Основні стратегічні напрями діяльності корпорації Nestlе в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

КАБІНЕТ МІНІСТРІВ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

Кафедра фінансів і кредиту

Бізнес-план

на тему:«NESTLE»

Виконали: Косаківська А. А., Панасюк Ю. В., Левчук В. І.

Перевірила: Шевченко Н.Ю.

Київ 2013

Зміст

Резюме

1. Опис фірми

2. Опис продукції

3. Аналіз ринку

3.1 Конкуренти на ринку

3.2 Партнерські зв'язки

4. Фінансовий план

5. Маркетинговий план

Резюме

Nestlе - найбільша компанія світу у сфері виробництва продуктів харчування, яка діє на принципах раціонального харчування та здорового способу життя. Більш ніж за сто років свого існування Nestlе вдалося здобути світове визнання як виробника високоякісних, корисних і безпечних продуктів харчування та завоювати репутацію порядного, відповідального і надійного партнера. Сьогодні продукція Nestlе користується довірою мільйонів споживачів у різних країнах світу.

Nestlе належать 448 фабрик і промислових підприємств у більш ніж 83 країнах світу. У Групі компаній працюють понад 280 тисяч чоловік. Асортимент Nestlе постійно розширюється і на сьогоднішній день налічує близько 8,5 тисяч всесвітньо відомих торгових марок.

На усіх виробничих підприємствах Nestlе у різних країнах використовується тільки натуральна сировина найвищої якості, що гарантує повну безпечність готової продукції для здоров'я споживачів. На кожному підприємстві здійснюється суворий вхідний контроль якості сировини. Перевіряється кожна поставка, і при виявленні навіть найменших відхилень від діючих стандартів, сировина не допускається на виробництво. Принципове значення для компанії має також забезпечення та контроль належного терміну придатності готових продуктів.

Продукція Nestlе широко представлена на ринках напоїв, кондитерських виробів, кулінарії, дитячого та спеціального харчування, заморожених продуктів, морозива, готових сніданків та кормів для тварин. Крім виробництва продуктів харчування Nestlе також володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної промисловості.

Діяльність Nestlе ґрунтується на принципах здорового способу життя і раціонального харчування. Сьогодні компанія спрямовує значні інвестицій у наукові дослідження та технічні розробки. Велика увага до цих галузей пов'язана із незмінним бажанням компанії пропонувати споживачам не лише смачну, але й безпечну та корисну продукцію. Такий підхід дозволяє Nestlе розробляти та виробляти високоякісні продукти, як для широкого кола споживачів, так і спеціальне харчування для більш вузьких груп споживачів із особливими потребами - дитяче харчування, спеціальне харчування для дорослих та дітей, організм яких потребує додаткової чи особливої харчової підтримки. Продукти спеціального харчування Nestlе допомагають споживачам зміцнити імунітет, підтримати організм та покращити здоров'я, а їхнім родинам - полегшити та покращити життя.

Nestlе прагне йти у ногу з часом та якнайкраще відповідати потребам ринку - і тому активно інтегрує у процес виробництва інноваційні наукові технології, які дозволяють вдосконалювати якість продукції.

«Якість продуктів - якість життя» (Good Food, Good Life) - головне кредо Nestlе, що залишається незмінним впродовж багатьох десятиліть у кожній країні, де працює компанія.

1. Опис фірми

Основою створення підприємства, що згодом переросло в широковідому компанію Nestle, стали дослідження швейцарського фармацевта Генрі Нестле, який намагався створити замінник грудного молока для немовлят. Цей продукт отримав назву Farine Lactee Henry Nestlе -- «Молочна мука Генрі Нестле». Першим споживачем цього продукту став недоношений хлопчик, чий організм не приймав ні материнського молока ні будь-яких його замінників, і завдяки цьому продукту життя хлопчика було врятовано, а «Молочна мука Генрі Нестле» отримала широке визнання у всьому світі.

Тим часом «Англо-швейцарська компанія по виробництву сгущеного молока», заснована в 1886 році американцями - Джорджом та Чарльзом Пейджами збільшувала асортимент своєї продукції та в середині 70-х років почала виготовляти замінники грудного молока. Компанія Nestle, власником якої з 1874 року став Жуль Моннер випустила на ринок власну марку згущеного молока. Компанії залишалися конкурентами до тих пір, поки в 1905 році не відбулося їх злиття.

На сьогодні ключовими особами компанії є голова ради директорів Пітер Брабек та головний керуючий Пол Бюльке. Історія діяльності Nestlе в Україні розпочалася у грудні 1994 року - з відкриття у Києві представництва Societe pour l'Exportation des Produits Nestlе S.A. Основна діяльність нової структурної одиниці міжнародної корпорації полягала у просуванні на український ринок пріоритетних на той час брендів Nestlе: NESCAFЙ, Nesquik, Maggi, Nuts та Friskies.

Вже за два роки роботи компанія у Києві стала одним з найбільш рентабельних представництв Nestlе у світі. По всіх регіонах країни у продажу з'явилися невідомі раніше українському споживачеві шоколадні батончики Nuts та кава NESCAFЙ. Нова якісна продукція міжнародних торгових марок швидко здобула велику популярність серед українців - і це надало Nestlе стимулу для подальшого розвитку бізнесу в Україні. Компанія продовжила впевнено зміцнювати свої позиції на ринку; згодом був розширений штат співробітників, організовані нові напрями бізнесу.

У 1998 році Nestlе купує контрольний пакет акцій Львівської кондитерської фабрики „Світоч” та стає власником найвідомішого однойменного „солодкого” бренду України. З цього моменту бізнес Nestlе в Україні переходить на якісно новий рівень - компанія розпочинає виробничу діяльність.

У травні 2003 року Nestlе здійснює внутрішню „націоналізацію”: на українському ринку з'являється новий гравець - ТОВ „Нестле Україна”. Наприкінці цього ж року Nestlе S.A. купує 100% акцій підприємства „Волиньхолдінг” (ТМ „Торчин”), що дозволяє компанії стати одним з лідерів у сегменті холодних соусів. У 2010 році „Нестле Україна” знову суттєво розширює своє кулінарне портфоліо, купуючи ТОВ „Техноком” - ведучого українського виробника продуктів швидкого приготування під ТМ „Мівіна”.

Найбільшими сегментами бізнесу Nestlе в Україні є кулінарія (ТМ „Торчин”), кава та напої (ТМ NESCAFЙ, Coffee-mate), кондитерські вироби (ТМ Nestlе та „Світоч”) та продукти швидкого приготування (ТМ „Мівіна”). Компанія успішно працює і в таких напрямках, як дитяче та спеціальне харчування, корми для домашніх тварин, готові сніданки та морозиво. Швидкими темпами розвивається підрозділ Nestlе Professional, який пропонує комплексні та інноваційні рішення у сфері харчування „поза домом”.

Сьогодні в компанії Nestlе в Україні працює близько 4500 чоловік.

Загальний обсяг продажів Nestlе в Україні у 2012 році склав 4,89 млрд. грн. , що на 5,4% більше ніж в 2011 році. Компанія є одним з найбільших інвесторів у харчову промисловість України, а також одним з найбільш платників податків. У 2010 році підприємства Nestlе в Україні виплатили до державного бюджету 457 млн. гривень різних податків і зборів.

2. Опис продукції

Загальний обсяг продажів Nestle Croup на українському ринку в 2012 році досяг 4,66 млрд. грн. (приріст 23%).

Інвестиції у модернізацію й розширення виробництва на фабриках групи в Україні склали близько 126 млн. грн.

Кулінарія

Не дивлячись на загальне зниження попиту, в сегменті холодних соусів (майонез, кетчуп, гірчиця, готові соуси) бренд «Торчин» зберігає впевнене лідерство на ринку України. В 2012 році на ринок була виведена нова категорія продуктів - маринади «Торчин» для різних видів м'яса. В категорії продуктів швидкого приготування торгова марка «»Мівіна» продовжує утримувати беззаперечне лідерство.

Кава та напої

Продукти компанії Nestle продовжує займати впевнені позиції на ринку.

Завдяки появі на ринку нового NESCAFE „3 в 1” Xtra Strong завойовано лідерство у категорії міксів.

Унікальна пропозиція - кава NESCAFE Green Blend, у якій міститься на 70% більше антиоксидантів у порівнянні із відомим своїми антиоксидантними властивостями зеленим чаєм, завоювала прихильність, передусім, українських жінок і забезпечила компанії +2% преміум-сегменту кавового ринку України.

На львівській фабриці „Світоч” встановлено лінію з пакування кави NESCAFE. Це дало змогу утримати оптимальну для споживача ціну незважаючи на зростання світових цін на сировину майже вдвічі.

Інвестиції в нові виробничі лінії по упаковці кави склали більше 23 млн. грн.

Кондитерські вироби. В 2012 році завдяки впровадженню інноваційних рішень розширено асортимент кондитерських виробів. Протягом року реалізовано продукції на суму 851 млн. грн. Річне зростання склало 32% - завдяки значному збільшенню обсягів продажу найбільш популярних в Україні вагових цукерок, шоколадних батончиків LION, а також відновленню виробництва пористого молочного шоколадного батончика „Аеро”. Кондитерський напрямок компанії в Україні визнано найбільш динамічним у порівнянні з діяльністю компаній Nestle в Європі. Стратегічною для Nestle в Україні залишається торгова марка „Світоч”. Восени на львівській фабриці було встановлено ще одну лінію з виробництва вафель, що дозволило значно збільшити виробництво, зокрема, найпопулярніших серед українців вафель „Артек”.

Nestle Professional (харчування поза домом)

Підрозділ Nestle Professional - напрямок компанії, що пропонує комплексні рішення для готелів, ресторанів, кафе та інших форм харчування поза домом - у 2012 році показав зростання продажів на 18,3%.

Кількість діючих в Україні кавових автоматів Nestle Professional становить 18 тисяч, що забезпечує безперечне лідерство на ринку вендінгових машин. Враховуючи тенденції динамічного розвитку в категорії харчування поза домом, минулого року були запропоновані нові рішення щодо створення, зокрема, десертного меню в закладах громадського харчування. Кулінарний бізнес Nestle Professional став новим напрямком роботи, орієнтованим на підтримку професійних шеф-кухарів і операторів громадського харчування.

Дитяче і спеціальне харчування

Nestle - лідер ринку дитячого харчування України с часткою 24,6%. В 2013 році Neslte виводить на ринок молочну суміш для вагітних та матерів, що годують «Мама і я» - продукт, ще не має аналогів в Україні.

Готові сніданки

Обсяг продажів готових сніданків (Nesquik, Kosmostars, Cheerios, Fitness) виявився на рівні очікування та збільшився на 16%.

Корми для домашніх тварин

В 2012 році Nestle Purina продовжувала зміцнювати свої позиції. Частки його ринку становить 21,5 %. Найбільший внесок у зростання цього напрямку зробили продукти ProPlan і Gourmet у суперпреміальному та Friskies у преміальному сегментах. Так, Purina ONE показав найвищий ріст в категорії - 69% порівняно з 2011 роком.

харчування конкурент ринок рентабельність

3. Аналіз ринку

3.1 Конкуренти на ринку

На ринку продукції харчування принциповими конкурентами корпорації «Нестле» є корпорація Group Danone , французька компанія Unilever, корпорація Kraft Foods Inc. Серед укрїнських виробників основним конкурентом по виробництву кондитерських виробів є компанія «Рошен».

Group Danone -- французька компанія, відомий виробник молочних продуктів та інших продуктів харчування

Як і в усіх інших країнах, в Україні Данон пропагує здоровий спосіб життя. Основні види продукції, що виробляється в Україні: молочні та кисломолочні продукти, вершкове масло,вершки, сметана, молоко та йогурт.

Загальна частка Danone на ринку всієї молочної продукції України (за станом на серпень 2011 року) становить 23,9% у грошовому еквіваленті. За об'ємом виробництва сучасних молочних продуктах частка Данон-Юнімілк -- 43,8%, традиційних молочних продуктів ?15,5%. До злиття компаній станом на серпень 2010 частка Данон на всьому молочному ринку країни становила 12,5%, а Юнімілк -- 12,1% у грошовому виразі. Загальний обсяг виробництва молочних продуктів на заводах об'єднаної компанії («Данон-Дніпро» в Херсоні, «Галактон» в Києві і «Кремез» в Кременчуці) -- понад 130 тисяч тон продукції на рік.

Unilever Умнілевер, Юмнілевер (англ. Unilever) -- британо-нідерландська компанія, один з світових лідерів на ринку продуктів харчування та товарівпобутової хімії (в тому числі парфумерії). Штаб-квартири -- у Лондоні та Роттердамі. У числі основних продуктів компанії -- морозиво «Breyers» і «Magnum», сир «Boursin», чай «Lipton», мило «Dove» та «Lux», засоби для догляду за порожниною рота «Close Up» і«Vaseline». До злиття «Procter & Gamble» та «Gillette» компанія була найбільшим виробником споживчих товарів у світі..

Чисельність персоналу -- 174 тис. чоловік. У 2008 році виручка компанії виросла на 0,8% до € 40523 млн, прибуток зріс на 27,7% до € 5,285 млрд.

Понад 44% продажів компанії здійснюється в країнах, що розвиваються (на 2007 р.). Підрозділ компанії з виробництва миючих засобів та засобів особистої гігієни забезпечує 45% продажів групи і близько 2/3 бізнесу в країнах, що розвиваються.

З 2007 р. проводить реструктуризацію підрозділів з метою ефективного управління корпорацією.

Kraft Foods Inc

ПАТ «Крафт Фудз Україна» є одним із лідерів на ринку харчових продуктів України у категоріях кави, виробів із шоколаду, солоних снеків та печива. Продукція «Крафт Фудз Україна» представлена в Україні торговими марками: «КОРОНА», MILKA, «ЛЮКС», JACOBS, CARTE NOIRE, «ВЕДМЕДИК «БАРНІ», «Belvita!Добрий Ранок!», TUC, OREO, PICNIC, DIROL, HALLS, TASSIMO.Крафт Фудз Україна» у 2012 році виробила близько 42 тис. т продукції на фабриці у Тростянці (кава, шоколад, бісквіти), що на 22% більше, ніж 2011 року,13 тис. т на чіпсовій фабриці в Старих Петрівцях.

Roshen

Кондитерська корпорація «Roshen» -- один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Східній Європі. Головний офіс компанії розташований у місті Києві. Roshen виготовляє понад 200 найменувань цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва біля 200 тисяч тонн на рік. За підсумками 2012 року корпорація скоротила чистий прибуток до 67,7 млн.грн зі 196,3 млн. грн. 2011 року.

3.2 Партнерські зв'язки

У 2004 році компанія Acvilin - Grup стала постійним представником " Nestle", підписавши договір на ексклюзивну дистрибуцію продукції " Nestle" в Молдові. Довгострокова співпраця і ділова репутація партнерів привели до того, що сьогодні компанія Acvilin - Grup пропонує своїм молдавським споживачам цілий спектр продукції " Nestle" : приправи " Maggi", соуси, майонези і кетчупи " Торчин"; сухі сніданки і каші " Nesquik", " Cornflakes", " Быстров" і інші; кава " Nescafe" і "Coffee Mate", а також какао " Nesquik"; різну кондитерську продукцію і солодощі від компанії " Nestle".

Постачальниками пакувальних матеріалів стали завод з виробництва картонної упаковки «Бліц-пак» та ЗАТ «Трипільський пакувальний комбінат». Постачальники сировини стали Старокостянтинівський молочний завод «Укрпродукт Груп» (молочна сировина, сухе молоко) та ТОВ «Імперово фудз» (яєчний порошок).

Nestle плідно співпрацює з ВАТ «Рубіжанський картонно-тарний комбінат», ВАТ «Укрпластик», National Starch GmbH (Німеччина), ПП Торговий дім «Молочний Доктор», ТОВ «Цукровий Союз».

4. Фінансовий план

Загальний об'єм продажів Nestlе на українському ринку в 2012 році склав 4,89 млрд. грн. (+ 5,4 %). Інвестиції в модернізацію і розширення виробництва на фабриках групи в Україні склали близько 235 млн. грн.

Підприємствами Nestlе в Україні до бюджетів всіх рівнів сплачено 457 млн. грн.податків і зборів.

Загальний обсяг продажів компанії на українському ринку в 2011 році досяг 4,66 млрд. грн. (приріст 23%).

Інвестиції у модернізацію й розширення виробництва на фабриках групи в Україні склали близько 126 млн. грн.

Підприємствами Nestle в Україні до бюджетів усіх рівнів сплачено 303 млн. грн. податків і зборів.

Обсяг продажів склав 68,4 млрд. швейцарських франків (4.0%).

Органічне зростання - 4.4%, реальний внутрішній ріст - 3.0%. Цьому сприяли всі три географічні зони.

Органічне зростання на розвинених ринках становить 1.1% та 8.8% на ринках, що розвиваються.

У перші дев'ять місяців 2013 року продажі групи компаній Nestle зросли до 4.0% або на 68,4 млрд. швейцарських франків, з урахуванням негативного впливу курсової різниці, що становить 2.5%. Органічне зростання становить 4.4%. Показник органічного зростання складається з 3,0% реального внутрішнього росту та 1,4% ціноутворення. Придбання, за вирахуванням реалізації активів, додали 2.1% до продажів.

Органічне зростання групи компаній Nestle становить 5,1% в Америці, 0,9% - в Європі та 6.9% - в Азії, Океанії і Африці. Глобально зростання нашого бізнесу становить 1.1% на розвинених ринках та 8.8% на ринках, що розвиваються.

Реальний внутрішній ріст склав 2.0% в Америці, 1.9% - в Європі та 5.8% - в Азії, Океанії і Африці.

В подальшому планується інвестиційна діяльність щодо розвитку нових видів продукції, розширення існуючих ринків збуту та пошук нових, підвищення показників ефективності діяльності корпорації, а також очікуються подальші темпи зростання, що дозволить нам досягти близько 5% органічного зростання за рік з підвищенням рентабельності та основного прибутку на акцію у постійній валюті, а також покращенням ефективності капіталовкладень.

5. Маркетинговий план

На сьогоднішній день компанія «Нестле» інтенсивно займається маркетинговою діяльністю та розвиває її як у сферах просування та реалізації так і у сфері обслуговування споживачів. З метою покращення ефективності маркетингової діяльності в сфері реклами компанія використовує стратегію просування нових продуктів за рахунок парасолькового бренду. Механізм роботи даного виду брендингу досить простий: успішна марка, мов парасолькою, накриває собою декілька різних товарів. Технологія парасолькового брендингу допомагає знизити ризики в конкурентній боротьбі: споживач впевненіше купує нову продукцію, випущену відомою торговельною маркою, ніж товар невідомої йому фірми. Також «парасолька» полегшує компанії вихід на суміжні ринки.

Так, відповідно до обраної стратегії на українському ринку компанія пропонує продукцію, яка задовольнить смаки найрізноманітніших груп населення, компанія орієнтується на всіх членів сім'ї, є це дитина чи дорослий член родини, пропонується продукція і для «друзів наших менших» - домашніх улюбленців. Такий підхід вимагає максимального охоплення ринку, постійно збільшуючи свою частку на ньому.

Для досягнення даного завдання на українському ринку компанії «Нестле» пропонується виділити чотири основні стратегічні напрями діяльності корпорації: комунікація із споживачами; забезпечення доступності товару; підвищення операційної ефективності; впровадження інновацій і реновацій як нових продуктів, так і бізнес- процесів;

Такий підхід до стратегічного управління, надасть компанії можливість видко реагувати на зміни ринкової кон'юктури і адаптувати свою роботу для функціонування в нових умовах таким чином, щоб загальна стратегія розвитку компанії залишалася незмінною.

Ще одним потенційним напрямком маркетингової комунікації для компанії «Нестле» може стати проведення активної рекламної кампанії бренду Maggi. Дана пропозиція ґрунтується на розумінні, що сьогодні далеко не кожен українець може позволити собі купити м'ясо для приготування улюблених страв, але є бульйонні кубики, які допомагають зробити суп смачнішим без м'яса. Тому пропонується збільшити рекламну підтримку продуктів Maggi. Основним меседжем цієї кампанії може стати фраза: «Здивуйте свою сім'ю смачними кулінарними рецептами разом з Maggi».

Особливістю українського ринку, як і ринків інших країн СНД є порівняно швидка зміна вподобань та преференцій споживачів. Ті товари, які задовольняли покупців вчора, вже не влаштовують їх сьогодні, що відкриває для виробників шві можливості задоволення потреб споживачів. В цій ситуації компанії варто пам'ятати про важливість реалізації інноваційних та модернізованих продуктів. Особливо це стосується сегменту кулінарії - якщо є один рецепт, він обов'язково є бути доповнений, асортимент продукції повинен бути розширений, тоді споживач «не втече» від компанії до найближчих конкурентів, а постійно куштуватиме новинки саме компанії «Нестле».

Загалом, боротьбу за зміцнення своєї репутації в очах споживачів компанія Nestle розпочала ще в 2002 році. Саме тоді глава Nestle Петер Брабек представив нову маркетингову стратегію під девізом Good food. Good life. Компанія обіцяла стати лідером в області здорового живлення і зробила на нім головний акцент в своїй рекламі. Проте споживачам така ініціатива компанії видалася не дуже переконливою, про що свідчило дослідження компанії GMI (у 2005 році - через три роки позиціювання Nestle як виробника здорової їжі), яка опитала близько 15,5 тис. чоловік з 17 країн світу відносно іміджу провідних транснаціональних і корпорацій. Як випливає з результатів дослідження, опублікованих на сайті GMI, більш ніж 30% опитаних готові взяти участь в бойкоті продукції якої-небудь компанії. Nestle разом з Nike, Mcdonald's і Coca-cola увійшла в четвірку компаній-лідерів, яким готові оголосити бойкот в першу чергу. Про своє неприйняття продукції компанії Nestle заявили, наприклад, 21% французів і 36% італійців.

Не зважаючи на статистичні дані, компанія Nestle вирішила продовжити реалізацію поставленої стратегії. Так, у 2004 році світовий слоган був переведений і на українську мову: «Якість продуктів - якість життя». На українському сайті компанії ведеться пропаганда здорового способу життя, розповідається про те, що таке збалансоване харчування і як його налагодити. Природно, мається на увазі, що продукти Nestle, найкраще підходять для балансованого харчування.

Також проводиться впровадження різноманітних програм розвитку, наприклад таких як «Створення спільних цінностей» та «Абетка харчування».

Програма «Створення спільних цінностей» (Creating Shared Value) - ініціатива, спрямована на вирішення глобальних соціальних і економічних проблем. В рамках цієї ініціативи визначені такі пріоритетні напрями, як раціональне харчування і здоровий спосіб життя (Nutrition, Health & Wellness), розвиток сільської інфраструктури і питання ефективного використання води. Nestlе Healthy Kids - глобальна програма, що є прикладом реалізації корпоративної ініціативи «Створення спільних цінностей».

Розроблена за ініціативою Nestlе в Україні програма «Абетка харчування» - навчальний курс для учнів 1-4 класів - стала частиною курсу «Основи здоров'я» для середніх шкіл. Головною метою програми є навчити дітей принципам правильного харчування і виховати звичку дотримуватися цих принципів в повсякденному житті. У довгостроковій перспективі програма спрямована на формування особистої потреби слідувати здоровому способу життя: правильно харчуватися, зберігаючи баланс фізичного і психологічного здоров'я.

Таблиця

Размещено на Allbest.ru