Влияние интеллектуального капитала на добавленную стоимость медиакомпаний: эмпирический анализ

3.3 Исследование интеллектуального капитала и его составляющих в контексте добавленной стоимости медиакомпаний

Как отмечалось ранее, в данном исследовании будут рассматриваться как характеристики, относящиеся к материальным ценностям и ресурсам, так и к интеллектуальному капиталу.

Таким образом, массив данных включает в себя:

· специфические, необходимые для целей исследования показатели, отражающие наличие и объем материальных и нематериальных составляющих;

· экономические и финансовые показатели: показатель прибыли до вычета налогов, процентов и амортизации (EBITDA).

Согласно поставленным гипотезам, в качестве зависимых переменных выступают показатели: экономической добавленной стоимости (economic value added, EVA), денежной добавленной стоимости (cash value added, CVA) и рыночной капитализации (market capitalization, MC). Отметим, что расчет первых двух показателей производился в программе Альт-Инвест. Все расчеты делались с соответствующими корректировками, принятыми в стоимостной оценке бизнеса компании. Стоит сказать, что полученные оценки валового инвестированного капитала и валового денежного потока от операционной деятельности в моделях EVA и CVA создают реалистичное отражение ресурсов компании, образующих базу бизнес-модели, а так же вносят уточнения в оценки эффективности деятельности для стратегического и управленческого анализа фирмы (Дамодаран, 2004; Томпсон, Стрикленд, 1998). Следовательно, целесообразность использования данных показателей подтверждается. Кроме того, именно данные показатели на сегодняшний день вызывают наиболее пристальный интерес у предприятий, стремящихся перейти к стоимостной концепции.

Что касается показателя рыночной капитализации, то он оценивался с помощью данных фондовых бирж NASDAQ, London Stock Exchange и ММВБ-РТС по котировкам акции компаний, рассматриваемых в данном исследовании. Необходимо отметить, что уровень рыночной капитализации является важнейшим фактором с позиции инвестиционной привлекательности компании для потенциальных инвесторов. Более того, он имеет важное значение для акционеров, а так же потенциальных покупателей. Поэтому важными становятся вопросы оценки рыночной стоимости бизнеса и выявления основных факторов, влияющих на её увеличение. На сегодняшний день существует множество подходов для анализа рыночной капитализации, включая метод денежных потоков (Glasgow, 2002; Samuel, 2003) и метод реальных опционов (Jagle, 1999; Worner, Racheva-Iotova, Stoyanov, 2002). Вместе с тем, исследователи приходят к мнению, что эффективным методом является анализ, основанный на выделении ключевых показателей и оценке их влияния на результирующий показатель (Lie & Lie, 2002).

В настоящем исследовании используется регрессионный анализ для разработки эффективной модели добавленной стоимости и рыночной капитализации таких медиакомпаний, как: СТС Медиа, Mail.ru Group, РБК-информационные системы. В качестве независимых переменных мы используем показатели, которые могут быть структурированы следующим образом (табл. 1):



Таблица 1. Независимые переменные в моделях

Финансовые показатели	Показатели материальных активов	Показатели интеллектуального капитала
F (Financial features)	TA (Tangible assets)	НС (Человеческий капитал)	SC (Структурный капитал)	RC (Отношенческий капитал)
EBITDA (прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации)	итого активы (по балансу)	выручка на работника	НМА (по балансу)	цитируемость сайта
	прирост инвестиций в основные средства	уровень квалификации членов совета директоров	наличие ERP-систем	качество сайта
		величина расходов на персонал	количество дочерних компаний	величина рекламно-маркетинговых инвестиции (инвестиции в бренд)
				гудвилл (по балансу)

Методика расчета вышеуказанных независимых переменных следующая:

1. EBITDA - показатель, отражаемый в финансовой отчетности компании;

2. Итого активы - величина, отражающая совокупные активы компании согласно бухгалтерской отчетности;

3. Прирост инвестиций в основные средства - также определяется исходя из отчетности предприятия;

4. Выручка на работника - отношение выручки компании, согласно отчетности, к общей численности работников на конец года;

5. Величина расходов на персонал - суммарная величина затрат на персонал компании на конец года, определяется согласно отчетности;

6. Уровень квалификации членов совета директоров - бинарная величина: показатель, принимающий значения от 0 до 2 в зависимости от следующих условий: если более чем у трети ph.D./MBA или у всех есть опыт работы более 5 лет-то 2; если менее чем у трети есть ph.D./MBA, или опыт работы менее 5 лет, или опыт работы не у всех более 5 лет-то 1; если нет ph.D./MBA ни у кого или не указан опыт работы - 0;

7. НМА - величина нематериальных активов по балансу компании, определяемая исходя из ее бухгалтерской отчетности;

8. Наличие ERP-систем (Enterprise Resource Planning-систем) - бинарная величина, принимающая значение 1 в случае, если компания имеет хотя бы одну из следующих интегрированных систем: ERP, Oracle, NAVISION, SQL, SAP, ARIS, Norbit4Media, Microsoft Dynamics AX, Provys и т.д., и 0 - в иной ситуации.

9. Количество дочерних компаний - показатель наличия дочерних компаний;

10. Цитируемость сайта - показатель, имеющий значение от 0 до 10, определяемый исходя из критерия компании Google (Google rank), учитывающего количество запросов, прямых и перекрестных ссылок;

11. Качество сайта - показатель, принимающий значения от 0 до 4 в зависимости от наличия / отсутствия на сайте компании таких параметров как: несколько языков, раздел для инвесторов и акционеров, анимация, количество страниц больше 10 (за каждый признак по одному баллу);

12. Величина рекламно-маркетинговых инвестиции - показатель, раскрывающий сумму затрат компании на продвижение бренда (затраты на рекламу: ATL и BTL кампании);

13. Гудвилл - показатель, отражаемый в финансовой отчетности публичных компаний;

Тестирование гипотез о наличии зависимости между результирующими показателями стоимости и независимыми показателями проводится с применением методов эконометрического анализа на базе программного пакета Eviews 4.0. В целях сопоставимости исходные данные (Приложение 4, Приложение 5) были нормализованы в соответствии с принципом «минимум - максимум»:

,

где I_i - значение нормированного показателя I, x_i - фактическое значение индикатора в i-том году, x_mаx(min) - максимальное (минимальное) значение индикатора в i-том году.

Таблица 2 показывает описательные статистики зависимых переменных, используемых в исследовании.

Таблица 2. Дескриптивные статистики зависимых переменных

Показатель	Обозначение	Среднее значение	Стандартное отклонение
Рыночная капитализация (млр.$)	MA	3,22	3,47
Экономическая добавленная стоимость (млр.$)	EVA	0,29	0,34
Денежная добавленная стоимость (млр.$)	CVA	0,37	0,44

Отметим, что анализ имеющейся выборки не выявил наличие выбивающихся, либо неоднородных данных, поэтому их можно использовать для дальнейшего исследования. Однородность выборки так же может объясняться тем, что отрасль СМИ и индустрии развлечений является одной из самых стабильных на фондовом рынке, она в наименьшей степени зависит от сырьевой конъюнктуры и имеет низкую волатильность денежных потоков. Более того, первоначальный анализ показал, что у рассматриваемых в данном исследований медиакомпаний наблюдаются высокие абсолютные значения инвестиционных вложений, а так же темпы их роста и удельные веса в используемом капитале. Это может свидетельствовать о наличии у компаний проектов, удовлетворяющих требованиям инвесторов в терминах приносимой доходности. Особо следует отметить, что ежегодно, начиная с 2010 года, все компании анализируемой отрасли демонстрировали положительную экономическую и денежную добавленную стоимость, операционные денежные потоки фирм превышали требуемые уровни.

Описательные статистики независимых переменных приведены в таблице 3.

Таблица 3. Дескриптивные статистики независимых переменных

Показатель	Обозначение	Среднее значение	Стандартное отклонение
EBITDA (млн.$)	F	171,32	133,32
Итого активы (млн.$)	TA	1575,09	1591,99
Прирост инвестиции в ОС (млн.$)	TA	8,34	5,48
Выручка на работника (млн.$ на 1 сотрудника)	HC	0,34	0,22
Величина расходов на персонал (млн.$)	HC	119,40	65,23
Уровень квалификации членов совета директоров	HC	1,67	0,50
НМА (млн.$)	SC	750,82	1061,00
Наличие ERP-систем	SC	1,00	0,00
Кол-во дочерних компаний	SC	8,5	7,9
Цитируемость сайта	RC	5,67	1,32
Качество сайта	RC	3,00	0,87
Величина рекламно-маркетинговых инвестиции (млн.$)	RC	23,99	7,55
Гудвилл (млн.$)	RC	430,81	498,00

Стоит отметить, что приведенная выборка является достаточно однородной, о чём говорит показатель стандартного отклонения. Исключение составляют лишь показатели стоимости нематериальных активов, гудвила и инвестиций в продвижение брендов (величина рекламно-маркетинговых инвестиций) рассматриваемых медиакомпаний. Данные показатели демонстрируют значительную неоднородность. Однако это не помешает сделать содержательные выводы и построить регрессионную модель, наилучшим образом описывающую зависимость добавленной стоимости и рыночной капитализации медиакомпаний от указанных выше переменных.

Полученные дескриптивные статистики для имеющейся выборки рассматриваемых медиакомпаний на российском рынке позволяют сделать ряд вывод. Следует подчеркнуть, что характеристики, являющиеся показателями интеллектуального капитала, в целом, дают представление о рассматриваемых медиакомпаниях как о фирмах, обладающих значимыми нематериальными ценностями. Так, человеческий капитал в рассматриваемых компаниях находится на достаточно высоком уровне, согласно среднему значению уровня квалификации членов совета директоров близкому к двум из двух возможных баллов. Что касается переменных структурного капитала, отвечающих за его наличие и качество, то стоит отметить, что все медиакомпании обладают интегрированными системами, основанными на информационных технологиях и используемыми для быстрого и качественного управления ресурсами (показатель равен 1). Кроме того, цитируемость сайтов имеет среднее значение на уровне 5,67 из 10 возможных, а качество их оценки в среднем 3 балла из 4 возможных. Это позволяет сделать вывод о высокой значимости отношенческого капитала в структурах представленных медиакомпаний.

Для дальнейшего исследования необходимо проверить выборку на возможную мультиколлинеарность ее независимых переменных. Для этого была построена матрица корреляции (Приложение 6), которая позволила выделить статистически значимые связи и сделать заключение об отсутствии взаимозависимости между всеми регрессорами за исключением двух: совокупных активов медиакомпании и приростом инвестиций в основные средства. Первый показатель будет исключен из независимых переменных, и не будет участвовать в дальнейшем построении моделей.

Для тестирования вышеуказанных гипотез о наличии трансформации составляющих интеллектуального капитала в добавленную стоимость медиакомпаний и рыночную капитализацию, а так же для выявления зависимости между ними использовалась следующая модель:

где: Y - показатель стоимости, созданной интеллектуальным капиталом; HC - вектор показателей человеческого капитала; SC - вектор показателей структурного капитала; RC - вектор показателей отношенческого капитала; F - финансовых показателей; TA - вектор показателей материальных активов; - свободный член регрессии.

Построение модели проводилось с помощью метода наименьших квадратов. В результате его реализации была получена линейная многофакторная модель с панельными данными. Результаты модели для тестирования гипотез представлены в таблице 4.



Таблица 4. Оценки модели зависимости добавленной стоимости и рыночной капитализации компаний СТС Медиа, Mail. Ru Group и РБК-информационные системы от независимых переменных

зависимая переменная	EVA	CVA	MC
показатель	оценка	оценка	оценка
EBITDA	1491309,22	345,54	123867,77
Прирост инвестиции в ОС	1 056,51	164,66***	732,89
Выручка на работника	135,6156**	22, 546	45,34
Величина расходов на персонал	569 864,21	455 171,03**	59 064,52***
Уровень квалификации членов совета директоров	254 383,71	25 402,27**	271 304,18**
НМА	609,84***	37,14*	1114,39*
Наличие ERP-систем	-1 439 878,09	88 341,58	-31 284,44
Кол-во дочерних компаний	-16665,33	-67,29	-167,56
Цитируемость сайта	-5674456,87	56 000,43	43768,54
Качество сайта	54 248,52**	102 482,22	-6545,23
Величина рекламно-маркетинговых инвестиции	1652,19***	415,22**	1 403,49*
Гудвилл	38 361,69*	766,43**	145646,11**
Скорректированный R2	0,442	0,671	0,543

* уровень значимости р<0,1; ** уровень значимости р<0,05; *** уровень значимости р<0,001.

Отметим, что за верификацию 1 гипотезы данного исследования отвечает показатель скорректированного R². Проанализировав полученные значения, можно сказать, что денежная добавленная стоимость обладает большей объясняющей способностью процесса трансформации интеллектуального капитала и его показателей в стоимость компаний по сравнению с экономической добавленной стоимостью и рыночной капитализацией. При этом отметим, что в отличие от моделей экономической добавленной стоимости и рыночной капитализации модель CVA редко используются в эмпирических исследованиях. В целом тестирование вышерассмотренной модели показало, что выбранные на основе обзора литературы показатели добавленной стоимости, а именно денежная добавленная стоимость, экономическая добавленная стоимость и рыночная капитализация, действительно во многом зависят от неосязаемых характеристик компании. Данный факт подтверждает 1 гипотезу данного исследования.

Анализ полученных результатов оценки модели подтверждает нашу 2 гипотезу о том, что для компании имеют значение не только непосредственно материальные ресурсы, но и потенциал ее интеллектуального капитала. Статистически значимыми в построенной модели являются следующие факторы (табл. 5):

Таблица 5. Значимые факторы, влияющие на стоимостные показатели интеллектуального капитала в медиакомпаниях СТС Медиа, Mail. Ru Group и РБК-информационные системы

показатель	EVA	CVA	MC
Прирост инвестиции в ОС		+
Выручка на работника	+
Величина расходов на персонал		+	+
Уровень квалификации членов совета директоров		+	+
НМА	+	+	+
Качество сайта	+
Величина рекламно-маркетинговых инвестиции	+	+	+
Гудвил	+	+	+

Анализ панельных данных по рассматриваемым российским медиакомпаниям показал, что показатели величины рекламно-маркетинговых инвестиции, гудвила и нематериальных активов в наибольшей степени влияют на стоимость медиакомпаний: данные индикаторы значимы во всех стоимостных моделях - EVA, CVA и MC. При этом данные факторы оказывают более существенное положительное влияние на рыночную капитализацию медиакомпаний, о чем свидетельствуют оценки значимости показателей из таблицы 4. Статистически значимое влияние на экономическую добавленную стоимость оказывает показатель качества сайта. Таким образом, можно сказать, что показатели отношенческого интеллектуального капитала положительно влияют на стоимостные показатели деятельности медиакомпаний.

Индикатор расходов на персонал значим для моделей денежной добавленной стоимости и рыночной капитализации, при этом стоит отметить, что более устойчивая положительная зависимость с таким показателем эффективности использования неосязаемых ресурсов как CVA. Кроме того, что касается человеческого интеллектуального капитала, то наблюдается статистически значимая положительная зависимость от показателя квалификации совета директоров, а так же зависимость экономической добавленной стоимости от выручки на работника.

Заметим, что расходы на капитальные вложения (прирост инвестиции в основные средства) оказывают существенное положительное влияние на модель CVA. Вместе с тем, необходимо сказать, что степень влияния рекламно-маркетинговых расходов больше, чем влияние инвестиции в основные средства, что видно так же из таблицы 4. Сумма отраженных в рассматриваемом периоде рекламно-маркетинговых инвестиции косвенно свидетельствует об усилиях рассматриваемых медиакомпаний, направленных на продвижение своих медиабрендов.

Верификация поставленных в настоящем исследовании гипотез доказала, что существует связь между наличием у медиакомпаний интеллектуальных ресурсов и созданием ими добавленной стоимости, которая характеризует эффективность использования данного рода активов. Эмпирическое тестирование гипотез на выборке российских медиакомпаний показало, что выбор типа показателя зависит от того, к какому компоненту интеллектуального капитала он относится. В целом, полученные результаты согласуются с выводами зарубежных эмпирических исследований и работ различных авторов, которые были приведены в теоретической части диссертации.

3.4 Обобщение результатов эмпирического исследования

На сегодняшний день создание стоимости бизнеса всё в большей степени зависит от эффективного использования нематериальных активов фирмы. Подобное изменение с ростом потребностей покупателей приводят к смещению инициатив топ-менеджмента компаний с поля материальных активов в рамки интеллектуального капитала.

Проведенное эмпирическое исследование для выборки российских медиакомпаний показало, что стоимость таких компаний генерируется не только материальными активами, но и интеллектуальными ресурсами. Заметим, что преимущество в изучении факторов создания добавленной стоимости бизнеса с точки зрения интеллектуального капитала позволяет учитывать не только финансовые ресурсы, но и человеческие, структурные и отношенческие показатели в формировании такой стоимости.

Анализ данных позволил выявить зависимость между рядом переменных, отражающих интеллектуальный капитал, и добавленной стоимостью медиабизнеса. Отметим, что элементы отношенческого капитала оказываются существенное влияние на стоимость компании. В первую очередь, это величина рекламно-маркетинговых инвестиции в рассматриваемых медиакомпаниях. Данный показатель, из всех рассмотренных, больше всего влияет на рыночную капитализацию, что показывают оценки значимости тестируемых моделей для компаний СТС Медиа, Mail.ru Group и РБК-информационные системы (табл. 4). Этот вывод так же подтверждают эмпирические исследования, которые показывают, что ключевые нематериальные активы, такие как бренд и гудвилл, являются результатом инвестиций в рекламу и продвижение. Считается, что реклама вносит свой вклад в создание стоимости бренда (Chaudhuri, 2002; Chu and Keh, 2006; Sheinin and Biehal, 1999). Другие авторы (Mizik and Jacobson, 2003) утверждают, что вложения средств в бренды может создавать конкурентное преимущество для фирм, благодаря дифференциации продукта. Реклама влияет на создание ценностей для компании через механизм построения и развития брендов, а так же создает рыночные барьеры, затрудняющие вход конкурентов в отрасль. Ключевая роль рекламы в корпоративной коммуникационной стратегии заключается в создании капитала бренда и продвижении идей, товаров или услуг (Келлер, 2005). Данные авторы рассматривают такие расходы как форму инвестиции в нематериальные активы, которые положительно влияют на будущие денежные потоки.

В медиакомпаниях такие инвестиции весьма важны, поскольку сильные бренды привлекают аудиторию, контакт с которой может быть продан потенциальному рекламодателю, что приносит прибыль бизнесу. Вместе с тем, нельзя утверждать, что существует стопроцентная зависимость между расходами на продвижение и аудиторными показателями медиакомпаний. На результат могут влиять и такие дополнительные факторы, как активность конкурентов в рассматриваемый период, сезонность, а так же качество медиапродукта. Несмотря на это, инвестирование средств в бренды (или рекламно-маркетинговые инвестиции) остается приоритетным направлением в деятельности медиакомпаний, так как сильный бренд способен влиять не только на изменение конкурентоспособности, но и увеличивать рыночную стоимость бизнеса и генерировать будущие денежные потоки.

При этом следует отметить, что степень влияния таких инвестиции больше, чем влияние расходов на капитальные вложения (прирост инвестиции в основные средства), которые в свою очередь так же положительно коррелируют с добавленной медиастоимостью. Это косвенно может свидетельствовать о корпоративных усилиях, направленных на продвижение своих медиабрендов, а так же на оптимизацию существующей структуры активов, замену оборудования, обновление технической базы и т.д.

Помимо инвестиции в бренд, существенное влияние на стоимость медиабизнеса оказывают такие показатели отношенческого капитала как нематериальные активы и гудвилл. Предположительно это свидетельствует о том, что вышеуказанные факторы являются существенными элементами структурного капитала российских медиакомпаний, и полученные оценки отражают эффективность использования данного вида ресурса организации. Кроме того, отметим, что значимость данных факторов может говорить о важности в медиа устойчивой клиентуры, лояльности к медиабренду, опыта деловых связей, высоких моральных качеств креативной команды, создающей и продвигающей контент и других подобных факторов, которые могут содействовать увеличению способности медиакомпаний извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли. Формируя лояльность аудитории к предлагаемым медиапродуктам, компания предлагает клиентам большую совокупную аудиторию и благодаря этому получает возможность выйти на «высшую нишу» рекламодателей, что позволит в будущем получать большие регулярные бюджеты. Такие клиенты работают только с устоявшимися лидерами рынка. Поэтому деловая репутация очень важна в медиабизнесе (Jung, 2003).

Значимое влияние на стоимость медиабизнеса оказывают финансовые и не финансовые показатели человеческого капитала. Так, показатель выручки на одного сотрудника, характеризующий производительность труда в компании и отражающий вклад «усредненного» сотрудника в общие результаты работы, положительно соотносится с величиной стоимости. Это выглядит вполне логичным: чем большую производительность показывает персонал компании, тем он более ценен. Кроме того, значимое положительное влияние оказывает уровень квалификации членов совета директоров. Как показывают исследования, на предприятиях с высокими оценками уровня квалификации ее ключевых управленцев, знания остальных ее сотрудников также будут соответственного качества и ценности (Jung, 2003). Топ-менеджмент компаний - является стратегическим активом, поэтому с его уходом теряются важные контакты, связи, опыт и т.п. А смена руководства может привести к разладу в коллективе, особенно если последний является творческим (Бойко, 2008).

Величина расходов на персонал оказывает значимое влияние на стоимостные показатели деятельности медиафирмы. Таким образом, рассматриваемые медиакомпаний демонстрируют готовность инвестировать в развитие сотрудников посредством финансирования процесса их обучения и роста. Приобретая уникальные знания, навыки, компетенции, ключевые сотрудники косвенно могут влиять на ценность бизнеса. Заметим, что ключевые сотрудники это те, которые оказывают максимальное личное влияние на достижение стратегических целей компании, разрабатывают инновационные идеи, обеспечивающие конкурентное преимущество компании, это специалисты уникальных профессий, подготовка которых требует длительного времени и серьезных затрат. В развитых европейских странах медиакомпании осознают значимость инвестиции в персонал, поскольку накапливая те или иные компетенции и знания, человеческий ресурс способен быть генератором удачного / уникального контента, который привлекает большие аудитории. Это, в свою очередь, может выражаться в генерировании больших денежных потоков в будущем (Дойль, 2001).

Необходимо сказать о таком значимом факторе, как качество сайтов медиакомпаний. Если рассматривать данный показатель в контексте того, что на сегодняшний день он является одним из наиболее широких и эффективных каналов продвижения на рынке и средств взаимодействия с различными группами стейхолдеров, то он имеет большое значение. А значит, качество данного инструмента особенно важно и может косвенно влиять на стоимость медиабизнеса.

Также примечательно, что не было установлено значимого влияния наличия систем планирования ресурсов организации и информационных систем (ERP-систем) на показатели созданной добавленной медиастоимости. В качестве причин можно отметить, что данные системы разработаны с учетом международного опыта оптимизации бизнес-процессов и должны быть подстроены под существующую сложную организационно-функциональную структуру медиакомпаний. Это, в свою очередь, приводит к большим издержкам, связанным с покупкой, внедрением таких систем, а затем и обучением персонала медиакомпаний. Следовательно, это должно учитываться при совершенствовании системы управления российских медиакомпаний, поскольку они работают в другой экономической среде, и переход на западные стандарты не всегда целесообразен. Таким образом, возникает риск того, что использование западной практики будет не совсем корректно адаптировано к российской и отраслевой специфике (Вартанова, 2009). Кроме того, следует заметить, что вследствие доработок и переработок полученные системы могут потерять свою надежность. Соответственно, риски ошибочной обработки вводимой информации резко возрастают. Таким образом, неправильная интеграция в деятельность фирмы не принесет выгод и не будет трансформироваться в показатели добавленной медиастоимости.

Необходимо сказать, что отечественные медиапредприятия постепенно учатся не только генерировать финансовые потоки и получать и повышать прибыль за счет увеличения эффективности, но и создавать добавленную стоимость в рамках управления активами, в том числе и нематериальными. Вместе с тем существуют сложности в оценке и выявлении значимости такого рода активов для всего российского медиабизнеса. Это обусловлено рядом факторов. Во-первых, основной проблемой является то, что подавляющее большинство медиакомпаний не отражает интеллектуальный капитал в финансовой отчетности, либо приводимые оценки отличаются от их истинной стоимости. Существующая система бухгалтерского учета хорошо приспособлена к учету материальных и финансовых активов, однако, когда дело касается интеллектуальных ресурсов, она ведет к искажению отчетности о результатах деятельности фирмы и ее стоимости. Причина таких несоответствий кроется в фундаментальных различиях экономик, находящихся на разных этапах развития, а именно в ресурсах, являющихся доминирующими для каждой из них. Во-вторых, большинство отчетностей российских медиакомпаний находятся в закрытом доступе, что делает выборку настоящего исследования и полученные результаты нерепрезентативными.

Несмотря на это, результаты проведенного анализа подчеркивают важность управления интеллектуальными ресурсами и инвестирования в них средств с целью увеличения добавленной стоимости бизнеса конкретных медиакомпаний: СТС Медиа, Mail.ru Group и РБК-информационные системы. Вместе с тем, нельзя однозначно утверждать, что именно полученные значимые показатели будут влиять на стоимость бизнеса других медиакомпании в той же мере, что и в рассматриваемых медиахолдингах. Для этого нужно существенно расширить выборку исследования и количество наблюдаемых медиасубъектов. Но как указывалось выше, в российской практике это представляется весьма сложной задачей в виду закрытости финансовой информации.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что в результате проведенного исследования были определены факторы интеллектуального капитала, стимулирование которых будет приводить к росту стоимости бизнеса репрезентативных медиакомпаний. Однако конкретные механизмы влияния выявленных факторов возможно определить лишь на качественном уровне, используя, в частности, метод углубленного неформализованного интервью с топ-менеджментом и людьми, непосредственно занимающимися вопросами оценки и управления нематериальными активами в компании. Вместе с тем, поставленные в данном исследовании гипотезы о наличии зависимости между результирующими показателями медиастоимости и независимыми показателями интеллектуального капитала подтвердились. Кроме того, необходимо отметить, что эконометрический подход к анализу добавленной стоимости бизнеса наряду с другими подходами может быть использован при разработке стратегии управления интеллектуальным капиталом в компаниях.



Заключение

В настоящее время все более актуальными для эффективного функционирования любых компаний становятся вопросы управления неосязаемыми активами или интеллектуальным капиталом, который является ключевым фактором создания добавленной стоимости для всех стейкхолдеров организации. Это обусловлено тем, что такие активы дают возможность поддерживать более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукт, занимать большую долю рынка, повышать эластичность спроса по рекламно-маркетинговым затратам, проникать на рынок за более короткий промежуток времени, а так же создавать дополнительные денежные потоки, которые увеличивают капитализацию бизнеса. Вместе с тем, особые свойства интеллектуального капитала и отсутствие требований по его отражению в финансовой отчетности компании затрудняют его описание с помощью количественных оценок и осложняют проведение эмпирических исследований в данной области.

Целью настоящего исследования являлось выявление и анализ факторов, характеризующих интеллектуальный капитал и влияющих на добавленную стоимость медиакомпаний в рамках российской практики.

В теоретической части были рассмотрены основы концепции интеллектуального капитала как фактора роста добавленной стоимости бизнеса, и освящены вопросы эмпирической оценки его влияния на результирующие показатели деятельности компаний. Кроме того, были получены следующие результаты:

1. Определена роль интеллектуального капитала в деятельности компании, который выражает взаимоотношение с ключевыми стейкхолдерами и является важным звеном в цепочке создания стоимости;

2. Проведен анализ интеллектуального капитала на базе двух подходов: стоимостного и ресурсного;

3. Конкретизировано понятие «интеллектуальный капитал» в ресурсной концепции и выявлены основные структурные компоненты, которые включают: человеческий, отношенческий и структурный капитал;

4. Выявлена важность интерпретации интеллектуального капитала с финансовой / стоимостной точки зрения;

5. Определены стоимостные показатели отдачи от интеллектуального капитала, которыми являются: денежная добавленная стоимость (Cash Value Added, CVA), экономическая добавленная стоимость (Economic Value Added, EVA), рыночная капитализация (Market Capitalisation, MC);

6. Проведен анализ более 30 эмпирических работ в области влияния ИК на результаты деятельности компании, который подтвердил общую гипотезу о том, что существует положительная взаимосвязь между уровнем интеллектуального капитала и результатами деятельности компании;

7. Составлена цепочка ценности при трансформации интеллектуального капитала в стоимостные показатели деятельности бизнеса.

В практической части, на примере конкретных медиакомпаний было проведено исследование интеллектуального капитала и его составляющих в контексте добавленной стоимости бизнеса. Была сформирована выборка исследования, включающая публичные российские медиакомпании, акции которых торгуются на биржах, опубликовавшие свою финансовую отчетность за период с 2010 по 2012 года. В выборку попали три медиакомпании: СТС Медиа, РБК-информационные системы и Mail.ru Group. Примечательно, что Yandex был исключен из анализа в виду закрытой финансовой и бухгалтерской информации. Далее была сформирована система зависимых и независимых показателей, которые, в свою очередь, описывали стоимостные результаты деятельности и имеющиеся у компании интеллектуальные ресурсы соответственно. Данная система легла в основу проведения эмпирического анализа факторов интеллектуального капитала, влияющих на формирование добавленной стоимости медиабизнеса за 2010-2012 года.

Анализ подтвердил поставленные в настоящем исследовании гипотезы о существовании связи между наличием у медиакомпаний интеллектуальных ресурсов и созданием ими добавленной стоимости, которая характеризует эффективность использования данного рода активов. Наиболее значимыми факторами, влияющими на добавленную стоимость рассматриваемых медиакомпаний, оказались следующие: величина рекламно-маркетинговых расходов (инвестиции в продвижение брендов), нематериальные активы и гудвилл, уровень квалификации членов совета директоров, величина расходов на персонал, качество сайта, прирост инвестиции в основные средства. Вместе с тем, нельзя однозначно утверждать, что именно полученные значимые показатели будут влиять на стоимость бизнеса других медиакомпании в той же мере, что и в рассматриваемых организациях. Для этого требуется существенное расширение выборки исследования, что в российской практике затруднено в связи с закрытостью финансовой информации.

Таким образом, поставленная в работе цель достигнута. Были выявлены основные факторы интеллектуального капитала, влияющие на стоимостные результаты деятельности медиакомпаний. Несмотря на малое количество компаний в выборке, на трудности, связанные с расчетом показателей тестируемых гипотез исследования по данным публичных российских медиакомпаний, представленная тематика имеет значение для академических целей, так как способствует апробации гипотез о роли и влиянии интеллектуального капитала на развивающемся медиарынке. Рассмотрение и разработка данной тематики открывает возможности и для деловой практики. Результаты данного исследования могут служить направлением для анализа конкретных российских медиакомпаний как внутренними стейкхолдерами в целях управления стоимостью компании - создания добавленной стоимости на долгосрочном временном горизонте, формирования и поддержания конкурентного преимущества, так и внешними заинтересованными лицами с целью осуществления финансовых вложений, например, в ценные бумаги организаций.



Список использованной литературы

1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. - М.: Университетская книга, 2010. - 560 c.;

2. Байбурина Э., Головко Т. Эмпирическое исследование интеллектуальной стоимости крупных российских компаний и факторов ее роста // Корпоративные финансы. - 2008. - №2. - C. 5-19;

3. Бендиков М. Интеллектуальный капитал в оценке стоимости предприятия // Бизнес Академия. - 2003. - №1. - С. 1-15;

4. Бойко Ю. Управление нематериальными активами российских медиахолдингов // Финансовый менеджмент. -2008. - №2. - С. 10-21;

5. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент. - СПб.: Экономическая школа, 2005. - 1166 с.;

6. Быкова А., Молодчик М. Влияние интеллектуального капитала на результаты деятельности компаний // Вестник Санкт-Петербуржского университета. - 2011. - №1. - С. 27-55;

7. Вартанова Е. Основвы медиабизнеса. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 360 с.;

8. Волков Д., Гаранина Т. Нематериальные активы: проблемы состава и оценивания // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2007. - №1. - С. 98-110;

9. Гапоненко А. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. - М.: Эксмо, 2008. - 400 c.;

10. Гаранина Т. Структура интеллектуального капитал: вопросы оценки и эмпирического анализа // Вестник С.-Петербуржского университета. - 2008. - №1. - С. 116-128;

11. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 1342 с.;

12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. - СПб.: Питер, 2001. - 479 с.;

13. Зинин Е. Медиахолдинги в цифровом мире: диверсификация в медиаиндустрии // Стратегический менеджмент. - 2010. - №4. - C.3-27;

14. Ивашковская И. Управление стоимостью компании - новый вектор финансовой аналитики фирмы // Управление компанией. - 2004. - №5. - С. 9-12;

15. Ивашковская И. Управление стоимостью компании: Вызовы российскому менеджменту // Российский журнал менеджмента. - 2004. - №4. - С. 113-132;

16. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. - М.: Олимп-Бизнес, 2004. - 416 с.;

17. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.;

18. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - 268 с.;

19. Коллис Д., Монтгомери С. Корпоративная стратегия: Ресурсный подход. М.: Олимпбизнес, 2007. - 400 c.;

20. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. - М.: Олимп-Бизнес, 2000. - 554 с.;

21. Маркидес, К., Уильямсон П. Связанная диверсификация, ключевые компетенции и результаты корпорации // Российский журнал менеджмента. - 2008. - №1. - С. 65-88;

22. Молодчик М. Интеллектуальный капитал: искусство измерения. - Пермь: Высшая Школа Экономики, 2011. - 78 c.;

23. Найденова Ю., Осколкова М. Трансформация интеллектуального капитала в ценность компании в экономике знаний // Корпоративные финансы. - 2011. - №2. - С. 93-98;

24. Селезнев Е.Н. Интеллектуальный потенциал - показатель состояния интеллектуального капитала и эффективности его использования // Финансовый менеджмент. - 2004. - №5. - С. 122-129.;

25. Стюарт Т. Богатство от ума. - Минск: Парадокс, 1998. - 870 с.;

26. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.;

27. Хабаров Е. Управление стоимостью компании на основе EVA // Управление финансовыми рисками. - 2004. - №2. - С. 156-167;

28. Черемушкин С. Денежная добавленная стоимость CVA (Cash Value Added) и остаточный денежный поток RCF (Residual Cash Flow) // Управление корпоративными финансами. -2008. - №3. - С. 161-170;

29. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. - М.: Группа ИДТ, 2007. - 310 с.;

30. Чернозуб О. Жизнь после кризиса. Стоимостной подход к управлению частной компанией. - М.: Альпина Паблишер, 2009. - 246 с.;

31. Эдвинссон Л. Корпоративная долгота. Навигация в экономике, основанной на знаниях. - М.:Инфра-М, 2005. - 247 с.;

32. Юрецкая Я. Учет и оценка деловой репутации компании: современный аспект // Анализ и аудит в управлении инновациями. - 2012. - №2. - С. 165-176;

33. Albarran A., Dimmick J. Concentration and Economies of Multiformity in the Communication Industries // The Journal of Media Economics. -1996. - №4. - pp. 41-50;

34. Alexander A., Owers J., Carveth R., Hollifield C., Greco A. Media Economics: theory and practice. - New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2004. - 312 c.;

35. Amir E., Lev B., Sougiannis T. Do financial analysts get intangibles? // European Accounting Review. - 2003. - №4. - pp. 635-659;

36. Barney J. Firm resources and sustained competitive advantage // Journal of Management. - 1991. - №1. - pp. 99-120;

37. Bontis N. Assessing knowledge assets: a review of the models used to measure intellectual capital // International Journal of Management Reviews. - 2002. - №1. - pp.41-60;

38. Brad B., Joiner M., Olsen E., Stelter D. Value Creators Report 2002: A Global Study of How Today's Top Corporations Can Generate Value Tomorrow - Succeed in Uncertain Times. - Boston: Boston Consulting Group Report, 2002. - 145 p.;

39. Brennan N. Reporting intellectual capital in annual reports: evidence from Ireland // Accounting, Auditing & Accountability Journal. - 2001. - №4. - pp. 423-436;

40. Brooking A. Intellectual Capital: Core Assets for the Third Millennium Enterprise. - London: Thomson Business Press, 1996. - 225 p.;

41. Bukh P., Johansen M., Larsen H., Mouritsen J. Reading an Intellectual Capital statement: describing and prescribing knowledge management strategies // Journal of Intellectual capital. - 2001. - №2. - pp. 123-136;

42. Burgman R., Roos G. The New Economy - a New Paradigm for Managing for Shareholder Value // International Journal of Learning and Intellectual Capital. - 2005. - №2. - pp. 132-149;

43. Canibano L., Garcia-Ayuso M., Sanchez P. Accounting for Intangibles: A Literature Review // Journal of Accounting Literature. - 2000. - №1. - pp.102-130;

44. Chaudhuri A. How Brand Reputation Affects the Advertising-Brand Equity Link // Journal of Advertising Research. - 2003. - №3. - рр. 33-43;

45. Chen M., Cheng S., Hwang Y. An empirical investigation of the relationship between intellectual capital and firms market value and financial performance // Journal of Intellectual Capital. - 2005. - №2. - pp.159-176;

46. Chu S., Keh H. Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings // Marketing Letters. - 2006. - №17. - pp. 323-331;

47. Chua W., Richardson S. Intellectual capital and business performance in Malaysian industries // Journal of Intellectual Capital. - 2000. - №1. - pp.123-140;

48. Chun-Yao T., Yeong J. Intellectual capital and corporate value in an emerging economy: empirical study of Taiwanese manufacturers // R&D Management. - 2005. - №2. - pp.187-202;

49. Cooper S. Shareholder Wealth Maximization: A stakeholder perspective. - London: Wileys, 2000. - 104 p.;

50. Danthine J., Jin X. Intangible capital, corporate valuation and asset pricing // Economic Theory. - 2007. - №1. - pp.157-177;

51. Dierickx I., Cool K. Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage // Management Science. - 1989. - №12. - pp. 1231-1241;

52. Dэez J.M., Ochoa M.L., Prieto M.B., Santidrian A. Intellectual capital and value creation in Spanish firms // Journal of Intellectual Capital. - 2010. - №3. - pp. 348-367;

53. Donaldson T., Preston L. The stakeholder theory of the corporation: concepts, evidence and implications // Academy of Management Review. - 1995. - №1. - pp.65-91;

54. Doyle G. Understanding Media Economics. - London: Sage Publications Ltd., 2002. - 184 p.;

55. Drucker P. Post-capitalist society. - New York: HarperBusiness, 1993. - 240 p.;

56. Edvinsson L., Malone M. Intellectual Capital: Realizing Your Company's True Value by Finding Its Hidden Brainpower. - New York: HarperBusiness, 1997. - 240 p.;

57. Garcia-Ayuso M. Intangibles: Lessons from the Past and a Look into the Future // Journal of Intellectual Capital. - 2003. - №4. - pp.597-604;

58. Glasgow B. Metrics and Measures: Cash Flow-Based Analysis Rules The Roost // Chemical Market Reporter. - 2002. - №19. - pp. 18-32;

59. Guthrie J., Petty R. Intellectual capital: Australian annual reporting practices // Journal of Intellectual Capital. - 2000. - №3. - pp.241-251;

60. Guthrie J., Petty R., Ricceri F. The voluntary reporting of intellectual capital: comparing evidence from Hong Kong and Australia // Journal of Intellectual Capital. - 2006. - №2. - pp. 254-271;

61. Heffernan S. Intellectual capital in theory and practice. - Chichester: John Wiley & Sons, 1996. -590 p.;

62. Huang C., Liu C. Exploration for the relationship between innovation, IT and performance // Journal of Intellectual Capital. - 2005. - №2. - pp.97-119;

63. Huang C., Wang M. The effects of economic value added and intellectual capital on the market value of firms: An empirical study // International Journal of Management. - 2008. - №3. - pp.722-731;

64. Hutchinson M., Stern E. The Value Mindset. Returning to the First Principles of Capitalist Enterprise. - New Jersey: John Wiley&Sons, 2004. - 345 p.;

65. Jagle A. Shareholder value, real options, and innovation in technology-intensive companies // R&D Management. -1999. - №3. - pp. 271-287;

66. Joia L. Measuring Intangible Corporate Assets. Linking Business Strategy with Intellectual Capital // Journal of Intellectual Capital. - 2000. - №1. - pp. 68-84;

67. Jung J. The Bigger, the Better? Measuring the Financial Health of Media Firms // The International Journal on Media Management. - 2003. - №4. - pp.12-20;

68. Kimura H., Cruz Basso L., Nogueira S., de Barros L. The impact of intellectual capital on value added of Brazilian companies traded at the BMF-Bovespa // Journal of International Finance & Economic. - 2010. - №2. - pp.1-11;

69. King A., Zeithaml C. Competencies and firm performance: examining the causal ambiguity paradox // Strategic Management Journal. - 2001. - №1. - pp. 75-99;

70. Lev B. R&D and Capital Markets // Journal of Applied Corporate Finance. - 1999. - №4. - pp.21-35;

71. Lie E., Lie H. Multiples Used to Estimate Corporate Value // Financial Analysts Journal. -2002. - №2. - pp. 44-54;

72. Lippman S., Rumelt R. Uncertain imitability: an analysis of interfirm differences in efficiency under competition // Bell Journal of Economics. - 1982. - №2. - pp.418-438;

73. Lynn B. Intellectual Capital // CMA Magazine. - 1998. - №1. - pp.10-15;

74. Madden B. Maximizing Shareholder Value And The Greater Good. - Oxford: Butterworth - Heinemann, 1999. - 238 p.;

75. Mahoney W. EVA-CFROI: Monsanto Focusing on New Metrics To Improve Business Valuation // Valuation Issues. - 1996. - №2. - pp.23-45;

76. McGregor J., Tweed D., Pech R. Human capital in the new economy: Devil's bargain // Journal of Intellectual Capital. - 2004. - №1. - pp. 153-164;

77. Meek G., Gray, S. The value added statement: An innovation for U.S. companies? // Accounting Horizons. - 1998. - №2. - pp.73-81;

78. Mizik N., Jacobson R. Trading Off Between Value Creation and Value Appropriation: The Financial Implications of Shifts in Strategic Emphasis // Journal of Marketing. - 2003. - №3. - pp. 63-76;

79. Nichols P. Unlocking shareholder value: management accounting // Magazine for Chartered Management Accountants. - 1998. - №4. - pp.76-83;

80. Oladunjoye G., Onyeaso G. Differences between resources and strategy in strategic management: An experimental investigation // International Journal of Management. - 2007. - №3. - pp.592-604;

81. Ottoson E., Weissenrieder F. Cash Value Added (CVA) - A New Method for Measuring Financial Performance // Journal of Applied Corporate Finance. - 1996. - №1. - pp. 142-167;

82. Pablos P. Intellectual Capital Reporting in Spain: A Comparative View // Journal of Intellectual Capital. - 2003. - №4. - pp. 61 - 81;

83. Picard R. Media Economics: Concepts and Issues. - London: Sage Publications Ltd., 1989. - 136 p.;

84. Pohlman R., Gardiner G. Value Driven Management: How to Create and Maximize Value over Time for Organizational Success. - New York: AMACOM, 2000. - 230 p.;

85. Prahalad C., Hamel G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review. - 1990. - №3. - pp. 79-91;

86. Rappaport A. Creating Shareholder Value: A Guide For Managers And Investors. - New York: Free Press, 1999. - 224 p.;

87. Riahi-Belkaoui A. Intellectual capital and firm performance of US multinational firms: A study of the resource-based and stakeholder views // Journal of Intellectual Capital. - 2003. - №2. - pp.215-225;

88. Roos J., Roos G., Dragonetti N., Edvinsson L. Intellectual Capital: Navigating in the New Business Landscape. - New York: New York University Press, 1998. - 197 p.;

89. Rumelt R.P. How much does industry matter? // Strategic Management Journal. - 1991. - №3. - pp.167-185;

90. Samuel M. The Applicability of a Market Approach Valuation Analysis that Employs Only a Single Comparable // Tax Lawyer. - 2003. - №2. - pp. 475-483;

91. Shakina E., Barajas A. The relationship between intellectual capital quality and corporate performance: an empirical study of Russian and European companies // Economic Annals. - 2012. - №1. - pp.123-156;

92. Sheinin D., Biehal G. Corporate Advertising Pass-Through onto the Brand: Some Experimental Evidence // Marketing Letter. -1999. - №10. - pp. 63-73.;

93. Stephan M. Diversification Strategy of Global Media Conglomerates: A Comment // Journal of Media Economics. - 2005. - №2. - pp. 85-103;

94. Stern D., Stewart B. The Quest For Value: The EVA management guide. - New York: Harper Business, 2001. -800 p.;

95. Stewart G. EVA: fact and fantasy // Journal of Applied Corporate Finance. - 1994. - №2. - pp.71-84;

96. Stewart T. Intellectual Capital: The new wealth of organization. - London: Nicholas Brealey, 1994. - 320 р.;

97. Sveiby K. The New Organizational Wealth: Managing and Measuring Knowledge-Based Assets. - San Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers, 1997. - 275 p.;

98. Tseng C., Goo Y. Intellectual capital and corporate value in an emerging economy: empirical study of Taiwanese manufacturers // R&D Management. - 2005. - №2. - pp. 187-201;

99. Van den Berg, Herman A. Models of intellectual capital Valuation: A comparative Evaluation // Business Performance Measurement: Intellectual Capital. - 2005. - №2. - pp.121-158;

100. Vukanovic Z. Global Paradigm Shift: Strategic Management of New and Digital Media in New and Digital Economics // The International Journal on Media Management. - 2009. - №2. - pp. 81-90;

101. Wang W., Chang C. Intellectual capital and performance in causal models // Journal of Intellectual Capital. - 2005. - №2. - pp.222-236;