Лингвостилистические особенности рекламных текстов и проблемы их перевода

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ РОМАНО-ГЕРМАНСКОЙ ФИЛОЛОГИИ

Центр дополнительной профессиональной подготовки Института непрерывного образования

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

Лингвостилистические особенности рекламных текстов и проблемы их перевода

Выполнила Айбулатова Диана Рустамовна

студентка V курса, группы 505

Руководитель Центра дополнительной профессиональной подготовки

доктор филологических наук

профессор Е. А. Морозкина

Уфа - 2013



Введение

Настоящая работа посвящена особенностям перевода англоязычного рекламного текста с использованием средств выразительности.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоящей работы - обозначить основные стратегии и приемы перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

1) дать определение рекламному тексту, охарактеризовать стиль и функции;

2) определить структуру рекламного текста;

3) рассмотреть классификацию рекламного текста;

4) рассмотреть понятие стилистического средства;

5) рассмотреть принципы перевода рекламного текста;

6) рассмотреть основные приемы экспрессивности, используемые в рекламном тексте и методы их перевода;

7) провести сравнительно - сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Предметом исследования послужили тексты англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

По своей структуре работа состоит из введения, двух теоретических глав и одной исследовательской, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.



Глава 1. Рекламный текст как коммуникативная единица

1.1 Понятие реклама

В последнее время отмечается возрастающий интерес к изучению средств массовой коммуникации. Реклама как наиболее яркое средство массовой коммуникации не стала исключением. Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное.

Современная реклама представляет собой динамично развивающуюся форму массовой коммуникации и межкультурного общения. Это явление сложное и многогранное. Доказательством этому служит интерес исследователей - представителей разных наук к изучению данного феномена (рекламу изучают психологи, политологи, маркетологи, экономисты, журналисты, лингвисты). Анализируя рекламу, каждая из наук использует свою методологию, собственный понятийный аппарат. Цель данной подглавы - анализ подходов различных исследователей к понятию рекламы и обобщение научных трактовок данного понятия. Психологи и социологи исследуют проблемы изменения поведения человека и общества под воздействием рекламы, исследуют мотивы выбора того или иного товара или услуги, формирования новых моделей поведения и образа жизни и т д.

Политологи рассматривают рекламу как средство манипуляции общественным мнением и сознанием человека. Особенно ярко такое воздействие проявляется на примере политической рекламы.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которого является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики.

Лингвисты занимаются изучением содержания материалов, которые передают рекламные сообщения, они анализируют вербальный, лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных средств в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.

Исследование рекламы как формы массовой коммуникации заставляет обратиться к проблеме определения самого феномена.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара, магазину.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе» дается следующие определение данного понятия: “реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.

По определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой “…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации” [Панкратов, Баженов 2008:98].

Авторы популярного учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: “это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей”. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию [Бове, Аренс 1995:5].

Профессор Ж.- Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве “односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы” [Ламбен 1996:79]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель - потребитель.

В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцолла реклама - это “форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя” [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл 1989:64]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти объединяет два вышеприведенных. “Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию” [Уэллс 1999:31].

Их коллеги Д. Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как “непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки” [Росситер, Перси 2001:14]. Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении. Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как “тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара” [Харрис 2002:128].

Известный французский исследователь рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это “платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)” [Дейян 1993:9] В данном случае опять наблюдается упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.

Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе.

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это “вид деятельности, либо произведеннная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории” [Рожков 1994:44]. Это довольно пространное определение совмещает онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

О.А.Феофанов, отмечает, что реклама это “комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов 2001:55]. Раскрывается определение рекламы в работе «История рекламы» В.В.Ученовой и Н.В.Старых. “Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку” [Ученова 2003:87].

Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это “любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем” [Гольдман, Добробабенко 1991:10].

По мнению Е.В.Ромата, реклама это “специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя” [Ромат 2001:84].

Анализ приведенных выше определений показывает, что, во-первых, большинство исследователей определяют рекламу как форму массовой коммуникации (Ж.-Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). Во-вторых, немаловажным является характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат).

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Предлагаемое определение на основании перечисленных критериев, на наш взгляд, охватывает всю рекламу.

Реклама - это тип массовой коммуникации, предназначенный для убеждения - она оказывает определенное воздействие на читателя, слушателя или зрителя. Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться могут как конкретный товар, продукт, услуги, например банковские.

Реклама как средство коммуникации позволяет рекламодателю передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама есть неличная форма коммуникации. При этом передаваемые рекламные сообщения строятся таким образом, чтобы иметь ориентацию не на конкретного человека, а на массу людей.

Реклама может быть различной по содержанию, формату, характеру подачи информации, в зависимости от ориентации на различные группы потребителя. Можно предположить, что реклама представляет собой многоцелевую, многофункциональную форму коммуникации.

Итак, рекламу можно определить как форму массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются тексты о товарах, услугах, идеях с выраженной установкой на влияние, на воздействие на поведение адресата.

Несомненно, феномен реклама представляет собой интереснейшей объект исследования. Реклама, представленная СМИ сегодня, разительно отличается от рекламы, которую потребителю предлагали, скажем, 10 лет назад. Учитывая сложность данного понятия рекламы как формы массовой коммуникации, нам представляется продуктивным его изучение. В частности, перспективным может быть изучение текста рекламы и его особенностей, например, лексических и стилистических средств выражения слогана в рекламном тексте, сравнительный анализ текста рекламы в русском и английском языках.

перевод английский рекламный русский



1.2 Классификация рекламных текстов

Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации, которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса. Существует множество классификаций рекламы, их разнообразие зависит от фактора, положенного в основу. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. В нашем исследовании мы дадим несколько классификаций видов рекламы, что позволит нам более полно рассмотреть и сопоставить виды рекламного сообщения, предложенные разными исследователями в этой сфере деятельности.

К примеру в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая [Котлер Ф.:1991:20].

1. Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т.д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель- это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех исходных.

3. Напоминающая реклама имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен.

Основная задача рекламодателя - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

Эффект воздействия рекламного текста, связанный с изменением состояния и поведения человека в лингвистике называют термином перлокутивный эффект. Он заключается в том, что любое высказывание не просто сообщает информацию, но и стимулирует или заставляет читателя что-то сделать. Безусловно, наиболее сильный перлокутивный эффект рекламного сообщения - это совершение покупки.

Также лингвисты различают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств, каналы получения информации задействованы в данном коммуникативном акте: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и, наконец, зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что, впрочем, не исключает наличия переходных или синтетических форм):

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [Фещенко 2003:28].

Опираясь на мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика» [Уэллс, Вернет, Мориарти 2001:55],представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- политическая реклама;

- реклама в справочниках;

- институциональная (корпоративная реклама);

- социальная реклама;

- интерактивная реклама. [Уэллс, Вернет, Мориарти 2001:71]

Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»).

Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.

«Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара. [Сердобинцева 2010:19]

Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирующая реклама; 3) реклама стабильности

Имидж-реклама - это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направлением деятельности, с преимуществами для покупателей.

В целом основное значение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п.

Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей покупателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. [Делл, Линда 1996:157].

Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы. В данной типологии рассматривается реклама:

1) целевой аудитории;

2) деловая реклама;

3) по охвату территории;

4) классификация по средствам передачи рекламы;

5) по функциям и целям;

6) коммерческая и некоммерческая;

7) прямая посылочная и непрямая реклама [Бове, Аренс 1995:38].

И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.

Е.Н.Сердобинцева предлагает иную классификацию разновидностей рекламы.

1. Реклама, направленная на потребителя, включает в себя две разновидности:

а) реклама товаров и услуг широкого потребления (она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют еще и целевой.)

б) реклама специализированных товаров и услуг (ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу).

2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную.

3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная и нетоварная.

4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу.

5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную, общенациональную, региональную и местную [Сердобинцева 2010:20-22].

В нашей дипломной работе мы будет придерживаться классификации рекламных текстов в зависимости от специфики рекламируемого объекта.

1) Товарная реклама товаров и услуг ставит основной задачей побуждение потребителя к покупке товара;

2) Корпоративная (также известная как имиджевая или реклама престижа) рассчитана на повышение репутации, известности фирмы, создание благоприятного имиджа;

3) Социальная реклама направлена на пропаганду общечеловеческих ценностей, борьбу с социальным злом;

4) Политическая (предвыборная) реклама имеет иную функциональную специфику [Dierksen 1977:285].

В центре внимания нашего исследования находится вербальный коммуникативный тип рекламного текста. Для таких текстов характерна письменная форма коммуникации. В данной работе рассматриваются рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления. Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

1.3 Структура рекламного текста

Длительное время за рубежом и в России активно проводятся научные исследования, посвященные проблемам рекламы, но только в последнее время стали появляться работы, так или иначе затрагивающие проблемы структурных особенностей рекламных текстов. При этом все еще вопросы структурного разнообразия рекламных текстов, инвариантных и этномаркированных особенностей их архитектоники решаются вскользь, мимоходом, фокусируясь, в основном, на выявлении роли структуры рекламного текста на восприятие рекламы, на стилистических приемах, обеспечивающих спаянность имеющихся структурных элементов и т. д. Это позволяет объяснить, почему на данный момент нет четкого определения структуры рекламного текста, нет многоаспектных классификаций структуры рекламного текста, которые бы давали четкое представление о его вербальной и визуальной специфике. Анализ работ показывает, что современные исследователи выделяют трехкомпонентную и поликомпонентную структуры рекламного текста. И. А. Имшенецкая, В. Л. Музыкант, E. В. Poмaт, О. Феофанов, Д. А. Шевченко выделяют три компонента в рекламном тексте, но эти компоненты варьируются от автора к автору. Зачастую эти отличия заключается не только в плане номинации структурных компонентов, но и в их сущностных и функциональных особенностях. Так, В. Л. Музыкант выделяет подтекст, контекст и затекст. По мнению автора, подтекст представляет собой субъективную информацию, сопряженную с речевыми намерениями адресанта, но не следующую из объективного итогового смысла высказывания. Второй выделяемый компонент - контекст, трактуется им как единство фраз, предшествующих и следующих за высказыванием большого размера и снимающих свою неопределенность в пределах большего по размеру высказывания, так как оно как бы пропитывается общим цементирующим смыслом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта. Третий компонент - затекст, рассматривается как внешние по отношению к тексту жизненные обстоятельства, отраженные в этом тексте, а также духовная атмосфера, в которой он создавался [Музыкант 1998:253].

И. А. Имшенецкая и Д. А. Шевченко также выделяют три компонента в структуре рекламного текста, но относят к ним зачин, основной рекламный текст или (ОРТ) и эхо-фразу. Согласно исследователям, зачин - это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. К основному рекламному тексту исследователи относят подробно изложенную, конкретизированную основную рекламную мысль. Эхо-фраза трактуется ими как короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ [Имшенецкая 2005:49].

Е. В. Poмaт также выделяет трехчастную структуру рекламного текста, состоящую из слогана, зачина и информационного блока. Несмотря на то, что и в таксономии Е. В. Ромата, и в классификациях И. А. Имшенецкой и Д. А. Шевченко есть компонент `зачин', его сущностные и функциональные особенности разнятся. У Е. В. Ромата зачин является вторым компонентом, а не первым в структуре, как у И. А. Имшенецкой и Д. А. Шевченко и представляет собой информацию - обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Зачин у Е. В. Ромата трактуется как часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок.

К первому компоненту автор относит слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение, который служит основным средством привлечения внимания аудитории. Особенно, по мнению автора, его роль возрастает в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. При сравнении классификаций Е. В. Ромата и И. А. Имшенецкой, Д. А. Шевченко видим, что данную функцию в классификациях И. А. Имшенецкой и Д. А. Шевченко выполняет именно зачин.

К третьему компоненту Е. В. Ромат относит информационный блок, называемый еще основным текстом, который несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Приведем поликомпонентные классификации структуры рекламного текста, предлагаемые исследователями.

Так, И. Демедюк выделяет пятикомпонентную структуру рекламного текста: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган и эхо-фраза.

Как мы видим, дополнительным элементом выделяется подзаголовок, который, по мнению ученого, выполняет связующую функцию. “Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка”.

Иными словами, подзаголовку отводится не только информирующая, но и формирующая мнение функция.

Ж. Г. Попова также говорит, что рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган) [Попова 2001:136-138].

Помимо различий в четвертом и пятом компонентах, выделяемых авторами, не идентично рассматривается и функция подзаголовка. Так, по мнению Ж. Г. Поповой, “подзаголовок выполняет роль моста между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке” [Попова 2001:137]. Иными словами, подзаголовку в большей степени отводится воздействующая функция.

Е. С. Кара-Мурза отдельным компонентом выделяет логотип. Логотип буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации [Кара-Мурза 2002:147].

Поликомпонентную структуру выделяет и К. Немировский в статье «Копирайт, или как создать хороший рекламный текст», он пишет о шести компонентах рекламного текста: иллюстрации, заголовка, подписи под иллюстрацией, подзаголовка, основного текстового блока (ОТБ) и эхо-фразе [Немировский 2002:164].

Наиболее детальную структуру рекламного текста предлагает А. Доценко. К элементам данного типа текстов исследователь относит заголовок; подзаголовок; вводное предложение; основной текст; анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию и постскриптумы. Важным аспектом исследования А. Доценко является вывод о том, что структура рекламного текста зависит от специфики целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточно короткого текста, состоящего всего из трех-четырех элементов, в то время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь процесс продажи [Доценко 2000:63]. Однако остается неясным, от какой специфики целевой аудитории была установлена эта зависимость: этнокультурной, гендерной, возрастной, расовой или какой-либо другой.

Согласно Е.Н. Сердобинцевой существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1) заголовок;

2) подзаголовок;

3) основной текст;

4) подписи и комментарии;

5) рекламный лозунг (слоган) [Сердобинцева 2010:24].

Следуя О.В. Волошенюк рекламное обращение состоит из определенных коммуникативных элементов. К ним относятся:

- обращение - текст должен быть обращен к конкретной группе людей;

- введение - здесь объясняется то, чему посвящен текст. Эта часть также включает коммуникативный подход, на основании которого рекламодатель обращается к потенциальному клиенту;

- содержательная часть - ядро рекламного текста. Здесь указывается развернутая, подробная информация; допустима определенная степень детализации. Кульминация - уникальное предложение о продаже и основные аргументы в пользу этого предложения;

- заключение - здесь содержатся выводы; основная задача этой части- сформировать побуждение к действию;

- призыв или мотивирующая фраза [Волошенюк 2006].

В данной дипломной работе обсуждаются различные структурные элементы рекламного текста в периодических изданиях. В нашем исследовании мы будем опираться на следующую классификацию элементов рекламы. Традиционно, в эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка) [Бове, Аренс 1995:55].

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок. Именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков. Типы рекламных заголовков:

1) Вопрос

2) Повествование

3) Команда.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта.

Основной текст рекламного текста может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога. [Бове, Аренс 1995:58] Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку [Бове, Аренс 1995:60].

Итак, как мы видим из нашей дипломной работы, посвященной рекламным текстам периодических изданий, рекламное сообщение состоит из 3 основных элементов, а именно: заголовка, текста и коды. Для успешного воздействия рекламы на потребителя рекламный текст должен включать в себя все 3 элемента. Если в рекламе отсутствует хотя бы один элемент, она может считаться неполноценной и не достигнет желаемого результата.

1.4 Функциональные особенности рекламного текста

Крайне важным при изучении любого типа текстов представляется понимание сущности, природы этих текстов, доскональное знание той сферы, в которых эти тексты функционируют. Вдвойне справедливо данное утверждение в отношении профессионально ориентированной коммуникации, к которой относится комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающий рекламную коммуникацию.

Поэтому невозможны ни описание, ни подробный анализ лингвостилистических, лингвокогнитивных и любых иных особенностей текстов, входящих в данный комплекс, без понимания того, что у них есть четкая целевая установка и определенные границы их функционирования. Понимание функциональной установки рекламных текстов, знание о природе рекламной коммуникации и сути рекламных явлений является одним из универсальных принципов их анализа. Без соблюдения этого условия любые попытки вычленить те или иные признаки указанных текстов будут сводиться к их формальному описанию. Таким образом, функциональный подход к изучению рекламы является необходимым условием научной достоверности и практической ценности исследований в данной области.

Важность функционального подхода к изучению языковых явлений подчеркивается в целом ряде работ современных лингвистов [Александрова 2008; Кубрякова 2004]. В теоретических исследованиях данного направления выделяются основные векторы функционализма, описываются взаимоотношения когнитивной лингвистики и функционального подхода к языку, определяется роль дискурсивных исследований и изучения ситуативного контекста [Александрова 2008:117-121].

Именно функциональные особенности того или иного рекламного сообщения определяют его форму и закономерности использования тех или иных лингвистических приемов.

Функции рекламы варьируются в зависимости от специфики рекламируемого объекта. Товарная реклама товаров и услуг ставит основной задачей побуждение потребителя к покупке товара; корпоративная (также известная как имиджевая или реклама престижа) рассчитана на повышение репутации, известности фирмы, создание благоприятного имиджа; социальная реклама направлена на пропаганду общечеловеческих ценностей, борьбу с социальным злом; политическая (предвыборная) реклама имеет иную функциональную специфику. Уже эта классификация свидетельствует о принципиальной невозможности уместить многообразие функциональных разновидностей реклам в рамках жесткой структуры. Исследователи, например, считают корпоративную рекламу частью товарной, поскольку она, создавая имидж фирмы производителя, одновременно повышает имидж её товаров или услуг, что, в конечном счете, стимулирует спрос на них.

В изучении языка рекламы как разновидности средств массовой коммуникации на первый план выходит анализ лингвистических способов организации медиатекстов с целью оказания эффективного воздействия на аудиторию. Реализация лингвистических средств, отличающих СМИ как способ “распространения текстов особого рода словесности, где общающиеся социальные субъекты разделены пространством и временем, а сам акт общения опосредуется особыми социальными институтами - СМИ и массовой аудиторией” [Рождественский 1986:7], описывается на основе классификации различных функций. Они включают:

1) информационную функцию (сообщение о фактах и событиях);

2) комментарийно-оценочную функцию (анализ и оценка факта);

3) познавательно-просветительную функцию (пополнение объема знаний адресата);

4) функцию воздействия (влияние на взгляды и поведение людей);

5) гедонистическую функцию (соответствие эстетическим потребностям адресата);

6) функцию повестки дня (отбор самых важных и актуальных событий);

7) функцию поддержания социальной общности (создание отношения общности между участниками речевого акта).

Естественно, что описанные функции тесно переплетаются и присутствуют в том или ином сочетании в любом жанре СМИ, поскольку каждый из них предназначен не просто для передачи определенной информации, но и для повышения культурного уровня аудитории, формирования ее вкусов и мировоззрения, развлечения и т.д. [Добросклонская 1998:35]. Последние исследования показывают, например, что тексты англоязычных периодических изданий, которые, казалось бы, направлены на сообщение страноведческой информации, при ближайшем рассмотрении оказываются наделенными рядом признаков, отличающих рекламу [Давыдова 2005; Ташкина 2007]. Передаваемая через СМИ информация вряд ли вообще бывает нейтральной, скорее следует говорить о том, что информация является базой, используемой для убеждения адресата приобрести товар или услугу (чему, например, может способствовать реклама об определенной стране или городе) или формирования определенной идеологии. Эта позиция разделяется авторами работ, предлагающих стратифицировать функцию воздействия, оказываемого СМИ, на рекламную и идеологическую функции [Добросклонская 1998:34].

При анализе рекламы как речевого произведения, на наш взгляд, следует более четко разграничивать понятие цели и понятие функции, закрепив за последним то содержание, которое вложено в саму идею выделения языковых функций. Независимо от конкретной целевой установки (связанной, прежде всего, со спецификой рекламируемого объекта) рекламные тексты объединяет то, что они реализуют функцию воздействия. Дихотомия «сообщение / воздействие» четко определена в трудах выдающихся языковедов, где она получает различную металингвистическую интерпретацию: коммуникативная / поэтическая, интеллективная / экспрессивная [Балли 1961:185-189], язык художественной литературы / канцелярский язык [Щерба 1957:118-119].

Наиболее четко и последовательно концепция языковых функций была сфoрмулирована академиком В.В.Виноградовым, назвавшим основные функции языка общением, сообщением и воздействием [Виноградов 1963:6]. Функция общения в широком смысле характерна для языка вообще; в узком смысле ее следует понимать как фатическую функцию, использование языка в ситуациях, когда говорящий хочет придать общению естественность, подготовить собеседника к восприятию информации, обратить на себя внимание и т.п. Таким образом, если исключить такое использование языка, которое не направлено на достижение ранее намеченных результатов общения, то важнейшими функциями являются сообщение и воздействие.

Идея о функции воздействия как основной характеристике рекламы получает различные металингвистические интерпретации. Е.В.Медведева, вслед за Ю.В.Рождественским, применяет к описанию рекламы категории риторики - этос, пафос и логос. Пафос (в отличие от этоса как места создания и размещения рекламы и логоса как сочетания многих разновидностей словесности с невербальными средствами) заключается в целенаправленном воздействии и манипуляции общественным мнением [Медведева 2004:57]. Л.В.Минаева описывает стилистические приемы рекламного текста в контексте языковых функций, выделенных Р.Якобсоном. Считая главенствующей для менеджемента коммуникации конативную функцию (т.е. функцию, направленную на адресата), исследователь обращает внимание на:

1) эмотивную функцию, которая фокусирует внимание на авторе сообщения и его эмоциональном состоянии;

2) референтную функцию, реализуемую при характеристике рекламируемого товара или услуги;

3) поэтическую функцию, “позволяющую поставить все ресурсы языка на службу речевого воздействия” [Минаева 2002:202]. Таким образом, стратификация функций рекламного текста, в конечном счете, выступает как инструмент для утверждения положения о том, что главенствующей в рекламе следует считать функцию воздействия, и функциональная специфика рекламного текста требует обращения к понятиям «синестезия» и «синестемия».

Как показывает сопоставительный анализ, существует множество интерпретаций понятия функция рекламного текста и подходов к ее классификации. В нашей дипломной работе за основу мы возьмем типологию, которую предлагают исследователи в области рекламы У. Уэллс, Дж. Вернет и С. В. Мориарти. В книге «Реклама: принципы и практика» [Уэллс, Вернет, Мориарти 2001:120] указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

- маркетинговая;

- коммуникативная;

- экономическая;

- социальная.

Выделение этих функций рекламы не выходит за рамки ее определения, предложенного Американской Маркетинговой Ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в суть данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

Как мы можем наблюдать, опираясь на вышеперечисленные в нашем исследовании функции рекламного текста, с функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего набора лингвистических и паралингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации. Кроме того, можно сказать, что рекламный текст является и средством убеждения.

Итак, готовя текст обращения, рекламист отвечает на три вопроса:

1) Что нужно сказать;

2) Кому нужно сказать;

3) Как нужно сказать.

Следовательно, реклама должна называть проблему, предлагать путь ее решения и иметь четкий адрес, то есть аппелировать к той аудитории, для которой это обращение будет интересно.

Глава 2 Cтилистическое средство как способ передачи выразительности

2.1 Соотношение понятий «стилистическое средство», «стилистическая фигура» и «стилистический прием»

В лингвистике очень часто пользуются терминами: выразительные средства языка, экспрессивные средства языка, стилистические средства, стилистические приемы. Эти термины иногда употребляются синонимически, иногда же в них вкладывается различное содержание.

Между выразительными (экспрессивными) средствами языка и стилистическими приемами языка трудно провести четкую грань, хотя различия между ними все же имеются [Ефимов 1996:45].

В научной литературе наблюдается смешение понятий “стилистический прием” (“риторический прием”), “стилистическая фигура” (“риторическая фигура”, “фигура речи”) и стилистическое средство. Так, например, в статье Л.А.Новикова “Противоречие как прием” рассматриваемое им явление противоречия названо и “фигурой речи”, и “тропофигурой”, и “приемом” [Новиков 1995:331]. Необходимость же разграничения стилистического приема, стилистической фигуры и стилистического средства неоднократно подчеркивалась исследователями [Бернацкая 1988:101; Пекарская 1995:90]. Предпринимаются и попытки разведения этих понятий.

На основе анализа существующих работ попытаемся определить свое понимание данной проблемы. Для этого необходимо дифферинцировать понятия «стилистический прием», «стилистическое средство» и «стилистическая фигура».

В “Экспериментальном системном толковом словаре стилистических терминов” С.Е.Никитиной и Н.В.Васильевой стилистический прием трактуется как “способ организации высказывания/текста, усиливающий его выразительность” и отмечается, что фигуры речи “употребляются как стилистический прием”, при этом стилистический прием и фигура речи рассматриваются как родо-видовые понятия.

Аналогично рассматривается соотношение этих двух понятий в диссертационном исследовании В.Я. Пастуховой: “Стилистический прием мы понимаем как способ, который сознательно, с определенной целью используется поэтом, писателем для более точного выражения своей мысли, для усиления образно-выразительной функции речи. Он выступает как общее, родовое по отношению к частному, видовому - троп, фигура”.

А.И. Горшков пишет, что фигура - “... обобщенное название стилистических приемов, в которых слово, в отличие от тропов, не обязательно выступает в переносном значении. Фигуры построены на особых сочетаниях слов, выходящих за рамки обычного, “практического” употребления и имеющих целью усиление выразительности и изобразительности текста” [Горшков 1996:126]. Таким образом, он, в противоположность названным выше исследователям, считает фигуру родовым понятием по отношению к приему.

Исследователи предпринимают попытки разграничения стилистического приема и стилистического средства языка. Так, В.А.Маслова пишет: “Средство - это то, что задано в языке, то есть единицы всех уровней языка и стилистические единицы (например, некоторые тропы)”.

Приемы - это способы использования средств языка, это система организации языковых средств в момент производства текста...” [Маслова 1992:278-279]. К этому исследователь добавляет структурный критерий разграничения: “...простые (как правило, однословные) знаки мы склонны относить к средствам. В этом случае, кроме “первично заданных” языковых единиц, в средства попадают простейшие однословные тропы и фигуры, коннотативные слова, являющиеся фактически знаками вторичной номинации” [Маслова 1992:279]. Если с первым критерием разграничения стилистического средства и стилистического приема согласиться можно, то второй критерий нам кажется противоречивым. Если фигура является “однословным знаком” - это средство, а если не является “однословным знаком” - прием? Какие фигуры являются “однословными” знаками тоже не совсем ясно; если же предположить, что они есть, суть их проявится только в контексте.

Здесь важно отметить, что одна фигура может использоваться при построении другой фигуры. В этом случае она является ее “инструментом”, “субстратом”, и одна фигура невозможна без другой. Так, например, полисиндетон возможен только при наличии перечислительного ряда: И.В.Арнольд, отмечая, что, по мнению некоторых исследователей (в частности И.Р.Гальперина), основным признаком приема является намеренность и целенаправленность его употребления, пишет: “...нельзя не признать, что и в слове “прием”, и в слове “средство” есть свой компонент целенаправленности”. Поэтому отличительным признаком приема она называет “...типизированность того или иного поэтического оборота, а не его целенаправленность” [Арнольд 1981:54]. Между тем, И.Р. Гальперин, отождествляя стилистический прием и стилистическое средство, основным признаком стилистического приема считает именно типизированность, а не только целенаправленность: “Чем же отличается стилистическое средство (или, что то же самое, стилистический прием) от выразительных средств, наличествующих в литературном языке? Стилистический прием есть обобщение, типизация, сгущение объективно существующих в языке фактов, средств для выражения мысли. Это не простое воспроизведение этих фактов, а творческая их переработка. Любое выразительное средство языка может быть использовано как стилистический прием, если оно типизировано и обобщено для определенных целей художественного воздействия”.

В.Н. Абрамов объясняет путаницу в употреблении терминов “стилистическое средство” и “стилистический прием” следующим образом. В тридцатые-семидесятые годы, по его мнению, “к изобразительно- выразительным средствам относили такие явления, в которых усматривались те или иные внешние признаки, характеризующие либо строение языковых единиц, либо их место в более сложных структурах и позволяющие обособить эти единицы в отдельную группу. В тех же случаях, когда рассматриваемое явление не удавалось включить ни в одну из принятых категорий, ему давали статус “стилистического приема”. В 70-е же годы в связи с развитием “стилистики декодирования” экспрессивные формы стали рассматриваться не изолированно, а в цепи высказывания, с учетом всех прагматических характеристик, целей и задач конкретного акта коммуникации. И тогда оказалось очень трудно отграничивать отдельно взятые “изобразительно-выразительные средства” от “приемов”, когда и те, и другие стали рассматриваться вплетенными в ткань контекста с его макрофункциями”. Стараясь обойти проблему разграничения “средства” и “приема”, по мнению В.Н. Абрамова, одни исследователи обратились к термину “полуотмеченные структуры”, который был введен Хомским, другие стали обходить эти термины, говоря о “стилистических явлениях” [Абрамов 1990:197-198].