Цели ценообразования. Анализ эффективности ценовой политики предприятия (на примере УП "Минскинтеркапс")

Основными стратегическими целями на рынках Грузии, Молдовы, Азербайджана, которые характеризуются относительно низкой конкуренцией со стороны российских и украинских производителей являются максимальное расширение рыночных ниш, используя как увеличение числа зарегистрированных препаратов, так и прямое либо опосредованное финансирование рекламных акций и услуг по продвижению продукции. Для поиска идей для разработки новых препаратов для этих рынков необходим поиск рыночных сегментов и освоение ниш с минимальной степенью конкуренции.

Одним из направлений обеспечения высокого уровня конкурентоспособности продукции УП «Минскинтеркапс» является создание отдельных брендов лекарственных средств, не под международным непатентованным названием, а под собственной торговой маркой. Это позволит предприятию избежать исключительно ценовой конкуренции. Ведь известно, что потребитель отдает предпочтение именно ему - товару с «именем».

Для достижения положительного сальдо внешней торговли товарами и услугами и увеличения объемов экспорта, «Минскинтеркапс» необходимо перенести акцент рекламной деятельности и расходов с внутреннего рынка на внешние рынки. При продвижении продукции на внешнем рынке важно учитывать национальные особенности страны, такие как культурные традиции, менталитет населения, национальный язык, особенности законодательства. Осуществление эффективного продвижения продукции в странах экспорта предприятие планирует при активном участии дистрибьюторов предприятия (ООО «Тонус» ( г. Тбилиси), ООО « Елгавафарм» ( г. Рига), ООО «Никафарм» ( г. Ташкент), АК «Дори-Дормон» ( г. Ташкент), ТОО « Private Clinic Pharmaceuticals &Technologies” ( г.Алматы), ОАО «Полифарм». Стратегия продвижения должна быть направлена на поиск новых форм продвижения товаров на внешние рынки, наряду с традиционными.

Основной задачей УП «Минскинтеркапс» в ближайшие годы становится получение сертификата соответствия продукции международному стандарту GMP. Стандарт GMP позволит Беларуси претендовать на членство в «Системе удостоверения качества фармацевтических препаратов» Всемирной организации здравоохранения. Одним из потенциальных преимуществ наличия сертификата GMP для любой локальной компании является возможность выхода на новые рынки, в т.ч. на рынки стран Евросоюза.

План развития на 2014 год, основываясь на анализе рынков и возможностях предприятия, предусматривает комплекс мероприятий, специфичных для каждого из рынков и обеспечивающих реализацию плана продаж на 2013 год. Основными товарными рынками (рынками сбыта), рассматриваемыми в рамках проекта являются:

1.Внутренний рынок Республики Беларусь.

2.Экспортные рынки (России, Украины, стран СНГ и ЕС).

Рынок Республики Беларусь демонстрирует в 2014 году незначительное падение при оценке его объема в долларовом исчислении.

По итогам 3-х кварталов объем розничного рынка составлял 309,4 млн. USD или 98,2% к соответствующему периоду 2013 года. Объем рынка в натуральном выражении продолжал уменьшаться и составил 96,6% к уровню 2013 года. Это говорит о том, что сохраняется устойчивая тенденция последних лет, когда изменение емкости рынка происходит в значительной мере за счет вывода на рынок новых более эффективных и дорогостоящих препаратов и текущего роста цен при уменьшении количества продаваемых упаковок.

Тренд продаж последних месяцев года позволяют предполагать, что по итогам 2014 года емкость рынка сохранит или незначительно превысит показатель 2013 года.

Темп роста продаж продукции предприятия, составивший в 2013 году - 104,5% (в долларовом исчислении), прогнозируется по 2014 году на уровне 91-92% к 2013 году, что ниже темпа изменения объема рынка. Это говорит о том, что активность предприятия на внутреннем рынке оказалась ниже конкурентов, и его рыночная позиция ухудшилась. Это же подтверждается и данными аналитических агенств, согласно которым, рейтинг предприятия снизился в течение года с 16 позиции до 18 при одновременном снижении доли на рынке - с 1,82% до 1,65%.

Причины, приведшие к снижению объемов поставок - отсутствие в арсенале предприятия инструментов, определяющих рост рынка в целом. А именно:

- в 2013-2014 годах на рынок были выведены только 4 новых препарата;

- изменение отпускных цен в условиях роста курса доллара было не адекватно изменению цен конкурентов;

- снижение рекламного бюджета отрицательно сказалось на росте объемов продаж.

Стратегия маркетинга на 2014 год основывается на прогнозе роста объема оптового рынка Республики Беларусь в денежном выражении до уровня 106-109% к 2013 году и на прогнозе снижения объема оптовых продаж в натуральном выражении до 95% к уровню 2013 года. Прогнозируемая ёмкость рынка в 2013 году -410 млн. долларов США (в оптовых ценах), в 2014 году - 440 млн. долларов США.

Стратегия маркетинга по внутреннему рынку строится с учетом ряда вновь возникающих либо приобретающих большее влияние факторов, а именно:

- уравнивание (для целей гос закупок и коммерческих закупок предприятиями «Фармация») в статусе государственных и не государственных производителей лекарственных средств, как производящих ЛС по полному циклу, так и занимающихся фасовкой;

- усиление конкуренции со стороны зарубежных компаний, как следствие опережающего снижения уровня их продаж на европейских рынках и рынке России;

- повышение степени влияния на рыночную ситуацию белорусских негосударственных производителей («Фармленд», «Лекфарм»), имеющих перекрестную номенклатуру и более развитую систему продвижения, особенно по госпитальному ассортименту.

В этих условиях маркетинговые мероприятия, включая факторы проводимой продуктовой стратегии, должны обеспечить увеличение объемов продаж с темпом превышающим темп роста оптового рынка, то есть на 109-110%. Определяющими условиями достижения этого показателя будут:

- оперативность в выведении на рынок и продвижении зарегистрированных в 2012- 2013 годах лекарственных средств (6 товарных позиций), что должно обеспечить не менее 7 % прироста объема внутренних продаж (700-750 тыс. USD);

- концентрация маркетинговых расходов на основных точках роста (8 товарных групп препаратов);

- увеличение объемов инвестирования в рекламу и продвижение 4-х высокорентабельных препаратов, окупаемых в течение 6-8 месяцев, в общем объеме инвестиций.

Для компенсации возникающих негативных факторов и с учетом необходимости снижения нерациональных маркетинговых расходов с одновременным повышением их эффективности планируется:

- повышение интенсивности и эффективности работы медицинских представителей, увеличение их числа за счет региональных медпредставителей;

- сокращение числа продвигаемых и рекламируемых позиций с целью обеспечения максимального роста объемов их продаж и роста доли в рыночной нише 4-6 товарных групп препаратов.

Предполагается дальнейшая реструктуризация численного и качественного состава покупателей с ориентацией на двухступеньчатую систему дистрибъюции.

Прогнозируемый годовой бюджет на проведение маркетинговых мероприятий и продвижение 1,1 миллиард рублей.

Стратегия маркетинга в складывающейся ситуации основывается на принципах поддержки растущих рынков и принятие мер, вплоть до кратковременного демпинга, на падающих рынках и по позициям массового потребления для сохранения присутствия и поддержания объемов продаж. Планируется так же выход в 2011 году на рынки Кыргызстана и Туркменистана.

Для обеспечения прогнозных темпов роста потребуется реализовать страновые и региональные стратегии, основанные на конкурентных преимуществах предприятия.

В результате реализации организационных и маркетинговых мероприятий прогнозируется увеличение объема экспорта в 2014 году не менее чем на 110 %.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ценовой политика конкурентоспособность продукция

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах -- это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Для эффективного проведения ценовой политики и ценовой стратегии руководителю предприятия необходимо сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации предпринимательской деятельности; повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами управления ценами на производимую им продукцию; усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики.

Главным фактором, влияющим на ценовую политику предприятия и величину предложения товаров на рынке, являются издержки производства. Предприниматель производит товары с целью получения прибыли и пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены и, как известно, уровень цен складывается под воздействием ряда факторов. Поэтому для любого производителя основным источником увеличения прибыли становится снижение затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат: выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

Таким образом наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимают материальные затраты, следующим по объёму затрат в себестоимости продукции являются накладные расходы.

В процессе проведения анализа мы определили, что на предприятии УП "Минскинтеркапс" действует метод ценообразования: издержки + прибыль. То есть к величине себестоимости прибавляется величина прибыли, необходимой для эффективного функционирования предприятия. Таким образом, определяется оптовая цена продукции.

Для поощрения и привлечения покупателей и заказчиков на предприятии действуют различные системы скидок, позволяющие предприятию не только своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя.

Правильно выбранные ценовая стратегия и тактика ценообразования во многом помогут обеспечить достижение маркетинговых целей предприятия, его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.

Проведенные исследования позволили сделать вывод, что при грамотном использовании политики ценообразования УП «Минскинтеркапс» может успешно конкурировать на внутреннем и расширять свое влияние на внешних рынках фармацевтической продукции.

Список использованных источников

1. Вахрушина, М.А. Управление ценообразованием / М.А. Вахрушина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 11 -16

2. Денисова, И.П. Управление издержками в ценообразовании / И.П. Денисова. - Москва: Экспертное бюро, 2002. - 64 с.

3. Емельянова, Т.В. Ценообразование / Т.В. Емельянова. - Минск: Выш.шк., 2006. - 452 с.

4. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование / И.А. Желтякова. - Спб. Издательство «Питер», 2004. - 531 с.

5. Керимов, В.Э. «Директ-костинг» и ценовая политика / В.Э. Керимов // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - №11. - С. 87-91.

6. Крючкова, О.Н. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 32-50.

8. Либерман, И.А. Цены и себестоимость продукции / И.А. Либерман. - Москва: Финансы и статистика, 2002. - 301 с.

9. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - Москва: Бек, 1997. -365 с.

10. Маренков, Н.Л. Цены и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М: Инфра-М, 2000. - 299 с.

11. Павлова, Н.Н. Ценовая политика в современных условиях / Н.Н. Павлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2. - С. 25 -29

12. Полещук, И.И. Ценообразование / И.И. Полещук. - Минск.: БГЭУ, 2001. - 415 с.

13. Пунин, Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии / Е.И. Пунин. - Москва: Инфра - М, 2006. - 398 c.

14. Райзберг, Б.А. Ценовая психология / Б.А. Райзберг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №12. - С. 13 -17

15. Савицкая, Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. - Москва: Инфра - М, 2008. - 518 с.

16. Салимжанов, И.К. Цены и ценообразование / И.К. Салимжанов. - Москва: Финстатинформ, 2001. - 304 с.

17. Слепнева, Т.А. Цены и ценообразование / Т.А. Слепнева. - Москва: ИНФРА-М, 2002. - 351 с.

18. Слепов, В.А. Ценообразование / В.А. Слепов. - Москва: ИД ФБК-ПРЕССС, 2000. - 416 с.

19. Тарасов, В.И. Ценообразование / В.И. Тарасов. - Минск.: Книжный Дом, 2006. - 512 с.

20. Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. / Э.А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2002. - 223 с.

21. Цаиулин, А.Н. Ценообразование в маркетинге / А.Н. Цаиулин. - Москва: Филин, 2003. - 279 с.

22. Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия / Г.Н. Чубаков. - Москва. Инерра - М. - 2003. - 139 с.

23. http://www.mic.by

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Калькуляции товара Антиоксикапс с селеном №20

Размещено на Allbest.ru