Первая группа принципов основана на представлениях пользователя (собственника). Ключевым критерием стоимости любого объекта собственности является его полезность. Бизнес обладает стоимостью, если может быть полезен реальному или потенциальному собственнику. Полезность для каждого потребителя индивидуальна, но качественно и количественно определена во времени и стоимости. Однако как общую полезность объекта для собственника в рыночной экономике можно выделить его способность приносить доход. Полезность бизнеса -- это его способность приносить доход в конкретном месте и в течение данного периода. Чем больше полезность, тем выше величина оценочной стоимости.

Принцип полезности заключается в том, что, чем больше предприятие способно удовлетворять потребность собственника, тем выше его стоимость. С точки зрения любого пользователя, оценочная стоимость предприятия не должна быть выше минимальной цены на аналогичное предприятие с такой же полезностью. Кроме того, за объект не разумно платить больше, чем может стоить создание нового объекта с аналогичной полезностью в приемлемые сроки. И еще один аспект применения принципа полезности: если инвестор анализирует поток дохода, то максимальная цена определяется посредством изучения других потоков доходов с аналогичным уровнем риска и качества. При этом замещающий объект необязательно должен быть точной копией, но должен быть похож на оцениваемый объект, и собственник рассматривает его как желаемый заменитель.

Принцип замещения определяется следующим образом: максимальная стоимость предприятия определяется наименьшей ценой, по которой может быть приобретен другой объект с эквивалентной полезностью.

Принцип ожидания заключается в определении текущей стоимости дохода или других выгод, которые могут быть получены в будущем от владения данным предприятием.

Вторая группа принципов оценки обусловлена эксплуатацией собственности и связана с представлением производителей. Доходность любой экономической деятельности определяется четырьмя факторами производства: землей, рабочей силой, капиталом и управлением. Доходность бизнеса -- это результат действия всех четырех факторов, поэтому стоимость предприятия как системы определяется на основе оценки дохода. Для оценки предприятия нужно знать вклад каждого фактора в формирование дохода предприятия.

Принцип вклада, сводится к следующему: включение любого дополнительного актива в систему предприятия экономически целесообразно, если получаемый прирост стоимости предприятия больше затрат на приобретение этого актива.

Сущность принципа остаточной продуктивности заключается в том, что факторы производства оцениваются только с учетом периода их воспроизводства, места в обороте капитала. С этой точки зрения устаревшее технологическое оборудование потребует полной замены, оплаты демонтажа и монтажа нового оборудования, что должно учитываться при оценке стоимости предприятия.

Принцип сбалансированности (пропорциональности) гласит: максимальный доход от предприятия можно получить при соблюдении оптимальных величин факторов производства. Одним из важных моментов действия данного принципа является соответствие размеров предприятия потребностям рынка.

Принцип динамики доходов (возрастающей и уменьшающейся доходности) означает: увеличение капиталовложений в основные составляющие производства обусловливает пропорциональное увеличение темпов роста прибыли лишь до определенного предела, после которого прирост прибыли становится меньше, чем прирост капиталовложений.

Данный предел соответствует максимальной стоимости объекта недвижимости. Любые дополнительные капиталовложения в объект оценки, осуществленные после достижения данного предела, не дадут пропорционального увеличения прибыли (а значит, и пропорционального увеличения стоимости объекта оценки).

Принцип экономической величины гласит: при сложившихся на рынке тенденциях большим спросом пользуется определенная (оптимальная) величина объекта оценки данного типа.

Принцип экономического разделения гласит: имущественные права на объект оценки следует разделять и соединять таким образом, чтобы увеличить общую стоимость объекта недвижимости.

Принципы, связанные с рыночной средой включают в себя: принципы зависимости, соответствия, спроса и предложения, конкуренции и принцип изменения.

Принцип зависимости (внешнего воздействия) гласит: различные факторы внешней среды оказывают влияние на стоимость объекта оценки.

Принцип соответствия гласит: объект оценки, не соответствующий существующим в настоящее время рыночным стандартам (ожиданиям), имеет меньшую стоимость.

Принцип спроса и предложения заключается в выявлении взаимосвязи между потребностью в объекте оценки и ограниченностью его предложения.

Принцип конкуренции. Конкуренция - это соперничество, состязание в каком-либо виде деятельности. Разумная конкуренция стимулирует повышение качества объектов и услуг на рынке недвижимости, избыточная конкуренция приводит к снижению прибыли.

Принцип изменения. Изменению подвержены как сам объект оценки или его составляющая (например, физическому или моральному износу), так и все факторы внешней среды, влияющие на стоимость объекта, упомянутые выше.

Классификация пакетов акций и анализ их влияния на стоимость

Для оценки пакетов акций используют различные методы Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. №208)ФЗ “Об акционерных обществах”. Одни из них (метод дисконтированных денежных потоков, метод чистых активов) позволяют рассчитать стоимость на уровне контрольного пакета акций, другие (метод компании аналога, метод дисконтирования денежного потока) -- стоимость миноритарного пакета акций.

Размер пакета акций и соответствующая степень контроля, которой обладает его владелец, значительно влияют на рыночную стоимость.

Во-первых, размер пакета акций определяет выбор методов, которые будут использованы в процессе оценки, а также их значимость при взвешивании результатов и расчете итоговой величины стоимости.

Во-вторых, потребность в корректировках, которым подвергается финансовая отчетность эмитента в процессе расчета стоимости методами затратного и доходного подхода, зависит от степени контроля, которую обеспечивает оцениваемая доля в собственности.

В-третьих, в зависимости от размера пакета акций, выступающего в качестве объекта оценки, его стоимость, полученная тем или иным методом, корректируется с помощью итоговых поправок -- премии за контрольный характер или скидки на недостаточную степень контроля.

Международные и европейские стандарты оценки делят пакеты акций на два вида:

v контрольный (мажоритарный);

v неконтрольный (миноритарный)

Согласно МСО контрольный пакет -- это участие в собственности, обеспечивающее более чем 50% голосующих1 акций в бизнесе

Контроль -- возможность руководить менеджментом и политикой бизнеса Международное методическое руководство по оценке №6 “Оценка бизнеса (предприятия)” // Между)

народные стандарты оценки. 2001

Премия за контроль -- дополнительная стоимость, присущая контрольному пакету по сравнению с неконтрольным пакетом, которая отражает возможность контроля.

Неконтрольный пакет акций (миноритарная доля, “доля меньшинства”) МСО определяют как “участие в собственности, обеспечивающее менее 50% “голосующих” акций в бизнесе”. К стоимости миноритарного пакета применяется скидка на отсутствие или недостаточность контроля

Согласно МСО скидка на недостаточность контроля -- сумма или процент, вычитаемые из пропорциональной доли от стоимости 100%ного пакета в бизнесе с целью отразить отсутствие некоторых или всех возможностей контроля

Проблема оценки пакетов акций заключается в отсутствии методик расчета премии за обладание тем или иным пакетом акций. В большинстве случаев в методической литературе по оценочной деятельности даются широкие интервалы премий за блокирующий пакет акций и за контрольный пакет акций без конкретизации его величины, промежуточные пакеты акций, как правило, остаются без внимания.

Таблица 2 Классификация пакетов акций Иванов А.М., Иванова Н.С., Перевозчиков А.Г. Оценка стоимости пакетных инвестиций и долевых интересов// Аудит и финансовый анализ, № 3, 2000, с. 138-159

По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

1. При анализе степени контроля важен не только размер данного пакета, но и размер других пакетов и их распределение среди прочих акционеров.

2. Большое значение при определении степени контроля данного пакета имеет соотношение данного пакета и общего числа голосующих акций, принимающих участие в голосовании на общем собрании акционеров. Если данное соотношение превышает 50%, пакет обеспечивает контроль над результатами голосования. Например, пакет 30% акций (300 000 акций) и общее число голосующих акций, принимающих участие в общем собрании акционеров, 50% + 1 (500001 акция) дают соотношение 60%, указывающее на обеспечение 30%-ным пакетом большинства голосов на данном собрании.

3. Акционеры владельцы пакетов акций до 2% не оказывают никакого влияния на деятельность компании.

4. Акционеры владельцы пакетов акций до 25% в общем случае не могут осуществлять контроль над доходами и управлять активами предприятия. При оценке рыночной стоимости такие пакеты могут рассматриваться как неконтрольные.

5. Пакет размером от 25% + 1 акция до 30% может оказывать некоторое влияние на финансово-хозяйственную деятельность предприятия. Акционер, владеющий пакетом, может контролировать деятельность предприятия, если его акции составляют большинство по отношению ко всем голосующим акциям, принимающим участие в данном собрании акционеров.

6. Пакет размером от 30 до 50% несмотря на обладание высокой степенью контроля не позволяет его владельцу принимать необходимые решения на очередном собрании акционеров без участия остальных акционеров. В определенных случаях пакет может обеспечивать абсолютный контроль.

7. Пакеты акций размером более 50% независимо от структуры собственников должны рассматриваться как контрольные в процессе оценки рыночной стоимости собственного капитала.

Методы оценки рыночной стоимости пакетов акций российских предприятий

В современных условиях любой объект собственности может являться источником дохода и объектом рыночной сделки, в том числе таким объектом являются и права собственника. Особый интерес при этом представляет бизнес как процесс получения дохода, как собственность, приносящая доход. Бизнес - это конкретная деятельность, организованная в рамках определенной структуры. Главная ее цель - получение прибыли. Любой бизнес имеет свою экономико-организационную форму в виде предприятия. Предприятие, стремясь занять свою собственную рыночную нишу, выделиться из среды подобных, закрепить свои специфические особенности, создает и регистрирует свои отличия в виде фирменного названия и атрибутов.

На сегодняшний день известно несколько подходов и реализуемых в их составе методов, с помощью которых даются денежные оценки стоимости предприятия (бизнеса). В отечественной теории декларируются и используются заимствованные из западной практики три основных подхода к оценке стоимости бизнеса:

Ш доходный подход (income approach);

Ш затратный подход (asset based approach);

Ш сравнительный (рыночный) подход (market approach).

Доходный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки. С помощью доходного подхода определяют текущую стоимость будущих доходов, которые возникнут в результате использования имущества (активов) и возможностей дальнейшей его продажи.

В рамках Доходного подхода к оценке бизнеса традиционно выделяют два основных метода:

Ш Метод прямой капитализации;

Ш Метод дисконтирования.

Основное содержание обоих методов основывается на предпосылке, что оценка доли собственности в компании равна текущей стоимости будущих доходов от этой доли собственности.

При использовании Метода прямой капитализации капитализируется некоторый нормализованный уровень непрерывно меняющихся доходов (с одним и тем же темпом роста). То есть использование данного метода оказывается более подходящим, когда текущая деятельность компании может дать определенное представление об ее будущей деятельности. Стоимость компании определяется как отношение потока доходов к коэффициенту капитализации при допущение о том, что в обозримом будущем доходы бизнеса останутся примерно на одном уровне, близком к текущему.

В рамках Метода дисконтирования Оценщик дисконтирует будущие денежные потоки или доходы от прогнозируемой деятельности компании, приводя их к текущей стоимости. При использовании Метода дисконтирования будущих доходов в расчет принимаются следующие факторы:

v денежные потоки, которые собственник актива ожидает получить в будущем;

v сроки получения данных денежных потоков;

v риск, который несет собственник активов.

Кроме того, этот метод предполагает, что доходы, получаемые в будущем, имеют меньшую стоимость, чем доходы полученные сегодня (теория временной стоимости денег).

Рыночная стоимость компании по методу дисконтированных доходов рассчитывается по зависимости:

, где

PV - рыночная стоимость компании, рассчитанная методом дисконтированных денежных потоков;

CFt - денежный поток в t-й год прогнозного периода;

V - суммарная величина денежного потока в постпрогнозный период;

R - ставка дисконтирования;

n - последний год прогнозного периода.

Стоимость компании в постпрогнозный период определяется Оценщиком с использованием модели Гордона. Использование модели Гордона предполагает:

v в постпрогнозный период величина капитальных вложений равна величине амортизации;

v темпы роста денежного потока в постпрогнозный период стабильны.

При этом стоимость компании на начало первого года постпрогнозного периода будет равна величине капитализированного дохода постпрогнозного периода (т.е. сумме стоимостей всех ежегодных будущих доходов в постпрогнозном периоде), которая представляет собой остаточную стоимость компании на конец прогнозного года и рассчитывается по формуле:

Телеканал «КаналТВ» начал свое вещание в апреле 1998 года и уже на протяжении 10 лет является неотъемлемой частью всего городского информационного пространства мегаполиса.

ОАО «ГТК «КаналТВ» - городская телевизионная кабельная компания, освещающая все многообразие жизни российской столицы. В эфире канала широко и наиболее полно освещается общественно-политическая жизнь Москвы, а журналисты телекомпании аккредитованы для работы во всех органах исполнительной и законодательной власти Российской Федерации и города Москвы. Регулярно в эфир канала выходят программы и сюжеты, рассказывающие о работе Мэрии, столичного Правительства и Префектур г. Москвы, освещаются все федеральные и общегородские социальные, культурные, общественные мероприятия.

Москва является центром развития СМИ в России. Здесь самый высокий среднегодовой доход у населения, именно Москва определяет образ России в целом, следовательно, город может и должен ориентироваться в показателях развития телекоммуникаций и СМИ не на среднероссийские значения, а на позиции крупнейших мировых мегаполисов. При этом роль и потенциал СМИ в обеспечении имиджа города трудно переоценить.

Жанровую структуру телеканала «КаналТВ» составляют информационные программы, общественно-публицистические, культурно-развлекательные, детские, спортивные программы и ток-шоу.

Главным акционером ОАО «ГТК «КаналТВ» является Департамент имущества города Москвы (65,00% акций). Телеканал «КаналТВ» зарегистрирован в качестве электронного средства массовой информации Федеральной службой России по телевидению и радиовещанию 25 января 1999 года, Свидетельство о регистрации электронного средства массовой информации № 77-710 от 25 января 1999 года.

Основная задача телеканала - информировать москвичей о событиях в городе, знакомить зрителей с работой столичных властей. Поэтому центральное место в вещании ГТК "КаналТВ" занимают информационные и информационо-публицистические программы. Новости, в первую очередь, освещают жизнь города во всех его сферах: политической, экономической, культурной и др. Наряду с выпусками "Новостей", на телеканале успешно реализуется новая форма информационного вещания - "Горячая линия". Информационные тематические блоки, которые выходят в эфир 5-7 раз в день, дают возможность москвичам быть в курсе актуальных городских событий в любое время суток. Все материалы "Горячей линии", разные по длительности и форме - специальные репортажи, очерки, беседы с гостями в студии, имеют удобный для зрителя формат.

В соответствии с этой концепцией, телеканалу КаналТВ отведена немаловажная роль информирования, формирования общественного мнения, в том числе по отношению к детям, молодежи, пожилым людям. Значительную роль в деятельности канала занимает информационная поддержка деятельности Правительства Москвы.

Сегодня основой рынка аудиовизуальной продукции являются информационные передачи, сериалы отечественного производства, ток-шоу, художественные фильмы отечественного и иностранного производства. Развитие телевизионного рынка наблюдается в нескольких направлениях:

v авторские передачи,

v сериалы отечественного производства,

v культурно-развлекательные передачи.

Тенденция определять профиль телеканалов (пр. развлекательный СТС, детективный ДТВ, мистический ТВЗ) более четко дифференцирует телевизионный продукт, определяя и закрепляя тем самым собственную целевую аудиторию, рейтинг и долю охвата. Применительно к КаналТВ закреплен облик московского городского информационного канала.

Телеканал "КаналТВ" вещает на 10-ом частотном канале в городских кабельных сетях Москвы и Зеленограда. У ГТК "КаналТВ" более 2 900 000 абонентов. Основная задача телеканала - информировать москвичей о событиях в городе, знакомить зрителей с работой столичных властей. Поэтому центральное место в вещании ГТК "КаналТВ" занимают информационные и информационо-публицистические программы. Это позволяет телеканалу "Канал" более оперативно обмениваться материалами с окружными студиями кабельного телевидения Москвы, что делает единый городской кабельный телеканал ярким, насыщенным и оперативным, а самое главное - современным и комфортным для восприятия.

Стоимость рекламы на телеканале Канал выгодно отличается от центральных и дециметровых, именно поэтому многие рекламодатели, выбравшие рекламу на телевидении, делают ставку на Канал ТВ.

Текущая ситуация на рынке рекламы России

Рекламные агентства по всему миру в спешном порядке переписывают бюджеты на следующий год из-за кризиса. Согласно отчету агентства ZenithOptimedia, наиболее резко сократятся рекламные затраты в Северной Америке и Европе. Страны БРИК останутся основными факторами роста в рекламном секторе, причем Россия станет одним из лидеров по приросту доходов в 2009 году.

Ранее ZenithOptimedia предполагало, что в 2009 году рекламодатели во всем мире потратят на рекламу на 4% больше, чем в этом году. Сейчас аналитики прогнозируют, что рост доходов глобального рекламного рынка составит не более 0,2%, или 490,5 млрд долл. При этом затраты на рекламу в странах Северной Америки сократятся в 2009 году на 5,7% по сравнению с 2008 годом. Западную Европу ожидает падение показателя на 1%. Прирост в Центральной и Восточной Европе также резко замедлится -- до 1,5% из-за экономической нестабильности в регионе.

Страны БРИК, напротив, укрепляют свои позиции. Доходы рекламных компаний в Латинской Америке вырастут на 14,9% в 2009 году, в Бразилии -- на 30%. Рост рекламных расходов в России составит 5%, в Китае -- 9%, в Индии -- 13%.

В 2010 и 2011 годах, по данным ZenithOptimedia, наибольший прирост рекламных расходов в мире придется на телевидение и составит 38,5% от общего количества рекламных трат. «Телевидению не грозит спад, -- говорится в отчете ZenithOptimedia. -- Рекламодатели продолжат использовать этот медиаканал и впредь, скорее отказываясь от других медиа». Сохранится и увеличится популярность наружной рекламы и рекламы в кино.

Руководитель R&I Group Юний Давыдов уверен, что оттока из рекламы в кино не произойдет. «Дело в том, что на product placement не существует прейскуранта, -- говорит он. -- И рекламодатели договариваются с баинговыми агентствами как на рынке. В стандартной рекламе таких скидок нет». Поэтому, по словам г-на Давыдова, при планировании медийного бюджета рекламодатели оставляют его часть на product placement.

Г-н Давыдов уверен, что сейчас на мировом рынке существует тенденция к перераспределению бюджетов: «Рекламодатели начинают отказываться от ATL, предпочитая BTL».

Ситуация на рынке заставляет рекламодателей корректировать бюджеты и оттягивать утверждение маркетинговых планов. Президент OMD MD/PHD Group Дмитрий Бартенев отмечает, что многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, учитывая неопределенность с развитием бизнеса в условиях сложных экономических обстоятельств. Однако, по его словам, ярко выраженной тенденции нет. «Одни увеличивают бюджет, другие остаются в рамках 2008 года, не исключены и дальнейшие корректировки в первом-втором кварталах 2009 года», -- добавляет он.

Однако быстро меняющаяся макроэкономическая ситуация вынудила исследователей понизить прогноз. Российская рекламная отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом затишья. Рекламодатели изучали мировые и локальные экономические тренды и выбирали тактику поведения в новых условиях? говорится в отчете ZenithOptimedia.