Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Оценка влияния товарной и ассортиментной политики в предпринимательской деятельности компании ООО «Хорека трейд» в сфере обеспечения ресторанного и гостиничного бизнеса в Иркутской области



Введение

товарный ассортимент финансовый политика

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. Поэтому на сегодняшний день тема построения эффективной товарной политики актуальна и важна для большинства российских компаний.

Объектом исследования настоящего дипломного проекта является одно из торговых предприятий г. Иркутска - Общество с ограниченной ответственностью «Хорека Трейд».

Предметом исследования дипломной работы является товарная политика ООО «Хорека Трейд».

Цель дипломного проекта - изучив товарную и ассортиментную политику ООО «Хорека Трейд», используя финансовую и бухгалтерскую отчетность, проанализировав сильные и слабые стороны товарной и ассортиментной политики компании, применить их при совершенствовании товарной и ассортиментной политики ООО «Хорека Трейд».

Для достижения поставленной цели в дипломном проекте необходимо последовательно решить следующие основные задачи:

- рассмотреть теоретические основы построения эффективной товарной и ассортиментной политики предприятия;

- рассмотреть методологию анализа составляющих товарной политики предприятия;

- провести анализ товарного ассортимента по наиболее эффективным методикам анализа;

- определить основные факторы повышения эффективности товарной политики анализируемого предприятия и наметить пути ее совершенствования;

- изучить экономическую характеристику финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия;

- провести исследование целевых сегментов рынка сбыта и дать оценку товарной политики ООО «Хорека Трейд»;

- разработать методы повышения эффективности товарной политики ООО «Хорека Трейд» и оценить эффективность предложенного проекта.

В первой теоретической главе рассмотрены трактования понятий «товарная политика» и «ассортиментная политика», приведен сравнительный анализ подходов к изучению товарной политики на предприятиях, рассмотрены основные методы изучения товарного ассортимента и в целом товарной политики предприятий.

Во второй аналитической главе проведен анализ финансового состояния предприятия, проанализирован товарный ассортимент по методикам ABC-анализ и ZYZ-анализ, проанализирована товарная политика ООО «Хорека Трейд».

В третьей рекомендательной главе предложены мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента и товарной политики ООО «Хорека Трейд», а именно: разработана матрица распределения ответственности по управлению товарной политикой, разработана ассортиментная матрица и предложен проект по внедрению товарной группы «Все для кейтеринга», рассчитан экономический эффект.

При написании дипломного проекта изучена экономическая литература, в которой рассматриваются вопросы сущности и оценки товарной политики компании.

Анализ был проведен с применением следующих методов:

- выяснение задач предприятия, областей неопределенности и наиболее вероятных альтернатив развития;

- определение переменных, которые значительно влияют на выполнение задачи;

- изучение целей и программы развития товарной политики предприятия;

- оценка, насколько система управления товарной политикой отвечает задачам, целям и факторам, от которых зависит успешность ее функционирования;

- диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Практическая значимость выполненного дипломного проекта заключается в том, что результаты проведенного исследования и предложенные рекомендации могут быть использованы в ООО «Хорека Трейд» для повышения эффективности товарооборота компании и роста прибыли.



1. Теоретические основы ассортиментной и товарной политики в деятельности компании

1.1 Товарная и ассортиментная политика: сущность, задачи и этапы разработки

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты.

И действительно, в управлении любым предприятием особое место отводится товарной политике. Она занимает особое место в маркетинге как система управления как коммерческой деятельностью предприятия, так и производственной, сбытовой, инновационной. Хорошо продуманная товарная политика ориентирована на эффективное удовлетворение потребительского спроса в современных быстро меняющихся условиях.

Удовлетворение потребностей потребителей зависит от потребительской ценности товаров или услуг, которая формируется в результате грамотного управления товарной политикой, которая, безусловно, занимает важную роль в деятельности любой компании.

Как отмечает автор статьи «Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия» Барамыко Л.В., «в общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании» [4].

Необходимо отметить, что, изучая различные источники по рассматриваемому вопросу понятия товарной политики и ассортиментной политики пересекаются между собой. Поэтому, следует разобраться в данных понятиях и определить сущность данных понятий.

Определяя понятие «товарная политика» различные авторы по-разному подходят к этой к содержанию, и соответственно, к формулировкам.

Опираясь на анализ различных трактовок можно выделить несколько подходов к определению понятия «товарная политика».

Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили, др.), в своих определениях основываются на проблемf [ассортиментной политики, в которую входят: разработка и внедрение в производственную деятельность определенной номенклатуры товаров, их разновидностей и которые объединенны в товарные группы по определенным признакам. И здесь товарная политика рассматривается, как более широкое и общее понятие и в основе лежат: производственная программа и товарная линия. Поэтому можно отметить, что данные определения представленных выше авторов являются несколько узкими, требуют дополнительных разъяснений, либо уточнений.

Вторая группа авторов (Багиев Г.Л., Еремин В.Н.) в своих определениях рассматривают в основе управлении товарной политикой - постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя [6; 9]. Стоит отметить, что такое стремление не может служить единственной целью экономической деятельности предприятий. Так как из такого подхода вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития предприятия. Другими словами, компания должна стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды покупателей, но не навредить своей экономической деятельности. Такая цель в конечном счете может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых и экономических результатов своей деятельности.

Третья группа авторов (Павленко В.И., Овечкина О.М), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности. Отметим, что при этом данные авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения [19; 24]. Как следствие, при таком подходе может быть низкий эффект от реализации направлений товарной политики. В самом пессимистичном результате - полное отсутствие эффективной деятельности от такого подхода.

В определениях четвертой группы авторов (Федько В.П., Ноздрев Р.Б.), в основе лежит отсутствие ориентации на удовлетворение потребностей покупателей. Также отметим, что игнорируется необходимость использования стратегии поведения организации в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления. А в основе методологии процесса управления важным моментом является ориентация к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентного противоборства [29; 23].

В таблице 1.1 представлены определения понятия «товарная политика» с позиции каждой из рассмотренных групп.

Таблица 1.1. Взгляды на понятие «товарная политика»

Определения	Особенности
Товарная политика - комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара [20, с. 134]	Определения авторов первой группы основываются на проблемах: ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку.
Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства (бизнес-плана), включая предварительный выбор номенклатуры продукции и услуг, которая в дальнейшем должна быть включена в производственный портфель [16, с. 34]
1. Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [3, с. 134]	Вторая группа авторов в определениях рассматривает постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. То есть предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворил нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности.
Товарная политика реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции и т.д. [15, с. 76]
Товарная политика - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента [17, с. 67]	Авторы третьей группы рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация [19]
Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием [28]	В определениях авторов четвертой группы, отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка.
Товарная политика - это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Товарная политика включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирования жизненного цикла товара, а также и его анализ [14]

Так же обзор специальной литературы отечественных и зарубежных авторов позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики. Такие зарубежные авторы, как ЭвансДж.Р., Берман Б. считают, что товарная политика включает в себя такие составляющие, как сервисная политика, ассортиментная политика и ценовая политика, работа с новыми товарами или услугами, работа с упаковками и торговыми марками [32]. Большинство отечественных авторовё таких как Егорова М.М, Х. Анн и др, считают, что товарная политика направлена на обеспечение конкурентоспособности и качества товаров или услуг, выбор целевого рынка, управление жизненным циклом товара [3; 14].

Таким образом, в рассмотренных трактовках и формулировках товарная политика рассматривается и как концепция маркетинговой стратегии, и как план производства определенных товаров и услуг, и как грамотное управление ассортиментом компании. Поэтому, такая категория, как ассортиментная политика также находится в ракурсе изучения в целом товарной политики предприятия исследователями данной проблемы.

Как правило, ассортиментная политика изучается как одно из направлений товарной политики. И поэтому, конечно же, имеет более узкое значение в сравнении в целом с товарной политикой компании. Ассортиментную политику можно определить, как действия организаций по определению ассортимента выпускаемых товаров или услуг, наиболее предпочтительного для эффективной деятельности на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Как правило, политика изменения ассортимента состоит из трех подходов:

1. Горизонтальное изменение ассортимента (изменение ассортимента происходит в рамках уже проводимой деятельности, либо компания выходит на новые рынки без перехода на смежные уровни);

2. Вертикальное изменение ассортимента (необходима вертикальная диверсификация, направленная на расширение или сужение производства);

3. Комплексное изменение ассортимента (необходима диверсификация в обоих направлениях).

Каждая компания при разработке товарной политики рассматривает для себя наиболее оптимальный подход. Таким образом, несомненно, товарная политика и ассортиментная политика это разные категории и понятия.

Если товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, то ассортиментная политика отвечает на вопрос о расширении и (или) сужении ассортимента выпускаемой продукции или услуг.

Бесспорно, центральное место во всей деятельности производителя занимает товарная политика. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Поэтому, в организациях товарная политика может решать следующие задачи:

- какое количество товара или услуг оптимально выпускать с учетом требований и пожеланий потребителей и покупателей;

- где в каких товарных нишах реализовывать предлагаемые товары или услуги (товарные ниши определяются на основании организованных маркетинговых исследований);

- как правильно управлять и координировать товарный ассортимент на основе метода анализа этапов жизненного цикла товаров, а также с помощью модификации товаров или услуг, их разработки; стоит ли снимать с производства устаревшие товары или невостребованные услуги;

- достигать необходимого качества и поддерживать конкурентоспособность продвигаемых товаров или услуг на более высоком уровне;

- создавать, развивать и совершенствовать товарный знак, упаковку и маркировку товара;

- влиять на товарное ценообразование;

- организовывать и обеспечивать послепродажный сервис [9, с. 78].

Управление товарной политикой компании, как и ассортиментной, представляет собой определенный процесс, который протекает по определенному «сценарию», либо который имеет этапы формирования и развития. Самагина О.А. в своей работе выделяет основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики, отражающие основную сущность и направления товарной политики:

1 этап. Анализ потребительских предпочтений и неудовлетворенных потребностей покупателей, потребителей.

2 этап. Исследование конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

3 этап. Принятие управленческих решений об изменении ассортиментной политики, разработка новой продукции или услуг, возможное совершенствование.

4 этап. Управление жизненным циклом товара.

5 этап. Дифференциация и модификация выпускаемых товаров или услуг.

6 этап. Разработка направлений повышения потребительской ценности товара или услуг.

7 этап. Принятие решений относительно расфасовки, упаковки и маркировки товара [27, с. 102].

Товарная политика определяет направления производства компании, направления маркетинга в плане сбыта и продвижения, направления сегментирования рынка. Оценить эффективность реализации товарной политики возможно через изучение таких критериев, как (таблица 1.2):

- эффективность производственной деятельности товарной политики;

- финансовое положение предприятия;

- эффективность товарной политики в организации продвижения товара;

- эффективность товарной политики в организации сбыта товара.



Таблица 1.2. Критерии эффективности управления товарной политикой

Критерий эффективности товарной политики	Роль критерия в оценке
Эффективность производственной деятельности	Характеризует процесс управления производством
Финансовое положение предприятия	Отражает эффективность процесса управления оборотными средствами
Эффективность организации сбыта и продвижения товара	Позволяет получить представление об эффективности управления сбытом и продвижения товара

Таким образом, товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается превентивность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров и услуг каждого предприятия.

В тоже время отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предлагаемых предприятием товаров и услуг, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или приходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят субъективный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы и перспективы.

1.2 Методика формирования и управления товарным ассортиментом

Формирование товарного ассортимента в компании не может происходить хаотично, бессистемно, непродуманно. Так как от грамотно сформированного товарного ассортимента будут планироваться действия компании по производству и маркетингу реализуемых товаров и услуг. Если говорить о понятии товарного ассортимента, то товарный ассортимент рассматривается как совокупность ассортиментных групп, тесно связанных между собой.

При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Горшков П.В., дает следующее определение: «ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку» [12, с. 76].

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей, которые будут представлены далее, позволили выявить определенное сходство между многими методиками. Практически все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции или услуг и их оценке с точки зрения экономической эффективности.

В основе анализа большинства методологий основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Поэтому процесс управления ассортиментом включает в себя управление запасами, управление производством и управление потребительским спросом.

Методы формирования товарного ассортимента будут направлены на грамотное планирование ассортимента, организацию коммуникаций между потребителями и производителями, на определение конкурентоспособных товаров, а также на эффективное управление товарными запасами.

В изученной литературе представлены различные методики формирования товарного ассортимента. Из изученных подходов, можно выделить следующие:

1. Стратегический анализ ассортимента (матрица И. Ансоффа, матрица БКГ).

2. АВС-анализ;

3. XYZ - анализ ассортимента;

4. Метод формирования и управления ассортиментом Ф. Котлером;

5. Методика формирования ассортимента Е. Дихтля и Х. Хершгена.

Рассмотрим вкратце каждый из представленных подходов и отметим особенности данного подхода в управлении товарной политики компании.

В основе стратегического анализа ассортимента лежит матрица, предложенная И. Ансоффом, - продукт-рынок (рисунок 1.3).

Данный анализ необходимо проводить в том случае, когда существует разрыв между желаемым и фактическим развитием предприятия, а именно:

- цели предприятия не могут быть достигнуты в рамках действующих стратегий;

- нет возможности снизить или отказаться от целевых показателей;

- следует искать новые стратегические альтернативы.

МАТРИЦА АНСОФФА	РЫНКИ
	существующие	новые
ПРОДУКТЫ	Существующие	Внедрение на рынок	Расширение границ рынка
	Новые	Совершенствование продукта	Диверсификация

Рис. 1.1. Определение стратегий на основе продуктово-рыночной матрицы

Согласно проведенного стратегического анализа компания может выбрать одну из четырех стратегий:

- внедрение на рынок: усиление маркетинговой деятельности должно способствовать более успешной продаже существующих продуктов на существующих рынках;

- расширение рынка: продавать имеющиеся продукты на новых рынках;

- совершенствование продукта: предложение новых изделий или обновленных продуктов должно обеспечить рост предприятия;

- диверсификация: выход предприятием за рамки традиционных областей деятельности.

В контексте стратегического анализа ассортимента также применяется матрица, предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ). Данная матрица представляет собой один из наиболее известных инструментов стратегического анализа номенклатуры фирмы, так называемого портфолио-анализа.

Цель данного анализа - выявить, на каком этапе жизненного цикла находится каждый товар фирмы; разделить все товары на однородные группы, относящиеся к соответственному этапу, и разработать политику фирмы по каждой группе.

В классической матрице позиция каждого товара определяется по двум параметрам:

- текущая доля рынка бизнеса (отношение доли рынка, занимаемой товаром данной фирмы, к доле рынка товара ведущего конкурента);

- потенциал роста бизнеса (среднегодовой темп прироста объема реализации данного товара).

Граница раздела по первому параметру проводится по значению 1,0; по второму - на уровне 10%.

Знание этой последовательности, во-первых, не даст почивать на лаврах «звездам» и «коровам», напоминая, что со временем они неизбежно превратятся в «собак», а во-вторых, позволит упорядочить последовательность стратегических мер по выравниванию ситуации.

Несмотря на некоторые ограничения, такие как матрица не рассматривает понятия «средний объем рынка», матрица БКГ является достаточно авторитетным методом анализа товарного портфеля. Проведенный анализ по рынку США показал, что более 80% товаров продаются на рынках, имеющих низкие темпы роста, и только 20 - на быстро растущих.

Одним из известных и распространенных методов изучения и анализа товарного ассортимента является АВС-анализ. Идея метода АВС - анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80» [12, с. 89]. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. С помощью этого анализа группы продукции или услуг разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры.

Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть информативна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

В процессе ABC-анализа данные три группы обозначаются латинскими буквами:

1. А - группа товаров высокой приоритетности, где включены товарные группы, приносящие самый большой процент дохода.

2. В-группа товаров средней приоритетности, где включены товарные группы, приносящие процент дохода на порядок ниже, чем группы высокой приоритетности, но составляющие существенную часть прибыли.

3. С - группа товаров низкой приоритетности, где включены товарные группы, приносящие самый маленький процент дохода.

АВС - анализ может производиться для всех групп, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы товаров. Стоит рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара или услуги, который участвовал в обороте, находился на складе в анализируемый период времени.

Таким образом, произведя разделение всего ассортимента на несколько групп, благодаря АВС-анализу можно определить товары-лидеры продаж, а также выявить причины, по которым номенклатурные единицы из групп низкой приоритетности не могут переместиться в группу на уровень выше. Говоря об определении количественных границ группы, можно выделить две характеристики: доля выручки и процент наименований. Наиболее распространенные количественные границы для каждой группы приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Количественные границы товарных групп по методике АВС-анализа

Название группы	Доля выручки (%)	Процент наименование (%)
А-группа	80	20
В-группа	15	30
С-группа	5	50

Данные, представленные в таблице 1.3, не являются строго определенными границами каждой группы. На каждом предприятии эти показатели могут варьироваться в разных пределах.

Процесс ABC-анализа можно разделить на несколько этапов:

Первый этап - это выбор объекта анализа.

На этом этапе необходимо определиться с объектом исследования. Поскольку ABC-анализ способен подстроиться под любую характеристику, имеющую количественную оценку, очень важно выбрать, что же именно будет находиться в центре данного анализа. Это могут быть товарные группы, номенклатурные единицы, потребители, поставщики, услуги и т.д.

На втором этапе происходит выбор параметра для анализа.

На данном этапе определяются с параметрами, относительно которых будет производиться анализ. В качестве такого параметра могут выступать, например, количество единиц продаж, объем продаж, доля выручки, часть прибыли, доля рынка и т.д.

На третьем этапе происходит ранжирование объектов анализа. Это этап включает сортировку объектов анализа в убывающей последовательности.

На четвертом этапе происходит распределение объектов анализа в группы. На данном этапе высчитывается доля выбранного параметра для каждой группы, и на основании этого группы насыщаются объектами анализа.

Экономическое содержание ABC-анализа заключается в том, что наибольшее значение на результат деятельности компаний оказывают группы, содержащие наименьшее количество номенклатурных позиций. Это обеспечивает принцип дисбаланса, присущий ABC-анализу.

У ABC-анализа можно выделить следующие преимущества: быстрое выявление основных проблем и путей их решения, простота использования, наглядность проанализированных показателей, точность рассчитанных критериев и параметров, возможность автоматизации каждого этапа метода.

Кроме того, данный метод не требует дорогостоящего оборудования и значительных финансовых вложений.

Среди недостатков ABC-анализа выделяют:

- отклонения при построении сложных структурированных диаграмм;

- при некоторых ошибках можно сделать неверные выводы.

ABC-анализ можно использовать не только для оценки текущей деятельности и поиска возможностей для оптимизации товарной и ассортиментной политики, а также для анализа эффективности внедрения комплекса мероприятий, установленных в процессе ранжирования товаров на группы.

Если АВС-анализ не позволяет учесть динамику спроса, то XYZ-анализ, наоборот, учитывает динамику спроса.

Действительно, проведение XYZ-анализа позволяет увидеть четкую картину спроса на каждую товарную позицию. С его помощью можно выявить, какие товары являются наиболее популярными, которые по каким-то причинам не востребованы постоянно. Результаты XYZ-анализа позволяют оптимизировать складские запасы.

XYZ-анализ предполагает деление товаров на 3 группы:

- группа Х представляет товары, спрос на которые стабилен и коэффициент вариации таких товаров составляет до 10%;

- группа У представляет товары, колебания спрос на которые слегка колеблется и коэффициент вариации таких товаров составляет от 10% до 25%;

- группа Z представляет товары, спрос на который спрогнозировать практически невозможно и коэффициент вариации таких товаров составляет более 25%.

Другими словами, при XYZ-анализе товарного ассортимента все товары группируются, в первую очередь, по изменчивости продаж, высчитанной за определённые временные отрезки. В основе метода можно отметить следующие моменты:

- сначала нужно рассчитать коэффициент вариации объёма продаж для каждой товарной группы;

- затем коэффициент вариации применяют, чтобы оценить изменчивость продаж;

- сам коэффициент вариации есть не что иное, как отношение отклонения к ожидаемому объёму продаж;

- при помощи коэффициента вариации можно оценить, насколько продажи отклонились от средних;

- чем этот коэффициент выше, тем ниже устойчивость спроса;

- далее необходимо отсортировать все товары в соответствии с их коэффициентом вариации, разбив на три группы - соответственно X, Y и Z.

Пользуясь XYZ-анализом можно, во-первых, достаточно точно спрогнозировать будущий спрос на продукцию, во-вторых, зная примерно какие объёмы продаж будет иметь тот или иной товар, можно оптимально спланировать дальнейшие решения и использовать ресурсы.

Управление ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной позиции - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продажи прибыли товарной линии.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии.

Е. Дихтль и Х. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат, анализа товарооборачиваемости.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Преимуществом данного подхода является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента.

Проанализировав различные методы и методики исследования товарного ассортимента и управления товарным ассортиментом, можно сделать выводы, что существуют как количественные, так и качественные методы исследования. Наибольшей популярностью пользуется метод АВС-анализ, позволяющий выделить наиболее и наименее доходные товарные группы и наметить пути совершенствования каждой группы.

1.3 Особенности ассортиментной политики торговых организаций отрасли Horeca

Канал HoReCa рассматривается крупными производителями как обыкновенный сбыт, только в более узкой специализированной области. Собственно сокращение HoReCa понадобилось именно этим представителям рынка, чтобы определить границы области, где товар продается в неразрывной связи с сервисом: ресторанами, кафе, отелями, клубами, фаст-фудами, столовыми и пр. Торговые точки категории HoReCa в последние годы набирают вес. Компании, работающие до сих пор только с оптом и розницей, могут задуматься о перспективах. Реальные и потенциальные возможности HoReCa делают этот сегмент довольно значимым в системе сбыта большинства производителей и импортеров. Кроме того, продвижение продукта в HoReCa открывает перед ними новые возможности для построения имиджа торговой марки.

Для начала определимся в терминах. Сегмент ресторанов и кафе называют по-разному. В советские времена это называлось общественным питанием или общепитом. Во всем мире употребляют понятие HORECA - это акроним от слов Hotel Restaurant Cafe, то есть собирательное определение мест, где кормят. Чем же продажи в сегмент HORECA отличаются от других продаж? Почему их, как правило, выделяют в компаниях в совершенно отдельное направление?

Для начало определим, кто является клиентом данного рода предприятий и что их характеризует? К ним относятся:

- рестораны, кафе и другие места;

- предприятия, которые оказывают услуги по питанию населения: кейтеринговые компании, доставка еды;

- небольшие производственные компании, производящие готовую еду: салаты, сендвичи, кондитерку.

Что же их объединяет? Разумеется, все они кормят людей.

Магазины тоже продают еду, но дело в том, что во всех таких предприятиях никогда не продают продукты, которые им поставляются в оригинальном виде. Любой продукт проходит то или иное преобразование. Мясо жарится, колбаса режется, фрукты моются. Даже сигареты и бутылочное пиво должны продаваться открытыми.

Посуда, столы, стулья и уютная атмосфера - тоже неотъемлемая часть процесса преобразования сырья в конечный продукт. Рестораны производят удовольствие.

Что нужно понимать организациям, которые решили реализовывать продукцию, товары, услуги для предприятий сферы Horeca.

1. Если в магазин можно принести любой новый товар, поставить его на полку и объяснить покупателю, что его надо купить, то в ресторанном бизнесе все не так. Если в меню вегетарианского ресторана нет мяса, то как бы компания не расписывала закупщику все плюсы мраморной говядины и то, как здорово она продается в других местах, и сколько на ней можно заработать, ресторан ее все равно не купит - она ему не нужна. Рестораторы приобретают только то, что им необходимо для работы и не более того.

2. Так же у менеджеров по продажам товаров сферы HORECA практически нет инструментов для увеличения продаж в торговой точке. Чем больше продукт подвергается переработке - тем меньше шансов его продвинуть для конечного потребителя, гостя ресторана. То есть, они не могут стимулировать гостей ресторана покупать больше блюд с креветкой, которая идет в супы и салаты (то есть перерабатывается), но могут продвигать напитки или мороженое, то есть продукты, которые подвергаются наименьшему преобразованию.

3. Оборудование и техника, предназначенная для предприятий сферы Horeca - это те товарные группы, которые покупаются компаниями сферы Horeca не так часто. Кроме того, некоторые небольшие компании покупают оборудование бывшее в употреблении.

4. Также для предприятий сферы Horeca безразлично в какой упаковке реализуется товар. Идеальная упаковка для фудсервиса та, которая меньше всего удорожает продукт. Поэтому упаковки для HORECA - большие и некрасивые с виду, но дешевые и предельно функциональные - самый подходящий вариант.

Существует мнение, что продажи на рынке ХОРЕКА основаны на отношениях. На самом деле любые продажи основаны на отношениях, но в ресторанном бизнесе существует еще и фактор гостеприимства хозяев, которого нет, к примеру, в розничной торговле. Именно этот фактор делает отношения продавца и покупателя в HORECA особенными. Ведь почти нигде менеджеру по продажам не предложат, к примеру, чашку кофе как само собой разумеющееся, как в ресторане. Да и уютная обстановка ресторана больше располагает к неторопливой беседе, нежели переговоры в офисе.

Поэтому, отношения с клиентом в HORECA особенно необходимо выстраивать и доводить до совершенства, так как это является часто основным фактором, не позволяющим клиенту менять поставщика.

Единственное, что с развитием ресторанных сетей с четко прописанными процессами данный фактор постепенно исчезает, и отношения с клиентом в ХОРЕКЕ начинают выстраиваться, как и в других сегментах.

Также одним из факторов, обуславливающих принятие решения рестораторами по продукту, является степень готовности продукта и выход готового блюда из него. Но это относится не только к кухне, но и ко всему остальному. Поэтому еще одним из направлений в продажах является поставка на предприятия сферы horeca посуды, оборудования, текстиля, мебели, товаров для кейтеринга. И этот перечень можно продолжить.

Кажется, трудно представить более перспективный бизнес, чем поставки в HoReCa продуктов, напитков, оборудования, посуды и других товаров. С одной стороны, это пока целина, мало освоенная крупными компаниями: есть ниши, где может преуспевать малый и средний бизнес. С другой стороны, внешний информационный фон положительный: ресторанов становится больше, люди заглядывают в них чаще. Отрасль растет и влечет за собой рост всей обслуживающей сферы. Новые игроки приходят в это деловое пространство с определенными ожиданиями. Эти ожидания, как правило, заимствованы из других сфер, в которых практиковалось за последние годы целое поколение профессионалов: оптовая и розничная торговля. В числе этих ожиданий, например, следующие.

1. Активный интерес к новым маркам продуктов и оборудования, профессиональное любопытство. Всего этого меньше, чем хотелось бы. Конечно, профессионалы от ресторанного бизнеса любят знакомиться с новинками. Они охотно читают о них, пробуют их на презентациях, даже закупают иногда на проработку. Но уровень интереса к новым маркам намного ниже.

2. Повторяемость спроса. Логично ожидать, что гостиница или отель будут постоянны в своих предпочтениях. То есть, начав покупать посуду, расходные материалы, продукты, напитки, овощи, они останутся клиентами одной компании. Такие случаи действительно есть, но почти каждый опытный поставщик сетует: многие клиенты, даже те, которые работают в высокодоходном сегменте, моментально реагируют на снижение цен у поставщиков-конкурентов. Ожидания постоянства от клиентов этого сектора часто оказываются ложными уже через несколько месяцев работы с ними.

3. Неласковая судьба рremium. Одно из разочарований многих новых поставщиков - малая, по сравнению с ожидаемой, востребованность продуктов и товаров класса premium. Готовность всегда платить высокую цену за высокое качество часто декларируется предприятиями питания. Но на практике все выглядит иначе. Всем бы хотелось покупать дорогие продукты, но в большинстве мест это пока невозможно.

В заключение отметим, подсчитать емкость рынка HoReCa по той или иной позиции удается лишь приблизительно, ожидания от него в полной мере не оправдываются, но при этом перспективы - многообещающие. Мнение о сверхвысоком росте отрасли складывается, когда люди в повседневной жизни постоянно видят признаки этого роста. Рестораны строятся, открываются, и это очевидно. Однако они и часто закрываются, заменяются на иные форматы, исчезают и появляются снова. Эта ротация дает ощущение «бурления» в этой сфере, постоянной активности, стабильности. Но новые игроки, которые выходят на этот рынок с надеждой на сверхбыструю окупаемость, быстро понимают: это обычный бизнес, где само по себе ничего не происходит, и для обеспечения должного роста нужно прикладывать усилия. Другой вопрос, что ресурсы для роста здесь действительно есть, они пока ничем и никем не ограничены.



2. Анализ управления товарной политикой в ООО «Хорека трейд»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Хорека трейд»

Объектом изучения является одно из иркутских предприятий, осуществляющих оптово-розничную торговлю товарами в сфере обеспечения ресторанного и гостиничного бизнеса - ООО «Хорека трейд». Сама компания работает под брендом - «HoReCa-service».

Уже более 5-ти лет компания «HoReCa-service» успешно работает в сфере обеспечения ресторанного и гостиничного бизнеса и обладает достаточно хорошими знаниями в снабжении ресторанов и отелей профессиональной посудой, текстилем, оборудованием и продукцией для оснащения гостиниц. В настоящее время поставщики компании - это надежные партнеры, с которыми у компании сложились долгие деловые отношения, которые давно работают и хорошо зарекомендовали себя на рынке.

Необходимо отметить, что последние пять лет сфера ресторанного и гостиничного бизнеса в России развивается довольно-таки динамично. Поэтому потребности компаний сферы Horeca с каждым годом возрастают. Соответственно, в сфере бизнеса появляются компании, стремящиеся удовлетворить потребности данных компаний. Потребности эти состоят не только в продуктах питания, но и в таких товарных группах, как посуда, текстиль, оборудование и др.

К числу таких компаний относится и иркутская компания ООО «Хорека трейд». Компания HoReCa-service сотрудничает со многими ресторанами, кафе, барами и отелями г. Иркутска, Иркутской области и республики Бурятии, объединенных любовью к товарам высокого качества.

Необходимо отметить, что несмотря на свой молодой возраст, компания развивается с положительной тенденцией и имеет резервы роста.

В таблице 2.1 представлены показатели эффективности труда, которые напрямую свидетельствуют об эффективности деятельности компании в целом.

Таблица 2.1. Показатели эффективности труда в ООО «Хорека трейд»

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТРУДА
Наименования позиций	Ед.	Даты
	изм.	01.01.2014	01.01.2015	01.01.2016	01.01.2017
Среднесписочная численность	чел.	8	10	11	11
Заработная плата (за период)	тыс. руб.	545	1565	1682	2370
Среднемесячная заработная плата	тыс. руб.	6	13	13	18
Выручка на одного работника	тыс. руб.	1944	4410	5214	7345
Денежные поступления на одного работника	тыс. руб.	1776	4224	4767	8083
Прибыль от основной деятельности на одного работника	тыс. руб.	12	643	1013	1899

В настоящее время компания представляет собой рознично-выставочный магазин и складской комплекс. В компании работает 11 человек.

В целом ООО «Хорека трейд» развивается успешно, о чем свидетельствуют данные, представленные на рисунке 2.1.



Рис. 2.1. Динамика показателей эффективности труда ООО «Хорека трейд» за 2014-2017 гг. с учетом долгосрочного прогноза

Из представленных данных видим, что наличие квалифицированного персонала обеспечивает компании регулярный рост экономических показателей.

Специфика оптово-розничной торговли ООО «Хорека трейд» отражается в следующем:

1. Продажа и продвижение. Продажа продукции осуществляется как в шоу-руме, находящемся в центральном офисе компании, так и через сайт компании - https://www.hrc-irk.ru/.

2. Закупки и формирование ассортимента. Компания осуществляет закупки товара у производителей и продавцов по всей России. Формирование ассортимента осуществляется на основании рентабельности и популярности продаж тех или иных товарных групп. Основными поставщиками компании являются - группа компаний Косми, компания Ангэбот, Комплекс-Бар и другие.

3. Массовость (оптовая выборка товара). У компании есть как мелкооптовые клиенты, так и розничные покупатели. В последние годы наблюдается тенденция роста розничных покупателей, потребителей, не являющимися представителями ресторанного или гостиничного бизнеса.

4. Складирование. Компания располагает собственным складским комплексом.

5. Транспортировка. Компания осуществляет доставку товара только в пределах г. Иркутска и Иркутского района. Доставка в другие регионы осуществляется до транспортных компаний, а далее покупатели самостоятельно забирают товар.

6. Финансирование. Компания финансирует свою деятельность в большей степени за счет собственных оборотных средств.

7. Принятие риска. Получая товар в собственность, оптовики принимают на себя часть риска и потери, связанные с воровством, повреждением, порчей, переоценкой и устареванием товара.

8. Маркетинговая информация. В компании отсутствует специалист в области маркетинга. Поэтому изучением потребительского поведения, изменения спроса и предложения на товарный ассортимент группы HoReCa, появления новых продуктов и изменении цен на них изучается руководством компании на основании вторичной информации.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Компания часто оказывает поддержку розничным торговцам, принимая участие в разработке планировки магазина и оформлении витрин.

Исходя из первичных данных, отражающих данные по численности, выручке, можно отметить, что компания, несмотря на свой небольшой возраст развивается планомерно успешно. Кроме того, ООО «Хорека трейд» осуществляет свою деятельность на таком сегменте бизнеса, который в последние годы имеет тенденцию роста на территории Иркутской области и республики Бурятия в связи с ростом туристкой активности.

Организационная структура управления в ООО «Хорека Трейд» является линейно-функциональной.

Оптимальная организационная структура создает благоприятные условия для процесса принятия управленческих решений, ее стабильность делает организацию устойчивой и в то же время позволяет успешно реагировать на изменения внутренней и внешней среды.

Компания имеет двухуровневую систему управления. Первый уровень - генеральный директор, второй уровень - руководители подразделений.

Основные направления деятельности исходя из организационной структуры можно объединить на следующие:

- экономика, финансы и учет;

- коммерческая деятельность;

- логистика;

- маркетинг.

Безусловно, устойчивая деятельность предприятия зависит как грамотно построенной системы управления персоналом, так и от обоснованности стратегии развития, маркетинговой политики, от эффективного использования всех существующих в его распоряжении ресурсов, внешних условий, к числу которых относят налоговую, кредитную, ценовую политику государства и рыночную конъюнктуру.

2.2 Анализ эффективности финансового состояния ООО «Хорека трейд»

Финансовое положение предприятия обуславливается в немалой степени его деловой активностью. В критерии деловой активности включаются показатели, отражающие качественные и количественные стороны развития деятельности предприятия, объем реализации товара и услуг, прибыль, показатели оборачиваемости активов и пассивов. Данная группа показателей характеризует, насколько эффективно предприятие использует свои средства.

Для получения объективной оценки финансового состояния компании ООО «Хорека трейд» был проведен анализ основных финансовых результатов организации за период с 2014 года по 2016 год. Все расчеты были произведены с помощью компьютерной модели для проведения ретроспективного анализа финансового состояния предприятия и расчета прогнозных финансовых показателей «Альт-финансы 2.0».

С помощью данной программы на основании стандартных форм бухгалтерской отчетности формируется полная картина состояния предприятия:

- определяется финансовое состояние предприятия на момент исследования,

- выявляются тенденции и закономерности в развитии предприятия за исследуемый период,

- определяются «узкие места», которые отрицательно сказываются на финансовом положении предприятия,

- выявляются резервы улучшения финансового состояния.

Состояние предприятия описывается показателями и коэффициентами. Результаты представляются в табличной и графической форме.

Исходными данными для анализа являются стандартные формы бухгалтерской отчетности:

Баланс (Форма №1) ООО «Хорека трейд»;

Отчет о финансовых результатах и их использовании (Форма №2) ООО «Хорека трейд».

Для проведения углубленного анализа были использованы дополнительные данные:

- доля постоянных затрат в себестоимости;

- общая величина амортизации основных фондов и нематериальных активов;

- сумма начисленных за период процентов за привлеченные источники финансирования;

- среднесписочная численность работников, фонд оплаты труда.

Основные направления анализа финансового состояния ООО «Хорека трейд» следующие:

- анализ структуры Баланса и чистого оборотного капитала;

- анализ ликвидности и финансовой устойчивости;

- анализ прибыльности и структуры затрат;

- анализ оборачиваемости;

- анализ рентабельности;

- анализ эффективности труда.

В таблице 2.2. представлены показатели в абсолютном значении за 2014-2016 гг.

Таблица 2.2. Финансовые показатели ООО за 2014-2016 гг., тыс. руб.

Наименования позиций	Код стр.	Даты
		31.12.2015	31.12.2016	31.12.2016
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	010	15555	44095	57351
Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг	020	13347	25981	33497
Валовая прибыль	029	2208	18114	23854
Коммерческие расходы	030	2113	11685	12715
Управленческие расходы	040	0	0	0
Прибыль (убыток) от продаж	050	95	6429	11139
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению	060	0	0	0
Проценты к уплате	070	0	0	0
Доходы от участия в других организациях	080	0	0	0
Прочие доходы	090	75	812	246
Прочие расходы	100	705	799	290
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	-535	6442	11095
Отложенные налоговые активы	141	0	0	0
Отложенные налоговые обязательства	142	0	0	0
Текущий налог на прибыль	150	0	835	1196
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода		-535	5607	9899
СПРАВОЧНО:		0	0	0
Постоянные налоговые обязательства (активы)	200	0	0	0
Базовая прибыль (убыток) на акцию		0	0	0
Разводненная прибыль (убыток) на акцию		0	0	0

Исходя из представленных данных в таблице 2.2 видим, что выручка за 2016 год составила 57351 тысяч рублей, что на 30,06% выше значения за 2015 год. За 2015 год компанией заработано 44095 тыс. руб. За анализируемый период 2014-2015 гг. рост выручки составил 268%. Такой резкий скачок объясняется тем, что компания только в конце 2013 года запустила свою деятельность и обороты за первый год работы были незначительные, так как компания только заходила на рынок. Расчет тенденций выручки и валовой прибыли ООО «Хорека трейд» в программе «Альт-финансы 2.0» показал динамику роста, что наглядно представлено на рисунке 2.2.