Специфика перевода фразеологизмов в рекламных текстах
Фразеологизмы как функциональные единицы языка и речи, роль и значение их единиц в структуре рекламных текстов, а также подходы к переводу и его сложности. Особенности и закономерности перевода индивидуально-авторских фразеологизмов в рекламном тексте.
| Рубрика | Иностранные языки и языкознание |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.01.2018 |
| Размер файла | 46,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Курсовая работа
Специфика перевода фразеологизмов в рекламных текстах
Введение
Национальная логика мышления - как коллективная, так и индивидуальная - может быть постигнута посредством языковых единиц, имеющих лингвокультурологическую значимость. К такого рода единицам в первую очередь относятся фразеологизмы ? языковые единицы, обладающие национально-культурной спецификой.
Переводу фразеологизмов уделено много внимания в теоретических работах современных лингвистов, в пособиях по переводу. Этой теме посвящены многочисленные публикации по теории фразеологии и сопоставительной лингвистике. Тем не менее, проблема перевода фразеологических единиц активно исследуется. Её актуальность связана, прежде всего, с особенностями национального мышления, отраженного во фразеологическом фонде каждого языка. То, что для носителей языка является очевидным и понятным, поскольку отражает национальную картину мира, то у иноязычного читателя может вызвать определенные затруднения в понимании в результате его принадлежности к совершенно иной инокультурной среде. В связи с этим всегда возникает трудность при переводе фразеологической единицы с одного языка на другой.
Особую трудность представляют фразеологические единицы в рекламных текстах, где они являются ярким средством создания образности. Это связано, прежде всего, с тем, что фразеологическая единица часто попадает в рекламный текст в трансформированном виде, поскольку для копирайтеров она представляет собой один из видов языковой игры. Поэтому всегда бывает трудно распознать фразеологическую единицу в рекламном тексте и тем более ? адекватно ее перевести.
Однако, несмотря на сложности перевода фразеологизмов, входящих в структуру рекламного текста, эта проблема практически не поднимается в работах по лингвистической теории перевода, хотя специфика перевода рекламных текстов освещается во многих трудах отечественных и зарубежных лингвистов.
Объектом данного исследования являются фразеологические единицы современного английского языка, входящие в современный рекламный текст.
Предмет исследования ? особенности перевода этих фразеологических единиц на русский язык.
Целью данной курсовой работы является описание методов и приемов перевода английских рекламных текстов, в структуру которых входят фразеологические единицы на русский язык с учетом их национально-культурной специфики и семантических особенностей.
В ходе данного исследования были поставлены следующие задачи:
- дать общую характеристику фразеологическим единицам, рассмотрев их сущность, характерные особенности и принципы классификации;
- определить место и роль фразеологической единицы в структуре рекламного текста;
- описать специфику перевода английских рекламных текстов, в состав которых входят фразеологические единицы;
- рассмотреть переводческие трансформации, участвующие в переводе английских фразеологических единиц на русский язык.
Новизна исследования. Систематизация концепций по специфике перевода фразеологизмов в рекламных текстах, а также перевод фразеологических единиц, использующихся в рекламных слоганах различных зарубежных компаний.
В качестве методов исследования были применены сравнительно-сопоставительный, описательный методы, а также метод контекстуального анализа, и метод сплошной выборки.
Теоретическая и практическая значимость. Результаты данной курсовой работы могут использоваться для дальнейшего исследования в рекламной сфере.
Исследование проводилось на материалах рекламных текстов зарубежных компаний.
Теоретической базой данной работы послужили труды таких исследователей, как В.В. Виноградов, В.Н. Комиссаров, О.А. Корнилов, А.В. Кунин, Я.И. Рецкер, А.И. Смирницкий, Ю.С. Степанов, Н.М. Шанский и др.
1. Лингвистические основы исследования фразеологизмов в рекламном тексте
фразеологизм перевод рекламный
1.1 Фразеологизмы как функциональные единицы языка и речи
Фразеология как лингвистическая дисциплина оформилась сравнительно недавно, хотя родоначальником ее считается швейцарский лингвист французского происхождения Шарль Балли (1865-1947), результаты исследований которого в области свободных словосочетаний, как он называл фразеологизмы, повлияли на всю дальнейшую фразеологическую науку [Кунин, 2005].
В английской и американской лингвистической литературе вопросы фразеологии в Англии и США трактуются преимущественно в работах по семантике и грамматике, а также в предисловиях к фразеологическим словарям. Имеется ряд статей, посвященных идиоматичности словосочетаний. Пословицам повезло больше, они изучаются в многочисленных работах. В основном, фразеологические единицы широко представлены в толковых словарях, например, в серии оксфордских словарей, в учебном словаре Хорнби и др. [Там же].
В отдельную отрасль лингвистики фразеология была выделена только благодаря усилиям русских лингвистов, впоследствии создавших и поныне пользующуюся мировой славой школу фразеологических исследований. Среди них ? В.В. Виноградов, А.И. Смирницкий, Н.Н. Амосова, В.Л. Архангельский, Н.М. Шанский, А.В. Кунин и некоторые другие.
Согласно определению А.В. Кунина, фразеология (от греч. phrasis - оборот речи, logos - учение) - это «наука о фразеологических единицах (фразеологизмах), т.е. об устойчивых сочетаниях слов с осложненной семантикой, не образующихся по порождающим структурно-семантическим моделям переменных сочетаний» [Там же, с. 6]. В настоящее время под данным термином понимается с одной стороны, раздел языкознания, который изучает только фразеологические словосочетания, и, с другой стороны, совокупность всех устойчивых сочетаний слов данного языка.
Несмотря на большое количество исследований в области фразеологии, общепринятого определения фразеологизма и единой классификации фразеологических единиц не существует.
В «Словаре-справочнике лингвистических терминов» Д.Э. Розенталя сказано, что фразеологическая единица (фразеологизм, фразеологический оборот) - это «лексически неделимое, устойчивое в своем составе и структуре, целостное по значению словосочетание, воспроизводимое в виде готовой речевой единицы» [Розенталь, 1976, с. 514].
В.П. Жуков под фразеологизмом понимает «устойчивую и воспроизводимую, раздельнооформленную единицу языка, состоящую из компонентов, наделенную целостным (или частично целостным) значением и сочетающуюся с другими словами» [Жуков, 1978, с. 6].
По определению А.В. Кунина, «фразеологические единицы, или идиомы - это раздельнооформленные единицы языка с полностью или частично переосмысленными значениями» [Кунин, 2005, с. 7].
Фразеологическая единица обладает рядом признаков, среди которых ученые выделяют, в первую очередь, устойчивость, воспроизводимость и раздельнооформленное строение.
Под устойчивостью фразеологизма понимается степень, мера семантической неразложимости компонентов внутри того или иного фразеологизма [Кунин, 2005, с. 9].
Воспроизводимость «представляет собой регулярную повторяемость, возобновляемость в речи той или иной единицы» [Шанский, 1972, с. 9].
Раздельнооформленное строение фразеологизма зависит от характера компонентов. Компонент, который является составной частью фразеологизма, представляет собой семантически преобразованное слово. Однако одни лингвисты рассматривают компонент ФЕ как внесловное образование, утратившее свое лексическое значение и растворившееся в составе фразеологизма, другие же признают словную природу этих компонентов. Подавляющее большинство лингвистов разделяет вторую точку зрения. Так, А.И. Смирницкий считает, что «компоненты фразеологических единиц можно и нужно считать словами, но только специфически употребленными» [Смирницкий, 1956, с. 207].
Важными признаками фразеологической единицы являются ее идиоматичность, т.е. смысловая неразложимость фразеологизма, и семантическая целостность, т.е. «такое внутреннее смысловое единство фразеологизма, которое в конечном итоге приводит к полной или частичной потере компонентами собственного лексического значения» [Жуков, 1978, с. 12].
Семантическая целостность во многих случаях предопределяется метафорическим переосмыслением свободного словосочетания, наиболее удобного для обобщения. Метафорическим переосмыслением А.В. Кунин называет «перенос наименования с одного денотата на другой, ассоциируемый с ним, на основе реального или воображаемого сходства [Кунин, 2005, с. 124].
При переосмыслении свободного словосочетания входящие в него компоненты утрачивают предметную (денотативную) направленность. Кроме полного переосмысления, существует еще частичное переосмысление, при котором один компонент употребляется в буквальном значении, а другой - в переосмысленном.
В процессе лингвистического исследования фразеологических единиц ученые обращались к вопросу их классификации. Однако единой, универсальной, классификации фразеологизмов так и не было создано. Это связано с тем, что каждый лингвист в основу классификации данных единиц кладет определенный принцип структурного, семантического, этимологического, грамматического и другого характера.
Из всех предложенных исследователями классификаций обратим внимание на семантическую классификацию академика В.В. Виноградова, структурно-семантическую и этимологическую классификации А.В. Кунина, стилистические классификации А.В. Кунина и А.И. Смирницкого.
В основе семантической классификации В.В. Виноградова лежит принцип спаянности элементов. Согласно этой классификации, все фразеологизмы делятся на три группы: фразеологические сращения, фразеологические единства и фразеологические сочетания.
Фразеологическими сращениями В.В. Виноградов называет абсолютно неделимые словосочетания, у которых значения компонентов не связаны с общей семантикой всего устойчивого выражения [Виноградов, 1972, с. 24]. Компонентами фразеологических сращений, как правило, являются устаревшие лексемы, зачастую сохраняющие архаическую грамматическую форму. Например, точить, лясы, бить баклуши, to be full to the scuppers.
У фразеологических единств целостное значение мотивировано семантикой каждого составляющего их слова. Этот тип устойчивых сочетаний обладает особой образностью и метафоричностью [Там же]. Например, держать камень за пазухой, выносить сор из избы, стреляный воробей, come out of one's shell, clear one's skirt, fall between two stools и др.
Во фразеологических сочетаниях лексические значения компонентов могут проявляться лишь в связи со строго определенным кругом понятий и их словесных обозначений [Там же]. Например, страх берет, lose time, fall in love.
Профессор Н.М. Шанский развивает классификацию В.В. Виноградова и выделяет еще один, четвертый, тип фразеологических единиц ? фразеологические выражения, который «являются не только семантически членимыми, но и состоят целиком из слов со свободными значениями» [Шанский, 1972, с. 203]. К фразеологическим выражениям данный исследователь причисляет поговорки, пословицы, крылатые слова и выражения. Например, взялся за гуж, не говори, что не дюж; хрен редьки не слаще; дым отечества нам сладок и приятен; что написано пером, не вырубишь топором и т.п. В английском языке примерами фразеологических выражений могут послужить такие ФЕ как the last drop makes the cup run over, a creaking door hands long on its hinges, manner make the man и др.
Структурно-семантическая классификация фразеологических единиц, предложенная А.В. Куниным на материале английского языка основана на соотнесении фразеологизмов с синтаксическими функциями частей речи.
Согласно этой классификации, фразеологические единицы делятся на четыре большие группы (класса): 1) номинативные (субстантивные, адъективные, адвербиальные, предложные); 2) номинативные и номинативно-коммуникативные (глагольные); 3) междометные и модальные; 4) коммуникативные (пословицы и поговорки) [Кунин, 2005].
А.В. Кунин разработал также этимологическую классификацию, разделив фразеологизмы на две группы: 1) исконные и 2) заимствованные. Исконные английские фразеологизмы связаны с традициями, обычаями и поверьями народа, а также с реалиями, преданиями, историческими фактами. Заимствованные ФЕ ? это, как правило, библеизмы; ФЕ, связанные с античной мифологией; ФЕ, источниками которых явились исторические факты и литературные произведения иных культур [Там же].
Следует также выделить стилистическую классификацию фразеологизмов, которая была составлена на материале русского языка Н.М. Шанским, а на материале английского языка ? А.И. Смирницким.
По классификации Н.М. Шанского, все фразеологизмы делятся на межстиливые (употребляются во всех стилях языка), книжные (используются в стиле художественной литературе в публицистике), разговорные (функционирующие в живой народной речи) и просторечные (носящие сниженный характер) [Шанский, 1972].
А.И. Смирницкий делит английские фразеологизмы на идиомы, обладающие яркой экспрессией и эмоциональной маркированностью, и стилистически нейтральные устойчивые выражения [Смирницкий, 1956].
В последние десятилетия начались поиски новых путей анализа фразеологических единиц. Обзор специальной литературы позволил определить следующие основные принципы исследования фразеологизмов.
Чаще всего фразеологические единицы классифицируются по тематическим группам, представляющим собой объединения устойчивых выражений на основе какого-либо конкретного понятия: «трудовая деятельность», «эмоциональное состояние человека», «здоровье» и т.п.
При изучении фразеологических оборотов особое место занимают исследования их семантики. В этой сфере довольно подробно изучены проблемы вариантности фразеологических единиц, их синонимия и антонимия, многозначность и т.д., которые отражены в работах таких лингвистов, как Е.Ф. Арсентьева, А.В. Кунин, Т.Н. Федуленкова.
С другой стороны, возможны исследования, ориентированные не на семантику фразеологизма в целом, а на наличие какого-то конкретного компонента с определенным значением, например, соматизм, анимализм, библеизм, этноним, топоним, цветообозначение и т.д. Изучение фразеологизмов в этом ключе носит, как правило, лингвокультурологический характер.
Итак, фразеология является частью лексической системы языка, но в силу сложного и противоречивого характера фразеологических единиц, которые необходимо изучать, опираясь на данные других наук и лингвистических направлений (истории языка, философии, страноведения, стилистики, лексикологии и т.п.), они до конца еще не исследованы. Мы в данной работе остановимся на национально-культурной специфике английских фразеологизмов, репрезентирующих национальную картину мира в английском художественном произведении, и рассмотрим особенности их передачи при переводе на русский язык.
1.2 Фразеологические единицы в структуре рекламного текста
Современная рекламная коммуникация, являясь динамично развивающимся явлением, отражающим различные направления социальной практики (от традиционного приобретательства и накопления материальных ценностей до альтруистических благотворительных акций), в последнее десятилетие вызывает пристальный интерес отечественных лингвистов. Достаточно назвать исследования М.А. Кронгауза, С.В. Ильясовой, Л.П. Амири, чтобы стало ясно: рекламные тексты рассматриваются в наше время как сложный лингвистический и социокультурный феномен, значимый с позиций фонетики, морфологии, орфографии и синтаксиса [Матвеева, 2015, с. 72].
Рекламный текст должен отвечать ряду требований: быть ясным, доходчивым, информативным, оригинальным, занимательным, эмоциональным, логично построенным, лаконичным, нормативным. Создатель рекламного текста, соответственно, обязан обладать не только креативностью, но и познаниями в самых разных областях, а также владеть нормами русской речи [Акимова, 2013, с. 201].
Владение русской фразеологией необходимо для человека, работающего в рекламной сфере, так как с её помощью можно добиться яркого и лаконичного выражения мысли.
Ценность фразеологизма в том, что он привычен и узнаваем, а значит, способность потребителя воспринять, запомнить и воспроизвести слоган, содержащий знакомый оборот, резко повышается. Таким образом, использование фразеологизмов в рекламе ? это эффектное и очень эффективное средство воздействия [Там же].
Интригуя потребителя, фразеологические единицы эмоционализируют восприятие рекламной информации, заставляя работать наше воображение и порождая ассоциативный ряд, связанный не только с самим продвигаемым продуктом, но и с тем культурным контекстом, в который встраивает его реклама.
Использование фразеологизмов в рекламном тексте неизменно связано с творческим подходом создателей рекламных текстов к взаимодействию с потребителем. Незамысловатый текст, отражающий особенности речи потребителя (человека среднего возраста и среднего достатка), хорошо понятен реципиенту, он сближает авторов и адресата послания, ведь, используя фразеологизмы, входящие в активный словарный запас целевой аудитории, рекламисты дают понять: нам знакомы проблемы и повседневные потребности простого человека. [Матвеева, 2015]
Использование фразеологизмов в рекламном тексте, отражая законы языкового ожидания, придает ему позитивную коннотацию, метафоричность, образность. Образность и метафоричность наиболее характерны для фразеологических оборотов, активизирующих воображение адресата.
Многие фразеологизмы используются в рекламе в их исходном, первозданном виде, что является нормой, стандартом. Однако ценным качеством фразеологизмов является и то, что они дают возможность творческого подхода, т.е. преобразования оборота применительно к конкретной задаче, к объекту рекламы. [Акимова, 2013, с. 202].
Осознанным нарушением нормы, применяемым журналистами и копирайтерами, является трансформация фразеологизма. Использование этого приёма обусловлено стремлением к расширению средств выразительности и созданию чего-либо абсолютно нового. Индивидуально-авторские фразеологизмы достаточно часто встречаются в рекламных текстах.
Все возможные видоизменения фразеологизмов сводятся к следующим типам трансформаций: структурным изменениям, при которых сохраняется значение фразеологизма и семантическому обновлению фразеологизма. Структурная трансформация ФЕ означает либо замену какого-то компонента, либо введение в оборот «лишних» слов, либо изъятие компонента. Семантическое обновление оборота означает его дефразеологизацию, т.е. распадение общего, целостного значения на значения составляющих частей при сохранении структуры ФЕ [Там же].
Итак, можно констатировать следующее: фразеологические обороты, усиливая экспрессивные возможности рекламного текста, создают предпосылки для успешной социальной коммуникации. Поэтому они должны стать неотъемлемой частью активного словаря копирайтера. Если оборот удачно использован в рекламном тексте (чаще всего ? в слогане), то он становится отличным носителем рекламного образа ? ведь потребительская информация о товаре, облеченная в яркую, образную форму, легко и прочно запоминается потенциальным покупателем [Акимова, 2013, с. 201].
1.3 Способы перевода фразеологических единиц
При переводе фразеологических единиц всегда нужно учитывать, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру [Федоров, 1983]. Поэтому в тех случаях, когда подобные расхождения могут воспрепятствовать полноценному пониманию исходного сообщения, он устраняет эти препятствия, внося в текст перевода необходимые изменения. Это, в первую очередь, относится и к фразеологическим единицам.
Как правило, ФЕ делятся на образные и необразные. Это деление проходит через все основные категории устойчивых единиц и тесно связано с приемами их перевода [Иванов, 2006].
Необразная фразеология обычно не представляет особых затруднений для переводчика, поскольку подобные выражения представляют собой клише и, как правило, отражены во всех словарях (не только фразеологических).
Многие из необразных фразеологизмов при переводе просто заменяются соответствующим словом. Подобные ФЕ широко используются в речи. Например, к ним относятся такие обороты, как to catch a cold, to get rid of smb/smth, to get hold of, которые на русский язык переводятся, как правило, лексической единицей с тем же значением - простудиться, избавиться от кого-л./чего-л., схватить кого-л. за что-л.
При переводе необразных фразеологизмов на русский язык переводчики чаще всего используют эквивалентные сочетания. Например, например, to take the trouble? прилагать усилия, to break silence - нарушить молчание и т.д.
Перевод необразных фразеологических единиц не представляет особых трудностей для переводчика. Однако, немаловажно, что при переводе таких единиц переводчику необходимо следить за строгим соблюдением норм русского языка [Иванов, 2006].
Основные проблемы в области перевода устойчивых словосочетаний связаны с переводом образной фразеологии, которая придает языку живость, красочность и гибкость. Такие фразеологические единицы, помимо определенного смыслового содержания, заключают в себе богатство экспрессивно-стилистических оттенков, делающих речь яркой, эмоционально насыщенной. И именно образная фразеология является национально маркированной [Там же]. Поэтому задачей переводчика является не только передать смысл подобной фразеологической единицы, но и, по возможности, попытаться сохранить эту образность.
Перевод образной фразеологии намного сложнее, что преимущественно обусловлено необходимостью решать в процессе работы следующее: передавать или не передавать метафоричность и обязательно ли сохранять стилистические и коннотативные особенности переводимой единицы, не упуская из виду, разумеется, и ее семантику. Переводчик должен непосредственно для себя решить: чем лучше жертвовать: образом или содержанием ФЕ.
Перевод образной фразеологии представляет для переводчика значительные трудности еще и потому, что часто имеется опасность принять фразеологическую единицу за свободное сочетание слов или, исходя из характера образа, неправильно истолковать его значение.
Работая над переводом фразеологизмов, необходимо, в первую очередь, изучить «фоновую» информацию, содержащуюся в семантике данной ФЕ. Под «фоновой» информацией мы понимаем культурно-исторический контекст устойчивого выражения, отражение в нем национальных обычаев, реалий прошлого и настоящего.
При переводе фразеологических единиц также необходимо учитывать того факт, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру. И чтобы исключить непонимание исходной ФЕ, переводчик должен внести в текст перевода необходимые изменения.
Исследователи выделяют два основных способа перевода образных фразеологизмов с ИЯ на ПЯ - фразеологический и нефразеологический [Фёдоров, 1968].
Фразеологический перевод ? это передача фразеологизма с ИЯ на ПЯ равноценными средствами, т.е. фразеологическими соответствиями.
Нефразеологический перевод передает фразеологическую единицу при помощи лексических, а не фразеологических средств ПЯ.
Конечно же, лучший способ перевода образной фразеологической единицы ? фразеологический перевод. Применение этого способа перевода обеспечивает не только передачу смысла, но и воссоздание образности и экспрессивности исходного выражения. Поэтому во всех случаях, когда имеется возможность дать фразеологический перевод, переводчику следует предпочесть его другим способам перевода.
Выделяются два типа соответствий образным фразеологическим единицам оригинала: фразеологические эквиваленты и фразеологические аналоги [Комиссаров, 1990].
Фразеологический эквивалент, по словам А.В. Кунина, - это «имеющийся в русском языке адекватный фразеологический оборот, совпадающий с английским оборотом и по смыслу, и по образной основе» [Кунин, 1984, с. 10].
Фразеологический эквивалент по всем показателям равноценен переводимой единице ? и по метафоричности, и по стилистической отнесенности, и по эмоционально-экспрессивной окраске. Такие ФЕ имеют приблизительно одинаковый компонентный состав, принадлежат к одной грамматической категории. Но они, как правило, лишены национального колорита, поскольку носят интернациональный характер.
К фразеологическим эквивалентам можно отнести такие ФЕ, как have a sharp tongue - иметь острый язык, have (got) a good head on one's shoulders - иметь голову на плечах, frozen with horror ? оледенеть от ужаса и др.
Перевод подобных единиц обычно не вызывает никаких затруднений. Как правило, они отражены в большинстве лингвистических справочников и фразеологических словарях.
Фразеологический аналог - это «такой русский устойчивый оборот, который по значению адекватен английскому, но по образной основе отличается от него» [Там же]. Примерами аналогов могут послужить такие ФЕ как a fly in the ointment - ложка дегтя в бочке меда, it is raining cats and dogs - льет как из ведра и т.п. Фразеологические аналоги являются национально маркированными единицами. Их происхождение целиком и полностью зависит от историко-культурного развития народа.
Поиск фразеологических эквивалентов является важной частью переводческой практики, необходимым условием адекватного перевода, хотя, как показали переводческие исследования, фразеологических эквивалентов крайне мало [Федоров, 1968]. Ими, как правило, являются так называемые интернациональные фразеологизмы. В первую очередь, это устойчивые выражения, заимствованные у греческой и римской мифологии, некоторые библейские фразеологизмы.
С помощью рассмотренных выше способов перевода образной фразеологии - путем использования имеющихся в языке перевода
эквивалентов или аналогов - обеспечивается адекватность перевода фразеологической единицы. Однако во многих случаях переводчик не имеет возможности прибегнуть к «фразеологическому переводу», и ему приходится использовать другие, нефразеологические, способы перевода. При этом, конечно же, теряется национально-культурная специфика переводимой фразеологической единицы, но лучше уж пожертвовать национальным колоритом, чем дать неверный перевод фразеологизма.
Поэтому в процессе передачи с ИЯ на ПЯ переводчикам целесообразно воспользоваться переводческими трансформациями, с помощью которых можно преобразовать любую лексическую единицу или выражение.
Переводческими трансформациями В.Н. Комиссаров называет «преобразования, с помощью которых можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода» [Комиссаров, 1990, с. 172]. Данный исследователь делит трансформации на лексические, грамматические и лексико-грамматические.
В процессе перевода фразеологических единиц важная роль отводится лексическим трансформациям? «приемам логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным» [Рецкер, 1974, с. 11]. Используются также лексико-грамматические трансформации. Рассмотрим их использование.
Одним из наиболее часто применяемых переводчиком приемов при переводе фразеологической единицы является калькирование, т.е. дословный перевод ФЕ. Как отмечает А.В. Кунин, метод калькирования применяется в тех случаях, когда автор хочет выделить образную основу фразеологизма или когда английский оборот не может быть переведен при помощи других видов перевода [Кунин, 1984, с. 10].
Соответствия-кальки обладают определенными достоинствами и достаточно широко используются в переводческой практике. Во-первых, они позволяют сохранить образный строй оригинала, что особенно важно в художественном переводе.
При переводе фразеологических единиц можно использовать лексико-семантические замены, к которым относяся приемы генерализации, конкретизации и модуляции.
Генерализация - это замена единицы ИЯ, имеющей более узкое значение, единицей ПЯ с более широким значением [Комиссаров, 1990].
Прием генерализации, например, используется при переводе ФЕ drop in the bucket ? капля в море.
Конкретизация - это замена слова с более широким предметно-логическим значением словом с более узким значением. Этот прием может быть использован при переводе фразеологизмов а bird in the hand is worth two in the bush - лучше синицу в руки, чем журавля в небе (конкретизации подверглось слово bird) и never look a gift horse in the mouth ? дареному коню в зубы не смотрят (конкретизировано слово mouth).
Однако не всегда при переводе иноязычного текста удается воспользоваться одним из рассмотренных нами типов фразеологических соответствий. Ведь в каждом языке, в том числе и в английском, существуют ФЕ, в которых отражены исторические, культурологические и иные реалии. Перевод такого рода идиом может быть осуществлен только с помощью передачи семантического ядра высказывания, что можно сделать, если применить прием модуляции или описательный перевод [Кунин, 1984].
Модуляция, или смысловое развитие ? это «замена слова или словосочетания ИЯ единицей ПЯ, значение которой логически выводится из значения исходной единицы» [Комиссаров, 1990, с. 177]. По сути дела, модуляция есть замена лексических единиц одного языка лексическими единицами другого языка.
Благодаря модуляции переводчик имеет возможность адекватно перевести образную фразеологическую единицу, не имеющую непосредственного соответствия в русском языке.
Описательный перевод - это «перевод путем передачи смысла английского оборота свободным словосочетанием» [Кунин, 1984, с. 10]. Описательный перевод применяется только тогда, когда в русском языке отсутствуют эквиваленты или аналоги. Описательный перевод используется, как правило, при переводе трансформированных фразеологизмов или фразеологизмов, носящих окказиональный характер, т.е. индивидуально-авторских. Правда, использование описательного перевода связано с определенными потерями в передаче образности фразеологической единицы.
Существует еще и антонимический перевод, который относится к лексико-грамматическим трансформациям. Антонимический перевод ? это «передача негативного значения с помощью утвердительной конструкции или наоборот» [Там же] Например, don't count your chickens before you are hatched - цыплят по осени считают, keep one's head - не терять головы и др.
Итак, рассмотрев наиболее основные приемы перевода английских ФЕ на русский язык, мы пришли к выводу, что общепринятого правила, которое можно применить при трансформации фразеологических единиц ИЯ на ПЯ, не существует. Каждый переводчик по-своему должен решать эту проблему, учитывая многие факторы, среди которых не последнее место занимают национальный колорит. Иногда именно наличие колорита не допускает в перевод казалось бы самую подходящую единицу.
2. Специфика перевода фразеологических единиц в рекламном тексте
2.1 Особенности перевода трансформированных фразеологизмов в рекламном тексте
Большинство фразеологических единиц в рекламном тексте используются в трансформированном виде, поскольку цель любого рекламодателя ? привлечь внимание потребителя.
Проанализируем специфику перевода таких ФЕ на конкретных примерах.
«A Mars a day helps you work, rest and play» (батончики MARS) [17]
Известна пословица: «An apple a day helps you work, rest and play»
Здесь вместо традиционного для пословицы an apple использовано название продукта: a Mars (батончик Марс).
При переводе данной ФЕ можно использовать прием модуляции:
«Кто по Марсу в день съедает, тот танцует и отдыхает».
Приведём еще примеры:
«When it rains it pours» (страховая компания Morton Sault) [18]
Трансформация идиомы: «It never rains but it pours».На русский язык она переводится примерно так: «Пришла беда отворяй ворота; беда не приходит одна».
Но во фразеологизме происходит обыгрывание значений глагола to pour ? «сыпаться; литься; обрушиваться градом (о дивидендах)».
При переводе используем модуляцию:
«Только успевай собирать».
«The more you eat, the more you want» (печенье Cracker Jack's) [19]
При переводе используем калькирование:
«Чем больше ешь, тем больше хочется».
Подвергаться трансформации способны не только традиционные или узуальные фразеологизмы, но и квазифразеологизмы, т.е. не устойчивые сочетания в их традиционном понимании, а лишь подобные им словесные объединения. Трансформация таких фразеологизмов используется в целях усиления выразительности и эмоционального воздействия.
Проиллюстрировать подобное явление можно с помощью следующего примера:
«Life is short. Play hard» (спортивная одежда и обувь Reebok) [20]
2.2 Особенности перевода индивидуально-авторских фразеологизмов в рекламном тексте
Создание рекламного текста ? творческий процесс. Поэтому в нем встречается много устойчивых выражений, которые используются только в определенном контексте. Это фразеологизмы, созданные самими копирайтерами.
Приведем слоган такого рекламного сообщения. Это реклама фирмы «GlaxoSmithKline» занимающейся страхованием здоровья:
«What can we do about SO MANY PEOPLE slipping through the cracks of the HEALTH INSURANCE system?» [21].
В состав фразеологизма slipping through the cracks of входит фразовый глагол slip through, состоящийиз глагола slip - «скользить» и послелога through - «через». Из значений этих двух слов, входящих в его состав, можно вывести общее его значение - «проскользнуть». Но перевод осложняется еще и тем, что к этому глаголу «прикреплена» лексическая единица crack - «трещина, щель». В результате образуется своего рода экспрессивное выражение, по своей структуре напоминающее фразеологическую единицу. «Slip through the cracks» - «пролезтьсквозьщели». Если перевести данное предложение, используя выражение оригинала, то это рекламное сообщение очень много потеряет, поскольку при переводе исчезнет та образность, которая заложена в смысле этого высказывания. Поэтому при переводе нужно подобрать те выразительные средства, которые на другом языке создадут подобный стилистический эффект. Итак, данное предложение можно перевести таким образом:
«Ну что мы можем поделать, если так много людей всеми правдами и неправдами пытаются проникнуть в систему медицинского страхования?».
Приведем пример рекламы теней для век от фирмы Bourjois Paris. Текст приводится на фоне фотографии девушки, на лицо которой нанесен красивый макияж. В одной руке она держит фотоаппарат с фотографией закрытого глаза в объективе, демонстрируя, таким образом, рекламируемые тени:
«Bourjois Paris
New
Dip & Dust, thrills without spills,
Shimmering loose powder eye colour in 10 shades
Suivez топ REGARD…» [22]
Как мы видим, данная реклама имеет особенности национально-культурного характера, которые при переводе чаще всего теряются. Прежде всего, в объявлении мы находим лексические единицы, которые не отражены ни в одном двуязычном или толковом словаре. Речь, прежде всего, идет о сочетании Dip&Dust, смысл которой станет понятен на фоне выражения powder eye colour in 10 shades, котороедословно можно перевести как «порошок для глаз, имеющий десяти оттенков цвета». Значит, это реклама теней для век, которые производит фирма Bourjois Parisи которые создатели рекламного текста назвали Dip&Dust. Это выражение можно перевести как «облако пыли, которое окутывает». Естественно, такую образность при переводе сохранить не удается, поэтому эту лексическую единицу следует перевести просто как «тени для век», хотя английским эквивалентом названия данного средства декоративной косметики является лексическое сочетание «eyeshadow».
Начало рекламы («Bourjois Paris. NewDip&Dust…») переведем так: «Представляем новые тени для век от Bourjois Paris».
А вот далее мы сталкиваемся с непонятным выражением thrills without spills, перевод отдельных лексем которого трудно связать со смыслом рекламного сообщения: thrill - «возбуждение, глубокое волнение; нервная дрожь, трепет»; spill - «падение». Это выражение является авторским фразеологизмом. Чтобы адекватно перевести данное выражение, необходимо знать некоторые особенности языкового выражения эмоций представителями англоязычной лингвокультуры. Посмотрев справочную литературу, а также некоторые Интернет-сайты, мы пришли к выводу, что в английском языке (преимущественно в его американском варианте) есть выражение thrills and spills. Оно, как правило, используется человеком, который занимается экстремальными видами спорта (горными лыжами, сноубордом и т.д.), связанными с постоянными падениями (spills), но который при этом испытывает огромное удовольствие, волнение, даже трепет, от этого вида деятельности (thrills). Приблизительным эквивалентом выражения thrills and spills может быть русское идиоматическое выражение «кровь стынет в жилах».
Однако, в данном рекламном тексте вместо соединительного and мы видим предлог without: thrills without spills. Эта трактовка специфического эмоционального выражения создает метафорическую образность, смысл которой заключается в том, что «ты получишь колоссальное удовольствие, но при этом не упадешь» (под падением имеется в виду разочарование от предлагаемого фирмой продукта).
Таким образом, как мы видим, выражение thrills without spills обладает и образностью, и национально-языковой маркированностью, в результате чего его перевод сопряжен с трудностями: подобрать эквивалентную единицу на ПЯ крайне сложно. Но тем не менее мы попытались это сделать: Они интригуют, но не скатываются. Семантика глагола скатываться приближена к лексеме spill. То же самое можно сказать и о лексической паре thrill-интриговать. Хотя при таком переводе смысл фразы на ИЯ все же теряется, ускользают ее национальные черты.
Перевод всего рекламного текста:
«Представляем новые тени для век от Bourjois Paris.
Они интригуют, но не скатываются.
Блестящие сухие тени. 10 потрясающих оттенков.
Проследи за моим взглядом».
Таким образом, мы пришли к выводу, что при переводе индивидуально-авторских фразеологизмов рекламного текста используется, как правило, прием модуляции.
Заключение
Для большинства исследователей фразеология интересна, прежде всего, тем, что она отражает национальную картину мира. В большинстве фразеологизмов есть «следы» национальной культуры. Культурная информация хранится во внутренней форме фразеологических единиц, которая, являясь образным представлением о мире, придает фразеологизму культурно-национальный колорит. Эти фразеологизмы в процессе их употребления воспроизводят характерологические черты народного менталитета, поэтому представляют особую трудность при переводе.
Общепринятого правила передачи иноязычных ФЕ на другой язык не существует. Каждый переводчик по-своему должен решать эту проблему, учитывая многие факторы. Но тем не менее есть общие способы передачи фразеологических единиц с ИЯ на ПЯ.
Прежде всего, мы отметили два способа перевода фразеологической единицы: фразеологический и нефразеологический. При фразеологическом способе перевода переводчик подбирает аналог или эквивалент переводимой единице оригинала, используя приемы генерализации и конкретизации. Нефразеологический перевод ? это перевод, осуществляемый лексическими средствами. В процессе такого перевода чаще всего используются приемы калькирования и модуляции.
В процессе нашего исследования мы выявили, что большинство фразеологических единиц рекламного текста переведены нефразеологическими способами. Это позволяет нам сделать вывод, что фразеологические единицы, в большинстве своем, относятся к безэквивалентным языковым единицам, обладающим национально-культурной спецификой, и могут восприниматься только в рамках создавшей их культуры. И поскольку при переводе важно сохранить смысл исходного фразеологизма, то фразеологические единицы чаще всего переводят, используя лексические способы перевода. Конечно, их национальная самобытность при этом отходит на второй план, но лучше пожертвовать отсутствием национального колорита в переводе, чем перевести фразеологическую единицу неадекватно.
Список использованной литературы
1. Акимова Т.В. Фразеологизмы в рекламном тексте // Вестник МГУП имени Ивана Федорова. ? 2013. ? №6. ? С. 201-202.
2. Виноградов В.В. Русский язык (грамматическое учение о слове). - М.: Высшая школа, 1972. - 613 с.
3. Жуков В.П. Семантика фразеологических оборотов. - М.: Просвещение, 1978. - 160 с.
4. Иванов А.О. Безэквивалентная лексика. - М., 2006. - 192 с.
5. Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). М.: Высшая школа, 1990. 253 с.
6. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. - М.: Русский язык, 1984. - 944 с.
7. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка. - Дубна: Феникс+, 2005. - 488 с.
8. Кунин А.В. Предисловие к Англо-русскому фразеологическому словарю. ? М.: Русский язык, 1984. ?С. 7 - 13.
9. Матвеева Е.О. Фразеологизмы и фразеологизированные обороты ? прецедентные экспрессивные феномены в рекламном тексте // : Фразеологические единицы как элемент языковой картины мира: сб. мат-лов Всероссийской научной конференции / Отв. ред. Н.Б. Усачева ? Курган: Курганский государственный университет, 2015. ? С. 72-76.
10. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. - М.: Международные отношения, 1974. - 216 с.
11. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. - М., 1976. - 514 с.
12. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка. - М.: Издательство литературы на иностранных языках, 1956. - 260 с.
13. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. - М.: Языки русской культуры, 2001. - 990 с.
14. Фёдоров А.И. Фразеологический словарь русского литературного языка. ? М.: Астрель: ACT, 2008. ? 878 с.
15. Федоров А.В. Основы общей теории перевода. - М.: Высшая школа, 1968. - 396 c.
16. Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка. - М.: Просвещение, 1972. - 328 с.
17. Advertising Slogan Hall of Fame. AdSlogans 2017 // [Электронный ресурс]. URL: http://www.adslogans.co.uk/site/pages/gallery/a-mars-a-day-helps-you-work-rest-and-play.8418.php (дата обращения: 28.03.17).
18. Morton at home. Mortal Sault Company 2017 // [Электронный ресурс]. URL: http://www.mortonsalt.com. (дата обращения: 10.04.17).
19. Cracker Jack. Wikipedia - the free encyclopedia 2017 // [Электронный ресурс]. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Cracker_Jack. - (дата обращения: 19.04.17).
20. WTE Cinemanauts. Cinemanauts 2015 // [Электронный ресурс]. URL: http://cinemanauts.tumblr.com/post/105742373797/life-is-short-play-hard-reebok (дата обращения: 28.04.17).
21. GlaxoSmithKline. Wikipedia - the free encyclopedia 2017. // [Электронный ресурс]. URL https://en.wikipedia.org/wiki/GlaxoSmithKline (дата обращения: 20.04.17)
22. Bourjois Paris // Vogue. 2003. с. 20
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Структурная специфика фразеологизмов и проблемы их перевода. Сходство фразеологизмов со свободным сочетанием. Ассоциативная схожесть фразеологизмов. Стилистическая недифференцированность и многозначность фразеологизмов. Перевод образной фразеологии.
курсовая работа [73,5 K], добавлен 28.03.2008Классификация рекламных текстов. Стилистическое средство как способ передачи выразительности. Методы передачи средств экспрессивности в рекламном тексте. Типология стилистических средств. Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык.
дипломная работа [77,5 K], добавлен 13.04.2015Фразеологические единицы, их значение для чувственно-интуитивного восприятия информации и усиления эстетического аспекта языка. Определение особенностей перевода английских фразеологических выражений, методы и сложности при распознавании их в тексте.
реферат [44,6 K], добавлен 16.03.2012Исследование основных признаков и структурных особенностей фразеологизмов. Классификация фразеологических единиц по способу их перевода с английского языка на русский. Анализ способов перевода фразеологических единиц в художественных текстах О. Генри.
курсовая работа [69,8 K], добавлен 25.10.2013Наука фразеология и её основные понятия. Основные признаки фразеологической единицы. Источники происхождения фразеологизмов, содержащих компонент цвета. Анализ семантики цветообозначений английского языка на основе фразеологизмов, способы их перевода.
курсовая работа [61,9 K], добавлен 29.08.2013Реклама как объект изучения лингвистики. Понятие рекламы и рекламного текста. Жанры и функциональные особенности рекламных текстов. Экспрессивность как лингвистическая категория языка, ее виды. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 14.07.2014Классификация, характерные и стилистические особенности рекламных текстов. Приемы параллелизма и повтора. Наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов. Интересные примеры перевода из публицистической продукции и сети Интернет.
курсовая работа [46,8 K], добавлен 18.04.2011Специальная теория перевода и понятие адекватности экономического дискурса. Особенности перевода английских экономических текстов: на уровне лексических единиц, на грамматическом и стилистическом уровне. Перевод заголовков, фразеологизмов, клише, метафор.
дипломная работа [87,3 K], добавлен 11.05.2012Изучение различных методов перевода фразеологизмов на примере художественного произведения Э.М. Ремарка "Три товарища". Подходы к классификации фразеологических оборотов. Анализ функций и структурно-семантических особенностей устойчивых сочетаний слов.
курсовая работа [109,2 K], добавлен 27.11.2012Обзор основных трудов, посвященных переводу фразеологических единиц и имен собственных. Семантическая классификация фразеологизмов, выявление их коннотативных значений. Анализ закономерностей перевода имен собственных в составе фразеологических единиц.
дипломная работа [163,1 K], добавлен 08.12.2010
