сфере политики. При этом в современном его понимании к этому феномену активно стали обращаться сравнительно недавно. Отметим, что зарубежные публикации в этой области появились значительно раньше, чем в отечественной литературе, и получили там более широкое распространение.

В абсолютном большинстве случаев в работах как зарубежных, так и отечественных авторов, под имиджем политика понимается создаваемый специалистами образ политического деятеля. Главной задачей деятельности по созданию имиджа стало конструирование внешних составляющих «портрета политика», по существу - превращение его в актера, играющего определенную роль «на публику». Именно по этому пути шли западные специалисты-имиджмейкеры, со временем превратившие избирательные кампании в подобие некоего артистического шоу, где политики выступают как актеры. Поэтому можно сказать, что отличительной особенностью трактовок и определений имиджа политика была их относительная односторонность, выразившаяся в анализе лишь поверхностных, «внешних факторов» этого феномена. При этом различий имиджа товаров на предметном или субъектном уровне, в сфере продажи товаров и услуг на потребительском рынке или в политике по существу не делалось. В большинстве исследований имиджа политик представлялся обычным товаром, как и другие, и цель людей, занимающихся продвижением этого товара, - продать его дороже.

Размещено на Allbest.ru