Многотиражная печать как компонент связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Многотиражная печать как компонент связей с общественностью

средство массовый информация газета

Введение

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о РR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления, в работе правительств и государственных служб, а так же в формировании общественного мнения. РR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы РR универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.

Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью, а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

Миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки читателей. Значение печати в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей.

Нынешний потенциал воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) далеко не так мощен, как иногда представляется. Прежде всего это связано с продолжающимся падением потребления населением общественно-политической информации - сокращением суммарного времени и ухудшением качества ("ассортимента") чтения, слушания и смотрения соответствующих материалов.

Прежде всего серьезные изменения произошли в сфере потребления печатных СМИ. Так, за последние несколько лет печатные масс-медиа во многом утратили свои позиции в формировании общественного мнения, уступив пальму первенства телевидению. Российская аудитория уже не испытывает такого интереса к прессе, как в эпоху гласности, торжества принципов свободы печати и широкой дискуссии на различные общественно-политические темы.

В период перестройки все СМИ боролись за выживание. Жестокая конкуренция, борьба за прибыль, поиск своего читателя и работа на удовлетворение его интересов стали реалиями. Большинство многотиражных газет закрылось из-за нехватки финансирования, банкротства своих учредителей. Некоторые возродились в годы экономического роста уже как внутрикорпоративные издания. И если все советские издания были подчинены одной цели - строительству коммунизма в СССР, то сегодня цель определяет учредитель. Каждая организация, сумевшая сохранить свой статус в период экономической нестабильности, столкнулась с необходимостью формирования эффективной системы коммуникаций внутри фирмы. Так начали возрождаться и трансформироваться заводские "многотиражки". Новые времена предъявили свои требования к общению руководства организации со своими работниками, к коммуникациям внутри организации. Назначение "многотиражки" изменилось.

Сегодня многие предприятия отошли от узкого взгляда на развитие бизнеса. Когда фирма начинает задумываться над собственной этикой, над профессиональным, материальным и культурным уровнем своих работников, она разрабатывает свою внутрикорпоративную политику, модель своего собственного гражданского общества на предприятии. Каждой организации присущи особенная культура, свои отношения между сотрудниками и система внутренних коммуникаций, своя этика поведения персонала и т.д. Все это определяет имидж и репутацию фирмы и влияет на отношение общественности к ее деятельности.

Внутрикорпоративная газета с помощью технологий связей с общественностью призвана налаживать отношения, предотвращать возникновение конфликтов, способствовать экономическому и социальному процветанию организации и ее работников.

Многие предприятия смогли оценить важную роль внутрикорпоративных газет. Но проблема заключается в том, что сегодня большинство таких изданий ориентируются либо на западные образцы, либо на работу "многотиражек" советского периода, так как нет единого инструментария, более или менее определенных критериев эффективности внутрикорпоративной газеты. Газета для трудового коллектива превращается в инструмент пропаганды администрации предприятия. Руководящая роль партии исчезла, но вместо нее на многих предприятиях появился диктат руководства, и говорить о профессионализме и этике газет, издающихся под таким контролем, не приходится. Проблема заключается в отсутствии современных российских технологий издания внутрикорпоративных газет - есть советский опыт выпуска "многотиражек", но он требует серьезного переосмысления, а современные западные образцы далеко не всегда применимы в России. Таким образом, актуальность темы исследования связана с общественной потребностью в изучении потенциала многотиражной печати, в организации их рационального функционирования, в повышении социальной эффективности и в разработке соответствующих критериев.

Объектом исследования является многотиражная печать, предметом исследования - газета «Воронежский вестник» ее функции, структура, механизм целенаправленного и эффективного использования в целях формирования внутрикорпоративной культуры с помощью технологий связей с общественностью.

Поэтому цель курсовой работы заключается в выявлении задач многотиражной печати, их потенциала и в обосновании способов их целенаправленного и эффективного использования. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) изучить определение и классификацию печатным СМИ (подробные характеристики всех);

2) проанализировать место и роль многотиражной печати в системе коммуникаций;

3) определить функции многотиражной печати;

4) дать характеристику газеты «Воронежский вестник»;

5) проанализировать как и какую информацию передает «Воронежский вестник», как осуществляет связи с общественностью.

Данная работа соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Теоретические методы исследования:

Эмпирические методы исследования - контент анализ, анкетирование?

1. Средства массовой информации как компонент связей с общественностью: теоретический аспект

1.1 Виды средств массовой информации (СМИ)

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ - это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.

Понятие “средства массовой информации” не следует отождествлять с понятием “средства массовой коммуникации” (СМК). Это не совсем верно, поскольку последнее понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К СМК относятся кино, театр, цирк и т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории, а также такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д. [8, с. 37 ]

Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации -- прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возник ли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов -- отдельных га зет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей. [39, с. 24 ]

В разных источниках приводятся разные классификации печатных СМИ.

Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

Газеты различаются:

1) по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),

2) по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),

3) по профилю (массовой ориентации; специализированные -- профессиональные).

У каждой газеты -- своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополни тельных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.

Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем “репертуаром” сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер “извлечения” (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самому анализировать информацию.

Во-вторых, можно пользоваться возможностями “отложенного чтения" -- после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к “извлечению" информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Прав да, можно использовать переносной и снабженный наушниками радио приемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возни кают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации. [14, с. 29]

Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность вы пуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости других средств коммуникаций), но это связано с трудностями печати и доставки, и поэтому с распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране. [40, с. 28]

Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны -- эфирное вещание, осуществляемая по проводам -- проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем по лучение сигнала происходит в момент передачи (или -- при передаче на очень большие расстояния -- с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов -- звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полноценную звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или “цитировать” давно прошедшие передачи, и т.д.

Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo «видение»). На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия.[10, с. 98] Слушатели радио имеют возможность воспринимать звук более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, “не делит” свое го внимания между звуком и тем, что его сопровождает. В этом смысле существует большая разница между прослушиванием концерта классической музыки по радио и “слушанием - смотрением” его по телевидению (ведь в первом случае аудитория воспринимает уже “сделанное” произведение, а во втором - имеет возможность наблюдать за тем, “как де лается" произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельны ми оркестрантами и т.д.) Радио как бы отфильтровывает звук от всех других элементов ситуации, несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредоточивает восприятие на нем “самом по себе”. Но “монополия" звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории “увидеть”, как и кем создается “звуковая картина”.

Помимо этого, еще одна особенность радио - та, что отсутствие видеоряда позволяет слушателям проявить свои способности “фантазирования” мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произведений и передача литературно - музыкальных композиций позволяют создавать с помощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личному характеру восприятия художественного произведения (хотя актер или ведущий некоторым образом “задает рамки” слушательской фантазии). [27, с. 114]

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно -- передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медлен нее, в избранном порядке, тем более “просматривать”, как это свойственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа “сначала новости вкратце”), а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой аудитория слушателей будет максимальной. [46, с. 82]

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвину лось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На эк ране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст. [41, с. 154]

Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

На телевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ -- и публицистических, и художественных, и научно-популярных.

Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок и структуру, требует особенно тщательного под хода к составлению программ.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории.[43, с. 279] Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее -- это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию.

Предприниматели, военнослужащие и студенты чаще, относительно среднероссийского показателя, отвечают, что средством массовой информации, которому они доверяют в наибольшей степени, является телевидение. Специалисты чаще, по сравнению с общероссийским показателем, отдают предпочтение печатным СМИ.

Ни одному из средств массовой информации чаще, чем в целом по России, не доверяют руководители. [45, с. 92]

Результаты социологического опроса показывают, что телевидение имеет большое преимущество - визуальность, т.е. эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия, поскольку это дает возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которой он не был свидетелем. Телевидение популярно среди молодежи, поскольку в настоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные в молодежной среде. К тому же, возможно, тут играет роль и бесплатность телевидения - ведь далеко не каждый будет покупать газету или журнал для того, чтобы прочесть новости.

Респонденты с более высоким уровнем образования доверяют печати, поскольку считают, что серьезные печатные издания не будут давать непроверенную и неправдивую информацию. Кроме того, при использовании печатных СМИ больше возможностей анализа и требуется больше интеллектуальных усилий. Люди старшего возраста больше доверяют радио (по традиции, в СССР телевидение широко распространилось только в 70-е гг.) потому что ранее, при коммунистическом режиме, по радио давались какие-либо определенные факты и люди привыкли к тому, что эта информация не может быть неправдивой, поскольку идет сверху, от институтов власти. Руководители не доверяют СМИ, потому что имеют представление о сокрытии и искажении сведений. Таким образом, телевидение является наиболее популярным средством массовой информации и представляется, что оно дает наиболее достоверную информацию. [45, с. 94]

К этим “триумвирам” в последнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации -- всемирная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле - “сетевещание”, сайты (“странички") отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени.

Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение ин формации даже при наличии в компьютере программы-переводчика. Более того, нынешняя информационная среда Сети перегружена чисто компьютерной информацией, равно как и сильно политизированной информацией в социальных областях. С другой стороны, ситуация медленно меняется в том смысле, что вся информация становится коммерческой, то есть коммерциализированной. На многих сайтах невозможно увидеть полной структуры новостей, поскольку преобладают так называемые “горячие” темы, сенсации дня. Интернет - пользователю предлагается лишь краткий обзор наиболее важных событий.[36, с. 81] Сложно сказать, является ли Интернет средством массовой информации. Скорее всего пока не является, но ситуация развивается таким образом, что Интернет как источник информации становится более структурированным, подборка новостей начинает осуществляться менее хаотично, многие новости распространяются официальными источниками. В скором времени, вероятно, Интернет станет полноценным средством массовой информации.

1.2 Современное состояние, тенденции развития и функции многотиражной печати

Многотиражные газеты (многотиражки) - советские предшественницы корпоративной прессы. Опыт активного участия трудящихся в выпуске в трудовых коллективах тысяч стенных газет привел к появлению в 1922-25 годах первых печатных фабрично-заводских газет. Термин «многотиражная печать» отражал тот факт, что первые издания подобного типа создавались на основе стенных газет путем их тиражирования с помощью гектографа - печатного станка. Отсюда, очевидно, и появилось слово «многотиражная»: по сравнению с единственным экземпляром стенной газеты даже тираж в несколько десятков или сотен экземпляров - это, конечно, было много.

Еще лет шесть-семь назад многие журналисты презрительно называли многотиражные издания «недоСМИ». Впрочем, говорили о них мало: никого они особо не волновали, никто их особо не замечал. Что это за средства массовой информации такие!? Смех один! Недоразумение!

Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной». [35, с. 24]

Среди первых советских многотиражных газет были «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале 20-х гг. XX века. К середине 20-х «низовая» печать получает в СССР поистине массовое распространение. Свои многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах и многих других учреждениях.

На Урале одной из первых многотиражек стала газета «Красный кровельщик», издававшаяся с 6 ноября 1923 г. на заводе «Красная кровля». Впоследствии предприятие было переименовано в Верх-Исетский завод, а газета с 1938 г. стала называться «Верх-Исетский рабочий». Эта многотиражка, одна из старейших газет Урала, издается и в настоящее время. И на многих других уральских заводах газеты имеют давнюю, богатую историю. Зачастую они даже старше самих предприятий. «Многотиражки» возникали не только на существующих заводах и фабриках, но и практически на каждом крупном строительном объекте. Первыми читателями были рабочие, трудившиеся на строительстве этих заводов. Так было, например, на Ново-Тагильском металлургическом заводе (ныне НТМК - Нижнетагильский металлургический комбинат), где газета «За металл» (ныне «Тагильский металлург»), первый номер которой вышел 1 июня 1931 года, на девять лет старше самого предприятия.

Многотиражная печать заняла важное место в системе советской прессы, явилась, с одной стороны, трибуной для сотен тысяч рабочих, с другой стороны - важнейшим и эффективным средством официальной пропаганды и агитации.

«Золотой порой», этапом пышного расцвета советской многотиражной прессы можно назвать 70-80-е годы. В 1972 г. в СССР выпускались 3852 многотиражные газеты общим тиражом свыше 440 миллионов экземпляров (в том числе около двух с половиной тысяч изданий предприятий и научно-исследовательских институтов, 995 колхозных газет, около 4000 вузовских).

Когда начались рыночные реформы, многотиражная пресса на время стала ненужной.[45, с. 138]

Постепенно, к середине 90-х годов заводские многотиражные издания стали превращаться в корпоративные.

Опираясь на работы других исследователей и практиков, можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура - «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента». [37, с. 34] Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело - просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело - обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело - осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей. [33, с. 164]

- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах - производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства - не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. [29, с. 85] Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить».

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции компании) в 1,5 раза, но после открытого обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ. Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

- Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они - члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга.[19, с. 294 ] Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

-Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета - это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства.[19, с. 301] Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

Так, например, редакции газет «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий» организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ - «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит.

В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д. А что и как они будут рассказывать - во многом зависит от внутрикорпоративных СМИ. [45, с. 218]

-Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д. Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное - меру знать). [23, с. 231] Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.

- Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов - просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе - «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».

Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями. [45, с. 326]

Основными функциями изданий для внешней общественности, на наш взгляд, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.

- Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.

Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм.

- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.

- Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя - клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ - сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания. Журналы «стиля жизни» формируют вокруг компаний своеобразные сообщества, клубы «избранных».

- Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. (Например, в газете «690», издании компании сотовой связи «Мотив», рассказывается о своих новых тарифных планах и услугах, о различных моделях телефонов, о конференциях дилеров и т.д.).

Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями. Так, редакция газеты «Купец» (издание одноименной торговой сети) периодически проводит опросы читателей. В этом издании есть рубрика «Вы заметили - мы ответили», с помощью которой покупатели могут высказать свои замечания по работе магазинов, и получить ответы редакции, разъяснения того, какие меры приняты и т.д. Ясно, что это способствует повышению лояльности покупателей по отношению к торговой сети, а значит, и ее успешному развитию.

- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки. Так, уже упомянутая газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой».

Газета Уральской палаты недвижимости «Есть вариант!» публикует материалы, помогающие читателям разобраться в юридических, организационных и иных сложных вопросах, связанных с приобретением, арендой, обменом или продажей недвижимости.

-Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал «Вкус», учрежденный «Уральской Ассоциацией Сомелье», содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.

Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия - «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.

Сегодня корпоративное СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса - эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

В настоящее время корпоративная пресса в России - наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. И это совпадает с мировыми тенденциями последнего десятилетия. [24, с. 316]

Современная многотиражная печать, являясь средством социального управления и связи в коллективе, помогает в осуществлении задач, стоящих перед предприятием, всесторонне освещает деятельность организации, помогает контролировать ход трудового процесса, участвует в развёртывании внутризаводского соревнования, способствует проявлению социальной активности трудящихся. Многотиражная печать играет важную роль в создании необходимого социально-психологического климата в коллективе, в выработке ответственного отношения к труду, норм поведения, трудовые традиции. Участие трудящихся в работе многотиражной печати может носить массовый, постоянный, организованный характер (общественные редколлегии, отделы, рабкоровские посты и т. д.).

Совокупный разовый тираж многотиражных (корпоративных) изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ.

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания.

В наш постиндустриальный век именно в развитии нематериальных активов, в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей. Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться - важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет эффективную работу и успешность любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе. [40, с. 293]

У российских компаний появились средства на содержание различных корпоративных СМИ, причем не только печатных.

Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном» (транспарентном). Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.

Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс. Вы можете выпустить красочный многостраничный каталог продукции, заказать разнообразную «сувенирку» (зажигалки, ручки, календарики и т.п.), но никогда не добьетесь того впечатления, которое произведет на вашего потенциального клиента и бизнес-партнера профессионально изданный номер вашей корпоративной газеты! Почему? Да «потому, что рекламный буклет пролистывают, а газету - читают! Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты. [37, с. 143]

В некоторых случаях газеты и еженедельники могут составить конкуренцию даже телевидению. Особенно в нынешней ситуации, когда все федеральные телеканалы принадлежат одному субъекту и в плане освещения общественно-политических событий разнообразием не отличаются.

Таким образом, у печатных изданий сейчас, по сравнению с ситуацией, скажем, пятилетней давности, есть уникальный шанс оттянуть на себя ту часть телевизионной аудитории, которая заинтересована в получении наиболее полной и разносторонней информации об актуальных событиях. В противовес этому наблюдается негативный фактор - захлопывание сферы публичной политики, относительная политическая и экономическая стабильность (за счет вытеснения одних возможных оппонентов и добровольного ухода со сцены других).

Однако именно печатные СМИ (за исключением Интернет-изданий) остаются единственной актуальной площадкой для выражения разных мнений и продвижения идей, отличных от официальных. Вопрос, как они этим пользуются.

В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невозможно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для экономики, бизнеса, государства.

Центральные СМИ публикуют статью или "на коммерческой основе", под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой "на правах рекламы", что сразу меняет тональность статьи. Свое СМИ - это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоставить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату - и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное СМИ. А это очень важно.

Развитию корпоративной прессы в России способствует и то, что в последние годы многие способные журналисты, как в Москве, так и в регионах, перешли в PR-службы компаний. Дело в том, что в PR-службах коммерческих фирм, как правило, более высокая оплата труда, лучшие условия для работы, чем, например, в тех же редакциях общественно-политических СМИ, которые, к тому же, зачастую жестко контролируются органами власти. [32, с. 420]

Рассмотрим основные тенденции развития корпоративных СМИ в современной России.

В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы.

Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания предназначенные для персонала и предназначенные для клиентов, потребителей. В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы. Внутрикорпоративные издания есть у 90% крупных российских компаний.

Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ.

В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией; все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т. д. [41, с. 206] Это и естественно, ведь у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.

Выпуск компанией, вместо одного, «универсального», нескольких изданий для разных целевых аудиторий, является, как правило, не «роскошью», не «выбрасыванием денег на ветер», а продуманным шагом. Известно, чем заканчивается погоня за двумя (или более) зайцами сразу. Если с сотрудниками предприятия можно (и нужно) обсуждать проблемы, трудности и способы их преодоления, то в издании для внешней аудитории это обычно ни к чему. Она должна знать, прежде всего, о достижениях фирмы и достоинствах производимых ею товаров, да и специфические производственные проблемы, актуальные для работников, обычно неинтересны для всех остальных. Способы, формы подачи информации для разных аудиторий также различны. Например, издание для внешней аудитории, направленное на формирование имиджа и привлечение клиентов, логично выпускать на высококачественной бумаге, в профессиональном исполнении. В то же время, для внутрикорпоративного издания дорогие глянцевые страницы не всегда уместны: у рабочих может возникнуть раздражение по поводу того, что «начальство сорит деньгами».[14, с. 183] Для рабочего публикации своих товарищей по цеху - пусть даже написанные «неприглаженным», «корявым» языком, но зато искренние, отражающие знание всех нюансов и производственных мелочей, как правило, более близки и интересны, чем «прилизанные» материалы, представляющие действительность в приукрашенном виде. Так, на заводах корпорации «Philip Morris», после проведенных исследований, отказались от аутсорсинга при выпуске внутрикорпоративных изданий, и теперь они делаются силами самих работников предприятий.