Технология осуществления ценовой политики организации

1) Задач ценообразования

Чтобы сделать ценовое предложение ЗАО «Строй-Стимул» привлекательным с наименьшими потерями в рентабельности, необходимо учесть психологические особенности восприятия цен клиентами. Давно установлено, что для создания у клиента образа «компании с низкими ценами» достаточно снизить цены на товары первоочередной необходимости, а большую часть цен можно не изменять. На цены товаров с низкой долей в сумме покупки клиент не обращает внимание.

2) Требований к определению диапазона цен

Для создания образа «ценового лидера» в ЗАО «Строй-Стимул» был предложен и реализован метод, в котором ассортимент делился на группы с разным уровнем цен - ценовые группы (ЦГ). Каждой ЦГ соответствует своя ценовая стратегия. В методе были использованы стратегии цен, в том числе в рамках товар-микса, предложенные в работах Ф. Котлера и Э.А. Уткина.

В разработанном ЗАО «Строй-Стимул» методе были сформированы 8 ценовых групп (табл. 1).

ценовой политика маржинальный доход

Таблица 1 - Ценовые группы с разным уровнем цен в рамках создания образа «ценового лидера» ЗАО «Строй-Стимул»

Главным препятствием на пути практической реализации подхода является трудоемкость группировки ассортимента. В западных компаниях для ценообразования на широкий ассортимент создают специальные конъюнктурные отделы, где эксперты по каждой позиции назначают цену. Для российской компании это решение слишком дорого, поэтому нереализуемо. Возможен другой вариант - назначение цен продукт-менеджерами - управляющими одним из ассортиментных направлений товарного портфеля.

В ЗАО «Строй-Стимул» ценообразованием занимаются закупщики, на которых фактически возложены функции продукт-менеджеров. Но качество их ценовых решений низкое, так как в большинстве своем они не имеют специального образования и не владеют необходимыми методиками. Поэтому в условиях ЗАО «Строй-Стимул» процесс выбора ценовых стратегий для 15 тысяч позиций силами закупщиков будет очень длительным и дорогостоящим. Потребуется дополнительное обучение персонала и сокращение времени на выполнение основных функций. Учитывая, что обновление состава ценовых групп необходимо делать как минимум раз в год, данная процедура обходилась бы компании слишком дорого.

В связи с этим было предложено следующее решение проблемы: ценовые стратегии назначаются на основании статистических параметров, что позволяет автоматизировать процедуру ценообразования, а экспертная оценка будет использоваться только для отбора товаров-приманок (параметры выбора ЦГ). Основой для их расчета служит статистика отгрузок за прошедший год. Результаты ценового анализа будут более корректны, если в расчетах используется статистика отгрузок на целевые сегменты, для которых назначаются цены. Для ЗАО «Строй-Стимул» - это мелкие монтажные организации с суммой месячных закупок от 30 до 40 тыс. руб.

3) Требований к снижению/повышению цены с учетом этапа жизненного цикла продукта

Часть нерегулярно отгружаемых товаров группы А невыгодно хранить на складе по причине их высокой стоимости, а наиболее оптимально закупать их под заказ. Поэтому их отнесли к заказным товарам. Часть регулярно отгружаемых А-товаров формирует ценовую группу «Базовые товары». К ценам на базовый товар клиент придирчив, поэтому при позиционировании компании как ценового лидера они должны назначаться на уровне минимальных или средних цен рынка. Наибольшее стимулирующее влияние на потребителя оказывают цены товаров-приманок. Цены на них при позиционировании компании как «ценового лидера» должны быть минимальными на рынке. Оптимально, чтобы отклонение цен от конкурентов по индикаторам находилось на уровне 3-4%.

В ценовую группу потоковых товаров в основном входят товары группы В АВС-анализа, и основная часть входящих в нее товаров - это «паровозы», тянущие за собой отгрузки дополнительного ассортимента. Товары ЦГ V являются незаменимыми для клиента и продаются регулярно, но по причине низкой цены либо небольшого требуемого количества имеют малую долю в заявках клиентов. Это позволяет устанавливать на V-товары одну из самых высоких наценок в портфеле. Самая высокая рентабельность устанавливается на товары ЦГ D, так как позиции пользуются нерегулярным спросом, что влечет высокие издержки на хранение, а также они могут быть редкими на рынке. Рентабельность продаж этих двух групп устанавливается значительно выше, чем у потоковых товаров.

Попавшие в список для распродажи товары (R) отгружаются редко и на незначительные суммы. Компания должна избавляться от таких товаров как можно скорее. Эффективность распродаж неликвидов зависит от того, насколько снижена цена и увеличена премия продавцам, чтобы компенсировать дополнительные затраты времени на продвижение данного вида товара.

4) Требований к установлению ценовых скидок

Величина скидок у каждой ЦГ отличается. Например, для крупных оптовых покупателей уровень цен важен и по товарам-приманкам (I), и по вспомогательным принадлежностям (D). Чтобы убрать высокую наценку у товаров ЦГ D, скидка делается большего размера, чем для ЦГ I. По другим ценовым группам устанавливается такая величина скидок, чтобы при их максимальных значениях наценки различных ЦГ почти не отличались. Например, для клиента с большой суммой закупки, позволяющей получить максимальную скидку, наценка на товары всех ЦГ будет равна единому минимальному значению.

5) Реализации ценовой политики

В ЗАО «Строй-Стимул» для реализации метода был установлен испытательный срок 6 месяцев. По его окончании можно оценить результаты продаж и перспективы. Далее принимается решение о дальнейшей ценовой стратегии товара либо свертывании его закупок.

Нет смысла держать на складах товары с низким спросом, особенно если компания испытывает дефицит оборотного капитала. Выгоднее возить их под заказ. Товары ЦГ Z имеют достаточно высокую наценку, отражающую прежде всего высокие удельные (на единицу товара) транспортные затраты и трудозатраты. На дорогие заказные позиции цена может оговариваться с клиентом.

После формирования ценовых групп их состав корректируется продукт-менеджерами. «Отсеиваются» товары, по которым планируется изменение ценовой стратегии, например: товар попал в ЦГ В, но продукт-менеджер планирует прекратить его закупки и заменить другим товаром. В этом случае в группу попадет товар-заменитель. Также возможны и другие причины изменения ЦГ. Обычно менеджеру сразу бросаются в глаза несоответствия, и их число незначительно, поэтому экспертная корректировка ЦГ имеет на порядок меньшую трудоемкость, чем экспертное определение стратегий по всему ассортименту товаров.

Товарам одной ценовой группы назначается своя величина наценки. Делается единой для всех позиций одной ценовой группы.

Наценка по ЦГ включает в себя торговую наценку, постоянные и переменные издержки. Цена товаров-приманок (I) может опускаться ниже уровня постоянных издержек. Величина наценки для нецелевых второстепенных по важности групп клиентов (для ЗАО «Строй-Стимул» это крупные, средние и розничные клиенты) варьируется размером наценок и скидок от базовой цены.

На основании анализа значений критериев и экспертной оценки продукт-менеджеров было сформировано 8 ценовых групп. Индикаторы и базовые товары при доле 8% в общем числе позиций обеспечивают 71% выручки от продаж (табл. 2). Потоковые товары (17% в числе позиций) дают еще 16% выручки. На долю других ценовых групп приходится всего 13,2% выручки, при том, что по количеству наименований их доля равна 74%.

Таблица 2 - Долевое соотношение ЦГ в суммарном маржинальном доходе, %

Полученное соотношение, где 25% позиций обеспечивает 87% выручки, приблизительно соответствует распределению АВС-анализа, где 25% позиций дает 95% выручки. Это говорит о корректности распределения базовых и дополнительных товаров по ЦГ.

Следующий шаг - назначение новых наценок. В качестве базиса для его реализации используется анализ издержек, текущих наценок и мониторинг цен конкурентов (для формирования цен на товары-индикаторы). Для формирования цен на товары-индикаторы проводится мониторинг. Так как стратегия компании - ценовое лидерство, - то цены на индикаторы назначаются на 3-5% ниже минимальных цен конкурентов. Возможность снизить цену более чем на 5% определяется величиной наценки. Если «запас» наценки большой - принимается большее отклонение от минимальных цен рынка. В результате изменения наценок в среднем центр распределения у товаров-индикаторов сместился с 19% до 15%. Из-за высокой ценовой эластичности спроса цены рынка на I-товары могут достаточно быстро меняться, поэтому необходимо как можно чаще их пересматривать.

По базовым товарам также проводится ценовой мониторинг. Эту работу достаточно проводить 1-2 раза в год. Цены, чтобы получить прибыль и не отпугнуть клиента, желательно установить на уровне среднерыночных. В ЗАО «Строй-Стимул» цены большинства базовых товаров оказались на уровне средних по рынку, поэтому изменений почти не произошло. Высокие наценки по индикаторам не приводили к уходу клиентов из компании только благодаря удовлетворительным ценам большинства базовых товаров и относительно низким ценам на потоковые товары. Центр распределения наценок был оставлен на том же уровне (19%).

Разброс цен был снижен путем корректировки крайних значений наценок. Отклонения от 19% в большую сторону принимались в том случае, если существовала договоренность с поставщиком о минимальной цене продажи. Отклонения в меньшую сторону - если на рынке уже сложилось низкое ценовое предложение.

Высокие наценки по индикаторам не приводили к уходу клиентов из компании только благодаря удовлетворительным ценам большинства базовых товаров и относительно низким ценам на потоковые товары. После корректировки наценок приманок и базовых товаров наиболее частая средняя наценка по потоковым товарам в 20% была увеличена до 25%. Ценовая эластичность спроса на потоковые товары меньше, чем у базовых, поэтому рекомендуемая наценка была установлена на более высоком уровне (25%). Как и у базовых товаров цены корректировались согласно требованиям поставщиков. Часть наценок, больших чем 25%, была сохранена. В основном это относится к дефицитным товарам с недостаточным производством.

Для большинства дополняющих товаров наценка была увеличена до 37%. Если доля ценовой группы в суммарных отгрузках будет расти, то наценку можно будет дополнительно увеличить. Наценки выше 37% были сохранены, но несколько снижены.

Наценка у товаров V-группы была увеличена с 19% до 32% и сохранена основная часть наценок выше 32%.

Цены на заказные товары, как правило, оговариваются с покупателем, но менеджеры должны стремиться установить рекомендуемую или более высокую наценку. Так как быстрого увеличения цен достигнуть сложно, рекомендуемая наценка была изменена незначительно - с 20% до 23%. Оставлять ее на прежнем уровне также не имеет смысла, ведь удельные издержки на поиск и транспортировку единичных товаров не могут быть ниже издержек работы с базовым и потоковым товарами. К тому же поставка товаров под заказ является сервисной услугой, что позволяет заложить в ее стоимость дополнительную ценность в глазах клиента.

В результате корректировки наценок доли ЦГ в маржинальном доходе ЗАО «Строй-Стимул» значительно изменились (табл. 3).

Таблица 3 - Соотношение долей ценовых групп в маржинальном доходе ЗАО «Строй-Стимул» до корректировки наценок и после, %

С 17% до 14% снизилась доля маржинального дохода по товарам-индикаторам. Незначительно снизилась доля базовых товаров. По потоковым, вспомогательным и дополняющим товарам наблюдается увеличение доли в МД. Наибольший рост доли, как и следовало ожидать, произошел у групп обязательных принадлежностей (V) и дополняющих товаров (D). Корректировка рентабельности ценовых групп вызвала значительное изменение в структуре маржинального дохода компании.

По причине низкой доли в выручке от продаж дополняющих товаров рост прибыли по ним не покрыл снижение наценок у товаров-индикаторов, и рентабельность товарного портфеля снизилась с 17,3% до 16,9%. Ее можно значительно улучшить, увеличив в ассортименте число товаров ЦГ V и D.

В результате повышения привлекательности ценового предложения был запланирован 80%-й рост отгрузок на сегмент мелких клиентов, что значительно выше первоначального плана в 20%. При этом сумма маржинального дохода, с учетом новой рентабельности, вырастает с 240 до 325 тыс. руб., т.е. на 47%. Таким образом, оптимизация цен практически без изменения общей рентабельности товарного портфеля позволяет увеличить продажи и объем прибыли.

5. Оценка результативности действий менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации ценовой политики