Образ знаменитостей в социальных проектах

Репутация личности трактуется в научной литературе следующим образом: «капитал, обладающий свойствами ликвидности, конвертируемости, способности аккумулироваться и приносить прибыль (Г.С. Беккер, В. Вагин, Г. Даулинг, А. Зарубин, T. Shultz); специфический объект социальной защиты (Т.Р. Ханнанова); инструмент контроля личности и регулятор социальных отношений (А.Ю. Трубецкой, И.С. Тюленев); конкурентное преимущество личности и организации, элемент бизнес-процессов и бизнес-технологий (С,В, Горин, Г. Мартин, С. Резонтов, Т. Соломанидина, А.Ю. Трубецкой, И.С. Тюленев, С. Хетрик, В.М. Шепель)».

На мой взгляд, наиболее полное определение приводит в своей статье «Репутация личности как кредит доверия другого» Рягузова Елена Владимировна (доктор психологических наук, доцент, заведующая кафедрой психологии личности, Саратовский государственный университет): «Семантика слова «репутация» (от лат. reputation - обдумывание, размышление) указывает на то, что оно включает в себя совокупность когнитивных конструкторов и рефлексивных оценок Других о той или иной личности, образую специфическую когнитивно-оценочную систему. Эта система формируется на основе определенных знаний и размышлений одной личности о другой, она обусловлена либо опытом реальных взаимодействий и взаимоотношений с личностью, либо сведениями о ней, полученными от различного рода экспертов или из разных источников». http://cyberleninka.ru/article/n/reputatsiya-lichnosti-kak-kredit-doveriya-drugogo Предполагается, что описанная автором когнитивно-оценочная система включает в себя разного рода информацию об индивидууме: о его высказываниях, поступках или действиях, социальном статусе или принадлежности к какой-либо группе, а также о личностных характеристиках, особенностях и качествах. В некоторой литературе такую репутацию называют «чистой», она несколько отличается от «деловой репутации». К «чистой» репутации относятся факторы, которые формируют положительное отношение, доверие к личности (селебрити). Здесь речь идет скорее о субъективных аспектах, т.е. психологических. Они чаще всего являются когнитивными, а значит, не контролируются человеком, у которого формируется такое отношение. Что касается деловой репутации, она формируется большей частью на объективных аспектах, таких, например, как профессиональные навыки личности. Тем не менее, психологические факторы скорее являются основными т.к. по данным аналитиков формирование отношения к личности (селебрити) на 70% состоит из них.

Исследование по изучению репутации селебрити были впервые проведены в 2007 году Developing a measure of celebrity reputation Eunkyoung Hana, Eyun-Jung Ki . Для измерения репутации использовалось два уровня факторного анализа (измерение внешних и внутренних факторов, влияющих на репутацию личности), который включал в себя 21 пункт: 6 пунктов оценивали персональные и личностные качества, 4 пункта отношения и взаимодействия личности, 3 пункта частоту появления на публике и упоминаний в средствах массовой информации, 4 пункта профессиональные навыки и качества, 3 пункта о ведении личной жизни публичного лица, и 4 пункта оценивали его репутацию. В ходе исследования было выяснено, что наиболее значимыми факторами являлись персональные и личностные качества, профессиональные навыки и частота появления на публики, упоминания в средства массовой информации. Интересно заметить, что результаты сильно варьировались в зависимости от географического места проведения исследования. Следовательно, целесообразно анализировать сложившееся отношение к личности, её репутацию именно в средствах массовой информации, в интернете и социальных сетях, именно эти каналы обхватывают наиболее обширную аудиторию, которая, практически, не ограничивается ни по каким признакам.

Таким образом, можно обозначить некоторые факторы, благодаря которым формируется репутация личности и которые одновременно несут угрозу ее разрушения:

Сама личность. К этому критерию относятся персональные личностные качества, характер, желаемый образ, поведение на публике, этическая позиция.

Окружающие люди. Они участвуют в формировании репутации личности, оценивая его как субъективно, так и объективно. В данном случае необходимо учитывать «чистую» репутацию личности и «деловую».Важно обращать внимание на национальные и этические особенности населения.

Реальные достижения. Помогают сформировать скорее положительную репутацию.

Интернет и средства массовой информации. Наиболее удобные и легкий способ получения информации социумом о личности. Важно, в каком именно контексте упоминается личность, или какой оценочный характер журналист или автор текста придает информации тем или иным образом связанную с определенным селебрити.

2.3 Специфика участия знаменитостей в социальных проектах

На сегодняшний день в коммерческой и социальной рекламе используется множество новых и креативных способов привлечения внимания аудитории. Организации и проекты конкурируют между собой за право быть услышанными или увиденными. Стараются необходимым образом воздействовать на максимальный объем аудитории с помощью различных методов и творческих идей.

Одним из таких способов является использование репутационного потенциала знаменитостей. Одной из первых коммерческих компаний, использовавших этот метод, считается Coca-Cola Дж. Сивулка Мыло, секс и сигареты. В начале XXвека для первых рекламных афиш были приглашены актриса Хильда Кларк (Clark) и Лилия Нордика (Nordica) - звезда «MetropolitanOpera». С тех пор такой прием начал широко применяться в рекламном бизнесе. Это обуславливается тем, что транслируемое сообщение, как правило, направлено на молодую аудиторию или аудиторию среднего возраста, для которой характерно наличие «кумира» или популярной личности, как образа для подражания. Как правило, в рекламных кампаниях участвует две или несколько популярных личностей для достижения наиболее полного охвата целевой аудитории. Немного позже метод использования репутационного потенциала пришел в сферу социальной рекламы. Но до сих пор привлечение знаменитостей не является распространенной практикой в социальных проектах предположительно по нескольким причинам: не все звезды, популярные личности хотят принимать участие в таких проектах, чаще всего бюджет социальных проектов очень ограничен или вовсе отсутствует. В значительной степени влияет отсутствие каких-либо рекомендаций и методологий по системному подходу в выстраивании коммуникационных кампаний.

Одно из самых первых исследований было проведено в 1989 году канадским ученым антропологом Грантом Маккракеном (GrantMcCracken). Вработе «Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundationsofthe EndorsementProcess»подробноописанытеориюналичияассоциативнойсвязизнаменитостискоммуникационным проектом, рассматривается две модели: доверие к известным личностям и их привлекательности, как условие того, что отправитель или источник сообщения эффективно воздействует на целевую аудиторию и считается убедительным.Исследование модели доверия к источнику базируется на исследовании 1950-х годов, которое с точки социальной психологии доказало, что эффективность восприятия основного сообщения зависит от экспертности и надежности источника информации.Модель привлекательности транслятора сообщения базируется на социально-психологическом исследовании 1985 года, в котором была доказана гипотеза о том, что наиболее убедительными источниками информации являются известные личности или образы, имеющие общие черты с аудиторией, на которую эта информация направлена. Во многом эффективность использования репутационного потенциала знаменитости зависит от отношения аудитории к нему, но количество категорий, по которым может быть оценена та или иная известная личность очень велико. Факторами, влияющими на формирование представлений о личности являются отличительные особенности статуса, класса, пола и возраста, поведения личности и ведение определенного образа жизни и многие другие. Кроме того, знаменитости могут формировать отношение к себе в зависимости от своего характера, т.к. определенные черты характера, например, раздражительный, добросердечный, вспыльчивый, наивный и многие другие формируют определенный образ в представлении аудитории.Таким образом, каждая знаменитость представляет собой взаимосвязанный набор смыслов. Согласно теории, которую описывает Грант Маккракен в своем исследовании, ассоциативная связь знаменитости с проектом всегда выстраивается по одному и тому же принципу. Образ, некое представление формируется объектом коммуникации на основе существующих социальных, культурных и других особенностей окружающего мира, затем сформированный образ переносится на предмет коммуникации, и затем к объекту коммуникации. Другими словами, когда рекламодатель сформировал идею, которую хотел бы донести до общества, он выбирает объекты или людей, которые могли бы транслировать ее в массы, процесс считается завершенным, когда ассоциативная связь достигает конечного получателя информации. Необходимым условием при этом является наличие некой связи между объектом, который транслирует идею и самой идеей. Знаменитости, транслирующие основное коммуникационное сообщение дополняют его новыми смыслами и значениями, в отличие от анонимных моделей. Кроме того знаменитости уже имеют определенный образ, несущий смысловую нагрузку, который, по определению, известен большому объему аудитории и считаются более мощным источником информации. Свой образ и значения этого образа знаменитости приобретают благодаря своей основной профессиональной деятельности: участие в телепередачах, кино, театре и многое другое формирует контакт между известной личностью и целым рядом объектов, текстов, лиц.

После того как для участия в проекте была выбрана определенная знаменитость, должна быть сгенерирована основная идея, которую она будет транслировать.

И последний этап перенос ассоциаций со знаменитости на самих потребителей социальной рекламы. Он является одним из наиболее сложных, так как не поддается контролю. Только сформированный знаменитостью образ за все время публичной деятельности формирует отношение общества к нему и проводит ассоциацию между социальной проблемой и звездой.

Но кроме формирования ассоциативной связи между известной личностью и проектом в положительном ключе, возможен и перенос негативных ассоциаций со знаменитости. И эффект переноса негативных ассоциаций влияет на аудиторию более эффективно. Другими словами негативные эмоции - жалость, страх и многие другие, - которые могут вызвать тот или иной социальный проект, смогут произвести на потребителя большее впечатление, привлекают больше внимания. Некоторые исследователи считают, что, несмотря на большую эффективность, нежелательно использовать прием негативных психологических воздействий.Такая гипотеза была выдвинута и доказана двумя американскими исследователями двумя американскими учеными Маргарет Кэмпбел (MargaretC. Campbell) и Калебом Уореном (CalebWarren) в работе «Ariskofmeaningtransfer: Arenegativeassociationsmorelikelytotransferthanpositiveasociationg?»

Теория метчингабыла разработана американским ученым Майклом Каминсом (MichaelA. Kamins) в 1990 году и говорит о том, что знаменитость как личность, которая имеет определенный образ в глазах аудитории должна соотноситься по смыслу с темой проекта, быть с ним связаны тем или иным образом. В этом случае повышается воспринимаемость и запоминаемость самого проекта, что очевидно способствует повышению его эффективности воздействия на целевую аудиторию

2.4 Отличительные характеристики присутствия знаменитостей в российских социальных проектах

История социальной рекламы в России не так продолжительна. Проекты начали реализовываться в конце XXвека. И только сейчас набирают популярность, когда государство и общество начали понимать необходимость коллективного решения социальных проблем. С развитием социума, увеличением численности населения и в зависимости от экономических, политических и других условий возникают новые социальные проблемы. А в связи с технологическим прогрессом и информационностью общества необходимы новые подходы к привлечению внимания аудитории.Так, сфера социальной рекламы стала более активно изучаться исследователями, стали разрабатываться методики и рекомендации выстраивания эффективной социальной коммуникации. Тем не менее, креативный аспект, играющий большую роль в завоевании внимания аудитории и достижении поставленных целей, не подвергается субъективной оценке и, как следствие, не имеет точных рекомендаций. В современных исследованиях описываются некоторые советы, которые могут быть использованы при разработке концепции, однако основная идея коммуникационного проекта должна быть авторской и уникальной. Иначе рекламная кампания не будет выделяться среди потока информационного шума и не произведет ожидаемого эффекта.Так, в последнее время некоторые социальные проекты в России реализовывались с участием знаменитостей. Это практика основана на зарубежном опыте, и пока не часто используется в социальных проектах.

Рекламная коммуникация с использованием репутационного потенциала знаменитостей в России имеет свои отличительные особенности.

Неоднозначность репутации селебрити. Характерная черта для большинства современных российских знаменитостей - отсутствие определенного целостного образа. Как правило, стремясь к материальному достатку, известные личности в России легко меняют, или совмещают сферы своей деятельности, теряя свою уникальность. Поэтому, зачастую, сложно идентифицировать принадлежность отечественных знаменитостей к какой-либо определенной сфере.

Большое количество эстрадных знаменитостей.Одни из самых часто встречающихся «селебрити» в России относятся к категории эстрадных знаменитостей. На сегодняшний день среди молодежи сложилось ироничное отношение к российским эстрадным исполнителям в силу исторических особенностей. Наибольшей популярностью и авторитетностью российские эстрадные знаменитости пользовались во 90-х годах. У современной молодежи сложился стереотип о российских знаменитостях того времени как о пережитках прошлого. Кроме того, даже современные исполнители популярной музыки не отличаются качеством исполнения или вокальным талантом, поэтому тоже воспринимаются иронично.

Отсутствие или незначительное присутствие культуры благотворительности, участия в социальных проектах у росиийских знаменитостей. В последнее время наблюдается обратная тенденция. Однако практика участия российских «селебрити» в социальной рекламе не распространена. Скорее всего, это обуславливается относительно непродолжительной историей российской социальной рекламы и отсутствием повсеместной практики.



Глава 3. Практическое исследование присутствия знаменитостей в социальных проектах

3.1 Эффективность социальных проектов с участием знаменитостей

На основе результатов проведенного количественного исследования и разработанных критериев оценки эффективности можно провести анализ реализованных социальных проектов. Лидером в создании и проведении проектов с привлечением знаменитостей на сегодняшний день являются Соединенные Штаты Америки. Однако возможность анализировать иностранные примеры отсутствует по причине того, что они ориентированы на целевую аудиторию, не соответствующую выборке проведенного массового опроса, а значит, анализ не может базироваться на статистике. В качестве примеров для детального рассмотрения и выявления эффективности социальных проектов было выбрано 2, реализованных за последние 2 года.

Социальный медиапроект «Мы доверяем»http://www.soclaboratory.ru/portfolio/52/411/ был создан по заказу Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации. Целью проекта была популяризация российского телефона доверия для детей и подростков 8-800-2000-122. Коммуникационная кампания состояла из нескольких частей. Одной из которых являлся медиапроект «Мы доверяем». К участию в социальной рекламе было привлечено 12 российских знаменитостей: Александр Соколовский, Нюша, Анатолий Белый, Павел Прилучный, Ричард Бондарев, Юлия Ауг, Василий Писаренко, Владимир Бегунов, Юлия Ахмедова, Мария Шурочкина, Алексей Воевода, Дмитрий Губерниев. Реализация рекламной кампании происходила в три этапа и длилась с августа по декабрь 2105 года. В ходе социального проекта было снято 12 видеороликов, в которых звезды делились личными историями из детства, когда телефон доверия мог бы помочь, плакаты (Приложение 1,2,3) были размещены на официальном сайте Фонда в социальных сетях, на личных страницах знаменитостей в социальных сетях, разработаны сувенирная продукция (календари, футболки). Целевой аудиторией рекламной компании являлись дети, подростки и их родители.

Анализ данного кейса будет проводиться на основе сформулированных критериев для оценки эффективности социальных проектов. По этому, необходимо рассмотреть коммуникативную составляющую проекта и психологический аспект его влияния на аудиторию.

Распознаваемость социального медиапроекта «Мы доверяем» можно оценить как высокую. Информация на плакатах и в видео является легкой для понимания и акцентирует внимание аудитории на смысле проекта.

Запоминаемость, как критерий оценки коммуникативной стратегии, был эффективно реализован за счет размещения видеороликов на федеральных каналах телевидения и в СМИ. Частота повторений сообщения позволяет утверждать, что проект является запоминаемым.

Креативность идеи заключалась в особой подаче видеороликов в виде игры-конкурса. На каждом из этапов проведения кампании транслировались видео 2-3 знаменитостей, на каждом следующем этапе зрителям предлагалось угадать: кто из известных российских личностей поделится своей жизненной историей в следующий раз.

Интегрированность кампании. Компания является интегрированной, потому что при реализации были задействованы различные каналы коммуникации: телевидение, интернет, использовалось несколько способов вовлечения целевой аудитории в социальный проект. Кроме того, сам по себе социальный медиапроект «Мы доверяем» является частью интегрированной кампании по популяризации телефона доверия для детей и подростков 8-800-2000-122.

Наличие целостной концепции, идеи. Социальный проект объединен одной идеей и концепцией: 12 знаменитостей - участников рекламы соответствуют цифрам в номере телефона доверия.

Эмоциональное воздействие на аудиторию присутствовало в видеороликах. Жизненные истории знаменитостей о непростых ситуациях детства определенно вызывают некоторые эмоции и чувства у целевой группы.

Наличие и степень ассоциативной связи знаменитости с темой проекта. Подбор знаменитостей для участия в рекламе осуществлялся на основании добросовестной репутации личности, ее узнаваемости среди целевой аудитории.

В целом кампания является удачным примером реализации социального проекта с привлечением знаменитостей. Как один из недавних проектов, он был выстроен с учетом предыдущего опыта, и отчасти поэтому смог достичь эффективного результата. Возможно, целесообразнее было бы разделить целевую аудиторию на две группы: 1) дети и подростки; 2) их родители, потому что уровень и категории узнаваемости в данных возрастных группах разные. Однако деление аудитории было бы не возможно в условиях ограниченного бюджета.

Второй проект под названием «Читай книги - будь личностью», в рамках которого была снята серия плакатов с российскими знаменитостями, был реализован в сентябре 2011 года компанией «Эксмо» (Приложение 4,5,6). Билборды и плакаты были размещены на улицах Москвы и Санкт-Питербурга, а также на официальном сайте издательства «Эксмо». Целевой аудиторией проекта являлась молодежь. Проект проанализирован по критериям эффективности социальных проектов, о которых есть информация в открытом доступе.

1.Распознаваемость проекта. Наличие слогана «Читай книги - будь личностью» позволяет понять суть социального проекта. Но распознаваемость рекламных плакатов нельзя назвать высокой.

2. Запоминаемость в данном случае достигается благодаря психологическому влиянию на аудиторию, нежели коммуникативному. Креативность идеи выделяет ее среди информационного шума, а «скандальное» содержание является причиной возникновения эффекта сарафанного радио.

Креативность. В создании рекламных плакатов использовался прием разлома стереотипов. Мотив и подтекст рекламы одновременно противоречит моральным ценностям и призывает к социально-одобряемому занятию - чтению.

Интегрированность кампании. Коммуникационную кампанию «Читай книги - будь личностью нельзя назвать интегрированной. При реализации проекта было задействовано всего два канала коммуникации и один способ подачи сообщения.

Наличие целостной концепции, идеи. В проекте прослеживается наличие единой концепция, идея либо отсутствует, либо преподнесена таким образом, что не является очевидной.

Эмоциональное воздействие на аудиторию было осуществлено путем помещения на плакате неоднозначных по смыслу слоганов с сексуальным подтекстом.

Наличие и степень ассоциативной связи знаменитости с темой проекта не является очевидной. По заявлению издательства «Эксмо» целевой аудиторией проекта является молодежь, тем не менее, некоторые из селебрити, участвовавших в проекте нельзя назвать популярными. Ироничные сообщения на плакатах соответствуют образам скандальных знаменитостей, например, Ксения Собчак - удачный пример для проекта с подобной смысловой нагрузкой.

Таким образом, коммуникационную кампанию социального проекта «Читай книги - будь личностью» нельзя назвать успешной. Некоторые аспекты были реализованы удачно, однако для эффективного воздействия на аудиторию необходим комплексный подход. В данном проекте была удачно выбрана креативная концепция, которая при системном подходе в выстраивании социального проекта с привлечением знаменитостей, могла бы привести к получению лучшего эффекта.

3.2 Особенности отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах

В рамках данной работы было проведено количественное исследование, об отношении россиян к участию знаменитостей в социальных проектах. В ходе исследования необходимо было выяснить, как общество воспринимает социальную рекламу в целом и как относится к вовлечению известных личностей в подобные проекты. Основной целью проведения опроса заключалась в выявлении отношения россиян к участию знаменитостей в социальной рекламе на конкретных примерах. Для достижения поставленной цели необходимо было решить несколько задач:

1) Выявить общее отношение россиян к знаменитостям, известным людям, уточнить источник получения информации о них;

2) Выяснить общее отношение россиян к социальным проектам;

3) Определить эффективность воздействия социальных проектов с привлечением знаменитостей на аудиторию на конкретных примерах.

Целевой аудиторией являлись жители России в возрасте от 18 до 45 лет. Методом исследования был выбран массовый опрос среди выделенной целевой аудитории, так как он позволяет:

Опросить наибольшее число респондентов в условиях ограниченного временного периода;

Создать наиболее объективную статистику по каждому из интересующих вопросов;

Создать основу для формирования методики выстраивания социальных проектов с участием знаменитостей.

Исследование проводилось на сервисе онлайн-анкетирования полного цикла «GoogleФормы» (www.google.com/intl/ru_ru/forms/) с 1 апреля по 1 мая 2016 года. Опросом было охвачено 250 человек, проживающих в России. Ссылка на анкету рассылалась лично респондентам, а также размещалась на страницах сообществ и персональных страницах в социальных сетях (Приложение 6).

Структура опросника

Анкета состояла из 25-ти вопросов: 23 закрытых и 2-х открытых вопросов, и имела следующие блоки:

Блок №1. Наличие и характер интереса к знаменитостям. В данном разделе было выяснено общее отношение Россиян к известным личностям, наличие или отсутствие особого интереса к ним. На основе разработанной в работе типологии знаменитостей было выяснено какие категории наиболее интересны жителям страны на сегодняшний день. А также источники получения информации о знаменитостях и общее отношение респондентов к участию звезд в коммерческих и социальных проектах.

Блок № 2. Восприятие участия знаменитости в российских и зарубежных социальных проектах. В данном блоке было приведено 4 примера участия селебрити в социально рекламе: 3 иностранных примера и 2 российских. После этого было выяснено актуальность тематики, запоминаемость проекта и мнение респондентов относительно того как мог бы трансформироваться проект без участия знаменитостей в нем.

Блок № 3. Отношение к социальной рекламе. Данный блок позволил сформировать актуальное представление об отношении Россиян к социальным проектам, и необходимости их проведения, развития

Блок № 4. Персональные данные респондентов. Этот блок отражает социально-демографические характеристики исследования.

Социально-демографические характеристики исследования

В опросе приняло участие 165 (66%) женщин и 85(34%) мужчин. Все респонденты в возрасте от 18 до 45 лет. (Рис. 1)



Рисунок 1. Распределение респондентов по возрасту

Больше половины респондентов 63,2% имеют неоконченное высшее образование и в настоящее время являются студентами. (Рис. 2)

Рисунок 2.Распределение респондентов по уровню образования, % от общего числа

Результаты исследования

Тема № 1. Наличие и характер интереса к знаменитостям.

Первый блок вопросов был нацелен на определение отношения россиян к знаменитостям. Большинство (46,8%) ответили, что просматривают социальных сети известных личностей из интереса, чуть больше трети респондентов (36,4%) - нейтрально относятся к знаменитостям. При этом не малое количество ответивших (16%) являются фанатами некоторых «селебрити».

Рисунок 3. Распределение респондентов относительно их отношения к знаменитостям, % от общего числа



В качестве наиболее интересных популярных личностей респондентам предлагалось выбрать не более трех вариантов из предложенных категорий (по разработанной ранее классификации).К наиболее популярным категориям «селебрити» респонденты отнесли знаменитостей киноиндустрии, эстрадных исполнителей, приблизительно одинаковый интерес вызывают знаменитости индустрии красоты и моды и медийные спортсмены.

Согласно полученным данным самый популярный источник информации о «селебрити» - интернет. Абсолютное большинство респондентов (88%) получают сведения и новости об интересующих знаменитостях по этому каналу коммуникации.

Рисунок 4. Распределение респондентов по используемым источникам получения информации о знаменитостях, % от общего числа

Отдельно выявлялось отношение респондентов к участию знаменитостей в коммерческих и социальных проектах. Согласно полученным данным, большинство ответивших (71,6%) нейтрально относятся к участию знаменитостей в социальных проектах и более половины участников (54,8%) анкетирования одобряют участие известных личностей в социальных проектах.



Рисунок 5. Распределение респондентов относительно того, как они относятся к участию селебрити в коммерческих проектах, % от общего числа

Рисунок 6. Распределение респондентов относительно того, как они относятся к участию селебрити в социальных проектах, % от общего числа

Тема № 2. Восприятие участия знаменитости в российских и зарубежных социальных проектах.

Участниками опроса предлагалось ознакомиться с примером социального проекта, направленного на борьбу с насилием над женщинами в семьях, в котором участвовали знаменитости. На рекламных плакатах были размещены фото актрис Голливуда, изображенных в виде подвергшихся насилию женщин. Большинство респондентов (65,2%) убеждено в том, что запомнят эту рекламную кампанию.

Рисунок 7. Распределение респондентов относительно уровня запоминаемости социального проекта против насилия в семьях, % от общего числа



Актуальность социальной проблемы насилия над женщинами в семьях была отмечена абсолютным большинством респондентов (69,6%), пятая часть участников анкетирования (20,8%) затруднились оценить актуальность проблемы.

Рисунок 8. Распределение респондентов относительно оценки актуальности социального проекта против насилия в семьях, % от общего числа

Результаты опроса показали, что ровно половина респондентов (50%) считает, что если бы знаменитости не участвовали в кампании, посвященному борьбе с насилием над женщинами в семьях, то проект стал бы хуже.

Второй пример участия знаменитостей в социальной рекламе, который оценивали респонденты, представлял собой кампанию фонда «DoSomething», деятельность которого направлена на мотивацию молодежи к участию в социальных проектах. На плакатах изображены популярные личности из сферы киноиндустрии, красоты и моды, эстрадные исполнители в одежде с логотипом фонда. Большинство респондентов (67,2%) отметили, что не считают рекламную кампанию запоминающейся.

Более половины респондентов (55,6%) сочли тему привлечения молодежи к участию в социальных проектах актуальной. Однако две трети участников (67,6%) анкетирования посчитали, что проект не изменился бы, если бы вместо знаменитостей в нем участвовали анонимные модели.

В качестве примера социального проекта с участием знаменитостей, вниманию респондентов предоставлялась рекламная кампания борьбы с цирками, которые жестоко обращаются с животными. Более половины ответивших (54,8%) считают рекламу запоминающейся.

Большая часть участников анкетирования подтвердили актуальность проекта (60,4%) и ровно половина ответивших (50%) отметили эффективность привлечения знаменитостей в социальный проект, указав, что без участия знаменитостей проект изменился бы в худшую сторону.

Пример российской социальной рекламы, который предлагалось оценить респондентам, рекламирует телефон доверия для детей и подростков, был описан ранее в работе при рассмотрении кейсов. Социальный проект реализовывался по заказу Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации. Более половины участников анкетирования (53,6%) назвали проект запоминающимся.

Большинство ответивших (59,2%) отметили актуальность популяризации телефона доверия для детей и подростков. Также, по мнению большинства (54,4%) проект стал бы хуже, если бы знаменитости не участвовали в нем.

Последний проект, который оценивали респонденты был организован российским издательством «Эксмо» и направлен на популяризацию чтения среди молодежи страны. Большая часть респондентов оценила рекламу как запоминающуюся (49,2%). Достаточно большое количество участников анкетирования (38,8%) отметили противоположный вариант ответа, назвав рекламу незапоминающейся.

Абсолютное большинство респондентов (67,2%) считают актуальной тему социального проекта. Однако больше половины участников (53,6%) отметили, что проект не изменился бы при отсутствии знаменитостей.

Тема № 3. Отношение к социальной рекламе.

Результаты опроса показали, что мнение респондентов относительно роли социальной рекламы разделяется практически в равной степени. Чуть больше половины (51,2%) ответивших уверены, что социальная реклама нужна, так как она призывает задуматься над ценностями, чуть меньше половины респондентов (45,2%) считает, что на сегодняшний день влияние социальной рекламы на общество не велико.А также большинство опрошенных (42%) хотят, чтобы социальной рекламы стало больше.

Выводы

Большинство респондентов интересуется жизнью и деятельностью знаменитостей, и получает информацию о них из интернета. Участники анкетирования в целом положительно относятся к участию знаменитостей в социальных проектах и нейтрально к участию знаменитостей в коммерческих проектах.

В ходе количественного исследования респондентам было предложено ознакомиться с 5 вариантами социальных проектов. Из предложенных рекламных кампаний - 3 являются иностранными и 2 российскими. Каждый из проектов использовал репутационный потенциал знаменитостей. Наиболее запоминающимся оказался российский пример успешно реализованного проекта по популяризации телефона доверия для детей и подростков «Мы Доверяем». Это может быть обосновано лучшей распознаваемостью рекламного сообщения по сравнению с зарубежными примерами. Еще одной причиной может быть более высокий уровень доверия к российским знаменитостям.

Социальные проблемы, которые поднимались во всех приведенных примерах, респонденты охарактеризовали как актуальные. Данные опроса показали, что большинство участников опроса считают необходимым развитие института социальной рекламы в России и хотят, чтобы присутствие социальной рекламы в медиапространстве увеличивалось.

3.3 Формирование методики выстраивания социальных проектов с участием знаменитостей

На основе проанализированных кейсов и количественной статистики об отношении россиян к участию «селебрити» в социальных проектах может быть сформулирована методика выстраивания подобных проектов и даны общие рекомендации для достижения поставленных целей и реализации наиболее эффективной коммуникации.

Первым этапом в разработке любой коммуникационной кампании является выявление актуальной проблемы. В случае планирования социального проекта - выбор актуальной социальной проблемы. Несмотря на очевидность того, что этот этап является основным, следует акцентировать внимание на его важности. Анкетирование показало, что в случае, когда проблема не характеризуется своей актуальностью, падает воспринимаемость и запоминаемость увиденного или услышанного сообщения. На этом же этапе важно определиться с целевой аудиторией. В социальной рекламе, как уже упоминалось ранее, аудитория шире, чем в коммерческих проектах. Тем не менее, один из аспектов специфики привлечения знаменитостей в проект - ограничение аудитории по возрастному признаку. Старшее поколение, согласно статистическим данным, меньше пользуются интернетом, как следствие -уровень узнаваемости определенных знаменитостей, а иногда и категорий знаменитостей сильно разнится (например категория «Знаменитости индустрии красоты и моды»).

Следующий этап можно назвать ключевым. Он заключается в выборе конкретной знаменитости или нескольких знаменитостей для участия в проекте. В первую очередь знаменитость должна быть узнаваемой среди выбранной целевой аудитории. В противном случае реализованная коммуникация не будет отличаться от варианта, когда в проект задействованы анонимные модели. Во-вторых, необходимо уделить внимание качественному изучению биографии известной личности.Важно учитывать репутацию знаменитости и уровень доверия к ней. Эти критерии, как правило, не являются однозначными и формируются на основе субъективной оценки каждого. В таком случае следует ориентироваться на мнение большинства целевой группы. Рекомендуется выбирать авторитетную личность среди целевой аудитории, которая бы по теории мэтчинга могла бы мотивировать на принятие конкретных действий. В зависимости от тематики социального проекта стоит обращать внимание даже на незначительные детали, зачастую именно они могут нежелательным образом повлиять на ход проекта, и тем самым, снизить его эффективность.На данном этапе одним из наилучших подходов к выбору «селебрити» и определение его репутации, считается проведение исследования. Это поможет объективно оценить отношение населения к конкретным образам, знаменитостям. А также необходимо помнить, что в подходе к выбору знаменитости стоит искать некую связь с тематикой социальной кампании.

Затем необходимо определиться с креативной идеей проекта, которую знаменитости будут транслировать. В данном случае рекомендуется посоветоваться с выбранными «селебрити». Какая-либо реальная история, связанная со знаменитостью, которая будет участвовать в проекте, эффективнее повлияет на аудиторию. Так, например, в описанном кейсе популяризации детского телефона доверия, в коммуникационную компанию входили короткие видео ролики, где приглашенные звезды рассказывали свои истории из детства. Истории были объединены трогательной идеей о непростых жизненных ситуациях, в которых знаменитости могли бы обратиться за помощью, позвонив по телефону доверия. Такой прием стирает воображаемые границы недосягаемости известной личности для целевой аудитории, в данном случае для детей и подростков.Осознание человечности кумира, схожести с самим собой значительно повышает уровень доверия аудитории, к знаменитости, и, как следствие, к транслируемому сообщению.

Согласно сформулированным критериям оценки эффективности, разработка стратегии коммуникационной кампании социального проекта должна быть поделена на две основные части: планирование психологической стратегии воздействия на аудиторию и разработка коммуникационной стратегии. В соответствии с критериями эффективности выстраивания коммуникации должны быть выполнены некоторые условия:

Информация, основное сообщение, идея должны быть распознаваемы, т.е. представители целевой аудитории должны без затруднения понимать содержание рекламы.

Для достижения долгосрочных целей проекта необходимо, чтобы он был запоминаемым. Этогоможно достичь путем использования нескольких каналов коммуникации, повторов сообщения.

Одним из условий разработки успешного социального проекта является его уникальность. Важно использовать креативный подход в выстраивании кампании. Это сможет выделить проект из общего информационного шума, увеличить его запоминаемость.

Использование интегрированных коммуникаций позволит достичь высоких количественных показателей эффективности.

Разработка стратегии психологического воздействия на целевую аудиторию может иметь особенности в зависимости от выбранной тематики социального проекта. Необходимо, чтобы выполнялось несколько общих условий:

Формирование единой концепции, идеи коммуникации. Сохранение целостности используемых образов и смысла социального проекта.

Реклама должна заинтересовывать и удерживать внимание аудитории. Этому может способствовать эмоциональное воздействие. А также необходимо добиваться максимального вовлечения целевых групп в коммуникацию.

Концепция, идея, основное сообщение социальной кампании должны иметь ассоциативную связь со знаменитостью или знаменитостями, вовлеченными в проект.

Таким образом, на основе рассмотрения кейса, данных социологического опроса и с учетом критериев оценки эффективности социальных проектов была разработана методика выстраивания социальных проектов с участием знаменитостей. Она может быть кратко описана следующим образом:

Выявление проблемы

Выделение основной целевой аудитории

Выбор селебрити (с учетом всех возможных аспектов, на которые она может повлиять)

Выбор основной идеи, которую селебрити будет транслировать

Разработка коммуникационной стратегии

Разработка психологической стратегии воздействия

Рекомендации по выстраиванию коммуникационных компаний были даны в качестве комментариев. Следует отметить, что достичь наилучшего результата позволит только комплексный подход к созданию и реализации социального проекта. Каждый из пунктов методики и предложенных рекомендаций, использованный отдельно, не представляет ценности и не сможет способствовать достижению цели. Только при выполнении комплекса критериев, их грамотном синтезе возможно получение эффективного результата.



Заключение

В данной работе автором было рассмотрено использование репутационного потенциала знаменитостей в социальных проектах с целью выстраивания наиболее эффективной коммуникационной кампании.

В начале работы были исследованы особенности современной российской коммуникации. Прежде всего, нынешняя коммуникация характеризуется высокой информационностью. Новейшие технологии привносят в жизнь современного человека новые возможности безграничного пользования информационными ресурсами, и в тоже время обрушивают на него поток информационного шума. В связи с этим потребитель становится более требовательным к качеству и содержанию получаемой информации. Согласно статистическим данным доверие населения России к таким источникам информации как телевидение и печатные СМИ упало до исторического минимума. А уровень доверия к интернету, как каналу коммуникации, растет. В российской информационной среде наблюдается улучшение качества сообщений, разрабатываются новые креативные подходы к подаче информации, развиваются интегрированные коммуникации.

Так, и у социальной рекламы появляется необходимость выделяться среди остальных коммуникационных проектов. Одним из способов, уже широко использующимся за рубежом, является использование репутационного потенциала «селебрити» в социальных проектах.

В ходе работы автором был проведен системный анализ, на основе которого был изучен феномен «селебрити». В рамках исследования феномена «селебрити» было разобрано и проанализирована основная теория Г. Маккракена о наличии ассоциативной связи знаменитости с проектом, рассмотрены сформулированные им модели доверия и модель привлекательности. Также в ходе работы был исследован термин «репутация личности». Это в совокупности позволило автору сформулировать собственную классификацию знаменитостей, синтезировать комплексный подход к оценке эффективности социального проекта. Решение этих задач позволило достигнуть поставленной цели разработать принципы построения и реализации коммуникационной стратегии социальных проектов с использованием репутационного потенциала знаменитостей. Кроме того, разработанные принципы и рекомендации основываются на проведенном количественном исследовании об особенностях отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах; и рассмотрении кейсов российской практики участия знаменитостей в социальной рекламе.

Выстроенная методика и разработанные рекомендации могут использоваться при планировании и организации социальных проектов с участием знаменитостей. Стоит отметить, что исследование открывает возможности для дальнейшего изучения привлечения знаменитостей в социальные проекты, могут быть расширены критерии оценки эффективности социальных проектов, возникла необходимость в дальнейшем практическом анализе репутации личности.

Гипотеза, предложенная автором в начале исследования, подтвердилась. Необходимо использовать целостный и систематизированный подхода в выстраивании коммуникационной стратегии социального проекта с привлечением знаменитостей, принимая во внимание все факторы, которые могут повлиять на дальнейшее развитие проекта. Только такой подход можно считать действенным и эффективным для решения общественных проблем путем привлечения внимания социума к ним с помощью социальной рекламы.



Список литературы

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (ред. От 30.01.2014) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. №12 Ст. 1232

Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. М., 2003. 403 с.

Карягина А.В. Значение института социальной рекламы на муниципальном уровне //Теория и практика современной юридической науки: Тезисы науч.-практ. Конф. 26 апреля 2013 г. Ростов-на-Дону: ДЮИ, 2013. С. 41

Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания. - 2003.

Парсонс Т. Системы современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1998. 270 с.

Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: Учеб. Пособие 3-е изд. М.: Дашков и Ко, 2011. с. 39.

Юнг К.Г. Психологические типы / К.Г. Юнг. - СПб. : Азбука, 2001

«The celebrity is a person who is known for his well-knowness», Boorstin 1961

Watson J. Behaviorism. - NY., 1925.

Mead George. Mind, Self and Society. - Chicago, 1936.

Luckmann T. The Social Construction of reality (with P. Berger). - NY., 1966.

Eunkyoung Hana, Eyun-Jung Ki Developing a measure of celebrity reputation



Приложение 1. Плакаты социального медиапроекта «Мы Доверяем»



Приложение 2. Плакаты социального медиапроекта «Мы Доверяем»



Приложение 3. Плакаты социального медиапроекта «Мы Доверяем»



Приложение 4.Плакаты социального проекта «Читай книги-будь личностью»



Приложение 5.Плакаты социального проекта «Читай книги-будь личностью»



Приложение 6.Плакаты социального проекта «Читай книги-будь личностью»



Приложение 7. Анкета «Особенности отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах»

Здравствуйте, дорогие друзья!

Я провожу исследование, посвященное Вашему отношению к участию знаменитостей в социальных проектах. Прошу Вас ответить на несколько вопросов. Для правильного заполнения анкеты Вам необходимо отметить один ответ или несколько ответов, наиболее соответствующих Вашему мнению. В некоторых вопросах необходимо написать Ваш ответ самостоятельно. Вы можете быть уверены, что информация о Ваших ответах останется конфиденциальной.

Пройти опрос можно только один раз. Вы также можете разместить его у себя на странице в социальных сетях.

Мне важно Ваше мнение, буду рада каждой заполненной анкете! Большое спасибо!

Как вы относитесь к знаменитостям?

Я фанат некоторых из них

Я иногда просматриваю их социальные сети из интереса

Мне все равно

Негативно отношусь к знаменитостям

Информация о каких знаменитостях/известных людях Вам больше всего интересна?

Политические

Спортивные

Театральные

Киноиндустрия

Эстрадные исполнители

Индустрия красоты и моды (Модели, блоггеры)

Бизнес среда

Не интересна

Другое (открытый вопрос)

Откуда обычно Вы получаете информацию о них?

Интернет

Газеты/журналы

Телевидение

Радио

Другое (открытый вопрос)

Как Вы относитесь к участию знаменитостей в коммерческих проектах (реклама)?

Положительно

Отрицательно

Нейтрально

Как Вы относитесь к участию знаменитостей в социальных проектах (социальная реклама)?

Положительно

Отрицательно

Нейтрально

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Реклама посвящена проблеме насилия над женщинами в семьях

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете социальная проблема, которой посвящена данная реклама (насилие в семьях) является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Социальная реклама посвящена фонду “DoSomething”, который мотивирует молодежь принимать участие в социальных проектах.

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете тема рекламы: привлечение молодежи к участию в социальных проектах, является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Реклама посвящена борьбе с цирками, которые жестоко обращаются с животными

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, социальная проблема, которой посвящена данная реклама (жестокое обращение с животными в цирках) является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Социальная кампания рекламирует телефон доверия для детей и подростков

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, тема рекламы: популяризация телефона доверия для детей и подростков, является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, тема рекламы: популяризация чтения среди населения, является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Если говорить в общем, как Вы считаете, социальная реклама нужна?

Нужна, ибо она призывает задуматься над ценностями

Нужна, но сейчас ее влияние на общество не велико

Не нужна

Другое (открытый вопрос)

Хотели бы Вы, чтобы социальное рекламы было больше?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Ваш пол?

Мужской

Женский

Ваш возраст?

(Открытый вопрос)

Ваше образование?

Неоконченное среднее

Среднее

Неоконченное высшее

Высшее

Ученая степень

Размещено на Allbest.ru