Выбор путей и средств повышения конкурентоспособности современных бизнес-организаций (на примере ООО "АРС")

Коэффициент финансовой независимости в части формирования оборотных активов (коэффициент обеспеченности собственными средствами) показывает, в какой степени оборотные средства предприятия сформированы за счет собственного капитала.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами вычисляется путем деления величины собственного оборотного капитала на общую стоимость оборотных активов. Величина собственного оборотного капитала предприятия в балансе нигде прямо не показана, поэтому ее необходимо предварительно рассчитать. Учитывая, что собственный капитал идет на формирование внеоборотных и оборотных активов предприятия, причем, внеоборотные фонды должны предпочтительно финансироваться из собственных источников, собственный оборотный капитал приблизительно будет равен разнице между всей величиной собственного капитала (итог IV раздела баланса) и стоимостью внеоборотных активов (итог I раздела). Следуя этой логике, формулу коэффициента обеспеченности собственными средствами можно выразить как:

Кос = (IV. Капитал и резервы - I. Внеоборотные активы) : II. Оборотные активы = (стр. 490 - стр. 190) : стр. 290 (26)

Найдем значения данного коэффициента для нашего предприятия за 2009-2011 гг.

Кос-2009 = (2 254 - 0) : 2 410 = 0,94;

Кос-2010 = (2 937 - 0) : 3 102 = 0,95;

Кос-2011 = (3 182 - 0) : 3 315 = 0,96.

Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов рассчитывается по формуле

Кфнз = (стр. 490 - стр. 190) : (стр. 210 + стр. 220) (27)

Найдем значения данного коэффициента для нашего предприятия за 2009-2011 гг.

Кфнз-2009 = (2 254 - 0) : (1 780 + 0) = 1,27;

Кфнз-2010 = (2 937 - 0) : (2 370 + 0) = 1,24;

Кфнз-2011 = (3 182 - 0) : (2 527 + 0) = 1,26.

Коэффициент маневренности собственного капитала по данным баланса можно вычислить по следующей формуле:

Кмск = (стр. 490 - стр. 190): стр. 490 (28)

Найдем значения данного коэффициента для нашего предприятия за 2009-2011 гг.

Кмск-2009 = (2 254 - 0) : 2 254 = 1;

Кмск-2010 = (2 937 - 0) : 2 937 = 1;

Кмск-2011 = (3 182 - 0) : 3 182 = 1.

Значения вышерассмотренных показателей сведены в таблицу и представлены в приложении Ф.

Платежеспособность предприятия не может оцениваться только по показателю платежеспособности. Для точной оценки платежеспособности, необходимо использовать коэффициенты ликвидности.

Под ликвидностью какого либо актива понимают способность его трансформироваться в денежные средства, а степень ликвидности определяется продолжительностью временного периода, в течение которого эта трансформация может быть осуществлена. Чем короче период, тем выше ликвидность данного вида активов. В таком понимании любые активы, которые можно обратить в деньги, являются ликвидными.

Говоря о ликвидности предприятия, имеют в виду наличие у него оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств, хотя бы и с нарушением сроков погашения, предусмотренных контрактами. Основным признаком ликвидности служит формальное превышение оборотных активов над краткосрочными пассивами. Чем больше это превышение, тем благоприятнее финансовое состояние предприятия с позиции ликвидности. Если величина оборотных активов недостаточно велика по сравнению с краткосрочными пассивами, текущее положение предприятия неустойчиво - вполне может возникнуть ситуация, когда оно не будет иметь достаточно денежных средств для расчета по своим обязательствам. Уровень ликвидности предприятия оценивается с помощью специальных показателей - коэффициентов ликвидности, основанных на сопоставлении активов и пассивов [ссылка].

Коэффициенты ликвидности - финансовые показатели, рассчитываемые на основании отчётности предприятия (см. приложение У) для определения способности предприятия погашать текущую задолженность за счёт имеющихся текущих (оборотных) активов. Смысл этих показателей состоит в сравнении величины текущих задолженностей предприятия и его оборотных средств, которые должны обеспечить погашение этих задолженностей.

Рассмотрим основные коэффициенты ликвидности и формулы их расчета для ООО «АРС» за 2009-2011 гг.:

Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт денежных средств, средств на расчетный счетах и краткосрочных финансовых вложений.

Это один из самых важных финансовых коэффициентов. Нормальным считается значение коэффициента более 0.2. Чем выше показатель, тем лучше платежеспособность предприятия. С другой стороны, высокий показатель может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала, о слишком высокой доле неработающих активов в виде наличных денег и средств на счетах.

Источником данных для расчета данного показателя служит бухгалтерский баланс компании аналогично, как для текущей ликвидности, но в составе активов учитываются только денежные и приравненные к ним средства, формула расчета имеет вид:

Каб=(стр.250+стр.260):(стр.610+стр.620+стр.630+стр.650+стр.660) (29)

Найдем значения данного коэффициента для нашего предприятия за 2009-2011 гг.

Каб-2009 = (0 + 179) : (0 + 156 + 0 + 0 + 0) = 1,15;

Каб-2010 = (0 + 185) : (0 + 165 + 0 + 0 + 0) = 1,12;

Каб-2011 = (0 + 193) : (0 + 133 + 0 + 0 + 0) = 1,45.

2) Коэффициент текущей ликвидности или коэффициент покрытия - финансовый коэффициент, равный отношению текущих (оборотных) активов к краткосрочным обязательствам (текущим пассивам). Источником данных служит бухгалтерский баланс компании (форма № 1). Коэффициент рассчитывается по формуле:

Ктл = (стр. 290 - стр. 230) : стр. 690 (30)

Найдем значения данного коэффициента для нашего предприятия за 2009-2011 гг.

КТЛ-2009 = (2 410 - 0) : 156 = 15,45;

КТЛ-2010 = (3 102 - 0) : 165 = 18,8;

КТЛ-2011 = (3 315 - 0) : 133 = 24,9.

Коэффициент отражает способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов. Чем показатель больше, тем лучше платежеспособность предприятия. Коэффициенты ликвидности характеризуют платежеспособность предприятия не только на данный момент, но и в случае чрезвычайных обстоятельств.

Нормальным считается значение коэффициента от 1,5 до 2,5, в зависимости от отрасли. Неблагоприятно как низкое, так и высокое соотношение. Значение ниже 1 говорит о высоком финансовом риске, связанном с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета. Значение более 3 может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала. Но при этом необходимо учитывать, что в зависимости от области деятельности, структуры и качества активов и т. д. значение коэффициента может сильно меняться. Что мы и наблюдали в нашем случае.

Следует отметить, что данный коэффициент не всегда дает полную картину. Обычно предприятия, у которых материально-производственные запасы невелики, а деньги по векселям к оплате получить легко, могут спокойно действовать с более низким значением коэффициента, чем компании с большими запасами и продажами товаров в кредит.

Другим способом проверки достаточности текущих активов является вычисление срочной ликвидности. Этим показателем интересуются банки, поставщики, акционеры, поскольку компания может столкнуться с обстоятельствами, в которых она немедленно должна будет оплатить какие-то непредвиденные расходы. Значит, ей понадобятся вся ее денежная наличность, ценные бумаги, дебиторская задолженность и другие средства оплаты, т. е. часть активов, которая может быть прекращена в наличность.
3) Коэффициент быстрой ликвидности характеризует способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт оборотных активов. Он сходен с коэффициентом текущей ликвидности, но отличается от него тем, что в состав используемых для его расчета оборотных средств включаются только высоко- и среднеликвидные текущие активы (деньги на оперативных счетах, складской запас ликвидных материалов и сырья, товаров и готовой продукции, дебиторская задолженность с коротким сроком погашения). К подобным активам не относится незавершенное производство, а также запасы специальных компонентов, материалов и полуфабрикатов.

Это один из важнейших финансовых коэффициентов. Чем выше показатель, тем лучше платежеспособность предприятия. Нормальным считается значение коэффициента 0,7-0,8 (некоторые аналитики считают оптимальным значением коэффициента более 1,0). С другой стороны, значение более 3 может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала, это может быть связано с медленной оборачиваемостью средств, вложенных в запасы, ростом дебиторской задолженности.

Коэффициент быстрой (срочной) ликвидности сходен с коэффициентом текущей ликвидности, но отличается от него тем, что в состав используемых для его расчета оборотных средств включаются только высоко - и средне ликвидные текущие активы (деньги на оперативных счетах, складской запас ликвидных материалов и сырья, товаров и готовой продукции, дебиторская задолженность с коротким сроком погашения).

К подобным активам не относится незавершенное производство, а также запасы специальных компонентов, материалов и полуфабрикатов. Источником данных служит бухгалтерский баланс компании аналогично, как для текущей ликвидности, но в составе активов не учитываются материально-производственные запасы, так как при их вынужденной реализации убытки будут максимальными среди всех оборотных средств:

Кбл = (стр.240 + стр.250 + стр.260) / (стр.610 + стр.620 + стр.630 + стр.650 + стр.660) (31)

Кбл-2009 = (0 + 0 + 179) : (0 + 156 + 0 + 0 + 0) = 1,15;

Кбл-2010 = (0 + 0 + 185) : (0 + 165 + 0 + 0 + 0) = 1,12;

Кбл-2011 = (0 + 0 + 193) : (0 + 133 + 0 + 0 + 0) = 1,45.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время за счет наиболее ликвидных активов (денежных средств и краткосрочных ценных бумаг).

Исходя из анализа показателей эффективности функционирования ООО «АРС», приходим к заключению, что объект исследования является ликвидным и платежеспособным предприятием.

Выводы по второй главе

Во второй главе данного дипломного проекта нами была приведена общая характеристика объекта исследования - ООО «АРС». Данное торговое предприятие начало свою деятельность 17 ноября 2005 году. С момента основания и по настоящее время магазин успешно осуществляет реализацию широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров.

Штат работников включает 11 человек. Иерархия подчинения между которыми носит линейный характер. Данный тип организационной структуры самый распространенный среди малых предприятий, к которым относится ООО «АРС».

Анализ финансово-экономических показателей торгового предприятия показал, что предприятие функционирует эффективно и является рентабельным. Так, товарооборот за 2010 год по сравнению с 2009 годом вырос на 515 000 рублей, что в процентном соотношении составляет 14,38%. Рентабельность продаж и прибыль от продаж также выросли на 0,89% и 21,33% соответственно. Это свидетельствует о конкурентоспособности объекта исследования и востребованности реализуемых им товаров.

Данное торговое предприятие придерживается стратегии ограниченного роста развития. Это вызвано несколькими причинами:

фактор выгодного территориального размещения магазина;

руководство предприятия устраивает относительно невысокие темпы роста финансово-экономических показателей, результатом чего является стабильный доход.

На наш взгляд, необходимо в дальнейших планах деятельности предприятия по развитию учесть нового конкурента - магазин самообслуживания ООО «Продукты», расположенного недалеко от объекта исследования ООО «АРС». После открытия магазина самообслуживания ООО «Продукты» объект исследования ООО «АРС» потерял часть своих постоянных клиентов. Поскольку теперь жителям района намного удобнее совершать покупки в «магазине у дома», которым для многих стал ООО «Продукты». На первых этапах этот факт не повлиял на финансовые результаты объекта исследования, но в дальнейшем скажется на результатах деятельности. Поскольку в прилегающей территории с ООО «Продукты» проживает в основном население пожилого возраста, для которых в силу физического состояния большую роль играет менее трудоемкий процесс совершения покупок. Именно по этой причине многие потребители предпочитают совершать покупки в ООО «Продукты».

Также в процессе проведения анализа деятельности торгового предприятия ООО «АРС» были выявлены следующие проблемы:

Не проводятся маркетинговые исследования и рекламные компании из-за небольших размеров магазина и отсутствия штатной единицы, которая бы занималась этими вопросами;

Отсутствие мероприятий по стимулированию продаж как следствие второй проблемы;

Проблема замещения работников при отправке их в отпуск. Директор отказывается брать посторонних работников, а в коллективе физически нет возможностей замещать друг друга.

В третьей главе данного дипломного проекта будут предложены способы решения вышеобозначенных проблем.

Глава 3. РАЗАРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «АРС»

3.1 Разработка рекламной кампании для ООО «АРС»

В ходе анализа хозяйственной деятельности ООО «АРС» нами было выявлено ряд проблем, одной из которых является отсутствие на объекте исследования рекламной компании. Как известно, реклама - это эффективный канал коммуникации, с помощью которого можно передать чувства и эмоции, призвать к действию и заставить купить. Сложно представить современный город без носителей рекламы: щитов, перетяжек, вывесок. Каждый рекламный носитель по-своему уникален и предполагает определенное обращение к жителю города или потенциальному клиенту [72].

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Грамотная и успешная реклама стимулирует продажи, повышает имидж предприятия.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. 
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3)Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. 

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ. 

4)Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

5)Реализация разработанной программы. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

6)Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. 

В связи с вышеизложенным материалом, предлагаем разработать и провести следующую рекламную компанию для розничного торгового предприятия ООО «АРС».

В г. Великие Луки существуют различные виды СМИ: радио, печатные издания и телевидение.

На наш взгляд, для получения максимального эффекта от рекламной компании необходимо воспользоваться всеми видами СМИ в комплексе, чтобы одно рекламное мероприятие могло дополнить другое.

Из всех СМИ нами были выбраны самые популярные в городе - это первая городская радиостанция «Луки FM», первая городская газета «Великолукская правда» (также размещение баннера на сайте газеты) и местная телекомпания «РАПИД».

Реклама в СМИ. Средства массовой информации (СМИ) призваны формировать общественное мнение. Этим и вызвано предпочтение рекламодателей к рекламе в прессе, на радио и на телевидении. Определившись с общей функцией рекламы в СМИ, поговорим конкретно о каждой категории.

Реклама в прессе: газеты. Эти носители информации интересны тем, что могут хранить информацию долгое время, срок хранения информации не ограничен. Библиотеки содержат подшивки старых газет и в поисках одной информации, человек может заинтересоваться и нашим предприятием. Превосходный эффект от рекламы в печатном издании можно получить от размещения статьи, подробно описывающей преимущества работы объекта исследования. Улучшить эффект от рекламы можно и от размещения рекламного модуля рядом с тематической статьей или актуальной новостью.

Реклама на радио. Этот вид рекламы можно использовать для общения с конкретной целевой аудиторией: молодежь, автолюбители, бизнесмены и др. Преимуществом такой рекламы можно назвать ненавязчивость рекламной кампании, запоминаемость торговой марки и проводимых акций.

Реклама на телевидении. Долгое время считалось, что телевизионная реклама занимает позицию лидера по эффективности. Однако с ростом числа коммерческих каналов, конкурентная среда возрастает, а вместе с ней меняются и предпочтения потребителя. Для достижения необходимого эффекта нужно четко определить «портрет» потенциального клиента, изучить его вкусы и предпочтения, и только потом, исходя из проведенных исследований, задуматься о проведении рекламной кампании.

В Таблице 7 отражены основные цели проведения данной рекламной кампании.

Таблица 7

Соотношение целей и инструментов рекламной кампании

Цели	Инструменты
Стимулирование сбыта (информирование о снижении цен)	1) Реклама на радио. Характеризует себя широким охватом, высокими "проникающими" способностями, высокой частотой контакта. 2) Рекламные баннеры. Размещаются на оживленных улицах и местах хорошей проходимостью людей.
Информирование потенциальных клиентов о преимуществах ООО «АРС» и появлении новых товаров, услуг	1) Реклама на радио. Характеризует себя широким охватом, высокими "проникающими" способностями, высокой частотой контакта. 2) Интернет-реклама. С возможностью перехода на сайт рекламного агентства или отдельную страницу с подробным описанием услуг. 3) Реклама в газетах - размещение информационных материалов.
Формирование имиджа	1) Наружная реклама ООО «АРС» - визуальный образ. 2) ТВ - реклама.

Рекламная кампания рассчитана на срок 6 месяцев. По мнению специалистов городских СМИ эффективная реклама должна длиться как минимум три месяца. Только после такого срока можно оценивать реальные результаты рекламной компании.

Расчет бюджета на проведение рекламной кампании представлен в таблице 8.

Таблица 8

Рекламный бюджет ООО "АРС"

Рекламное средство	Стоимость, руб.	Требуется, количество.	Затраты, руб.
1	2	3	4
Реклама на радио:
«Луки FM»	Абонемент сроком на 1 месяц, выход 10 раз в сутки по 15 секунд, 300 прокатов в месяц. В течение трех месяцев	26 700*3 = 80 100 рублей
Реклама в печатных СМИ:
Первая городская газета «Великолукская правда»: - рекламные модули	1кв.см.-15 руб.	20 кв.см.- одно объявление, раз в неделю в течение полугода (24 раза за 6 месяцев)	15*20*24 = 7 200 рублей
- имиджевая статья (по средам с ТВ-программой)	1 полоса - 15 тыс. руб. (при сотрудничестве предоставляется скидка в 10% на последующие статьи)	2 раза в месяц в течение трех месяцев по полполосы	7 500 + 5*7 500*0,9 = 41 250 рублей
- анимированный баннер на сайте	Изготовление 500 рублей Размещение на сайте 200 рублей в месяц	Размещение баннера сроком на полгода	500 + 6*200 = 1 700 рублей
Реклама на телевидении:
Телеканал «РАПИД»	Ролик 1 сек.-10 руб.	Абонемент сроком на три месяца, выход 2 раза в неделю (вторник, среда) в течение трех месяцев. Длительность ролика 45 секунд.	6*10*45 = 2 700 рублей
Телеканал «РАПИД»	Доска объявлений на телевидении, 350 рублей, 8 выходов в сутки	Выход три раза в неделю (четверг, пятница, суббота) в течение трех месяцев. 12 раз в месяц, следовательно 36 раз за три месяца. Предоставляется 15% скидка при покупке абонемента на месяц.	350*12 = 4 200 рублей в месяц. Со скидкой 3 570 рублей. Следовательно за три месяца 3 570*3 = 10 710 рублей.
Наружная реклама:
Рекламный щит 3х6м	3 500	1	3 500 рублей
Баннер 1,2х1,8м	6 500	2	13 000 рублей
ИТОГО:			160 160 рублей

Как видно из таблицы 9 и рисунка 3 рекламный бюджет на проведение рекламной кампании рассчитан на 150 160 рублей. Самыми дорогостоящими рекламными средствами являются реклама на радио и в печатных СМИ. По оценкам специалистов СМИ города, товарооборот предприятия по завершении успешной рекламной компании в среднем увеличится на 20 %. Исходя из этого, рассчитаем экономический эффект от проведения данного мероприятия (см. табл. 9).

Из таблицы 9 видно, что прирост товарооборота от проведения рекламной кампании составит 2 139 000 рублей.

Экономическая эффективность от проведения мероприятия составит 1 235,5%, следовательно, с каждого затраченного рубля предполагается получить примерно 12,5 рублей выручки.

Таблица 9

Расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании ООО "АРС"

Показатели	Тыс. руб.
ТО до проведения рекламной кампании за 2011 год	10 695
Затраты на проведение рекламной кампании	160, 16
Ожидаемый объем ТО после проведения рекламной кампании	12 834
Прирост товарооборота	2 139
Экономическая эффективность от проведения рекламной кампании	[(2 139- 160,16)/160,16]*100% = 1 235,5%

Рис. 3. Распределение бюджета рекламной кампании по видам рекламных средств

Срок окупаемости равен отношению затрат на проведение мероприятия к товарообороту за рассматриваемый год:

Срок окупаемости = 160 160 / (2 139 000 - 160 160) = 0, 081 или примерно 30 дней.

Таким образом, полученный прирост выручки (товарооборота) позволит окупить затраты на проведение предложенных мероприятий за 30 дней.

3.2 Разработка мероприятий для ООО «АРС» в рамках стратегии синергизма

3.2.1 Обоснование необходимости стратегии синергизма

В данном разделе рассмотрим мероприятия по решению проблемы потери части клиентов из-за появления нового конкурента - ООО «Продукты». Для чего предлагаем наряду с общей стратегией развития ООО «АРС» (стратегия ограниченного роста) применять стратегию синергизма.

Синергизм - стратегическое преимущество, возникающее при сосредоточении двух или более видов деятельности в рамках одной организации 
Стратегия синергизма - это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или более бизнес-единиц в одних руках. 
Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек, совместный сбыт, синергия планирования и управления). 
Синергетический эффект наиболее ярко проявляется на уровне портфельной (корпоративной) стратегии. Синонимами понятия «синергизм» являются «стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество». Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и которое, в конечном счете, проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Именно на синергический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий. Однако синергический эффект является чрезвычайно сложным явлением, его получение зависит от успешного совмещения многих различных элементов. Упущение хотя бы одного из этих элементов или их части может исключить возможность достижения такого эффекта. Чтобы избежать этого, желательно ввести коллективное обсуждение данного явления специалистами, обладающими знаниями в рассматриваемых областях. Это позволит исключить мышление на уровне желаний и ожиданий, столь часто присущее стратегиям поиска синергического эффекта.

Значение стратегии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

Рыночными условиями использования данной стратегии являются совместное владение ресурсами и сферами деятельности, либо добровольное объединение усилий. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий. 
Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп, как на национальном, так и на международном уровне. В национальных масштабах результатами такой стратегии является создание маркетинговых сетей различного вида, которые позволяют использовать синергетический эффект взаимодействия производства и сбыта. 

Суть этой стратегии в рамках ООО «АРС» будет заключаться в реализации наряду с основными товарами канцелярских товаров, товаров, приуроченных к различным праздникам (как продовольственных, так и непродовольственных).

Канцтовары в данном населенном пункте будут востребованы на протяжении всего года, так как на данной территории проживает значительное количество учащихся (дети дошкольного, школьного возраста и студенты).

Сезонные товары также будут актуальны (к Новому году, 23 февраля, 8 марта, Пасхе и т.д.). Если ООО «АРС» будет реализовывать товары подобного рода, то большинство жителей данного населенного пункта предпочтет совершать покупки именно в объекте исследования. Так, к новогодним праздникам можно закупить елочные игрушки, открытки, готовые наборы подарков для детей и взрослых. Запасы товаров будут ограниченные, чтобы не лежали на складе. Заметим, что ООО «Продукты» реализует только продовольственные товары, причем ассортимент неширокий.

Таким образом, удастся «заманить» в магазин потерянных покупателей, которые отправившись за подарками, канцтоварами, заодно и купят продукты. Ведь гораздо удобнее все купить в одной торговой точке, чем в двух и более, это позволяет экономить время.

В следующем разделе представим экономическое обоснование предложенного мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «АРС».

3.2.2 Экономическое обоснование предложенного мероприятия

Для реализации предложенного мероприятия (реализация продовольственных и непродовольственных товаров, сувениров к предстоящим праздникам и канцелярских товаров) необходимо произвести закуп товаров и организацию размещения их в торговом зале торгового предприятия. Для выкладки товара необходимо будет приобрести два пристенных стеллажа шириной один метр, высота два метра. Стоимость одного стеллажа 2 500 рублей. Два стеллажа обойдутся ООО «АРС» в 5 000 рублей (дополнительно 1 800 рублей на доставку и установку оборудования).

Далее в таблице 10 представим затраты на организацию предложенного мероприятия. Закуп будет осуществляться в оптовых торговых предприятиях Московской области. Расходы на транспорт составят 1000 рублей - это стоимость билета рейсового автобуса туда и обратно. Закуп будет производиться один раз в месяц директором магазина в целях экономии средств на дополнительного сотрудника. Наценка будет составлять 40%, что позволит покрыть расходы и получить прибыль.

Таблица 10

Затраты на закупку канцтоваров, сувениров, подарков

Наименование затрат	Закупочная цена ед.продукции, руб.	Кол-во, шт	Сумма, руб.	Продажная цена единицы, руб.	Сумма, руб.
1	2	3	4	5	6
Ручка синяя шариковая	6	100	600	8,4	840
Карандаш черный	4	80	320	5,6	448
Стирательная резинка	3	50	150	4,2	210
Точилка	8	50	400	11,2	560
Тетради, 12 листов	12	100	1200	16,8	1680
Тетради, 24 листа	16	70	1120	22,4	1568
Тетради, 48 листов	23	40	920	32,2	1288
Линейка деревянная	8	30	240	11,2	336
Корректор	21	30	630	29,4	882
Степлер	45	20	900	63	1260
Антистеплер	23	20	460	32,2	644
Скоросшиватель	7	30	210	9,8	294
Блокнот, 32 листа	10	40	400	14	560
Клей бумажный	11	40	440	15,4	616
Скотч	15	30	450	21	630
Обложки для тетрадей	5	100	500	7	700
Набор цветных карандашей	25	30	750	35	1050
Набор цветных фломастеров	32	30	960	44,8	1344
Цветные краски	26	30	780	36,4	1092
Кисти для рисования	17	50	850	23,8	1190
Открытка новогодняя	13	200	2600	18,2	3640
Сувениры, дракон	22	200	4400	30,8	6160
Маска новогодняя	15	50	750	21	1050
Игрушки елочные	12	200	2400	16,8	3360
Игрушки мягкие, дракон	115	50	5750	161	8050
Новогодний пакет (сладости)	150	100	15000	210	21000
Гирлянда	35	100	3500	49	4900
ИТОГО:			46 680		65 352

Финансовые результаты от проведения данного мероприятия представим в таблице 11. Продажу товаров будут осуществлять продавцы торгового предприятия.

Таблица 11

Итоговые результаты предложенного мероприятия

№	Наименование	Сумма, руб.
1	Выручка от продаж	65 352
2	Затраты, в т.ч.:	54 480
2.1	Себестоимость закупа	46 680
2.2	Оборудование (закупка, доставка, установка)	6 800
2.3	Транспортные расходы по приобретению товара	1 000
6	Прибыль	10 872

Опираясь на 11, можно сделать вывод о том, что мероприятие будет иметь положительный эффект, несмотря на незначительную сумму прибыли, всего 10 872 рублей.

Определим экономическую эффективность мероприятия:

Прибыль/Затраты = Прибыль / (с/с закупа+транспортные расходы+оплата труда+оборудование ) = 10 872/ 54 480= 19,95 %.

Такой результат нас вполне устраивает, поскольку цель мероприятия - привлечение клиентов с целью повышения объемов продаж основной продукции. А в дальнейшем сумма прибыли будет больше, поскольку расходы на оборудование будут покрываться за счет прибыли от продаж данных товаров.

Следовательно, можно утверждать о целесообразность реализации данного управленческого решения.

3.3 Мероприятие по стимулированию потребителей

В данном разделе рассмотрим и обоснуем мероприятие по стимулированию клиентов с целью удержания постоянных покупателей и привлечений новых.

"Стимулировать", как уточняет словарь, значит "активизировать деятельность" [75]. Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов. Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

увеличение числа покупателей;

увеличение объема покупок одним покупателем.

Различного рода мероприятиями можно также стимулировать торговый персонал и посредников.

Стимулируя потребителей, мы одновременно стимулируем продажи. Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок [75].

Преимущества стимулирования продаж:

побуждает совершить первую покупку;

побуждает совершить повторную покупку;

привлекает в магазин дополнительные группы покупателей;

дает возможность распродать неликвидный товар;

увеличивает объем покупки/средний чек;

увеличивает частоту покупок.

Наряду с положительными сторонами стимулирования продаж существуют и отрицательные.

Недостатками стимулирования продаж являются:

нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

Существует множество методов стимулирования продаж. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы (по отношению к потребителю) [73].

1) Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

2) Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок.

3) Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

4) Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Для решения существующей на ООО «АРС» проблемы - потеря части постоянных клиентов и привлечение новых из вышеперечисленных методов стимулирования потребителей выберем ценовое и разработаем программу предоставления скидок.

Все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

Общая скидка. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Это наиболее распространенный вид скидок в современном российском бизнесе.

Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

Скидка за регулярность закупок.

Ассортиментная скидка играет роль инструмента регулирования закупки разных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Ассортиментная скидка -- инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента.

Скидка за условия платежа.

Скидка за условия поставки.

Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок.

Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий покупки, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг и т.д.

Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Средства стимуляции можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Рассмотрим ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Для объекта исследования предложим следующую систему скрытых скидок: предоставлять скидки в 10% на все товары по выходным дням еженедельно. За счет увеличения товарооборота удастся сохранить уровень прибыли и удержать интерес постоянных клиентов. Также таким способом можно привлечь новых покупателей, так как ценовое стимулирование в сочетании с качественными товарами всегда привлекает покупателей.

Рассчитаем необходимое увеличение товарооборота при предоставлении скидки в 10% для положительного эффекта от внедренного мероприятия. Для чего воспользуемся следующей формулой [74]:

DQ = DP : (100 - DP - VC) • 100, (29)

где:

DQ - необходимое увеличение объема товарооборота, в %;

DP - скидка или снижение цены от первоначальной цены продажи, в %;

VC - первоначальные переменные затраты, в процентах от первоначальной выручки.

DQ = 10 : (100 - 10 - 65)*100% = 40%.

Следовательно, необходимо будет по выходным дням увеличить объем продаж на 40%. По данным финансово-экономического анализа, приведенного во второй главе данного дипломного проекта, было установлено, что объект исследования является рентабельным предприятием и располагает необходимыми ресурсами для закупки дополнительного товаров.

Так, товарооборот в 2011 году составил 10 695 000 рублей. Что в среднем в день составляет 29 301,4 рублей.

Отметим важный момент. Поскольку скидки становятся неотъемлемой частью рыночных отношений, некоторые предприятия делают «ход конем», устанавливая фиктивные скидки, т.е. снижая предварительно завышенную цену.

Опираясь на данный факт и учитывая, что в среднем торговая надбавка на ООО «АРС» составляет 40%, то скидки мы предлагаем делать путем занижения торговой надбавки по выходным. Прибыль будет извлекаться за счет увеличения товарооборота.

29 301, 4 рублей - это стоимость товара с учетом торговой надбавки. Если отнять торговую надбавку, то получим себестоимость реализованных товаров: 29 301, 4 - 29 301,4*0,4 = 17 581 рубль. Так как мы предлагаем предоставлять 10% скидки за счет снижения торговой надбавки, то новая торговая надбавка в период скидок будет составлять в среднем 30% на весь товар. Рассчитаем новую стоимость товаров (товарооборот за день) с учетом того, что для положительного эффекта от предоставления скидок необходимо увеличить товарооборот на 40% объем продаж в период скидок будет составлять 17 581*1,4 = 24 613,4 рубля. Товарооборот в период скидок составит 24 613,4*1,3 = 31 997,42 рубля.

Теперь рассчитаем экономический эффект от предложенного мероприятия. К расходам на реализацию предложенного мероприятия мы отнесем предоставленный процент скидки, т.е. уменьшение торговой надбавки на 10%. Итак, посчитаем расходы: 10 695 000 - 10 695 000*0,4 = 6 417 000 рублей. Что составляет 40% надбавки. Так как мы предлагаем эти 40% снизить до 30%, то теряем четвертую часть торговой надбавки. Следовательно, расходы на мероприятие в случае, если скидки будут предоставлены весь год, составят 6 417 000*0,25 = 1 604 250 рублей. А поскольку мы предлагает предоставлять скидки по выходным, то расходы в этом случае составят 1 604 250/365*100 = , где 439 520,5 рублей (100 дней - это среднее количество выходных дней за год).

31 977,42 - 29 301,4 = 2 696, 02 рубля, т.е. по сравнению с прошлым годом товарооборот увеличится на 2 696 рублей каждый день, когда будет предоставляться скидка в 10%. В среднем за год в дни скидок товарооборот составит 2 696 *100 = 2 696 100 рубля, где 100 дней - это среднее количество выходных дней за год.

Экономический эффект от предложенного мероприятия составит 2 696 100 - 439 520,5 = 2 256 579,5 рублей. Эффект положительный. Экономическая эффективность составит [(2 696 100 - 439 520,5)/439 520,5]*100% = 513,4%. Т.е. с каждого потраченного рубля предполагается получить 5,13 рублей прибыли. Срок окупаемости проекта 439 520,5/(2 696 100 - 439 520,5) = 0,174 или 64 дня. Т.е. за этот срок за счет увеличения товарооборота можно покрыть расходы по реализации предложенного мероприятия.

Таким образом, данное мероприятие имеет положительный эффект, следовательно, можно говорить о рациональности его внедрения на практике.

Также для повышения конкурентоспособности объекта исследования можно предложить следующие рекомендации:

В целях повышения уровня торгового обслуживания и качественного оказания торговой услуги нужно направить персонал на обучение и повышение квалификации;

Для совершенствования торгово-технологических процессов необходимо:

а) внедрение прогрессивных методов выполнения складских операций;

б) применение современного торгово-технологического оборудования, машин и устройств;

в) механизация и автоматизация складских операций;

г) разработка и внедрение научной организации труда и управления.

3) Для формирования благоприятного имиджа ООО «АРС» можно проводить акции и скидки для покупателей.

4) В целях оптимизации организационной структуры необходимо произвести улучшение методов взаимодействия со старыми клиентами, прекращение их потерь, повышение эффективности работы с новыми клиентами.

На наш взгляд, предложенные мероприятия и рекомендации позволят повысить конкурентоспособность объекта исследования в долгосрочной перспективе.

Выводы по третьей главе

В третьей главе данного дипломного проекта на основе выявленных во второй главе проблем были предложены следующие управленческие решения - наряду с основной деятельностью, реализацией продовольственных товаров и товаров бытового назначения, реализовывать канцтовары и товары к различным праздникам с целью возврата потерянных клиентов по причине появления нового конкурента магазина самообслуживания ООО «Продукты». Часть постоянных клиентов объекта исследования из-за близости расположения конкурента ООО «Продукты» перестали ходить в объект исследования ООО «АРС».

В результате расчеты показали, что это мероприятие будет иметь положительный эффект. Экономическая эффективность составит 8,9 %. Такой результат нас вполне устраивает, поскольку цель мероприятия - привлечение клиентов с целью повышения объемов продаж основной продукции. А в дальнейшем сумма прибыли будет больше, поскольку расходы на оборудование мы решили покрыть из прибыли от продаж данных товаров.

В ходе анализа хозяйственной деятельности ООО «АРС» нами было выявлено ряд проблем, одной из которых является отсутствие на объекте исследования рекламной компании. Как известно, реклама - это эффективный канал коммуникации, с помощью которого можно передать чувства и эмоции, призвать к действию и заставить купить.

Грамотная и успешная реклама стимулирует продажи, повышает имидж предприятия. В связи с этим, предлагаем разработать и провести следующую рекламную компанию для розничного торгового предприятия ООО «АРС».

В г. Великие Луки существуют различные виды СМИ: радио, печатные издания и телевидение. На наш взгляд, для получения максимального эффекта от рекламной компании необходимо воспользоваться всеми видами СМИ в комплексе, чтобы одно рекламное мероприятие могло дополнить другое.

Из всех СМИ нами были выбраны самые популярные в городе - это первая городская радиостанция «Луки FM», первая городская газета «Великолукская правда» (также размещение баннера на сайте газеты) и местная телекомпания «РАПИД».

Экономическая эффективность от проведения мероприятия, по нашим расчетам, составила 1 235,5%, следовательно, с каждого затраченного рубля предполагается получить примерно 1 235,5 рублей выручки.

Срок окупаемости мероприятия составит 30 дней. Таким образом, полученный прирост выручки (товарооборота) позволит окупить затраты на проведение предложенных мероприятий за 30 дней.

Третье мероприятие, предложенное нами для повышения конкурентоспособности ООО «АРС» - мероприятия по ценовому стимулированию потребителей. А именно предоставление скидок в размере 10% на весь ассортимент товаров по выходным дням еженедельно в течение года. Экономическая эффективность от реализации проекта составила 513,4%. Т.е. с каждого потраченного рубля предполагается получить 513,4 рублей прибыли. Срок окупаемости программы стимулирования сбыта составит 64 дня.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод об эффективности рекомендуемых предложений.

Заключение

Целью данного дипломного проекта являлась оценка уровня конкурентоспособности торгового предприятия ООО «АРС» и предложение путей ее повышения. На наш взгляд, нами была достигнута поставленная цель. Так как для ее реализация мы раскрыли понятие конкурентоспособности предприятия; рассмотрели методы оценки конкурентоспособности предприятия; раскрыли сущность конкурентных стратегий предприятия; привели общую характеристику объекта исследования и проанализировали основные финансовые показатели деятельнсоти предприятия.