Направления совершенствования управления качеством банковских услуг

1

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы управления качеством банковских услуг

1.1 Сущность и специфика системы управления качеством банковских услуг

1.2 Основы системы управления качеством банковских услуг

1.3 Методы управления качеством банковских услуг

2. Анализ системы управления качеством банковских услуг

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Технико-экономический анализ предприятия

2.3 Факторы, влияющие на управление качеством банковских услуг

3. Направления совершенствования управления качеством банковских услуг

3.1 Совершенствование консультационной работы с клиентами

3.2 Оптимизация процесса обслуживания клиентов

3.3 Внедрение новых форм кредитования

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Сфера предоставления услуг в период перехода к рыночным отношениям в нашей стране получила по многим направлениям довольно широкое развитие по сравнению с производством. Данная тенденция развития и в настоящее время имеет ярко выраженный потенциал, особенно в области предоставления финансовых, банковских услуг. Поэтому, представляется интересным и целесообразным рассмотреть вопрос проектирования системы управления качеством услуг именно на примере банковских услуг.

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике (30, с.9; 45).

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам.

Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями банка остро встали такие проблемы, как выбор стратегического управления развития банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание, является именно качество банковских услуг (27, 39).

Создание и предложение качественных услуг населению - одна из важнейших задач, которую призвана решить система управления качеством услуг. От эффективного решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка.

По мнению таких западных специалистов как Роуз С.П., Долан Э.Дж., финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для банковских менеджеров возрастает важность системы качества банковских услуг использующей маркетинговые подходы: изучение и сегментация рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей (42, с. 158). Банковский маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками и в том числе основой управления качеством. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга по совершенствованию качества предоставления услуг (12, с.119; 17).

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к качеству банковских услуг в нашей стране приводят к тому, что все большее число российских банков также обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов, создать новые потребности в банковских услугах, другими словами смогут предоставлять качественные во всех смыслах банковские услуги. Необходимый помощник в этом деле - система управления качеством построенная и осуществляемая на основе маркетинговых принципов и подходов.

На ряду с выполнением традиционных банковских услуг населению (привлечение средств в депозиты, предоставление ссуд и осуществление расчетно-кассового обслуживания населения) современные банковские институты в нашей стране начинают выполнять также электронные услуги, маркетинговые исследования по заказу клиентов, валютные операции, прочие услуги, в том числе трастовые, информационно-справочные консультационные, фондовые и другие (29, 32). А это, в свою очередь, является еще одним поводом к разработке и применению системного управления качеством такого широкого спектра услуг.

Все выше изложенное, а также тот факт, что современное состояние и перспективы развития систем управления качеством банковских услуг не были предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность выбранной темы дипломной работы в условиях бурного развития российской банковской системы.

Объектом исследования дипломной работы является кредитное учреждение - это филиал Акционерного коммерческого Сберегательного банка РФ ОАО Бугульминское отделение №4694, и его деятельность в области предоставления услуг кредитования населению.

Предметом исследования, в соответствии с темой дипломной работы, является вопрос проектирования системы управления качеством услуг, в частности услуги кредитования, как одного из ее объектов управления.

Целью дипломной работы является разработка основных направлений совершенствования качества кредитования населения для создания основы системы управления качеством кредитных и других услуг в данном кредитном учреждении.

Задачами призванными обеспечить достижение поставленной цели являются:

- изучение теоретических подходов к управлению качеством банковских услуг;

- анализ вопроса качества услуг кредитования в контексте изучения деятельности Бугульминского ОСБ №4694;

- поиск и обоснование возможных путей решения выявленных проблем управления качеством услуг кредитования населения.

Теоретической и практической основой данной работы являются материалы исследования экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы Бугульминского ОСБ №4694, статистические материалы и данные изданий периодической печати. Также в процессе работы были применены методы аналитического анализа полученных данных, маркетинговые методы опроса и изучения мнений клиентов и работников банка, математические методы расчета показателей изучаемого вопроса.

В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические основы управления качеством банковских услуг: сущность системы управления качеством услуг, специфика и методы управления качеством банковских услуг.

Вторая глава посвящена анализу объекта исследования, и выявлению основных проблем предмета исследования. Глава начинается с краткой характеристики Бугульминского ОСБ №4694. Затем дается характеристика основных показателей деятельности, анализируется динамика косвенных показателей изучаемого вопроса и выявляются основные негативные факторы.

Третья глава включает предложения и рекомендации для Бугульминского ОСБ №4694. В соответствии с актуальностью темы предлагается совершенствование управления качества кредитования населения по трем направлениям: консультирование, организационно технический процесс обслуживания и внедрение новых форм кредитования.

Общий объем дипломной работы 78 страниц, 4 рисунка, 4 таблицы, 3 приложения. Список использованной литературы включает 50 наименований.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

1.1 Сущность и специфика системы управления качеством услуг

Проблема качества продукции и услуг была и остается актуальной. Она является стратегической проблемой, от решения которой зависит стабильность экономики нашего государства. Процесс улучшения качества, объединяющий деятельность многих производств, коллективов, сферы услуг, необходим не только для получения прибыли при сбыте товаров или услуг, но главное - обществу в целом и его интересам.

Решение любой крупной проблемы невозможно без эффективного управления, которое предполагает сосредоточение внимания и сил на основном направлении. Поэтому, управление качеством продукции или услуги (в том числе банковской) - это целенаправленный процесс воздействия на объекты управления, осуществляемый при создании, предоставлении (продажи) и использовании этой продукции или услуги, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого ее уровня качества, удовлетворяющего требованиям потребителей и общества в целом.

Такое управленческое воздействие на качество и факторы его определяющие осуществляется эффективно только при наличии системы управления качеством, так как бессистемное управление, может повлиять на изменение лишь отдельных показателей качества, а не на его уровень в целом.

Система управления качеством - это, прежде всего определенная философия (38, 36). Какова традиционная реакция большинства российских руководителей на наличие каких-либо дефектов, обнаруженных в произведенной продукции; или на жалобы клиентов на неучтивую консультацию, преподнесение неполной или недостоверной информации? Наш руководитель действительно будет недоволен такими фактами, но самое первое и зачастую единственное, что будет им сделано - это нахождение и наказание виновного (виновных).

Философия управления качеством, конечно, также требует, чтобы виновные были наказаны, но если они действительно виноваты, а не стали жертвой «некачественных» производственных или обслуживающих процедур, но самое главное, чтобы были устранены причины, которые привели к выпуску некачественного продукта или услуги, то есть некачественные процедуры должны быть установлены и заменены качественными. Причина должна быть уничтожена в самом зародыше, так как невозможно гарантировать высокое качество ни продукции, ни услуги, если после обнаружении недостатков не выявлена, и полностью не устранена причина их возникновения.

На это и нацелен системный подход к управлению качеством, другими словами, система управления качеством позволяет не только «найти и наказать», но и выявить, блокировать либо устранить сами причины допущенных ошибок.

Функционирование системы управления качеством натыкается еще на одну типично российскую проблему, состоящую в том, что написание инструкции, как многие считают, делается для кого-то, а не для конкретного работника. Поэтому общепринятой ситуацией является: если инструкцию полезно нарушить, ее можно нарушить. Это принципиально недопустимо в организациях, использующих систему управления качеством. Точность и последовательность соблюдения инструкций является важнейшей гарантией поддержания должного уровня качества (34, с. 123).

При построении системы управления качеством необходимо учитывать специфические особенностей объекта управления качеством.

В нашем случае объектом управления качеством не является товар или какое-то изделие. Мы имеем дело с услугами, которым присущи свои особенности и характеристики (18, с. 26):

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство качества услуг;

- несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому, ключевым фактором, определяющим качество услуг, является польза, которую получит клиент, обратившись к тому или иному продавцу услуг. Но чтобы реально оценить и представить эту пользу, необходимо знать своих клиентов, что называется в лицо и учитывать потребности каждого из них. А это возможно только при осуществлении широкой сегментации клиентов по различным признакам, определяющим их потребность в конкретном виде услуг. Также в этом вопросе важным является постоянное изучение и контроль изменения политики конкурентов, специфики их услуг, используемых ими методов рекламы и стимулирования.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники должны знать не только технику предоставления, оказания услуги, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество предлагаемых услуг создает окружающая обстановка (интерьер, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что необходимо предпринять для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников; стимулировать обращение за услугой в другое время и т.д.

Для эффективной организации управления качеством необходимо, чтобы был не только ясно выделен объект управления с его специфическими особенностями, но и чтобы четко были определены все другие категории управления, то есть явления, позволяющие лучше осознать и организовать весь процесс (20, с. 57).

В отношении управления качеством услуг по аналогии с управлением качеством продукции следует выделить как минимум следующие категории.

Объект управления - качество (в данном случае качество услуги). Иногда в качестве объекта выступает конкурентоспособность, технический уровень или какой либо другой показатель, характеристика. Как объект управления может выступать либо вся совокупность свойств продукта (услуги), либо какая то его часть, группа или отдельное свойство.

Цель управления - уровень и состояние качества с учетом экономических интересов производителя и потребителя. Речь идет о том, какую совокупность свойств и какой уровень качества следует задать, а потом достигнуть и обеспечить, чтобы данная совокупность и данный уровень соответствовали характеру потребности. При этом возникают вопросы эффективности организации предоставления и полезного потребления услуги, доступности цены для клиента, уровень прибыльности услуги для её производителя. Нельзя также упускать из виду сроки внедрения услуги, развертывания ее повсеместного предложения и доведения до потребителя, что напрямую связано с конкурентоспособностью.

Субъект управления - управляющие органы всех уровней и лица, призванные обеспечить достижение и содержание планируемого состояния и уровня качества.

Стандарты качества услуг - совокупность установленных правил действий, поведения обеспечивающих (при их соблюдении) заданный уровень качества услуги. Например, к стандартам сервиса на основных этапах консультационного обслуживания клиентов относятся:

- стандарт приветствия;

- стандарт выяснения потребностей;

- стандарт консультирования;

- стандарт проведения операции;

- стандарт завершения контакта.

Методы и средства управления - способы, которыми органы управления воздействуют на элементы организационно-технического, представительского и обслуживающего процессов, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества услуг.

Таким образом, можно сказать, что система управления качеством услуг представляет собой совокупность организационной структуры, методик, инструкций, процессов и ресурсов, необходимых для общего руководства качеством.

1.2 Основы системы управления качеством банковских услуг

Банк - это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а так же осуществлять иные банковские операции (1,6,8,14). Деятельность банка ориентирована на обслуживание физических лиц (населения) и корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т.д.)

Мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг (24):

1) прибыль, или экономия, т.е. целью клиента, приобретающего банковскую услугу, является получение прибыли или накопление сбережений;

2) безопасность;

3) качество услуг;

4) эластичность услуг;

5) скорость;

6) гарантированное обслуживание;

7) удобство;

8) репутация.

По сути, банковский продукт - это комплекс услуг по активным и пассивным операциям (11, 21, 44).

Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном, сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем страны. Путём оказания услуг по активным операциям банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.

Основные характеристики банковских услуг можно определить следующим образом:

1. Банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер.

2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк.

3. Проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке.

4. Автор новой банковской услуги не имеет авторских прав.

5. Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли (16, 28). Осуществление этих целей возможно лишь при должном понимании значимости качества обслуживания клиентов, и постоянного его повышения.

Если в 1960-1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания (7).

К числу важнейших факторов обусловивших повышение внимания к качеству банковских услуг относят ниже перечисленные факторы.

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками (23). Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам (15, 35).

3. Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов (48).

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

6. Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок (49; 47, с.56).

В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки (31, 33). Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники качественного обслуживания. Действительно, качественное обслуживание, включающее в себя различные технические, психологические приемы и методы, не будет осуществляться, если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:

- принцип терпимости;

- умение слушать (любознательность);

- прагматизм и простота;

- творческий подход;

- разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Действительно, принцип терпимости - один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. и т. п... Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода к качественному обслуживанию - это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации.

Творческий подход, выход за рамки привычного - необходимое требование успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента!».

При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся в непосредственном контакте с клиентом.

Работа с клиентом формально может быть описана следующей последовательностью фаз взаимодействия сотрудников банка с клиентом (46).

1. Информирование клиента о сфере услуг банка.

2. Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг.

3. Подготовка документов для принятия решений руководством банка об условиях и системе банковского обслуживания клиента.

4. Подготовка документов для утверждения высшим руководством банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость).

5. Обслуживание клиента и контроль за соблюдением им принятых обязательств.

6. Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.

В настоящее время известны две системы работы с клиентами:

- система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку. Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим «массовым потребителем»;

- система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.

Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных банковских услуг, то современные банки, в целях поддержания высокого уровня обслуживания клиентов и качества услуг, применяют их в комплексе.

Основные задачи управления и повышения качества банковских услуг можно представить следующим образом:

1) удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные;

2) удовлетворение потребностей банка, как организации. Ему необходим доход, чтобы развивать свою деятельность;

3) удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент;

4) постоянный поиск сравнительных преимуществ.

Реализация этих четырех задач и является основным мотивом проектирования эффективной системы управления качеством банковских услуг.

В основе системы управления качеством банковских услуг лежат три элемента, представляющие собой последовательные этапы управления качеством: оценка уровня качества, разработка рекомендаций и принятие решений (9, с. 43).

Оценка уровня качества является основой для выработки необходимых управляющих воздействий в системе управления качеством и нацелена на сопоставление фактических показателей качества с выбранными базовыми характеристиками для выявления степени отклонения.

Целью оценки обусловливается, какие критерии качества, показатели следует выбирать для рассмотрения, какими методами, и с какой точностью определять значения этих показателей, какие средства для этого потребуются, как обработать и в какой форме представить результаты оценки.

При выборе критериев качества услуг возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков (25, 26).

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами (22).

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.

С определением значений показателей на основе изложенных критериев качества дела обстоят несколько сложнее. Далеко не все критерии можно довольно легко преобразовать в конкретные показатели, поскольку основная характеристика любого показателя - это измеримость, что не всегда в полной мере относится к критериям.

В таких случаях рекомендуется оценивать показатели качества с использованием разного рода косвенных измеримых показателей. Например, удовлетворенность клиентов оказываемыми банком конкретными услугами практически невозможно описать ни количественно, ни качественно. Однако, применив косвенные показатели, такие как увеличение объемов реализации данных банковских продуктов, рост числа клиентов, пользующихся данными услугами, можно с достаточной точностью определить количественные переменные, которые лягут в основу оценки уровня качества. Однако всякого рода косвенные показатели должны применяться аккуратно, поскольку они не лишены влияния сторонних факторов и могут значительно исказить получаемую в результате оценку уровня качества.

Сложности, связанные с получением необходимых измеримых показателей, которые могли бы с достаточной точностью быть приняты в качестве стандартов в системе оценки уровня качества услуг, ведут к тому, что зачастую оценка качества услуг не производится вообще. Такой подход к делу недопустим, управление качеством без отправной точки превращается в блуждание во тьме. Поэтому оценка качества услуг должна осуществляться в любом случае, даже если переменные, положенные в её основу, неточны и достаточно условны.

Следующие этапы (разработка рекомендаций и принятие решений) осуществляются органами управления качеством на основе результатов полученных на этапе оценки уровня качества, с использованием методов и средств управления.

1.3 Методы управления качеством банковских услуг

Методы и средства управления - способы, которыми органы управления воздействуют на элементы организационно-технического, представительского и обслуживающего процессов, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества услуг. Управление качеством банковских услуг использует пять основных групп методов:

1. Экономические методы, обеспечивающие создание экономических условий, побуждающих потребителей (клиентов) обращаться за конкретной услугой именно в то учреждение, организацию, где эти условия наиболее полно отвечают запросам этих потребителей. К числу экономических методов, относящихся к банковским услугам, относятся правила ценообразования, установления процентных ставок; порядок и условия кредитования, валютных, вкладных операций, денежных переводов; начисление и сбор комиссионных; экономические санкции за несоблюдение договорных требований и условий, правила возмещения экономического ущерба клиенту за проведение ошибочных денежных операций и т.д.

2. Методы материального стимулирования, предусматривающие, с одной стороны, поощрение работников за компетентное и вежливое обслуживание (к числу этих методов относятся: создание систем премирования за высокое качество, установление надбавок к заработной плате и др.), а с другой - взыскание за причиненный материальный или моральный ущерб клиенту.

3. Организационно-распорядительные методы, осуществляемые посредством обязательных для исполнения и соблюдения инструкций, регламентов, приказов, указаний руководителей.

4. Воспитательные методы, оказывающие влияние на сознание и настроение участников процесса предоставления и осуществления услуг, побуждающие их к добросовестному труду и четкому выполнению специальных функций поддержания должного качества обслуживания. К этим методам можно отнести: моральное поощрение за положительные отзывы со стороны клиентов, воспитание гордости за честь организации, ее сотрудников, за уровень обслуживания и др.

5. Методы банковского маркетинга, направленные на поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе их привлечения, удовлетворение потребностей клиентов в качественном банковском обслуживании доходным для банка образом. Маркетинговые подходы в настоящее время являются наиболее прогрессивными и универсальными не только в сфере продвижения продукта, но и в других сферах, где требуется анализ поведения потенциальных покупателей. Поэтому представляется интересным подробнее рассмотреть возможность применения маркетинговых приемов в системе управления качеством банковских услуг.

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка (40, с. 57). Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

1. Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».

2. Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

3. Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

4. Диверсификация в маркетинговом значении.

Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется - расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

5. Установление цены.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

Важно также учитывать облик товара. Кроме того, важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена - это субъективная категория, которая может быть, как завышена, так и занижена.

Применение маркетинговых подходов в деятельности банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков.

Выше названные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка и применении методов маркетинга в системе управления качеством банковских услуг.

Затронутая тема банковских рисков также заслуживает особого внимания и рассмотрения, так как их регулирование осуществляется (в том числе) выше упомянутыми экономическими методами, и является одним из факторов определяющих уровень качества банковской услуги.

Политика управления рисками коммерческого банка определяется продолжительностью разрыва между сроками освобождения привлеченных и размещенных средств и колебаний процентных ставок, уровнем процентного риска для банка, который выражается в опасности потерь в результате превышения процентных ставок, выплачиваемых банком по привлеченным средствам, над ставками по предоставляемым ссудам. Поэтому, формируя свою кредитную политику, коммерческий банк должен учитывать характер колебаний и категорию депозитов.

Для наглядности рассмотрим методы управления рисками на примере кредитной услуги.

Степень рискованности кредита определяется в коммерческом банке с учетом основных критериев: тип или вид коммерческого банка; тип заемщика (состав клиентов); финансовое положение заемщика; наличие обеспечения или гаранта по ссуде; распределение риска во времени, сроку ссуды в том числе.

В зависимости от этих критериев определяется и процентная ставка по каждой выданной ссуде, и общий уровень процентных ставок по кредитам, и размер комиссионного вознаграждения за оказание услуг.

Для уменьшения степени рискованности кредита банки разрабатывают методы расчета коэффициента связанности депозитов с учетом особенностей работы и руководствуются им при размещении депозитов в активы (41).

Факторы, которые учитываются при определении платы за кредит, включают также (37):

- издержки привлечения средств (уровень средней процентной ставки по депозитам);

- степень риска, присущая данной ссуде (включая состояние обеспечения);

- срок погашения ссуды;

- расходы по формированию ссуды и контролю за ее погашением;

- ставки банков-конкурентов;

- характер отношений между банками и заемщиками;

- норма прибыли, которая может быть получена при инвестировании средств и другие активы.

Для снижения размера процентного риска банки включают в размер процентной ставки по кредиту рисковую процентную надбавку - «рисковую премию» или размер страхового процента (в случае страхования погашения ссуды самими банками). В условиях усиления инфляционных тенденций в экономике различают также реальные и номинальные ставки банковских процентов. К реальным относятся процентные ставки, скорректированные с учетом индекса инфляции.

Можно сказать, что установление процентных ставок, является эффективным механизмом управления рисками банка. Но в то же время необходимо учитывать, что величина процентной ставки - это важный критерий качества и основной показатель привлекательности услуги в глазах клиента. Поэтому, при расчете банками степени риска, процента необходимого для управления этим риском, нужно максимально четко определить и учесть ту грань, за которой эффективное управление риском за счет высокой процентной ставки, сделает абсолютно неэффективной работу по привлечению клиентов.

Метод расчета риска и его степень во многом определяет состав клиентов банка. Мелкий заемщик подвержен большей зависимости от случайностей рыночной экономики, чем крупный. В свою очередь крупные кредиты, выданные одному заемщику или группе связанных заемщиков часто, являются причиной банковских банкротств. Поэтому для более точного определения степени риска банк должен применять различные методы к разным видам кредитных услуг и группам потенциальных заемщиков.

В реальной действительности, все зачастую обстоит иначе. Банки либо используют определенный узкий набор методов, который используется для всех видов ссуд и категорий клиентов, например базы данных МВД и т.п. Либо имея возможность использовать различные методы определения степени риска, применяют их все вместе, без индивидуального подхода к каждому объекту риска, к каждому клиенту (13).

В первом случае речь идет о мелких, развивающихся кредитных организациях, которые по понятным причинам не могут себе позволить вкладывать большие средства в развитие собственной службы безопасности, разработку и внедрение различных субъективных методов определения риска. Не имея возможности определить точно степень риска, они вынуждены принимать довольно высокие риски и управлять ими с помощью высоких процентных ставок и комиссий. Высокий процент и комиссия в свою очередь отталкивают потенциальных клиентов, что толкает банки на частичный или полный отказ от обеспечения предлагаемых услуг и привлечение клиентов быстрым оформлением. Как следствие, еще большая степень риска замыкает этот круг. В итоге все это приводит к тому, что общий уровень качества кредитования в таких организациях довольно низкий. Для клиента - в плане большой переплаты процентов и комиссий или полной невозможности выполнения взятых на себя обязательств (разорение); для самой кредитной организации - риск невозврата выданных сумм, судебные разбирательства, обретение плохой репутации в глазах населения.

Крупные банки, использующие более широкий круг методов выявления и определения степени риска, часто не осуществляют должного индивидуального подхода в связи с большим количеством клиентов и высоким спросом на предлагаемые услуги. В результате этого страдают рядовые граждане - «не вип-клиенты». Другими словами через «сито» службы безопасности и сектора рисков проходят в основном успешные, состоятельные и так называемые «чистые клиенты». А, например, простой трудяга с завода, родственник которого не заплатил штраф в ГИБДД и поэтому относится к повышенной группе риска, будет «отсеян» от клиентов банка и получит отказ в предоставлении ссуды. На данном примере мы имеем высокое качество для банка - надежный клиент, большие суммы кредита и соответственно процентных выплат, но хромающее качество для средних клиентов - сложность оформления, скептическое и равнодушное отношение в процессе всего обслуживания, необоснованно жесткие критерии определения благонадежности для положительного решения о выдаче ссуды.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование методов определения рисков будет эффективным только с учетом обеспечения должного применения индивидуального подхода к каждой группе клиентов, не взирая на их большое количество. Ведь те, кому сегодня не уделили необходимого внимания, завтра станут клиентами другого банка и привлекут за собой других.

Выбор методов управления качеством услуги и поиск их наиболее эффективного сочетания - один из самых творческих моментов в создании систем управления, так как они оказывают прямое воздействие на людей, участвующих в процессе предложения и осуществления услуги, то есть на мобилизацию человеческого фактора. Применение методов управления качеством не возможно без использования средств управления.

Средства управления - включают оргтехнику (в том числе, компьютеры), средства связи, словом, все то, что используют органы и лица, управляющие выполнением специальных функций в системах управления качеством. В состав средств управления качеством банковских услуг также включаются:

- нормативная документация, регламентирующая показатели качества услуг и организующая выполнение специальных функций управления качеством;

- информационные базы данных по клиентам, позволяющие осуществлять проверку, регистрацию клиентов, составлять отчеты, причем характеризующие не только уровень качества услуг, но и определяющие экономические показатели.

Связующим же звеном между методами и средствами управления являются управленческие отношения, то есть отношения субординации (подчинения) и координации (сотрудничества).

Отношения субординации обычно характеризуются вертикальными связями от руководителя к подчиненным. Содержание этих отношений определяется степенью централизации и децентрализации функций и задач управления качеством. На уровне кредитной организации, впрочем, как и любой другой, отношения субординации по управлению качеством определяются организационной структурой и структурой действующей системы управления качеством. Управленческие отношения базируются на сочетании единоначалия, коллегиальности, активности членов трудового коллектива, на экономических, моральных и материальных стимулах.

Отношения координации характеризуются горизонтальными связями между отдельными сотрудниками и структурными подразделениями, вступающими во взаимодействие ради обеспечения определенного уровня качества или его улучшения.

При определении органов управления качеством нужно исходить из того, что управление качеством - органическая составная часть общего управления деятельностью, одна из его ветвей, одна из его функций. В силу этого оно не может противостоять ему. Поэтому, как правило, управление качеством развивается и выполняется в рамках действующего аппарата управления и заключается в более четкой и хорошо организованной деятельности по выявлению потребностей, разработке, позиционированию и предоставлению услуги.

На уровне предприятия, объединения управление качеством организуется одним из двух способов. Первый заключается в четком распределении функций и задач управления качеством между существующими подразделениями и работниками, периодическом пересмотре как самих функций и задач, так и их распределения ради улучшения деятельности. При этом не создается специализированный орган - отдел управления качеством.

Второй предполагает в дополнение к первому варианту выделение общей функции координации и создание специального органа - отдела управления качеством. На этот отдел и возлагаются многие специальные функции управления качеством продукции.

Каждый из этих двух вариантов имеет свои преимущества и свои недостатки.

Так, преимущества первого варианта заключается в том, что все участники процесса несут ответственность за качество. Не возникает чувства того, что кто-то за них несет эту ответственность и должен решать все вопросы, связанные с качеством. Недостаток состоит в том, что ряд координирующих функций никто не выполняет, никто не ведет организационных и методических вопросов общего характера.

Второй вариант лишен указанного недостатка, но зато у работников предприятия нередко возникает чувство, что есть специально выделенные люди, которые отвечают за качество, следовательно, они и должны решать все проблемы, связанные с качеством.

Для организации специализирующейся на предоставлении банковских услуг более приемлем первый вариант, так как качество здесь носит нематериальный характер, и в большей степени зависит от человеческих, личностных качеств каждого сотрудника участвующего в процессе оказания услуги. Соответственно, ответственность за качество и управление качеством не может быть возложена на отдельную группу работников. Она должна быть распределена таким образом, чтобы каждый понимал, за что он отвечает, какие функции по управлению качеством на него возложены. При этом координационные рычаги управления качеством должны напрямую через руководителей отделов и служб восходить к руководителю организации. Потому что, в любом варианте общее руководство системой управления качеством должен возглавлять руководитель организации, отвечающий за всю её деятельность и за экономические результаты, которые в условиях рыночной экономики не могут быть постоянно высокими при плохом качестве предоставляемых услуг.

Современное управление качеством банковских услуг должно прямо ориентироваться на характер потребностей клиентов, их структуру и динамику, емкость и конъюнктуру рынка; при этом опираться на квалификационную и психологическую подготовку персонала, а также методы и средства управления качеством, воплощенные в четко и грамотно организованной системе управления качеством.

Современная система управления качеством банковских услуг должна оптимально сочетать действия, методы и средства, обеспечивающие, с одной стороны, удовлетворение клиентов имеющимся уровнем качества услуг, а с другой - соблюдение экономических интересов банка, с учетом постоянной разработки новых форм обслуживания, нового пакета услуг, способных удовлетворять будущие потребности клиентов и будущие запросы качества.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

2.1 Характеристика предприятия

История развития сберегательного дела в России восходит к первой четверти прошлого века. Именно тогда вслед за ведущими европейскими странами она вступила на путь развития и накопления финансовой мощи. Но понадобилось и время, и немалые усилия государства для привлечения мастерового люда, мелкого чиновничества к новой форме хранения денежных средств, ценных бумаг. За несколько лет до открытия первых сберкасс даже была издана специальная брошюра, где в доступной для простого человека в форме диалога двух степенных хозяев доказывалась безусловная польза новых установлений.

И, наконец, 30 октября (12 ноября по новому стилю) 1841 года императором Николаем I был дан Сенату именной указ о составлении общего проекта сберегательных касс в России и учреждении первых касс в городе Москве и Санкт Петербурге.

«По уважении пользы, какую смогут приносить сберегательные кассы, как в хозяйственно, так и нравственном отношении. Повелеваем учредить сберегательные кассы ... для оставления через то недостаточным всякого рода людям средств к сбережению». Этот акт положил начало всему банковскому делу в России.

С периода национализации банков и до середины конца 80-х годов Сбербанк в нашей стране являлся государственным. Его основными функциями были: надзор и контроль за деятельностью обслуживаемых предприятий, кредитование осуществлялось в рамках кредитного плана, который был частью народно- хозяйственного плана.

В 1991 году Сбербанк преобразовался в Акционерный Коммерческий банк на основе Федерального Закона «О банках и банковской деятельности». Его учредителем является Центральный Банк России. Банк входит в банковскую систему России и в своей деятельности руководствуется законодательством, нормативными документами, а так же Уставом. Полную сохранность денежных средств и других ценностей гарантирует государство. Акционерами Сбербанка могут быть юридические и физические лица, в том числе иностранные. В состав Сбербанка входят: 17 территориальных банков, 791 отделение и 19499 внутренних структурных подразделений. Одним из отделений Сбербанка является Бугульминское отделение №4694.

Дать наиболее полную характеристику любого предприятия можно на основе его устава и положения разработанного в соответствии с этим уставом, так как именно эти документы регламентируют весь спектр деятельности предприятия (10). Поэтому представляется целесообразным общие вопросы, связанные с деятельностью Бугульминского ОСБ №4694 раскрыть на основе этих регламентирующих документов. Нами были изучены следующие документы: Положение о филиале Акционерного коммерческого Сберегательного банка РФ ОАО Бугульминском отделении № 4694, Устав Сберегательного банка РФ, а также ряд положений и должностных инструкций самого Бугульминского ОСБ.

Итак, в соответствии с Положением о Бугульминском ОСБ данный филиал не является юридическим лицом. Он создан на основании решения общего собрания акционеров и приказа Сбербанка России (далее по тексту - Банк) соответственно от 22.03.91г. и 28.03.91г. Филиал действует на территории Бугульминского района РТ, является отделением Банка (ОСБ), имеет собственную печать, штампы, а также бланки с использованием наименования Банка. Адрес филиала: 423200 РТ, г. Бугульма, ул. Глеба Успенского, 69.

Филиал является обособленным подразделением Банка, расположенным вне места его нахождения. Он входит в единую систему Банка, организационно подчиняется банку Татарстан Сберегательного банка России и непосредственно руководит работой подразделений системы Банка, расположенных на обслуживаемой территории.

Характеристика Бугульминского ОСБ №4694:

- По объёму операций: универсальный, т. е. занимается всеми видами кредитных, расчетных, инвестиционных операций.

- По наличию филиалов: 29 филиалов.

- По территории: региональное отделение, т. е. местное.

- По организационно-правовой форме: Акционерное общество открытого типа.

- По размеру уставного капитала: отделение крупного банка.

- По учредителям: отделение банка, уставной капитал которого организован за счет вкладов юридических и физических лиц.

- По клиентуре: осуществление операций с любой клиентурой.

Общая численность персонала составляет 193 человека. В Бугульминском ОСБ №4694 50 сотрудников обучаются заочно, а одна треть работников - это молодёжь до 30 лет.

В своей деятельности филиал руководствуется законодательством РФ, иными нормативными правовыми актами, в том числе нормативными актами Центрального Банка России, Уставом Банка, его нормативными и распорядительными документами.

Деятельность филиала осуществляется на основе утвержденных Банком планов (бизнес-плана, финансового плана и др.), разработанных самим филиалом с учетом особенностей его деятельности в порядке, определенным Банком. Для осуществления банковских операций и сделок филиал имеет корреспондентский субсчет в подразделении расчетной сети ЦБ России, а также счета межфилиальных расчетов в Банке и его филиалах.

Филиал, как и любое предприятие, уплачивает налоги, сборы и иные обязательные платежи в соответствующий бюджет и государственные внебюджетные фонды в установленном законом РФ порядке.