Маркетингове дослідження зовнішнього ринку

37

Маркетингове дослідження зовнішнього ринку

Перша стадія першого етапу здійснення ЗТО - маркетингове дослідження - передбачає вивчення комплексу характеристик та даних, які визначають властивості світового ринку або ринків окремих географічних регіонів чи певних країн, а саме:

1. Вивчення ринкового підприємницького середовища на зовнішніх ринках (ЗР), яке передбачає аналіз демографічних, природних, економічних, науково-технічних, політико-правових, культурних та соціальних факторів розвитку світових ринків (СР). Саме умови підприємницького та ринкового середовища зарубіжних країн досліджуються у першу чергу при виборі найбільш перспективного ринку збуту своєї продукції або придбанні необхідних імпортних товарів.

2. Вивчення вимог СР або ЗР до товару, тобто вимог покупців зарубіжних держав до споживчих властивостей продукту та відповідного набору послуг, які супроводжують продаж і споживання товару. Для українського продавця та виробника ці вимоги з боку покупців та споживачів товару є складовими його конкурентоспроможності. Тому слід приділяти особливу увагу визначенню рівня конкурентоспроможності продукції, яка випускається, та її відповідності характеру запитів конкретного ринку і його сегментів.

3. Вивчення місткості та характеру ЗР, еластичності попиту на ньому. Саме ці показники визначають можливі перспективи збуту продукції, динаміки продажів та особливості маркетингових заходів, необхідних для успішного просування товарів.

4. Спостереження за рівнем світових цін та тенденціями їх зміни. Для цього складаються таблиці руху цін та їх індексів, будуються графіки, екстраполюються тренди попередніх періодів на майбутній розвиток цінових рівнів, даються прогноз та оцінка рівня динаміки цін на роки вперед.

5. Дослідження фірмової структури ринку та складу закордонних партнерів, а саме: споживачів, посередників, постачальників, конкурентів. Важливо виявити не тільки активних покупців товарів та послуг, а й потенційних фірм-нейтралів, які ще не виявили зацікавленості відносно даного товару, але можуть розглядатись як потенційні покупці і при належній організації ринкових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами. Відносно кожної фірми залежно від її приналежності до тієї чи іншої групи проводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентних слабкостей та переваг тощо.

6. Маркетинговий аналіз ступеня та характеру ринкової конкуренції, методів маркетингової роботи конкурентів, їх товарної, цінової, збутової політики, реклами та політики стимулювання продажів, кадрової політики.

7. Дослідження форм роботи, які прийняті у торговій практиці по даному товару на даному ринку та його сегментах. Спеціалістів у сфері ЗЕД цікавить, прямо чи непрямо здійснюється більшість угод купівлі-продажу на даному ЗР, які форми посередницьких угод типові для нього, які види угод можна застосовувати на даному ринку, які форми торгівлі використовуються тощо.

8. Визначення особливостей споживчих пріоритетів та психологія поведінки покупців даного товару на ЗР, основних причин, мотивів прийняття рішень іноземними споживачами про купівлю конкретних товарів (як наших, так і конкурентів). Побудова схеми процесу прийняття рішення про покупку; характеристика національних особливостей проведення іноземними партнерами комерційних та технічних

Вивчення зарубіжного ринкового середовища передбачає аналіз комплексу умов організації бізнесу за межами своєї країни у конкретному ринковому просторі - як у світовому або регіональному, так і в межах окремої іноземної держави.

У сучасних умовах зарубіжне ринкове середовище відрізняється значною рухомістю, турбулентністю та не піддається активному впливу з боку окремої, тим більше невеликої за розмірами фірми.

Аналіз зарубіжного ринкового середовища є важливим не тільки у процесі пошуку найбільш вигідних та оптимальних для бізнесу сегментів ринку, а й при розробці оперативних та стратегічних планів діяльності фірми на вже освоєних ринках.

Існує 8 груп факторів (елементів) зовнішнього підприємницького макросередовища.

1. Демографічні, які зв'язані з характеристикою населення відповідного ЗР або його сегмента. Вони включають такі показники: чисельність населення та його статевовікова піраміда; густота населення; рівень та темпи народжуваності і смертності населення; рівень старіння населення; рівень міграції населення; питома вага міського та сільського населення; зміни в уявленні про сім'ю та її характер тощо.

2. Природно-географічні та екологічні, які представлені, головним чином, кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині ринкового середовища велике значення має завдання забезпечення не тільки оптимальних природних і ресурсних умов бізнесу, а й екологічного захисту при організації та веденні ЗЕД, раціонального використання та відтворення природних ресурсів.

3. Економічні, які визначені темпами економічного росту та обсягами виробництва і торгівлі відповідних зарубіжних країн та регіонів, рівнем та розподілом поточних доходів, витрат та заощаджень населення, можливостями використання кредиту тощо.

4. Науково-технічні, які формуються умовами розвитку НТП, включаючи: обсяги державних та приватних капіталовкладень у розвиток науки і техніки; кількість вчених, винахідників та обсяг запатентованих ними винаходів і вдосконалень; популярність та оснащеність науково-технічних інститутів і лабораторій тощо.

5. Політичні, які включають: політичну стабільність або нестабільність; зміст урядових програм та програм провідних партій і політичних угруповань; основна спрямованість та характер державного регулювання економічного життя, експортно-імпортної діяльності та діяльності іноземних суб'єктів тощо.

6. Правові норми, які регулюють підприємництво у рамках конкретного ринку та забезпечують: умови для економічних контактів з іноземними партнерами; захист національних інтересів; контроль за дотриманням стандартів якості та безпеки товарів; охорону навколишнього середовища тощо.

7. Культурні, які визначають індивідуалізацію запитів представників закордонних фірм, зарубіжних споживачів відносно іноземних товарів та послуг і зв'язані з такими характеристиками: рівень освіти та професіоналізм; ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям; релігійні уявлення; відношення до світобудови, природи, суспільства; самооцінка; схильність до впливу субкультурних факторів та референтних груп; життєва позиція; стиль та спосіб життя тощо.

8. Соціальні фактори, які відображають ступінь полюсності або згладженості відмінностей у соціально-економічному стані окремих груп населення, рівень соціальної стабільності, характер соціальних конфліктів та соціальної боротьби тощо, і характеризуються: станом окремих соціальних прошарків зарубіжного суспільства; розподілом зарубіжного суспільства за приналежністю до різних класів та груп.

До факторів зовнішнього підприємницького мікросередовища належать:

1. Споживачі.

2. Конкуренти.

3. Посередники.

4. Постачальники.

5. Контактні аудиторії, під якими розуміються організації та установи, а також соціальні групи, які не є прямими партнерами по бізнесу, але представляють інтерес, оскільки можуть забезпечити підприємницький успіх самої фірми та здатні впливати на реалізацію поставлених нею цілей. До них належать: банківські та кредитні організації, фонди, страхові, інвестиційні та брокерські компанії; засоби масової інформації: телекомпанії, радіостанції, видавництва газет та журналів тощо; державні установи: уряд та його апарат, міністерства та відомства, такі як міністерство економіки, міністерство фінансів, міністерство юстиції, міністерство торгівлі, державні митні та податкові служби, державні санітарні установи тощо; громадські організації: політичні партії, товариство "зелених", товариство захисту прав споживачів тощо; місцеві органи влади: мерії, префектури, апарати представників президента тощо; широка громадськість, точка зору якої, формуючи суспільний імідж та престиж фірми у цілому, здатна забезпечити успіх її діяльності.

У зв'язку з цим для фірми важливо не тільки вивчати специфіку елементів ринкового середовища та забезпечити їх оптимальне сполучення, а й відповідно на нього впливати, у чому неабияку роль відіграє відділ по зв'язках з громадськістю, або публік рілейшнз, який надає належну інформацію про цілі та характер діяльності фірми.

Вивчення вимог світового ринку або зовнішнього ринку до товару

Знання споживчої вартості товару, тобто сукупності його властивостей, які задовольняють потреби покупця, дає можливість визначити місце товару у ряду споживчих пріоритетів: чи є товар, включаючи сировину, засобом виробництва або предметом споживання. Поділ товарів на 2 категорії - товари виробничого призначення та товари широкого вжитку - є ключем до розуміння особливостей попиту та пропозиції на конкретному ЗР та його сегментах, характеру коливань ринкової кон'юнктури, які особливо виявляються на різних фазах економічного циклу.

Виробники повинні вміти оцінити товар з позицій покупців та споживачів, визначити плюси та мінуси продукції, що випускається. Слід з'ясувати, чим товар є у сприйнятті споживача. У зв'язку з цим особливого значення набуває не просто набір споживчих властивостей та характеристик товару, а розуміння того, як даний товар сприймається самим споживачем, якому передусім важливо, яким чином даний товар може допомогти задовольнити певну його потребу або розв'язати проблему, яка перед ним стоїть.

Те, що потрібно конкретному кінцевому споживачу у сенсі властивостей та особливостей товару, для виробника та продавця складається у поняття конкурентоспроможності товару, і завдання продуцента - добитися її рівня, який би відповідав запитам конкретного ринку та конкретних споживачів.

Поняття конкурентоспроможності не можна зводити лише до техніко-економічних показників виробу. Конкурентоспроможність - це сукупність характеристик продукту та послуг, які супроводжують його продаж та споживання і які відрізняють його від продуктів-аналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем затрат на його придбання та експлуатацію. Це здатність товару відповідати очікуванням споживачів, здатність товару бути проданим.

Складовими конкурентоспроможності е:

1. Якість товару. При визначенні якості товару необхідно виділити його найбільш пріоритетні властивості для споживача. Надати усі можливі якості товару практично неможливо і немає сенсу з точки зору вимог конкретних сегментів ринку та забезпечення ефективності підприємницької діяльності фірми у цілому. Якість включає такі компоненти:

§ техніко-економічні показники якості продукції;

§ якість технології виготовлення продукції;

§ експлуатаційні характеристики продукції;

§ показники призначення продукції, надійності, довговічності, трудомісткості, матеріаломісткості, наукомісткості;

§ екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища та базуються на раціональному і дбайливому природокористуванні;

§ ергономічні показники, які зв'язані з урахуванням властивостей та особливостей людського організму і покликані дотримуватись гігієнічних (освітленість, токсичність, шум, вібрація, запорошеність тощо), антропометричних (відповідність форми та конструкції виробу розмірам та конфігурації людського тіла), фізіологічних, психологічних та інших вимог;

§ естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вид продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача тощо;

§ нормативні складові: відповідність продукції обов'язковим стандартам якості, які прийняті у законодавчому порядку у країнах-партнерах. У більшості країн особлива увага приділяється стандартам якості, які забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходи безпеки та захист здоров'я людини. Причому продавець товару несе відповідальність за свій товар і після його продажу;

§ забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. Патентна чистота забезпечується, якщо оригінальні технічні рішення, використані при виробництві даного товару, здійснені тільки розробниками підприємства-виробника або базуються на придбаній у інших фірм ліцензії та не підпадають під дію патентів інших фірм у конкретних країнах. Якщо у якій-небудь країні ліцензований товар фірмою не запатентований, то там продавати його не можна, інакше фірма може бути серйозно оштрафована. Відсутність патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможною на відповідному ринку і є серйозною перешкодою до розвитку експортної діяльності.

2. Маркетингова складова, яка показує переваги або недоліки у рівні конкурентоспроможності товару за характером та якістю досліджень ринку і запитів кінцевих споживачів, ступенем ефективності роботи з просування товару на ринок, стимулюванням продажів, рекламною діяльністю, врахуванню ЖЦТ, правильністю вибору цінової стратегії, раціональністю формування збутової мережі та каналів товаропросування тощо.

3. Комерційна складова, яка свідчить про якість комерційної роботи порівняно із фірмами-конкурентами та включає рівень компетенції:

§ у підготовці та проведенні переговорів та укладанні торгових угод;

§ у виборі форм та методів поставки товару;

§ в обговоренні умов контракту, зокрема у визначенні ціни товару, його якості, способів задоволення можливих рекламацій, узгодженні умов та форм платежу, строків та умов поставки товару, технічного обслуговування тощо.

4. Економічна складова, яка включає:

§ вигідність чи невигідність даного товару з точки зору витрат на його використання та утилізацію - кількість та вартість сировини, матеріалів, палива й енергії, які споживаються;

§ витрати та строки здійснення ремонту і постачання запчастинами;

§ кількість працівників, необхідних для обслуговування даного товару;

§ витрати на зарплату, навчання та підвищення кваліфікації працівників тощо.

5. Імідж та престиж фірми, яка продукує даний товар. Показниками престижності фірми є

§ ступінь визнання на ринку та у споживачів авторитету її товарного знака (за що вони згодні платити дорожче), її частка у загальному обсягу продажів даного товару, динаміка їх зростання тощо);

§ комерційних спеціалістів фірми, які працюють по представленню та продажу товару споживачам.

6. Авторитет тієї країни, де продукується товар.

У цілому усі зазначені вище складові конкурентоспроможності утворюють ціну споживання товару, яка не зводиться лише до ціни, за якою покупець купує товар, а включає такі поняття, як економічність використання товару у процесі його експлуатації, престижність його торгової марки тощо. З боку продавця у процесі встановлення контрактної ціни (продажної ціни, або ціни придбання) спостерігається прагнення включити переваги економічної та престижної складових у ціну продажу, з боку покупця - бажання протилежне.

Конкурентоспроможність товару - поняття не абсолютне, а відносне. Не може бути товару, навіть досконалого з точки зору якості, який мав би однаково високу конкурентоспроможність на усіх ринках та на усіх його сегментах. Конкурентоспроможність товару може бути кількісно виражена та підрахована як співвідношення частки товару певної фірми на даному ринку до частки основного конкурента на цьому ж ринку або як співвідношення затрат на одиницю продукції даної фірми до затрат на одиницю продукції фірми-конкурента.

Фактори привабливості ЗР. Визначаючи переваги та недоліки умов виходу і роботи на різноманітних ЗР, експортери та імпортери керуються набором критеріїв, по яких здійснюють відповідні порівняння.

Існують три основні групи таких критеріїв (факторів):

1. Фактори ринкового потенціалу: величина поточного попиту; місткість ринку та ринковий потенціал; темпи розширення ринку; стадія життєвого циклу ринку; можливості для диференціації (урізноманітнення) конкурентних пропозицій; ступінь задоволення ринку поточною пропозицією; еластичність попиту; купівельна спроможність споживачів; циклічність/сезонність попиту та ін.

2. Економічні та технологічні фактори: ступінь інтенсивності капіталовкладень на ринку (інвестування); виробничі потужності даної галузі промисловості; завантаження виробничих потужностей; рівень та зрілість використовуваних технологій; здатність подолати наслідки інфляції; ступінь доступності ринку; бар'єри для проникнення на ринок; доступ до сировинних ресурсів тощо.

3. Конкурентні фактори: фірмова структура галузі та ринку; конкурентні угруповання та об'єднання; загроза заміщення товарами-субститутами; ступінь диференціації між конкурентами; ринкова й економічна сила конкурентів та ін.

При вивченні ринку слід спостерігати за рівнем та тенденцією зміни цін. Найбільш реальними та достовірними є ціни фактичних угод або контрактів значних учасників ринку. Але ці документи зазвичай суворо конфіденційні. Тому використовують біржові котирування, ціни аукціонів, довідкові та прейскурантні ціни, ціни публікації та ті, що є у спеціальних джерелах. Користуються також індексами цін на найважливіші товари експорту та імпорту.

Аналізу підлягають фактори, які визначають рівень та динаміку зміни цін:

§ купівельна сила споживачів;

§ витрати виробництва та збуту;

§ ступінь конкуренції;

§ державне регулювання системи ціноутворення;

§ стадія ЖЦТ;

§ курси валют тощо.

Експортери мають визначитись з ціновою стратегією впровадження своїх товарів на ЗР:

1. Вони можуть дотримуватись стратегії "зняття вершків", тобто високого рівня цін при поставці на ринок нового, технологічно досконалого товару, прямого аналога якому ще немає, а потім поступово знижувати ціни.

2. Вони можуть здійснювати стратегію "прориву на ринок", тобто розпочати продаж товарів за низькими цінами, а потім спробувати підняти ціну. Але ця стратегія проблематична, оскільки у подальшому підняти ціну на вже застарілий товар важко.

3. Вони можуть проводити політику "цінового лідера ", коли вітчизняна фірма копіює цінову поведінку (рівень цін, цінову політику тощо, причому на більш низькому рівні) великого постачальника на СР аналогічної продукції. Це дозволяє економити на витратах по вивченню ринку та маркетинговій роботі, але має небезпеку, оскільки помилковий або навмисно неправильний хід лідера може призвести до провалу на ринку фірми, яка йде за лідером.

4. Вони можуть використати політику диференційованих цін: дискримінаційних (завищених); преференційних (пільгових).

5. Психологічні методи ціноутворення.

Результативність маркетингової та комерційної роботи значною мірою залежить від того:

§ наскільки правильно враховується фірмова структура ринку;

§ наскільки кваліфіковано вибрані партнери на ринку;

§ яка у даної фірми є інформація про методи та особливості роботи конкурентів на конкурентних ринках збуту.

Важливо знати, які фірми є лідерами на ринку, які їх фінансові та виробничі можливості, стабільність становища активних та потенційних партнерів по бізнесу, інші характеристики виробничо-збутової діяльності фірми.

Слід мати інформацію по фірмах-покупцях, фірмах-конкурентах, фірмах-посередниках, фірмах-нейтралах або можливих потенційних покупцях, з якими особливо активно слід працювати з метою реалізації маркетингових цілей з розширення збуту.

Вивчення фірм має здійснюватись постійно, дані по фірмах заносяться у спеціальну картотеку або у банк даних по фірмах з обов'язковим поточним поповненням та коригуванням. Дані по фірмах збираються за ряд років і при аналізі можливостей та солідності фірми потребують взаємного порівняння.

Типовий зміст відомостей про фірму оформляється у вигляді „Довідки на фірму”, яка включає різні, розміщені у певній послідовності розділи, що дають найбільш повне уявлення про виробничо-збутову діяльність фірми, її оргструктуру, фінансовий стан, реноме та солідність.

У „Довідці на фірму” наводяться такі дані:

§ повне та скорочене найменування фірми іноземною та (у дужках) українською мовами;

§ поштова адреса фірми, країна реєстрації, номер телекса, телефаксу, телефону, е-мейл;

§ величина фірми (велика, середня, дрібна). Величина акціонерного капіталу, активів, оборотів, продажів. Місце фірми серед 100 або 10 найбільших компаній своєї країни чи світу;

§ характер власності фірми (приватна, державна, кооперативна, громадська, змішана);

§ правовий стан фірми (акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю, повне та командитне товариство, одноосібна фірма тощо);

§ характеристика фірми по капіталу та контролю (національна, іноземна, спільна);

§ рік заснування та основні етапи розвитку фірми (включаючи дані по великих зливаннях, поглинаннях, реорганізаціях та змінах найменування фірми);

§ сфера діяльності із зазначенням виду господарської діяльності (промислова, торгова, транспортно-експедиторська тощо);

§ основні товари виробництва, торгівлі або послуги;

§ асортимент продукції, що випускається та реалізується, основні товари або групи товарів, напрямки спеціалізації;

§ номенклатура експорту та імпорту, місце фірми на світовому ринку по найважливіших товарах: питома вага у світовому виробництві (торгівлі, послугах) основних товарів, частка у експорті та імпорті країни;

§ банки, через які фірма здійснює свої операції;

§ власники фірми або материнська компанія (для дочірніх компаній), тип монополістичного об'єднання, до якого входить фірма, та її становище у ньому (материнська компанія, філія, дочірня, асоційована компанія), форма об'єднання: концерн, торговий дім, консорціум тощо, представництва фірми;

§ склад керуючих органів, організаційна структура управління фірмою, схема апарату управління фірмою, кількісний та персональний склад правління, прізвища головних адміністративних осіб, назви виробничих відділів, закріплена за ними номенклатура виробів, назва підрозділу, який займається питаннями торгівлі з Україною та з Вашим підприємством;

§ виробнича та матеріально-технічна база фірми, кількість та місцезнаходження підприємств, їх потужність, кількість та місце розташування збутових організацій, складів, станцій техобслуговування, кількість зайнятих на фірмі;

§ основні показники фінансового стану та діяльності фірми за ряд років та останній рік: акціонерний або пайовий капітал, активи (основний та оборотний капітал), власний капітал, обсяги продажів, чистий прибуток, капіталовкладення та ін.;

§ найважливіші фірми-контрагенти по основних видах продукції, що випускається або реалізується;

§ приналежність до галузевих та/або національних спілок підприємців;

§ виробничо-технічні та інші зв'язки з іншими фірмами (вказати назви фірм та форми зв'язків); зв'язки з іншими фірмами через участь у капіталі, персональні зв'язки з іншими фірмами та організаціями;

§ короткі біографічні відомості про керівників.

Джерела інформації по фірмах:

§ особисті контакти та зустрічі;

§ досвід безпосередньої роботи з фірмами на ринку;

§ відомості та міркування інших українських підприємств, які вже мали ділові контакти з фірмами, які нас цікавлять;

§ довідники по фірмах

§ направлення запитів та завдань організаціям, які спеціалізуються на вивченні фірм;

§ журнал „Fortune”, в якому публікуються переліки найбільших компаній СІЛА та світу;

§ звіти самих фірм, інформаційні рекламні матеріали, проспекти, каталоги, які можуть бути безкоштовно вислані на відповідний запит зацікавленої фірми;

§ спеціалізовані інформаційні агенції („кредит-бюро”) та банки, які надають найбільш дорогу та конфіденційну, повну та достовірну інформацію по фірмах;

§ публікації міжнародних організацій (напр., комісій ООН);

§ матеріали МТПГІ;

§ матеріали спілок підприємців та асоціацій;

§ матеріали фондових бірж;

§ каталоги та проспекти виставок та ярмарків.

Аналіз характеру конкуренції та ринкових дій конкурентів. У маркетингових дослідженнях важливим є визначення ступеня конкуренції та позиції конкурентів на ринку, для чого потрібно знати не тільки про кількість конкурентів, а й про розмір їх частки на даному ринку. Підраховується ринкова частка нашої фірми та фірм-основних конкурентів.

Не завжди конкуренція вища на тому ринку, де є більше фірм-конкурентів та навпаки. На ринку може бути 2-3 фірми, але їх сумарна частка на ринку дорівнює 70-90%, тому і ступінь конкуренції на даному ринку визначається як високий, а ринок - важким для проникнення.

Види конкуренції:

1. Предметна, якщо конкурують аналогічні товари (напр., легкові автомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірми-конкурента).

2. Видова, якщо конкурують товари одного виду (напр., автобуси, тролейбуси, трамваї).

3. Функціональна, якщо конкурують товари, які покликані виконувати певну функцію (напр., перевезення пасажирів, тобто літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо).

При вивченні ступеня конкуренції на ринку не слід обмежуватись лише предметною конкуренцією, необхідно враховувати можливий вплив на розвиток ринку видової та функціональної конкуренції.

В залежності від основного важеля конкурентної боротьби, який використовується фірмою, конкуренція поділяється на два види.

Цінова, яка передбачає використання конкуруючими фірмами політики цін як основного важеля конкурентної боротьби. Ця конкуренція може використовуватись прямо, відкрито, шляхом публічного оголошення про зниження цін на свою продукцію, так і приховано, коли межа зниження цін не розголошується.

Нецінова, яка передбачає конкуренцію якості, причому не тільки товару, а й супутніх послуг, управлінської, маркетингової та комерційної діяльності.

У зв'язку із цими видами конкуренції фірми можуть використовувати демпінг:

ціновий, який передбачає продаж товарів за низькими цінами - нижче внутрішніх цін та витрат виробництва та який переслідується законодавством країн аж до заборони продажів, введення високих антидемпінгових мит, накладання високих штрафів;

неціновий, або якісний, який характеризується тим, що товар вищої якості та поліпшених супутніх послуг продається за попередньою, прийнятою на ринку ціною, а не за підвищеною, тобто фактично також нижче своєї реальної ціни. Цей демпінг практично не піддається контролю, тому не може переслідуватись у законодавчому порядку.

При вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється питанням дослідження специфіки їх маркетингової політики, комерційної роботи та ринкових дій при паралельному порівнянні з можливостями та особливостями власного підприємства, а саме:

§ методиці вивчення ринків;

§ товарній політиці, включаючи технологію розробки нових товарів та складання оптимального асортименту;

§ ціновій політиці;

§ організації каналів товаропросування, рекламі, засобам стимулювання збуту;

§ кадровій політиці;

§ методам ведення переговорів;

§ особливостям контрактів тощо.

У зв'язку з цим рекомендується складати таблиці порівняльного аналізу позицій конкурентів (табл. 4.1).

Такий порівняльний аналіз дасть змогу не лише правильно оцінити місце свого товару, а й вжити необхідних заходів з окремих пунктів порівняння.

Вивчення форм та методів торгівлі. При комплексному дослідженні ЗР здійснюється вивчення форм та методів збуту, які є звичайними та найбільш ефективними для даного ринку та які застосовуються компаніями-конкурентами.

Ринкова концепція управління приділяє особливу увагу вивченню системи та практики торгівлі як основи для розробки наступної стратегії і тактики поведінки фірми на ринку та визначення її виробничо-збутових і науково-технічних програм. Здійснюється оцінка відповідності форм та методів збуту конкретним ринковим умовам, в яких працює дана фірма.

Визначаються типові види комерційних угод по даному виду товару на конкретному ринку або його сегменті:

§ по видах розрахунків (готівковий, у кредит, товарообмінні операції, бартерні угоди, світч, офсет, компенсаційні угоди);

§ по типових умовах відповідних контрактів тощо.

Вивчають методи торгівлі: прямо чи непрямо виступають продавці на даному ринку по конкретному товару. Якщо непрямо, то які саме види посередницьких угод використовуються у торговій практиці: посередник з перепродажу (угода „агент-купець”), комісіонер та консигнатор, посередник за дорученням, брокери, ділери, фактори, повірені, дистриб'ютори тощо.

Таблиця 1

Порівняльний аналіз конкурентних позицій фірм на ЗР

Показники	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1	2	3	4	5
Товар
Якість
Ціна
Гамма товарів
Упакування
Оцінка по: властивості 1 властивості і
Збут у фізичному вираженні
у грошовому вираженні: канал 1 канал і
Номінальна ціна
Торгова надвишка
Знижки
Стимулювання збуту
Торговий персонал Кількість агентів Рівень агентів Частота візитів Навчання
Реклама Розмір бюджету Комплекс засобів: засіб 1 засіб і Орієнтація реклами Творчий рівень
Стимулювання збуту Розмір бюджету Тип стимулювання: роздрібна ціна знижка дистриб'ютору інші заходи
Послуги Асортимент Строки надання Післяпродажний сервіс
НДДКР Розмір бюджету Кількість працівників Ефективність НДДКР
Дослідження ринку Якість інформаційної системи Банк даних Ноу-хау

Визначають, які форми торгівлі використовуються на даному ринку відносно даного товару:

§ зв'язана чи не зв'язана торгівля;

§ орендні операції (рейтинг, хайринг, лізинг - фінансовий та оперативний);

§ торгівля у складі торгових консорціумів;

§ поставка товарів у розібраному або готовому вигляді;

§ поставка товарів у комплексі (комплексні поставки);

§ комплектація імпортних закупок;

§ особливості біржової та аукціонної торгівлі;

§ специфіка проведення міжнародних торгів (тендерів);

§ форми інжинірингу тощо.

Об'єктом вивчення є методи стимулювання збуту продукції на даному ринку по даному товару, проведення рекламної кампанії основних конкурентів, засоби стимулювання збуту, способи формування їх фірмового стилю тощо.

Аналізуються витрати обігу шляхом порівняння торгових витрат із розмірами прибутку компанії з метою виявлення економічно обґрунтованого рівня витрат. Вивчаються маршрути руху товару та товаророзподільча мережа конкурентів, оцінюється ефективність збутової роботи.

Кінцева мета таких досліджень - удосконалення існуючого комплексу торгових операцій та їх форм і підвищення загальної рентабельності збутової діяльності.

Огляд та прогнозування розвитку ЗР. Вивчення ринку передбачає отримання відповіді на такі запитання:

1. Що купують на ринку: який саме товар користується найбільшим попитом, з якими конкретними якісними характеристиками.

2. Чому та для чого купують: з якою метою, для задоволення яких потреб.

3. Хто саме купує: хто є зазвичай покупцем, хто - споживачем, які особливості запитів у споживачів до товару, який купується.

4. Яким способом здійснюється закупівля: це пряма купівля-продаж чи оренда, біржова чи аукціонна угода є найбільш типовою по даному товару на даному ринку або використовується форма торгів тощо, на яких умовах укладаються контракти, маючи на увазі платіж та форми розрахунків, строки поставок, набір послуг, які надаються, тощо.

5. Коли купують товар: пора року, коли покупці найбільш активно здійснюють покупки. Це дозволяє враховувати дати початку та кінця фінансового року (у різних країнах вони різні), час виплат бонусів та інші моменти.

Для якісного аналізу стану того чи іншого ринку складають огляд ринку, який включає дані по таких основних показниках його розвитку (в абсолютному та відносному - у формі індексів - вираженні):

1) показники сфери матеріального виробництва:

прямі:

§ обсяг виробництва даного товару;

§ обсяг затрат на його виробництво;

§ обсяг виробництва обладнання для випуску даного товару;

§ ступінь завантаження потужностей з виробництва даного товару;

§ обсяг введення нових потужностей;

§ співвідношення між виручкою від продажу та прибутком;

непрямі:

§ кількість зайнятих на даному виробництві;

§ фонд зарплати;

§ тривалість робочого тижня;

2) показники внутрішнього товарообігу, які характеризують попит та пропозицію на даному ринку по даному товару:

§ обсяг роздрібного та оптового товарообігу, платоспроможний попит населення;

§ ставки зарплати, індекс та „кошик” вартості життя;

§ обсяг споживчого кредиту;

§ рух товарних запасів;

§ обсяг внутрішніх перевезень вантажів;

3) показники зовнішньої торгівлі:

§ обсяг експорту;

§ обсяг імпорту;

§ обсяг реекспорту;

§ обсяг реімпорту;

4) показники кредитно-грошової та фінансової сфери:

§ курс акцій підприємств, які випускають даний товар, та підприємств, які закуповують даний товар;

§ ставка облікового процента ЦБ країни;

§ процент та динаміка інфляції;

§ співвідношення курсів валют;

§ податкова політика;

§ кількість банкрутств;

5) показники обсягу капіталовкладень:

§ обсяг національних інвестицій;

§ обсяг іноземних інвестицій;

§ загальний обсяг інвестицій у галузь, яка продукує даний товар;

§ загальний обсяг інвестицій у галузі, які споживають даний товар;

§ обсяг інвестицій у підтримуючі галузі та конкуруючі галузі;

6) показники про замовлення:

§ портфель замовлень на певну дату;

§ надходження замовлень за певний період (за наростаючим підсумком);

7) показники по цінах:

§ ціни виробників;

§ оптові ціни;

§ роздрібні ціни;

§ експортні ціни:

· контрактні;

· біржові котирування;

· довідкові;

· прейскурантів та цінників;

· пропозицій;

· індекси цін (відносні показники, які відбивають динаміку цін, але не дають уявлення про їх рівень).

Останнім етапом у вивченні ринку є симптоматика ринку та складання довгострокового і короткострокового прогнозі/ розвитку ринку із урахуванням передбачуваної його реакції на вихід даного товару. Цей етап потрібний, якщо вихід є великомасштабним і може суттєво вплинути на розвиток ринку та ринкову кон'юнктуру. Якщо обсяг пропонованих товарів є незначним, то цим фактором при побудові прогнозу можна знехтувати.

Прогноз ринку нагадує кон'юнктурний прогноз, але у маркетинговому підході мета є більш значною - прогноз має бути довгостроковим та перспективним, щоб фірма зуміла, базуючись на цьому, розробити та здійснити комплексну й тривалу ринкову стратегію і систему заходів цілеспрямованого впливу на ринок.

За своїм змістом прогноз ринку є аналогічним змісту та послідовності статей огляду ринку і складових ринкового дослідження, тобто визначає майбутні показники по місткості ринку, попиту, пропозиції, конкурентоспроможності, еластичності попиту, цінах, включаючи показники з виробництва, внутрішньої та зовнішньої торгівлі, кредитно-грошової та фінансової сфери, а також дані по капіталовкладеннях та замовленнях, фірмовій структурі тощо.

Якісна робота на ЗР передбачає складання прогнозу загальногосподарської кон'юнктури, оцінку перспектив розвитку рівня споживання, політичної стабільності, сукупного ступеня ризику тощо.

Побудова довгострокового та короткострокового прогнозу базується на об'єктивній особливості розвитку явищ соціально-економічного життя суспільства, а саме на його інерційності. Проте останній час характеризується турбулентністю розвитку ринкових та економічних процесів, що значною мірою утруднює передбачення та прогнозування майбутніх явищ.

Визначення найбільш імовірних оцінок стану ринку у майбутньому може здійснювались різноманітними способами, найбільш представницькими з яких є такі:

§ методи експертних оцінок (метод Дельфі);

§ методи статистичної екстраполяції (метод тренду або продовження динамічних рядів)

§ методи економіко-математичного моделювання, побудови багатофакторних моделей (напр., метод сегментної регресії та головних компонент, метод багатокрокового регресійного аналізу, метод диференційованих підстановок тощо);

§ комбіновані методи.

У прогнозуванні розвитку ринку важко отримати усі необхідні дані та показники, тому можна, хоча це і позначиться на якості результатів аналізу та прогнозу, використовувати лише ті показники, які є, оскільки вони певною мірою можуть зорієнтувати оцінки та дати певну базу для прийняття кваліфікованих рішень відносно стратегії й тактики майбутнього розвитку фірми, її поведінки на ринку, товарної, збутової, рекламної, цінової та іншої політики.

Основні методи вивчення ринків. При вивченні ринку та зборі матеріалів необхідно враховувати вимоги, які дозволять забезпечити високий рівень досліджень, а саме:

1. Вивчати ринкові явища та показники необхідно у певній послідовності з використанням методики системного аналізу, виділяючи найбільш головні, пріоритетні напрямки.

2. Здійснювати збір даних по ринку та спостереження за розвитком ринкових явищ слід постійно і безперервно.

3. Аналізуючи ринкові явища, слід обов'язково враховувати загальну взаємозалежність економічних явищ та особливості їх взаємодії.

4. Для запобігання виникненню грубих помилок у результаті ринкового аналізу не слід чисто механічно переносити тенденції, які виявлені на одних ринках, на інші, оскільки ті мають свої закономірності та особливості розвитку.

5. Рекомендується проводити порівняння одних показників з іншими у часі та в залежності від характеру питань, що розв'язуються.

При здійсненні досліджень ЗР у першу чергу використовують кабінетні методи, які передбачають роботу з документами самої фірми (внутрішньою інформацією) та з довідковими матеріалами, періодикою, інформацією, яка видається по ринках, комп'ютерними базами даних, звітами фірм, банків тощо (зовнішньою інформацією).

Позакабінетні, або польові, методи досліджень є менш популярними, оскільки їх використання утруднено у зв'язку із значною вартістю та необхідністю залучати спеціалізовані організації за кордоном. Зокрема, це стосується методу опитування та/або анкетування. Проте експеримент, спостереження та комп'ютерна імітація реальних ринкових ситуацій активно використовуються для підвищення достовірності результатів досліджень ЗР.

Українські підприємства на ЗР найчастіше використовують метод експерименту, тобто метод проб та помилок. Укладаючи ЗТУ, вони тестують ринок: якщо угода вдала і товар „пішов”, то наступні операції здійснюються за аналогією, якщо ж „не пішов”, то або змінюються методи ринкової роботи, або здійснюється пошук нового ринку чи його сегментів. При невеликих обсягах операцій такий метод себе виправдовує, при великомасштабних - дуже небезпечний.

Вивчення мотивацій та купівельних пріоритетів споживачів на ЗР. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:

§ соціально-психологічні особливості закордонних покупців та споживачів;

§ мотивації прийняття рішення про купівлю закордонних покупців та споживачів;

§ типи покупців у підготовці та здійсненні покупки;

§ типи покупців за їх соціально-психологічним статусом;

§ врахування впливу купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових засобів;

§ розподіл ролей різноманітних груп споживачів та покупців;

§ типи покупки та ін.

Дослідження соціальна-психологічних особливостей закордонних покупців та споживачів є особливо важливим для фірм, які уперше виходять на ЗР, їм у першу чергу слід знайти (або виховати) спеціалістів зі знанням відповідних іноземних мов, оволодіти діловою культурою та навичками ведення переговорів на міжнародному рівні, які є властивими представникам конкретної країни, вивчити особливості ділового протоколу тощо.

Прийняття рішення про покупку зв'язано із рисами характеру самого покупця. Особливе місце серед мотивів придбання товарів займають складені соціальні відносини, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї тощо, а також схильність до ризику, новизни та інші фактори, які визначають для багатьох споживачів рішення придбати той чи інший товар.

Під впливом перерахованих факторів у покупця формується відчуття та розуміння нужди, потреби, проблеми, яку можна розв'язати, зробивши покупку.

Процес прийняття рішення пов'язаний із пошуком інформації про потрібний товар і порівнянням та оцінкою його варіантів - вибором товару, торгової марки, торгового ділера, часу покупки.

У зв'язку з цим продуценти та продавці товарів та послуг мають враховувати особливості типів психіки людей: сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків, які є покупцями товарів.

Покупці поділяються також на новаторів, послідовників, консерваторів та ретроградів із врахуванням їх бажання купувати товари, які знаходяться у різних стадіях ЖЦТ.

Спеціалісти у сфері ЗЕД, які готуються впроваджувати товари на ЗР, мають заздалегідь прорахувати кількість та співвідношення цих груп, щоб не помилитись в обсягах продукції у різні фази ЖЦТ.

Під час підготовки до переговорів з інопартнерами спеціалісти розглядають представників іноземних ділових делегацій - покупців - залежно від ролей, які вони відіграють при покупці. Це:

§ ініціатори, які спонукають інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;

§ особи, які впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю та авторитетом для осіб, що купують товар;

§ покупці, що здійснюють покупку;

§ платники, які оплачують товар;

§ споживачі, які користуються товаром;

§ критики, які оцінюють якість та ефект задоволення потреб придбаним товаром. Наприклад, від думки споживачів та критиків значною мірою буде залежати можливість повторних закупок, і саме з ними спеціалістам слід вести роботу із забезпечення зросту повторних та усіх наступних продажів.

Покупки за своїм характером поділяються на такі види: первісні; одиночні; ті, що здійснюються у результаті тривалого та ретельного вивчення і колективного обговорення; ті, що здійснюються за завданням або за дорученням; з метою вивчення слабких та сильних сторін товару; з метою порівняння різних товарів аналогічного ряду та випробовування їх споживчих властивостей; випадкові; звичайні; повторні та ін.

Усі ці види покупок слід вивчати в залежності від специфіки та відмінностей інформації, які вони надають менеджеру із ЗЕД, що готує обґрунтування стратегічних рішень для дій фірми на ЗР. Основна увага надається вивченню та забезпеченню первісних покупок, повторних покупок та покупок, які здійснюються після ретельного вивчення.

Результати маркетингового дослідження дозволяють обґрунтовано здійснити пошук та вибір закордонного партнера, вибрати вид ЗТО, укласти ЗТК.

Взаємодія з іноземними партнерами - це завжди зіткнення різних національних культур у цілому і бізнесів-культур зокрема. Саме тому в ділових відносинах між представниками різних країн настільки часто виникають непорозуміння і розбіжності.

Поняття «культура» у даному випадку визначається як устояна сукупність ціннісних орієнтирів і поведінкових стереотипів, прийнятих у даній країні, групі країн і засвоєних особистістю.

По вираженню одного з ведучих дослідників проблематики кросскультурного менеджменту, голландського вченого Герта Хофстеде, культура - це свого роду «програмне забезпечення інтелекту» (software of the mind). «Джерела інтелектуального програмування особистості, - пише Хофстеде, - створюються соціальним середовищем, у якій ця особистість виховується і здобуває життєвий досвід. Це програмування починається в родині, продовжується на вулиці, у школі, у компанії однолітків, на роботі і за місцем проживання». (Hofstede G. Cultures and Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991.)

Управління відносинами, що виникають на стику національних культур, вивчення причин міжкультурних конфліктів і їх нейтралізація, з'ясування і використання в управлінні поведінкових закономірностей, які властиві національній діловій культурі, створюють предмет спеціальної дисципліни порівняльного, або кросскультурного, менеджменту.

Кросскультурний менеджмент є важливою складовою частиною управління будь-якої компанії - учасника ЗЕД, що щодня зіштовхується з носіями ділової культури інших країн.

Повсякденні контакти з іноземцями приводять російських менеджерів до розуміння, що успіх бізнесу за рубежем, як і в Росії, багато в чому залежить від уміння познайомитися з потрібними людьми й установити з ними неформальні зв'язки, здібності зробити на них належне враження, уміння зрозуміти мотивацію партнера. «Бізнес завжди глибоко особисту справу», - учив свого сина дон Корлеоне, головний герой всесвітньо відомого роману Марио Пьюзо «Хрещений батько». Сказане тим більше вірно, коли в бізнесі беруть участь представники різних національних культур.

Як театр починається з вішалки, так бізнес починається зі знайомства. Закономірним, з цього погляду, є прагнення будь-якого бізнесмена із самого початку завоювати прихильність партнера. Адже взаємна симпатія і довіра - самі надійні гаранти того, що спільний бізнес буде вдалим.

Однак знайомство і завоювання симпатії на стику культур вимагає відомої обачності: ті самі дії, знаки або жести можуть бути витлумачені по-різному в різних країнах і районах світу.

Так, міцне й енергійне рукостискання, традиційне для ділового протоколу США і Європи (у Франції рукостисканням звичайно обмінюються навіть двічі - до і після бесіди), зовсім невластиве країнам Південної і Південно-Східної Азії. Замість тут використовують «вэй» (індійська назва - «намастэ»): руки складаються долонями разом на рівні грудей, як у людей, що моляться.

Відомо, що традиційним для Японії вітанням є уклін. Хоча мало хто з європейців у стані уловити все різноманіття системи уклонів.

Типові помилки ділового спілкування

Ще більшої обережності вимагають вітання, супроводжувані обіймами і поцілунками. У Європі троєкратний поцілунок (часто, утім, замінний троєкратним торканням щоки до щоки) загальноприйнятий при зустрічі друзів і ділових партнерів різної статі. У той же час почата Л. И. Брежнєвим у середині 70-х років спроба привітати аналогічним образом пані Індиру Ганді ледве було не викликала серйозні дипломатичні ускладнення у відносинах між двома країнами. Публічний поцілунок заміжньої жінки в цьому районі світу розглядається як аморальний вчинок.

Однією з типових кросскультурных помилок у діловому протоколі є переконання, що універсальним способом до завоювання розташування жінки-партнера є компліменти, а найбільше «безпрограшним» подарунком для жінки-партнера є квіти. Отже, їх треба не соромитися дарувати.

Приклад. Після двох років плідного російсько-американського співробітництва керівник російської компанії зустрічав у «Шереметь'єв-2» представники американського партнера. Знаючи, що як представник прилітає молода жінка, і прагнучи заручитися її симпатією, а також показати себе культурною людиною і галантним чоловіком, російський бізнесмен вирішив використовувати «безпрограшне» засіб - піднести гості букет з п'яти великих троянд.

Вручення букета і компліменти у відношенні зовнішнього вигляду гості, однак, не набули належної дії. Простягнувши руку для рукостискання, молода жінка сухо відповіла на вітання, а подарований їй букет відразу передала її перекладачеві, що супроводжував. Негативна реакція на квіти і «нейтральні», з його погляду, компліменти виявилася зовсім несподіваної для керівника російської компанії.

Виникле при першій зустрічі відчуження удалося перебороти тільки до кінця ділового візиту.

Очевидно, що національний стереотип поводження зіграв з російським бізнесменом злий жарт. Букет квітів, який сприймається у нашому суспільстві не більш ніж як знак уваги і показник гарного виховання, був розцінений американською гостею як підкреслення нерівності статей, як прагнення продемонструвати чоловічу перевагу і її приналежність до слабкої статі. Це неприпустимо з погляду американського ділового етикету. Негативне враження підсилилося компліментами у відношенні зовнішності гості.

Не говорячи вже про те, що російський бізнесмен припуститися помилки при виборі кількості квітів, - у США прийнято дарувати парну кількість. (У Росії парна кількість квітів звичайно зв'язується з похоронними ритуалами. У США, навпроти, непарна кількість квітів вважається поганою прикметою.)

Перелічимо і деякі інші часто зустрічаються помилки ділового протоколу, зв'язані зі знайомством яких варто уникати.

Так, не випливає:

§ при першому знайомстві називати англійців або французів по імені (наприклад, Джон замість пан Сміт або Пьер замість пан Дернье), навіть запропонувавши їм зробити те ж у відношенні Вас;

§ ляскати японця або тайваньця по плечу або спині;

§ гладити по голові маленького сина таїландця;

§ запитувати європейця, скільки він заробляє;

§ розповідати анекдот із сексуальним підтекстом корінному жителю півдня зі США;

§ вживати в присутності чорношкірих американців російське слово «негр»;

§ жартувати із серйозним видом на тему російської мафії або в жарт зараховувати себе до неї.

Як дослідницька дисципліна він склався лише наприкінці 60-х - початку 70-х років. Виникнення інтересу до проблеми кросскультурного менеджменту було обумовлено прискоренням процесів інтернаціоналізації і глобалізації господарського життя. Перші статті по крос-культурному менеджменті були написані, як правило, професійними консультантами в області управління і були підсумком їх особистого досвіду і фрагментарних спостережень.

З другої половини 70-х років науковий пошук в області кросскультурного менеджменту здобуває більш регулярний характер. Здійснюються збір і систематизація солідних обсягів емпіричної інформації. Використовуються два основних методи дослідження: