Влияние интеллектуального капитала на добавленную стоимость медиакомпаний: эмпирический анализ

Другие эмпирические расчеты показывают, что уже в 2000 году материальные активы 20 самых дорогих компаний занимали менее 20% их рыночной стоимости. Более того, согласно исследованию американского рынка, проведенного компанией Citibank в 2003 году, нематериальные активы и гудвилл составляют в среднем 74% от цены приобретаемой компании (при этом нематериальные активы составляли 22% и гудвилл 52%). Вышеуказанные примеры свидетельствуют в пользу того, что нематериальные активы создают стоимость для акционеров, а так же соответствуют растущему спросу со стороны инвесторов, аналитиков и прочих стейкхолдеров к получению точной и обоснованной стоимости нематериальных активов фирм. Однако отметим, что особые свойства объекта исследования, затрудняющие его описание с помощью количественных оценок (Chen, Cheng, Hwang, 2005), и отсутствие требований по отражению интеллектуального капитала в финансовой отчетности компании (Garcia-Ayuso, 2003) осложняют проведение эмпирических исследований в данной области.

Вместе с тем, на сегодняшний день существует ряд исследований, в которых рассматриваются вопросы инкорпорирования интеллектуального капитала и его составляющих в процессы формирования добавленной стоимости компаний, а так же вопросы, связанные с оценкой взаимосвязи индикаторов данного капитала и результатов деятельности компаний. Рассмотрим чуть подробнее наиболее актуальные эмпирические работы исследователей, в которых показана роль неосязаемых активов в формировании результирующих показателей деятельности фирмы. Подобное исследование позволит нам сформировать наиболее полное представление об уже проделанной работе в области наших интересов, а также выявить возможные направления расширения изучений определенных вопросов.

Одной из первых работ в данной области является работа Н. Бонтиса, который выявил положительное влияние составляющих интеллектуального капитала на результирующие показатели деятельности американских компаний. В качестве результатов деятельности он использовал показатели прибыли, индикаторы рентабельности и роста выручки. Кроме того, его исследование выявило достаточно сильную взаимосвязь между компонентами интеллектуального капитала (Bontis, 1998). Аналогичные результаты получились и в другом исследовании, но вместе с тем, наиболее значимый эффект влияния на результаты деятельности показал только организационный капитал (Chua, Richardson, 2000).

Аналогичную исследованию Бонтиса работу провел А. Риахи-Белкауи, который тестировал влияние интеллектуального капитала на результаты деятельности американских транснациональных компании. Влияющими показателями в его исследовании являлись число и стоимость торговых марок компаний, а результирующим показателем выступала чистая добавленная стоимость. Последняя была определена автором, согласно теории стейкхолдеров и ресурсному подходу, как сумма затрат на оплату труда, корпоративных налогов, дивидендов, процентов к уплате, выплат миноритариям и изменений нераспределенной прибыли. В результате он получил значимую положительную взаимосвязь между чистой добавленной стоимостью и интеллектуальным капиталом (Riahi-Belkaoui, 2003).

Отметим, что исследования по данной тематике проводились так же на примере компаний из развивающихся стран. Одной из интересных работ является исследование К. Хуанга и М. Ванга, которые эмпирически доказали, что нематериальные активы занимают значительную часть в капитализации компании из индекса Taiwan 50. В своей работе авторы предположили, что интеллектуальный капитал занимает своё место в финансовой отчетности в качестве отдельной категории. В своем исследовании они основывались на более ранней работе М. Чена, в которой применялись элементы модели интеллектуального коэффициента добавленной стоимости (Value Added Intellectual Coefficient, VAIC). Кроме того, К. Хуанг и М. Ванг использовали данные по расходам в исследования и разработки (R&D расходам) компаний в качестве дополнительного индикатора структурного капитала (Chen, Cheng, Hwang, 2005). В результате авторы выявили сильную положительную взаимосвязь между неосязаемыми активами и показателями деятельности публичных компаний Китая, которые были зарегистрированы на Тайвани (Huang, Wang, 2008).

Большим и значительно расширенным за счет выдвигаемых гипотез является исследование Г. Оладунджойе и Г. Оньеасо, которые тестировали влияние разного рода ресурсов фирмы на ее результирующие показатели. Авторы обнаружили значимое положительное влияние неосязаемых ресурсов и пришли к выводу, что интеллектуальный капитал формирует конкурентные преимущества компании. Кроме того, они предположили, что на сегодняшний день одной из основных проблем системы бухгалтерского учета является идентификация интеллектуальных ресурсов и их отражение в регистрах учета (Oladunjoye, Onyeaso, 2007).

Необходимо отметить исследование Э. Амира, Б. Лева и Т. Сугьянниса, которые пытались решить вышеуказанную проблему. Авторы кодифицировали различные упоминания, ссылки и информацию об интеллектуальном капитале из годовых отчетов компаний и проверили собранные данные на предмет их влияния на результаты деятельности. Выводы получились достаточно противоречивые: с одной стороны интеллектуальный капитал оказывает существенное влияние на капитализацию фирм, с другой стороны при формировании прогнозов относительно деятельности компании стоимость самих неосязаемых ресурсов оказывается сильно недооцененной (Amir, Lev, Sougiannis, 2003).

Интересным представляется исследование Д. Дантине и К. Джина, идентифицировавшими в своей работе взаимосвязь между показателями, характеризующими собственный капитал и составляющими интеллектуального капитала. В выборку авторов попали традиционные компании, зависящие от материальных активов, и компании нового формата, в которых велика роль неосязаемых активов. Выводы, которые они сделали, заключаются в следующем: материальные активы и интеллектуальный капитал по-разному оказывают влияние на создание стоимости компаний. Если материальные активы имеют явную линейную связь со стоимостным показателем, то характер взаимосвязи между интеллектуальным капиталом и стоимостью не столь очевиден (Danthine, Jin, 2007).

Стоит сказать, что анализ влияния неосязаемых активов на результаты деятельности компании предполагает использование не только подхода, основывающегося на использовании набора индикаторов, отражающих компоненты интеллектуального капитала, но и также предполагает применение различных количественных моделей. В 2000-е годы появилось достаточно большое количество таких исследований. Пул эмпирических работ за последние десять лет охватывает практически все географические зоны. Безусловно, данные работы разнородны по используемой выборке, временному интервалу, а так же применяемым подходам к измерению неосязаемых активов (Приложение 3). Анализ данных исследований позволяет выделить ряд общих гипотез, которые были проверены и подтверждены в большинстве работ по результатам эконометрического анализа:

· существует положительная взаимосвязь между уровнем интеллектуального капитала и результатами деятельности компании;

· на развитых рынках влияние интеллектуального капитала выражено сильнее, чем на развивающихся;

· существует комплементарная связь между составляющими интеллектуального капитала, что выражается во взаимном влиянии, наличии синергетического эффекта, а так же незначимости отдельных элементов вне связи с другими.

Более того, противоречивые данные были получены при тестировании следующих гипотез:

· отдельные составляющие неосязаемых активов оказывают положительное влияние на результаты деятельности компании;

· степень влияния интеллектуального капитала зависит от отрасли, в которой работает компания;

· степень влияния интеллектуального капитала зависит от размера предприятия (Быкова, Молодчик, 2011).

Как видно из Приложения 3, география исследований охватывает как развитые, так и развивающиеся рынки. Среди применяемых методов измерения интеллектуального капитала часто встречается метод интеллектуального коэффициента добавленной стоимости (VAIC). Вместе с тем, стоит отметить, что анализ российских исследований показывает, что для построения моделей влияния интеллектуального капитала на результирующие показатели компаний в основном применяется метод выделения составляющих (факторов) с их характеристикой через количественные показатели в рамках финансовой отчетности фирмы. Так, в работе Гараниной в качестве индикатора человеческого капитала выступает фонд заработной платы, организационный капитал представлен через отношение затрат к количеству сотрудников фирмы, а рыночный - через выручку. Результаты данного исследования определили, что «рыночная стоимость активов российских компаний на 84,29% определяется неосязаемыми ресурсами этих компаний». Отметим, что такой подход к моделированию позволяет избежать проблемы, связанной с экспертными оценками, но требует от исследователей решения вопроса о структуре и содержаний интеллектуальных активов, а так же о соответствующих индикаторах его состояния.

Таким образом, можно сделать вывод, что неосязаемые активы в целом оказывают положительное влияние на результирующие показатели деятельности компании, при этом установленная взаимосвязь зависит от множества факторов, например специфики внутренней и внешней среды фирмы, определяющей отличительные свойства каждого из компонент интеллектуального капитала.

Помимо вопросов, связанных с влиянием интеллектуального капитала на результаты деятельности компаний, многие исследователи поднимают вопрос о том, какова степень присутствия неосязаемых активов и их составляющих в финансовой отчетности фирмы. Д. Гютри и Р. Петти провели исследование годовых отчетов австралийских фирм и пришли к выводу, что наиболее полно в документах описывается отношенческий капитал (40%), а структурный и человеческий - на треть (30%) (Guthrie, Petty, 2000). Кроме того, стоит обратить внимание на работу Н. Бреннана, который анализировал форму отчетности интеллектуального капитал ирландских фирм. Автор пришел к выводу о более равномерном распределении степени присутствия каждого компонента в отчете (Brennan, 2001). При этом, Д. Гютри и ряд авторов в исследовании 2006 года относительно раскрытия информации о неосязаемых активах показали, что наибольший массив информации представлен именно об отношенческом капитале (37%), тогда как человеческий и структурный заняли только 35% и 28% соответственно (Guthrie, Petty, Ricceri, 2006). Следовательно, можно сделать вывод о том, что при формировании финансовой отчетности отношенческому капиталу уделяется наибольшее внимание на практике. Более того, важно понимать, что составление отчета об интеллектуальном капитале, связанного в единую структуру, позволяет обеспечить всех заинтересованных лиц качественной и достоверной информацией о состоянии неосязаемых активов компании, как источнике конкурентных преимуществ, в том числе, как потенциале роста стоимости компании.

Необходимо понимать, что грамотно построенная система управления интеллектуальным капиталом в компании способствует принятию эффективных решений, которые приводят к максимизации стоимости бизнеса. Обзор эмпирических работ показал, что анализ интеллектуального капитала обычно проводится на основе двух подходов: ресурсной и стоимостной концепции.

В ресурсном подходе создание конкурентного преимущества зависит от обладания фирмой ценных, редких и трудно копируемых ресурсов (Barney, 1991; Stiles, Kulvisaechana, 2004). В соответствии с данным подходом в каждой компании существует свой набор ресурсов, который влияет на результирующие показатели деятельности компании, однако, нет ясности в вопросе трансформации интеллектуального капитала в результирующие индикаторы фирмы (Lippman, Rumelt, 1982). Поэтому трудно установить, каков вклад отдельного ресурса в показатель эффективности деятельности компании без учета взаимозависимости с другими активами (Dierickx, Cool, 1989; King, Zeithaml, 2001).

В рамках ресурсного подхода отдельно стоит отметить исследование Р. Румельта. Автор подверг критике идею об определяющем влиянии отраслевой или корпоративной принадлежности компании на ее рентабельность и эмпирически доказал преобладание внутриотраслевых над межотраслевыми различиями в соотношении 7:1, что возможно означает преобладание организационных факторов конкурентоспособности над отраслевыми источниками конкурентных преимуществ. Ключевой вывод данного исследования заключается в том, что преимущественно внутренние факторы формируют конкурентные преимущества компании вне зависимости от отрасли и других внешних условий ведения деятельности (Rumelt, 1991).

Следовательно, основной предпосылкой ресурсной концепции является способность компании создавать стоимость вне зависимости от внешних факторов, а при использовании собственных ресурсов (Barney, 1991; Collis, Montgomery, 1995). Такой подход рассматривает природу и качество ресурсов, используемых в процессе создания стоимости, но, в свою очередь, не обеспечивает основу для понимания процесса использования ресурсов и того, как создается результирующая стоимость (Collis, Montgomery, 1995). Поэтому анализ интеллектуального капитала проводится в стоимостной концепции.

Как упоминалось выше, в таком подходе итоговым показателем результативности использования интеллектуального капитала является добавленная стоимость. Многие авторы полагают, что разницу между рыночной и балансовой стоимостью активов можно объяснить наличием неосязаемых активов у компании. Более того, они подчеркивают, что активы такого рода являются ключевыми факторами роста в большинстве секторов экономики (Lev, 1999). Таким образом, если объединить данный подход с концепций интеллектуального капитала, то можно заметить, что стоимостные показатели выступают в качестве результирующих показателей деятельности компании, на которые оказывают воздействие элементы интеллектуального капитала.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что обзор эмпирических исследований показывает, что анализ влияния интеллектуального капитала на результаты деятельности компании является за рубежом достаточно распространенной практикой для определения его роли и возможностей использования в целях повышения ценности компании. Вместе с тем, обобщение основных направлений, проблем и результатов эмпирических работ, посвященных рассмотрению ценности компаний сквозь призму влияния интеллектуального капитала, показывает, что, большинство исследований являются узко сфокусированными и затрагивают лишь значение и влияние отдельных компонент интеллектуального капитала, в то время как для получения наиболее полной картины необходимо применение интегрированного и комплексного подхода к данному вопросу. Именно подобный комплексный подход мы реализуем в рамках проведения собственного исследования по оценке значимости и характера влияния интеллектуального капитала на добавленную стоимость и рыночную капитализацию медиакомпаний на российском рынке, которое будет представлено в главе 3.

2.2 Трансформация интеллектуального капитала в стоимость компании

Вопросы, связанные с трансформацией интеллектуального капитала в материальные ценности, являются достаточно актуальным для большинства компании. Поэтому инвестиционные решения, которые принимаются менеджментом для создания, развития и сохранения нематериальных активов должны носить стратегический характер и быть направлены на поддержание конкурентного преимущества. Вышесказанное еще раз подтверждает тот факт, что топ-менеджменту необходимо более точное понимание в вопросах управления интеллектуальными ресурсами для создания ценности компании и поддержания ее устойчивых конкурентных преимуществ.

Большинство количественных исследований взаимосвязи интеллектуального капитала и результирующих показателей деятельности компаний эмпирически доказывают возрастающую роль первого в условиях инновационной экономики. Однако вместе с тем, каждый из рассматриваемых подходов анализа интеллектуальных ресурсов имеет ограничения на разных этапах исследования: например, ограничивается выбор зависимых переменных, либо выбор метода измерения составляющих интеллектуального капитала для определения независимых переменных.

Необходимо отметить, что только наличие нематериальных ресурсов у компании не определяет возможности создания ценности. Многое зависит от того, как эти ресурсы используются и насколько эффективно ими управляют. Таким образом, как отмечалось выше, синтез стоимостной концепции и ресурсного подхода позволит определить процесс трансформации интеллектуального капитала и его показателей в финансовые результаты деятельности организации (Riahi-Belkaoui, 2003).

Объединение вышеуказанных подходов в существующих исследованиях демонстрирует развитие методов измерения интеллектуального капитала (Norton, Kaplan, 2001; Shakina, Barajas, 2012). Вместе с тем, существуют сложности построения эмпирических моделей влияния нематериальных активов на результаты деятельности. В большинстве случаев данные сложности можно объяснить тем, что исследователи используют внешнюю информацию, предоставляемую компаниями, которая, в свою очередь, не отражает всей специфики интеллектуального капитала и его составляющих показателей. Более того, еще одной проблемой является нехватка информации в финансовой отчетности, как о нематериальных активах, так и о различных факторах создания ценности фирмы в целом (Garcia-Ayuso, 2003). Вышеуказанные проблемы приводят к сложностям оценивания неосязаемого капитала внешними аналитиками, которые в качестве источников информации используют финансовые отчетности компании, а так же базы данных, находящихся в открытом доступе. Кроме того, это может объяснить противоречивые результаты, получаемые в ходе эмпирических исследований, посвященных анализу влияния качества и объема интеллектуального капитала на результирующие показатели деятельности компаний.

Стоит отметить, что в настоящее время появилось достаточно большое количество работ различных авторов, где в качестве одного из основных показателей эффективности использования интеллектуального капитала выступает добавленная стоимость компании. Многие исследователи исходят из условия, что нормальная экономическая прибыль создается физическими и финансовыми активами, а положительная - интеллектуальным капиталом и его составляющими (Lev, 1999).

Следует так же отметить исследование британского департамента промышленности и торговли, в котором авторы пришли к следующему заключению: компании, достигающие высоких результатов деятельности, связывают способность создавать товары и услуги с высокой добавленной стоимостью с инвестиционными вложениями стратегического характера в неосязаемые активы (Zeghal, Maaloul, 2010). Более того, получение конкурентного преимущества возможно благодаря использованию нематериального капитала и управлению им для достижения максимальной ценности компании (Youndt, Subramaniam, Snell, 2004).

Наличие связи между интеллектуальным капиталом и созданной добавленной стоимостью подтверждают различные эпмирические исследования (Kimura, Cruz Basso, Nogueira, de Barros, 2010; Dэez, Ochoa, Prieto, Santidrian, 2010), а также многие другие работы в данном исследовательском поле. Однако остается неясным процесс трансформации показателей интеллектуального капитала в стоимость компании.

Необходимо отметить работы российских исследователей в области анализа влияния интеллектуального капитала на результаты деятельности компаний. Одной из таких работ является исследование, проведенное в 2007 году Д. Волковым и Т. Гараниной. Целью исследования являлось определение влияния материальных и неосязаемых активов на рыночную стоимость активов российских компаний. Исследование построено на трех моделях регрессионного анализа, две из которых однофакторные, описывающие взаимосвязь между рыночной стоимостью фирмы и фундаментальной стоимостью материальных и интеллектуальных активов. Третья модель - двухфакторная, показывающая влияние отдельных компонентов интеллектуального капитала на рыночную стоимость компаний. Исследователи пришли к выводу, что изменения в рыночной стоимости активов компании в большей степени объясняются влиянием факторов интеллектуального и материального капитала в совокупности. Более того, авторы определили, что на российском рынке «влияние фундаментальной ценности материальных ресурсов на рыночную стоимость активов фирмы превосходит влияние фундаментальной ценности неосязаемых активов на ту же переменную». В рамках данного исследования было проведено тестирование вышеуказанных моделей в отраслевом разрезе. В результате было установлено, что взаимосвязь между рыночной стоимостью капитала и ценностью нематериальных активов наилучшим образов объясняется в моделях для энергетики, связи и коммуникаций. Тестирование двухфакторной модели показало, что во всех отраслях рыночная стоимость зависит от ценности как материальных, так и нематериальных активов (Волков, Гаранина, 2007).

Другой интересной эмпирической работой является исследование Э. Байбуриной и Т. Головко, которые анализировали основные факторы долгосрочного роста стоимости компании. Авторы определили, что разница между рыночной стоимостью собственного капитала компании и балансовой соответствует показателю интеллектуальной добавленной стоимости и выступает как зависимая переменная в рассматриваемой модели. Анализ данных осуществлялся с помощью тестирования моделей множественной линейной регрессии, построенных с использованием панельных данных о деятельности крупнейших российских компаний. В итоге была получена эконометрическая модель множественной линейной регрессии с зависимым показателем интеллектуальной добавленной стоимости, куда входили семь регрессоров, характеризующих интеллектуальный капитал российских компаний. При верификации выдвинутых гипотез исследователи получили следующие значимые факторы: «затраты на тренинги персонала, активы компании в расчете на одного сотрудника (человеческий капитал), рост капитальных вложений, динамика дивидендных выплат (инновационный капитал), коммерческие и управленческие расходы (процессный капитал), факт наличия контролирующего собственника (сетевой капитал)».

Вместе с тем, на сегодняшний день вопросы, связанные с трансформацией интеллектуального капитала в результирующие показатели деятельности компаний, остаются дискуссионными, несмотря на существование большого пула эмпирических исследований и работ, рассматривающих и оценивающих влияние нематериальных активов и их составляющих на создание добавленной стоимости (Wang, Chang, 2005; Pulic, 1998; Riahi-Belkaoui, 2003; Chen, Cheng, Hwang, 2005; Zeghal, Maaloul, 2010; Волков, Гаранина, 2007; Байбурина, Головко, 2008). Кроме того, не существует однозначных доказательств о значимости связи между интеллектуальным капиталом и индикаторами, отражающим результативность деятельности организации.

Необходимо отметить, что многие исследователи, помимо тестирования гипотез о величине отдачи от интеллектуальных ресурсов, выражаемой в добавленной стоимости компании, занимаются вопросами, связанными с формой отдачи на нематериальный капитал (Bontis, 2000; Daum, 2001). Современная управленческая парадигма предполагает, что наряду со стоимостной концепцией в основе лежит принцип создания и управления стоимостью компании в интересах её стейкхолдеров. Данная концепция инкорпорирована в интеллектуальные ресурсы, отличающиеся от материальных активов по своим свойствам и характеристикам. Сложности в измерении интеллектуального капитала частично объясняются свойством неосязаемости, а так же наличием временного лага, существующего между вложениями инвестиции в данного рода активы и отдачей от них (Joia, 2000). Эмпирические исследования показывают, что вложения в НИОКР в среднем будут приносить выгоды только через 7-9 лет (Bontis, 2001). Кроме того, как указывалось выше, нематериальные активы описываются с помощью закона возрастающей предельной отдачи, то есть созданная с помощью таких активов стоимость растет по мере увеличения применяемого и генерируемого интеллектуального капитала (Bontis, 2001). Многие исследователи связывают такое свойство с сетевым эффектом взаимодействия, который «порождает явление возрастающей предельной полезности и предельной производительности, то есть чем больше масштаб деятельности в данных условиях, тем больше эффективность использования дополнительно вовлекаемых ресурсов» .

Необходимо так же отметить, что исследования показывают, что управление составляющими интеллектуального капитала обладает эффектом с ненулевой суммой, что связано с неосязаемостью такого рода активов. Авторы отмечают, что потоки на интеллектуальные ресурсы не обязательно прибавляются к нулю, в отличие от материальных ресурсов, которые представлены в отчетах. К примеру, стратегические инвестиционные вложения в разработку информационных систем могут не принести выгод в долгосрочном периоде, если данные системы не подходят для фирмы или если ее культура не одобряет их использование (Tseng, Goo, 2005).

Однако в ряде других эмпирических исследований авторами были получены противоречивые результаты. Работа Л. Канибано показала, что маркетинговые расходы не оказывают существенного влияния на стоимость компаний (Canibano, 2000). Исследователи М. Юндт, М. Субраманиам и С. Снелл в результате эмпирических исследований интеллектуальных ресурсов показали, что компании в большинстве случаев фокусируются только на одном из компонентов данного рода активов, аргументируя это тем, что только часть фирм может достигнуть высокого уровня развития каждого из трех составляющих интеллектуального капитала: человеческого, структурного и клиентского (Youndt, Subramaniam, Snell, 2004). Отметим так же исследование Ч.Д. Хуанга и Ч.Ж. Лиу, которые получили неоднозначные результаты. Тестирование гипотезы о взаимосвязи между компонентами интеллектуального капитала (инновационным и структурным капиталом) и результирующими показателями деятельности фирм показало, что инвестиции в структурный капитал имеют положительное влияние на результирующие финансовые индикаторы до определенного уровня, а в случае превышения данного уровня эффект от вложений приобретает отрицательную динамику. Более того, авторы пришли к выводу о том, что отдельно инвестиции в технологии не будут оказывать значимого влияния на результаты деятельности компании, тогда как их взаимодействие с инновационным капиталом имеет значимое положительное влияние на итоговые показатели деятельности. (Huang, Liu, 2005). Можно сказать, что подобные выводы доказывают тот факт, что вложения в неосязаемые активы не всегда приносят выгоду фирме. И результат будет в большей степени зависеть не столько от самих составляющих такого рода активов, сколько от синергии и взаимодействия между ними.

Вышеуказанный феномен исследователи объясняют тем, что компании имеют «неоптимальную комбинацию активов и причиной отрицательного воздействия на стоимость капитала является несбалансированность между количеством материальных и нематериальных активов фирмы и / или дисбаланса между компонентами интеллектуального капитала».

Если рассматривать интеллектуальный капитал в качестве составляющей портфеля активов компании, то тогда можно предположить, что существует некая оптимальная комбинация компонент, позволяющая максимизировать стоимость, нарушение которой может стать причиной отрицательного влияния неосязаемых активов на результирующий показатель деятельности компании. В работе Хуанг и Лью показывают, что стоимость интеллектуального капитала подчиняется правилу мультипликации, то есть существует синергия между его компонентами. Комплементарность интеллектуальных активов предполагает, что недоинвестирование в один из компонентов ИК ведет к недоиспользованию потенциала роста стоимости компании. Тоже справедливо и в обратном случае - излишек инвестирования будет приводить к высоким затратам при отсутствии роста отдачи. Более того, в данном исследовании авторы предполагают, что структурные элементы интеллектуального капитала взаимодействуют друг с другом нелинейно и предположительно U-образно (Huang, Liu, 2005; Huang, Wang, 2008). Отсюда следует, что отдача от интеллектуального капитала может подчиняться закону возрастающей отдачи до некоторой точки перегиба, а затем - закону убывающей отдачи. Поэтому возможны случаи, когда стратегические инвестиционные вложения в нематериальные активы в качестве результата будут приводить к отрицательной отдаче, становиться неэффективными и не будут приводить к росту стоимости компании. Такое предположение можно связать с тем, что интеллектуальный капитал не обладает свойством аддитивности и не формируется суммой его составляющих, а как говорилось выше, он формируется на основе взаимодействия, то есть подчиняется правилу мультипликации. Поэтому одним из факторов успешного генерирования нематериальных активов является эффективное взаимодействие структурных компонентов такого рода ресурсов, что в свою очередь, будет способствовать и приводить к росту стоимости фирмы и увеличению благосостояния всех заинтересованных сторон компании.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что стратегическая роль интеллектуального капитала в повышении эффективности деятельности современной компании широко обсуждается как на теоретическом, так и на практическом уровне. Обзор существующей литературы и различных эмпирических исследований показывает слабое развитие методов, позволяющих установить устойчивую взаимосвязь качества сформированного интеллектуального капитала внутри компании и результирующих показателей деятельности. В свою очередь это затрудняет анализ эффективности использования интеллектуальных ресурсов, накладывает ограничения на управление стоимостью компании и ограничивает анализ успешных практик преобразования неосязаемых ресурсов в конкурентные преимущества.

3. Анализ влияния факторов интеллектуального капитала на формирование добавленной стоимости российских медиакомпаний

3.1 Интеллектуальный капитал и его составляющие в медиакомпаниях

Деятельность любой компании, работающей на рынке и находящейся в конкурентных отношениях с другими компаниями, предлагающими сходные товары и услуги, характеризуется различными экономическими показателями. На сегодняшний день уровень конкуренции в медиасфере очень высок, как и высоко сходство в качестве предлагаемых медиапродуктов. В данных условиях наличие неосязаемых активов становится одним из весомых аргументов в соперничестве на рынке медиа и способно принести СМИ дополнительные конкурентные преимущества.

В 2009 году компанией Ernst&Young было проведено глобальное исследование с целью изучения особенностей аллокации стоимости предприятий. Информация для анализа была взята из годовых отчетов компаний за 2008 год. Исследование охватило 709 компаний из 21 страны мира. Результаты исследования показали, что «47% совокупной стоимости предприятий были аллокированы на гудвилл, 23% - на идентифицируемые нематериальные активы и всего 30% пришлось на материальные, финансовые и иные активы». Это исследование еще раз подтвердило тот факт, что неосязаемые активы или, как отмечалось выше, интеллектуальный капитал создают стоимость для акционеров. Отметим так же, что, согласно исследованию, в отрасли медиа и индустрии развлечений неосязаемые активы составили почти 90% стоимости бизнеса, и это вторая отрасль после потребительских товаров и услуг с такой аллокацией интеллектуальных ресурсов в совокупной стоимости компании.

Стоит отметить, что в последнее время у большинства компаний увеличилось количество нематериальных активов, признаваемых в финансовой отчетности. Это связано с расширением бизнеса, созданием новых товарных знаков, внедрением дорогостоящих информационных систем. От того, насколько правильно идентифицированы и оценены нематериальные активы компании, зависит достоверность ее финансовой отчетности.

Для медиакомпаний вопрос управления нематериальными активами является наиболее важным. Главным образом это связано со спецификой функционирования медиа. Главной ценностью медиакомпаний являются не физические активы - здания, транспорт, оборудование, а контент СМИ, создаваемый журналистами, а так же потоки информации, управляемые редакторами и доносимые до аудитории публицистами, радио- и телеведущими. Кроме того, к неосязаемым активам можно отнести частоту вещания, используемые права и лицензии, медиабренды, дизайн и т.д. Прежде чем подробнее рассмотреть основные составляющие интеллектуального капитала, характерные непосредственно для медиакомпаний, обратимся к некоторым понятиям и концепциям медиаэкономики, основываясь на которых мы применим ресурсный и стоимостной подход, о которых говорилось в теоретической части данной диссертации.

Необходимо сказать, что экономическая сторона медиабизнеса долгое время не привлекала к себе серьезного внимания со стороны исследователей. С середины 90-х гг. XX века произошли изменения в научных подходах, «медиаэкономика» стала отдельным направлением анализа. Медиаэкономика занимается изучением того, как в отрасли (медиаиндустрии) распределяются ресурсы для создания контента (различные формы информации, знаний, а также продуктов развлекательного содержания), направленного на удовлетворение потребностей аудиторий, рекламодателей и других заинтересованных сторон (Picard, 1990). Данная дисциплина совмещает принципы изучения медиакоммуникаций с проверкой на практике экономических принципов применительно к управлению фирмами в этом секторе (Alexander, 2004).

Одной из основных концепции в медиаэкономике является «двойственность» рынка товаров и услуг. Медиакомпании производят и продают контент (статьи, радио- и телевизионные программы), который привлекает аудиторию (покупателя или потребителя контента). В свою очередь, контакт с привлеченной аудиторией продается рекламодателю. В этом случае речь идет о рекламно-ориентированной бизнес-модели, хотя стоит отметить, что сегодня компании находят новые способы монетизации аудитории. Двойственность заключается в том, что на медиарынке фактически производятся два типа взаимосвязанных продуктов - «контент» и «аудитория» (Picard, 1989).

Функционирование медиаиндустрии происходит в условиях довольно сложной структуры рынков. Медиакомпании конкурируют на трех основных полях: за аудиторию (рынок потребителей), за качественный контент (рынок авторов) и за рекламные бюджеты (рынок рекламодателей) (Айрис, Бюген, 2010).

Медиакомпаниям необходимо постоянно учитывать интересы трех сторон, представленных на графике 7:

· Аудитории. Компания должна приобретать для неё у авторов контент по соответствующей цене;

· Рекламодателя. Необходимо определять подходы к размещению рекламы и учитывать тот факт, что навязчивая реклама ведет к выигрышу в краткосрочной перспективе, а в долгосрочном периоде будет происходить потеря аудитории медиакомпанией;

· Авторов. Нужно выбрать редакционную формулу, которая будет делать продуктовое предложение аудитории эффективным, в свою очередь, добиваясь от авторов следования этой формуле (Doyle, 2002).

Основной задачей производителя медиаконтента становится создание такого продукта, который соответствует интересам и потребностям аудитории, чем аналогичный продукт конкурента. Если такой медиапродукт создан удачно, то количество потребителей растет, и за контакт с каждым новым потребителем платит рекламодатель, соответственно это может выражаться в улучшении финансовых показателей компании: росте выручки, снижении средних затрат на единицу продукции, т.е. появлению эффекта экономии от масштаба (Albarran, Dimmick, 1996). В этом случае можно говорить о стоимостном подходе. Создание качественного медиапродукта предоставляет компаниям реальные возможности приобретать и сохранять устойчивую группу лояльных потребителей. Создавая и продвигая сильные и успешные продукты, компании увеличивают свою стоимость в несколько раз за счет того, что стоимость их медиапродуктов достаточно высока.

Вместе с тем, нужно понимать, что в конкурентной среде для создания качественного продукта требуется аллокация большого количества ресурсов компании. Для этого нужна правильная оценка ресурсов, являющихся ключевыми в бизнес-модели компании и которыми на самом деле обладает или способна обладать медиакомпания в достаточном количестве.

В связи с этим, основных понятий и концепции традиционной медиаэкономики становится недостаточно. Раскрывая особенности экономических эффектов в медиаотрасли (экономия от масштаба) и объясняя специфику медиапродукта (двойственность), медиаэкономика объясняет функционирование фирм на макроуровне, не опускаясь на микроуровень - уровень отдельной фирмы. Решить данную проблему можно через синтез понятий и концепций медиаэкономики с концепциями стратегического менеджмента, в частности стоимостного подхода, рассмотренного выше, и ресурсного подхода, которым можно оперировать на уровне фирмы (Коллис, Монтгомери, 2007).

В рамках ресурсного подхода фирмы рассматриваются как наборы различных ресурсов - материальных и нематериальных или интеллектуальных активов. Данные активы определяют способность эффективного и рационального функционирования компаний на рынке. Фирмы, обладающие лучшими портфелями ресурсов, имеют больше шансов на успех в высококонкурентной среде (Prahalad, Hamel, 1990). Материальные активы - активы, имеющие вещественную форму, в состав которых обычно входят основные средства, незавершенные капитальные вложения, оборудование, земля, производственные запасы сырья и материалов и т.п. К нематериальным активам относится всё то, что не имеет физической (осязаемой) формы. Необходимо заметить, что в российской практике не распространено понятие «интеллектуальный капитал», однако, по мнению многих зарубежных исследователей, оно намного шире, чем нематериальные активы, поскольку включает такую важную составляющую, как человеческий ресурс. В данной работе мы отождествляем понятия «нематериальные активы» и «интеллектуальный капитал» и подразумеваем под этим такие активы - особые права, субсидии, преимущества, которые принадлежат компании и приносят выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов. Нематериальные активы принимают разнообразные формы: сюда сходит репутация фирмы, патенты, авторские права, лицензии, торговые названия, знания, человеческие ресурсы, бренды компаний (Козырев, Макаров, 2003).

Как уже отмечалось выше, несмотря на важность материальных активов, главной ценностью медиакомпаний являются нематериальные активы или интеллектуальный капитал, что связано с особенностями функционирования медиа.

Многие авторы выделяют стандартные и нестандартные нематериальные активы. К стандартным нематериальным медиаактивам относятся: «бренд, логотип, товарный знак, лицензии, приобретенные права (права на контент, трансляцию, тиражирование), программное обеспечение, библиотека контента. К нестандартным относятся архив, клиентская база, права на формат, на events (проведение фестивалей, конкурсов), «звезды», топ-менеджмент, креативная команда, корпоративное управление»^.

Стоит отметить, что бренд является одним из ключевых нематериальных активов, самостоятельно создаваемый организацией. Медиабренды отличаются от потребительских брендов. Им присущи такие особенности, как: изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а так же социальная функция. Для формирования медиабрендов требуется целый комплекс составляющих: информационное медианаполнение, структура и продвижение этого наполнения, позволяющие сфокусировать его на определенный сегмент целевой аудитории, и многое другое. Системный медиабренд-менеджмент включает в себя целенаправленную деятельность по формированию у потребителя комплекса ощущений и отношений, которые прочно ассоциируются с торговой маркой или компанией (Stephan, 2005).

В качестве неосязаемого актива бренд является инструментом реализации теории стоимостного управления компаниями. Данная теория отличается от классического подхода, ориентирующего предприятие на прибыль. Рост стоимости бизнеса обусловлен различными факторами, в том числе прибылью и объемом ее реинвестирования. Однако наибольшую приростную динамику дают рыночные инструменты, в числе которых грамотная работа на фондовом рынке и рыночные оценки такого актива как бренд (Коупленд, 2002).

Более того, отметим, что акционеры и топ-менеджмент крупных компаний заинтересованы в изучении показателей стоимости бизнеса. Быстро увеличить данную стоимость можно «лишь за счет брендов, т.к. стоимость материальных активов компании с течением времени снижается, а среди других нематериальных активов нет по-настоящему привлекательных и стабильных объектов вложений: ноу-хау, высокие технологии и инновации либо устаревают из-за НТП, либо копируются конкурентами». В итоге, необходимо вкладывать средства именно в бренды: во-первых, стоимость бренда достаточно стабильна и не подвержена сильным колебаниям, а во-вторых, эта цифра практически не имеет ограничений роста, о чем говорят рейтинги ведущих мировых агентств Interbrand и Brand Finance. Эти факты обуславливают заинтересованность руководства компаний в постоянном повышении стоимости данного нематериального актива, а значит, и в возможности сравнения данного направления инвестирования с другими, такими как основные средства, фонды и т.д.

Вторым по важности ключевым интеллектуальным активом является креативная команда или человеческий ресурс. Уникальность медиапродукта обеспечивается благодаря мыслям, идеям, творчеству, опыту работников медиакомпании. Каждый творческий коллектив уникален по своей сути - его нельзя ни заместить, ни продать на рынке. Необходимо заметить, что под креативной командой в данном случае подразумевается не просто коллектив профессиональных авторов контента, но и все те люди, которые создают и продвигают медиабренд, что в свою очередь привлекает лояльных потребителей (Зинин, 2010).

Зарубежная практика оценки интеллектуального медиакапитала предполагает рассмотрение только двух активов, о которых говорилось выше: брендов и человеческого ресурса. Многие авторы аргументируют это тем, что существует сложность оценки других нематериальных активов из-за специфических свойств данных ресурсов и нераспространенной практики отражения в отчетности компании (Vukanovic, 2009).

Вместе с тем, используя классификацию интеллектуального капитала Эдвинссона, описанную в первой главе диссертации, далее будет рассматриваться и оцениваться влияние таких составляющих интеллектуальных ресурсов как: человеческий (креативная команда, топ-менеджмент), организационный (патенты, лицензии, информационные системы) и клиентский капитал (инвестиции в бренд, деловая репутация). Отметим, что каждый из них будет выражен через определенные количественные факторы, которые отражаются в финансовых отчетностях медиакомпаний.

Важно заметить, что интеллектуальные активы могут быть отражены в отчетности компании, если их использование позволит в будущем получить дополнительную прибыль, снизить расходы, увеличить объем продаж и т.д. Возможность получения медиакомпанией подобных экономических выгод определяется на основании профессионального суждения, подкрепленного соответствующим обоснованием. В дополнении, необходимо сказать, что интеллектуальный медиакапитал не всегда можно контролировать. В большинстве случаев возможность контролировать актив предполагает существование юридических прав на его использование. Медиакомпания, как правило, не может продемонстрировать возможность получения экономических выгод от использования таких ресурсов, как: квалификации и опыта персонала (например, топ-менеджмента, креативной команды и «звезд»), лояльности аудитории, доли медиарынка и т.д., так как невозможно контролировать действие таких внешних факторов, как поведение персонала, реакции конкурентов и аудитории.

В заключении отметим, что интеллектуальный капитал по определению невидим и неосязаем в силу отсутствия материально-вещественной структуры. Более того, его трудно учитывать и оценивать, если он не поставлен на бухгалтерский баланс. Многие неосязаемые активы являются продуктами творческой деятельности и имеют отношение к духовным ценностям. С точки зрения признания таких активов основная сложность заключается в необходимости идентифицировать подобные активы и оценить их стоимость.

3.2 Выдвижение гипотез и описание анализируемых выборок

Эмпирические работы, приведенные в теоретической части данной диссертации, показывают, что влияние интеллектуального капитала на результирующие показатели деятельности компании достаточно высоко, а его роль и возможности использования в целях повышения ценности компании широко рассматриваются в зарубежной практике. Вместе с тем, стоит отметить, что исследований, посвященных анализу компонентов интеллектуального капитала российских компаний и выявлению факторов долгосрочного роста их стоимости, существует не много, а работ, затрагивающих данные ресурсы в медиакомпаниях нет вообще. Таким образом, результаты проведенного исследования представляют собой интерес как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Принимая во внимание широкий круг работ и исследований по проблемам определения значимости интеллектуального капитала в результатах деятельности компаний, мы выделили ряд эмпирических исследований, где авторы предлагали различные переменные в качестве факторов, потенциально оказывающих воздействие на формирование итогов деятельности организации. При этом необходимо понимать, что материальные активы также играют важную роль в деятельности компании, и поэтому для получения наиболее объективной картины мы предлагаем включить в исследование как переменные и факторы, отвечающие за материальные ценности, так и за те или иные компоненты интеллектуального капитала.

Учитывая опыт предыдущих исследований, выделим потенциальную область настоящего исследования, главной целью которого является определение способности интеллектуального капитала и его компонентов трансформироваться в ценность для всех стейкхолдеров медиакомпании, выражаемую, в частности, добавленной стоимостью и рыночной капитализацией.

Соответственно гипотезы исследования можно сформулировать следующим образом:

Гипотеза 1: Денежная добавленная стоимость (Cash Value Added, CVA), экономическая добавленная стоимость (Economic Value Added, EVA), рыночная капитализация (Market Value, MV) являются показателями отдачи от интеллектуального капитала.

В данном случае, мы предполагаем определить влияние инвестиции в интеллектуальный капитал на стоимость медиакомпаний в рамках российской практики. Стратегические показатели результатов деятельности предприятий - CVA, EVA, MV подбирались исходя из анализа теоретических и эмпирических исследований.

Гипотеза 2: Существует зависимость между компонентами интеллектуального капитала и показателями, определяющими эффективность его использования.

В рамках данной гипотезы, мы предполагаем проверить влияние составляющих интеллектуального капитала, которые могут усиливать, а некоторые ослаблять влияние друг друга на добавленную стоимость медиакомпаний и рыночную капитализацию. Как говорилось выше, комплементарность компонентов интеллектуального капитала предполагает, что недостаточное инвестирование в один из них может приводить к значительному недоиспользованию потенциала роста стоимости компании. В обратном случае - излишек инвестирования может привести к высоким затратам при том, что уровень отдачи не будет повышаться. Кроме того, стоит сказать, что компания может обеспечивать себе конкурентное преимущество при взаимодействии всех составляющих неосязаемых активов. Данное утверждение находит обоснование и в рамках ресурсного подхода. Согласно данной концепции устойчивые конкурентные преимущества и результаты деятельности организации зависят от обладания ею уникальными ресурсами (Маркидес, Уильямсон, 2008). Конкурентам будет достаточно сложно скопировать неосязаемые ресурсы другой компании, если таковые являются редкими, ценными и не всегда мобильными, что, в свою очередь, позволит дольше сохранять конкурентные преимущества и генерировать денежный поток, создающий добавленную стоимость. Следовательно, каждая компания обладает своим портфелем ресурсов, которые могут влиять на результирующие показатели деятельности. Вместе с тем, нет ясности в трансформации данного капитала в результаты фирмы.

Эффективное управление интеллектуальными ресурсами организации является ключом к достижению конкурентного преимущества. Эффективное использование неосязаемых активов, в частности, за счет лояльности аудитории, способности быстро и гибко реагировать на изменения внешней среды, будут создавать добавленную стоимость для медиакомпании. Вместе с тем, многие исследователи отмечают, что существует нехватка работ, которые позволяли бы на практике подтвердить взаимосвязь между составляющими интеллектуального капитала и добавленной стоимостью компаний (Kimura, 2010).

Тестирование гипотез проводится на выборке, формируемой по нескольким направлениям: по критериям (страновая принадлежность, отраслевая принадлежность, публичность) и по источникам информации. Что касается критериев, то в выборку включаются российские медиакомпании, акции которых торгуются на биржах, опубликовавшие свою финансовую отчетность за период с 2010 по 2012 года, и которые могут быть оценены потенциальными инвесторами и другими внешними заинтересованными сторонами.

Анализ будет проводиться для трех публичных медиакомпаний: СТС Медиа, Mail.ru Group, РБК-информационные системы за период с 2010 по 2012 года. Для построения моделей и регрессии необходимы данные о различных финансовых и других аспектах деятельности компаний, поэтому еще одна публичная компания Yandex, которая провела IPO в мае 2011 года, была исключена из выборки в виду закрытого доступа к финансовой отчетности и внутренним источникам данных.

Несмотря на малое количество компаний в выборке, на трудности, связанные с расчетом показателей тестируемых гипотез исследования по данным публичных российских медиакомпаний, представленная тематика имеет значение для академических целей, так как способствует апробации гипотез о роли и влиянии интеллектуального капитала на развивающемся медиарынке. Рассмотрение и разработка данной тематики открывает возможности и для деловой практики. Результаты данного исследования могут служить направлением для анализа конкретных российских медиакомпаний как внутренними стейкхолдерами в целях управления стоимостью компании - создания добавленной стоимости на долгосрочном временном горизонте, формирования и поддержания конкурентного преимущества, так и внешними заинтересованными лицами с целью осуществления финансовых вложений, например, в ценные бумаги организаций.