СМИ как инструмент PR в освещении вооруженных конфликтов (на материалах событий на Кавказе)

Размещено на http://www.allbest.ru/

СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR В ОСВЕЩЕНИИ ВООРУЖЕННЫХ КОНФЛИКТОВ (НА МАТЕРИАЛЕ СОБЫТИЙ НА КАВКАЗЕ)

Содержание

Введение

Глава. 1.Анализ ключевых понятий и определение СМИ как инструмента PR

1.1 Основные понятия исследования: пиарологические и смежные

1.2 Значение СМИ в информационном и PR пространстве

1.3 Основы информационного управления военным конфликтом. PR-методы управления общественным мнением посредством СМИ

Глава 2. Роль СМИ в освещении вооруженного конфликта на Кавказе

2.1 Влияние СМИ в конфликтных регионах Кавказа

2.2 Пиарологические аспекты управления грузино-осетинским конфликтом посредством СМИ

2.3 Манипулирование общественным сознанием и поведением посредством СМИ во время грузино-осетинской войны

Заключение

Библиографический список

Введение

В данном дипломном исследовании мы будем рассматривать теоретические и практические направления сферы PR при ее взаимодействии со средствами массовой информации, а также вопрос влияния СМИ на общественное настроение при освещении вооруженных конфликтов (на примере вооруженного столкновения между Грузией и Южной Осетией).

PR на протяжении всего своего существования является неотъемлемым элементом во взаимоотношении различных институтов (государственных, коммерческих социальных и т.д.) с общественностью. Основной задачей Связей с общественностью остается воздействие на состояние общественного мнения: формирование общественного мнения, когда его нет; убеждение людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу; усиление уже существующего мнения общественности. Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью, а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио, телевидение и Интернет.

Рассмотрение и изучение СМИ и ПР, как взаимосфер, остается наиболее приоритетным направлением в современном мире. Данный интерес постоянно увеличивается за счет развития массовых коммуникаций, ежесекундной потребности общества в информационном обеспечении, постоянного обновления средств и механизмов передачи информации и т.д..

Можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей воздействия средств массовой информации на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения. По этому поводу А.Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют, таким образом, все поле культуры». СМИ самым непосредственным образом участвует как в производстве, так и в распространении мнений, то есть она не отражает представления людей о мире, а формирует сами эти представления, а значит, и их видение мира. Не случайно по поводу СМИ постоянно раздаются выражения типа «четвертая власть» и даже «силовые структуры». На сегодняшний день рассмотрение такой проблемы как информационное воздействие на общественность, общественное мнение и поведение приняло наиболее острый характер. Массовость и тотальность СМИ несет под собой угрозу манипулирования населением, превращения его в управляемую и предсказуемую толпу. Поскольку человек действует в соответствии со своим восприятием реальности (то есть ее образом), то средства массовой информации, способные этот образ создать, становятся средством программирования поведения человека. А это, в свою очередь, приводит к повсеместному желанию многих осуществлять управление поведением масс в своих интересах. Таким образом, СМИ становятся средством влияния, желаемым ресурсом осуществления интересов конкретных авторов, в роли которых могут выступать: представители государственной власти, общественных движений, сотрудники правоохранительных органов, PR-специалисты, журналисты и другие субъекты информации. Получается, что характер общественной информации полностью становится зависимым от целей и мотивов таких авторов. На сегодняшний день при помощи СМИ они создают свою реальность, в которой возможно полностью контролировать сознание человека, и определять его поведение и образ жизни.

Для данной роботы особый интерес представляет роль СМИ как инструмента PR в освещении военных конфликтов. В частности нами был рассмотрен вооруженный конфликт между Грузией и Южной Осетией 8 августа 2008 года, в котором СМИ приняли непосредственное участие. Данный конфликт послужил примером того, как посредством грамотного регулирования СМИ было оказано глубокое воздействие на представления о происходящих событиях в Южной Осетии большинства представителей мировой общественности. В виду этого вопрос о роли СМИ в конфликтных зонах приобретает большую важность и требует внимательного отношения со стороны конфликтующих. Актуальность данной дипломной работы определяется возможностью использования PR-технологий в контексте событий военного характера. На сегодняшний день PR-технологии повсеместно применяются в акциях различного уровня и направления, а универсальным способом осуществления PR-деятельности остаются СМИ. Необходимо понимать, что СМИ из обозревателя и информатора (в нашем случае) событий военного характера превращаются в непосредственных участников конфликта. Поэтому важно уделять большое внимание не только процессам формирования информации, но и контролю за качеством ее распространения, чтобы общество могло получать достоверную информацию и правильно интерпретировать ее в своем сознании.

Характеризуя степень научной разработанности проблематики воздействия средств массовой информации на общественное мнение, следует учесть, что данная тема уже анализировалась в научных трудах и работах различных авторов, таких как работа С.А.Зелинского «Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик», Кара-Мурзы С.Г. «Манипуляция сознанием», Дмитрия Шурхало «СМИ в вооруженных конфликтах современности», Почепцова Г.Г. «Психологические войны» и в Интернете на сайтах различных информационных агентств.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике. Практическая значимость темы рассматривается в качестве возможной применимости результатов и материалов исследования при проведении PR-акций, а также при изучении вузовских дисциплин специальности «Связи с общественностью». Теоретическая значимость заключается в расширении представлений о таких понятиях, применимых к сфере Public Relations, как PR-эффект, PR-воздействие, информационные войны, манипуляция и т.д.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность поставленной проблемы определяют научную новизну данной работы.

В качестве Объекта данной дипломной работы мы будем рассматривать роль СМИ как инструмента PR в вооруженных конфликтах, характер их воздействия на массовую аудиторию.

Предметом дипломной работы мы определили исследования событий военного в Южной Осетии. Особым интересом для нас стал вопрос исследования манипулятивного воздействия на общество посредством различных PR-методов и технологий влияния на общественное сознание и поведение.

Цель данной работы: рассмотреть характерные особенности использования СМИ в военном конфликте между Южной Осетией и Грузией, а также анализ PR-методов и способов манипулирования, примененных в ходе вооруженного столкновения.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

- раскрыть пиарологические и смежные понятия;

- выявить характер возможностей СМИ;

- рассмотреть PR-методы манипулирования посредством СМИ;

- определить значимость информационного воздействия СМИ;

- обозначить пиарологические аспекты управления грузино-осетинским конфликтом;

- рассмотреть PR-методы, использованные СМИ в военном конфликте между Грузией и Южной Осетией.

При проведении исследования были использованы следующие методы исследования:

- анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).

Методологией исследования служит системный подход.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы и приложения. Основной корпус представляют две главы, каждая из которых состоит из подглав, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц.

Первая глава - «Анализ ключевых понятий и определение СМИ как инструмента PR», вторая глава - Роль СМИ в освещении вооруженного конфликта на Кавказе.

Глава. 1 Анализ ключевых понятий и определение СМИ как инструмента PR

1.1 Основные понятия исследования: пиарологические и смежные

На сегодняшний день понятие Public Relation прочно вписалось в ряды актуальных видов деятельности, связанных с реализацией коммуникационной и информационной деятельности всех сфер общественной жизни. Но, не смотря на высокую популярность PR, не многие могут правильно определить значение и понятие Связей с общественностью, и принцип работы во взаимодействии с другими смежными видами деятельности. Поэтому первостепенной задачей данной работы стало определение PR и анализ ключевых понятий выявленных в процессе исследования темы дипломной работы.

Паблик рилейшнз, или связи с общественностью сегодня - одна из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности. В настоящее время можно говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления Магала И.М. Этнический фактор в связях с общественностью // Актуальные проблемы связей с общественностью в социальных процессах и конфликтах: Материалы межрегионального научно-практического семинара. Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2007, с. 47..

PR - «паблик рилейшнз» - весьма объемное, в том числе и по количеству данных ему дефиниций, понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Pelations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной проблематики, было выявлено около 500 определений понятия PR. Учитывая это, при определении сущности и содержания данного понятия мы придерживаемся точки зрения А. Векслера, которая отмечет: «…самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, установить его практически невозможно. Public relations - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия» Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37). с. 38.. Но мы попытаемся среди многих определений найти и выделить некоторую общую идею и содержание, которое поможет нам выразить верное, с нашей точки зрения, понимание Public Relation.

В понятие Public Relation разные исследователи и ученые вкладывают различные смыслы и определяющие компоненты. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. предполагают, что «Рublic Relation - это функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач». Таким образом уподобляют ПР с менеджментом. Другие определяют Public Relation как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: СП «АСЭС-Москва», 1990.. Учеными МГУ в Словаре новых иностранных слов было разработано следующее понимание ПР: «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» Комлев Н.Г. Словарь новых иностранных слов (с переводом, этимологией и толкованием) Изд-во: МГУ, 1995.

А.Б. Зверинцев расшифровал понятие ПР как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой» Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR/ А.Б. Зверинцев. - 2-е изд., испр.. - СПб.: СОЮЗ, 1997..

Но не смотря на такое богатое разнообразие трактовок ПР и большое расхождение в его понимании, в целом можно выделить некоторые ключевые слова, без которых смысл понятия ПР был бы потерян. К таким словам, определяющим общий характер ПР, можно отнести следующие: управление, коммуникация, организация, общественность, взаимопонимание. Объединив все эти слова можно получить точное и цельное определение ПР, которое наиболее четко и конструктивно передаст основной смысл данного понятия.

Таким образом, определетие Public Relation должно иметь следующую трактовку:

ПР - это управление совокупностью коммуникационных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Определив понятие ПР обозначим сферу деятельности и общий круг задач.

По Блэку, «деятельность паблик рилейшнз затрагивает: общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистику, СМИ» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: СП «АСЭС-Москва», 1990.. Но самым незаменимым, на наш взгляд, каналом коммуникации являются СМИ. СМИ это тот объект ПР, без которого не обходится ни одно из направлений его деятельности. Так же многие определяют СМИ основным инструментом ПР, важнейшим каналом передачи информации. «Средства массовой информации представляют собой одну из важнейших целевых групп в паблик рилейшнз» Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. с. 136..

Поэтому взаимодействию этих двух направлений коммуникационной деятельности уделяют большое внимание. Существует довольно распространенное представление о том, что сознание и поведение людей существенно зависит от информационного поля, создаваемого СМИ. В этой связи уместно привести слова Э. Денниса, предполагающего, что «СМИ «формируют» наше мышление, «воздействуют» на наши мнения и установки, «подталкивают» нас к определенным видам поведения, например, голосованию за определенного кандидата» Деннис Э., Беседы о масс-медиа. - М.: Вагриус, 1997.. Другие авторы считают, что влияние СМИ на поведение граждан осуществляется путем создания определенного общественного мнения. «Благодаря возможности придавать общественному мнению массовость СМИ обладают способностью управлять и даже манипулировать им». Именно поэтому PR, среди множества каналов коммуникации, отдает свое предпочтение СМИ. Эти серьезные и важные доводы будут описаны в данной работе.

Для начала определим, что такое СМИ и каким образом они взаимодействуют с ПР, и как следствие этого взаимодействия влияет на общественность. СМИ - это периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью: Материалы Международной научно-практической конференции 28-29 января 2008 г. Ч.2. Краснодар: Кубан. Гос. Ун-т, 2008. с. 118..

Печать, радио, телевидение - эти традиционные средства массовой информации кроме специфических имеют также общие отличительные черты, такие как публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальной технической аппаратуры для передачи информации; разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммутатора к потребителю информации; непостоянство характера аудитории, которая образуется от случая к случаю Негодаев И.А. Информатизация культуры: монография. - Ростов-на-Дону: ЗАО «Книга», 2003. с. 63.. Разнообразные в типологическом отношении средства информации в совокупности образуют целостную систему СМИ. В структурном плане ее представляют четыре группы средств информации:

1. Печатная пресса - газеты, еженедельники (газетного и журнального типа), дайджесты, бюллетени, повременные календари;

2. Аудиовизуальные СМИ - радио, телевидение (эфирное и кабельное), документальное кино, видеовещание; особую, промежуточную подгруппу образует телетекст;

3. Информационные службы - телеграфные агентства, рекламные бюро, пресс-службы, агентства по связям с общественностью, профессиональны журналистские клубы и ассоциации;

4. Интернет-СМИ - электронные версии бумажных изданий, электронные банки данных, сайты отдельных журналистов, теле-«сетевещание».

Печать приобрела особое место в системе СМИ, так как способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории (неопределенно многочисленная и качественно неоднородная группа людей, вступающая во взаимодействие со СМИ) Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. с. 101.. Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или в книгу, что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (на основе места произведения на странице, заголовков и подзаголовков, «лидов» и других выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» - после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к немее позже, и т.д.) Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. Для студентов вузов, обучающихся по напровлению и специальности «Журналистика», 5-е изд., испр. И доп. - М.: Аспект Пресс, 2003. с. 242.. В практике PR данные качественные характеристики печати наиболее ценятся специалистами по Связям с общественностью. Правда, современная записывающая техника также накапливает и аудиовизуальные программы, но в целом эфирная информация имеет более короткий жизненный цикл. Пресса берет на себя не просто функцию некоего фиксатора и транслятора происходящего или происходившего, она создает образ происходящего, образную картину мира Дроздецкая Щ.А. Язык СМИ как вербальное отражение политики // Public Relation - наука. Образование. Профессия. Международная научно практическая конференция. 17 апреля 2003г. СПб., 2003 с. 9.. Однако у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать обременена дискретностью выпуска информационной продукции.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования, зато остальные средства информации выигрывают в этом отношении.

Радиовещание (второе по времени появления средство массовой коммуникации) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи. Наиболее характерной чертой радио является то, что носителем информации оказывается только звук. Но, не смотря на это радио способно создавать полнокровную «звуковую картину» мира.

Характерным для радио является вневизуальность. На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую специфику радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Журналисту радио следует постоянно помнить, что печать дает неподвижное изображение, телевидение - подвижное, а на радио надо в максимальной степени реализовать возможность «чистого звука» Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. Для студентов вузов, обучающихся по напровлению и специальности «Журналистика», 5-е изд., испр. И доп. - М.: Аспект Пресс, 2003. с. 245.. Еще одно достоинство радио заключается в его доступности для самых широких слоев населения, а, следовательно, в массовости распространения информационного материала. Этот показатель является несомненным плясом для PR.

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства (которые в свою очередь в PR-деятельности воспринимаются с положительной стороны). Радиовещание в определенном смысле принудительно - передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. Для студентов вузов, обучающихся по напровлению и специальности «Журналистика», 5-е изд., испр. И доп. - М.: Аспект Пресс, 2003. с. 246..

Телевидение. Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио, кино фотографии, живописи, театра и других предшествовавших ему средств общения. Синтезируя изображение и звук, оно способно добиваться почти полного жизнеподобия транслируемых картин, обеспечивать совпадение по времени (симултанность) событий зрительского наблюдения за ними. Телевидение до предела облегчает аудитории восприятие информации, а потому несет в себе просветительский, пропагандистский и манипулятивный заряды колоссальной мощности Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. с. 104.. Именно поэтому среди всех возможных каналов коммуникации телевидение остается наиболее приоритетным для PR. Помимо этого, к основным достоинствам телевидения, как и радио, можно отнести массовость, оперативность, доступность, а к недостаткам - «принудительность», т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру. Еще одним несомненным достоинством телевидения является визуальная передача информационного материала. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», - гласит народная пословица, научным аналогом которой может быть следующее высказывание: «Знаковое восприятие реальности человеком, прежде всего, визуально» Олянич А.В. Гастрономический дискурс в системе массовой коммуникации (семантико-семиотические характеристики) // Массовая культура на рубеже ХХ-ХХI веков: Человек и его дискурс: сб. науч. тр. М., 2003. с. 116.. Эти положения справедливы для телевизионного сообщения, в котором визуальный ряд зачастую играет первостепенную роль. Но при этом не следует переносить на второй план «слова» и звуковой ряд. «На телевизионном экране слову принадлежит главенствующая, ведущая роль» Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе. // Реклама и жизнь. 2002 . - № 3.. Согласно мнению члена Академии Российского телевидения Игоря Константиновича Беляева, «слово может быть информатором, толкователем изображения. Слово может быть носителем мыслей. Слово может быть носителем эмоций, чувств» Беляев И.К. Введение в режиссуру. Курс для документалистов. Части 1 и 2. - М. : Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1998. . Поэтому наиболее верным и справедливым будет высказывание А.Д. Ольшанского, который в телевизионном произведении выделяет как слуховые, так и зрительные образы: «Главное преимущество телевидения состоит в самой природе: это наличие «картинки», демонстрация движущегося видеоряда. Именно это уникальное свойство придает телевизионному воздействию ни с чем несравнимую эмоциональную силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события и явления в динамике, движении, развитии, телевидение оказывается наиболее заразительным средством во всей системе современной массовой коммуникации» Ольшанский Д.В. Психология масс. - СПб.: Питер,2003. с. 82..

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. К этим «триумвиратам» в последнее десятилетие 20 века присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации - всемирная компьютерная сеть.

21 век - эпоха глобального информационного общества, которая характеризуется ростом масштабов применения новейших информационных технологий в жизни общества и глобализацией информационных процессов. Особая роль в этих процессах принадлежит сети Интернет, которая, являясь специфическим интерактивным СМК, начинает активно использоваться во всех сферах жизни Сборник статей составлен по материалам студенческой конференции, проходившей в рамках пятого Всероссийского Форума молодых PR-специалистов «Сфера» 17-20 ноября, г. Москва, 2009. С.12..

Интернет - это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле -“сетевещание”, сайты (“странички”) отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, при этом, печатные тексты могут читаться как непосредственно с монитора так, и распечатываться на принтере Негодаев И.А. Информатизация культуры: монография. - Ростов-на-Дону: ЗАО «Книга», 2003.. Интернет базируется на современных компьютерных технологиях: мультифрэминг, виртуальная реальность, rеal-audio, интерактивные мультимедиа и другие компьютерные технологии.

Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся интерактивные возможности (возможность пользователя и принимать, и отправлять сообщения, то есть быть активным участником коммуникативного процесса), высокая скорость передачи информации, массовость, осуществление коммуникации в режиме реального времени, персонификация распространения информации. В PR-деятельности Интернет занимает одну из лидирующих позиций за возможность беспрепятственного информационного насыщения Интернет-пространства новостными сообщениями (как на собственных сайтах, так и на других), оперативного реагирования на мнение массовой аудитории и т.д.

Являясь нетрадиционным СМИ, Интернет, как и любое другое СМИ, предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ. Он объединил два вида коммуникации, ранее свойственных разным медиа. Традиционные средства массовой коммуникации могут передавать одно конкретное сообщение или их поток большому количеству людей одновременно, а персональные средства коммуникации, такие, как почта или телефонная связь, позволяют передавать сообщения от одного конкретного человека к другому. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации.

Выяснив, какие каналы СМИ существуют и как реализуют свои возможности, перейдем к описанию их взаимодействия с паблик рилейшнз.

«PR-специалист в силу специфики самой профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой аудитории» Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов, Издательство: Питер, 2006 г. «Главным проводником ознакомления аудитории с информацией являются СМИ, с которыми ПР-специалистам необходимо поддерживать постоянную и прочную связь. В условиях возрастающей конкуренции у ПР-подразделений появляется задача управления потоком информации, чтобы она попала в поле зрения СМИ Ковалевская И.Л. Управление информацией и конструирование новостей технологиями // Медийные стратегии современного мира. Материалы Второй Международной научно-практической конференции (Сочи, 1-3 ноября 2008 г.). Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2008. с. 291-294.».

Причем важно отметить, что «наибольшего взаимопонимания с аудиторией они достигают, если действуют сообща, скоординировано, как элементы единой системы» Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. с. 104.. Довольно интересное и образное понимание взаимоотношения ПР и СМИ предлагает нам Богуславская, в котором они выступают как неразрывные составляющие чего-то общего: «Содержание журналистики выступает в многообразных формах. Форма вещи есть организация связей между её элементами. Форма и содержание неразрывны. Их соотношение выражается формулой: «форма содержательна, содержание - оформлено». Форма той или иной вещи выступает в двух аспектах: как внутренняя и как внешняя форма. Внутренняя форма есть способ организации самой вещи, совокупность внутренних связей вещи, форма организации самого содержания. Внутренняя форма есть структура вещи. Внешняя форма вещи есть ее пространственно-временные характеристики. Так, со стороны внутренней формы (структуры) разнообразие форм выступает в виде разнообразия жанров журналистики; со стороны внешней формы, то есть пространственно-временных характеристик журналистики, это содержание реализуется в различных формах, связанных с достигнутым уровнем технического прогресса, то есть в формах, определяемых материальным носителем духовных значений (печать, эфирная журналистика и т.д.)» Богуславская В. В. Моделирование текста. Лингвосоцикультурная концепция. Анализ журналистских текстов Издательство: ЛКИ, 2008. с. 40.. Раскрывая значение этого высказывания, мы можем определить Public Relation как внутреннюю форму, характеризующую себя как содержание, а СМИ - внешнюю, которая переносит содержание в материальную форму. «PR-информация может быть источником для информации журналистской» Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. с. 155.. Журналист в данном случае выступает в роли «фиксатора» информационных сообщений и их обработчика в соответствии с каналами современной печатной, радио-, телевизионной, Интернет журналистики. Определяя свое место в процессе создания новости PR-специалист должен иметь в виду особенности выбранного им канала СМИ. Помимо того, что специалист по Связям с общественностью работает с поставщиком информации он параллельно решает задачу распознавания смысловой позиции журналиста, с тем чтобы выдать ему такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше - будет содержать аспект, позволяющий воспринимать ее нейтрально или положительно. Из всего сказанного можно определить, что главная задача PR-специалиста заключается в том, чтобы изложение набора фактов журналисту было выстроено таким образом, чтобы при совместной работе с ним можно было построить приемлемую форму события, соответствующую целям заказчика. Во взаимодействии ПР и СМИ важен не только процесс, но и результат, который предполагает донесение до аудитории информационных продуктов совместной работы СО и СМИ посредством того или иного управленческого воздействия. «Безусловно, возможно прямое управление через управление непосредственно средством массовой информации. Но подобный путь позволяет воздействовать только на избранные СМИ, а задача ПР-мэйкера состоит в том, чтобы задействовать как можно более широкую аудиторию. А значит необходимо использовать косвенное управление, не ущемляющее свободы СМИ Ковалевская И.Л. Управление информацией и конструирование новостей технологиями // Медийные стратегии современного мира. Материалы Второй Международной научно-практической конференции (Сочи, 1-3 ноября 2008 г.). Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2008. с. 291-294.».

Так же для анализа темы дипломной работы необходимо раскрыть и описать следующие понятия: событие, вооруженный конфликт, информационные войны.

Существует множество трактовок выявленных терминов, разберем и опишем некоторые из них.

Проанализировав некоторые определения понятия «событие», опираясь на различные источники, можно провести между ними некоторую дефиницию. Так в зависимости от смысла, вкладываемого автором в описание термина, можно проследить характер отожествления его с тем или иным явлением. Такую трактовку понимания события дает нам Чернышова: событие - это «онтологический объект, который в ряду аналогичных понятий, таких, как ситуация, процесс, происшествие, случай, отражает то, что реально происходило в мире» Чернышова Т.В. Тексты СМИ в ментально-языковом пространстве современной России. М.: Изд-во УРСС, 2007. с. 67..

«Событие - явление, значительный факт общественной или личной жизни то, что произошло, случилось» Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическое описание. Синонимы. Антонимы / Под ред. П.Г. Бабенко. - 2-е изд., стер. - М.: АСТ-ПРЕСС КНИГА. - 864с. (Фундаментальные словари, 2005г. с. 302.. Данное определение характеризует термин «событие» как конкретное узконаправленное явление (мероприятие), направленное или связанное с определенной аудиторией. Следующий автор описывает термин «событие» как заранее спланированное действие, имеющее свой сценарий, место и время проведения, что в свою очередь более широко раскрывает это понятие (в том числе и как одну из форм реализации PR-деятельности):

Событие - фрагмент реальности (действительности), имеющий четкие признаки, свою внутреннюю структуру, свой «сюжет» или «сценарий», т.е. объективные характеристики, без учета которых их невозможно описать, подвергать суждениям (субъект события, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина цель, результат) Факторович А.Л. Правовой статус Средств массовой коммуникации и правовое обеспечение связей с общественностью учебно-методическое пособие часть 2. Понятийно-терминологический аппарат. Краснодар, 2006. с. 115..

Эти определения можно в той или иной мере применить в данной работе, но наиболее подходящее определение понятия события является то, которое сближается с понятием медиа-события, под которым понимается «событие, обогащенное отношением к нему со стороны СМИ» Сметанина С. И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью / С. И. Сметанина. СПб., 2003..

Если конкретизировать понятие «событие», исходя из темы данной дипломной работы, можно придать ему необходимый смысл или форму(характер) и, перейти к описанию следующего понятия, а именно «конфликт»:

«Конфликт - столкновение (часто вооруженное) между различными государствами, народами, общественными группами».

«Конфликт - противоречие, серьезное разногласие, столкновение противоположных сторон, мнений, острый спор» Большой толковый словарь русских существительных: Идеографическое описание. Синонимы. Антонимы / Под ред. Л.Г. Бабенко. - 2-е изд., стер. - М.: АСТ-ПРЕСС КНИГА. - Фундаментальные словари, 2005. с. 731..

В контексте этого диплома мы будем рассматривать понятие «вооруженный конфликт». Термин «вооруженный конфликт» обычно означает специфические действия по привлечению силы международного сообщества. Согласно Уральской базе данных по конфликтам определение данного термина звучит следующим образом:

«Вооруженный конфликт - противоречие по поводу власти или территории, которые оспариваются путем применения вооруженной силы военными формированиями как минимум двух противоборствующих сторон, в результате чего погибло, по меньшей мере, 25 человек» http://www.per.uu.se/database/defintions_all.htm. Информационные войны - определенный тип взаимоотношений между различными государственными и общественными системами, целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны военного субъекта, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д., Информационные войны сегодня выступают в качестве мощного дестабилизирующего фактора, способного существенно ослаблять любое не готовое к защите государство и оказывать негативное воздействие на массовое сознание, что предъявляет особые требования к разработке грамотной и эффективной программы в области государственной информационной безопасности.

Таким образом, в ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и смежные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются Public Relation, СМИ, событие, вооруженный конфликт, информационные войны.

1.2 Значение СМИ в информационном и PR пространстве

СМИ представляют собой систему и имеют целостный характер, располагая совокупностью компонентов, взаимодействующих друг с другом, действующих в соответствии с динамикой общественной жизни и выполняющие необходимый набор функций для удовлетворения информационных потребностей личности, различных слоев населения, общества в целом. И как всякая система, взаимодействующая с другими системами, СМИ сосуществует с различными социальными, политическими институтами, в том числе и с Public Relation. Можно выделить различные функции СМИ - информационную, развлекательную, экономическую, образовательную.

Информационная функция СМИ обеспечивает передачу сведений о внутренней и внешней политике, происходящих событиях в жизни общества, спортивных новостях. Эта информация не всегда достаточно обоснована, иногда искажена в силу чего количество информации далеко не равно количеству знания. Кроме того, существует много повторяющейся информации, которая не составляет прироста полезного знания. Развлекательная функция обслуживает различные эстетические потребности людей путем показа кинофильмов, представлений, концертов, различных игр (в том числе компьютерных), спортивных состязаний и т.д. Развлекательная функция по времени часто занимает первое место среди функционирования всех СМИ. Экономическая функция СМИ реализуется путем торговых реклам, экономических сведений о курсе денег, деятельности виртуальных магазинов, сведений о экономической деятельности различных промышленных и торговых организаций, информации о цене тех или иных товаров. Наконец, образовательная функция СМИ выступает в виде показа различных образовательных программ, сведений электронных учебников, использования СМИ в учебном процессе в ходе информатизации образования. Надо сказать, что в реализации этой функции особо ярко проявляются основные принципы новой системы СМИ - интерактивность, мобильность, повсеместность, глобализация. В рамках этой функции СМИ Public Relation реализует себя в наиболее полной форме. Первейшая функция СМИ - распространение информации. Что же касается формы распространения информации, то она весьма неоднозначна. Образ СМИ, который одновременно отражает и конструирует действительность, превращается в образ, который эту действительность контролирует и навязывает. Существует довольно распространенное представление о том, что сознание и поведение людей существенно зависит от информационного поля, создаваемого СМИ, а, следовательно и Public Relation. Более того, отдельные исследователи массовых коммуникаций (а вместе с ними и многие политики и журналисты) с недавних пор начали говорить о грядущей эпохе "медиакратии" - власти СМИ, которые уже не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своим правилам и усмотрению. Пресса, радио и телевидение конструируют публичную сферу как коммуникацию между ее субъектом (политические партии, государство, политики, общественные организации, ПР-специалисты и т.д.) и объектом (массовая аудитория, отдельные личности, группы). Таким образом, СМИ подразумевает под собой массовую коммуникацию.

Массовая коммуникация - процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств производят и передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории. Процесс массовой коммуникации носит однонаправленный и внеличностный характер, т.к. отправитель удален от потенциального адресата. Массовые коммуникации осуществляются при помощи средств массовой информации.

Проблема эффективности воздействия СМИ на массовую аудиторию по сей день, волнует умы многих ученых. Одним из первых исследователей, изучавших массовую коммуникацию был Г. Лассуэлл. Анализируя взаимосвязь между массовой коммуникацией и пропагандой, Лассуэлл в 1948 году определяет первую в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций, предложив при этом ставшее классическим определение ее как такого «атака коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере осмысления вопросы «кто сообщает, что, по какому каналу, кому, с каким эффектом» Lasswell H.D. Polities:Who Gets. What. When. How. N.Y., 1970.. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на поведение и установки аудитории. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций и установок населения. Т.е. оказание манипулятивного воздействия. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов. Теоретической основой первого подхода послужили работы У. Липпманна 20-х годов. Он пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений Lippmann W. Public Opinion. New York. 1960.. Данные рассуждения, не смотря на то, что были озвучены чуть меньше века назад, не утрачивают свою актуальность на сегодняшний день. Только, он не предполагал, что «атака коммуникации» приведет к созданию такого направления деятельности как Public Relation. В нашей действительности вышеуказанная трактовка СМИ как не странно больше отвечает особенностям Public Relation, а СМИ в свою очередь отошли на второй план, заняв позицию инструмента Public Relation.

Последователем этого же подхода был Джон Зеллер, который говорил о том, что влияние может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. Работы П. Лазарсфельда, К. Ховланда, Дж. Клаппера и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массово информации на аудиторию. Так Дж. Клаппер оценивал средства массовой информации как имеющие минимальное влияние на мнение массовой аудитории, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений. Б Клэн, так же сторонник этого подхода, сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как «Установление пунктов повестки дня», которое состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать» Терин В.П. Массовая коммуникация и ее исследования: формирование и развитие. МГИМО МИД РФ. Москва, 2000..Как ни странно сущность данного высказывания дает нам представление о том, что подразумевает под собой Public Relation при работе со средствами массовой информации.

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации, большинство исследователей склоняются к позиции максимального влияния средств массовой информации. Можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения. «Журналисты скорее создают виртуальную реальность, чем изображают происходящее. Никакое эмпирическое явление по сути дела не является тем, что предъявляет журналист человеку. Представляются события, а, следовательно, дается истолкование и часто делается оценка. Истолкование и оценка даются с точки зрения того, как журналист понял эту ситуацию, что он понял из того, что увидел» Розин В. М. Журналистика: создание виртуальной реальности // Судьбы реформы. М., 1996., - замечает М.В. Розин. При этом некоторые авторы констатируют, что общественного мнения как некоего усредненного мнения всего народа (или его части) не существует. "Пресса самым непосредственным образом участвует как в производстве, так и в распространении мнений, то есть она не выражает, а создает общественное мнение, она не отражает представления людей о мире, а формирует сами эти представления, а значит, и их видение мира. Производство артефакта, называемого общественным мнением, весьма важная "властная" функция СМИ".

Не случайно по поводу СМИ постоянно раздаются выражения типа "четвертая власть" и даже "силовые структуры". Действительно, "...как показывает история, в определенные периоды сила политического влияния СМИ становится сопоставимой с силой государственной власти. При таком понимании деятельность СМИ правомерно рассматривать как своеобразную форму власти" Солодухин Ю. Н. Российские средства массовой информации: являются ли они "четвертой властью"? // СМИ в политических технологиях. - М.: Энигма, 1995..

СМИ на определенном этапе своего развития выдвигаются на первый план в отношении власть-общество, становятся одним из самых доступных, простых и нередко малозатратных средств контроля над властью и наоборот.

«СМИ фактически контролирует всю нашу культуру, пропуская её через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры» Моль А. Социодинамика культуры. - М: Прогресс. - 1973. с. 120. В силу этого, то, что не попадает в поле внимания СМИ остается незамеченным большинством членов общества и не играет в жизни общества какую-либо существенную роль. Наоборот, порой буквально навязываемая членам общество информация средствами СМИ приобретает «руководство к действию». Между тем она очень часто далека от правдивости и объективности, тенденциозно освещая те или иные события, манипулируя общественным сознанием. Иными словами, СМИ побуждают человека к тому, чего он делать не хочет, отвратить от того, к чему он стремится, но при этом создать у него уверенность, что он действует по собственной воле. Определяющий признак манипуляции - получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. - Ростов-на-Дону, 2004.

«СМИ навязывают членам общества свои критерии оценки событий, свою систему ценностей, порождают определенные стереотипы мышления, типы героя и подлеца, гения и глупца и т.д.» Негодаев И.А. Информатизация культуры: монография. - Ростов-на-Дону: ЗАО «Книга», 2003.. В итоге СМИ не информируют, а формируют определенные взгляды и мировоззрение людей в целом путем использования выборочной информации и соответствующей её подаче публике. Выходит, что люди, не понимая того, становятся контролируемыми властью СМИ, властью, которая производит манипулятивные воздействия и оказывает колоссальное влияние на массы. Об этой манипуляции писал еще Г.Маркузе, констатируя появление “одномерного человека” под воздействием современного техногенного развития. Этот факт нашел отражение и в российской философии. «Современная индустриальная культура, - пишет В. С. Степин, - действительно создает широкие возможности для манипуляции сознанием, при которых человек теряет способность рационального осмысления событий. При этом и сами манипулируемые и сами манипуляторы становятся заложниками массовой культуры, превращаясь в персонажи гигантского кукольного театра, спектакли которого разыгрывают с человеком им же порожденные фантомы» Степин В.С. Теоретическое знание. - М.: Прогресс-Традиция. - 2000. с.31..

Широкое применение технологии манипулирования, обустройство их мощной современной информационно-технической базой сделали средства массовой информации главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Их зависимость от интересов своих владельцев (которую, кстати сказать, на Западе никто не скрывает) превращает общество в толпу, где теряется индивидуальность и оно становится управляемой в направлении, нужном владельцам СМИ. Люди узнают о том, что они думают, по телевизору. «Зачастую реклама, СМИ и другие средства массовой коммуникации создают рядом с живой действительностью ее виртуальный вариант, который организован исходя из целей и задач тех, кто управляет обществом» Самохвалова В.И. Человек и судьба мира. - М: Новый век. - 2000. с. 83.. СМИ одновременно отражают реальность и конструирует ее в соответствии с определенным социальным заказом. Они очень часто не информируют общество, а формируют определенные жизненные установки посредством использования выборочной информации и ее соответствующей подаче публике.

Не случайно в моду входит термин «медиократия» для обозначения власти СМИ. Таким образом, СМИ может оказывать значительное влияние на общественное сознание, оказавшееся во власти тотальной медиатизации. Состояние тотальной или глобальной медиатизации приводит к ситуации, когда мнение индивида почти полностью составляется из медиа-картинок, получаемых из круглосуточно обновляемого теле, радио и киберпространства, а, следовательно, подвергается контролируемому манипулированию со стороны сил, способных к реализации масштабных политпроектов Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью: Материалы Международной научно-практической конференции 28-29 января 2008 г. Ч.2. Краснодар: Кубан. Гос. Ун-т, 2008. с. 61.. Сегодня мы с уверенностью можем утверждать, что за такими могущественными силами располагаются не менее могущественные силы Public Relation.