Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Литературный обзор

1.1 Интернет-фандрайзинг в системе финансирования НКО

Глава 2. Эмпирическое исследование

2.1 Гипотезы исследования

Введение

Фандрайзинг, то есть привлечение денежных и иных ресурсов, играет важную роль в функционировании некоммерческих организаций. Одной из наиболее динамично развивающихся разновидностей фандрайзинга является фандрайзинг в сети «Интернет» (онлайн-фандрайзинг). Использование Интернета в процессе привлечения средств позволяет охватить широкую аудиторию географически рассеянных доноров, предлагает качественно новые возможности для обеспечения открытости, прозрачности и интерактивности. Развитие онлайн-фандрайзинга позволит вовлечь большее число людей в благотворительную деятельность, увеличить доходы некоммерческих организаций, повысить уровень информированности людей о деятельности НКО и доверия к ним, что, в конечном итоге, приведёт к повышению благосостояния общества в целом.

Тем не менее, исследователи сходятся во мнении, что некоммерческие организации как за рубежом, так и в России далеко не полностью используют потенциал онлайн-фандрайзинга. Изучение факторов, влияющих на принятие организацией решения об использовании или неиспользовании интернет-технологий для привлечения средств позволит выявить предпосылки недостаточного применения онлайн-фандрайзинга, что, в свою очередь, может способствовать нахождению путей преодоления соответствующих организационных барьеров. Таким образом, тема данного исследования является крайне актуальной в настоящее время и имеет как научное, так и практическое значение.

Цель работы заключается в том, чтобы выявить детерминанты использования методов интернет-фандрайзинга в российских некоммерческих организациях. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1) проанализировать основные тенденции фандрайзинга в целом и онлайн-фандрайзинга в частности;

2) систематизировать исследования детерминант использования интернет-технологий в некоммерческих организациях;

3) на основе проведённого анализа выделить и классифицировать факторы, предположительно влияющие на использование онлайн-фандрайзинга;

4) построить эконометрическую модель и оценить влияние данных факторов.

Объектом исследования является система фандрайзинга в некоммерческих организациях, предметом -- влияние внутренних и внешних факторов на использование онлайн-технологий в фандрайзинге.

Теоретической базой исследования послужили работы российских и зарубежных авторов. Тенденции использования интернет-фандрайзинга были выявлены прежде всего на основе работ А. Сарджанта, Г. Сакстона, Р. Уотерса, К. Лавджой, И. В. Мерсияновой, И. Е. Корнеевой, Т.В. Артемьевой и Г.Л. Тульчинского и др., статистических материалов Nonprofit Tech for Good, Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ и фонда поддержки и развития филантропии «КАФ», а также аналитических брошюр Центра развития некоммерческих организаций. Для определения факторов, влияющих на использование онлайн-фандрайзинга, использовались работы Ж. Пиньо и И. Маседо, Т. Зорна, Г. Сакстона, Р. Джозеф и Р. Ли и других.

Гипотезам исследования посвящён раздел 2.1. Основные исследовательские вопросы, поставленные в рамках данной работы, можно сформулировать следующим образом:

1) Какие факторы влияют на использование интернет-фандрайзинга в российских некоммерческих организациях?

2) Одинаковы ли эти факторы для различных методов интернет-фандрайзинга?

В качестве методов исследования использовались дескриптивная статистика и бинарная логистическая регрессия. Информационной базой послужили результаты опроса руководителей НКО, проведённого в рамках «Мониторинга состояния гражданского общества» Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ в 2015 году.

Несмотря на существование ряда зарубежных публикаций по данной теме, в российских условиях аналогичных исследований не проводилось, что обуславливает научную новизну работы. Результаты исследования могут быть полезны как для создания более глубокого понимания механизмов принятия инновационных технологий в некоммерческом секторе, так и с практической точки зрения для выявления возможностей и угроз применению онлайн-фандрайзинга в некоммерческих организациях.

Глава 1. Литературный обзор

1.1 Интернет-фандрайзинг в системе финансирования НКО

Понятие фандрайзинга

Исследователи по-разному трактуют понятие «фандрайзинг». А. Сарджант и Дж. Шан определяют фандрайзинг в широком смысле как «генерацию доходов для благотворительных целей». Дж. Муц и К. Мюррей предлагают более развёрнутое определение: «фандрайзинг -- это осознанная стратегическая деятельность по привлечению пожертвований для поддержки и развития организации; на решение общественно значимой проблемы» [19, с. 13]. Похожее определение используют российские авторы Т. В. Артемьева и Г. Л. Тульчинский: «фандрейзинг -- это привлечение и аккумулирование оборотных средств, необходимых для реализации проектов и программ некоммерческого характера» [34, с. 7]. В обоих случаях дополнительно уточняется, что привлекаемые ресурсы могут включать в себя как деньги, так и время, услуги, труд, материальные блага и так далее. Артемьева и Тульчинский также добавляют, что некоммерческий характер реализуемых проектов -- это необходимое условие для отделения фандрайзинга от поиска и привлечения инвестиций: вложения делаются не с целью прибыли, а для получения каких-либо выгод нематериального характера, в конечном итоге ведущих к повышению благосостояния общества в целом.

Принципиально другую трактовку предлагает К. Келли, согласно которой фандрайзинг -- это «управление отношениями между некоммерческой организацией и её донорами» [15, с. 8], и относится более к пиар-стратегии некоммерческой организации, а не к финансам или маркетингу. Предложенное Келли определение частично перекликается с характеристикой фандрайзинга как «социальной технологии формирования и развития многовекторного социального партнёрства», предложенной Артемьевой и Тульчинским [34, с. 7].

В данной работе, однако, будет использоваться более традиционный подход с упором на приоритетную задачу фандрайзинга в привлечении средств, в первую очередь -- денежных.

Источники финансирования НКО

Среди практиков принято разделять источники финансирования НКО на внутренние и внешние. К средствам, полученным из внутренних источников финансирования, как правило, относят членские взносы и взносы учредителей, доходы, получаемые от собственности организации и проценты по депозитным счетам, и доходы от осуществления предпринимательской деятельности НКО. К внешним источникам относятся органы государственной власти и местного самоуправления, предоставляющие НКО субсидии и гранты на конкурсной основе; коммерческие компании, которые могут оказывать поддержку как в форме безвозмездных пожертвований, так и на правах спонсорства или взаимовыгодного партнёрства; другие некоммерческие организации, оказывающие грантовую или иную поддержку; частные лица. Понятие «фандрайзинг» отождествляется прежде всего именно с привлечением средств из внешних источников (Баханькова, 2012; Клецина и др., 2013); более того, в некоторых случаях -- исключительно негосударственных источников (Шекова, 2004).

Если в 2012 году наиболее распространённым источником финансирования некоммерческих организаций в России являлись членские взносы, то сейчас процент финансируемых таким образом НКО заметно снизился и составляет 32% против 41% в 2012 году. На первое место по популярности вышли пожертвования от частных лиц -- по данным 2015 года, их привлекают 38% организаций. На втором месте по популярности среди внешних источников находятся субсидии и гранты от органов государственной власти -- их получают 31% НКО, и 23% организаций обращаются за финансированием к коммерческим компаниям. Гранты и пожертвования от других некоммерческих организаций и фондов оказались наименее распространённым источником финансирования -- их получали всего 14% организаций (Корнеева, 2016).

При этом можно говорить о том, что некоммерческие организации постепенно начинают уделять больше внимания стратегии диверсификации ресурсов: если в 2012 году 37% организаций имели всего один источник финансирования, то в 2015 году эта доля упала до 32%, а вот доля организаций, имеющих четыре и более источника финансирования, напротив, увеличилась с 16% до 20% (Корнеева, 2016). Несмотря на то, что подобная тенденция привносит в деятельность НКО ряд новых вызовов, таких как необходимость учитывать интересы совершенно разных типов доноров, она является в целом благоприятной, поскольку зависимость от единственного источника финансирования, во-первых, не позволяет в полной мере обеспечить финансовую устойчивость НКО, во-вторых, может снизить её автономность, и в-третьих, в конечном итоге ведёт к снижению объёма и качества оказываемых организацией услуг. Диверсификация источников финансирования и увеличение роли частных пожертвований также способствуют использованию большего числа фандрайзинговых инструментов, в том числе инновационных, таких как Интернет-технологии (Мерсиянова и др., 2015).

Частные пожертвования как источник финансирования

Пожертвования от частных лиц составляют значительную часть дохода некоммерческих организаций в развитых странах: так, например, в США общий объём привлечённых за 2016 год частных пожертвований составил 264,58 млрд долларов, тогда как коммерческие компании вложили всего 18,45 млрд долларов, а доходы, полученные от фондов и других некоммерческих организаций, составили 58,46 млрд долларов; таким образом в общем объёме привлечённых негосударственных средств частные пожертвования составляют более 70% (Giving USA, 2016).

В России частные пожертвования также составляют существенную часть дохода НКО (на 2011 год средняя доля частных пожертвований в общем доходе составляла 15,5%, уступая только членским взносам (Мерсиянова, 2013)), однако есть основания полагать, что потенциал данного источника финансирования пока реализуется не полностью. По данным Мониторинга гражданского общества, в 2014 году только 13% россиян сообщили, что регулярно совершают денежные пожертвования, тогда как 41% россиян вообще не участвовали финансово в благотворительной деятельности (ВШЭ, 2014). В исследовании CAF World Giving Index представлены ещё менее оптимистичные цифры, указывающие на то, что денежные пожертвования совершали только 18% россиян; для сравнения, этот показатель составляет 63% для США (CAF, 2016). В 57% случаев среднегодовая сумма пожертвований составляла не больше пятисот рублей, и только 10% россиян за год совершили пожертвований на сумму более чем 2000 рублей. Кроме того, существенная часть пожертвований совершается в обход некоммерческих организаций: 56% респондентов сообщили, что совершали пожертвование без посредников, лично в руки нуждающемуся, 16% жертвовали через родных и близких благополучателя, 11% -- через государственные учреждения, 11% через других людей из окружения благополучателя, и только 6% россиян жертвовали через российские благотворительные фонды (ВШЭ, 2014).

Такое поведение российских жертвователей с большой долей вероятности обусловлено не только неблагоприятными экономическими факторами, такими как снижение реальных доходов населения, но и низким уровнем доверия к некоммерческим организациям. Согласно данным Мониторинга гражданского общества, только 16% людей, не совершавших денежные пожертвования, утверждают, что не будут совершать их при любых условиях; 51% респондентов сообщили, что станут участвовать в благотворительной деятельности, если будут уверены, что их деньги будут потрачены по назначению (ВШЭ, 2014). По данным CAF Russia, 76% респондентов, не жертвовавших НКО в течение года, утверждают, что предпочтительнее жертвовать напрямую конкретным людям, 65% отметили, что не уверены, что их деньги будут потрачены по назначению, 64% считают, что деятельность НКО недостаточно прозрачна, и 53% не доверяют НКО, поскольку не знакомы с их руководителями и сотрудниками (Ходорова и др., 2014). Четверть россиян также утверждают, что не доверяют вообще никаким некоммерческим организациям (ВШЭ, 2014). Информированность о деятельности НКО также находится на достаточно низком уровне: представления о работе и нередко даже о существовании некоммерческих организаций не имеют 35% россиян, а 31% не считают НКО способными принести пользу, потому что не видят ощутимых результатов их деятельности (Ходорова и др., 2014). Пятая часть опрошенных в рамках Мониторинга гражданского общества сообщили, что не знают ни об одной некоммерческой организации в их муниципальном образовании, причём больше всего россияне информированы о ветеранских объединениях, профсоюзах, садовых и дачных товариществах и других членских организациях, тогда как о наличии в городе благотворительных некоммерческих организаций вспомнили только 28% респондентов (ВШЭ, 2014).

В связи с этим сами НКО нередко отказываются от привлечения частных пожертвований по соображениям эффективности: проведение фандрайзинговой кампании по сбору частных пожертвований, как правило, менее эффективно с точки зрения соотношения финансовых затрат и получаемого дохода по сравнению с участием в грантовых конкурсах (Клецина и др., 2013). Стимулирование частных пожертвований, однако, может оказать благоприятное воздействие на некоммерческий сектор. Во-первых, обращение к частным пожертвованиям является важным шагом в реализации стратегии диверсификации источников финансирования, позволяющей укрепить финансовую стабильность НКО; при этом регулярное получение частных пожертвований позволяет обеспечивать текущие административные издержки, которые, как правило, н покрываются грантовой или спонсорской помощью. Во-вторых, фандрайзинговая кампания, рассчитанная на частных доноров, является в том числе средством пиара и рекламы, а доноры, получившие благоприятный опыт общения с НКО, могут способствовать дальнейшему распространению информацию посредством «сарафанного радио» -- при этом, согласно исследованию CAF Russia, отзывы знакомых являются вызывающим наибольшее доверие источником информации касательно НКО (Ходорова и др., 2014). Кроме того, большая или меньшая активность людей в жертвовании на решение определённых проблем позволяет точнее выявить социальную востребованность тех или иных проектов, и привлечение частных пожертвований позволяет получить своего рода обратную связь от широких слоёв заинтересованного населения (Клецина и др., 2013).

Интернет-фандрайзинг: тенденции и перспективы

Интернет-фандрайзинг в настоящее время проходит фазу активного развития: несмотря на то, что на 2015 год даже в США объём пожертвований, совершённых через Интернет, не превышал 10% от общего объёма пожертвований, в области интернет-благотворительности наблюдается устойчивый рост, темпы которого опережают рост частной благотворительности в целом (Network for Good, 2015).

По данным Фонда Общественное Мнение, суточная аудитория Интернета по состоянию на конец лета 2016 года составляла 57% совершеннолетних жителей России. Взрывной рост интернет-аудитории замедлился в 2013-2014 годах, однако в целом до сих пор наблюдается положительная динамика, связанная прежде всего с распространением Интернета в малых городах и сёлах, а также со «взрослением» его аудитории (ФОМ, 2016). Более того, проникновение Интернета в России выше, чем в среднем по миру, и лишь незначительно ниже, чем в странах Европы. Наибольшее количество пользователей Интернета принадлежит возрастной группе от 25 до 34 лет (Яндекс, 2016), и именно эта возрастная категория является наиболее активными донорами светских НКО (Ходорова, Черток, 2015).

Таким образом, существует значительный потенциал для привлечения доноров через Интернет. При этом, согласно данным Мониторинга гражданского общества, в 2014 году только 2% россиян жертвовали деньги через Интернет при помощи веб-кошелька (ВШЭ, 2014). По данным опроса CAF, проводившегося в крупных городах, эта доля составляла 6%, а за период с 2014 по 2016 год увеличилась почти в три раза, до 17,5%. Более того, процент людей, жертвующих через Интернет при помощи банковской карты, также увеличился в три раза и составил 31% (Ходорова, Черток, 2016). Российские эксперты предполагают, что доля электронных пожертвований продолжит расти (Корнеева, 2016), и в ближайшем будущем успешность фандрайзинга с использованием Интернета или сочетающего традиционные и онлайн-методы, будет выше, чем при использовании исключительно традиционного фандрайзинга (Клецина, 2014).

Эффективность использования онлайн-технологий в фандрайзинге обусловлена целым рядом факторов. Сравнивая эффективность привлечения доноров через Интернет с одним из самых популярных в США методов традиционного фандрайзинга -- почтовой рассылкой, -- исследователи обнаружили, что онлайн-доноры, как правило, склонны к совершению более крупных пожертвований, и, несмотря на немного более низкий коэффициент удержания, в долгосрочном периоде приносят больше дохода, чем традиционные доноры. Кроме того, онлайн-доноры в среднем младше традиционных (Flannery&Harris, 2011); соответственно, совместное использование традиционных и интернет-методов привлечения средств позволяет добиться большего расширения и диверсификации донорской аудитории.

Другим преимуществом онлайн-фандрайзинга по сравнению с традиционными методами (почтовыми рассылками, ящиками для пожертвований, благотворительными мероприятиями), является его относительная дешевизна и отсутствие временных ограничений на получение пожертвований (Bennett, 2005). Важной особенностью Интернета является также отсутствие географических ограничений, позволяющее вовлечь доноров, которые находятся вне зоны досягаемости традиционных фандрайзинговых каналов (Hart et al., 2005).

Значительные возможности предлагает Интернет и в сфере построения взаимоотношений с донорами; более того, Т. Харт и др., к примеру, предлагают считать Интернет в первую очередь средством коммуникации, построения и поддержания отношений, отводя собственно фандрайзингу второстепенную роль (Hart et al., 2005). Г. Сакстон и Ч. Гуо отмечают, что распространение Интернета дало возможность более широко вовлекать доноров в организационный процесс принятия решений и сделало деятельность НКО более прозрачной. Во-первых, Интернет позволяет раскрыть большее количество информации при небольших затратах и широком охвате; во-вторых, предлагает легкодоступные инструменты для обеспечения интерактивности и диалога, такие как формы обратной связи, электронные опросы, форумы и так далее (Saxton&Guo, 2011). По данным CAF, в крупных городах России социальные сети и другие Интернет-источники являются соответственно третьим и четвёртым по популярности способами получения информации о деятельности НКО после телевидения и печатной прессы (Ходорова и др., 2014). В целом роль Интернета в культивировании отношений с донорами и обеспечении прозрачности деятельности НКО особенно важна в российских условиях, учитывая, что, как уже упоминалось, одной из ключевых проблем развития частной благотворительности является отсутствие доверия к некоммерческим организациям со стороны населения.

1.2 Методы и инструменты интернет-фандрайзинга

Единой классификации методов онлайн-фандрайзинга не существует. Тем не менее, опираясь на академическую и прикладную литературу, в качестве основных инструментов, используемых для привлечения частных доноров в Интернете, можно назвать:

1) веб-сайты;

2) социальные медиа;

3) электронные рассылки;

4) мобильные приложения.

Рассмотрим данные инструменты по отдельности.

Веб-сайты

Согласно данным 2017 Global NGO Online Technology Report, на данный момент собственный сайт имеют 92% некоммерческих организаций по всему миру, и это самый распространённый инструмент онлайн-фандрайзинга наряду с социальными медиа (Nonprofit Tech for Good, 2017).

Дж. Пратт и др. выделили четыре уровня эволюции использования сайтов некоммерческими организациями. Первый уровень -- это публикация и распространение информации об организации и её деятельности; второй уровень -- возможность связаться с организацией посредством электронной почты или других электронных средств коммуникации; третий уровень -- возможность сделать пожертвование через Интернет; и четвёртый уровень -- построение отношений и расширение охвата: активное взаимодействие с донорами и сотрудничество с сайтами других НКО (Pratt et al., 2008). Схожую, но немного более расширенную и при этом не иерархичную классификацию фандрайзинговых стратегий, применяемых некоммерческими организациями на своих веб-сайтах, предложил до этого Р. Уотерс. Эти стратегии включают в себя раскрытие и распространение информации о миссии и текущей деятельности организации; интерактивное общение; электронные пожертвования; финансовую отчётность; обеспечение безопасности, то есть использование защищённых серверов и шифрования (Waters, 2007).

Опубликованный Уотерсом в 2007 году контент-анализ сайтов ста шестидесяти американских НКО показал, что организации используют сайты в основном для распространения информации о миссии, целях, программах и новостях, и, как правило, сайты предполагают прежде всего одностороннюю коммуникацию с донорами. При этом финансовую информацию публиковали не так часто -- форму IRS 990, являющуюся основным отчётным документом для американских НКО, разместило меньше 30% организаций, а годовой отчёт -- 64%. Основными формами диалогической коммуникации являлись формы обратной связи и сбор адресов электронной почты доноров для последующей связи. Более продвинутые инструменты либо не использовались вообще (например, чаты), либо использовались очень редко (например, форумы). Практически все организации предлагали возможность совершить пожертвование онлайн, однако обеспечение безопасности не всегда осуществлялось на достаточном уровне. Примерно 5% организаций использовали незащищённые серверы, а 16% не уведомили доноров о защищённости своих серверов (Waters, 2007).

Разработанная Уотерсом система показателей использовалась также в исследовании Н. Шина и Ц. Чен, проведённом в 2014 году на выборке в пятьдесят американских НКО. Сравнивая более современные результаты с полученными ранее, авторы показывают, что НКО, как и предсказывал Уотерс, за последние годы адаптировали свои фандрайзинговые и коммуникационные стратегии к интернет-среде. НКО стали публиковать ещё большее количество информации, в том числе финансовой (94% и 84% организаций опубликовали соответственно годовой отчёт и форму IRS 990). Инструменты коммуникации трансформировались в сторону большей интерактивности и вовлечения доноров -- почти в два раза упала доля сайтов, использующих формы обратной связи, зато произошёл взлёт социальных медиа. Ещё больше увеличился процент организация, позволяющих сделать пожертвование онлайн, и абсолютно все организации из новой выборки использовали защищённые сервера (Shin&Chen, 2016). Тем не менее, по данным 2017 Global NGO Online Technology Report, в мире только 67% НКО принимают пожертвования онлайн. На сегодняшний день к числу наиболее распространённых способов перечислить пожертвования с помощью Интернета относятся кредитные карты, «Пейпал», прямое дебетование и электронные кошельки (Nonprofit Tech for Good, 2017).

Исследования А. Сарджанта и др. показывают, что характеристики сайта могут значительно повлиять на успешность привлечения новых доноров и, соответственно, на общий успех фандрайзинговой кампании. Наибольшее влияние на привлечение средств оказывают общая прозрачность и информационная насыщенность сайта, а также его дизайн, простота интерфейса и удобство при совершении пожертвований (Sargeant et al., 2007) -- именно такие тренды, как следует из упомянутых выше исследований, наблюдаются в крупнейших американских НКО.

Кроме индивидуальных сайтов, некоммерческие организации также используют краудфандинговые платформы и сайты-агрегаторы. Некоторые фандрайзеры вообще не разделяют между собой эти понятия (Берхин, 2015), тогда как другие предлагают считать краудфандинговые площадки подвидом агрегаторов (Клецина и др., 2013).

В целом, агрегатор -- это сайт, позволяющий донору получить информацию сразу о большом количестве некоммерческих организаций и совершить пожертвование в пользу той (или тех), которые он предпочтёт. Краудфандинговые платформы обычно менее специализированы и часто объединяют как некоммерческие, так и коммерческие инициативы, а также предполагают сбор средств под отдельные проекты (Клецина и др., 2013). В США наиболее популярным агрегатором является «Навигатор благотворительности» (Charity Navigator). Организации, размещённые на сайте, проходят строгий отбор по критериям «финансового здоровья», прозрачности и подотчётности, а также подвергаются рейтингованию. Донор может пожертвовать деньги через сайт «Навигатора», в том числе подписаться на ежемесячное пожертвование, либо перейти на сайт заинтересовавшей НКО. «Навигатор» существует на добровольные пожертвования, а также за счёт комиссии, взимаемой с совершённых через сайт пожертвований (Charity Navigator, 2017). В России одним из наиболее известных агрегаторов является «Благо.ру», деятельность которого организована аналогичным образом (Благо.ру, 2017). Положительным аспектом использования таких площадок является прежде всего определённое улучшение репутации, связанное с прохождением отбора и позитивно влияющее на объём привлекаемых пожертвований, а также облегчение поиска информации об организации для доноров. В то же время к недостаткам агрегаторов можно отнести отсутствие возможности напрямую связаться с донорами или получить их контакты, а также затруднённую возможность выстроить долгосрочные отношения с донорами (Берхин, 2015).

Социальные медиа

Термин «социальные медиа» описывает довольно широкий круг явлений, подпадающих под категорию «веб-сайтов, предоставляющих возможность публикации, обмена и обсуждении контента широким кругом пользователей» и предлагающих в целом более широкие возможности для вовлечения пользователей и интерактивности, чем традиционные статические веб-страницы (Неяскин, 2010). При этом тематическая направленность социальных медиа может быть очень разной. Выделяют, например, следующие категории (Convio, 2010):

· социальные сети, такие как «Фейсбук», -- интернет-сервисы, направленные на создание и отражение социальных связей между пользователями, как правило, предлагающие возможность делиться различными типами контента;

· блоги -- сервисы, позволяющие публиковать информацию (новости, мнения, советы и так далее) в формате, аналогичном личному дневнику;

· микроблоги -- отдельная разновидность блогов, служащая для обмена короткими сообщениями и предполагающая существование ограничений на количество символов в публикации.

· видеохостинги и фотохостинги -- сервисы, которые служат в первую очередь для публикации и распространения видеороликов или фотографий.

По данным 2017 Global NGO Online Technology Report, самым популярным в мире социальным медиа среди некоммерческих организаций является «Фейсбук»: им пользуются 92% опрошенных организаций. На втором месте по распространённости находится сервис микроблогов «Твиттер», а на третьем -- видеохостинг «Ютуб» (Nonprofit Tech for Good, 2017). Основные исследования на тему использования социальных медиа некоммерческими организациями также посвящены прежде всего «Фейсбуку» (Waters et al., 2009; Saxton&Wang, 2013) и «Твиттеру» (Waters&Jamal, 2011; Lovejoy et al., 2012; Lovejoy&Saxton, 2012). Практика использования социальных сетей является относительно недавней -- больше половины организаций сообщают, что начали использовать социальные медиа четыре года назад или позже. При этом фандрайзеры достаточно высоко оценивают пользу социальных медиа: 93% респондентов сообщили, что считают социальные медиа «очень эффективными» или «достаточно эффективными» для узнаваемости бренда НКО, и 65% респондентов -- для привлечения средств (Nonprofit Tech for Good, 2017).

Для объяснения механики соцсетевого фандрайзинга Дж. Сакстон и Л. Ван предлагают концепцию «эффекта социальной сети». Этот эффект складывается из трёх основных составляющих: во-первых, социальные сети дают возможность связаться с людьми, географически рассредоточенными по земному шару и находящимися обычно вне зоны доступа организации; во-вторых, люди, получающие информацию об организации от своих знакомых в социальных сетях, которым они доверяют, более склонны доверять и самой организации; в-третьих, возможность видеть, кто из твоих друзей в социальной сети поддерживает ту или иную организацию создаёт определённое социальное давление на индивида, побуждая его последовать примеру окружающих. При этом использование социальных медиа не требует чрезмерных финансовых затрат: как показало исследование, наличие у фандрайзера достаточных технических навыков больше влияет на успех фандрайзинговой кампании в «Фейсбуке», чем финансовые возможности организации (хотя в целом фандрайзинговые издержки положительно ассоциированы с привлечением средств в социальных медиа). Стоит, однако, иметь в виду, что пожертвования в социальных сетях обычно небольшие и нередко совершаются импульсивно, а пользователи подвержены влиянию такого явления как «слактивизм» -- люди легко подписываются на станицу организации или поддерживают её лайками и репостами, однако только небольшой процент подписчиков действительно совершает пожертвования (Saxton&Wang, 2013).

Несмотря на то, что предоставление широких возможностей для вовлечения пользователей и интерактивности является отличительной чертой социальных медиа по сравнению с традиционными веб-сайтами, исследования показывают, что в целом использование социальных сетей и веб-сайтов осуществляется по схожим сценариям. Р. Уотерс и другие, изучив поведение 275 американских НКО в «Фейсбуке», пришли к выводу, что наиболее частой стратегией является распространение информации -- прежде всего организационных новостей; также больше половины организаций публиковали фотографии и ссылки на новости на других ресурсах. Наиболее распространённой стратегией по вовлечению доноров оказалась публикация адреса электронной почты организации; в целом НКО мало использовали диалоговые возможности «Фейсбука» (Waters et al., 2009). Аналогичные результаты получили К. Лавджой и др., исследуя коммуникативные тренды НКО в «Твиттере»: представители организаций мало отвечали на чужие посты или репостили полезную информацию, также предпочитая использовать микроблог как односторонний канал коммуникации (Lovejoy et al., 2012). К. Лавджой и Г. Сакстон объясняют это тем, что информационная функция социальных медиа, как и в случае с более традиционными медиа, является базовой, и предлагают рассматривать фандрайзинг в «Твиттере» как трёхэтапный процесс, где на первой ступени находится информирование доноров о деятельности организации, затем происходит процесс построения отношений с донорами, включающий в себя ограниченное использование диалоговых возможностей площадки, и, наконец, звучат прямые призывы к действию -- к совершению пожертвования или другому участию в деятельности организации (Lovejoy&Saxton, 2012).

Электронные рассылки

По данным 2017 Global NGO Online Technology Report, 71% некоммерческих организаций в мире регулярно рассылает донорам электронные письма, при этом среднее число подписчиков на электронные рассылки варьируется от шести тысяч для небольших НКО до ста семидесяти тысяч для крупных (Nonprofit Tech for Good, 2017). В академической литературе, однако, феномен электронных рассылок практически не изучался, несмотря на очевидную популярность.

Как и в случае с другими онлайн-инструментами, использование электронных рассылок в фандрайзинге имеет два измерения: собственно привлечение средств (то есть рассылка электронных писем с призывом сделать пожертвование) и поддержание отношений с донорами (новостные рассылки, письма с какой-либо полезной для доноров информацией, организационные отчёты и так далее) (Murray&Mutz, 2011). По сравнению с социальными медиа, которые требуют постоянного мониторинга, электронные рассылки являются более дешёвым способом привлечь внимание широкого круга пользователей (Gray&Hopkins, 2011). Кроме того, они предоставляют возможность сегментировать аудиторию, и отправлять персонализированные послания для каждой категории доноров (Convio, 2010). При этом электронные рассылки не являются интерактивным средством коммуникации и не требуют от организации вовлечения в диалог, что, в зависимости от целей организации, может рассматриваться одновременно и как преимущество (прежде всего в плане финансовых и временных затрат), и как недостаток (Gray&Hopkins, 2011).

«Очень эффективными» и «достаточно эффективными» электронные рассылки назвали 80% респондентов 2017 Global NGO Online Technology Report. The 2016 M+R Benchmarks Study отмечает, что в 2015 году большинство показателей, связанных с эффективностью электронных рассылок -- показатели открытия писем, кликов и переходов -- снизились, однако доход от электронных рассылок вырос на четверть, опережая общий рост доходов от онлайн-фандрайзинга, и составил 29% всех интернет-доходов НКО (M+R, 2016). Таким образом, можно говорить о том, что электронные рассылки имеют немалое значение как инструмент интернет-фандрайзинга.

Мобильные приложения

По данным Charitable Giving Report в 2016 году 17% интернет-транзакций были выполнены посредством мобильного телефона, и эта доля за последние годы существенно росла (Blackbaud, 2017). Некоммерческие организации стараются адаптировать свои фандрайзинговые стратегии в соответствии с изменениями в поведении доноров: с распространением мобильного Интернета получают распространение приложения для мобильных операционных систем, имеющие встроенную возможность перечислить пожертвование на счёт некоммерческой организации. Это одна из самых современных тенденций в онлайн-фандрайзинге (Клецина и др., 2013), которая, ввиду своей малой распространённости, пока практически не получила внимания в академической литературе.

Фандрайзинговое мобильное приложение нередко представляет собой аналог официального сайта организации, хотя в некоторых случаях используется более оригинальный подход: например, существуют благотворительные приложения, позволяющие узнавать о социальных проблемах и совершать пожертвования в игровой форме (Jensen, 2012). Мобильные приложения в целом рассчитаны на постоянных доноров, которые будут регулярно перечислять денежные пожертвования. Несмотря на то, что эксперты, как российские (Клецина, 2014), так и зарубежные, отмечают наличие значительного потенциала в использовании мобильных технологий некоммерческими организациями, мобильные приложения на данный момент используются относительно редко, поскольку их разработка и поддержание требуют значительных финансовых затрат (Ademuyiwa&Chandler, 2014).

Менее затратным вариантом являются приложения-агрегаторы, объединяющие сразу несколько некоммерческих организаций; в целом они работают по принципу сайтов-агрегаторов и имеют аналогичные преимущества и недостатки (Ademuyiwa&Chandler, 2014).

1.3 Детерминанты использования интернет-технологий в НКО

Исследователи выдвигали модели внедрения и использования онлайн-технологий некоммерческими организациями. Рассмотрим несколько наиболее выделяющихся концепций.

Модель ожидаемых выгод

Одной из первых попыток объяснить факторы, влияющие на использование Интернета некоммерческими организациями, является предложенная Ж. Пиньо и И. Маседо модель ожидаемых выгод. Согласно данной модели на внедрение интернет-технологии положительно влияют такие факторы как ожидаемый потенциал Интернета для распространения информации, привлечения ресурсов, формирования связей со стейкхолдерами и продвижению услуг; отрицательно влияют технические (отсутствие подключения к Интернету, необходимость обеспечивать безопасность передачи данных) и нетехнические (незнание Интернета, отсутствие необходимых компетенций, бюджетные ограничения) барьеры. Кроме того, авторы дополняют свою модель рассмотрением организационных характеристик: размера организации (чем больше организация, тем больше вероятность, что она станет инвестировать в информационные технологии), возраста (предполагая, что более молодые организации вынуждены применять инновационные технологии, чтобы укрепить свои позиции, в отличие от более стабильных старых организаций) и её связей с международными организациями (которые подталкивают к использованию Интернета для связи). Под внедрением интернет-технологий в данном случае подразумевалось использование электронной почты, учётных записей пользователей, протокола передачи файлов и Интернета в целом. Модель была опробована на выборке в 392 португальские НКО, при этом предсказательную силу продемонстрировали семь факторов из тринадцати -- ожидаемый потенциал Интернета для распространения информации и продвижения услуг, отсутствие необходимых компетенций, размер, возраст и международные связи организации; при этом возраст, вопреки изначальной гипотезе, проявил положительную корреляцию (Pinho&Macedo, 2008).

Теория институционального изоморфизма

Т. Зорн и др. подходят к определению факторов, влияющих на использование некоммерческой организацией информационных технологий, в том числе средств интернет-фандрайзинга, с точки зрения теории институционального изоморфизма П. Димаджо и У. Пауэлла. Согласно данной теории, организации начинают использовать схожие практики, отвечая на давление институциональной среды (явление институционального изоморфизма). При этом давление среды может осуществляться в трёх формах: принудительной, когда применение неких практик обусловлено формальными требованиями закона или требованиями других вышестоящих организаций; нормативной, представляющей собой необходимость следовать некоторым формальным или неформальным стандартам профессионализма; подражательной, когда для поддержания конкурентоспособности организации вынуждены заимствовать чужие успешные практики поведения. Таким образом, Зорн и др. выдвигают гипотезу, что на использование информационных технологий, прежде всего веб-сайтов, влияют факторы, связанные с явлением институционального изоморфизма: воспринимаемое лидерство в своей сфере (заставляющее заимствовать инновационные технологии, чтобы его удержать), стремление к профессионализму, ожидания стейкхолдеров, сканирование конкурентов, подотчётность вышестоящим органам и маркетизация (стремление заимствовать практики коммерческих организаций). Тем не менее, в дополнение к этой теории авторы предлагают учитывать и более материальные факторы: организационные характеристики (бюджет организации, знания в области информационных технологий, ИТ-подержка, размер организации) и характеристики окружающей среды (интенсивность конкуренции). Данная модель была протестирована на выборке в 1046 новозеландских НКО и продемонстрировала значительную предсказательную силу по всем факторам, за исключением маркетизации, профессионализма, размера организации и интенсивности конкуренции (Zorn et al., 2011).

Ресурсный подход

Р. Джозеф и Р. Ли предлагают рассматривать использование некоммерческими организациями механизмов онлайн-фандрайзинга с точки зрения ресурсного подхода. Согласно данному подходу, ресурсы организации -- это преимущества, которые позволяют ей разрабатывать и реализовывать стратегии, позволяющие повысить организационную результативность и эффективность. Ресурсы можно разделить на три категории: материальные (включающие в себя используемые технологии, имущество, географическое положение), человеческие (образование, знания и опыт сотрудников) и организационные (структура фирмы, её внутренние и внешние связи). На этой основе авторы разработали теоретическую модель интернет-фандрайзинга, согласно которой использование «инициатив электронного фандрайзинга» (включающих в себя различные способы принять пожертвование в электронном виде), обуславливается семью основными факторами. Во-первых, авторы предполагают, что использование электронного фандрайзинга положительно коррелирует с объёмом материальных ресурсов организации, которые предлагают оценивать через наличие веб-сайта (позволяющего разместить на нём механизмы онлайн-платежа) и величину основных средств организации (поскольку организация, владеющая большими активами, имеет больше возможностей инвестировать в информационные технологии, в том числе интернет-фандрайзинг). Во-вторых, объём человеческого капитала, которым обладает организация, по мнению авторов, также должен быть связан с применением онлайн-технологий. Первый фактор в этой категории -- это размер организации, то есть количество сотрудников: более крупные фирмы, как правило, больше инвестируют в инновации. Второй фактор -- возраст организации, представляющий собой показатель аккумулированного опыта и компетенций; чем старше организация, тем лучше она умеет выживать в условиях меняющейся среды, и, соответственно, более склонна к использованию инновационных инструментов, необходимых для поддержания устойчивого развития. И, наконец, третья категория факторов связана с наличием у организации организационных ресурсов: хорошей репутации (для поддержания которой она будет инвестировать в онлайн-фандрайзинг) и внешней поддержки (чтобы заполучить её, организациям необходимо иметь некое конкурентное преимущество, к которому может относиться в том числе электронный фандрайзинг). Кроме того, по мнению авторов, чем более конкурентной является среда, тем выше вероятность использования организацией электронного фандрайзинга как конкурентного преимущества (Joseph&Lee, 2012).

Четырёхмерная модель С. На и Г. Сакстона

С. На и Г. Сакстон предложили интегрированную модель внедрения и использования социальных медиа, базирующаяся на стратегическом менеджменте, теории мобилизации ресурсов, теории верхнего эшелона и теории ресурсной зависимости. Соответственно, модель включает в себя четыре основных измерения. Первое -- стратегическое. Оно, в свою очередь, включает в себя три фактора, по числу стратегических подходов к выполнению миссии организации: фандрайзинговые издержки (чем больше организация ориентирована на получение средств из внешних источников, тем с большей вероятностью она будет использовать социальные медиа, которые позволяют взаимодействовать с широким кругом потенциальных доноров); издержки на лоббирование и пропаганду (политически активные некоммерческие организации будут более заинтересованы в использовании социальных медиа, учитывая их заинтересованность в быстрой мобилизации широкой внешней общественности); доходы от коммерческих услуг (у ориентированных на рыночные отношения организаций есть больший стимул обращаться к клиентам через социальные медиа). Второе измерение -- ресурсное, оно также состоит из трёх факторов: размер организации, а также охват и возраст веб-сайта организации. Третье измерение -- управленческое. К нему относятся такие факторы как наличие членства (членские организации менее вероятно будут использовать социальные медиа ввиду меньшей потребности охватить широкий спектр внешних стейкхолдеров), численность руководства (чем оно больше, тем больше внешних связей, которые необходимо поддерживать) и программная эффективность организации (предполагающая более активное и эффективное участие стейкхолдеров). Наконец, последнее измерение -- окружающая среда, то есть зависимость от доноров и от государства (чем выше эта зависимость, тем больше этим сторонам будет уделяться внимание в Интернете, в том числе с использованием социальных медиа). Данная модель тестировалась на сотне крупнейших американских НКО, и показала смешанные результаты: не подтвердились гипотезы о связи использования социальных медиа и фандрайзинговых издержек, размера организации, возраста веб-сайта, численности руководства, зависимости от государственного финансирования; издержки на лоббирование показали отрицательную корреляцию (Nah&Saxton, 2013).

Другие модели

Кроме того, существуют работы, фокусирующиеся на других отдельных аспектах применения Интернета в некоммерческих организациях. Прежде всего, это исследования, касающиеся обеспечения прозрачности и подотчётности деятельности организации при помощи Интернета, такие как работа Г. Сакстона и Ч. Гуо, опирающаяся -- с небольшими отличиями -- на ту же модель, которая впоследствии была использована в вышеупомянутой работе С. На и Г. Сакстона 2013 года; результаты этого исследования, проведённого на выборке в 117 американских фондов местных сообществ, показали положительную связь размера организации и эффективности работы коллегиального органа и негативную -- плотности размещения организаций в регионе со стремлением раскрывать информацию об организации через Интернет (Saxton&Guo, 2009). Другим подобным исследованием является работа М. Родригес и др., посвящённая факторам интернет-прозрачности испанских неправительственных НКО; авторами были выделены такие факторы как размер и возраст организации, государственное финансирование, организационно-правовая форма, международность, размер коллегиального органа и его активность, из которых положительно связанными с распространением информации через Интернет оказались размер, возраст и государственное финансирование организации (Rodrнguez et al., 2012). Этими же исследователями в 2016 году изучались факторы, влияющие на использование испанскими некоммерческими организациями «Твиттера», прежде всего зависимости от доноров, фандрайзинговых издержек, возраста организации, размера организации, размера интернет-аудитории организации, сетевой активности и численности коллегиального органа управления; в целом результаты показали, что использовать Твиттер в качестве средства коммуникации более склонны небольшие организации и организации с широкой интернет-аудиторией. Таким образом, можно видеть, что многие факторы, прежде всего организационные характеристики, повторяются в различных моделях и нередко демонстрируют предсказательную силу; однако единства в эмпирических результатах нет. Объяснения таким расхождениям могут быть различными, начиная методологическими отличиями (в частности, определением того, что именно подразумевается под использованием Интернет-технологий и отбором организаций в выборку), заканчивая страновыми особенностями и различиями в этапе развития интернет-фандрайзинга в момент проведения исследования.

Глава 2. Эмпирическое исследование

2.1 Гипотезы исследования

Для того, чтобы определить, какие факторы влияют на использование методов онлайн-фандрайзинга российскими НКО, с опорой на существующую литературу, прежде всего на работы Г. Сакстона (Saxton&Guo, 2009; Nah&Saxton, 2013), была разработана собственная теоретическая модель, учитывающая четыре группы факторов: стратегические, ресурсные, управленческие и факторы окружающей среды.

Стратегические факторы

Стратегические факторы напрямую связаны с выполнением организационной миссии (Nah&Saxton, 2013). В данном случае представляется целесообразным рассмотреть две основные характеристики стратегии организации: на кого направлена деятельность и в каком масштабе она реализуется. Соответственно, эта группа включает в себя три фактора: направление деятельности организации, её социальная ориентированность и территория деятельности.

Как показывают исследования, некоторые сферы привлекают частных жертвователей в значительно большей степени, чем другие (например, по данным Мониторинга состояния гражданского общества организациям в сфере здоровья и медицины жертвовали 29% респондентов, а на образование, культуру и искусство, защиту окружающей среды -- только по 1%). Соответственно, имеет смысл предположить, что организации в определённых сферах деятельности, прежде всего связанными с социально значимыми проблемами, будут в большей степени полагаться на частные пожертвования, что приводит к большей необходимости использования онлайн-фандрайзинга. Кроме того, можно предположить, что организации, считающие свою деятельность социально ориентированной, в большей степени будут использовать методы Интернет-фандрайзинга, поскольку они позволяют привлечь внимание большого количества человек к проблеме.

Гипотеза 1: организации, чья деятельность связана со здравоохранением, социальными услугами и религией, будут чаще использовать методы интернет-фандрайзинга, чем остальные.

Гипотеза 2: социально ориентированные НКО более склонны к использованию методов онлайн-фандрайзинга.

Одной из ключевых особенностей Интернета является возможность построить отношения с географически удалёнными донорами (Hart et al., 2005). Логично предположить, что чем бомльшую территорию охватывает деятельность организации, тем чаще возникает необходимость обращаться к широкому кругу географически рассеянных доноров, что приводит к более частому использованию методов онлайн-фандрайзинга.

Гипотеза 3: чем шире территория, на которой организация осуществляет свою деятельность, тем выше вероятность, что организация будет использовать методы онлайн-фандрайзинга.

Ресурсные факторы

Возможность внедрять те или иные инициативы во многом связана с наличием у организации достаточного объёма ресурсов. Эта группа включает в себя два наиболее распространённых фактора, характеризующие организационный потенциал: размер и возраст организации, -- а также фактор обеспеченности ресурсами для инноваций.

Исследователи сходятся во мнении, что более крупные организации в большей степени склонны к инвестированию в инновационные инициативы (Joseph&Lee, 2012; Rodrнguez et al., 2012; Pinho&Macedo, 2008). Большее количество как сотрудников, так и добровольцев обеспечивает организацию более широким набором доступных компетенций и позволяет наделять работников более специализированными обязанностями, в том числе связанными с применением интернет-технологий (Joseph&Lee, 2012). Значительное количество оплачиваемых сотрудников может косвенно указывать на финансовое благополучие организации, позволяющее ей инвестировать в информационные технологии, в том числе в онлайн-фандрайзинг.