Каким сегодня представляется нам рынок? Рынок - это система экономических отношений, возникающих на основе устойчивых экономических отношений производителей товаров и услуг и потребителей. Такого рода отношения в нашем сознании часто представляются как некие неуправляемые, случайные процессы. Раньше считалось, что рынок представляет собой некую неуправляемую среду взаимодействия рыночных агентов. Хаос в рынке - понятие относительное и не однозначное. Хаотичными процессами, то есть теми, которые не поддаются управлению, принято считать спонтанные желания потребителя и спонтанные покупки. Но неуправляемых покупателей нет. И если раньше рынок мог расцениваться как некая совокупность случайных экономических явлений, то сегодня такое представление в корне не верно.

Управление "хаотичными" процессами в современных рынках достигло максимального значения за все предыдущие годы. Структура современного управления рыночными механизмами представлена ни рисунке 4 [Приложение 2, рисунок 4].

Данный рисунок отчётливо иллюстрирует нам зависимость каждого элемента системы от другого. Государство посредством экономической политики может пресекать монополии, изменять тарифы, налогообложение, ставку рефинансирования и так далее. Вплоть до государственной пропаганды отдельных товаров в соответствии со своей идеологией и долгосрочными интересами. Производители благ, а именно фирмы, картели, синдикаты, монопольные образования, предприниматели, корпорации управляют рынком и корректируют потребительские предпочтения гораздо более широкой палитрой инструментария, разрешённого действующим законом в области защиты прав потребителей. К примеру, самым распространённым средством воздействия на потребителя является реклама. Как скрытая, так и явная. К прочим средствам коррекции обратимся позже. Третья сторона экономических отношений составляет основу рынка, потребители экономических благ. Этот слой является самым противоречивым: с одной стороны, все экономические воздействия, главным образом, направлены на него и потребителю приходится только смиряться с тем наплывом воздействий, который осуществляется производителями и государством, но с другой стороны, потребитель, являясь первоосновой и важнейшим элементом рынка, сосредотачивает в себе колоссальную власть над другими агентами рыночных отношений. Такая власть обусловлена тем, что потребителей в современной рыночной системе гораздо больше, чем производителей. Однако ситуация в корне отличается на рынках с преобладанием монопсонией.

Научно-исследовательские институты всего мира изучают специальные механизмы влияния на сознательные и бессознательные действия потенциального потребителя. К таким действиям относят, прежде всего, рекламу. Как сказала Людмила Гиндулина в журнале "Рекламодатель: теория и практика", "логотип - лицо компании". Это утверждение абсолютно верно.

В современных условиях жесточайшей конкуренции логотип компании - единственный спасительный маячок для производителя экономических ресурсов в море рыночной конкуренции. Именно реклама, своеобразное "клеймо", бренд, логотип компании - первое, с чем сталкивается потенциальный потребитель и первая самопрезентация экономического агента.

С помощью рекламы можно не только привлечь потенциальных покупателей, но и скорректировать их поведение.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: "В стране осталось 10 экземпляров автомобиля "порше"! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!" Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар - значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно "классическое", даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить не только в аптеке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются "географический" и "именной" принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано "сделано в Китае", при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от "Hugo Boss" купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему? Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта "экстрасенсов", "магов", "колдунов" и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую "порчу", и только экстрасенсы могут ее успешно "снять" - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался нашим собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких "экспертов" из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе, все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Ведь именно анализ получаемой информации потребителем как раз и является вторым элементом (первый элемент - получение информации о покупке) осознания в необходимости принятия решения.

Кроме рекламного воздействия, существуют и другие способы.

Необходимо отметить, что нередко решение о покупке навязывается покупателю извне, при этом он сам не осознает этого. Дело в том, что современный маркетинг предлагает предпринимателям множество способов воздействия на потенциального покупателя.

Так, при организации магазинов маркетологи советуют применять теорию "Лабиринт". Согласно ей, войдя в магазин, покупатель должен обойти наибольшую площадь торгового зала, что заставит его приобрести большее количество товаров. В некоторых торговых домах этим принципом овладели в совершенстве и обустроили магазины таким образом, что покинуть его можно, только обойдя все торговые залы.

Еще одним способом воздействия на потребителя является использование условного рефлекса. В качестве примера можно привести акции массовой распродажи товаров под лозунгом "Ликвидация" (в действительности речь идет о продаже со скидками товаров, не пользующихся большим спросом).

Человек обращает внимание на яркий лозунг, написанный большими буквами. Полагая, что магазин ликвидируется полностью, покупатель направляется туда и приобретает товар, который в другой ситуации он, скорее всего, не купил бы. Таким образом, условный рефлекс вынуждает человека совершать необдуманный поступок.

Однако применять принцип условного рефлекса можно не ко всем товарам, а только к тем, цена и функциональный риск которых невысоки. Под функциональным риском понимается соответствие товара определенному показателю качества, не представляющему угрозы для жизни человека.

Бесплатная дегустация - еще один способ привлечения внимания потребителей к рекламируемой продукции и увеличения объема продаж. В этом случае покупатель замечает товар, которым в иных условиях он, возможно, никогда бы не заинтересовался.

Заслуживают внимания и такие способы воздействия на покупателей, как продажа товаров в кредит (условия кредитования могут быть различными, как с уплатой процентов, так и беспроцентные) и продажа новых товаров с зачетом стоимости старых (данный способ чаще практикуется при покупке жилья и автомобилей).

Нельзя недооценивать значения рекламы как информативного средства, побуждающего к действию.

Естественно, она рассчитана на определенный круг потребителей: тот, кто не пользуется рекламируемыми товарами (например, табачными изделиями, пивом) не купит их, даже несмотря на выгодные условия приобретения.

И напротив, люди, заинтересованные в покупке того или иного товара, обратят внимание на благоприятные условия покупки - скидки, льготы и т.п.

Всё это касается мерчендайзинга - способа увеличения продаж за счёт состава торговой арены.

С появлением такой услуги, как эквайринг, разработанной и предоставляемой банками владельцам пластиковых карт, оплата покупок стала ещё проще, что, в свою очередь, позволяет:

· Привлечь дополнительный поток клиентов за счет держателей банковских карт, и, как следствие, увеличить обороты, повысить конкурентоспособность, имидж предприятия.

· Обеспечивает клиентам выбор вариантов платежа.

· Пользоваться клиентам услугами или делать покупки на значительные суммы и делать это значительно чаще, поскольку не будут ограничены имеющейся суммой наличных средств. Используя к оплате карту, Клиент легче решается на незапланированные покупки (отсутствие психологического барьера).

· Снизить риск принятия фальшивых денежных знаков.

· Снизить финансовые затраты на инкассацию.

Также велико влияние "сарафанного радио", которое в современных маркетинговых условиях приобрело форму "вирусного маркетинга" - средства, позволяющего привлекать целевую аудиторию с потенциальными потребителями в Интернете. Вирусный маркетинг чаще всего использует социальные сети, сети с видеороликами, где любой желающий может поделиться со своими друзьями с помощью ссылки на веб-странице с интересной информацией.

2.3 Экономическая эффективность коррекции поведения потребителя