Политика ценообразования на ООО "Югра"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли и эффективное формирование цен позволяет определить цену, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. Кроме этого, с помощью разных вариантов ценовой стратегии предприятия можно устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

В работе ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

- проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия.

ценообразование рыночный издержки

1. Теоретические основы формирования политики ценообразования

1.1 Сущность политики ценообразования

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение о покупке товаров, оказывает влияние на прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Цена в условиях рынка выступает как действительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и их платежеспособности.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс ценообразования на предприятии торговли

Издержки (себестоимость) предприятия	Прибыль	Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка)	Торговая надбавка (скидка)
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Рыночная цена

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Выбор верной системы ценообразования при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной системы ценообразования важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая система ценообразования, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. В то же время меняются узловые пункты системы ценообразования. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены. Важнейшим условием разработки обоснованной системы ценообразования является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

1.2 Виды и формы политики ценообразования

В экономической практике существует различные виды цен. Все они взаимосвязаны между собой, иерархически соподчинены, дополняют друг друга, в силу чего образуют систему цен. Ценовая система - это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков.

Система цен по сфере обслуживания национальной экономики:

· оптовые на продукцию промышленности

· закупочные на продукцию сельского хозяйства

· тарифы транспорта

· на потребительские товары

· тарифы и услуги

· внешнеторговые

· экспортные

· импортные

Оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);

Закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;

Тарифы транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

На потребительские товары - используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

Тарифы и услуги - система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Внешнеторговые цены- цены, формирующиеся в рамках внешнеторговой и таможенной политики, проводимой государством.

Экспортные цены - это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Импортные цены - это цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги - акциз и налог на добавленную стоимость.

По степени участия государства в ценообразовании:

· рыночные

· свободные

· монопольные

· демпинговые

· регулируемые (фиксированные, предельные)

Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.

Монопольные цены (высокие, низкие) формируются в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования.

Демпинговые цены - являются сознательно заниженным одним или несколькими субъектами ценообразования по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен. Они используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объёма продаж.

Регулируемые цены - это цены, которые складываются на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Они подразделяются на:

фиксированные - регулируемые цены твёрдо определённой величины (например, на газ, электроэнергию-и теплоэнергию, перевозку грузов)

предельные - регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо - сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

По стадиям ценообразованиям:

· оптовые изготовителя

· оптовые отпускные

· оптовые закупки

· розничные

Розничные - цены, по которым товары реализуются конечному потребителю - населению, так как данные товары являются в основном продукцией потребительского назначения. Использование розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.

По транспортной составляющей:

· франко-склад поставщика

· франко- станция отправления

· франко- вагон - станция назначения

· франко - склад потребителя

Все эти цены отличаются величиной транспортных расходов, включаемых в цену продажи. Выбор вида франко зависит от конкретных условий производства и реализации данного товара, величины транспортных расходов по его доставке. В зависимости от органа, утвердившего цены, различают регулируемые и свободные (рыночные) цены. Регулируемые цены утверждаются Министерством экономики и финансов.

Свободные оптовые цены на продукцию (услуги) производственно-технического назначения устанавливаются изготовителями по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции и применяются с учетом налога на добавленную стоимость при расчетах изготовителей со всеми потребителями.

В системе свободных цен на товары народного потребления функционируют отпускные и розничные цены. Свободные (отпускные) цены на товары народного потребления устанавливаются (с учетом налога на добавленную стоимость и спецналога) изготовителем товаров по согласованию на равноправной основе с розничными торговыми и другими организациями, реализующими товары населению, внерыночными потребителями, а также посредниками.

Свободная розничная цена определяется розничными торговыми или другими организациями, предприятиями и отдельными юридическими лицами (независимо от форм собственности), осуществляющими продажу этих товаров населению.

По характеру ценовой информации:

· Фактических сделок

· Аукционные

· Биржевые

· Справочные

· Индексы: (индивидуальный, сводный)

Цена фактической сделки - цена купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынке, зафиксированная сторонами в договоре.

Цена аукционная - цена, складывающаяся при продаже товара на аукционе, наивысшая цена, предложенная за товар на аукционном торге.

Биржевая цена - цена на товары, реализуемые в процессе биржевой торговли. Сведения приводятся в систематических котировках. Служит достоверным источником об уровне и динамике цен соответствующих товаров. Уровень цен зависит от ряда факторов и прежде всего от соотношения спроса и предложения на тот или иной товар.

Справочная цена - предварительное, ориентировочное значение оптовой цены товара во внутренней и международной торговле. Справочные цены служат исходными в процессе торга между продавцами и покупателем товара, при определении договорной цены.

Индекс цен - статистический показатель, применяемый для измерения динамики цен во времени и пространстве, представляет относительную величину.

Индексы бывают индивидуальные и сводные. Индивидуальные индексы характеризуют изменения отдельных элементов сложного явления. Для изменения динамики сложного явления, составные части которого непосредственно несоизмеримы рассчитывают сводные (общие) индексы.

1.3 Особенности формирования политики ценообразования

Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее время признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия.

При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках.

Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

- определение сферы и условий применения данного товара;

- выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

2. Политика ценообразования конкретной организации и разработка предложений по ее совершенствованию

2.1 Характеристика организации как объекта исследования

ООО «Югра» существует с 2005 г. и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Место нахождения Общества: Россия, г. Тюмень, ул. Республики, 31.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества является:

- поставка продукции общественного питания;

- деятельность розничной торговли пищевыми продуктами.

Фактическим видом деятельности предприятия является реализация салатов и других блюд общественного питания в розницу.

Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 Основные экономические показатели деятельности организации

Показатели	Значение показателя	Отклонения
	2012г.	2013г.	2014г.	Абсолютное 2014-2012 (+,-)	Относительное, 2014/ 2012, %
Выручка от продаж, тыс. руб.	3740	4230	5108	1368	136,58
Себестоимость продаж, тыс. руб.	1853	2641	3754	1901	202,59
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1353	1007	741	-612	54,76
Среднесписочная численность работников, чел.	16	18	20	4	125,00
Чистая прибыль, тыс. руб.	1028	765	563	-465	54,77
Основные фонды, тыс. руб.	1920	2057	3291	1371	171,41
Затраты на 1 руб. выручки, тыс. руб.	0,50	0,62	0,74	0,24	148,00
Рентабельность продаж, %	27,49	18,09	11,02	-16,47	40,09

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2014 году выручка от продаж относительно 2012 г. возросла на 36,58%,. Как и себестоимость, которая возросла в большей степени - на 102,59%.. Темп роста себестоимости, превышающий темп роста выручки от продаж повлек снижение прибыли от продаж на конец 2014 г. относительно 2012 и 2013 гг.

Рост численности персонала незначителен - в течение периода исследования и составил 4 человека. Чистая прибыль предприятия за счет роста себестоимости и прочих расходов, не связанных с основной деятельностью снизилась в 2014 г. относительно 2012 г. до 54,77%.

За период 2012-2014 гг. стоимость основных фондов возросла на 71,41%, что является результатом приобретения новых основных фондов - в частности, нового кухонного оборудования.

В период 2012-2014 гг. наблюдается снижение рентабельности продаж с 27,49% до 11,02%, но показатель близок к желаемой норме (15-25%).

2.2 Анализ политики ценообразования организации

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Югра», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

В условиях работы на рынке общественного питания и получения всех исходных факторов производства, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке - средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора.

Ценовая политика ООО «Югра» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 14 до 85 руб. за 100 гр.

Планирование рыночной цены на продукцию осуществляется по следующим этапам:

1. Планирование оптовой цены. Оптовая цена на продукцию - цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

2. Планирование отпускной цены. Отпускная цена - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость - 18%.

3. Планирование рыночной цены. Рыночная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% на блюда предприятия ООО «Югра» (всего 15%).

Во многом решения по установлению рыночной цены на продукцию организации определяется внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу.

Специалисты при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль», этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования.

В совокупности рыночная цена конкретного блюда ООО «Югра» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

Рис.2.2. Влияние каналов товародвижение на формирование рыночных цен

Особенностью ценообразования на продукцию ООО «Югра» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия осуществляется в калькуляционных карточках. Расчет стоимости блюда производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции.

Основными документами при калькуляции блюд в ООО «Югра», регламентирующими нормы закладки сырья являются сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания.

В процессе планирования рыночной цены используется метод ориентации на издержки, который предполагает построение цены по принципу «издержки + ресторанная наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Динамика и структура издержек организации представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Динамика и структура издержек производства за 2012-2014 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.
	сумма	уд. вес, %	сумма	уд. вес, %	сумма	уд. вес, %
Материальные расходы	156,64	8,45	362,64	13,73	1112,36	29,63
Заработная плата	1210,6	65,33	1636	61,95	1864	49,65
Отчисления на социальные нужды	314,76	16,99	425,36	16,11	484,64	12,91
Амортизационные отчисления	54	2,9	66	2,5	81	2,13
Прочие расходы	117	6,31	151	5,72	212	5,65
Итого расходов	1853	100,00	2641	100,00	3754	100,00

Материальные расходы предприятия в общей структуре расходов составили в 2012 г. - 8,45%, в 2013 г. - 13,73%, в 2014 г. - 29,63%, что свидетельствует о росте материальных затрат предприятия к концу периода исследования, из-за повышения стоимости продукции для приготовления ресторанных блюд и напитков и ростом затрат на топливо и др. расходы.

Расходы на заработную плату персонала составляют основную долю затрат. В общей структуре затрат удельный вес заработной платы составляет 65,33%, 61,95%, 49,65% в 2012-2014 гг. соответственно. Расходы на оплату труда персонала составляют практически 50% всех расходов предприятия на конец 2014 г., причем удельный вес заработной платы уменьшается. Амортизационные отчисления в общей структуре затрат являются незначительными в общей структуре затрат предприятия.

Прочие расходы составили в 2012 г. - 6,31%, в 2013 г. - 5,72%, в 2014 г. - 5,65%. К этой статье расходов относятся в основном расходы на доставку продуктов и напитков своим транспортном и арендуемым для осуществления производственной деятельности предприятия.

Установление цены в ООО «Югра» по формуле «издержки + наценка» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением наценки как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности кулинарной продукции, реализуемой предприятием.

При формировании наценки, руководствуется документацией о принадлежности к категории, которая является приложением к лицензии на торгово-производственную деятельность предприятия.

В полную себестоимость приготовленного блюда предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы. На предприятии ведется учет расхода электроэнергии и топлива на каждый месяц. Все эти расходы включаются в калькуляцию цен по видам блюд. Отпускная цена включает в себя, помимо полной себестоимости и прибыли, налог на добавленную стоимость - 18%. Рыночная цена отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценкой, необходимой для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% (всего 15%).

При формировании рыночной цены основные расходы связаны со стоимостью исходного продукта и оплатой труда персонала. При этом при оптовой цене салата 21,15 руб. за 100 гр. розничная цена достигает уровня 28,96 руб. за 100 гр., при этом разница между оптовой и розничной ценой составляет: 28,96 - 21,15 = 7,81 руб., эта разница при наценке практически равна стоимости исходного продукта, что свидетельствует о том, что между оптовой и розничной ценой на продукт имеется большое отклонение.

Так как на предприятии используется всего лишь один метод ценообразования - затратный метод (метод ориентации на издержки), необходимо отметить его плюсы и минусы:

Плюсы затратного метода: ООО «Югра» имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для его использованием специалистами экономического отдела предприятия.

Минусы затратного метода: Данный метод не связан с текущим спросом и недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой ресторанной продукции. Метод планирования рыночных цен на среднесрочную перспективу (3 года) на предприятии базируется на расчете среднего коэффициента, который определяется исходя из среднего процента прироста или снижения производства определенной продукции за последние три года, который в дальнейшем перемножается на объемы реализации по этому виду продукции в предыдущий год. Другие методы планирования рыночных цен на среднесрочную перспективу на предприятии не используются. Динамика рыночных цен на произведенную и реализованную продукцию в 2012-2014 гг. представлена в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Динамика рыночных цен на продукцию в 2012-2014гг.

Ассортимент реализуемой продукции	Рыночная цена, руб. на 1 порцию.	Изменение 2014 к 2012
	2012	2013 г.	2014 г.	(+,-)	%
Салат «Свежесть»	130,12	131,11	134,20	+4,08	+13,55
Салат «Нежный»	170,59	174,20	179,38	+8,79	+12,45
Колбаски «Шашлычные»	210,5	213,56	218,07	+7,57	+3,60
Отбивная «По царски»	225,4	233,70	237,83	+12,43	+5,51
Мясо «Радость гурмана»	230,15	234,51	244,45	+14,3	+6,21
Шашлык из баранины	225,3	225,6	227,78	+2,48	+9,80
Салат «Весна»	126,14	126,78	128,69	+2,55	+9,76
Салат «Лагуна»	111,25	112,30	115,36	+4,11	+36,53
Салат «Полет»	125,10	125,7	126,11	+1,01	+4,02
Салат «Мясной»	130,17	130,4	131,51	+1,34	+4,44
Манты	156,7	157,2	161,77	+5,07	+8,94
Котлета «Московская»	127,82	128,1	129,30	+1,48	+5,32
Курица в кляре	170,10	172,3	176,15	+6,05	+8,63
Котлета «Оригинальная»	131,10	132,66	134,18	+3,08	+9,90
Рыба в сухарях	135,8	135,9	136,23	+0,43	+1,20

На основании данных таблицы, наибольшее отклонение в рыночных ценах за период 2012-2014 гг. наблюдается по следующим видам продукции: отбивной «По царски» и мяса «Радость гурмана», что связано с ростом стоимости первичного сырья - мяса, а так же затрат на топливо и электроэнергию.

Исследование системы ценообразования позволило выявить следующие недостатки:

- на предприятии за счет высоких издержек установленные цены на блюда не дают достаточно прибыли предприятия для высокого уровня рентабельности, а рост цен не будет эффективным за счет снижения конкурентоспособности продукции предприятия;

- работа по регулированию рыночных цен на предприятии не ведется;

- резервы снижения реализационных цен не выявляются, калькулировании себестоимости при определении цен реализации осуществляется неэффективно.

2.3 Обоснование предложений по совершенствованию политики ценообразования организации

В коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Это требует от нас рассмотреть те условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии торгового предприятия. Таких условий можно вы делить четыре.

1. Политика снижения цен окупается в том случае, если она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Ос новой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким предприятиям возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

2. Политика снижения цен окупается в том случае, если она адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о предприятиях, действующих на сильно дифференцированных рынках, что как раз идеально подходит к ООО «Торговый дом «М». Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие предприятия-конкуренты не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может породить ненужные проблемы с распространением информации о выборочном снижении цен среди остальных покупателей этих предприятий.

3. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся «убыточным лидером продаж». Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы.

4. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае предприятие может в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Безусловно, необходимо придерживаться и стратегии, на правленой на повышение ценности реализуемых товаров и эффективности обслуживания клиентов.

Наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами -- это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый развивает свою деятельность так, что работает в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сегментарной специализации становится повышение прибыльности при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.

Заключение

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Практическое исследование темы работы осуществлялось на примере ООО «Югра», основным видом деятельности предприятия является реализация салатов и других блюд общественного питания в розницу.

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Югра», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

На предприятии организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке - средства производства, природные ресурсы, труд.

Список использованных источников

1. Алклычев А.М. Ценообразование в современной экономике - М.: ИПЦ ДГУ, 2012.

2. Васильев Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях. М.: Слово, 2013.

3. Воронов Ю.П. Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию) // ЭКО, 2013, №2.

4. Воронов Ю.П. Умение назначать цену. // ЭКО, 2012, №11.

5. Кюте Е. Цены в розничной торговле. - М.: Дело, 2011.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2012.

7. Осин Г.П. Цены и ценообразование. - М.: Экономистъ, 2012.

8. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2010.

9. Рише К. Экономика предприятия. - М.: Аристей, 2013.

10. Табачный Е.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия - М.: Инфра - М, 2013.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Альянс, 2011.

12. Ценообразование /Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 2012.

13. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинъ, 2012.

14. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфра М, 2012.

15. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Форум, 2012.

16. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. - Налоговый вестник, 2011, №4.

17. Методика влияния внешних и внутренних факторов на экономические процессы. - Экономический анализ: теория и практика, 2011, №7.

Размещено на Allbest.ru