Современные подходы к стоимости и цене, принципы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА по теме:

Современные подходы к стоимости и цене. Принципы ценообразования

РЕФЕРАТ

Объект исследования - подходы к стоимости и цене, ценообразования.

Предмет исследования - взаимосвязь стоимости и цены, ценовая стратегия, принципы ценообразования.

Цель работы: рассмотреть процесс ценовой политики и стратегии, роль цен и ценообразования в рыночной экономике, состав и структуру цены.

Методы исследования: сравнительный анализ выявления цены, обеспечивающий объем прибыли

Исследования и разработки: изучить ценообразование, в условия рыночной экономики используя теоретический материал, провести анализ структуры прироста индекса потребительских цен в Республики Беларусь в целях выявления факторов, оказавших негативное влияние на изменение потребительских цен.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно (с указанной в тексте степенью достоверности) отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Цена является фундаментальной экономической категорией. На каждом этапе развития общества цена играла и играет важнейшую роль в решении производственных и экономических задач.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги и является основой любой рыночной системы. Именно от правильно выбранного подхода к установлению цен зависит эффективность деятельности и коммерческий успех любого предприятия. Установление определенного уровня цены предопределяет конечные результаты деятельности предприятия: величину прибыли, рентабельность, финансовую устойчивость, конкурентоспособность. Также цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определения объемов производства и инвестиций.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию комплекса политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Очень важно установить цену в соответствии со спросом на нее и предложением производителя товара или услуги, назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В настоящее время значительная часть фирм и предпринимателей не имеют необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на различные товары и услуги. В результате зачастую допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Следовательно, ценообразование является одной из актуальных проблем современного этапа экономического развития страны, а определение цены было и остается одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Поэтому знания о политике цен, о методах ценообразования становятся необходимыми для экономистов, бухгалтеров, предпринимателей, маркетологов и менеджеров предприятий.

Объектом курсовой работы является изучение ценообразования в условиях рыночной экономики, а предметом - характеристика процесса ценообразования.

Целью курсовой работы является рассмотрение основных направлений ценовой политики предприятий. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

изучить возможные стратегии ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики;

рассмотреть зависимость ценообразования от структуры рынка;

рассмотреть основные методы ценообразования, применяемые в рыночной экономике.

1. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СТОИМОСТИ И ЦЕНЕ

1.1 Ценовые стратегии предприятия

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциального покупателя, определяются потребительские свойства, и обосновывается соответствие уровня цен этим свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции, при котором производство будет прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Выделяются следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии (Рисунок 1):

Рисунок 1 - Этапы разработки ценовой стратегии

первый этап - сбор исходной информации. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

Оценка издержек. При оценке затрат выявляются все затраты, реально связанные с производством и сбытом данной продукции, а также выявляются и анализируются статьи затрат, величина которых изменяется при изменении объемов выпуска (продаж) продукции при изменении цен.

Уточнение финансовых целей предприятия. Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам.

Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен конкурентов, применение ими различных скидок и особых условий продаж.

На первом этапе определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.

второй этап процесса разработки ценовой стратегии - стратегический анализ, в ходе которого проводится анализ ранее собранной информации:

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором у предприятия есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволяет предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат;

б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяются различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. А также определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов и снижения потерь от конкурентной борьбы.

Разработка стратегии ценообразования - не одномерное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Наиболее универсальной и распространенной является стратегия в зависимости от уровня цен (Рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Стратегия ценообразования в зависимости от уровня цен

Стратегия высоких цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличительными от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

потребители не чувствительны к цене;

нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;

невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое повышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен.

Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели четко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь ввиду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

необходимости в кротчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

выпуск товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого повеления его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

1.2 Методы ценообразования

1.2.1 Общий порядок формирования цены

Не смотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию, наличие различных типов рыночных структур существует алгоритм расчета цены (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Алгоритм расчета цены

Итак, основные этапы процесса ценообразования:

Первый этап - постановка целей и задач, которые фирма считает наиболее важными. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Так как каждое предприятие имеет индивидуальные особенности, то и цели у них будут разными. Например, одна фирма ставит главной целью завоевание лидерства, а другая - обеспечение выживаемости. Кроме того, в условиях рыночной экономики постановка целей зависит от того, на каком рынке функционирует фирма. Есть и другие факторы, безусловно влияющие на процессы ценообразования в рыночной экономике, например, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренции, экономическая ситуация в стране, уровень инфляции и другие.

Наиболее значимыми целями ценообразования являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Если фирма осуществляет свою деятельность в условиях особенно жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, то главной целью фирмы является обеспечение выживаемости и удержание рынка. То есть цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Для этого она предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, фирма должна тщательно следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. При этом она не должна допускать чрезмерного завышения или снижения цен на свою продукцию и стремиться снижать издержки производства и сбыта.

Всякая фирма, конечно, должна стремиться максимизировать свою прибыль, чтобы расширить свое производство и увеличить показатель рыночной доли. Основная цель воспроизводства ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма, прежде всего, должна оценить спрос и издержки применительно к разным условиям цен и остановиться на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль. В зависимости от целей ценообразования цена на один и тот же товар может сильно отличаться. Одни фирмы, например, хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Добиваясь этой цели, они идут на максимально возможное снижение цен.

Целью может быть, например, улучшение имиджа организации и др. Поскольку во многом от престижа фирмы зависит спрос на ее продукцию, она может устанавливать на свой товар более высокую цену по сравнению с другими фирмами, которые выпускают товар-аналог.

Правильная постановка целей вносит ясность в процесс ценообразования и облегчает дальнейшую работу по расчету цены.

Дальнейшим этапом ценообразования является определение спроса на выпускаемый товар. Фирма должна выявить, на сколько общество испытывает потребность в данном продукте, а также оценить соотношение между ценой и ценностью продукта, поскольку любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Таким образом, производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукте. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его спросу. Поэтому при решении проблемы ценообразования необходимо тщательно исследовать спрос на данном рынке.

Следующим этапом в процессе ценообразования является оценка издержек производства. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Поэтому четвертым этапом ценообразования является анализ цены и качества товаров конкурентов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, то она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента, пока не повысит качество своего товара.

После анализа цен и качества товаров конкурентов фирма приступает к выбору метода ценообразования и расчету окончательной цены. Поскольку цена в рыночной экономике - это функция стратегии фирмы, то она может использовать любую методику для расчета цены, которую считает наиболее эффективной и которая должна отвечать целям, уже определенным.

Методы ценообразования подразделяются на: рыночные и затратные (Рисунок 4) [10, 12].

Рисунок 4 - Основные методы ценообразования

1.2.2 Затратные методы ценообразования

«Средние издержки + прибыль». Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Недостатки данного метода заключаются в том, что предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов. А также возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. Несмотря на это, такой подход является достаточно популярным. Это обусловлено тем, что он относительно прост. Но пользоваться одним затратным методом в условиях рыночной экономики не следует, так как это не всегда дает запланированную прибыль;

на основе анализа безубыточности: в основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю.

Условный пример расчета цены на основе анализа безубыточности: допустим, что имеется фирма, которая предлагает определенную услугу. Постоянные расходы на содержание этой фирмы составляют 5000 рублей в месяц (охрана, отопление и пр.). Цена за одну услугу составляет 2000 рублей. Переменные издержки на производство одной единицы товара (стоимость упаковки, зарплата рабочей силы и пр.) составляют 1000 рублей.

Таблица 1 - Исходные данные для определения точки безубыточности

Цена за услугу, P	2000,00	2000,00	2000,00	2000,00	2000,00	2000,00	2000,00	2000,00
Количество услуг, Q	0	1	2	3	4	5	6	7
Общий доход, TR	0	2000	4000	6000	8000	10000	12000	14000
Постоянные издержки, FC	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000
Переменные издержки, VC	0	1000	2000	3000	4000	5000	6000	7000
Общие издержки, TC	5000	6000	7000	8000	9000	10000	11000	12000
Прибыль, Pr	-5000	-4000	-3000	-2000	-1000	0	1000	2000

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Анализ безубыточности [8]

Из рисунка 15 видно, что при данной цене услуги фирме нужно осуществлять как минимум 5 услуг в месяц, только тогда фирма будет работать без убытка, т.е. хотя бы окупать свои затраты [8, 13].

1.2.3 Рыночные методы ценообразования

с ориентацией на потребителя (спрос). Спрос - основа рыночных методов ценообразования.

Считается, что потребители определяют ценность товара, полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, предоставляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятия товара. Один и тот же товар может восприниматься разными покупателями неодинаково, то есть иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производства отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, то есть необходимо рассмотреть эластичность - характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются показатели для определения эластичности (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Основные показатели для определения эластичности

Коэффициент эластичности спроса по цене (EP) показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по общей формуле:

EP=dQ: dP,

где dQ - относительное изменение объемов спроса, выраженное в процентах

dP - относительное изменение цены, выраженное в процентах.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изменилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса цена и спрос движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент эластичности по цене имеет отрицательный знак. Для удобства работы с этим коэффициентом принято рассматривать его абсолютное значение.

Возможны разные значения коэффициента:

EP=0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называют абсолютно неэластичными;

EP=? - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодное малое изменение цены приведет к изменению спроса;

EP=1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приведет к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной или единичной;

EP>1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

EP<1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%.

Предприятию необходимо знать, от каких факторов эластичность спроса по цене:

чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;

чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

чем более дефицитным является товар, тем меньше эластичность спроса на него;

с течением времени спрос становится более эластичным;

предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;

при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается;

при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (EI) показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

EI =dQ: dI,

где dQ - относительное изменение объемов спроса, выраженное в процентах

dI - относительное изменение дохода, выраженное в процентах.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Так как рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного коэффициента:

0<EI<1 - спрос неэластичен по доходу, то есть при росте доходов на 1% спрос возрастет менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит, в первую очередь, от физиологических потребностей;

EI>1 - спрос эластичен по доходу, то есть при увеличении доходов на 1% спрос возрастет более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег;

EI<0 - товары низшего качества. При увеличении дохода спрос на эти товары сокращается, они могут быть полностью заменены другими.

Коэффициент перекрестной эластичности (EAB) показывает, насколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяется по формуле:

EАВ =dQА: dPB,

где dQ - относительное изменение объемов спроса на товар А, выраженное в процентах

dP - относительное изменение цены на товар В, выраженное в процентах.

Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар A:

взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше. Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот;

взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность имеет положительное значение, то есть при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается;

нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна 0. Это означает, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с определенными трудностями, поэтому рыночные методы ценообразования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других факторов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного выражения. Среди этих факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;

зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность;

методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы к товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкус, предпочтения и традиции потребления;

влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличение скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

с ориентацией на конкурентов, основной метод рыночного ценообразования.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами. Если необходимо рассчитать цену на товар, то следует обратить особое внимание на конкуренцию, которая сложилась на рынке. Ведь именно она оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар - аналог, не имеющий значительных отличий от других товаров, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Так, существуют методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограничена. Поэтому фирма назначает цену с учетом уровня текущих цен. При этом она в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон [6,9].

2. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Основными принципами ценообразования согласно Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 20.07.2005 N 799 "О Концепции ценообразования в Республике Беларусь"являются:

сочетание свободных и регулируемых цен;

разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен;

установление регулируемых цен (тарифов) на уровне, обеспечивающем нормально работающим субъектам хозяйствования возмещение экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с предоставлением при необходимости государственных субсидий и других мер государственной поддержки;

государственный контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании, формированием и применением цен (тарифов) [3].

2.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

Цена и ценообразование - центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров (Рисунок 7).



Рисунок 7 - понятие цены в рыночной экономике

ценообразование рыночный цена регулирование

Цена является рыночной характеристикой товара - в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Традиционно выделяются две полярные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на товар и услугу, предложение, полезность предлагаемых товаров и услуги, целесообразность их приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный товар, оказанная услуга и цена на них проходят проверку на рынке, где формируется окончательная цена товара и услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от централизованного заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением непосредственно собственником или производителем товара и услуги. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой, основной функцией государства становится установление определенных правил, общих подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, товары, работы и услуги, от которых зависят масштаб цен в экономике и социальная защищенность отдельных групп населения [6].

2.2 Функции цены

Цена выполняет ряд присущих только ей функций, тесно связанных с действием объективных экономических законов (Рисунок 8).

Рисунок 8 - функции цены

Измерительная функция цены состоит в том, что она обслуживает процесс производства и реализации продукции, способствуя тем самым реализации экономических интересов всех участников процесса общественного воспроизводства, то есть товаропроизводителя, посредника и потребителя. Посредством использования измерительной функции цены появляется возможность измерить или определить количество денег, которое покупатель согласен заплатить, а продавец получит за проданный товар. Измерительная функция позволяет сравнивать между собой цены различных товаров, определять какой из них дороже или дешевле. Данная функция несет информацию о качестве продукции, ее потребительских свойствах, а, в конечном счете, о полезности потребительского блага, то есть измерительная функция через соотношение цен позволяет судить о соотношении полезности разных товаров. С помощью измерительной функции цены осуществляется измерение результатов хозяйственной деятельности экономических агентов. Эта функция цены позволяет определить количество затраченного труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена в этой функции позволяет определить не только величину затрат на производство продукции, но и размер прибыли. Измерительная функция цены является исходной в системе функций и играет исключительно важную роль в ценовой политике предприятия.

Учетная функция цены вытекает из ее измерительной функции. С помощью учетной функции натурально-вещественная форма товаров преобразуется в стоимостную, получает денежную оценку. За счет учетной функции цены эффективно работающие субъекты хозяйствования возмещают свои издержки производства, контролируют понесенные затраты, осуществляют учет производства и реализации продукции и получают необходимую прибыль. Кроме того, реализация на практике учетной функции цены позволяет стимулировать производство продукции, улучшать ее качество, повышать эффективной экономической деятельности, оказывать поощрительное или сдерживающее влияние на производство и потребление различных видов товаров и услуг.

Регулирующая функция цены выступает как инструмент регулирования экономических процессов и тем самым она уравновешивает спрос и предложение путем соединения их с платежеспособностью производителя и потребителя.

Стимулирующая функция цены связана с тем, что в условиях рыночной экономики цена дает возможность альтернативного выбора принятия решения, возможность воздействия на производство и потребление товаров и услуг. В частности производитель может ориентироваться на выбор того или иного рынка, вид выпускаемой продукции, он может выбирать различное сочетание факторов производства. Эта функция заключается в том, что цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли.

Распределительная функция цены связана с колебанием цены под воздействием рыночных факторов. Эта функция обеспечивает распределение и перераспределение доходов. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях - прямое установление цен государственными органами.

Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. Функция сбалансированности спроса и предложения состоит в том, что только определенный уровень цен решает эту задачу. Данная функция цены проявляется в том, что при дефиците товаров они могут продаваться по более высокой цене. Это стимулирует производителя на увеличение выпуска пользующейся спросом продукции до тех пор, пока не будет ликвидирована ее нехватка, и тем самым предложение сбалансируется спросом. При избытке товаров они реализуются по более низким ценам, что является сигналом для производителя об уменьшении объемов выпуска до тех пор, пока не будет устранен избыток товаров, и их предложение вновь сбалансируется со спросом. В случае сбалансированности спроса и предложения повышение цен на отдельные товары и услуги может происходить в случае повышения их качества или расширения ассортимента [11].

2.3 Состав и структура цены

Цена на любой товар или услугу состоит из определенных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах, представляет собой структуру цены (Рисунок 9).

Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль, налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цены, издержках производства и об увеличении прибыли

Информация о структуре цены необходима при разработке стратегии, тактики и методов ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно расценивать как сигнал снижения конкурентоспособности. Большая доля прибыли и низкая доля себестоимости свидетельствуют об обратной ситуации - предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен.

Рисунок 9 - Общая схема структуры цены

Себестоимость - не только ведущий элемент цены, но и один из ее определяющих факторов. Производители продукции, как правило, в первую очередь стремятся определить, за какую цену они могут реализовать, сбыть свою продукцию, учитывая спрос, объемы поступления аналогичной продукции, структуру рынка, а затем определяют затраты, соответствующие действующим на рынке ценам. Наибольшая часть расходов, связанная с изготовлением продукции, включается в себестоимость. Себестоимость продукции - это текущие затраты на ее производство и реализацию, исчисленные в денежном выражении. Другая часть расходов предприятия покрывается за счет прибыли, причем либо до, либо после налогообложения. Это процент, уплаченный за использование заемных средств, капитальные вложения и расходы на содержание социальной сферы предприятия, экономические санкции, уплаченные предприятием, и т.д. [16].

В современных условиях цены определяются предприятием самостоятельно, что касается состава затрат, включаемых в себестоимость, то они регламентируются Налоговым кодексом РБ. С 1 января 2010 года вступила в действие Особенная часть Налогового кодекса Республики Беларусь, которая определяет порядок исчисления и уплаты всех налогов, сборов и специальных правовых режимов налогообложения.

С принятием Особенной части Налогового кодекса отменены 4 налоговых платежа:

сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки;

местный налог с продаж товаров в розничной торговле;

налог на приобретение автомобильных транспортных средств;

местный сбор с пользователей за парковку автотранспортных средств

Общеустановленная ставка налога на добавленную стоимость увеличена с 18 % до 20%.

Внесены изменения в некоторые вопросы, касающиеся процедуры возврата плательщикам сумм превышения налоговых вычетов по НДС:

с одного месяца до 5 рабочих дней сокращен срок возврата из бюджета сумм, оставшихся после проведения зачета;

отменена обязанность проведения проверки обоснованности заявленных плательщиком к возврату сумм НДС в случае превышения 3000 базовых величин.

Отменено обязательное ведение книги покупок.

Установлена новая ставка налога при упрощенной системе налогообложения в размере 3% от выручки от реализации товаров за пределы Республики Беларусь.

Данная ставка возможна к применению только при реализации на экспорт товаров, и не применяется в отношении реализуемых за пределы Республики Беларусь работ, услуг, имущественных прав. [5].

Покрываются издержки на производство продукции себестоимостью или возмещаются из прибыли, это существенно не влияет на уровень цен, а вот сколько чистой прибыли остается у предприятия после уплаты налога, этот вопрос очень актуален для каждого руководителя фирмы.

Также предприятия несут непосредственно расходы, связанные с упаковкой, транспортировкой уже готового товара, другие затраты, связанные с его реализацией и влияющие на уровень себестоимости и цены. Расходы, связанные с реализацией товара, называются внепроизводственными или коммерческими расходами. Присоединение коммерческих расходов производственным позволяет получать полную себестоимость произведенного товара. На основе этого показателя определяются финансовые результаты предприятия. Именно полная себестоимость необходима для экономических расчетов, анализа, именно она используется в практике ценообразования.

Разделение издержек на переменные и постоянные совпадает с их делением на прямые и косвенные. Прямые расходы прямо относятся на себестоимость продукции. Косвенные расходы - это дополнительные к основным затратам, не связанные непосредственно с производством отдельных изделий или вида работ, они относятся на весь выпуск продукции. В себестоимость продукции они включаются не прямо, а косвенно, с помощью каких-либо модулей (пропорционально сумме производственной заработной платы; сумме прямых затрат; стоимости и количеству сырья и материалов; стоимости всех прямых расходов). В себестоимость принято включать только прямые, или переменные затраты, то есть те, которые зависят от изменения объемов производства. Косвенные (накладные) затраты тоже входят в текущие издержки, но они не включаются в себестоимость, а возмещаются из выручки или валовой (общей) прибыли. Поскольку предприятия самостоятельны в вопросах установления цен, то и центр тяжести в их работе можно перенести с трудоемких расчетов по распределению косвенных расходов и определению точной себестоимости на прогнозно-аналитические действия, определяя сокращенную себестоимость. Сокращенная себестоимость включает набор прямых или переменных затрат, косвенные или постоянные при этом в себестоимость конкретных изделий не включаются, а списываются на финансовые результаты предприятия, уменьшая при этом валовую прибыль, то есть прибыль до налогообложения.

Сокращенная себестоимость применяется при определении цен на продукцию, выпускаемую дополнительно сверх имеющегося производства, а также в условиях острой конкуренции при отсутствии других альтернатив или в условиях, когда необходимо сохранить либо завоевать тот или иной рынок, в условиях демпингового ценообразования, в условиях неблагоприятной конкурентной ситуации, на начальных стадиях производства новых изделий. Во всех случаях этот метод определяет минимальную цену краткосрочных продаж [18].

Прибыль является формой чистого дохода, реализуемого ценой. Она должна быть обязательным элементом ценообразования. Это отвечает требованиям хозяйствующих субъектов. Утвердившийся термин «нормальная цена» или «справедливая цена» это такая цена, которая определяется как сумма себестоимости и приемлемой прибыли, объективно необходимой на развитие предприятия. Прибыль необходима в деятельности каждого предприятия, поскольку ее неполучение содержит риск банкротства. За счет прибыли фирма:

уплачивает налог на прибыль и ряд других налогов: на имущество, на рекламу и т.д.;

осуществляет инвестиции, создает резервы на случай чрезвычайных расходов;

осуществляет текущие, так называемые операционные и внереализационные расходы, а именно: проценты по полученным кредитам, уплачивает курсовые разницы партнерам по договорам, заключенным в иностранной валюте

уплачивает штрафы, пени неустойки.

Остаток прибыли является источником уплаты взносов по добровольному имущественному или личному страхованию, а также источником содержания предпринимателя-собственника, так как он не получает заработной платы. За счет остатка прибыли, предназначенного для потребления, проводятся, кроме того, по мере возможности, так называемые целевые мероприятия (конференции, семинары и др.), оказывается материальная помощь работникам предприятия, спонсорская помощь другим предприятиям, осуществляется благотворительность. Государство также заинтересованно в увеличении прибыли предприятия, так как в структуре государственного бюджета налог на прибыль занимает ведущую долю его доходов. Отсутствие прибыли автоматически исключает этот ведущий источник государственных доходов [19].

Важное место в структуре ценообразовании занимают налоги. По своей организационно-экономической сути налог - это принудительный сбор (платеж), взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих субъектов и физических лиц для покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической политики без предоставления его плательщикам специального эквивалента.

Налоги, заложенные в цену, выполняют значительную социально-экономическую роль, а именно:

являются главным источником формирования доходов государственного бюджета;

влияют на развитие производства, способствуя его росту или наоборот сокращению;

могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение;

выполняют активные социальные действия - определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

2.4 Процесс ценообразования и факторы, влияющие на данный процесс

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов (Рисунок 10).

Рисунок 10 - Базовые этапы процесса ценообразования

Эта схема позволяет представить процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что на любом из этапов под сильным воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована. Так, трудно переоценить значение и влияние на установление цен различных факторов, например, структура рынка, конкуренция, спрос. Под действием этих факторов изменяется стратегия ценообразования, от которой зависит работа предприятия в долгосрочной перспективе. Выбранный метод ценообразования может также модифицироваться, поскольку и на него будут оказывать влияние самые различные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение методологии учета затрат и налогообложения и прочее [6].

Существует целый ряд факторов (Рисунок 11), которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

Рисунок 11 - Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования

1. Потребители. Во многом деятельность предприятия в области ценообразования зависит от покупателей. Для того чтобы правильно оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке. Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара, услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к качеству, ценам товаров и услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать бюджет наиболее рациональным способом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

2. Рыночная среда. Рыночная среда - сложное и многогранное понятие. Эта среда формируется под воздействием множества экономических, политических и других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное - на рынке совершенной конкуренции. Цену на рынке могут контролировать отдельное предприятие, группа предприятий, государство и сам рынок.

3. Государство. Различают методы прямого и косвенного регулирования цен государством.

При прямых методах регулирования цен государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации из уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену или другими аналогичными методами.

К косвенным методам регулирования цен относятся регулирование учетной ставки процента, налогов, дохода, уровня минимальной заработной платы и др. Эти методы проявляются в воздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование, которые носят макроэкономический характер.

Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных методов регулирования цен государством.

Как правило, государство прямо цены на те виды продукции и услуг, которые образуют каркас цен. Это цены на энергоносители, услуги транспорта и связи, жилищно-коммунальные услуги, которые оказывают существенное влияние на всю экономику страны. Таким образом, устанавливая и регулируя цены на эти товары и услуги, государство оказывает решающее воздействие на всю систему цен [9].