Приемы достижения репрезентативности перевода в рекламном тексте
Достижение репрезентативности перевода лингвостилистических и культурно-специфичных единиц американских и русских медиатекстов. Специфика рекламного текста с позиций лингвистики, культурологии и семиотики. Предпереводческий анализ исследуемого материала.
| Рубрика | Иностранные языки и языкознание |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 06.10.2009 |
| Размер файла | 141,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1) по мнению автора, сохранение коммуникативной функции - основная задача перевода;
2) автор считает оба текста - ИТ и ПТ - равноположенными по объективным условиям своего порождения, что является распространенной точкой зрения. Тем не менее, важно отметить, что далеко не все ученые готовы с ней согласиться [Тюленев 2004].
Итак, опираясь на мнения многочисленных исследователей, а также на наши предшествующие рассуждения, мы можем утверждать следующее. Поскольку перевод является так или иначе процессом двуязычной коммуникации, первоочередной задачей его действительно является сохранение в ПТ коммуникативной функции ИТ. Именно она во многом определяет специфику компонентов содержания, оформление этих компонентов определенными языковыми средствами и при переводе, как отмечают многие исследователи, определяет состав функциональных доминант. Адекватная передача функциональных доминант является основой сохранения инварианта содержания, т.е. основой эквивалентности перевода [Алексеева 2004]. Выполняя свое коммуникативное задание, текст несет читателю информацию определенных видов, а каждый вид оформляется с помощью строго определенного, устоявшегося набора средств.
Содержащаяся в тексте информация может определять характер коммуникативной функции данного текста и, соответственно, его коммуникативное задание.
Однако доминирующий тип информации не всегда определяет коммуникативное задание текста. Поскольку в рекламных текстах явно доминирует эмоциональная информация, но ядром коммуникативного задания является побуждение, апелляция [Алексеева 2004].
Во всех упомянутых выше трактовках переводческих действий и их последовательности содержится представление о переводческой стратегии. Первым на понятии собственно переводческих стратегий остановил свое внимание X. Крингс [Алексеева 2004]. Опираясь на экспериментальный материал, собранный с использованием методики think aloud ("думания вслух"), он предложил понимать под стратегиями перевода потенциально осознанные планы переводчика, направленные на решение конкретной переводческой задачи. X. Крингс различает макростратегию - способы решения ряда переводческих задач и микростратегию - способы решения одной задачи. С точки зрения макростратегии в процессе перевода автор отмечает три этапа: предпереводческий анализ, собственно перевод и постпереводческую обработку текста. Несмотря на то, что в данной работе анализируемый материал рассматривается на микроуровне [Тюленев 2004], мы будем опираться на макростратегию в силу многомерности рекламного текста.
Рассмотрев понятие медиалингвистики и репрезентативности перевода, мы предлагаем следующие переводческие действия, основываясь на работах Алексеевой И.С. и Добросклонской Т.Г., которые послужат стратегией перевода:
Собрать внешние сведения о тексте: установить время создания и публикации текста и пожелания заказчика, если такие имеются. Внешние данные помогут определить, что можно и чего нельзя допускать в переводе.
Охарактеризовать источник исходного текста по способу производства (авторский - коллегиальный).
Переводчик часто сталкивается с тем, что исходный текст не идеально соответствует тому или иному типу, что стиль его неровен и т.п. Основой для корректировки стратегии перевода в этом случае может служить характеристика источника: если источник индивидуален (авторский), тогда переводчику приходится воспроизводить все неровности текста, ведь ответственность за них несет автор оригинала; если же авторское начало отсутствует (коллегиальный способ производства) - переводчик ориентируется на тип текста и вправе исправлять стиль оригинала.
Определить реципиента текста перевода, что в совокупности с характеристикой источника, приведет к созданию правильных ориентиров и поможет сформулировать коммуникативное задание текста.
Установить канал распространения (печать, радио, телевидение, Интернет), поскольку каждое средство массовой информации характеризуется особым набором медийных признаков. (Для печатных СМИ словесная часть текста может быть усилена графическим оформлением, на телевидении - видеорядом).
Выявить форму создания и воспроизведения (устная - письменная) и сформулировать речевые жанры, которые конкретизируют прагматическую функцию определенного стиля.
Приступить к аналитическому вариативному поиску, предварительно выделив культурноспецифичные единицы и виды информации в исследуемом материале. Аналитический вариативный поиск предполагает сам процесс перевода, т.е. определение единицы перевода, типа и вида соответствия.
Провести анализ результатов перевода, а именно сверить текст перевода с оригиналом, а затем произвести редакторскую правку, т.е. оценить единство стиля текста перевода без сопоставления с текстом оригинала.
Выводы
В данной главе мы рассмотрели специфику рекламного текста, что позволило сформулировать следующие положения:
Внутренняя структура рекламного текста включает заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].
С функциональной точки зрения, реклама совмещают в себе реализацию двух функций воздействия:
1. как функции языка, которая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;
и 2. как функции массовой коммуникации - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации.
Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с паралингвистическими приемами, к которым относятся графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и т.д. которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].
Информационный состав рекламы определяет ее коммуникативное задание: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), - и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация).
Выше указанные положения обусловили ход исследования на микроуровне (т.е. на уровне компонентов текста) с использованием макростратегии - решением одновременно нескольких задач при осуществлении перевода.
Для этого было необходимо установить критериев репрезентативности перевода, которые предопределили формирование стратегии перевода:
1) перевод должен верно отражать фактическую сторону оригинала, т.е. правильно передавать план его содержания, заключенную в нем информацию.
2) перевод должен верно отражать цель создания оригинала, т.е. доносить до иноязычного реципиента прагматическую его компоненту.
3) перевод, должен воспроизводить тон и важнейшие стилистические особенности оригинала, т. e. текст перевода должен точно указывать на принадлежность оригинала к тому или иному функциональному стилю.
4) перевод должен точно доносить до реципиента авторское отношение к излагаемому в переводимом тексте предмету.
Таким образом, в данной главе мы установили специфику рекламного текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе.
Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания)
2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала
В данной главе исследуются лингвистические и культурноспецифичные единицы во взаимодействии с экстралингвистическими средствами построения рекламных текстов на английском и русском языках. Так же формулируются приемы достижения репрезентативности перевода, рассматривается взаимодействие вербальной и визуальной составляющих рекламных текстов, анализируются лингвокультурные аспекты русского и английского языков, эксплицированные в туристических рекламных текстах.
Исследование будет проводиться на микроуровне, т.е. на уровне компонентов текста, для этого выделим виды информации в исследуемых текстах. Так же отдельно остановимся на культурноспецифичных сведениях и проследим взаимодействие лингвостилистических средств с паралингвистическими.
Исследуемый в данной работе материал представляет собой печатные СМИ, а именно туристический журнал под названием "Europe" американского издания и журнал "Афиша-Мир" российского издания за 2008 год. Для исследования был использован материал на русском и английском языках, общим объемом 60 тысяч переводных знаков.
В журнале "Europe" предложены различные туры (от 4 до 18 дней) по Европе, Британским островам, России, Адриатическому побережью и Египту.
Данное издание состоит из содержания, вступительного слова, статей, содержащих информацию об организаторах и гидах фирмы.
Далее следуют подробное описание туров (которое разделено на четыре раздела), в конце приводится справочная информация и ответы на предполагаемые вопросы читателей, что составляет вербальную часть каталога.
Журнал "Афиша-Мир" предлагает обширную информацию о туризме и рекомендации и советы по организации поездок, предлагая свою помощь или скидки. Данное издание состоит из содержания, редакторской колонки, ответы на письма читателей, статей, содержащих информацию о различных странах и статьи в форме рассказа очевидца (корреспондента). В конце приводиться перечень лучших мест для отдыха, гостиниц, отелей, ресторанов и т.д.
Анализируемые туристические медиатексты как русского, так и американского издания созданы коллегиально. Следовательно, отсутствует авторство, что упрощает задачу переводчика. Оба журнала представляют собой текст устный по форме создания и текст письменный - по форме воспроизведения. Т.е. исследуемый материал сочетает признаки устной речи и письменного текста.
Определим, на какого реципиента рассчитан исследуемый материал. Здесь необходимо отметить, что специфика анализируемых печатных СМИ (туристическая направленность) предполагает наличие "фоновых знаний" у реципиента. Однако рекламный текст всегда рассчитан на массового потребителя, что диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов. Значит, журнал "Europe", так же как и журнал "Афиша-Мир" ориентирован на конкретного рецептора, обладающего определенными "фоновыми знаниями" в области географии, туризма и культуры. Тем не менее в журнале "Europe" присутствует возрастная ориентация (рассчитан на активных, энергичных американцев, которые стремятся познать все новое, ищут новых приключений и любят разнообразный отдых), которую будет необходимо отразить создавая ПТ. Поскольку, интенцией рекламного текста является воздействие на рецептора, то переводчик в данном случае, ставит своей основной задачей эмоциональное воздействие на рецептора, стараясь как можно ближе к тексту оригинала передать яркую стилистическую окраску текста и колорит каждой страны.
Поскольку данные журналы рассчитаны на представителей различных культур, то мы считаем необходимым выявить специфику репрезентации информации каждого журнала. На структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений, социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию личности.
По мнению многих исследователей, американскую культуру относят к разряду низкоконтекстных культур, признаками которых является динамизм и высокий уровень технологического развития. Так же культуры могут считаться низкоконтекстными, если основная часть информации, закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне. Обозначенные параметры соответствуют стилю изложения американских СМИ. Рекламный текст зарубежного журнала "Europe" представляет собой строго организованные статьи в виде небольших абзацев мелким убористым шрифтом (по количеству дней, предлагаемого тура), язык - простой, стилистически маркированный, изобилует словами-реалиями, динамичное повествование; превалирует повелительное наклонение, использованы многочисленные слоганы, сообщающие о скидках или наиболее выгодных поездках. Страницы каждого раздела структурированы идентично: заголовок, множество иллюстраций, лаконичный рекламный текст, с подробным описанием предлагаемого тура, на полях страницы представлен краткий обзор этого же тура в виде таблицы с указанием сроков и цен поездки (см. приложение №1).
Поскольку русскоязычная культура занимает промежуточное положение между низкоконтекстными и высококонтекстными культурами, то информация будет закодирована в сообщениях не только на эксплицитном, но и на имплицитном уровне. Признаками высококонтекстных культур считается традиционность, устойчивость, эмоциональность. Характер передачи информации в высококонтестных культурах отличается экономичностью и эффективностью, благодаря активному использованию контекста. Следовательно, стиль изложения российских СМИ вбирает в себя признаки и высоко - и низкоконтекстных культур. Так, структура журнала "Афиша-Мир" выглядит следующим образом: вслед за редакторской заметкой, начинается раздел статей в форме краткого обзора по всем странам на определенную тему. Например, статья, посвященная такси (раскрываются особенности поведения водителей каждой страны, сообщаются цены и места, где нужно нанимать такси), далее статья, посвященная танцам (описываются самые известные национальные танцы 10 стран), статья о лучших курортах (небольшие блоки информации, раскрывающие особенности данного курорта) и т.д. (см. приложение №2). После начинается раздел статей о лучших курортах. В данном разделе приводятся объемные статьи, выполненные в форме рассказов корреспондента или в форме сопоставления одного курорта с другим, либо же в форме детального описания колорита, климата и всевозможных достопримечательностей данного курорта (см. приложение №3). Делаем вывод, что каждая статья данного раздела имеет свою структуру.
Необходимо пояснить, что информация строится от частного к целому, что постепенно наслаивает отдельные фрагменты колорита каждой страны в сознании реципиента, причем статьи плавно, ненавязчиво переплетаются с рекламируемыми товарами (часы, бинокли, одежда, услуги и скидки, предоставляемые журналом). Интенцией обзорных статей в данном случае выступает совет, рекомендация.
Последующие красочные статьи о лучших курортах, выполненные в форме рассказа от 1-го лица непременно должны завоевать доверие носителя русской культуры, действуя на эмоциональном уровне.
Рассмотрев вербальную часть исследуемого материала, приходим к выводу о том, что стиль изложения и способы воздействия могут зависеть от культурной принадлежности. Для носителя русской культуры рекламный текст более объемным, эмоциональным, внушающим доверие.
Услуги, товары и скидки предложены неброско и ненавязчиво, предоставляя возможность рецептору самому определиться, что ему подходит больше. Для носителей американской культуры текст должен строго придерживаться рекламных требований: быть кратким, ярким и лаконичным. Услуги, товары и скидки предложены более агрессивно с помощью слоганов, что свойственно американскому коммуникативному поведению.
В рассматриваемых рекламных текстах туристического содержания и в зарубежном и в русском издании наряду с вербальными, в тексте были использованы такие паралингвистические средства, как фотография, рисунок, таблица и географическая карта (что является особенностью журналов по туризму), которая делает содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, шрифтовое выделение названия туров или услуг в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста - заголовке, слогане и т.д. - использованы как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, и обеспечивают успешность воздействия текста туристической рекламы.
Таким образом, исследуемый материал на базе английского и русского языков представляет собой сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [Алексеева 2004]. Такое воздействие на прагматическую сферу потребителей рекламы будет служить основным коммуникативным заданием анализируемого медиатекста. Для того чтобы рассмотреть и сравнить приемы воздействия на реципиента в русских и американских медиатекстах, исследуем материал с точки зрения видов информации и проследим какие будут использованы приемы достижения репрезентативности перевода в зависимости от принадлежности медиатекста к рассматриваемым культурам.
2.2 Сравнительный анализ лингвостилистических средств в совокупности с экстралингвистическими характеристиками текста
Носители когнитивной информации.
Не смотря на то, что в рекламном тесте виды информации тесно переплетены, вы выделили когнитивно значимую информацию, характеризующуюся плотностью, абстрактностью и объективностью. Носителями когнитивной информации, в первую очередь, служат названия фирм, примерами которых в исследуемом материале являются следующие:
Журнал "Europe"
|
"Topdeck" |
(фирма)"Topdeck" |
Журнал "Афиша-Мир"
|
"Afisha-Mir" |
||
|
"AMAKSTravel" |
"AMAKSTravel" |
|
|
"Tag Heuer" |
"Tag Heuer" |
Виды или типы услуг (в данном случае типы поездок) также выражают когнитивную информацию. Пример можно привести из американского издания:
|
EuroHotel |
(поездки типа) EuroHotel |
|
|
EuroClub |
(поездки типа) EuroClub |
|
|
EuroCamping |
(поездки типа) EuroCamping |
|
|
Explorer |
(поездки типа) Explorer |
Названия англоязычных компаний и видов услуг, как правило, переносятся в тест перевода без изменений. Поскольку, русской язык тяготеет к большей точности, это обуславливает использование конкретизации при многократном повторении фирмы или услуги (в данном случае примерами конкретизации служат слова добавления "фирма" и "поездки типа…").
Названия русских компаний передаются на ПЯ при помощи транскрипции или транслитерации, за исключением случаев, когда название русской фирмы изначально передано латиницей, что упрощает задачу переводчика.
Помимо двух вышеописанных групп когнитивнозначимой информации, к носителям когнитивной информации можно отнести характеристики товаров или услуг, на пример характеристики условий проживания:
Журнал "Europe"
|
2* & 3* HOTELS |
2* и 3* отели |
|
|
Hostels, bungalows, castles & yachts + some free hotel upgrades |
Гостиницы, бунгало, замки и яхты + некоторые преимущества отелей |
Журнал "Афиша-Мир"
|
Отель расположен среди живописнейших садов и бассейнов, площадью в 6 акров, а так же предлагает 210 комфортабельных номеров, из которых 82 номера " люкс". |
The hotel is situated among the most picturesque/beautiful gardens and swimming pools, with 6 acres-area it can offer you 210 comfortable rooms, 82 of which are suites. |
Сведения о ценах и скидках также служат носителями когнитивно значимых элементов текста:
Журнал "Europe"
|
Book + pay early to save up to $150! |
Оформи заказ заранее и сэкономь до $150! |
Журнал "Афиша-Мир"
|
Скидки по клубной карте "Афиша-Мир". |
The club-card "Afisha-Mir" grants you the list of discounts. |
Данные примеры характеристики услуг и примеры, содержащих сведения о скидках, выполнены с использованием графических символов, формул, шрифтовых выделений, что является дополнительным средством воздействия на рецептора, а так же помогает сохранить компрессию текста. Важно отметить, что в характеристике услуг, зачастую, содержится масса различных единиц, выражающих не только когнитивнозначимую, но и эмоциональную информацию, отдельное внимание которой будет уделено в следующем параграфе.
Последним видом когнитивной информации выступают контактные сведения, к которым относятся телефоны, сайты и адреса. Контактная информация передается в ТП однозначными соответствиями или переносятся в текст без изменений.
Таким образом, мы рассмотрели когнитивнозначимые элементы рекламного текста, эксплицированные в русском и английском языках, привели примеры с надлежащими комментариями. Далее предлагаем сформулировать основные приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне. Приемы сформулированы с учетом критериев репрезентативности.
Приемы достижения репрезентативности:
Объем когнитивной информации, которую содержит исследуемый материал, включает названия фирм и компаний, контактные сведения (адреса, телефоны), условия поездок, информацию о скидках. Оформляется такая информация с помощью нейтральной однозначной лексики, а также с помощью цифр. Средством усиления воздействия в данном случае выступает использование формул, графических знаков, шрифтового выделения (см. приложение №4). Коммуникативным заданием когнитивной информации является информирование, что определяет цель переводчика - передача содержания текста оригинала. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, т.к. носители когнитивной информации имеют однозначные эквивалентные соответствия. Этот прием достижения репрезентативности будет общим, как для русского, так и для английского языка.
Названия американских фирм переносятся в текст перевода без изменений, в то время как названия русских фирм транслитерируются или транскрибируются. Кроме того, русский язык тяготеет к большей точности, что обуславливает использование конкретизации при многократном повторении названия фирмы. Так же важно отметить тенденцию туристических компаний брать название уже на английском языке, что тоже упрощает задачу переводчика. Перечисленные приемы представим в виде таблицы, отражающей качественное и количественное соотношение использования приемов в зависимости от того, какой язык является исходным:
Таблица №1
|
Прием |
кол-во (ИЯ русс) |
% |
кол-во (ИЯ англ) |
% |
|
|
однозначные соответствия |
18 |
72% |
16 |
64% |
|
|
транскрипция/ транслитерация |
3 |
12% |
0 |
0% |
|
|
перенос в ПТ без изменений |
4 |
16% |
4 |
16% |
|
|
конкретизация |
0 |
0% |
5 |
20% |
|
|
Общее кол-во |
25 |
100% |
25 |
100% |
Сформулировав приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне, обобщив результаты данного параграфа, предлагаем перейти к анализу эмоциональной информации, которая требует намного больше усилий переводчика, т.к коммуникативным заданием эмоциональной информации является создание определенного образа (фирмы, услуги) в сознании реципиента посредством разнообразных стилистических средств.
Носители эмоциональной информации.
Шире всего в любом медиатексте представлены эмоционально-оценочные и паралингвистические средства, которые сопровождают характеристику продукта или услуги. Задача эмоциональной информации заключается в формировании положительной оценки, которая может быть выражена прилагательными. Прилагательные являются одним из самых простых и наиболее распространенных носителей эмоциональной информации. Среди наиболее употребительных прилагательных (нейтрального уровня), использованных в равной мере, как в американском, так и в русском издании, можно выделить следующие соответствия:
|
perfect, incredible, splendid, amazing, unique, great, interesting, good, fantastic |
совершенный, невероятный, роскошный, изумительный, уникальный, великолепный, интересный, хороший, фантастический, |
Также можно выделить прилагательные разговорного молодежного стиля (сленг), которыми изобилует журнал "Europe", целевой аудиторией которого являются активные молодые люди:
|
bizarre |
необычный, причудливый, фантастический |
|
|
fabulous |
классный, сказочный, невероятный |
|
|
awesome |
потрясающий, потрясный, чумовой |
|
|
funky |
отличный, клевый, обалденный |
|
|
juicy |
острый, пикантный, сочный |
Прилагательные разговорного стиля передаются вариантными соответствиями, как видно из примеров. Соответствие выбирается с учетом контекста, т.к. единицы сленга, как правило, обладают парадигмой значений, противоположных по своей семантике (awesome - ужасающий, bizarre - ненормальный, funky - приземленный).
Положительная оценка, которая выражается прилагательными, часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных, а также лексические: наречия (необычайно/ incredibly); частицы с функцией усиления (слишком/ too much, очень/ very); морфемы с семантикой усиления качества (super - / супер-, extra-/ сверх-).
Приведем примеры использования гиперболы, выраженной с помощью превосходной степени сравнения прилагательных. Приемами достижения репрезентативности перевода, судя по примерам, могут служить вариантные соответствия, элементы дословного и антонимического перевода, генерализация и компенсация:
Журнал "Europe"
|
Spain's craziest and juiciest festival takes place in Bunol, near Valencia on 27th August! |
Самый сумасшедший и сочный праздник Испании проходит в Буноле, рядом с Валенсией 27го Августа! |
|
|
Join Topdeck at the biggest festival of the year and enjoy the world's best beer, great food and a carnival atmosphere |
Отправляйся с Topdeck на самый масштабный фестиваль года и насладись вкусом лучшего в мире пива, закусок и карнавальной атмосферы. |
|
|
Our Trip leaders, as the best trained in Europe, are there to make things run smoothly and be the friend you never knew you had - no `Managing' required. |
Опытнейшие гиды Европы станут вашими лучшими друзьями, с которыми все будет как по маслу, вам не придется контролировать ситуацию - это сделают за вас! |
Журнал "Афиша-Мир"
|
Самые вкусные сэндвичи с беконом - если не во всем Лондоне, то в Сохо уж точно. |
The most delicious sandwiches with bacon - at least in Soho. |
|
|
Grand Hyatt Hong Kong (отель): Главный и самый роскошный Grand Hyatt на свете стоит на берегу бухты Виктория - там, где самые высокие ставки в борьбе за звание лучшего отеля в мире. |
Grand Hyatt Hong Kong: The most splendid Grand Hyatt in the world is situated on the coach of the Victory Bay - where there's the highest stake in the competition for the status of the world's best hotel. |
Гипербола может быть выражена не только прилагательными в превосходной степени, но и местоимениями с общей семантикой. Такое выражение гиперболы характерно для американской традиции и передается в ПТ либо элементами дословного перевода, либо посредством антонимического перевода:
"No-one throws a party quite like the Irish!":
1. Никто не устраивает такие вечеринки, кроме ирландцев!
2. Такие вечеринки устраивают только ирландцы!
Маркированные слова, которые мы упоминали выше, могут быть выражены не только прилагательными, но и существительными высокой степени качества. Приведем пример из журнала "Europe":
"A visit to Palacio Real is a must with its incredible collection of art, treasures and statues…"
Маркированным элементом в приведенном примере выступает лексема "must", использованная в качестве существительного высокой степени качества.
Дословно данная лексема может быть передана в ПТ как "необходимость". В семантику слова "необходимость" входит значение долженствования или обязательства, что не отражает фон ИТ, поэтому оно не может стать переводческим решением. Применяя прием описательного перевода, получаем словосочетание "то, что должен увидеть каждый". Такой вариант возможен в качестве переводческого решения, т.к предложенное словосочетание отражает содержание и фон ИТ. Однако, предпочтительней подобрать более компактный способ выражения лексемы "must", т.к любой рекламный текст стремится к краткости. Воспользовавшись заменой на лексическом уровне, мы предлагаем передать значение обозначенной лексемы устойчивым выражением "гвоздь программы", что отразит не только содержание и фон ИТ, но и усилит эмоциональное напряжение:
Экскурсия в Палацио Риал - это гвоздь программы с его невероятной коллекцией предметов искусства, драгоценностей и статуй…
Для русского языка характерно использование маркированной лексики, образованной посредством суффиксов, с семантикой преувеличения: "дорогущая водка", "рыбина". Сталкиваясь с такими примерами, перед переводчиком встает трудная задача, поскольку использование эквивалентов в данном случае является невозможным из-за несоответствия или отсутствия идентичных словообразующих элементов слов со сходной семантикой.
Следовательно, необходимо компенсировать это несоответствие. Но сначала необходимо выделить смысловые доминанты и подобрать к ним эквиваленты: "дорогой" - "expensive", "рыба" - "a fish".
Когда доминаты смысла установлены, и эквиваленты к ним подобраны, необходимо компенсировать значение преувеличения.
В данном случае средством компенсации будут выступать усилительные частицы и прилагательные с семантикой преувеличения:
|
Дорогущая водка |
high-priced/ very expensive vodka |
|
|
Рыбина |
a big fish |
Так же для русского языка характерно использование заимствований и транскрипций английских слов, которые дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс:
|
электро-хаус, диско, фанк |
electro-house, disco, funk |
|
|
…крупнейший сноу-парк в Европе плюс целина для фрирайдеров. |
…the biggest snow-park in the Europe with virgin lands for free riders. |
|
|
Юнга завопил: "Джамп! Джамп!" |
Yelled the ship's boy: `Jump! Jump! ' |
В первых двух примерах заимствованные слова выполняют функцию модных слов, сигнализируя реципиенту, что он не отстает от новомодных течений, а так же подчеркивают международный статус рекламного текста. Репрезентация данного слоя лексики на английский язык осуществляется при помощи соответствий, которые в свою очередь являются источником происхождения русских лексем.
В последнем примере использована транскрипция английского глагола "jump" - "прыгать", что сопровождает рекламный текст дополнительными положительными эмоциями. Передать данную транскрипцию на английский язык несложно, однако необходимо сохранить элемент эмоциональности, которая в данном примере компенсирована инверсией.
Иностранные слова и выражения, как в американских, так и в русских медиатекстах, могут служить средством экзотического обрамления текста, отражая колорит определенной страны, например:
"the local `Classico' wines" - `Classico' (классический). Тем не менее, важно отметить, что, выполняя функцию экзотического обрамления, иностранные слова могут также содержать элементы когнитивнозначимой информации:
[Стамбул]: Две главные уловки нечестных таксистов - переключение на ночной тариф днем (следите, чтобы на счетчике горело "gunduz", а не "gece").
Для достижения репрезентативности, иностранные слова и выражения, выполняющие функцию экзотического обрамления, переносятся в ПТ без изменений.
Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Одним из излюбленных приемов рекламы является повтор, как на уровне слова, так и на уровне словосочетания и предложения. Действуя на суггестивном уровне психологического воздействия, лексические повтор выполняет следующую функцию: напоминает ведущие когнитивные компоненты.
Так в журнале "Europe" постоянно повторяется название компании "Topdeck" в различных предложениях и словосочетаниях:
Join Topdeck! Explore Topdeck!
В среднем, на каждом развороте этого издание название фирмы фигурирует как минимум 5 раз, журнал по объему составляет 84 страницы, следовательно, название фирмы употребляется в среднем 220 раз.
Название "Афиша-Мир" упоминается приблизительно 2 раза на каждом развороте, что в два раза меньше по сравнению с американским изданием.
Кроме того, повтор однородных членов предложения служит стилистической фигурой, нагнетая эмоциональное напряжение и создавая определенную ритмику предложения:
Our stuff are passionate about travel and passionate about ensuring that you have the holiday of lifetime.
В данном примере повтором выступает именная часть сказуемого
"passionate + about"; лексеме "passionate" соответствуют такие лексемы как "страстный" или "влюбленный". В сочетании с предлогом "about" - "влюбленный во что-либо", "страстно любящий делать что-то". Но в данном примере после сказуемого использован в первом случае - глагол "travel" (путешествовать), во втором - глагольная форма "ensuring" (убеждая).
Т. е. вариантом дословного перевода выступает фраза "влюбленные в путешествие и в убеждение клиентов", что считается недопустимым. Следовательно, приемом достижения репрезентативности перевода может служить модуляция: "обожать" - сильно (страстно) любить, что обеспечит сохранение и элемента повтора и коннотации высокой степени оценки:
Наши сотрудники обожают путешествовать и обожают доказывать вам, что это ваш лучший отпуск.
Важно отметить, что повтор в печатной рекламе характерен больше американской рекламе. Русской традиции тоже свойственно использование повтора, однако это является характерной чертой видео рекламы. Повторы могут составлять определенную трудность для переводчика из-за неполной парадигмы соответствий определенных лексем.
Повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или значение лексемы они заменяются другими; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают, компенсируя ярким стилистическим обрамлением или сохранением ритмики текста.
Еще одним способом воздействия на рецептора являются вопросы, которые создают эффект диалога с потенциальными клиентами. Предлагаем разграничить вопросы в форме рекламного обращения, которые могут выражать совет или рекомендацию и вопросы риторические.
Вопросы (риторические):
Журнал "Europe"
|
Traveling on your own? No problem! |
Путешествуешь один? Нет проблем! |
|
|
Why choose Euroclub? Because… variety is the spice of life! |
Почему же "Euroclub"? Потому что разнообразие - это острая приправа к нашей жизни! |
|
|
Ever slept in a 12th Century castle? No? Well now's your chance. |
Ни разу не ночевал в замке 12го века? У тебя есть шанс! |
Журнал "Афиша-Мир"
Вопрос, который носит характер рекламного обращения:
Журнал "Europe"
|
See the liberal city of Amsterdam on our bike and walking tours and then explore chill-out or party - or maybe do all three! |
Посети распущенный Амстердам! Отправляйся туда на велосипеде или пешком, а после узнай все об отдыхе или иди на вечеринку - кто знает, может ты успеешь что-то еще! |
Журнал "Афиша-Мир"
|
Узнай больше. Путешествуй по России и миру с нами. Останавливайся в отелях сети Amaks. |
Discover more. Travel around Russia and the whole world with us. Stop at the Amaks hotels. |
|
|
Если ты одержим дайвингом или только собираешься открыть для себя удивительный мир океанских глубин, тебе сюда! Пять из десяти лучших мест для дайвинга находятся на Карибских островах. |
If you are obsessed by diving or you are just thinking of opening the amazing world of ocean deepness, then come here! 5 of the 10 best locations for diving are situated on the Caribbean islands! |
Вопросы, ссылаясь на приведенные примеры, передаются в ПЯ соответствующими синтаксическими конструкциями. Так же частотно использования приемов членения предложения, генерализации, антонимического перевода или опущения (при переводе с английского на русский язык), элементы дословного перевода характерны при передаче синтаксических конструкций с русского на английский язык.
Необходимо добавить, что большинство приведенных примеров являются побудительными и оформляются при помощи восклицательного знака.
Восклицания, выступая в качестве дополнительного средства воздействия, несут дополнительную орнаментальную эмоциональную функцию и создают впечатление устной речи или диалога.
Важным аспектом эмоциональной информации является эффект неожиданности. Средством создания такого эффекта выступает контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная - просторечная, высокая - грубая и т.п. Данный прием, по результатам исследования, характерен для русского языка. Контраст лексики представляет наибольшую трудность при переводе.
Поскольку для достижения репрезентативности перевода необходимо передать содержание, прагматическую установку и общий фон ИТ, сохранив при этом необычный лексический состав предложения.
Рассмотрим следующие пример из рекламного сообщения о японском отеле, взятом из журнала "Афиша-Мир":
"Лучший в мире отель по сервису и крутизне обслуживания, по романтичности и кайфу бытия".
Рассмотрим лексический состав данного примера:
В первую очередь необходимо обратить внимание на использование абсолютных синонимов: "сервис" и "обслуживание", которые относятся к стилистически нейтральному слою лексики.
Передать обе лексемы в ПЯ остается невозможным, поскольку соответствием для этих двух лексем является английская лексема "service", которая является источником заимствования слова "сервис" в русский язык. Лексема "романтичность" относится к абстрактной лексике, в то время как "бытие" обозначает термин философии. Оставшиеся две единицы - крутизна и кайф - принадлежат к разговорному молодежному стилю. Подобрать соответствия обозначенным единицам представляет определенную трудность. Эквивалентом существительному "кайф" служит английская лексема "kef" (наркотическое опьянение). Однако такой вариант перевода считается недопустимым, т.к лексема "kef" обладает сниженной коннотацией. Следовательно, переводческим решением может выступать лексическая замена, например лексема "enjoyment" (наслаждение) с положительной коннотацией. Соответствие для лексемы "крутизна" в ПЯ отсутствует, эквивалент можно подобрать для прилагательного "крутой" - awesome/ funky. Кроме предложенных прилагательных вариантом перевода может служить американское выражение с семантикой восторженной оценки "awesome possum", которое отражает содержание, коннотацию и общий фон предложения. Приведем наиболее адекватный прием перевода для данного примера:
"The world's best hotel with its awesome possum service, romanticism and enjoyment of the being".
Таким образом, в данном предложение для достижения репрезентативности перевода были использованы соответствия (romanticism, being), генерализация (service), лексическая замена (enjoyment) и модуляция (awesome possum). Определив и рассмотрев основные носители эмоциональной информации, перейдем к анализу эстетической информации, которая также отличается большим разнообразием стилистических средств.
Носители эстетической информации.
Эстетическая информация специализируется на передаче чувств, возникающих от средств ее оформления и является дополнением к эмоциональной информации, выполняя орнаментальную функцию. Самыми распространенными носителями эстетической информации служат метафора и устойчивые выражения:
Журнал "Europe"
|
In the heart of… |
в самом сердце (центре) |
|
|
[Verona] Home of Romeo and Juliet… [Rome] to home of Renaissance art… |
…родина Ромео и Джульетты… …на родину ренессанса… |
|
|
`City Lights' tour |
Экскурсия "Огни города" |
|
|
Other way to stretch your holiday dollar |
Еще один путь, как растянуть ваши денежки! |
|
|
Adrenaline junkies |
охотники за адреналином |
Журнал "Афиша-Мир"
|
Венеция: Зимняя сказка в самом центре Европы! |
Winter fairytale in the heart of Europe! |
|
|
Швеция: удивительное королевство |
incredible kingdom |
Обращаясь к примерам, нетрудно заметить, что метафоры и устойчивые выражения могут быть эксплицированы в ПТ однозначными или вариантными соответствиями (in the heart of… - в самом сердце/центре…). Распространенным приемом для достижения репрезентативности перевода метафор также может служить модуляция: "adrenaline junkies", что дословно можно перевести как "адреналиновые наркоманы". Такой вариант перевода не может быть допустимым, поскольку отражает лишь содержание ИТ.
Для достижения максимальной репрезентативности необходимо найти эквивалент с положительной коннотацией, т.к лексема "наркоман" обладает сниженным оттеночным значением, а значит, она не может сформировать образ положительной оценки в сознание реципиента. Поэтому возможным контекстным соответствием мы посчитали лексему "охотники", которая сохраняет содержание и коннотацию "положительной зависимости".
Как известно, рифма и ритм являются распространенными средствами воздействия медиатекста. Тем не менее, анализируемый материал характеризуется малочисленным использованием рифмы. Однако мы все же приведем пример, когда когнитивно значимый компонент текста включается в рифму:
Triple share get 5% off trip price - nice!
В целях достижения репрезентативности текста перевода, необходимо определить, как сохранить когнитивные элементы, факт рифмы и семантику, рифмующихся слов. Для этого, в первую очередь требуется выделить когнитивные компоненты. Таковыми в данном примере являются словосочетания "triple share" (путевка на троих) и 5% off trip price (пятипроцентная скидка). Определив когнитивные элементы, выявим семантику рифмующихся слов: price (цена) - nice (мило). Далее попробуем перевести предложение, применив членение предложения, в целях сохранения когнитивных компонентов, факта рифмы и семантики рифмующихся слов:
Путевка на троих! На 5% падает цена - ура!
Данный вариант перевода вполне допустимый, поскольку сохранены все три обозначенные цели. Однако мы считаем, что когнитивные компоненты должны быть больше выделены на фоне ТП. Поэтому предлагаем вариант перевода, образованный посредством грамматической замены (смена залога), в котором сохранен факт рифмы без сохранения семантики рифмующихся слов и подчеркнута когнитивная информация:
Путевку на троих возьми, на 5% меньше заплати!
Таким образом, перевод рифмовок является зачастую трудноосуществимой задачей. Тем не менее, переводчику необходимо помнить, что абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, содержащие когнитивную информацию. Остальная часть информации является обрамлением когнитивных элементов. Если образование рифмы является невозможным на ПЯ, ее можно компенсировать любой другой фигурой стиля. Целью переводчика в таких случаях является выделение когнитивных компонентов на фоне эстетического обрамления.
Игра слов, еще один стилистический прием, который воздействует на эмоциональном уровне. Анализируя данный материал, мы определили, что игра слов встречается в основном в русскоязычном материале:
"Мы знаем лучше, где лучше"
(Так же важно добавить, что фраза "Мы знаем лучше, где лучше" переплетается с заголовками журнала: "лучший курорт", "лучшие рестораны" и т.д. Игра слов в совокупности с постоянными повторами формируют положительную оценку в сознании реципиента)
В данном примере приемом достижения репрезентативности будет выступать дословный перевод "We know best where is the best".
Помимо выше рассмотренных стилистических фигур, следует уделить внимание сравнению. Указанный прием передается в ПТ соответствующими лексико-грамматическими соответствиями. Так же передать сравнение на ПЯ можно с помощью антонимического перевода:
|
Then to Florence so full of Renaissance treasures it is known as an outdoor museum. |
Затем во Флоренцию - не город, а музей, наполненный сокровищами эпохи ренессанса. |
|
|
Открытая бутылочка "Егермайстера" в стакане с "Ред Булом" - на таком горючем можно кутить сутками. |
Some Egermaister in the glass with Red Bull - on this fuel you will have fun all day and all night/ drive your heart all day and all night. |
После того как мы проанализировали примеры, содержащие эмоциональную и эстетическую информацию, необходимо проследить какими приемами нам удалось достигнуть репрезентативности перевода, сохраняя не только содержание, но и дополнительные оценочные значения в совокупности с общим фоном ИТ.
Приемы достижения репрезентативности перевода эмоциональной и эстетической информации:
Эмоциональная и эстетическая информация представлена широким разнообразием стилистических фигур, которые, в свою очередь, могут представлять различные трудности при переводе ИТ на ПТ. Тем не менее, носители эмоциональной информации по результатам могут быть переданы вариантными соответствиями, например средства выражения гиперболы, или маркированная лексика. Т.е. грамматические и лексические вариантные соответствия могут служить приемом достижения репрезентативности перевода носителей эмоциональной и эстетической информации. Иностранные слова и выражения переносятся в ПТ без изменений. При отсутствии эквивалентов или несоответствия сочетаемости слов, основным приемом достижения репрезентативности выступают компенсация или модуляция. Специфика синтаксиса передается так же грамматическими соответствиями. Создавая ПТ с английского на русский язык, переводчику часто приходится прибегать к таким приемам, как лексическая замена, членение предложения, антонимический перевод. Напротив, создавая ПТ с русского на английский язык, переводчик в большей степени применяет объединение предложений, генерализацию и опущение.
Так же как и в предыдущем параграфе, представим качественное и количественное соотношение приемов в виде таблицы:
Таблица №2
|
Прием |
кол-во (ИЯ рус) |
% |
кол-во (ИЯ англ) |
% |
|
|
вариантные соответствия |
28 |
35% |
22 |
27,5% |
|
|
лексическая замена |
4 |
5% |
10 |
12,5% |
|
|
грамматическая замена |
4 |
5% |
7 |
8,75 |
|
|
модуляция |
7 |
8,75% |
6 |
7,5% |
|
|
компенсация |
11 |
13,75% |
12 |
15% |
|
|
членение предложений |
4 |
5% |
2 |
2,5% |
|
|
опущение |
2 |
2,5% |
3 |
3,75% |
|
|
генерализация |
0 |
0% |
7 |
8,75% |
|
|
объединение предложений |
2 |
2,5% |
0 |
0% |
|
|
антонимический перевод |
6 |
7,5% |
0 |
0% |
|
|
дословный перевод |
6 |
7,5% |
2 |
2,5% |
|
|
перенос в ПТ без изменений |
6 |
7,5% |
9 |
11,25% |
|
|
описательный перевод |
0 |
0% |
0 |
0% |
|
|
общее кол-во |
80 |
100% |
80 |
100% |
К средствам воздействия на эмоциональном и эстетическом уровне нельзя не отнести паралингвистические средства. Фотографии шикарных пейзажей экзотических стран, виды на море или океан, изображения памятников архитектуры, а так же использование шрифтов разных цветов или шрифтовое выделение наименований услуг являются основными приемами манипуляции сознанием реципиента (см. приложение №5). Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов и формирование благоприятных ассоциаций на уровне лингвистического и экстралингвистического воздействия.
Помимо трех рассмотренных видов информации (когнитивной, эмоциональной и эстетической) рекламный текст включает еще один - оперативную информацию, речь о которой пойдет ниже.
Оперативная информация.
Оперативная информация эксплицирована в рекламных текстах формами повелительного наклонения. Прежде чем привести примеры с использованием императива, приведем перечень наиболее употребительных глаголов, использованных в равной степени и в английском и в русском языках:
|
save, enjoy, discover/explore, travel, trust, visit, share (the experience), try, relax, hurry up, (don't) worry |
экономить, наслаждаться, открыть, путешествовать, доверять (ся), посетить, экспериментировать, попробовать, отдыхать, спешить/торопиться, (не) волноваться. |
Важно отметить, что повелительное наклонение в русском языке оформляется формами единственного и множественного числа второго лица (позволь/позвольте), тогда как английскому языку свойственна лишь одна форма выражения императива. Следовательно, для передачи императива с английского на русский язык в задачу переводчика входит определить, какая форма повелительного наклонения отвечает общему фону рекламного текста оригинала. Т.к. исследуемый журнал "Europe" рассчитан на подростков, то подходящим будет выбор в пользу единственного числа (убедись!). Напротив, осуществляя перевод с русского на английский язык, задача переводчика упрощена, т.к в английском языке категория числа второго лица отсутствует. Отметим, что список наиболее употребительных глаголов в английском и русском языке практически совпадает, что так же облегчает выбор необходимых эквивалентов.
Подобные документы
Рассмотрение понятия предпереводческого анализа текста как многоаспектной аналитической деятельности по извлечению смысла оригинала и определению инварианта перевода. Ознакомление с синтаксическими, грамматическими и прагматическими стратегиями перевода.
курсовая работа [33,4 K], добавлен 24.04.2013Основные проблемы перевода художественного текста. Исследование природы переводческих трансформаций и их использования как основного средства достижения эквивалентности при переводе художественного текста. Лексические приемы перевода Т.А. Казакова.
дипломная работа [137,6 K], добавлен 27.03.2015Сложность проблемы выделения единиц перевода в тексте. Основные виды, характерные признаки и особенности использования клише в речевой деятельности. Образные выражения и их употребление в переносном смысле. Сущность применения готовых единиц перевода.
презентация [38,7 K], добавлен 30.10.2013Общая характеристика исходного текста: лексическая, грамматическая, стилистическая, прагматическая. Выбор переводческой стратегии для достижения предполагаемого конкретного типа перевода и определения результатов перевода, анализ полученных результатов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 16.12.2011Фразеологизмы как функциональные единицы языка и речи, роль и значение их единиц в структуре рекламных текстов, а также подходы к переводу и его сложности. Особенности и закономерности перевода индивидуально-авторских фразеологизмов в рекламном тексте.
курсовая работа [46,8 K], добавлен 14.01.2018Понятие и виды перевода, его значение для человечества. Специфика перевода в зависимости от вида текста. Особенности юридического перевода и необходимое качество переводов. Обязанности юриста-международника. Специфика профессиональной этики переводчика.
дипломная работа [88,2 K], добавлен 24.05.2012Выделение единиц перевода на уровне фонем, графем, морфем, слов, словосочетаний, предложений и текста. Выявление текстовой функции исходной единицы перевода. Пространственно-временные и причинно-следственные характеристики словесного состава текста.
презентация [38,7 K], добавлен 29.07.2013Реклама как объект изучения лингвистики. Понятие рекламы и рекламного текста. Жанры и функциональные особенности рекламных текстов. Экспрессивность как лингвистическая категория языка, ее виды. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 14.07.2014Понятие "перевод". Основные типы переводческих ошибок. Характеристика концепций предпереводческого анализа, различные точки зрения на выполнение и технику перевода. Применение предпереводческого анализа текста на практике (в ходе анализа текстов).
научная работа [172,9 K], добавлен 11.09.2012Особенности художественного перевода и критерии его оценки. Понятие вторичной номинации, ее классификации и способы перевода. Специфика перевода драматургических текстов. Сопоставительный анализ перевода единиц вторичной номинаций в пьесах Чехова.
курсовая работа [74,7 K], добавлен 22.08.2015
