Отечественная Война 1812 года в PR-технологиях военно-исторических клубов России

Есть несколько определений классического маркетинга. Одно из самых распространенных следующее: «Процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организаций». Однако определения маркетинга в области культуры и искусства несколько расходятся с традиционными. Франсуа Кольбер, объединив несколько определений маркетинга культуры и искусства, дал свое. По его мнению, маркетинг в сфере культуры - это: «искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные - цену, место и продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры». Кольбер разделяет также традиционную маркетинговую модель и маркетинговую модель для организаций культуры. «В традиционной модели, составляющие должны рассматриваться в последовательности рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок.

В маркетинговой модели для организаций культуры и искусства, ориентированных на продукт, процесс маркетинга будет другим, хоть эта модель и содержит те же компоненты, что и традиционная. Это связано с тем, что традиционная маркетинговая модель не может адекватно отражать реальность художественной среды. В организациях культуры маркетинговый процесс начинается внутри компании, в самом продукте. Организация пытается понять, какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом. Как только потенциальные потребители определены, организация будет выбирать остальные три элемента - цену, место и продвижение - в соответствии с этой клиентурой Кольбер Ф. Менеджмент в культуре и искусстве. СПб.: «Арт Пресс» , 2004. С. 21-27..

Общими как для коммерческого маркетинга, так и для маркетинга культуры и искусства являются составляющие маркетинговой модели и прежде всего компоненты маркетингового комплекса: цена, продукт, место и продвижение (так называемые «четыре «P»). Успех маркетинга зависит от искусной сбалансированности этих компонентов.

Продукт - основа любой компании. Это утверждение особенно справедливо для культурного сектора, в котором продукт составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности, продукт означает материальный товар, услугу, дело или идею, любой результат акта творчества.

Цена - есть у каждого продукта, обычно выражается в денежной стоимости, приписываемой этому продукту. Всегда есть цена, которую надо платить за продукт, даже если он бесплатный. В маркетинге реальной ценой считается та, которую готов заплатить потребитель.

Место состоит из нескольких элементов. Главные - это физическое распределение, каналы распределения и коммерческие точки.

Продвижение - последнее звено в определении маркетингового комплекса. Уже на подготовительной стадии кампании по продвижению компания должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где Голубкова Е.Л. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара.. Заранее узнаются главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. Продвижение состоит из четырех компонентов: рекламы, персональной продажи, продвижения продаж и связей с общественностью Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С..

Благодаря современным условиям жизни маркетинг занял место ведущей концепции в индустрии культуры. А успешность применения маркетинга для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию социального маркетинга. Наблюдаемый во многих странах бум социального маркетинга можно считать одной их основных тенденций современного культурного менеджмента. «Музейный маркетинг - это удовлетворение и формирование спроса в так называемом пространстве "свободного времени", или пространстве досуга». В этом контексте изменяется отношение к роли и функциям музеев: из «сокровищниц искусства или истории» они превращаются в культурные центры, ориентированные на интерактивную коммуникацию. Таким образом, роль музеев в современном обществе радикально меняется. Музеи и галереи активно развиваются, в том числе путем применения маркетинговых и PR-стратегий. исторический музейный отечественный война

Маркетинговая концепция «четырех «P» для музеев модифицируется в концепцию «одного P». Это происходит по следующим причинам. В рамках маркетингового подхода музеи, прежде всего, формулируют свою социальную миссию, которая во многом и определяет их продукт, поскольку возможности существенного изменения продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у музеев достаточно ограничены Музеи, маркетинг, менеджмент: практ. пособие. М., 2001. Во всех странах музеи получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне и зависимости от спроСА. Большинство музеев «привязано» к месту. Специфика музейного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а, наоборот, потребитель должен прийти в музей. «Перемещаться» в пространстве, например, в виде выставок, может только очень небольшая часть музейного предложения. Таким образом, именно продвижение, т.е. последнее «Р» становится единственным и главным компонентом музейных маркетинговых стратегий.

В отличие от традиционной концепции четырех «Р» в социальном маркетинге разработана и применяется концепция четырех дополнительных «Р»: «People - Packing -Programming - Partnership» Лорд Б., Лорд Г. «Менеджмент в музейном деле». М.: «Логос». 2002. С. 140..

Первый элемент данной концепции - «люди» включает как профессионализм специалистов, представляющий собой составную часть музейного «продукта», так и значение имиджа музея, формирующего эмоциональный настрой потребителей.

Комплектование и Программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ музея.

Партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополняемость организаций в сфере культуры Терюкова Е., Пчелянская Т. Диверсификация - разнообразие в совокупности. Потребности посетителей считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление от посещения музея, в том числе музейного кафе или музейного магазина, от информационного обслуживания или дополнительных культурных программ. Только хорошо организованные совместные действия и контролируемые отношения между партнерами обеспечивают как удовлетворенность потребителей, так и стабильность доходов Шулепова Э.А. Основы музееведения. М., -2005,. 440-444. .

Безусловно, рыночный инструментарий должен стать обязательным атрибутом в арсенале средств современного музея, однако рынок сам по себе не может быть целью музейной деятельности. Сегодня музею уже недостаточно профессионально собрать, сохранить, изучить, профессионально показать и даже профессионально продать свой товар. Если музей не будет тончайшим образом встроен в социальную ткань обновленного общества, не станет его неотъемлемой частью, не превратится в общественно необходимую потребность, его будущее представляется проблематичным. Несомненно, предлагаемое понимание общественной миссии музея не может быть реализовано без осознания музейным сообществом и своей меры ответственности за последствия социального, экономического, экологического и культурного перехода к постиндустриальному обществу.

2.1 Сегментация рынка и определение целевой аудитории для проекта

При определении целевой аудитории для культурного продукта, его целевого сегмента рынка, важно помнить, что без четкого представления о структуре рынка, составляющих ее сегментах, невозможно создание маркетинговой стратегии. Поэтому необходимо подробнее остановится на общих правилах сегментации рынка.

Сегментация рынка один из самых основных принципов маркетинга. 0на может выполнять две важные функции:

1) Применяя принцип сегментации, компания систематически должна выполнять глубокие исследования рынка, чтобы определить, до какой степени в действительности спрос однороден и по результатам этого анализа решать, на какие сегменты ей следует обратить внимание.

2) Создавать стратегию, вытекающую из анализа структуры рынка, т.е. заниматься позиционированием продукта. Существуют два основных типа позиционирования. Первый - это дифференциация продукта, второй тип позиционирования тесно связан с принципом сегментации и старается предложить потребителям внутри определенного сегмента продукт, как можно более соответствующий их потребностям. Эта форма позиционирования определяет продукт в соответствии с запросами одного или нескольких сегментов.

Точное же определение структуры целевого рынка поможет выработать правильную маркетинговую стратегию компании

Эффективная маркетинговая стратегия должна быть основана на прекрасном понимании структуры целевого рынка. Это значит что, планируя оптимальную стратегию, нужно представлять, сегментирован ли рынок и на какие сегменты он делится Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: «Инфра-М, Премьер»,1995..

Выделяют пять основных условий, необходимых для определения сегментов рынка:

1. Отклик на воздействие маркетинга (постоянный или потенциальный) на рынке должен варьироваться от одного сегмента к другому.

2. Сегмент может быть описан таким образом, чтобы это помогло направлять корпоративную стратегию.

3. Сегмент должен быть измеряем количественно.

4. Сегмент должен быть доходным.

5. Сегмент должен быть сравнительно стабильным во времени.

Для проверки состоит рынок из сегментов или нет, нужно удостовериться, что не у всех потребителей одни и те же нужды, и чем эти нужды выражаются посредством различных типов поведения. Существует пять основных различий, которые определяют сегментацию рынка: противопоставление «покупатель/не-покупатель» (основной способ разделения покупателей на категории, эти сегменты присущи любому рынку), частота потребления, приверженность к определенному типу продукта, удовлетворение и предпочтительная марка или продукт Кольбер Ф. Менеджмент в культуре и искусстве. СПБ-2004 С.115.

Определение сегмента в соответствии с существующим колебанием спроса - необходимый шаг в сегментации. Для описания сегментов рынка используются различные определяющие (переменные, характеризующие суть сегмента) Определяющие помогают характеризовать и количественно определять сегменты. Существует несколько первостепенных определяющих. Это географические, социодемографические, психографические определяющие и определяющие, основанные на пользах продукта. Чаще всего при сегментации рынка используются социодемографические определяющие. Надо отметить, что для продуктов сферы культуры ключевую роль играет создание продукта, так как его редко удается приспособить к запросам сегмента. Для проведения эффективной сегментации рынка также необходимо знать размер каждого сегмента (причем для этого иногда необходимо использовать несколько определяющих), его прибыльность и стабильность во времени Кольбер Ф. Менеджмент в культуре и искусстве. СПб., 2004, С. 120-122..

Технические приемы сегментации делятся на два вида: априорную сегментацию и кластерную (основанную на группировании). Априорная сегментация использует одну или несколько определяющих, а при кластерном подходе потребители рассматриваются в разных аспектах, включая большинство оснований и определяющих. Независимо от того, какой подход используется при сегментации, все выделенные сегменты должны соответствовать пяти условиям определения сегмента.

В ходе сегментации возникают трудности в сфере культуры. Поскольку приходится не выделять сегменты, а находить сегменты под конкретный культурный продукт. Если это удается, то используется позиционирование, чтобы успешно провести в жизнь маркетинговую стратегию

Возможны два типа позиционирования продукта: позиционирование относительно одного или более сегментов и позиционирование для борьбы с конкуренцией. Позиционирование по сегменту (концентрированная маркетинговая стратегия) особенно пригодно для организаций культуры, которым, учитывая их ограниченные ресурсы и уникальную миссию, лучше всего нацелиться на один конкретный сегмент. В большинстве случаев организации культуры позиционированы по сегментам, определенным в соответствии с пользами, которых ищут потребители. Любая стратегия позиционирования является результатом четкого понимания того, каких особенностей и польз ищут потребители. Четкое представление о сегментах, на которые нацелен культурный продукт, повышает уровень позиционирования этого продукта Позиционирование //Центр управления финансами. Однако иногда несколько культурных продуктов могут быть нацелены на одни и те же сегменты, с одними и теми же пользами и в одно и то же время. Тогда большую роль начинает играть конкурирующее позиционирование, называемое также «дифференциацией продукта». В таких случаях постоянному потребителю нужно предложить дополнительную пользу, благодаря которой продукт будет куплен, несмотря на конкуренцию. Эти общие принципы и правила сегментации рынка справедливы для всех направлений маркетинга, в том числе и для маркетинга сферы культуры и входящего в него музейного маркетинга.

В пределах широких групп музейных посетителей и «непосетителей» (аналог противопоставления «покупатель - непокупатель») также существует множество однородных групп населения, имеющих общие демографические, географические, поведенческие характеристики и сходный стиль жизни - множество специфических рыночных сегментов. Отношение этих групп к посещению музеев можно изменить с помощью эффективной маркетинговой стратегии. Первым шагом в такой стратегии становится изучение наличной аудитории музея Шляхтина Л.М., Фокин С.В. Основы музейного дела. СПб., 2000. С. 138.. Возникает необходимость понять, какие сегменты рынка в ней представлены, как часто представители разных сегментов ходят в музей и каковы их мотивы.

Для этого можно использовать данные учета посещаемости и наблюдения и опросы посетителей. Затем полученные данные надо сравнить с демографическими характеристиками населения региона и посещавших его туристов, а также с результатами опросов посетителей других музеев и других учреждений культуры данного региона. Это, позволит определить какие, сегменты рынка недостаточно представлены среди посетителей. В третьем этапе необходимо установить смысл и оценить значение всех полученных данных, чтобы определить приоритетные для маркетинга целевые сегменты рынка и выработать стратегии маркетинга, способные повысить посещаемость музея представителями этих сегментов. На этом этапе необходимо составить план-проспект маркетинга, определяющий совокупность задач по рекламе, связям с общественностью и другим направлениям деятельности музея вплоть до создания специализированных целевых программ. Стратегия музейного маркетинга может быть направлена на привлечение недостаточно представленных в музее сегментов рынка или на улучшение обслуживания традиционно хорошо представленных сегментов. Четвертый этап - выполнение плана маркетинга. Здесь необходим контроль за ходом запланированных работ, координация деятельности с целью своевременного выполнения всех задач, соблюдение бюджета и достижение согласованного уровня качества. Заключительный шаг сегментации музейного рынка - оценка результатов с указанием необходимых изменений и подготовка рекомендаций по дальнейшей деятельности в области маркетингаЛорд Б., Лорд Г.Д. Менеджмент в музейном деле: Учебное пособие / Пер. с англ. Э.Н. Гусинского и Ю.И. Турчаниновой. Под ред. А.Б. Голубовского. - М.: Логос, 2002. - 256 с..144..

Самую современную и надежную информацию о посетителях дает музею изучение аудитории. Оно помогает повысить качество своей деятельности как общественного института, сосредоточиться на удовлетворении потребностей и ожиданий публики и достижения результатов, соответствующих ее интересам, а также показать действующим и потенциальным спонсорам из государственного и частного сектора, насколько музей необходим публике и кто именно пользуется его услугами. Решение этих задач требует сбалансированного сочетания количественных методов, анализа демографических и поведенческих характеристик и качественных методов изучения ощущений, отношений и мотивов посетителей.

При отборе своих целевых рынков, музеям приходится учитывать несколько факторов: размеры сегмента рынка и перспективы его роста, значение данного сегмента для осуществления миссии и полномочий музея (особенно если музей играет роль еще и общественного образовательного учреждения), возможность увеличения доходов от посещаемости за счет этого сегмента, вклад данного сегмента в туризм или решение задач экономического развития региона, затраты, связанные с привлечением того или иного сегмента. Выработанные в музеях стратегии маркетинга должна осуществляться последовательно и методично, а эффективность применяемых приемов - систематически оцениваться, как количественно, так и качественно.

2.2 Фандрайзинг

Фандрейзинг это привлечение средств из различных источников. Он мало чем отличается от поисков инвесторов. Разница в том, что инвесторы привлекаются под коммерческие проекты, а фандрейзинг связан с поисками средств под некоммерческие проекты. Фандрейзинг - технология применимая для социально-культурной сферы. Каждая фандрейзинговая компания несет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяют два основных направления фандрейзинга. Первое направление - проектный файдрейзинг. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга называется проектным. Это направление является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой сферы культуры, так и для финансирующей стороны.Второе направление - оперативный файдрейзинг. Если привлеченные средства направляются на покрытие текущих расходов, то такой вид фандрейзинга называется оперативным. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию культуры.

Фандрейзинг чаще всего практикуется некоммерческими организациями (НКО) и представляет собой вид делового сотрудничества между НКО и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизнесом, спонсорами, благотворителями, контролирующими государственный бюджет административными органами Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг: Привлечение средств на некоммерческую деятельность СПб., 2005. С. 5..

В настоящий момент в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как технологию социального маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения. Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность учреждений культуры, в том числе и музеев. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечение доступа к культурному наследию для всех заинтересованных участников культурного процесса Шулепова Э.А. Основы музееведения. Серия «Учебники и учебные пособия по культуре и искусству». Минск, 2006. С. 445..

Источники финансирования, привлекаемые к участию в фандрейзинговой компании, состоят из четырех групп: государственные организации, коммерческая сфера, некоммерческие организации (благотворительные фонды) и частные лица.

Сфера сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы имеет три основные формы: это спонсорство, патронаж и благотворительность.

Спонсорство - это целевые субсидии для достижения взаимных целей, т. е. взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов. Спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон (спонсирующего и спонсируемого). Обычно спонсорство связано с конкретными временными, хотя и, масштабными проектами. Условия предоставления спонсорской поддержки должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Патронаж - это покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения культуры с определенными правами и обязательствами.

Благотворительность - не предполагает каких-либо обязательств со стороны получающих поддержку. Оказывая поддержку, благотворитель демонстрирует акт свободной воли. Оформляется благотворительность обычно актом дарения, специальными договорами, в которых указывается безвозмездный характер оказываемой поддержки.

Дж. Деннис Рич дал свое определение спонсорства:

Спонсорство - это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агентством или собственностью при которой спонсор платит наличными или иным способом некий взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с данным событием, агентством или собственностью. Это часть стратегически спланированной работы по продвижению. Родственный термин спонсорству - маркетинг «по случаю». Это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации, В этом случае, когда потребители покупают продукт или услугу компании, компания делает взнос в пользу некоммерческой организации. В отличие от филантропии, деньги, истраченные на спонсорство и маркетинг «по случаю», - это коммерческий расход, а не пожертвование; предполагается, что они внесут свой вклад в рыночную коммуникацию компании, и что от этой инвестиции будет отдача. Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, и спонсируемым событием или группой которые получают средства, товары или услуги в обмен на определенные выгоды. Деловые отношения предполагают, что каждая сторона удовлетворена полученным в обмен на то, что она дает Кольбер Ф. Указ. соч. С.189-190..

В музейной сфере, как и во всей сфере культуры, также весьма актуальной является проблема привлечения дополнительных средств. Привлеченные средства в музейной среде это деньги, предоставленные организациями и частными лицами в поддержку миссии музея. К ним относятся:

· Государственные субсидии и гранты. Причины оказания государством поддержки музеям связаны с основными функциями музеев: Сохранение коллективного наследия (природного и культурного), Образование (музеи служат эффективным средством неформального образования населения) и культурный туризм (наиболее динамично развивающийся сектор туристической отрасли мировой экономики)

· Грантовая поддержка. В виде грантов получают поддержку от правительства и благотворительных фондов, как государственные учреждения, так и независимые некоммерческие организации. Гранты отличаются от субсидий тем, что выделяются не на текущие расходы, музеев, а на выполнение ими программ поддерживаемыми правительством или его уполномоченными агентствами. Выделяют два типа грантов: текущие (ежегодные вложения в бюджет музея, отличаются от субсидий тем, что каждый год музею приходится заново подавать заявку, не будучи уверенным в размере полученной суммы, и проектные (распределяются в рамках целевых программ и допускают расходы только на определенные цели, по утвержденным проектам).

· Вклады (в основном в США, где есть филантропическая традиция вкладов)

· Спонсорство. Спонсирование выставок и других программ музеев - один из наиболее эффективных способов привлечения частного бизнеса к участию в делах музея. Способно стать существенным источником дохода для музея. Являются не формой благотворительности, а определенным аспектом программ связи с общественностью и стратегии маркетинга.

· Подарки и пожертвования (подаренные или пожертвованные состоятельными людьми предметы, образцы, произведения искусства или денежные средства на их приобретение) Лорд Б., Лорд Г. Указ. соч. С. 210-216..

Для успешного привлечения средств главное правильно организовать фандрейзинговую кампанию. Состоит такая компания из четырех этапов.

Первым этапом фандрейзинга является планирование (на этом этапе разрабатывается программа привлечения средств, определяются текущие расходы, и выбирается вид фандрейзинга). Следующим этапом становится реализация (на этом этапе выбираются методы фандрейзинга, устанавливается ответственность за его проведение и выделяются средства на его реализацию). Затем идет этап контроля (на этом этапе осуществляется контроль над ходом реализации фандрейзинга и корректировка планов с учетом произошедших изменений). Последним этапом является этап анализа (на этом этапе определяется эффективность планирования, проводится анализ эффективности реализации и оценивается эффект конечных результатов). Планированию кампании фандрейзинга должно предшествовать разработка проекта, под который планируется привлекать средства Тульчинский Г.Л. Указ. соч. С.39-40.

2.3 Продвижение проекта и взаимодействие с военно-историческим клубом. Организация PR-кампании

Продвижение - это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передается официальное корпоративное сообщение и имидж организации. С помощью продвижения организация может изменить представление, отношение, знание и осведомленность потребителя о себе. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта.

У продвижения существуют три ключевые цели:

1) Информация - сообщить потребителям о существовании продукта и его особо важных деталях.

2) Убеждение - убедить потребителей купить именно этот продукт с помощью дополнительных мотивировок

3) Образование - дать потребителям средства, чтобы оценить продукт и его специфические особенности.

Продвижение состоит из четырех основных составляющих, т.н. средств продвижения, образующих смесь продвижения.

Это реклама, персональная продажа, связи с общественностью (PR), и продвижение продаж.

1) Реклама.

Цель рекламы - позиционирование конкретного товара на рынке. Реклама играет важную роль в музее, т.к. выступает не только, в качестве непосредственного стимула посещения. Но и как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующий формированию имиджа музея, является не менее главным, чем ее сиюминутный эффект. Специфика музейной рекламы в том, что она является рекламой музея в целом, а не только его продукта. Организации культуры широко используют рекламные плакаты, однако это средство - лишь дополнение к другим орудиям рекламы.

2) Персональная продажа.

Персональная продажа состоит из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Такая техника позволяет продавцу соотнести свои действия с соображениями, по которым покупатель не приобретает его товар. Реклама - мощнейшее средство убеждения, если распространяется простое сообщение, для более сложных сообщений более эффективна персональная продажа, так как представитель компании может адаптировать рекламное сообщение к конкретному потребителю и ответить на вопросы или развеять сомнения.

3) Связи с общественностью.

Связи с общественностью (PR) - это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами и планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания. Одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации. PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации^1. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие /С.Ю. Чимаров, Л.Е. Востряков. Часть II: Технологии, практические методы и приемы работы в сфере связей с общественностью. СПб. : Изд-во СЗИУ РАНХиГС, 2012. 358 с.. Деятельность, направленная на достижение гармонии интересов фирмы и ее социальной среды. Основными функциями PR являются: паблисити, формирование и продвижение имиджа, изучение и формирование общественного мнения Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз. Ростов на Дону: «Феникс», 1998, С. 26. . Связи с общественностью действуют не на результат, а на процесс. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи.

Многие организации культуры используют публичность как главное средство информирования покупателей. Необходимо четко различать функцию связей с общественностью, которая занимается всем разнообразием публики данной организации и функцию публичности, которая занимается почти исключительно связями со СМИ. Следует также заметить, что, так как многие организации культуры сосредотачивают основной объем своей деятельности по связям с общественностью на СМИ, у них возникает тенденция приравнивать связи с общественностью к публичности.

4) Продвижение продаж

Продвижение продаж делится на три части: вспомогательные средства, мотивационные товары и программы и сопутствующие продукты. Первая категория-простой логотип, напечатанный на мелких предметах, которые раздают бесплатно. Вторая категория - товары и услуги, используемые, чтобы побудить сделать покупку. Третья категория - товары, связанные с основным продуктом компании, но составляющие отдельную статью дохода.

Главная цель продажи сопутствующих товаров - рост независимого дохода компании.

Продвижение обладает двумя функциями: передать сообщение и произвести перемену в потребителе Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: «Питер» 2004. С.137..

Функцию продвижения можно определить, как серию из четырех: ступеней: привлечь внимание, создать интерес, вызвать желание и спровоцировать действия (англ. AIDA). Сообщение одной кампании вступает в конкуренцию с большим количеством сообщений исходящих от других компаний в различных секторах экономики

Выбор средств продвижения основан на том, какой из двух параметров воздействия выберет компания: сложность сообщения или знание о продукте на целевом рынке. Компания по продвижению должна вести потребителя с любого положения в рамках континуума через абсолютно все стадии процесса покупки, вплоть до физического приобретения продукта Кольбер Ф. Указ соч. с.180-183.

Как только определены группы, на которые надо нацелиться, настает время для разработки стратегии, основанной на установленных задачах и на целевых сегментах до которых надо добраться.

План такой стратегии (коммуникативный план) - средство, используемое в достижении целей и конкретных сегментов рынка. Он помогает выяснить, какой подход применить в рамках нескольких ключевых параметров. Коммуникативный план можно определить как последовательную серию решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения какие элементы следует включить в кампанию и для оценки объема необходимых расходов.

Любая кампания по продвижению нуждается в точно определенных целях коммуникации, которые должны соответствовать целям маркетинговой стратегии. Однако цели маркетинга и коммуникации различны.

Цели коммуникации связаны с изменениями, которые хочет произвести компания в потребительском процессе покупателя. Обычно включают в себя рост осведомленности, поддержку намерения покупать на существующем уровне или модификацию потребительских предпочтений Там же. С.186-188..

Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории и построение программ коммуникации с каждым из сегментов. Для сферы культуры важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к предложению детерминируется, прежде всего, «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности Блэк С. Указ. соч. С. 128..

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория и группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Вторая группа составляет, так называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты, искусствоведы Кувшинникова Е. Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО «Центр»; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Кроме PR-кампании, большую роль для удачного продвижения проекта может играть сотрудничество с другими организациями в рамках проекта, привлечение к своей работе заинтересованных в ней сторон и возможное налаживание партнерских отношений со сторонними организациями. Это может помочь развиваться проекту, достигнуть ему более значительных масштабов и серьезно улучшить его имидж.

В случае с деятельностью реконструкторов наиболее выгодными для сотрудничества представляются образовательные учреждения, туристические фирмы и другие организации культуры. Попытки наладить партнерские отношения именно с этими тремя категориями организаций и были предприняты в рамках работы клуба. Попытаемся подробно рассмотреть попытки сотрудничества с этими организациями.

1) Работа с образовательными учреждениями.

Еще в рамках проведения PR-кампании перед официальным открытием военно-исторического клуба, по большинству школ, учреждениям дополнительного образования и РОНО ближайших к Нарвским воротам районов (Адмиралтейский и Кировский районы) была распространена рекламная продукция клуба. Одновременно с этим была разработана историческая образовательная программа, которая предлагалась как программа дополнительного образования для подростков. В учреждениях образования это вызвало интерес, и некоторые представители школ этих районов посетили открытие клуба, кроме того, представитель клуба был приглашен на совещание завучей Кировского района, где озвучил предлагаемую программу. Однако, наряду с интересом, некоторые образовательные учреждения отнеслись с недоверием к программе, поскольку школы обычно предпочитают видеть приходящих преподавателей, ведущих дополнительные образовательные программы, а не возить школьников куда-либо. Такая же позиция не устраивала представителей клуба, поскольку их главной задачей была организация учебной площадки на базе музея-памятника.

Наиболее плодотворное сотрудничество удалось наладить с домом творчества юных «Измайловский» Адмиралтейского района. Воспитанники этого дома творчества регулярно посещают как военно-исторические мероприятия клуба, так и образовательные занятия. Также удалось наладить сотрудничество с рядом школ Кировского района, однако посещения воспитанниками этих школ занятий в рамках образовательной программы клуба, носили единичный характер. В целом предложений о сотрудничестве от образовательных учреждений было значительно меньше, чем первоначально ожидалось.

Однако эта ситуация стала меняться. По-видимому, роль играет постоянство и регулярность проводимых мероприятий. Кроме того, для большей привлекательности для подростковой аудитории в рамках проекта, кроме чисто образовательных программ, создан игровой клуб.

Благодаря активной PR-кампании к сотрудничеству приходят и образовательные учреждения более далеких районов города, а также, кроме образовательных учреждений для дополнительных занятий в клуб своих детей приводят и отдельные родители.

В целом, когда образовательные учреждения все активней сами идут на контакт, их привлечение к сотрудничеству в рамках проекта видится наиболее благоприятным и выгодным.

2) Работа с туристическими фирмами

Достаточно продуктивным и выгодным для продвижения военно-исторических клубов у Нарвских ворот, представлялось сотрудничество клуба с туристическими фирмами, особенно в свете туристической привлекательности предлагаемого культурного продукта (о чем говорилось выше). Однако при попытке завязать контакты с туристическими фирмами, клуб столкнулся с проблемой. Поскольку «Нарвские ворота» находятся вне основных туристических маршрутов, специально везти к воротам туристические группы, фирмам было не выгодно. Заинтересовавшись предлагаемыми клубом услугами, ряд фирм отказался сотрудничать из-за удаленности памятника. При этом клуб неоднократно приглашали для проведения мероприятий в туристически привлекательных районах (например в Петергофе).

В целом сотрудничество с туристическими фирмами на сегодняшний момент можно оценить как неудачное и в будущем, в ходе развития проекта, попытаться найти другие варианты сотрудничества с ними.

3) Работа с учреждениями культуры.

В начале работы клуба некоторые представители учреждений культуры, прежде всего музеев, смотрели с недоверием на предлагаемую клубом новую форму работы, по привлечению посетителей в музей. Это было связано как с консерватизмом музейных работников, так и с не очень серьезным отношением работников культуры к историческим реконструкторам (обычно их называют «ряжеными»).

Вместе с тем, регулярность проведения военно-исторических мероприятий у нарвских ворот, высокий уровень предлагаемого культурного продукта, положительные отклики в СМИ и численный уровень посетителей в Нарвских воротах, привлекаемый проводимыми мероприятиями сумели изменить отношение к клубу.

Первым изменил отношение Комитет по культуре, головная организация, которой подчиняется музей-памятник. Понаблюдав за регулярностью проведений мероприятий у Нарвских ворот, руководство Комитета по культуре обратилось к членам клуба с просьбой провести военно-историческую церемонию у Медного всадника в день города в 2005 г. После проведения церемонии, Комитетом по культуре было поручено членам клуба составить историческую справку и пояснительную записку о проведении подобных мероприятий, и предложено проведение подобных мероприятий на регулярной основе уже на городском уровне. В 2006 г. члены клуба также приглашался для проведения подобного мероприятия.

Как упоминалось ранее, при поддержке Комитета по культуре, на проведение на своей территории военно-исторического плац-парада, в рамках празднования 30-летия военно-исторического движения в Санкт-Петербурге, согласилось руководство ЦВЗ «Манеж».

К руководству военно-исторического клуба обратились с просьбой о проведении военно-исторического мероприятия и представители музея «Исаакиевский собор» и члены клуба дважды участвовали в праздничных мероприятиях, проводимых в Сампсониевском соборе.

В целом надо сказать, что благодаря тому, что военно-исторический клуб Нарвских ворот имеет среди музеев и других организаций культуры положительный имидж, это дает ему возможность плодотворно сотрудничать с другими музеями на взаимовыгодных условиях.

В настоящий момент продвижение играет огромную роль для реализации нового культурного продукта на рынке культурных услуг Санкт-Петербурга, и правильное определение направления продвижения будет играть основную роль в успешности и осведомленности жителей города о деятельности военных историков.

3.1 Проект «Нарвские ворота»

Для того чтобы было понятней, что представляет собой проекта, перед тем как описать его реализацию, автор считает необходимым дать описание идеи проекта.

В 2004 г. закончился ремонт в Музее-памятнике «Нарвские Триумфальные ворота» и перед руководством Государственного музея Городской скульптуры (чьим филиалом является музей-памятник) встал вопрос о налаживании работы в новом музейном объекте. Поскольку памятник долгое время не функционировал, и не планировалось восстановление его старой экспозиции, одной из самых серьезных проблем, с которой столкнулся коллектив, при налаживании работы была проблема привлечения посетителей. Проблема усугублялась еще и местоположением музея-памятника (он расположен вдали от центра города в промышленном районе, который естественно не относится к числу районов часто посещаемых туристами).

Решено было, для привлечения, как потенциальных посетителей, так и просто внимания к музею-памятнику обратится к нетрадиционным, новаторским формам музейной работы. В Петербурге существует большое количество военно-исторических клубов, занимающихся реконструкцией униформы и снаряжения различных эпох и армий, в том числе и эпохи Наполеоновских войн, победе в которых и посвящены Нарвские Триумфальные ворота. Один из таких клубов и был привлечен к работе музея-памятника. Возникла идея проводить на площадке у Нарвских ворот регулярные военно-исторические мероприятия, показывающие исторические реалии той эпохи, с которой связан памятник.

Источником идеи привлечения реконструкторов стал опыт работы некоторых зарубежных музеев, а также эпизодические мероприятия ряда учреждений культуры С-Петербурга. Например, во дворе музея Тюильри в Париже на протяжении почти десяти лет один из военно-исторических клубов Франции (изображающий Старую Гвардию Наполеона) проводил, по согласованию с музеем, регулярные военно-исторические шоу, собиравшие большое количество зрителей и резко повышавшие в такие дни посещаемость музея. К подобным мероприятиям можно отнести также регулярные разводы караулов у Королевского дворца и Тауэра в Лондоне и королевского дворца в Стокгольме (однако там в них принимают участие части регулярной армии), которые также собирают значительное количество зрителей и уже приобрели характер бренда и туристической достопримечательности.

В Санкт-Петербурге также предпринимались попытки привлекать клубы исторической реконструкции к работе музеев, или мероприятиям проходивших на их территории. Так, члены клубов реконструкции принимали участие в открытии временных выставок, одним из организаторов которых выступал Центр Петербургских искусств «АВИТ» (его сотрудникам, осуществляющим оперативное управление музеем-памятником, и принадлежала идея привлечения исторических клубов), в выставках Мемориального музея А.В. Суворова, а также в разовых мероприятиях в Артиллерийском, Русском и некоторых других музеях. Однако это участие было не регулярным, а часто идея привлечения реконструкторов шла не от руководства музеев, а от сторонних организаций, проводивших на территории музеев свои мероприятия.

Дирекции же музеев до недавнего времени часто весьма скептически относились к идее регулярного привлечения униформированных групп к музейной работе и, к сожалению, не использовали их потенциал. В Санкт-Петербурге же этот потенциал особенно велик, поскольку город и его ближайшие пригороды, долгое время бывший военной столицей, имеет массу монументальных и архитектурных памятников, связанных с военной историей России, причем многие из этих архитектурных памятников находятся как раз в ведении музеев. Таким образом, регулярно используя группы реконструкции, музеи могли бы получить как внешне привлекательное мероприятие, служащее для привлечения посетителей, особенно туристов, так и исторически обусловленное действо, служащее дополнительной иллюстрацией к истории музея и его экспозиции.