Специфика ценообразования

Понятие прибыли - это пожалуй самое сложное и даже трагическое понятие в экономической науке. В современных учебниках Запада по рыночной экономике понятие "прибыль" трактуется проста как разница между доходом товаропроизводителей и издержками производства без анализа ее мы уже говорили, вело к разделению общества на "трудящихся" и "эксплуататоров",ибо прибыль можно было получить только путем эксплуатации рабочегокласса. Именно поэтому понятие "прибыль" было исключено из политической экономии социализма, т.к. в социалистическом обществе не было эксплуататоров, а значит и прибыли.

Только информационная теория стоимости позволила определить сущность прибавочной стоимости, на которой основаны общественные возможности по созданию прибавочного продукта.

Именно реализованные в процессе труда возможности по изготовлению прибавочного продукта и составляют общественную прибыль.

Общая прибыль, получаемая в процессе общественного труда, складывается из двух компонентов - абсолютной общественной прибыли и относительной общественной прибыли, т.е. Пр об = Пр аб + Пр отн.

Относительная прибыль (Пр отн) как прибавочный продукт, полученный от реализации относительной прибавочной стоимости, распределяется как мы показали, в процессе обмена продуктами труда посредством заработной платы между участниками процесса общественного труда в сфере воспроизводства.

Абсолютная общественная прибыль есть результат реализации абсолютной прибавочной стоимости

Саб = Соб + Сзн

в виде абсолютного прибавочного продукта

Св = Сзн

Абсолютная прибавочная стоимость, а значит и абсолютная прибыль образуются на первом и втором уровне управления экономикой, но выявляются только по результатам деятельности третьего уровня управления, т.к.

Саб = Саб - Сотн.

Выявление абсолютной прибыли нельзя произвести путем измерения стоимостных показателей продуктов труда, ибо в самих продуктах труда, как мы видели прибавочного продукта нет. Абсолютная прибавочная стоимость - это не увеличение какого-то продукта, а экономия общественного труда. Эта экономия достигается использованием в технологических циклах труда созданной обществом информации - знаниями, в том числе и общественными знаниями в виде орудий труда.

2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Роль кост-менеджмента в формировании цены.

Особенности ценообразования и анализа конъюнктуры при планировании себестоимости разрабатываемого продукта

Одним из несомненных факторов поддержания конкурентоспособности продукции является организация эффективного процесса управления затратами, или кост-менеджмента (далее -КМ). Основная цель КМ - создание на предприятии особых механизмов, обеспечивающих постоянное снижение себестоимости продукции в целях сохранения ее конкурентоспособности. Действие такого рода механизмов начинается в момент разработки продукта, продолжается в процессе производства и реализации и заканчивается только тогда, когда продукт снят с производства по той или иной причине.

Можно выделить целый ряд приемов КМ, таких, как стоимостно-функциональный инжиниринг; система интер-организационного взаимодействия между предприятиями, непосредственно влияющими на производство конкретного продукта и метод таргет костинг (target costing)(далее ТК).

Метод ТК, получивший широкое распространение на предприятиях Японии и завоевывающий популярность в США и Западной Европе, имеет две первостепенные задачи, первая из которых заключается в определении "целевой" себестоимости (от сл. target -цель), по которой продукт должен быть произведен, обеспечив получение "целевой" прибыли в соответствии с его "целевой" ценой. Целевая прибыль представляет собой величину прибыли, необходимой предприятию для его развития. Целевая цена, в свою очередь, эта цена, по которой планируемый продукт будет продаваться на рынке. Процесс установления целевой цены продукта предусматривает использование трехуровневого анализа "качество продукта - набор функциональных характеристик продукта (далее - НФХП) - цена продукта", где цена предполагается или "задается", как рынком в целом, так и непосредственными потребителями в частности. Таким образом, целевая себестоимость может быть рассчитана после установления продажной целевой цены и определения прибыли по конкретному продукту.

Второй целью ТК является установление уровня цен на сырье, материалы и комплектующие, поставляемые контрагентами предприятия, и обеспечение того, чтобы контрагенты нашли пути и способы доставки предприятию необходимых сырья, материалов и комплектующих по установленным целевым покупным ценам.

Стоит отметить, что предприятия разных стран используют метод ТК, прежде всего для того, чтобы быть уверенными в том, что "новые" продукты найдут своего потребителя и принесут определенную прибыль. Таким образом, можно сделать вывод, что ТК - это комплексный подход к установлению предполагаемых затрат на продукт с точно определенными НФХП и качеством, достаточными для того, чтобы предприятие достигло желаемого уровня рентабельности при ожидаемой продажной цене продукта. ТК анализирует функциональную интерактивность между ценой продукта, его качеством и НФХП. В процессе ценообразования при использовании метода ТК необходимо принимать во внимание, прежде всего такие показатели, как качественные потребительские характеристики и НФХП.

Целевая цена нового продукта устанавливается путем анализа рыночной конъюнктуры и закономерностями процесса планирования продукта. Целевая прибыль устанавливается путем комбинированного анализа "прибыльных ожиданий", результатов прошлых периодов, конкурентных отношений, а также путем компьютерного моделирования. "Смоделированные" целевые прибыль и продажная цена принимаются за основу при установлении целевых цен на покупаемые у контрагентов сырье, материалы и комплектующие. Целевые цены не могут быть установлены простым административным путем. Они определяются под воздействием "рыночных" факторов, а именно: преимущественные характеристики продуктов предприятия с продуктами конкурентов, динамика и сравнительная характеристика цен на данный вид продуктов компании и ее конкурентов.

Основными отличительными факторами систем ТК на различных предприятиях являются: тип производимого продукта, тип обслуживаемого потребителя и степень взаимозависимости между предприятием и его контрагентами.

Фактор "тип производимого продукта" играет значительную роль в связи с усложнением структуры затрат и интенсификацией периода разработки продукта.

Фактор "тип обслуживаемого потребителя" играет значительную роль, поскольку именно конечный потребитель определяет важность и необходимость каждой качественной характеристики интерактивной системы "цена - качество - НФХП". Если потребитель - население, а продукт - объект изменения вкусов и предпочтений, политика по поддержанию определенной направленности этих вкусов становится важной, а воздействие данного фактора на себестоимость значительной. Анализ поведения потребителей в данном случае становится необходимым. Если основные потребители - предприятия и организации, то возрастает значение таких факторов, как НФХП, прочность, износостойкость. Системы ТК в таких случаях большее внимание уделяют снижению затрат, чем анализу потребителей.

Степень влияния на поставщиков и подрядчиков - очередной важный фактор, воздействующий на систему ТК, за счет действия такой составляющей как покупная цена единицы сырья, материалов или комплектующих. Фиксирование или целевое установление покупных цен возможно только при наличии действенного контроля над контрагентами.

Наличие целого ряда барьеров на пути внедрения метода ТК на предприятиях, таких как, финансовая нестабильность, невысокий уровень конкурентных отношений, недостаток высокотехнологичных производств и низкая автоматизация учетной работы на предприятиях, некоторые приемы и инструменты, применяемые системой ТК, являются достаточно интересными и эффективными для поддержания конкурентоспособности товаров, повышения их качества и рентабельности.

2.2 Методология фирменного ценообразования

Методология ценообразования - совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

В рамках методологии ценообразования существуют различные методы определения цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы - это элементы методологии.

Процедура ценообразования предполагает, что фирма-производитель должна собрать всю необходимую информацию. При этом руководство фирмы определяет, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам требуется информация и какой объем информации необходим по каждому вопросу.

Самые важные вопросы, по которым необходима информация: конкуренты и конкурентные товары, производство и затраты, соотношение между выручкой от реализации продукции и прибылью, правительственная политика и т. д.

Фирма при сборе и обработке информации должна решить несколько задач:

изучить рынок, на котором продают товар;

изучить все потенциальные возможности производимого товара;

изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

принять во внимание решения правительства.

Перечень информации о рынке и товаре включает:

определение сегментов рынка, на которых реализуется товар;

требования, предъявляемые покупателями к товару;

географическое положение покупателей;

определение новизны товара;

оценки емкости рынка;

отличительные свойства товара по сравнению с товаром конкурента;

данные об основных конкурентах и их цене на аналогичную продукцию;

перспективы роста объемов продаж;

определение конъюнктуры рынка;

Информация о конкуренции на рынке включает:

наличие конкурентных товаров;

долю рынка конкурента;

финансовое положение (официальные данные о прибылях и убытках) конкурента;

возможности изменения цен конкурентами.

Сведения о производстве и затратах фирмы-производителя могут включать:

выручку и прибыль;

объемы производства и складские запасы;

соотношение между выручкой, прибылью, затратами по различным товарам;

удельный вес прибыли в цене единицы товара и его отличие от аналогичного товара конкурента.

Фирмы должны принимать все меры для получения приведенной информации. Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается с установлением цены. Цена постоянно корректируется и адаптируется к условиям конкурентного рынка.

Содержание и задачи каждого этапа сводятся к следующему.

Задачи ценообразования вытекают из целей деятельности фирмы. Последние могут различаться в долгосрочном и краткосрочном периодах. К целям деятельности фирмы могут относиться: максимизация прибыли, сохранение доли на рынке, обеспечение выживаемости фирмы, осуществление диверсификации деятельности фирмы и т.д. В зависимости от целей будут определяться концепции ценообразования.

На этом этапе определяется спрос, его структура и эластичность спроса по цене. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить.

Определение издержек играет важную роль, поскольку с их величиной связана минимальная граница цены (речь идет об издержках на единицу продукции).

Определившись со спросом, с собственными возможными издержками, необходимо сопоставить их с издержками и ценами конкурентов. Для этого необходима информация, источники которой - публичные отчеты, прейскуранты, справочники цен, пробные покупки продукции фирм-конкурентов, нелегальные методы сбора информации и т.п.

С учетом собранной информации применяется целый комплекс методов: аналитические (например, метод безубыточности производства, который позволяет определить оптимальное соотношение цены и объема продаж) и практические (например, методы, основанные на издержках, оценке полезности).

Устанавливаются цены по выбранному методу.

Исходная цена проверяется рынком, адаптируется, а при необходимости корректируется.

Фирмы, функционирующие в рыночных условиях и являющиеся субъектами ценообразования, используют несколько направлений в методологии ценообразования, объединяющих сходные по содержанию методы внутрифирменного установления цен. К основным из них относятся методы, ориентированные:

на оценку полезности товаров со стороны потребителей;

на конкурентов, выпускающих аналогичные товары или товары-заменители;

на издержки.

Из практики известно, что основная масса фирм, особенно крупных компаний, использует в процессе ценообразования методы, связанные с издержками (по различным источникам от 60 до 80% от общего количества фирм).