Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций; борьба за клиентов:

· превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

· интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

· развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

· потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены; организацию сбыта банковских продуктов (услуг). Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии. Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынков данного байка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территорией, либо характером потребностей. Рынки могут быть децентрализованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех остальных как потенциальных покупателей, или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация, как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии: характер банковских услуг; клиентурный и географический признаки, демографические и поведенческие критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более подробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.

Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем большее разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе культурного критерия (особенности личности) и поведенческого признака. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, состояние счета и операции, проходящие через банк. Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них.

Для оценки степени насыщенности рынка услугами данного банка, т.е. степени освоения рынка, используется коэффициент проникновения:

Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информационной картотеке банка. Она является основой маркетингового анализа всего комплекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии:

· предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам;

· предложение новых услуг па старом рынке;

· предложение старых услуг на новом рынке;

· предложение новых услуг на новом рынке.

По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стратегии лидера, конкурента, догоняющего.Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п.

Банковские продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Товаром на банковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.

Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

банковский маркетинг технология управление

3. Традиционные банковские продукты