Теория трансакционных издержек фирмы: институциональный подход

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Государственное казенное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российская таможенная академия»

Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Экономическая теория»

на тему «Теория трансакционных издержек фирмы: институциональный подход»

Люберцы

2013



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты трансакционных издержек

1.1 Понятие и сущность трансакционных издержек

1.2 Виды трансакционных издержек

1.3 Теория трансакционных издержек

1.4 Фирма и трансакционные издержки

2. Организационный код - основа повышения конкурентоспособности современной фирмы

2.1 Футуристический маркетинг

2.2 Современная фирма в России

Заключение

Список используемых источников

Приложение 1. Структура трансакционных издержек фирмы

Приложение 2. Эволюция функций фирмы и рынка



ВВЕДЕНИЕ

Едва ли не центральным и наиболее существенным разделом микроэкономической теории является теория фирмы, которая пополнила экономическую науку концепцией трансакционных издержек. Применение именно этой концепции для исследования экономических процессов в настоящее время представляется очень продуктивным. Сама возможность снижения трансакционных издержек делает эффективной замену рыночного обмена внутренней организацией, чем и объясняется существование фирм.

Актуальность темы курсовой работы во многом обусловлена тем, что трансакционные издержки допускают значительную экономию на масштабах деятельности. Постоянные компоненты присутствуют во всех видах трансакционных издержек, поэтому, когда информация собрана, ею может пользоваться любое количество продавцов и покупателей, следовательно, стоимость разработки законодательства или административных процедур, которые тоже являются трансакционными издержками, мало зависит от того, какое число лиц подпадает под действие.

Целью данной курсовой работы является изучение концепции трансакционных издержек, обоснование закономерностей развития организационной структуры бизнеса под воздействием трансакционных издержек и изменений взаимоотношений и процессов, которые формируют трансакционные издержки.

Исходя из цели, формируются задачи данной работы:

дать понятие и общую сущность трансакционных издержек;

проанализировать классификацию трансакционных издержек;

выяснить, что представляет собой теория трансакционных издержек в экономической науке;

проанализировать причины, в связи с которыми трансакционные издержки стали приобретать приоритетное значение в деятельности компании;

теоретически обосновать необходимость применения элементов футуристического маркетинга.

Теория трансакционных издержек является составной частью нового направления в современной экономической науке - неоинституционализма. Ее разработка в первую очередь связана с именами двух экономистов - Р. Коуза и О. Уильямсона. Базовой единицей анализа в теории трансакционных издержек признается акт экономического взаимодействия, сделка, трансакция. Категория трансакции понимается предельно широко и используется для обозначения обмена как товарами, так и юридическими обязательствами, сделок как краткосрочного, так и долговременного характера, требующих как детального документального оформления, так и предполагающих простое взаимопонимание сторон. Трансакционные издержки - центральная объясняющая категория всего неоинституционального анализа. Ключевое значение для работы экономической системы трансакционных издержек было осознано благодаря статье Р. Коуза "Природа фирмы" (1937 г.). Он показал, что при каждой сделке необходимо проводить переговоры, осуществлять надзор, устанавливать взаимосвязи, устранять разногласия.

трансакционная издержка институциональный



ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТРАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК

1.1 Понятие и сущность трансакционных издержек

Сущность фирмы и ее внутренние преобразования притягивали внимание многих экономистов на протяжении долгого времени. Логично отметить, что в первой трети 20 века появились некоторые предпосылки и перед наукой встал вопрос введения нового понятия, которое бы отражало положительные затраты и потери, определяющие кооперирование агентов между собой. Нельзя не обратить внимание на то, что взаимодействие между агентами происходит не бесплатно и не обходимо учитывать данное обстоятельство при определении эффективности деятельности, как отдельных фирм, так и всей экономики в целом. В качестве такого понятия было признано, введенное Р. Коузом в его работе «Природа фирмы» понятие трансакционных издержек.

К таким издержкам относят, главным образом, издержки обращения. Всеобщую славу и признание Рональду Коузу принесла статья «Проблема социальных издержек» (1960), посвященная экстернальным Внешним. эффектам - так называемым побочным результатам любой деятельности.

В статье «Природа фирмы» обращается внимание на то, что возникают новые издержки, которые Р.Коуз назвал трансакционными. К ним относятся затраты на сбор информации о ценах, предпочтениях потребителей и намерениях конкурентов; на ведение переговоров, заключения и юридического обеспечения сделок. По мнению самого Коуза, его идеи входят в число очевидных: любая форма социальной организации, будь то рынок, фирма или другая организация требует больших издержек для организации и существования.

Статьи Коуза «Проблема социальных издержек» и «Природа фирмы» породили неоинституционализм, ибо они дали начало новым идеям науки - трансакционной экономике и экономике права. По мнению лауреата Нобелевской премии К. Эрроу, трансакционные издержки в экономике подобны трению в физике. Неоинституционалисты считают, что функция рынка заключается в экономии трансакционных издержек, а главное его преимущество - направленность на минимизацию затрат на получение информации.

В последние годы изучению трансакционных издержек посвятили свои работы и отечественные экономисты: А. Шаститко, С. Малахов, А. Нестеренко.

Неоинституционалисты в условиях рынка отводят достойное место фирме, при этом выделяют новый вид издержек, связанных с рыночными отношениями - трансакционные. Вместе с тем, они считают, что существует система общественного спроса и предложения институтов. К таким институтам отечественной экономики относят, например, институт регулирования коммерческого кредита или институт арбитража. Отсутствие таких институтов ведет к нежелательным последствиям, например отсутствие института регулирующего коммерческий кредит, ведет к трансакционным издержкам в форме неплатежей, а арбитражного института - к трансакционным издержкам неисполнения контрактов.

Проанализировав вышесказанное можно сказать, что чем больше объем трансакционных издержек, тем больше проявляется потребность в институтах. Общественный спрос на институты определяется размером трансакционных издержек, а общественное предложение институтов - издержками совместной деятельности, т.е. издержками по организации и работе институтов.

Состояние равновесия на рынке возникает только в том случае, если трансакционные издержки отсутствия институтов будут равны издержкам совместной деятельности. В нашей стране понятие трансакционных издержек является новым, но на Западе, еще в условиях раннего капитализма, купцы объединялись в артели, для того чтобы снизить издержки. Это было необходимо для снижения рисков, при проведении торговых операций. Но пришло время и в нашей стране наступает ситуация, когда предприятия вынуждены объединять свои капиталы и усилия с целью преодоления несовершенных рыночных отношений.

Можно сделать вывод что, трансакционные издержки - это издержки, как денежные, так и не денежные, появляющиеся при совершении управленческих решений по совершению реализации товаров на рынке (затраты на получение информации в области рынков сбыта, поставщиках, покупателях, конкурентах, ценах продажи, затрат на рекламу, по совершению сделок и т.п.).

Можно ввести понятие «маркетинговые издержки», которые в какой-то мере отражают смысл понятия «трансакционные издержки» В литературе существует множество определений трансакционных издержек:

издержки по обмену права собственности;

издержки по осуществлению и защите контрактов;

издержки получения выгоды от разделения труда.

В их составе, например Й. Барцель выделяет «издержки измерения», Дж. Стиглер - «информационные издержки»В своей работе «Организация отрасли», которая вышла в свет в 1968 г., он особо выделяет проблему информации и связанных с ней издержек, определяющих различие в ценах на одну и ту же продукцию. , О. Уильямсон - «издержки оппортунистического поведения Оппортунистическое поведение - это поведение человека, заключающееся в стремлении реализовать собственные интересы, которое сопровождается проявлениями коварства.» и т.п.

Следует так же отметить, что понятие трансакционных издержек вошло в язык отечественной экономической литературы совсем недавно. Например, А. Шаститко и А. Олейник дают определение трансакционных издержек в пределах новой институциональной теории. С. Малахов же пытается ввести понятие трансакционных издержек в неоклассическую теорию, а Капелюшников Р.И. рассматривает их с точки зрения экономической теории прав собственности.

1.2 Виды трансакционных издержек

Для эффективного функционирования рыночной системы необходим своего рода инфраструктурный механизм, составные элементы которого - сбор необходимой информации, переговорный процесс, система юридической защиты, процедуры правовых разбирательств. Совокупность затрат для осуществления этих целей и была названа трансакционными издержками. Трансакционные издержки лимитируют осуществимость взаимовыгодного сотрудничества.[1, c.129] Сторонники трансакционного подхода, придерживаясь анализа Коуза, предложили всевозможные классификации трансакционных издержек. Согласно одной из них можно выделить:

1. Издержки поиска информации

Связаны с ее распределением на рынке: на поиск потенциальных покупателей или продавцов потребительских благ или производственных факторов приходится затрачивать время и ресурсы. Неполнота и несовершенство получаемой информации становится причиной дополнительных расходов, связанных с приобретением товаров по ценам, выше равновесных или же продажей ниже равновесных, с потерями, возникающими вследствие покупки товаров-субститутов Товары-субституты - взаимозаменяемые товары..

2. Издержки ведения переговоров и заключения контрактов

Современный рынок предъявляет требования отвлечения значительного ряда средств на заключение и оформление контрактов. Размер этих издержек напрямую зависит от количества участников сделки и самой глубины этой сделки. Здесь потери могу возникать из-за неудачно заключенных, плохо оформленных и ненадежно защищенных соглашений.

3. Издержки измерения

Любой продукт или услуга представляет собой сложный комплекс характеристик. Отдельные измерения выполнить достаточно просто (например, взвешивание яблока), но существуют характеристики, измерение которых создает некоторые трудности. Непосредственно при обмене учитываются лишь некоторые из характеристик. Поэтому здесь велика возможность ошибиться в позиционировании или разработке, к примеру, логотипа продукции. Все это может привести к нежелательным и серьезным потерям

4. Издержки спецификации и защиты прав собственности

К данным видам затрат относятся расходы на юридическую консультацию, сотрудничество с государственными органами власти по вопросам прав собственности, судами, арбитражем, затраты времени и ресурсов, необходимых для восстановления нарушенных прав, а также потери от плохой их спецификации и ненадежной защиты.

5. Издержки оппортунистического поведения.

В современной экономической науке под оппортунизмом понимают: «следование своим интересам, в том числе обманным путем, включая сюда такие явные формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, но едва ли ограничиваясь ими. Намного чаще оппортунизм подразумевает более тонкие формы обмана, которые могут принимать активную и пассивную форму, проявляться ex ante и ex post Предварительно и фактически.». Различают две основных формы оппортунизма, первая из которых характерна для отношений внутри организаций, а вторая для рыночных сделок.[2, с.43]

Отлынивание (shirking) представляет собой работу агента с меньшей отдачей и ответственностью, чем следует по условиям заключенного договора. Когда доступ к информации об эффективности поведении агента требует больших издержек или такая возможность отсутствует, агент может начать действовать в собственных интересах, которые зачастую могут не совпадать с интересами фирмы, заключившей с ним договор. Особенно удобная ситуация для отлынивания создается в условиях командной работы, т.е. когда люди работают сообща и личный вклад каждого агента в общий результат измеряется с большими ошибками.

Вымогательство (holding-up) проявляется тогда, когда несколько производственных агентов на протяжении долгого времени работают в тесной кооперации и постепенно становятся незаменимыми, уникальным для остальных членов группы. Если какой-то агент решит по каким-то причинам покинуть группу, то остальные участники кооперации не смогут возместить эту потерю и понесут невосполнимые убытки. Поэтому у собственников незаменимых (по отношению к данной группе участников) ресурсов появляется возможность вымогательства в виде ухода из группы. Эффективным видом защиты от шантажа явяляется превращение интерспецифических Взаимозаменяемых, взаимодополняемых. ресурсов в совместное имущество, объединение собственности в виде единого для всех членов команды пучка правомочий

6. Издержки "политизации".

Это издержки, сопровождающие принятие решений внутри организаций. Если участники организации наделены одинаковыми возможностями, то решения принимаются на коллективной основе путем общего голосования. Если же участники наделены различными по своей иерархичности правами, то участники, обладающие большими правами, принимают решения, обязательные к выполнению участниками, обладающие меньшими правами. Они возникают в связи с тем, что предприниматель не только выбирает между рынком и контрактной системой или нерыночными отношениями в рамках рыночных систем, но еще и учитывает возможность сделать данную трансакцию частью внутрифирменной иерархии.

К ним нужно причислить издержки, возникающие в связи с организацией, модернизацией и развитием внутрифирменной структуры (например затраты на внутрифирменное управление и согласование деятельности всех структурных подразделений компании в рамках общефирменной политики). Каков же в таком случае будет результат от использования других (нерыночных) форм экономической организации (контрактной системы и внутрифирменной иерархии)? Без ответа на этот вопрос невозможно сказать, что трансакционные издержки (внешние и внутренние) имеют объективный характер. При сравнении нельзя забывать, что результат должен превосходить затраты. Только рассмотрев все эти факторы, можно сделать выбор данного типа экономической организации.

Оливер Уильямсон в своем анализе разделял трансакции по трем основным признакам - степени их специфичности, повторяемости и неопределенности. Американский экономист отмечал возможность заключения простых договоров или вообще отказа от юридического оформления сделок в том случае, если они носят общий, непродолжительный и понятный характер. Напротив установлению долговременных и стабильных взаимоотношений между участниками способствует сложный и неопределенный характер сделок.

Особенное внимание О. Уильямсон уделял специфичности ресурсов. Классификация ресурсов на общие и специальные восходит к работам американского экономиста Г. Беккера. Общий ресурс представляет интерес для большого объема пользователей, и цена этого ресурса почти не зависит от того, в какой области он используется (например - топливо стандартного качества). В отличие от общего, специальный ресурс полностью удовлетворяет условиям конкретной сделки и за ее пределами не имеет большого веса(например - оборудование для предприятия, изготовленное в рамках специального(индивидуального) заказа. Согласно Уильямсону, специальным может быть как физический капитал (оборудование), так и человеческий (квалификация и знания). Специфичность ресурса может обуславливаться его расположением (например - построенная рядом с угольным месторождением электростанция), а также направленностью на удовлетворение потребностей единственного покупателя при отсутствии спроса со стороны других участников.

Оливер Уильямсон отмечал, что в результате инвестиций в специфические ресурсы предпринявший их агент оказывается вовлеченным в сделку и становится зависимым от условий договора со своим партнером. В данной ситуации выбор становится однозначным, хотя до этого у него был выбор из достаточно обширного числа контрагентов. Здесь разрыв условий договора будет равноценен потере капитала (специфических ресурсов), так как его использование возможно только в условиях данного партнерства. Вне этого партнерства специфические ресурсы не буду иметь никакой ценности для других контрагентов. Процесс преобразования конкурентной рыночной основы в конечную монопольную О. Уильямсон определил как "фундаментальная трансформация". По его мнению, именно это является одной из причин возникновения барьеров на пути рыночного обмена.

1.3 Теория трансакционных издержек

В основе теории трансакционных издержек лежат ставшие классическими статьи Р. Коуза «Природа фирмы» (1937) и «Проблема социальных издержек» (1960), а также опубликованные в 1960-х гг. работы Дж. Стиглера Статья Стиглера "Экономика информации", которая появилась в 1961 г. в "Journal of Political Economy". «Поведение индустриальных цен» - работа, написанная по заказу НБЭИ в 1968 г. совместно с экономистом Джеймсом Киндалом., посвященные разработке экономической теории информации. Формирование и становление теории трансакционных издержек как целостной научной концепции связано в первую очередь с работами таких исследователей, как А. Алчиан, Г. Демсец, О. Уильямсон, С. Чен, Й. Барцель, М. Дженсен и др. На протяжении истории существования этого теоретического направления неоднократно предлагались различные определения категории трансакционных издержек и предпринимались попытки дать их классификацию[19].

Непосредственное применение принципа экономии трансакционных издержек для объяснения появления и существования институтов и форм кооперативных отношений (договор, контракт и т.п.) является главным и ведущим для теории трансакционных издержек. Область применения данного принципа к изучению экономических проблем крайне широка. Наиболее важные из них связаны с денежной теорией, экономической теорией благосостояния и теорией организации.

Одним из наиболее главных результатов развития теории трансакционных издержек является объяснение денег как средства, обеспечивающего экономию издержек кооперации субъектов на рынке. Неоклассической экономической теории соответствует мнение об отсутствие трансакционных издержек или их нулевом уровне, поэтому денежные средства в большинстве экономических моделях выступают в качестве обыкновенного средства измерения. Поэтому рассматривая деньги как специфический товар, который способствует сбережению трансакционных издержек, можно говорить о появлении глубоких исследований, посвященных созданию, симбиозу и формированию разнообразных систем обмена в рыночной экономике (сюда входят также денежные, бартерные и кредитные и др.).

Широкое применение теории трансакционных издержек в экономической теории благосостояния создало предпосылки резкого изменения точки зрения на оценку экономической эффективности итогов рыночного кооперирования. Фундаментальная теорема экономической теории благосостояния гласит, что эффективность распределения ресурсов достигается посредством конкурентного равновесия. Рональд Коуз сумел показать, что при следовании неоклассическому предположению о нулевом уровне трансакционных издержек теорема экономической теории благосостояния справедлива и для ситуаций с наличием экстернальных эффектов. В своих работах А. Пигу обыкновенно объяснял эти эффекты как типичные случаи «крахов рынка», определяющих малоэффективность деятельности рыночного механизма и требующих перераспределения прав собственности через вмешательство государства в эту область. Данное положение получило название теоремы Коуза. Формулировка теоремы Коуза, принятая в теории трансакционных издержек, гласит, если права собственности четко определены и трансакционные издержки равны нулю, то размещение ресурсов (структура производства) будет оставаться неизменным и эффективным независимо от изменений в распределении прав собственности.

Главный вывод, который можно сделать в пределах теории трансакционных издержек, состоит в том, что определение малоэффективности в терминах отклонения фактических результатов рыночного кооперирования от предполагаемого эффективного по Парето состояния, соответствующего нулевому уровню трансакционных издержек, является непоследовательным и должно быть изменено. Основным критерием оценки эффективности итогов хозяйственной кооперации должно стать, в соответствии с основными позициями теории, их отклонение от состояния, достигаемого при наименьшем возможном уровне трансакционных издержек.

В этой связи большим успехом экономической теории трансакционных издержек является толкование хозяйственных институтов и форм соглашений как механизмов экономии трансакционных издержек. Присущее неоклассической теории предположение о нулевом уровне трансакционных издержек или отсутствии их вообще не позволяет дать точно и правильное объяснение существования сложных иерархических структур (например, фирма или другие виды экономических) и разделения рынков хозяйственных ресурсов на рынки товаров и рынки факторов производства. При нулевом уровне трансакционных издержек направляемые процессами рынка соглашения между индивидуальными собственниками факторов производства, лично создающие какие-либо блага из исходного сырья (полуфабрикаты и готовые изделия), были бы столь же эффективными, как сосредоточенно координированное производство в рамках фирмы. Данная ситуация былая впервые освещена Р. Коузом в его знаменитой работе «Природа фирмы».

Существование трансакционных издержек лимитирует возможности обоюдовыгодного обмена. Можно заметить, что чем больше сторон вступает в сделку, тем выше размер трансакционных издержек и тем меньше возможностей независимого заключения договоров между владельцами факторов. Отсутствующие рынки товаров замещаются организованными рынками факторов производства. Это возможно благодаря деятельности фирм как иерархических структур управления соглашениям между владельцами факторов производства. Представление о фирме как о совокупности соглашений между собственниками факторов производства получило дальнейшее развитие в границах научных концепций, получивших одно общее название неоинституционализма. В современных условиях эти концепции являются лидерами в области использования нового аппарата теории трансакционных издержек для исследования экономических явлений.

Область использования идей теории трансакционных издержек достаточно широка. Эти идеи находят широкое применение в прикладных экономических дисциплинах, связанных с изучением процессов корпоративного управления, практики промышленного и финансового менеджмента, структуры отраслевых рынков и применения антитрестовского законодательства, а также широкого круга других вопросов.



ГЛАВА 2. ФИРМА И ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

2.1 Организационный код - основа повышения конкурентоспособности современной фирмы

Большую роль в процессе создания добавленных ценностей играет организационный код фирмы как система ценностей и преимуществ, определяющая правила поведения сотрудников и будущие направления развития фирмы, в состав которой входят следующие компоненты:

совокупность целей, определяющая дальнейшие перспективы эволюции фирмы;

объем накопленных знаний, предписывающие работникам компании правила их поведения и действия;

каналы коммуникаций, применяемые предприятием;

совокупность основных ценностей, которые поддерживаются сотрудниками фирмы;

традиции, сформировавшиеся в процессе деятельности фирмы.

Организационный код является основной функцией фирмы, которая обеспечивает осуществление остальных функций (брендинг, снабжение, производство, сбыт, получение прибыли, готовность к возможным рискам) и оказывает прямое влияние на характер всех процессов, происходящих в компании. В момент организации фирмы ее основатель создает организационный код, когда мысль и передовые идеи предпринимателя находят воплощение в определенном проекте. Предпринимательский талант, особая интуиция, дальновидность будущих перспектив развития фирмы превращаются в написание организационного кода фирмы ее руководителем. В дальнейшем понимание кода, его сохранение и определенное усовершенствование осуществляются работниками фирмы на протяжении всего жизненного цикла фирмы.

Система целей, как неотъемлемый элемент организационного кода, служит своеобразной основой жизнеобеспечения фирмы и представляет собой совокупность будущих перспектив развития компании. Система целей способствует максимальной причастности персонала компании к общему делу, повышая эффективность производства, благодаря этому осуществляется удовлетворение запросов клиентов компании. Сотрудники получают возможность максимально раскрыться и в полной мере реализовать свои способности.

Любая фирма имеет определенные объемы накопленных знаний, которые определяют алгоритм поведения ее сотрудников в конкретных ситуациях и помогают принимать им наиболее верные решения. Фирма представляет собой своеобразные хранилища, где происходит сосредоточение передового опыта, успехов и достижений, закрепляются допущенные ошибки и неточности, осуществляются нововведения. Накопленная информация собирается в организационном коде фирмы и предоставляется в открытом доступе для сотрудников компании.

Важность применения коммуникационных каналов фирмы определяется необходимостью построения эффективных путей взаимодействия с внутренней и внешней средой. С помощью внутренних коммуникационных каналов осуществляется трансляция информационных потоков в рамках фирмы и обеспечивается взаимодействие между сотрудниками. Внешние коммуникационные каналы обеспечивают трансляцию информации о компании за ее пределы и исполняют роль важнейшего маркетингового инструмента в процессе формирования клиентского капитала, поддержания взаимодействия с поставщиками, кредиторами, инвесторами, акционерами.

Эффективность развития современной фирмы в значительной степени определяется возникшими внутри ее ценностями, поддержанием и следованием накопленным в процессе деятельности фирмы принципам и традициям. Основные ценности, поддерживаемые персоналом фирмы, служат сильным мотивационным толчком для эффективного труда работников, помогают осознать свою роль в функционировании фирмы, позволяют новичкам быстрее привыкнуть и влиться в производственный процесс. Благодаря традициям удается сформировать уникальный образ компании, которая способна удивлять оригинальностью замыслов и рождением креативных идей. Компании, находящиеся на рынке не один десяток лет, имеют сложившиеся, сформированные на протяжении всего периода функционирования, ценности. Возникшие ранее идеи постепенно, с годами, обретают форму традиций. Они поддерживаются сотрудниками фирмы, их пытаются привить вновь пришедшим работникам. Молодые фирмы, напротив, находятся в постоянном поиске своих, только им присущих, ценностей. Стремление обрести уникальность и неповторимость вынуждает молодые компании к созданию механизма воспроизводства ценностей с тем, чтобы затем осуществлять трансляцию ценностей своим сотрудникам.

Организационный код имеет первостепенное значение в процессе повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы, поскольку помогает направить коллектив на выполнение поставленных целей, создает особенную атмосферу в компании, способствует выстраиванию ориентированных на долгосрочную перспективу взаимодействий с клиентами. Реализация данной функции фирмы требует необходимости финансирования расходов в лице трансакционных издержек - затрат по взаимодействию субъектов экономики, которые напрямую не связаны с процессом создания экономических благ, однако, способствуют его успешной реализации. Трансакционный код носит ярко выраженный трансакционный характер, т.к. непосредственно связан с процессами создания и последующего приращения клиентского капитала фирмы посредством взаимодействия между сотрудниками.



2.2 Футуристический маркетинг

Формирование клиентского капитала относится к разряду стратегических задач, решение которых позволяет определить будущие перспективы развития компании. Поэтому поддержание величины клиентского капитала на высоком уровне заставляет производителей направлять значительные ресурсы для финансирования трансакционных издержек. Увеличению клиентского капитала фирмы способствует целая группа факторов:

наличие долговременных отношений с клиентами;

умение производителя создать комфортные условия работы для своих сотрудников и нацелить их на реализацию поставленных целей;

способность компании защитить покупателя от приобретения недоброкачественной (пиратской) продукции;

возможность своевременного информирования клиентов;

качество выстроенных коммуникаций производителя со своими контрагентами: поставщиками, акционерами, инвесторами, кредиторами.

Поддержание перечисленных факторов порождает трансакционные издержки фирмы, которые включают следующие виды затрат (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1. Структура трансакционных издержек фирмы.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий BTL (от англ. below-the-line -- под чертой) -- комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое., позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории - футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса - осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете. Благодаря Интернету покупатель не только в короткие сроки получает наиболее полную информацию о производителе и о созданном им продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение или пожелания в адрес производителя по поводу продукта-новинки, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и потребителем.

Возрастание популярности компьютерных игр в мире приводит производителей к необходимости использования технологии product placement - размещения торговой марки в компьютерных играх в рекламных целях. Грамотная интеграция брендов в компьютерные игры позитивно воспринимается игроками и позволяет добиваться более ощутимых результатов по сравнению с применением традиционной рекламы.

С помощью сенсорного брендинга производитель получает возможность комплексно воздействовать на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов влияния, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Например, работа в новом формате сенсбрендинга Реализация формата сенсбрендинга потребовала от компании «Эконика-обувь» создания саундтрека, разработки нового дизайна магазинов, подбора фирменных цветов и разработки фирменного запаха. сети отечественных магазинов «Эконика-обувь» позволила в течение двух недель увеличить объем продаж на 40%.

Некоторые производители отдают предпочтение love marks-подходу как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории, в основу применения которого положены искренние отношения между производителем и потребителем, формирующиеся с помощью создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя. Использование love marks-подхода приводит производителя к поиску оригинальных способов продвижения продукта. К примеру, некоторые российские производители кондитерских изделий, работающие в премиальном сегменте, осуществляют выстраивание двусторонних отношений с потребителем с помощью реализации креативных проектов, путем участия в престижных национальных и международных конкурсах, создания «шоколадных бутиков», проведения мастер-класс живописи на шоколаде.

Зарождение экономики впечатлений, ориентированной на ощущения и впечатления потребителя, побуждает производителей стать «режиссерами впечатлений» Авторы концепции экономики впечатлений американские экономисты Дж. Пайн и Дж. Гилмор считают, что, если производителям удается стать «режиссерами впечатлений», то они предлагают не просто товары или услуги, но и связанные с ними впечатления, вызывающие у клиента широкую гамму чувств. с тем, чтобы превратить обычный процесс производства или продажи товара в театральное представление для завоевания доверия клиентов и получения их расположения. Некоторые производители идут на организацию торговых комплексов, которые создаются для обеспечения интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы через презентацию выводимых в будущем на рынок новинок и знакомства покупателей с инновационным и технологическим потенциалом компании. Главная задача экспериментальных комплексов заключается в обеспечении максимальной вовлеченности покупателя в бренд, поскольку покупатель получает возможность не только опробовать продукт, но и получить консультацию о функциональном назначении товара у представителей фирмы и осуществить реальный опыт взаимодействия с продуктом-новинкой.

Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.

Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией «Очаково» был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории В 1990-е гг. агрессивная рекламная кампания, проводимая крупнейшими международными компаниями: Mars, Nestle, Stollwerck, привела к переключению спроса потребителей с продукции известных российских производителей на товары, производимые ТНК. Массовое увлечение молодежи постоянно рекламируемыми «марсами» и «сникерсами» существенно сократило спрос на продукцию российских производителей. В целях привлечения внимания молодежи к отечественной продукции, был организован проект по созданию корпоративных музеев лидерами кондитерского производства России. созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства - ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерном «Бабаевский». С помощью экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:

расходы фирмы на регистрацию товарного знака;

расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;

расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;

расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;

расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;

расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;

расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации Согласно данным исследования IDC, объемы сегмента рынка ИТ, связанных с защитой информации растут ежегодно на 30%. Расходы российских фирм на приобретение систем информационной безопасности составили: 2003 г. - 33,5 млн. долл.; 2004 г. - 42 млн. долл.; 2005 г. - 60 млн. долл.; 2006 г. - 80 млн. долл.; 2009 г. - 127 млн. долл. (прогноз). Грамматчиков А. Информационная оборона. // М., Эксперт, 2006, № 8, с. 100. . Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании - клиентской базы данных - осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов К примеру, стоимость создания резервного сервера для Внешторгбанка составила 1 млн. долл. Грамматчиков А. Информационная оборона. // М., Эксперт, 2006, № 8, с. 102. во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг Как правило, это - аудиторские заключения, предоставляемые «большой четверкой» - ведущими мировыми аудиторскими компаниями в лице: PwC, KPMG, Ernst & Yong, Deloitte, стоимость услуг которых варьируется от нескольких миллионов долларов до нескольких десятков, и даже сотен миллионов долларов. ; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов Расходы эмитента на оплату услуг финансовых и юридических консультантов находятся в следующем ценовом диапазоне: 0,6-1,5 млн. долл. в России и 1,5-2,5 млн. долл. на западных площадках. Мартьянова Т. Кому и зачем нужны IPO. // М., Теория и практика бизнеса, 2007, Выпуск № 1, с. 17. ; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг Продажу акций компании помогает осуществлять инвестиционный банк. Стоимость услуг инвестиционных банкиров составляет в среднем около 3% от суммы размещения. К примеру, на размещении ценных бумаг компании «Роснефть» (величина IPO составила 10,6 млрд. долл.) банки-организаторы заработали 138 млн. долл. (1,3%). За IPO компании «Ситроникс» объемом 402 млн. долл. банки-организаторы получили 14 млн. долл., или 3,5% от объема размещения. Мартьянова Т. Кому и зачем нужны IPO. // М., Теория и практика бизнеса, 2007, Выпуск № 1, с. 17-18. ; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Обострение конкурентной борьбы привело к необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М. Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов Мицуаки С. Эпоха системных инноваций. - М.: «Миракл», 2006. . Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних трансакционных издержках.

2.3 Современная фирма в России

Стремление фирмы сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, т.е. той сфере, которая способна создать наибольшую перцептивную стоимость для потребителя, и отдать менее значимые для формирования ключевых компетенций фирмы виды бизнеса «на сторону» для их выполнения другими фирмами, привело к активному применению аутсорсинга многими производителями. Особенность аутсорсинга проявляется в использовании фирмами внешних ресурсов для выполнения деятельности, которая раньше традиционно осуществлялась внутренними ресурсами и персоналом компании. Большинством фирм применяется IT-аутсорсинг, предусматривающий передачу специализированной компании функций по осуществлению информационных технологий. Значительные затраты по содержанию некоторых видов специалистов в компании, приводят к развитию аутсорсинга кадров. Высокая стоимость осуществления определенных видов деятельности внутри фирмы вынуждает передавать их для выполнения специализированным компаниям. К таким видам работ относятся: ведение бухгалтерского учета, проведение маркетинга, реклама, логистика.

Ограниченность финансовых ресурсов в совокупности с необходимостью направления значительных средств на управление брендом, порождает разделение сфер производства и продвижение товара. Появление на рынке фирм-специалистов, услуги которых стоят меньше, чем поддержание аналогичных процессов внутри компании, приводят к передаче на аутсорсинг не только вспомогательных функций, но и основного производств, что способствует развитию контрактного производства. Преимущества, получаемые заказчиком, или фирмой, передающей процесс осуществления производства для выполнения другим производителем, сводятся к значительной экономии величины трансакционных издержек. Работая с опытным контрактным производителем, заказчик не тратит времени на поиск добросовестных контрагентов (поставщиков комплектующих изделий и материалов) и заключение контрактов. Формирование устойчивых связей с контактным производителем позволяет получать готовые изделия с оптимальным соотношением: цена-качество в минимальные сроки. Предав на сторону производство, фирма-заказчик получает возможность сконцентрировать усилия на более важных процессах создания наибольшей перцептивной ценности для покупателя - осуществлении маркетинга.

Не смотря на то, что в нашей стране практика применения производственного аутсорсинга находится в стадии становления, имеет место накопленный позитивный опыт применения контрактного производства многими отечественными фирмами, среди которых можно назвать: Arima Holding Corp. - крупнейшего российского производителя мелкой бытовой техники (бренд Scarlett), Александровский завод «Арсенал» по производству телевизоров (выпускает заказы для Philips, Shivaki, «Сокола», «Полара»), компанию «Глория Джинс» (отшивает джинсы для компании Levi Strauss), компанию «Арнест» (производит средства личной гигиены для Schwarzkopf & Henkel и L'Ordeal), производителей одежды и обуви, создающих продукцию под марками: Vassa, Gota, Ralf Ringer, Sultanna Frantsuzova, Yudashkin Jeans, «Панинтер» и др.

Основная причина появление оболочечных компаний связана с более быстрыми темпами роста величины трансакционных издержек по сравнению с трансформационными (производственными) затратами. Оболочечная компания представляет собой управляющую фирму, которая нанимает небольшое количество менеджеров, осуществляющих координацию деятельности сторонних подрядчиков. Основным капиталом оболочечной фирмы являются нематериальные активы в лице раскрученного бренда и интеллектуальной составляющей - высокопрофессионального менеджмента, способного предугадать изменение потребностей рынка и предложить востребованный потребителем товар. Поскольку главным достоинством оболочечной компании является ее гибкость и мобильность, деятельность такого рода фирм перспективна на рынках с быстроменяющимся спросом - производство одежды, обуви, игрушек, спортивных товаров. Основной поток инвестиций оболочечных фирм направляется на разработку и продвижение бренда.

Наибольшая степень обособления ресурсов имеет место в процессе функционирования виртуального предприятия, представляющего собой добровольную временную форму кооперации нескольких независимых партнеров, которая обеспечивает большую выгоду клиентам благодаря оптимизации процесса создания благ. Виртуальное предприятие специально создается под выпуск конкретного товара или для оказания определенного вида услуг. Часто в основе образования виртуального предприятия находится идея, реализация которой производится с помощью участия нескольких сторонних организаций. Сущность виртуального предприятия раскрывается в объединении, координации и контроле над действиями различных структур, которые привлекаются координационным центром виртуального предприятия специально для выполнения конкретного задания. В качестве таких структур могут выступать: научно-исследовательские центры; заказчики или покупатели изделия; рекламные агентства; изготовители отдельных компонентов; фирмы, осуществляющие сборку компонентов с учетом пожеланий клиентов; торговые представители. В целях повышения гибкости и увеличения скорости реакции на требования, предъявляемые будущими покупателями к создаваемым благам, виртуальное предприятие активно применяет аутсорсинг, т.е. выводит за рамки предприятия многие процессы, которые приобретаются им на стороне. Это позволяет получить необходимые работы более высокого качества с меньшими затратами и сосредоточить усилия на деятельности, обеспечивающей конкурентные преимущества.