Управление ценами организации

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской области

Факультет Менеджмента, туризма и физической культуры

Кафедра менеджмента

Дисциплина: Финансовый менеджмент

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Тема: «Управление ценами организации»

ценообразование стратегия затрата

Нижний Новгород

2013



Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления ценами

1.1 Цена как экономическая категория, ее формы и методы регулирования

1.2 Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

2. Механизм ценообразования в организации на примере магазина «Орион»

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Основные технико-экономические показатели деятельности организации

2.3 Методика ценообразования организации

2.4 Тактические аспекты стратегии ценообразования организации

3. Пути совершенствования управления ценовой политики организации

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Все это служит доказательством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно эффективной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. В настоящее время одной из главных целей руководства коммерческого предприятия является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

Одной из актуальнейших задач современного этапа экономического развития предприятия является овладение руководством фирмы не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль за правильностью формирования цен на всех этапах, что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия, конкурентоспособность, обеспечить долгое перспективное развитие.

Целью курсового проекта является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Орион», филиала ООО «Форт», специализирующегося на розничной продаже населению продуктов питания, и предложения путей его совершенствования.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;

анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина «Орион»;

 рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Орион».

Объектом исследования в курсовом проекте является магазин «Орион»

Предметом исследования в курсовом проекте является процесс ценообразования на данном предприятии и пути совершенствования ценовой политики фирмы.

Источниками написания проекта явились труды отечественных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия, справочная литература, бухгалтерская отчетность магазина «Орион» за 2010-2012 гг.



1. Теоретические основы управления ценами

1.1 Цена как экономическая категория, ее формы и методы регулирования

Цена - денежная оболочка отношений мены, стоимость - их содержание. Практические проявления действия системы цен и эффекта от их оперативного управления выражаются через акты купли-продажи товаров, оплаты выполненных работ и оказанных услуг. Ценовыми методами это достигается на основе формирования и поддержания цен рыночного уровня и рациональных соотношений цен на потребляемую и производимую продукцию (работы, услуги)[5, с.75].

Фундаментальные принципы построения системы цен в экономике неизменны. Названия цен в конкретных условиях развития экономической структуры общества могут меняться. Принципы построения системы цен находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а также розничные цены. Эти три основных вида цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товаропродвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому звену и до розничной торговли - магазина, доводящего товары до потребителя.

Базовые цены экономики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения ими производимых денежных затрат на производство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуатационных расходов. Эти цены имеют разновидности [12,с. 65]. Например, для оптовых цен предприятия это могут быть: тарифы на электроэнергию, железнодорожную, автомобильную, морскую, речную и воздушную перевозку, бытовое обслуживание населения; закупочные цены на продукцию сельскохозяйственного производства; сметная стоимость строительства, определенная исходя из сметных норм и расценок с учетом необходимых денежных накоплений для подрядной строительно-монтажной организации.

С 1992 г. оптовые и розничные цены стали свободными и получили название отпускных цен предприятия, региональных и городских оптово-сбытовых баз. Название розничной цены покупки населением товаров осталось без изменения. Между действующими отпускными (розничными) ценами и прежними прейскурантными оптовыми (розничными) ценами существует много общего: место их формирования; состав цен (себестоимость - прибыль - налоги в составе цены); сущность денежного выражения сделки купли-продажи в порядке опта. Различия касаются структуры цен под влиянием изменений их налоговой компоненты за счет акцизов, НДС, других возмещаемых налогов в составе цен производителя. Следовательно, в современных условиях управлять ценой на предприятии - это управлять и налогами, формирующими отпускные и розничные цены. Управлять ценой также означает выбирать схему товаропродвижения или знать и учитывать особенности такого продвижения в данном сегменте бизнеса [10,с. 112].

Товаропроизводители в условиях рыночной экономики пытаются избежать промежуточных оптово-сбытовых звеньев реализации выпущенных товаров. В этих случаях они перестают делиться со специализированным снабженческо-сбытовым звеном, делающим наценки на купленный товар для последующего возмещения своих издержек обращения и получения прибыли.

Если предприятие обращается к услугам товарно-сырьевой биржи, где заключаются сделки, то неминуемо имеет дело с аккредитованными там брокерскими конторами, взимающими комиссионные [3, с. 91].

При прямых поставках посредникам удается избежать платежей. Биржевая цена, таким образом, выступает разновидностью оптовой цены снабженческо-сбытовой организации, которая компенсирует те же издержки обращения плюс приносит прибыль бирже брокеру. Мировая практика выработала другую необходимую форму товаропродвижения - реализация продукции через дилерские организации, которые могут быть постоянными и временными (на срок контракта). Продажа продукции дилерам осуществляется производителем по льготным отпускным (контрактным) ценам с оплатой по факту отгрузки на склад дилера или непосредственно в его розничную торговую сеть.

По операциям с ценными бумагами используются котировки (цены купли-продажи) фондового рынка, который подразделяется на биржевой и внебиржевой.

Цена, по которой покупаются ценные бумаги эмитента, предстает как цена первичного размещения (на первичном рынке) и вторичного (последующего) размещения (вторичный рынок). Специфической разновидностью оптовых цен выступает зачетная цена. Ее применение не сопряжено с использованием денежного оборота. Разновидностями зачетных цен выступают номинальная, учетная и рыночная (под доходность) цена векселя, определенная зачетная цена по товарам, работам и услугам [6, с. 74].

Финансовый менеджер управляет ценой в условиях определенного вмешательства в аналогичные процессы и на различных участках экономики государства [14,с. 131]. Государственная политика регулирования цен имеет непреходящий объект в системе цен в экономике - регулируемые государством цены предприятий. Практически она реализуется в следующих прямых и косвенных формах:

1. государственное лимитирование уровня цен, которое выражается прежде всего в административном ограничении роста, или минимального уровня цен на отдельные виды продукции, например, минимальных розничных цен на водочные изделия;

2. государственное финансовое регулирование уровня цен, которое связано с возможным дотированием из соответствующих бюджетов - федерального, субъектов Федерации и местных бюджетов - отдельных видов продукции сельского хозяйства и промышленности, например, мяса, молока, яиц, хлеба, сахара, фармацевтической продукции для отдельных категорий граждан;

3. государственное монопольное установление цен, например, при продаже золотодобытчиками своей продукции государству по государственным сдаточным ценам для дальнейшего использования на нужды ювелирного производства и пополнения золотых запасов страны, при установлении цен на другие драгоценные металлы и камни, а также металлы, элементы и вещества, составляющие монополию государства на их производство, добычу и использование;

4. государственное косвенное регулирование цен в результате государственной таможенной политики установления порядка исчисления, валюты оплаты и размеров экспортно-импортных пошлин по группам, видам и отдельным наименованиям вывозимой и ввозимой продукции.

Косвенное регулирование не означает отсутствие воздействия на уровень цены. Однако такое воздействие не связано непосредственно с установлением или фиксацией новой цены. Косвенное регулирование цен может проявляться в выделении целевого государственного финансирования в отдельные народно-хозяйственным комплексам, имеющим определяющее значение для всей ценовой системы страны: электроэнергетики, газовой, нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности, железнодорожного транспорта [9,с. 114].

Косвенной формой государственной финансовой политики регулирования цен выступает кредитное регулирование цен путем предоставления льготных кредитов, например, сельскохозяйственным предприятиям и организациям на закупку техники, семян, создание запасов топлива под посевную. Отечественная практика знает неоднократные списания государством долгосрочной и текущей задолженности колхозов и совхозов по банковским кредитам [10,с. 109].

Финансовая политика государства в области регулирования цен предприятий связана с применением двух основных методов финансового регулирования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Практически эти два метода реализуются в ценовой системе государства через разнообразные налоговые и неналоговые формы. Первый метод воздействует на уровень цен через увеличение или уменьшение налоговых составляющих в ценах на тот или иной вид товара. Например, увеличение или уменьшение акциза на продажу автомобилей, устанавливаемого в процентах к отпускным ценам производителя, воздействует на уровень фактически оплачиваемой покупателем цены за данный товар. Финансовое регулирование может осуществляться также с использованием таких наиболее распространенных налоговых форм, как налог на добавленную стоимость, налог с продаж, налог на прибыль, государственные пошлины. Таким образом, важнейшей отличительной чертой первого метода финансового регулирования цен в хозяйстве выступает налоговый характер их регулирования, а также использование государством для этого налоговых форм изъятия дохода [2, с. 83].

Особенностью второго метода государственного финансового регулирования цен является предоставление финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Типичная форма такого предоставления - бюджетное финансирование, имеющее целевой характер. Инструмент в руках государства для практической реализации этой формы - бюджетная система страны. Примеры практического применения: дотирование ряда видов медикаментов, а также мяса, молока и других продуктов питания в регионах. Особенностью рассматриваемой формы финансового регулирования цен является и то, что она функционирует при данных системе цен и налогов, пропорциях, соотношениях цен и налогового изъятия доходов. Таким образом, важнейшей отличительной чертой второго метода финансового регулирования цен в хозяйстве выступает бюджетный характер их регулирования при сложившихся соотношениях цен и налоговых пропорциях [1, с. 132].

Эффективное управление ценами предприятий в ряде отраслей хозяйства достигается в результате применения дотирования цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен предприятий представляет собой неналоговую форму государственного и регионального финансового регулирования внутрихозяйственного соотношения цен.

1.2 Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Управление ценами в целом представляет собой функцию маркетинга. Это означает, что ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и величина его предложения находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса на продаваемую продукцию и предложения представлена на рис.1.

Рис. 1. Зависимость цены от спроса и предложения

На рисунке 1. точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся на этот товар цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. цена с теми или иными отклонениями, реально существующая на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен [6,с. 99]. Увеличение спроса воздействует на уровень цены на изделие и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. На рисунке 2 показано, как рост спроса смещает его кривую вверх и увеличивает предложение и цену.

Рис. 2. Изменение спроса: 1- спрос; 2 - предложение

Сокращение спроса будет перемещать его кривую в противоположную сторону, т.е. по кривой предложения вниз, понижая последнее и уровень отпускной цены [6, с. 142]. Увеличение или уменьшение спроса на продукцию предприятия надо отличать от изменения величины спроса. Изменение первого не связано с изменением цены на товар.

Величина спроса меняется всякий раз, когда изменяется цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса.

На рисунке 3 показано, как кривая предложения смещается вправо вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке.

Рис. 3. Изменение предложения: 1- спрос; 2 - предложение

При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. влево вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется под действием такой причины, как изменение цены на данный товар [12, с.124].

Спрос и предложение характеризуются эластичностью - степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции предприятия относительно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный. В обратном случае спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного.

Если, например, предприятие, выпускающее вино определенной марки, повышает его отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации этого вина по контрактам, то спрос выступает эластичным. В случае если цена производителя на вино снижается, а объем его продаж резко возрастает, то мы также имеем эластичный спрос на вино [7, с. 114].

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене.

Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи [1, с. 139].

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для данного предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стоимости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине такого простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности для него производства данного товара в данных фиксированных во времени условиях рыночной среды. Минимальность запроса по уровню рентабельности, заложенную в базовую цену, каждое предприятие в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности понимает по-своему. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие - как 30% [13, с. 74].

Некоторые предприятия промышленности и торговли не практикуют использование надбавок и скидок с отпускных (розничных) цен, пример, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации.

Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности для них продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так, например, обстоит дело на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспечивают минимальную выгодность осуществления грузопотоков для железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправителем или грузополучателем для системы МПС работ, оказания необходимых системе услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др [14, с. 123]. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений по решениям правительства или внутриведомственным решениям.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж товара ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи [4, с. 117].

Теория предельной полезности учитывается в ходе работы, направленной на сохранение ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса под влиянием постепенного насыщения рынка данного товара за счет роста объема продаж и многократности покупки товара потребителем. В результате этого полезность товара для потребителя стремится к предельной. По мере насыщения рынка данным видом товара предельная его полезность стремится к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия включающей в себя рынки сбыта, спрос, предложение товаров, цены продаж на них. Этот фактор также заставляет управлять ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик и других потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий [7, с. 119].

Ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение (выбор) финансовым менеджером критериев для установления контроля и изменения цен.

Можно выделить несколько крупных аспектов содержания процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции, в результате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры выпуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или удержание повышенной цены [12, с. 129].

Финансовый менеджер имеет дело и с превращенными формами проявления цены, как в случае управления ценой при оплате контрактов через расчет цены отказа от скидки. Например, коммерческий кредит при платеже через 20 дней после отгрузки или поставки (отсрочка платежа - net-20) предоставляется покупателю по отпускной цене договора (контракта). При оплате в 10-дневный срок финансовым менеджером совместно с отделом продаж установлена скидка в размере 0,5% от цены договора, или в сокращенном виде - 0,5 : 10. Текущая ставка по краткосрочному банковскому кредиту - 30% годовых. Оптимизация принятия решения о фактическом размере оплачиваемой цены за товары в зависимости от срока оплаты договора может быть достигнута на основе расчета цены отказа от скидки (Цос) по формуле

Цос = [Ск: (100% - Cк] х [365 дн.: (Поп - Плп)] х 100,

где Ск - размер скидки с отпускной договорной (контрактной) цены, %;

Поп -- период отсрочки платежа по договору, дней;

Плп -- период льготного платежа со скидкой, дней.

В нашем примере [0,5 : (100 - 0,5] х [365 : (20 - 10)] х 100 = 19,3%, т.е. цена отказа от скидки меньше ставки банковского процента. В этих условиях покупателю нет смысла идти на скидку и платить досрочно по условию 0,5 : 10 за счет банковского кредита.

Цена отказа от скидки лежит в основе возникающего в ходе расчетов за поставляемую и оплачиваемую продукцию так называемого эффекта спонтанного финансирования. В нашем примере, если бы покупатель оплатил поставку досрочно на условиях 0,5 : 10 и при данной ставке процента по короткому кредиту, он спонтанно профинансировал бы поставщика на не вполне выгодных для себя условиях [11, с. 131].

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений о целесообразности изменения уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, стремятся удержать сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии выступает составление и исполнение плановой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактической калькуляции затрат на его производство и сбыт.

Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Управление ценой - это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв на фиксацию пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. Иначе становится трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек на производство может слабо компенсироваться соответствующим ростом выручки от реализации, возникает опасность возникновения финансовых затруднений и неполной окупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции. Удержание достаточно высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможностей снижения динамики рыночного спроса и предложения. Так, в практике управления ценами на предприятии фактически пересекаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях [9, с. 108].

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика обеспечения продвижения этих товаров на рынке специфическими финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет затем покупаться, поэтому, проводя ценовую политику, финансовый менеджер совместно с менеджером по продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности и целесообразность использования следующих разновидностей цен на новую продукцию: цены внедрения товара на рынок, обычно пониженной до уровня, позволяющего проникнуть в данный сегмент рынка, где продаются аналогичные изделия; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издержки по производству изделия и обеспечивающей среднюю норму прибыли в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка установленной на аналогичную продукцию ведущим производителем данного вида продукции; "психологической" цены, ниже любой круглой суммы, кратной 10; цены "снятия сливок" с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей-потребителей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества [2, с. 127].

Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места (доли) предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, устремлений предприятия по скорейшей окупаемости понесенных затрат на создание и освоение производства нового изделия, решаемых задач по быстроте внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственно-финансовой деятельностью, то вторые - с общей динамикой цен на изделия под влиянием изменений спроса и предложения товара на рынке [10, с. 152].

К внешним факторам следует отнести также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает ощутимое влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно принять, определить меру целесообразного учета при выработке новой ценовой политики или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений в цену различаются планово-прогнозное изменение цен и внеплановое фактически сложившееся. Внеплановые коррективы в цены вносятся под влиянием конъюнктуры рынка и реже - по другим причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию предприятия может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен есть сочетание маркетинговых исследований предприятия с анализом комплекса вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспектив его изменения. Только цена, определенная в результате проработки всех этих вопросов, а также учитывающая прогнозную динамику валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов, может рассматриваться как эффективная для данного предприятия [3, с. 141].

Целенаправленное изменение структуры производства продукции связано со сдвигом в ассортименте и изменением количества производимой продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в продаже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу управляющих ценами мероприятий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя тем самым финансовую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену продаж имеет смысл в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против плана-прогноза по бизнес-плану имеет свои недостатки. Главный из них состоит в том, что могут нарушиться запланированные в бизнес-плане межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных для предприятия изделий может оказаться латентным. Часть сформированных производственных запасов под этот спрос рискует остаться слишком большими против последующих реальных потребностей в них, что означает отвлечение их фактически в сверхнормативные запасы. Поэтому финансовый менеджер не может легко относиться к структурным сдвигам, как запланированным, так и внеплановым. Эти сдвиги затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или поддержание стабильности повышенной цены на изделие часто может предполагать дотирование цен за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финансовых ресурсов в угоду стратегическим целям предприятия [8, с. 139].

Наконец, иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним по причине коммерческого расчета, когда специально идут на некоторое недополучение прибыли от неповышения цены. Так, например, многие торговые организации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (надбавок), а при их довольно длительной стабильности, т.е. за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход уже отражает не текущий, не тактический характер управления ценой. Его следует рассматривать как одну из компонент финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры. Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной финансовой политики предприятия, одновременно может выражать весьма существенную часть общей финансовой стратегии предприятия. Таким образом, в зависимости от целевых установок бизнеса управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной.



2. Механизм ценообразования в организации на примере магазина «Орион»

2.1 Краткая характеристика организации

Коммерческая фирма «Форт» организована в 1998 году как общество с ограниченной ответственностью «Форт», учредителями являются физические лица. Организация действует на основе Устава.

ООО «Форт» создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Организация специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

Таким образом, ООО «Форт» осуществляет следующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду. ООО «Форт» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

ООО «Форт» имеет лицензию (серия МТр-12 №001031 от 15 июня 2007 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.

ООО «Форт» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин «Орион» (св-во №3066 от 14.01.2007).

Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.

Данный магазин осуществляет свою деятельность с 29 марта 2007 года и является единственной торгово-розничной точкой ООО «Форт».

Торговля в магазине осуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами работы предприятий розничной торговли.

2.2 Основные технико-экономические показатели деятельности организации

Проанализируем основные показатели деятельности магазина «Орион» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2010-2012 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 2.2.1).

Таблица 2.2.1. Основные технико-экономические показатели магазина «Орион»

Наименование показателей	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Изменение (+, -)
				2011 г. к 2010 г.	2012 г.к 2011 г.
Валовая выручка, тыс. р.	9737	12851	15767	+3114	+2916
Затраты, тыс. р.	7618	9770	11511	+2152	+1741
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. р.	852	1448	885	+596	-563
Рентабельность реализации продукции, %	8,8	11,3	5,6	+2,5	-5,7
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,78	0,76	0,73	-0,02	-0,03
Среднесписочная численность работников, чел.	7	8	12	+1	+4
Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р.	7235	8732	9522	+1497	+790
Среднегодовая производительность труда 1 работника, тыс. р./чел.	1391,0	1606,4	1313,9	+215,4	-292,5
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. р.	919	1001	1665	+82	+664
Фондоотдача, р./р.	10,6	12,8	9,5	+2,2	-3,3

Данные, приведенные в табл. 2.2.1 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2011 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2010 г., в 2012 г. - на 2916 тыс. р. по сравнению с 2011 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2012 г. рост выручки фирмы по отношению к 2010 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Орион» возросли в 2012 г. по отношению к 2010 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2011 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2 коп. или на 2,6% по сравнению с 2010 г., в 2012 г. данный показатель сократился еще на 3 коп. по сравнению с 2011 г.

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс. р. в 2011 г. по сравнению с 2010 г., в 2012 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2011 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2011 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2012 году снизился до 5,6%.

Среднесписочная численность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и на 4 чел. в 2012 г. по сравнению с 2011 г. Производительность труда работников предприятия возросла в 2011 г. на 215,4 тыс. р./чел. или на 24,2% по сравнению с 2010 г., в 2012 г. уменьшилась - на 292,5 тыс. р./чел. или на 18,2% по сравнению с уровнем 2011 г. Прирост заработной платы за период составил в среднем 42,4% в год.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2011 г. на 82 тыс. р. по сравнению с 2010 г., и в 2012 г. на 664 тыс. р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2011 г. на 2,2 р. по сравнению с 2010 г., и сократился на 3,3 р. в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Численность персонала в 2012 году возрастает на 5 чел. по сравнению с данными на 2010 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятельности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

Численность работников магазина «Орион» в 2012 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию. Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.

Как видно из табл. 2.2.1, наиболее успешным был для предприятия 2011 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «Орион» за 2010-2012 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

2.3 Методика ценообразования организации

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат магазина «Монетка» приведен в табл. 2.3.1.

Таблица 2.3.1. Определение цены 1 кг бананов методом полных затрат.

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс. р.:
- на закуп товара	18000
- на рабочую силу	2001
Постоянные (накладные) расходы, тыс. р.	7600
Итого затрат, тыс. р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс. р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс. р.	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг бананов, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100), (1)

где Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Предположим, магазин «Орион» реализует три вида фруктов (апельсины, виноград и груши).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 2.3.2.

ценообразование цена стратегия затрата

Таблица 2.3.2. Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1 Количество единиц реализованной продукции, кг	1000	2001	500	3500
2 Переменные издержки - всего - на зарплату производственных рабочих - на закуп товара	20100 3500 16 600	42000 8000 34 000	20500 12 000 8500	82600 23 500 59 100
3. Общие постоянные издержки				55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами:
4 1 Пропорционально зарплате производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2 Пропорционально затратам на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4 3. Пропорционально переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек по способу 4.1	28 292	60723	48 585
по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 2.3.3.



Таблица 2.3.3. Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.

	Себестоимость единицы	Прибыль на единицу	Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
По способу 4.1	28,3	30,4	97,2	4,2	4,6	14,6	32,5	35,0	111,8
По способу 4.2	35,5	36,8	56,8	5,3	5,5	8,5	40,8	42,3	65,3
По способу 4.3	33,5	35,0	68,3	5,0	5,3	10,2	38,5	40,3	78,5

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина «Орион» относят:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

- при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

- отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии магазина «Орион», так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Определение цены методом прямых затрат в магазине «Орион» на примере фруктов - яблок рассматривается в табл. 2.3.4.



Таблица 2.3.4. Определения цены продукции методом прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, р.	36,00	32,00	30,00	28,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р.	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции, р.	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, кг	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль, тыс. р.	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты, тыс. р.	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль, тыс. р.	768	1524	2280	2094

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Орион» получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности магазина «Орион» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены магазин «Орион» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Р s = Рр х (1 + т), (2)

где Ps - цена продажи;

Рр - цена приобретения;

т - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Рассмотрим использование данного метода в магазине «Орион». Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки - 29 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%.

Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина «Орион». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.

Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.

Издержки обращения учитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли.

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2010-2012 гг., которые представлены в табл. 2.3.5.



Таблица 2.3.5. Состав издержек обращения магазина «Орион»

Статьи затрат	2010 г.	2011 г.	2012 г.
	Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. р.	Уд. вес, %
Амортизация основных средств	395,82	6,5	349,23	5,3	510,59	7,1
Аренда помещений, земли	109,61	1,8	131,79	2,0	180,95	2,5
Заработная плата с отчислениями	359,28	5,9	362,41	5,5	371,87	5,2
Канцтовары, расходные материалы	170,51	2,8	144,96	2,2	173,16	2,4
Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи	304,48	5,0	316,29	4,8	378,78	5,2
Охрана	121,79	2,0	138,38	2,1	171,49	2,4
Прочие	97,43	1,6	79,07	1,2	117,47	1,6
Расходы буд. периодов	24,36	0,4	13,18	0,2	18,68	0,2
РСМ	1272,72	20,9	1219,02	18,5	1271,20	17,7
Транспортные услуги, погрузка	1875,58	30,8	2438,04	34,0	1665,87	37,1
Э/энергия, т/энергия, отопление	1357,97	22,3	1588,02	24,1	1335,64	18,6
Итого	6089,55	100,0	6589,30	100,0	5189,74	100,0

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Орион» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.

На основании данных табл. 2.3.5. можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Орион» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию.

Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.