Проблема эффективности воздействия телевидения

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Волгоградская академия государственной службы

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра социологии управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Управление общественными отношениями»

ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Выполнил:

Студент группы У- 403

Улановская Н. А.

Научный руководитель:

Лысенко Г.В

Волгоград 2009

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия.

§ 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия

§ 2. Понятие эффективности медиавоздействия

Глава 2. Анализ феномена воздействия телевидения.

§ 1. Телевидение: сущность, специфика

§ 2. Механизмы эффективного воздействия телевидения

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы. Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появления новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и всепроникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всестороннее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, не просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эффекта, который задумывался коммуникатором. Это особенно актуально, если учесть, что СМИ сегодня являются мощным инструментом формирования общественного мнения и легитимации политической власти.

Эффективность СМИ уже более полувека является предметом исследования ученых. Первые труды, освещающие проблему эффективности СМИ, появились в 20-30-е годы. В ранних исследованиях эффект воздействия СМИ абсолютизировался («модель неограниченного воздействия», реальным подтверждением которой стали последствия трансляции радиопостановки Орсона Уэллса «Война миров»), затем возникли модели «ограниченного» и «умеренного» воздействия; наконец, в 1990?х годах господствующей вновь становится «модель сильного воздействия». Это связано с возникшей ситуацией вездесущего присутствия аудиовизуальных СМИ, которые превратились в своего рода окружающую среду, прежде всего домашнего обитания человека.

В настоящее время исследования продолжаются. Изучаются новые аспекты феномена. Появилась социально-когнитивная теория, теория прайминга, теория диффузии инноваций, гипотеза культивации и некоторые другие. Несмотря на это, проблема эффективности СМИ остается все еще неполно разработанной.

Телевидение, на данный момент, является наиболее популярным видом СМИ. Это подтверждают данные статистики, более 80 % населения, по данным 2007 года, смотрят телевизор почти каждый день. http://statistika.ru/smi/2007/12/14/smi_9979.html

Такое монопольное положение телевидения объясняется многими причинами: оперативностью, образностью, «эффектом присутствия» и т.д. Соответственно, занимая такое положение, телевидение выступает наиболее мощным инструментом влияния на массовое сознание. Следовательно, актуальной задачей выступает изучить, насколько эффективны методы влияния современного телевидения.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы исследования медиавоздействия начали разрабатываться зарубежными аналитиками с 20-х годов прошлого столетия в разделе политической социальной психологии. В основе ранних работ лежала теория «пули», то есть признание огромной власти СМИ над аудиторией. К таким научным работам относятся: «Общественное мнение» У. Липпманна, «Методы пропаганды в мировой войне» Г. Ласуэлла, «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» Г. Бранца.

В конце 40-х годов, после массовых обследований аудитории, возникла новая модель «ограниченного воздействия» (работы Дж. Клаппера, Б. Берельсона, П. Лазарсфельда, У. Мак-Фи)

В конце 50-начале 60-х годов сформировалась новая теория «минимальных эффектов» (работы М. Мак-Лухана, П. Тиченора, Г. Донохью, К. Олиена). Появились теории об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммуникации (Бауэр), о сопротивлении убеждающей коммуникации (Фестингер).

В 70-80-х годах вновь вернулись к теории «сильного воздействия». Среди фундаментальных исследований этого периода можно выделить работу С. Болл-Рокеша, М. Рокеша, в которой они показали экспериментальным путем, что люди пересматривают даже свои жизненные ценности под воздействием СМИ. Особенностью всех этих исследований является их медиаориентированность, то есть основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципиента.

В настоящее время появляются теории человекоцентрированные, в которых главный акцент делается на реципиенте как потребителе массовой коммуникации. Среди них можно выделить такие, как: социально - когнитивная (работы А. Бандуры); теория прайминга (работы Фиске и Тэйлора, Д. Роскос-Эвольдсена, Л. Берковиц и Дж. Алиото); гипотеза культивации (работы Л. Харриса, Дж Гербнера, М. Моргана, У. `ecre); Диффузия инноваций (работы Э. Роджерса); Теория использования и удовлетворения (работы А. Рубин и др.).

Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой медиавоздействия и эффективности медиавоздействия можно выделить работы Б.А. Грушина, В.С. Коробейникова, Богомоловой Н.Н., Бырсан Г.Ф., Полуэхтовой И.А., Фаликман М.В., Койфман А.Я., Дьяковой Е.Г. и Трахтенберг А.Д. и др.

Целью работы является теоретический анализ основных методов воздействия телевидения как медийного канала и критериев его эффективности.

Задачи:

1. Исследование теоретических подходов медиавоздействия: исторический экскурс и современные концепции.

2. Определение сущности эффективности медиавоздействия.

3. Изучение специфики телевидения как канала массовой коммуникации.

4. Анализ основных методов и критериев эффективного воздействия телевидения.

Объект исследования: телевидение как канал массовой коммуникации.

Предмет исследования: методы и критерии эффективности воздействия телевидения.

Исследование было проведено при помощи общенаучных методов исследования: анализа и синтеза, индукции и дедукции, метода восхождения от абстрактного к конкретному, анализа документов.

Апробация работы. Отдельные выводы и положения курсовой были обсуждены на III студенческой конференции «Актуальные проблемы социального знания в меняющемся мире»; Тема доклада «Проблема рационального осмысления телевизионных образов».

Структура курсовой работы. Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру курсовой: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение и список литературы.

Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия

§ 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия

Исследования медиавоздействия берут свое начало с 20-х годов ХХ столетия. Изучение началось во время Первой Мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды. На начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Власть массмедиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием теории «шприца» или теории «пули», объясняющей воздействие СМИ. Согласно данной теории, СМИ оказывает сильное влияние на реципиента, который, в свою очередь, воспринимается как пассивный потребитель, реагирующий на сообщение. Основные функции коммуникатора сводятся к информированию, убеждению, внушению, обучению, а цель коммуникативного акта к изменению установок, суждений и представлений у реципиентов.

Теория «шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильное, как ранее предполагалось. В 1942-1945 К. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых для армии США. В ходе экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым показывали пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат. В ходе исследований электорального поведения, проводимых П. Лазарсфельдом, Б. Берельсон и Х. Годэ, также было выявлено, что СМИ оказывают незначительное влияние на выбор избирателей. В 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в которой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам медиавоздействия. Вывод - СМИ оказывают ограниченное воздействие.

В 1964 году вышла книга Мак - Лухана «Понимание массмедиа», в которой он предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, прежде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимости» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов. См.: Брайнт, Дж, Томпсон, С [текст] / Дж. Брайнт, С. Томпсон. Основы воздействия СМИ. - М., Спб, Киев Издательский дом «Вильямс» - 2004 - 432 с.

В 70-х годах стало бурно развиваться телевидение и появилось много работ, утверждающих огромную силу его воздействия и подчеркивающих его многие опасные последствия. Так, фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. `ecrea показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным. См.: Богомолова, Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [текст] / Н. Н. Богомолова - М.: Изд-во МГУ - 1991 - 127 с.

Начиная с 80-х годов, и по сей день, исследования медиавоздействия продолжаются. За это время было предложено множество теорий, объясняющих феномен медиавоздействия. Так, среди них, в том числе, были предложены: социально-когнитивная теория, теория прайминга, гипотеза культивации, теория диффузий инноваций, теория использования и удовлетворения. См.: Брайнт, Дж., Томпсон, С. Указ. сочинения

Изучение медиавоздействия часто оказывается в фокусе внимания таких наук, как социальная психология, психология. Одна из теорий, предложенных этими науками, упоминается в научных работах особенно часто. Это социально-когнитивная теория, разработанная А. Бандурой. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей человека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает процессы, отвечающие за научение человека. Социально-когнитивная теория - один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение человека, изучая процесс тройного взаимодействия, то есть взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды. Он считает, что «…никакими внутренними мотивами не объяснить многочисленные вариации поведения в тех или иных ситуациях». Цит. По Бандура, А. Теория социального научения [текст] / А. Бандура - СПб.: Евразия - 2000 - С.14

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: способность к символизации, способность к саморегуляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях - например, буквы алфавита представляют собой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и превращать накопленный опыт в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения. Способность к саморегуляции включает понятие мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивировать сами себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать свои действия и соответствущим образом корректировать свое поведение. Способность к саморефлексии подразумевает способность к верификации мыслей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Заместительная способность - это способность человека к опосредованному обучению на опыте других людей. Ключевые элементы социально-когнитивной теории - научение путем наблюдения и моделирования. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может научаться увиденным моделям поведения. Моделирование - это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые определенным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. В этом случае на индивида информация воздействует либо побуждающим, либо сдерживающим образом. Например, заядлый курильщик может принять решение бросить курить, если увидит, как умирает от рака легких его дядюшка. В этом случае на индивида оказывается сдерживающее воздействие. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение считается неприемлемым. Затем этот индивид поступает в институт, где все курят. Его отношение к этим привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает закурить, на него оказывается разрешающее воздействие. Таким образом, социально - когнитивная теория помогает объяснить воздействие и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования.

Теория прайминга - популярное направление в рамках научных исследований медиавоздействия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. To prime - инструктировать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называемой имплицитной памятью. Имплицитная память - это результат неосознаваемых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющийся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное поле, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Например, человек может совершенно забыть название модели автомобиля, виденного им утром, а вечером при заполнении кроссворда с весьма высокой вероятностью воспроизвести. Фаликман, М. В., Койфман, А. Я. Виды прайминга в исследованиях восприятия и перцептивного внимания [текст] / М. В. Фаликман, А. Я. Койфман // Вестник Московского ун-та. Серия 14. Психология - 2005 - № 3 - С. 86-87

Поступающая через массмедиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. Например, в течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует вероятность того, что мысли телезрителя будут «привязаны» к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. Случаи преступлений-копий - патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства же телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться. Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга и в будущем изучение эффекта прайминга, в рамках исследований медиавоздействия, будет продолжаться.

Гипотеза культивации (от фр. Cultivеr - воспроизводить) была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно - исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер. Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий зрителей люди, потребляющие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране.

Концепция гипотезы культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследователи не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, то есть, то как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности. Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существует доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране.

Теория диффузий инновации относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, то есть распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели.

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают 5 категорий людей: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (которые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относятся к группе ранних последователей. Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Г. Тарда. Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений. Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медианформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиапотребителей, то есть, как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения своих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования массмедиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ. Начиная с 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета. Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути, были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиции данной теории.

Рассмотрев историю исследований медиавоздействия можно сделать вывод о том, что, во-первых, феномен медивоздействия реально существует; во-вторых, существует дискуссия о степени этого воздействия и, в-третьих, несмотря на длительное существование исследований, которые длятся с 20-х годов прошлого столетия, они продолжаются. Разрабатываются новые подходы, исследуются новые аспекты, разгораются дискуссии. На наш взгляд необходима некая интегральная, междисциплинарная теория, которая соединила бы все существующие подходы в единое целое, примирила бы дискутирующих и могла бы дать более цельное, глубокое понимание феномена медиавоздействия.

§ 2. Понятие эффективности медиавоздействия

Проблема эффективности массовой коммуникации всегда являлась и продолжает оставаться одной из самых актуальных и сложных.

Актуальность данной проблемы очевидна. Сложность же данной проблемы определяется многоплановостью, полифункциональностью массовой коммуникации.

Проблема эффективности изучается с педагогической, социологической, психологической точки зрения и т. д. И все же до сегодняшнего дня нет даже единства в толковании самого термина, не говоря уже о единстве в критериях, подходах к измерению эффективности и т. д.

Так, например, Б. Пшеничный понимает под эффективностью «те сдвиги, которые произошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами». Цит. по: Пшеничный, Б. Журналистское воздействие и поведение аудитории: Диссертация на соискание ученой степени канд. истор. наук [текст] / Б. Пшеничный - М. - 1970. С.47

«Эффективность средств массовой коммуникации - это целенаправленная деятельность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охвата населения и оставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиеся в определенное время господствующими в индивидуальном сознании». Цит. по: Давидюк, Г. П., Бобровский, В. С. Проблемы массовой культуры и массовой коммуникации [текст] / Г. П. Давидюк, В. С. Бобровский - М.: - 1972. - С. 200

«…эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных - больших или меньших - затрат средств, ресурсов». Цит. по: Массовая информация в советском промышленном городе под ред. Грушина, Б.А., Оникова, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиздат. - 1980. - С.168

Кроме того некоторые исследователи наряду с понятием эффективности выделяют понятие «действенности». По мнению И. Д. Фомичевой, действенность связана со способностью печати непосредственно влиять на социальные институты, тогда как в понятие эффективности включается процесс влияния на аудиторию и результаты этого процесса. Фомичева, И.Д. Читатель, слушатель, зритель [текст] / И. Д. Фомичева // Вестник МГУ. Серия 9. - С. 54-65 Иначе говоря, критерием действенности выступает в основном выполнение массовой коммуникацией своих социальных функций управления и контроля.

А.П. Суханов вводит еще один термин - более общий - «результативность», обозначающий конечный итог деятельности прессы и предлагает формулу:

Результативность = эффективность + действенность. Суханов, А. П. Социологические исследования и процессы [текст] / А. П. Суханов // Некоторые методологические проблемы общественных наук. - Новосибирск - 1971. - С. 301

Из приведенных примеров, представляющих лишь малую часть дискуссий по этой теме, можно сделать вывод, что до настоящего времени не существует обоснованного определения понятия эффективности. Между тем, четкое определение, раскрытие понятия - это одно из важнейших методологических требований.

В приведенных примерах нетрудно заметить, что одни авторы фиксируют внимание на практическом аспекте, то есть на конкретной деятельности, направленной на достижение определенных результатов; другие считают «действенность» и «эффективность» синонимами, в то время как третьи различают эти термины.

Но главное, очевидно, заключается в том, что исследователи, как правило, не ставили своей задачей анализ, с целью обобщения опыта изучения эффективности, выработки единого подхода. И чаще всего противоречия возникают либо из-за чрезмерного усложнения понятия либо, напротив, из-за его упрощения.

Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам представляется наиболее полно разработанным подход Б. А. Грушина и других советских социологовСм.: Массовая информация в советском промышленном городе под ред. Грушина, Б.А., Оникова, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиздат. - 1980. - 446 с., которые в качестве основных критериев эффективности рассматривают достижение массовой коммуникацией своих целей. Понятие цели в данном случае является более сложным, нежели при анализе других видов деятельности. Сложность эта связана с тем, что при анализе информационной деятельности мы сталкиваемся с множеством целей. Главная сложность такого анализа связана с общей структурой информационной деятельности. Структура, как правило, складывается из двух различных видов деятельности, осуществляемых одним и тем же субъектом, но имеющих дело с различными предметами и орудиями и производящих различные продукты.

С одной стороны, это отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность деятельность. Ее предметом являются факты, события, а продуктом - информация об этой действительности.

С другой стороны, это управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность деятельность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода хозяйственных, технических, идеологических программ, на регулирование, координацию в обществе социальных отношений и т. д. Предметом здесь выступают различные элементы социальной действительности, продуктом - измененная социальная действительность. В современных типах обществ основными, господствующими должны быть признаны, конечно же, цели, связанные с изменением социальной действительности - приданием массовому сознанию разного рода желательных качеств, совершенствованием существующей в обществе системы социальных институтов, развитием в желательном направлении социальных отношений. Цели же первого рода - создание информации о действительности - играют здесь заведомо подчиненную роль. Соответственно эффективность их достижения зависит от эффективности достижения целей первого рода.

Следующий важный момент в анализе эффективности деятельности СМИ - множество целей СМИ. Эта множественность ставит вопрос о связях отдельных целей друг с другом, их взаимодействии. Решение этой проблемы достигается с помощью «дерева целей» - расположения всего набора имеющихся целей друг относительно друга на основе отношений субординации - координации (главные-второстепенные, господствующие-подчиненные), Большей или меньшей степени общности (общие-конкретные, широкие-узкие), последовательности развертывания во времени (сначала одни, затем другие) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: во-первых, анализ и оценка эффективности не имеет смысла, если точно не определены цели деятельности; во-вторых, эффективность определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей.

Оценка эффективности информационной деятельности должна включать в себя анализ деятельности предшествующей собственно производству и распространению информации, и тем самым включать выделение различных стадий информационной деятельности и тем самым различных уровней ее эффективности. Можно говорить, прежде всего, о четырех стадиях информационной деятельности:

- целеполагание;

-отражение (моделирование) действительности (производство информации);

- размножение и передача информации;

- воздействие на потребителя информации.

Первая из них совпадает с целеполагающей деятельностью - выдвижением, формулированием, конструированием целей. Она предшествует деятельности по производству и распространению информации и носит, по сути, иной характер. Вторая из выделенных стадий - собственно производство информации, создание разного рода информационных сообщений (текстов). Подобная деятельность совпадает с выбором того или иного предмета сообщения, определением его содержания, выбором способа (формы) фиксирования этого содержания, реализацией замысла в той или иной знаковой системе (конструирование) и т. д. Третья стадия - размножение и передача информации, доведение произведенных текстов до потребителя (читателя, слушателя, зрителя) - связана с выбором адреса сообщения, определение места сообщения в ряду других текстов источника информации, а также времени передачи сообщения, его тиража, обеспечение надежности технических каналов связи и т. д. Наконец, заключительная стадия информационной деятельности совпадает с относительно автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием этих текстов на социальную действительность, объекты управления. В результате на данной стадии, мы имеем дело, собственно, уже не с деятельностью СМИ как таковой, но, скорее, с некоторыми результатами этой деятельности.

Эффективность деятельности на каждой стадии должна оцениваться применительно к собственным, специфическим целям каждой стадии. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более и менее эффективного, если сами сформулированные цели могут отличаться различной степенью ясности, четкости, исключать или, напротив, включать в себя противоречия и т.д.

Аналогично и деятельность по производству и передаче информации; в принципе здесь кажутся вполне уместными и оправданными такие категории анализа (критерии оценки), как производительность (журналистского, пропагандистского) труда, объем произведенной продукции, качество продукции и т. п.

Большое значение приобретает оценка деятельности на каждой стадии процесса, возникающая из сопоставления результатов такой деятельности с целями иных стадий, а также с конечными целями процесса в целом.

Еще один важный аспект изучения уровня эффективности связан с категорией масштаба информационной деятельности. Традиция такова, что при оценке эффективности функционирования СМИ обычно не уточняют о деятельности каких именно средств информации при этом идет речь, или имеют в виду некую обобщенную (совокупную) оценку результатов такой деятельности. Между тем функционирующие в обществе СМИ представляют собой сложные системы. В результате при оценке эффективности функционирования СМИ необходимо с самого начала уточнить, о какой именно деятельности, о деятельности какого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Оцениваем ли мы, к примеру, эффективность отдельного сообщения, или эффективность отдельного канала коммуникации. Без такого уточнения (равно как и без учета стадий деятельности) невозможно выбрать соответствующую случаю систему показателей, с помощью которых должна измеряться эффективность того или иного уровня.

Наряду со стадиями информационной деятельности, исследователи предлагают поделить стадию потребления информации на ряд этапов, с тем, чтобы оценить эффективность на этих этапах.

1 этап: контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальную сторону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отсутствия) связи между человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствует и она стабильна, то возможность измерить эффективность будет.

2 этап: контакт потребителя с информацией, распространяемой соответствующим источником. Данный тип информационно-потребительской деятельности может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную, совпадающую с отсутствием контакта реципиента с информацией, идущей по каналу, и положительную, совпадающую собственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента с указанной информацией. Здесь оценка эффективности связана с регулярностью и частотой обращения реципиента к информации того или иного канала.

Вместе с тем на данных этапах оценка эффективности носит абстрактный характер, так как не содержит никаких указаний относительно реального потребления тех или иных конкретных сообщений, входящих в информацию, с которой контактирует реципиент.

3 этап: прием информации потребителем. Эта деятельность может осуществляться в 3-х формах: полного отказа от приема информации; частичного приема информации; полного приема информации. При этом главной особенностью такой деятельности является то, что она имеет своим предметом не некую аморфную, неразличимую информацию источника, а вполне конкретные сообщения - отдельные тексты. Эффективность на данном этапе целесообразно оценивать в зависимости от степени приема информации: отказа, частичного приема или полного приема.

4 этап: освоение (или усвоение) потребителем принимаемых сообщений. Этот этап связан с анализом степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективного данного этапа используются 2 типа показателей: 1) так называемые объективные показатели, измеряющие степень адекватности интерпретации текста, которую он получает в сознании аудитории, тому фактическому содержанию, которое объективно характеризует текст; 2) так называемые субъективные показатели, фиксирующие представления реципиентов о трудности того же текста.

5 этап: «выработка» у потребителя отношения к информации и «запоминание» потребителем информации уже не могут рассматриваться в качестве вполне самостоятельных, обособленных этапов процесса. Они анализируются во взаимосвязи с предыдущими этапами. Анализ отношения реципиентов к принимаемой информации можно рассматривать в терминах удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя информацией и его согласия (несогласия) с этой информации.

Таким образом, можно сказать, что необходимо оценивать эффективность на каждой стадии информационной деятельности, необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность на каждой стадии. Совершенно необходимо при оценке эффективности воздействия учитывать и получателя информации, его субъективные характеристики.

Глава 2. Научный анализ феномена воздействия телевидения

§2. Телевидение: сущность, специфика

Сегодня телевидение является наиболее популярным видом СМИ. Среднестатический человек не каждый день читает газеты или слушает радио, но зато каждый день смотрит телевизор. Можно даже сказать, что телевизор по своему местоположению в доме стал современным «очагом», который излучает тепло и вокруг которого каждый вечер вращается семейная жизнь.

Такое монопольное положение телевидения объясняется следующими причинами:

Во-первых, оперативность. В современном информационном обществе весьма важно обладать последними оперативными данными. Событие, которое случилось сегодня, покажут сегодня же в новостях. О такой оперативности нельзя говорить в случае с печатными СМИ. Конечно, можно говорить об оперативности Интернета, но, во-первых, интернет есть не у всех, а во-вторых, поиск в интернете требует определенных усилий, а телевизор достаточно только включить в определенное время.

Во-вторых, эффект очевидности. У зрителя создается впечатление, что он видит событие непосредственно собственными глазами, а соответственно, что так и обстоит дело как показано по телевизору. Ведь когда мы в чем-то уверенны, мы говорим «это же оче-видно, то есть видно очами», мы доверяем своим глазам больше, чем другим органам чувств. Данный феномен был описан еще У. Липпманом как «феномен фотографии»: «фотографические снимки» кажутся нам более реальными, поскольку мы думаем, что они достигают нас, минуя всякое человеческое посредничество». Дьякова, Е.Г., Трахтенберг, А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов [текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. Екатеринбург: УрО РАН - 1999. - 126 с.

В-третьих, выразительность телевизионных образов. Основная цель телевидения состоит в привлечении внимания зрителей, с тем, чтобы в дальнейшем привлечь рекламодателей. Эта цель достигается разными методами воздействия на эмоции и чувства человека, так как эмоциональная составляющая больше всего поддается воздействию. Например, с помощью правильно подобранной, сбалансированной цветовой гаммы. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека. См. : Пашутин, С. Цвет и реклама: предпочтения потребителей [текст] / С. Пашутин // Маркетолог - 2005 - № 9. С. 31 - 35

В-четвертых, впечатление неангажированности тележурналистов. Если в телевизионной программе обсуждается какая-либо проблема, то обязательно разделение обсуждающих проблему на противоборствующие стороны, с тем чтобы создать эффект нейтральности тележурналистов. Новости же являются «чисто информационной программой».

В-пятых, «уход от реальности». Телевидение может перенести человека в любую точку мира, с «эффектом включенности» в происходящее, предоставляет человеку переживать те эмоции, которых он лишен в повседневной жизни. Internet: http://www.narod-party.ru

По мнению, П. Бурдье, телевидение представляет собой особое социальное поле, связанное со специфической культурной практикой - производством и распространением информации.

«Социальное поле - это исторически сложившееся пространство игры, со специфическими, свойственными только данному пространству, интересами, целями и ставками, с собственными законами функционирования». Бурдье, П. О телевидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследований «Прагматика культуры» Институт экспериментальной психологии» - 2002. - С. 10 В этом поле действуют индивиды - агенты. Агенты могут быть индивидуальными (журналисты, репортеры, ведущие, режиссеры) и институциональными (издательства, телеканалы, газеты и т. д.)

Агенты обладают капиталом, то есть определенными, характерными для данного поля, ресурсами, которые можно инвестировать и получить с них прибыль, придающим его владельцу силу и власть и позволяющим занять определенную позицию.

Влиятельность того или иного органа информации в поле СМИ определяется объемом и структурой его капиталов. Специфический капитал этого поля - капитал известности, за который постоянно идет борьба. Важно также обладание и другими видами капиталов: политическим, культурным и т. д. Особую роль в структуре капиталов играет экономический капитал, так как, в современных рыночных условиях все цели СМИ постепенно сдвигаются одной, главной - получение прибыли.

Интересен подход И. А. Климова, по мнению которого, телевидение на сегодняшний день представляет собой сложное социальное явление, которое можно изучать в разных аспектах. См.: Климов, И. А. Телевидение: модальности существования [текст] / И. А. Климов // СОЦИС - 2005 - № 10 - С. 93-99 Во-первых, как социальный институт - производственную систему со специфическими функциями, деятельностью и организационной структурой, связанную с множеством иных организаций, структур, субъектов социального действия. Во-вторых, как дискурс - систему языковой коммуникации. В-третьих, как форму социального знания, как способ накопления обществом знаний о самом себе. И, в-четвертых, как элемент повседневной жизни значительной части людей, которые удовлетворяет с помощью него свои индивидуальные потребности.

На наш взгляд, сущность телевидения проявляется в его функциях: См.: Телевизионная журналистика под ред. Юровского, А. Я. [текст] / Юровский А. Я. - М.: Изд-во МГУ. - 1994. - 237 с.

1. Информационная функция. Все средства массовой информации потому и называются так, что первым и главным их качеством - тем ради чего и создавались, скажем, петровские «Ведомости», - была способность удовлетворить информационные потребности индивида, общества, государства. Телевидение распространяет информацию полнее, быстрее и эмоциональнее своих предшественников. Собственно информационная функция телевидения - показ новостей.

Регулярное получение информации стало необходимым условием полноценного участия в современной жизни. Информационные выпуски новостей составляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные телепередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места в эфире - событие чрезвычайное.

2. Культурно-просветительская функция. Телевидение приобщает к ценностям культуры, полностью транслируя театральный спектакль или экранизацию какого-нибудь классического произведения.

На телеэкранах искусство обретает вторую, нетрадиционную форму социального бытия. Государственное вещание стимулирует развитие народного творчества, в пример можно привести постоянно возникающие конкурсы, типа «Утренняя звезда», «Стань звездой», «Минута славы» и т. д. и т. п.

И сколько бы ни говорили о «неполноценности» приобщения к искусству посредством телевидения, следует признать, что для многих россиян это едва ли не единственная возможность познакомиться с классикой и лучшими работами современных авторов.

3. Интегративная функция. Все СМИ, в первую очередь телевидение, по своей природе способны поддерживать нормальное функционирование того общества, на которое распространяется их влияние. Сам факт регулярного просмотра программы разными людьми уже свидетельствует об их определенной общности. Доминанта вещания - выявление общих для аудитории ценностей. Чем крупнее и разнообразнее общество, на которое направлено вещание, тем внимательнее должны составляться программы, чтобы ни одна часть аудитории не осталась дискриминированной.

4. Социально-педагогическая функция (управленческая). Предполагает прямую вовлеченность телевидения в систему административного воздействия на телевидение, в пропаганду определенного образа жизни. Степень этой вовлеченности и мера воздействия зависят от характера государства. Например, при тоталитарных режимах система пропаганды пронизывает всю сетку вещания.

5. Организаторская функция. Ее следует отличать от управленческой, где формирование мнений и побуждение к действию исходят от правительства и иных административных структур. В отличие от такого воздействия телевидение иногда само становится инициатором той или иной общественной акции, организуя какие-либо совместные действия масс людей.

6. Образовательная функция. Предполагает регулярные циклы дидактического материала в помощь лицам, получающим образование. Учебные программы транслируются, как правило, по специально отведенному для этой цели каналу.

7. Рекреативная функция. Рекреация (от лат. `ecreation - восстановление) - отдых, восстановление сил человека, израсходованных в процессе труда. Телевидение транслирует разнообразные развлекательные программы, шоу и т. д., помогая человеку «убежать» от повседневных забот, расслабиться, отдохнуть.

Для того чтобы выявить специфику телевидения, следует сравнить его с другими видами СМИ и художественными средствами выражения, например кино и театром. См.: Телевизионная журналистика под ред. Юровского, А. Я. [текст] / Юровский А. Я. - М.: Изд-во МГУ. - 1994. - 237 с.

Подобно радио, телевидение обладает и одновременностью и способностью «проникнуть в личное пространство». Отличие телевидения от радиовещания - в средствах выражения. Единственное средство радио - звук; телевидение воздействует и звуком, и изображением.

Подобно кино телевидение воссоздает на экране зрительно-звуковые движущиеся образы. Иными словами, телевидение подобно кино обладает способностью, пользуясь монтажом, кадром, планом, ракурсом, а также сочетанием изображения, слова и музыки, трактовать действительность.

Отличие телевидения от кино - в условиях просмотра и характере аудитории. Особенность эта важнее всех остальных. Специфические условия просмотра, небольшой размер экрана, определяемый размером помещения, требуют установления между зрителем и человеком на экране контакта особого рода, близкого по характеру к межличностному контакту.

Подобно театру телевидение использует слово и игру актеров; в силу своей природы телевидение обладает качеством подлинности времени и пространства.

В отличие от театра у телевидения иная аудитория и условия просмотра. Зритель в театре «может играть роль», его можно в определенном смысле назвать участником спектакля. Известно, что от зрителя, от его реакции во многом зависит ход спектакля; публика заставляет актера подчиняться своему смеху, аплодисментам или свисткам; зритель в театре может даже сорвать спектакль. В телевидении же сценическое действие ограждено от такого вторжения зрителя. Единственное, что в его власти - это выключить телевизор. Но в этот момент он уже перестает быть зрителем. Еще один фактор, разделяющий театр и телевидение, - способность телевизионной камеры «вырезать» часть пространства. Отсюда происходит еще одно очень важное отличие - то, как мы видим происходящее действие. В театре вы видите все пространство сцены, и другой возможности нет. На экране можно увидеть часть пространства (ту, которая «вырезана» камерой). Внимание телезрителя на том или ином объекте сосредотачивает телевизионный режиссер, так как в поле зрения камеры находится не вся сцена, а лишь тот ее участок, который в данный момент заслуживает, по мнению режиссера, наибольшего внимания.

Таким образом, можно сказать, что телевидение - это неоднозначно понимаемое, многоаспектное социальное явление, отличающееся спецификой своей деятельности от других каналов коммуникации. Телевидение играет заметную роль в обществе и выполняет множество социальных функций.

§2. Механизмы эффективного воздействия телевидения

В данном случае, для определения понятия эффективности мы будем использовать трактовку Б. А. Грушина: «…эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных - больших или меньших - затрат, средств, ресурсов». Цит. по: Массовая информация в советском промышленном городе под ред. Грушина, Б.А., Оникова, Л. А. [текст] / Б. А. Грушин, Л. А. Оников. - М.: Политиздат. - 1980. - С.168 Таким образом, оценка эффективности воздействия телевидения включает в себя:

- выявление целей телевидения;

- выявление механизмов воздействия телевидения;

- выявление степени достижения целей телевидения.

По мнению, П. Бурдье, основные цели сегодняшнего телевидения, это получение быстрой прибыли, захват новых рынков, обращение к максимально широкому зрителю и читателю.

Основным ресурсом достижения данных целей, Бурдье считает капитал: экономический, политический, символический и т. д.

Анализирует Бурдье и конкретные механизмы воздействия: См.: Бурдье, П. О телевидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследований «Прагматика культуры» Институт экспериментальной психологии» - 2002 - 186 с.

«Скрывать, показывая». Поиск сенсационного и зрелищного заставляет телевизионщиков искать сенсацию, там, где ее нет. Например, журналисту дана тема «городские окраины». Но в поисках зрелищности он будет искать убийства, конфликты, насилие и т.п., а не банальность повседневной жизни. Таким образом, телевидение, которое по идее является инструментом отображения реальности, превращается в инструмент создания реальности.