Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

62

50

42

76

Отсутствие вредных элементов

62

50

13

24

Всего

124

100

55

100

Рассмотрим следующий пример:

I fudge all the time. My age… my weight… my tasty low fat snack.

100 calories 1g fat 4g fiber

Skinny cow

Get the skinny [Cosmo, 09/2008].

В данном примере приводятся данные по питательной ценности продукта. Кроме того, употребление прилагательного «tasty» и словосочетания «low fat» в одном ряду означает следующее: будучи низкокалорийным, продукт позволяет вам оставаться в форме. Более того, он еще и вкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только хотят хорошо выглядеть, но и не отказывать себе во «вкусненьком».

Были также выделены два типовых сочетания в данном классе лексики: лексические единицы, обозначающие питательные вещества, сочетаются либо с существительным «источник» (11%) или «source» (6%), либо с глаголами с семантикой «содержать», «добавлять» (16%), а в английском «contain», «provide» (14%). При этом было отмечено, что первое типовое сочетание подчеркивает исключительно наличие полезных веществ: отличный источник клетчатки и питательных веществ, сбалансированный источник питательных веществ и минералов, excellent source of fiber, a good source of Calcium; в то время как второе сочетание одинаково часто передает оба значения - как отсутствия вредных веществ, так и наличия полезных: не содержат консервантов, в них добавлены злаки, содержит комплекс антиоксидантов, have 45% less calories, contain natural plant sterols.

Несмотря на то, что используемые лексические единицы сами по себе являются нейтральными, они приобретают положительную коннотацию для тех людей, которые придают большое значение наличию данных свойств у продукта. Следует отметить, что подобные высказывания не только информируют реципиента о реальных свойствах товара и акцентируют внимание на том, насколько их продукт полезен для здоровья потребителя, но и апеллируют к эмоциям адресата, предлагая ему почувствовать себя красивым, стройным и привлекательным.

б) Название авторитетных организаций

На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица (коммуникативная тактика апелляции к авторитету) [23, с. 47]. В случае с продуктами питания авторитетом при контроле качества (или вкусовых свойств) продукта, как правило, являются специализированные ассоциации или институты, поэтому данный прием в рекламных сообщениях реализуется посредством использования следующих формулировок: органик контроль гарантирует, одобрено Союз Педиатров России. В англоязычных сообщениях наблюдаются аналогичные примеры: endorsed by cardiologists, judged by the professional chefs of the American Tasting Institute.

Calve майонез

Лучший в России

В 2006 году Национальный Фонд защиты Потребителей подвел итоги независимой экспертизы 30 ведущих марок майонезов России. Calve Французский классический стал единственным в России майонезом, получившим знак «Одобрено» Национальным фондом Защиты Потребителей!

Лучший в Европе

Независимая международная организация International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри майонез Calve Французский классический был назван «Векдущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!

[B, 12/2006]

Данное сообщение является ярким примером грамотного использования названий авторитетных организаций. При этом дважды встречается прилагательное «независимый», что лишь поднимает авторитет этих организаций в глазах читателей. Более того, в этом тексте также подчеркивается страна-основатель одной из организаций, что, как уже говорилось выше, лишний раз заставляет читателя убедиться в авторитетности организации и, следовательно, в качестве товара. И, безусловно, тот факт, что эти организации отметили данный продукт как лучший и «одобрили» его, не может оставить читателя равнодушным. Стоит отметить, что в русскоязычных сообщениях с подобными названиями очень часто сочетаются глаголы с семантикой одобрения - в 50% случаев (для англоязычной всего 19%), что, повышает эффективность воздействия рекламы.

Примечательно, что в англоязычной рекламе было выявлено упоминание специально разработанных диет, популярных среди звезд Голливуда: South Beach Diet, а также названия специализированных организаций и разработанных ими систем по снижению веса: Applebee's and Weight watchers, Weight watchers points weight-loss system (в 30% случаев). Соответственно, продукция, в рекламе которой встречаются подобные названия диет либо систем, имеет схожие черты с рекламой, где упоминаются названия авторитетных организаций. Отличие заключается в том, что в данном случае авторитетом может пользоваться не сама система или диета, а звезды, выбравшие эту диету, или организации, разработавшие систему похудения. Более того, такие сообщения, возможно, даже более привлекательны, поскольку потребитель думает, что он не только получит здоровую и полезную пищу, но и сможет прикоснуться к богемному миру звезд или стать членом престижной организации.

в) Научная (псевдонаучная) терминология

Когда рядовой потребитель читает рекламу, написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, что приводимые данные научно подтверждены и, соответственно, заслуживают доверия, т.е. на психологическом уровне эффект от такой рекламы аналогичен эффекту, производимому рекламой с присутствием авторитетного лица. Для псевдонаучных текстов характерно наличие большого числа специализированных терминов и неологизмов, для рекламы же пищевых продуктов вполне естественно упоминание специально разработанных витаминных комплексов, жировых кислот и прочих элементов, способствующих улучшению здоровья их потребителей. Рассмотрим несколько примеров:

Nutrilon

Естественный иммунитет -для здоровья вашего малыша

Смесь Nutrilon 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезных бифидобактерий в кишечнике малыша и формированию иммунитета. Благотворное воздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon 2 доказано многочисленными научными исследованиями.

Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма. Укрепляет иммунитет ребенка. Содержит комплекс антиоксидантов (селен, b-каротин, витамины А, Е, С)

Способствует более мягкому стулу, похожему на стул младенцев на грудном вскармливании.

NUTRICIA [ПА, 09/2004].

Данный рекламный текст содержит медицинские термины, также в нем присутствует неологизм - «пребиотические волокна». Поскольку рекламодатель утверждает, что это новейшая разработка, вполне логично, что она имеет название, пока не вошедшее в повседневное употребление. В сообщении также перечислены все преимущества данного продукта и то, какой эффект его употребление оказывает на организм потребителя. Словосочетание «доказано многочисленными научными исследованиями» играет основную роль в привлечении внимания к данному рекламному сообщению, поскольку убеждает реципиента в правдивости всей указанной в нем информации.

Рассмотрим пример англоязычного сообщения:

Promise. Love your heart

A SPREAD endorsed by

CARDIOLOGISTS aND TASTE BUDS.

In a national survey among 326 cardiologists, 9 out of 10 endorsed the Promise brand of soft spreads for their patients, based on nutritional information. Promise is rich in Heart Health Essentials like Omega 3 and 6, is non-hydrogenated, and has no trans fats. So when you use it in place of butter or many margarines as part of a healthy meal, you'll be giving your heart a little of the love it needs [RD, 04/2008].

В приведенном примере сообщаются статистические данные о проведенном исследовании, приводятся специфические термины - «non-hydrogenated», «trans fats» и неологизмы - «Heart Health Essentials», однако ключевой фразой является выражение «endorsed by cardiologists», внушающее реципиенту доверие и повышающее шансы того, что на это сообщение обратят внимание.

2.1.3 Тропы и стилистические приемы

Тропы и стилистические приемы часто используются в рекламе, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа…» [29, с. 33], что, как было сказано выше, является залогом успешной реализации основной прагматической установки рекламного сообщения. В исследуемом материале наиболее часто встречались следующие виды тропов: метафора, эпитет, а также олицетворение (табл. 2.7). К стилистическим приемам можно отнести употребление пословиц и поговорок, игру слов и лексические повторы.

Таблица 2.7 - Тропы и стилистические приемы

Реклама	Англоязычная	Русскоязычная
Классы лексики	количество	%	количество	%
Эпитет	25	27	21	32
Метафора	24	26	20	30
Олицетворение	5	5	8	12
Лексические повторы	29	31	13	20
Пословицы и поговорки	5	5	4	6
Игра слов	6	6	-	-
Всего	94	100	66	100

Поскольку рекламный текст не является художественным, авторы редко употребляют оригинальные тропы, прибегая чаще к избитым выражениям. Это может объясняться также и тем, что, читая рекламный текст, реципиент не захочет задумываться, над тем, что автор хотел выразить использованным тропом, а вот устоявшиеся и узнаваемые тропы вызывают эмоции сразу, не заставляя читателя задумываться.

Наиболее часто употребляемым (табл. 2.7) среди тропов является эпитет. Эпитет - это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства. Наиболее закономерно использование эпитета там, где присутствуют экспрессивность и образность [10, с. 376]. Например, в исследуемом материале можно встретить следующие эпитеты: блистательные новинки, элегантный аромат, послушные макароны; velvety broth, golden honey, delicious life. Все они служат для повышения привлекательности продукта в глазах потребителя за счет пробуждения у него определенных положительных эмоций (тактика апелляции к эмоциям). Рассмотрим на примере:

Introducing M&M's Premiums in Raspberry Almond

Blissful raspberry flavored white chocolate & almond wrapped in dark chocolate. New M&M's Premiums Shimmering chocolate gems in five glamorous flavors. [RD, 01/2004]

В столь коротком рекламном сообщении автор поместил сразу три эпитета: два из них - «shimmering gems» (блестящие драгоценности) и «glamorous» (гламурный) - вызывают у читателя ассоциации скорее не с продуктами питания, а с миром моды. Таким способом, автор повышает статус своей продукции и продает нам его не как пищу, а как элемент роскоши. Прилагательное же «blissful» (блаженный, счастливый), используемое в качестве эпитета, призвано провоцировать положительные эмоции у самого потребителя.

Следующим по частоте употребления тропом является метафора (табл. 2.7). Это явление понимается лингвистами как способ переосмысления значения слова на основании сходства, по аналогии. Метафора возникает при сопоставлении объектов, принадлежащих разным классам. В основе метафоры лежит сравнение [10, с. 176]. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, в изученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: сила чайного листа, настроение лета, океан вкуса. И, соответственно в англоязычных текстах: snack attack, life tastes perfect.

Познайте лучшее с Cote d'Or - вкус сладкой жизни! [Cosmo, 02/2008]

Данная метафора перекликается с фразой, пришедшей к нам из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), которая ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя данное средство, автор ставит свой продукт в один ряд с прочими атрибутами подобной «сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а определенный образ жизни.

Анализируя лексические средства привлечения внимания в текстах рекламных сообщений, нельзя не отметить роль такого средства, как олицетворение. Оно представляет собой перенос свойств человека на неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия. Употреблённые таким образом слова могут сочетаться с глаголами мышления, желания и другими обозначениями действий, состояний и свойств людей: она следует исландским традициям (о рыбе), дарит нам природа; make your tummy happy, cereal that loves you back [1, c. 128]. Следует отметить, что человеческими качествами может наделяться не только непосредственно сам продукт, но также прием олицетворения может применяться безотносительно продукта с целью создания определенной атмосферы, захватывающей внимание реципиента.

Познайте настоящий кофе PAULIG CLASSIC

Говорят, что проще убедить человека поменять религию, чем отказаться от любимого кофе. И это действительно так, если этот кофе - Paulig. Им можно наслаждаться в уютном кафе, в гостях или у себя дома. И всегда вкус кофе будет дарить наслаждение, бодрость духа и энергию земли, отдавшей зернам все самое лучшее. Нужно лишь правильно приготовить кофе, соблюдая основные правила: использовать только чистую питьевую воду, выбирать помол в соответствии со способом приготовления, для одной порции брать не менее 7 г молотого кофе и пить его сразу же после приготовления. И тогда вы поймете, что кофе может творить чудеса.[ВиП, №2 2007]

В данном примере можно наблюдать, как рекламируемый продукт наделяется способностью «творить чудеса» и «дарить наслаждение». Таким образом, он позиционируется как некая личность, которая будет заботиться об интересах потребителя, а не просто объект потребления. В случае с олицетворением земли становиться очевидным, что она также «отдает все самое лучшее», чтобы, в конечном счете, этими полезными качествами воспользовался потребитель.

Исключительно в англоязычных текстах встречался такой стилистический прием, как игра слов, или каламбур. Игра слов - это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов. [2, с. 188]. В целом исследователи сходятся во мнении, что, прибегая к юмору, рекламодатели могут эффективно привлекать внимание читателя [См.: 24; 29].

Surprise. It's lower sodium.

Campbell's Healthy Request Soups - all 25 choices - have our lower sodium natural sea salt added for taste you can actually taste.

Campbell's [RD, 12/2008]

В приведенном примере игра слов основывается на том, что слово «taste» выступает в качестве разных частей речи: глагола и существительного, реализуя следующие значения - «вкус» и «чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом - «вкус, который Вы действительно сможете почувствовать». Эта фраза подразумевает, что данный продукт не просто обладает свойствами, полезными для здоровья потребителя, но также является действительно вкусным в отличие от прочих продуктов такого рода.

Нередко рекламисты обращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые в известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность [24, с.56]. Очень часто лексический повтор используется в рамках синтаксического параллелизма, что позволяет усилить воздействие на реципиента (См. далее раздел 2.2, параллелизм).

Getting in shape one step at a time: Tropicana light'n healthy.

The power of Ѕ the sugar and calories of orange juice. The power to start your day lighter, that's the power of Tropicana. [RD, 10/2004]

В приведенном примере дважды повторяется начальная часть предложения, а затем она встречается также и в конце предложения в сочетании с названием торговой марки. Данный прием позволяет сконцентрировать внимание на положительных свойствах рекламируемого продукта и выделить их на фоне основного текста.

Употребление пословиц, поговорок, крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с новой, еще не известной потребителю. Вот некоторые из пословиц и поговорок, встретившихся в исследуемом материале: mouth-watering taste, she needs to reach for the stars, уплетать за обе щечки, вкусы придутся по душе.

В КНОРР Крошке Пучок масса достоинств и лишь один недостаток блюдо, приготовленное на несколько раз, теперь исчезает в один присест

Мини-порция этой приправы дает поразительный эффект!

Добавьте ее, раскрошив, за пару минут до готовности и придайте Вашим блюдам любимый аромат свежей зелени - их превосходный вкус порадует всю семью!

КНОРР Крошка Пучок.

Мал, да удал! [ПА, 06/2006]

В данном примере особенно экспрессивно звучит поговорка «мал, да удал», которая лаконично и очень точно описывает рекламируемый продукт, отражая маленький размер бульонного кубика и его несоразмерно большее влияние на качество всего блюда. Другая же всем известная поговорка «исчезать в один присест» подразумевает, что блюдо очень вкусное, и при этом в шуточной форме эта его характеристика представляется как недостаток продукта. Таким образом, рекламодатель дает потребителю понять, что у продукта недостатков нет.

2.1.4 Местоимения первого и второго лица

Местоимения заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку они являются основным средством реализации такой коммуникативной тактики, как интимизация повествования и диалогизация (См. Приложение В). Именно наличие местоимений первого и особенно второго лица позволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, тем самым привлекая его внимание, а не просто описывать рекламируемый продукт. Использование личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я» [30, с.17]. Подобное «личное» обращение в тексте называется еще приемом интимизации изложения и реализуется за счёт личных местоимений вы, ты, в английском языке за счет местоимения you (может употребляться, как при обращении к одному человеку, так и к группе людей), относящихся к потребителю; и мы, наш (в английском we, our), относящихся к производителю (табл. 2.8).

Таблица 2.8 - Личные местоимения

Реклама	Англоязычная	Русскоязычная
Классы лексики	Количество	%	Количество	%
Местоимения, обозначающие потребителя	142	82	28	82
Местоимения, обозначающие производителя	32	18	6	18
Всего	174	100	34	100

а) Местоимения, обозначающие потребителя

Еще Дейл Карнеги говорил, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, однако в ситуации с рекламой автор не знает адресата по имени, что нисколько не мешает ему замещать имя личным местоимением для привлечения внимания потребителя.

Pump it up

What a beautiful dawn does for your day Crystal Light Sunrise does for you.

100% of the daily value of vitamin C. A good source of calcium.

Crystal Light [Cosmo, 07/2007].

В вышеприведенном примере присутствует целая связка - название продукта, глагол «делает», личное местоимение you с предлогом «для». Подобная связка акцентирует внимание потребителя на том, что данный продукт производится именно для того, чтобы «делать» что-то (приносить пользу) специально для адресата. Более того, в данном тексте присутствует сравнение - продукт делает для адресата что-то столь же приятное, что и прекрасный закат. Использование в данной рекламе сравнения позволяет добиться большей образности и эмоциональности.

б) Местоимения, обозначающие производителя

Количественные данные показывают (табл. 2.8), что местоимения, обозначающие производителя, используются значительно реже, чем местоимения второго лица, используемые для обращения к реципиенту. Это говорит о том, что тактика интимизации изложения не срабатывает эффективно, если в рекламе не присутствуют местоимения, обозначающие потребителя, даже в том случае, если при этом в рекламе присутствуют местоимения, обозначающие производителя.

Ой, мам, тебе снова каши не досталось.

МАЛЫШКА

Каши «Малышка» обладают удивительным, насыщенным вкусом, который так любят российские малыши. Из всего разнообразия каш «Малышка» Вы всегда сможете выбрать те виды, которые больше понравятся Вашему ребенку. Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым!

NUTRICIA Мы знаем о детском питании больше [В, 08/2008].

В приведённом примере можно заметить употребление двух различных местоимений: мы и вы (вашему), что позволяет разбить сообщение на две части - «мы знаем и мы делаем», «делаем для вас, чтобы ваш ребёнок мог кушать». Таким образом, достигается разделение процесса производства и потребления, которые, соответственно, относятся к автору и к адресату, из чего следует включение продукта в личную сферу адресата. А, как известно из прагматики, все, что принадлежит человеку и составляет его мир (семья, имущество), «представляет собой максимальную ценность,<…> из этого естественно развиваются специально положительные значения,<…> всегда с оттенком личной заинтересованности, эмоциональности» [28]. Но совершенно очевидно, что подобного эффекта невозможно было бы добиться посредством использования только местоимения первого лица, обозначающего производителя.

Исключением являются случаи, когда местоимение, обозначающее производителя, используется с целью реализации другой тактики - апелляции к авторитету (См. Приложение В), где авторитетным лицом является непосредственно производитель. В этом случае употребление местоимений, обозначающих потребителя, не обязательно.

Санта Бремор

Сёмга слабосоленая, форель подкопченная.

Мы знаем о рыбе все! [Наша кухня, 01/ 2010]

В данном примере местоимение первого лица множественного числа используется для обозначения производителя рекламируемой продукции. При этом оно сочетается с фразой «знаем о продукте все», тем самым сообщая потребителю, что в данной области производитель является экспертом, а, следовательно, и авторитетным лицом, что повышает шансы рекламы на успех, поскольку потребитель скорее обратит внимание на совет о приобретении товара, исходящий от авторитетного лица.

Рассмотрев лексическое наполнение рекламных текстов, перейдем к анализу синтаксических средств привлечения внимания и, что немаловажно, всей структуры рекламных сообщений, поскольку лексика создает определенный эффект только в контексте, и данный эффект может значительно усилиться при оптимальном сочетании всех языковых средств.

2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов

Безусловно, лексические средства привлечения внимания являются основными, однако помимо них в исследуемых текстах встречаются также и синтаксические средства, которые играют немаловажную роль в процессе привлечения внимания, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики. Кроме того, выбор повествовательного, вопросительного или побудительного высказывания в соответствии с задачами общения и конкретной ситуации имеет определенное стилистико-экспрессивное значение [15, с. 160].

В исследуемой рекламе наиболее часто используются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, императивы, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм (табл. 2.9).

Таблица 2.9 - Синтаксические средства привлечения внимания в рекламе

Реклама	Англоязычная	русскоязычная
Средства	количество	%	количество	%
Эллипсис	97	41	50	25
Императивы	77	33	21	11
Восклицания	22	9	87	44
Параллелизм	20	9	24	12
Вопросы	18	8	17	8
Всего	234	100	199	100

· Эллипсис

Эллипсис - это пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксической конструкции [32, с. 658]. Отметим, что вслед за Л.С. Бархударовым мы также относим именные предложения к эллиптическим конструкциям [3, с. 180].

В рекламе пищевых продуктов именные конструкции, в которых опущено сказуемое, встречаются наиболее часто, например: Притягательный аромат зелени и овощей; Larger-size dinners for one. Они представляют собой экспрессивную, качественно-оценочную, или обобщенно-логическую характеристику предмета, явления, ясного из контекста (См.: Приложение В).

Безусловно, присутствуют в рекламе и эллиптические конструкции с пропущенным подлежащим, которые придают эмоциональность и экспрессию высказыванию: Идеально подходят для мяса и рыбы на гриле; Available in over a dozen great tasting flavors!

· Императивы

Глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации). Поскольку потребители не любят, когда им навязывают что-либо и приказывают воспользоваться определённым продуктом, авторы рекламных текстов прибегают к использованию глаголов в повелительном наклонении в том случае, если они хотят сформулировать вежливую просьбу или совет. Рассмотрим следующий пример вежливой просьбы: If you have diabetes, please learn these scientific terms. Слово «please» также указывает на то, что это вежливая просьба, а ни в коем случае не приказ. Приведем пример императива в функции совета: Попробуй новинку Alpen gold темный шоколад. Далее идет мотивация, почему вам советуют попробовать именно этот продукт..

· Восклицания

Восклицания являются чрезвычайно экспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора. Поскольку в ситуации с рекламой автором является рекламодатель, который заинтересован в продаже своего товара, восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения, как в следующих примерах: Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым! Я РЕКОМЕНДУЮ!, M'm! M'm! Good!, New from Town House!

· Синтаксический параллелизм

Под синтаксическим параллелизмом понимается один из конструктивных принципов устройства синтаксических конструкций. Он является частным случаем симметрии и - шире - повтора и заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций [16, с. 298]. Рассмотрим следующие примеры: Больше Calve - больше вкусных блюд; В два раза больше пузырьков - в два раза больше удовольствия!; Eat light n'fit. Be light n'fit; Good morning. Good gracious.

Во всех приведенных примерах синтаксический параллелизм усиливается за счет лексических повторов (в примерах выделено жирным шрифтом), что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.

· Вопросительные предложения

Нередко в целях экспрессии авторы используют риторические вопросы либо специальные вопросительные предложения, задача которых - сосредоточить внимание реципиента на каком-либо положении [15, с. 161]. В целом использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающей функцией рекламы [24, c.59-60]. Лингвистический анализ выявил наличие двух разновидностей вопросов (табл. 2.10).

Таблица 2.10 - Вопросы в рекламе

Реклама	Англоязычная	русскоязычная
Тип вопроса	количество	%	количество	%
Адресованные потребителю	18	100	7	41
Риторические	-	-	10	59
Всего	18	100	17	100

Вопросы, обращенные реципиенту, позволяют заинтересовать его и вовлечь в «дискуссию». Кроме того, нередко используются вопросы-загадки, которые позволяют активизировать фоновые знания реципиента и, опять же, более эффективно на него воздействовать. В качестве примеров можно привести следующие вопросы: Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Вы чувствуете эту необыкновенную легкость?When was the last time lunch grabbed you? Guess who has a real cookie crust?

Риторические вопросы создают эффект участия потребителя в разговоре. Такие вопросы задаются якобы «от лица потребителя» и служат особым приемом диалогизации и интимизации изложения. Адресат увлекается и вовлекается в ход рассуждения, его собственные представления и знания активизируются и направляются в нужное адресанту русло [29, с. 32]. Например: Что такое настоящая еда? Из чего приготовлены соусы Calve?

В исследуемой англоязычной рекламе подобных примеров выявлено не было.

Среди приведённых вопросов можно также отметить наличие эллиптических вопросов, которые, сочетая в себе сразу два приема, способны оказывать большее воздействие на реципиента: Каким заправим? Counting carbs?

Изучив лексические и синтаксические особенности рекламных текстов, перейдём к анализу структуры, поскольку для произведения наибольшего эффекта языковые средства должны быть упорядочены. Расположение определённых элементов в тех или иных структурных частях напрямую связано с эффективностью коммуникации. Так, синтаксические средства в сильной позиции текста, то есть в начале, в конце текста и в позиции заголовка, воспринимаются как наиболее выразительные и эффективнее привлекают внимание.

Глава 3. Структура построения рекламных текстов

Рекламный текст представляет собой речевое произведение с определенной формальной и смысловой структурой [12, с. 81]. В связи с этим нельзя рассматривать лексические и синтаксические средства в отрыве от структуры всего текста. Ведь, как известно, если располагать определенные лексические и синтаксические элементы в так называемых «сильных» позициях рекламных сообщений, можно достичь большего эффекта.

В данной главе рассмотрим основные элементы структуры, характерные для рекламных текстов, выявим инвариант структуры, типичный для рекламы продуктов питания в русскоязычной и англоязычной рекламе, и перейдем к изучению распределения языковых средств внутри данных элементов структуры.

3.1 Особенности структуры рекламных текстов

Во всех рекламных текстах можно выделить несколько основных компонентов, в том или ином виде представленных в большинстве рекламных сообщений. Безусловно, присутствие каждого из этих элементов вовсе не является обязательным для каждого отдельного сообщения и зависит, как правило, от типа рекламируемого товара или услуги, поэтому исследователи до сих пор не могут прийти к единому мнению о количестве релевантных частей, которые следует выделять. Так, например, Х. Кафтанжиев полагает, что структуру рекламного сообщения составляют 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. При этом он отмечает, что эхо-фраза нередко также выполняет и функцию слогана.

Ф. Джефкинс считает необходимым выделять 7 элементов рекламы, добавив информацию чисто технического характера: заголовок, подзаголовки, основной текст рекламы, цена, название и адрес, купон, слоганы [8, с. 275].

Как уже было сказано, эти части не являются обязательными, и структуры могут варьироваться. В исследуемых нами текстах были выделены две основные группы структурных компонентов, которые встречаются в рекламных сообщениях в 68% случаев - для русскоязычных сообщений, и 84% - для англоязычных:

1) Пред- и послетекстовые компоненты (ср.: в терминологии У.Уэллса имеют общее название - выделенный текст [27, с. 474]), включающие в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Название, выбранное для этой категории У.Уэллсом, отражает тот факт, что входящие сюда элементы, выделяются на общем фоне (они могут быть набраны другим шрифтом или выделены цветом) и привлекают реципиента за счет своей броскости, захватывая его непроизвольное внимание. Соответственно, к предтекстовым компонентам мы отнесем заголовки и подзаголовки, а к послетекстовым компонентам эхо-фразы и слоганы.

2) Основной текст, то есть собственно текст, содержащий основную аргументацию.

Следуя логике построения рекламных текстов, подробнее рассмотрим структурные компоненты, встречающиеся в исследуемой рекламе.

· Заголовок

Большинство исследователей сходятся во мнении, что заголовок - самый важный структурный компонент рекламы (встречаются в 85% русскоязычных и 100% англоязычных текстов). Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [34]. Из чего следует, что заголовок должен выполнять следующие функции: привлечь внимание, донести суть сообщения, идентифицировать товар/услугу, вызвать дальнейший интерес и продать товар/услугу [14, с. 6; 27, с. 475].

Заголовки также могут быть двух типов:

o Информативные - те, которые содержат краткую, но релевантную информацию о товаре: Цейлонская коллекция Майского; Познайте настоящий кофе Paulig Classic. Соответственно в англоязычной рекламе: At last, a salad that won't leave you hungry; New Kellog's corn flakes with real bananas. Однако если они не очень увлекательны они могут и не заставить адресата прочесть дальнейший рекламный текст.

o «Слепые» - менее информативны, однако за счет своей необычности, как правило, лучше справляются с задачей привлечения внимания и, поскольку в них практически не содержится релевантная информация о товаре, могут заставить читателя прочесть основной текст до конца. Например: Я хотела сказать, что люблю его…(реклама подсолнечного масла) В два раза легче легкого. (реклама майонеза) Узнать мир - почувствовать вкус. (реклама чая) В англоязычной рекламе: Respect the poultry. (реклама соевого соуса) Counting carbs? Lucky you. (реклама диетического творожка). [27, с. 476-477]

Соотношение слепых и информативных заголовков в русскоязычной рекламе составляет соответственно 42% к 58%; и в англоязычной - 49% к 51%.

· Подзаголовок

Чаще всего подзаголовки дополняют заголовки. Если заголовок информативного типа, то в подзаголовке может быть представлена дополнительная информация о продукте. Например: More protein, less fat. Nothing tops turkey. Delicious, versatile, and perfect for people counting carbs.

Если заголовок «слепой», то подзаголовок может либо выполнять функцию информативную, предоставляя релевантную информацию о продукте вместо заголовка(1), либо может поддерживать и продолжать идею, заложенную в заголовке, создавая повествовательный ряд(2), что демонстрируют следующие примеры:

1) Больше пространства. Больше вкуса. Exclusive Tea - тайна создания селекционного купажа черного чая.

2) Love in the cracker aisle. The forbidden romance between garlic and mozzarella.

Можно также встретить подзаголовки, которые разбивают длинный текст на абзацы, однако это редкость для рекламы пищевых продуктов (См.: пример рекламы майонеза Calve на стр. 32).

Для русскоязычной рекламы подзаголовок не характерен, так как встречается всего в 5,6% случаев, тогда как в англоязычной рекламе 22% сообщений содержат данный элемент.

· Основной текст рекламного сообщения

В то время как выделенный текст призван привлекать непроизвольное внимание (за счет своей броскости), основной текст призван привлекать произвольное внимание адресата, а также убеждать его в необходимости приобрести рекламируемую продукцию. Именно основной текст содержит коммерческую предпосылку и аргументацию. Это основной убедительный компонент всего рекламного сообщения [27, с. 479].

Как и любой текст, основной текст рекламы должен содержать введение и заключение, однако в рекламе пищевых продуктов нередко встречаются сообщения, содержащие всего один-два абзаца (в русском - 34%, в английском - 35%), или сообщения, в которых основной текст представлен несколькими предложениями (в русском - 37%, в английском - 51%), а введением и заключением служат заголовки и эхо-фразы. Существуют также и рекламные сообщения в которых функцию основного текста выполняет заголовок, дополненный слоганом или эхо-фразой (в русском - 28%, в английском - 16%).

Еще одной особенностью рекламы пищевых продуктов является публикация рецептов, которые выполняют роль одного из подкомпонентов основного текста (в русскоязычных текстах можно встретить до 9% подобных сообщений, а в английском - 6%). Предлагая адресату рецепт простого, но вкусного блюда, приготовление которого требует использования рекламируемого продукта, автор стимулирует его к приобретению данного товара. Одновременно отправитель информации сообщает потребителю о том, что данное блюдо способно удовлетворить его потребность во вкусной еде, которую к тому же можно быстро приготовить (это дополнительное преимущество), и о том, что покупатель не сможет удовлетворить данную потребность, не приобретя обязательный ингредиент данного блюда (рекламируемый продукт) (См. Приложение С).

· Эхо-фраза

Эхо-фраза (иначе концовка) - это короткая, легко запоминающаяся фраза используемая в конце рекламы для завершения сообщения или для краткого подтверждения основной идеи. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как, наряду с заголовком, эхо-фраза читается в большинстве случаев (поэтому её можно встретить в 68% русскоязычных и 68% англоязычных текстов). Наиболее распространенные варианты эхо-фраз:

а) Только название торговой марки (Heinz, Nutricia). В русском - 14%, в английском - 8%.

б) Название торговой марки со слоганом (Dr.Oetker Качество - лучший рецепт; Think SUGAR, Say SPLENDA). В русском - 67%, в английском - 78%.

в) Название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы (КНОРР Крошка Пучок. Мал, да удал! Do something Good for yourself). В русском - 19%, в английском - 14%. [8, с. 8]

· Слоган

Слоган - это броская запоминающаяся фраза, так называемый рекламный девиз, который повторяется во всех рекламных сообщениях данной компании. Они остаются неизменны от сообщения к сообщению по той причине, что особенности каждого отдельного продукта отражает заголовок, в то время как слоган должен отражать сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Слоганы должны содержать название торговой марки, также желательно чтобы они были кратки, поскольку это способствует быстрому прочтению и запоминаемости.

В русских рекламных сообщениях слоганы встречаются в 45% случаев: Сalve когда вкусно по-настоящему; Alpen Gold когда хочется шоколада. При этом стоит отметить, что в 25% случаев слоган не переводится на русский язык, а остаётся на английском: Finn Crisp smart by nature; Lipton tea can do that. В англоязычных текстах слоганы встречаются чаще - в 55% случаев, однако по своей структуре они не отличаются разнообразием: Promise. Love your heart; Dannon. Better every day; Deli creations. Make the most of lunch.

Таким образом, после рассмотрения основных составляющих рекламного текста, мы можем вывести своего рода инвариант структуры печатной рекламы продуктов питания:

Ш Заголовок (информативный)

Ш Основной текст (несколько предложений)

Ш Эхо-фраза (название торговой марки со слоганом)

(См. Приложение D).

Именно по этой схеме строятся 21% русскоязычных рекламных сообщений 25% англоязычных сообщений, тогда как другие схематические последовательности выступают вариантами данной структуры, как правило, отличаясь от нее незначительно.

Предпочтение информативного заголовка можно объяснить стремлением рекламодателей эффективно сочетать экспрессивные и рациональные элементы в рекламе. Если заголовок будет экспрессивен, но при этом не будет содержать логического аргумента, который мог бы убедить и заинтересовать читателя, все рекламное сообщение не будет прочитано. Короткий основной текст можно объяснить экономией средств языка, которая является непременным условием действенной рекламы [24, с 15]. Использование в эхо-фразе торговой марки также оправдано, поскольку позволяет с каждым рекламным сообщением рекламировать не просто один определенный продукт, а саму компанию, гарантируя при этом узнаваемость бренда на рынке.

Далее рассмотрим, в каких структурных частях рекламных текстов сконцентрированы те или иные языковые средства привлечения внимания.

3.2 Распределение языковых средств в компонентах содержательной структуры рекламного текста

Как уже говорилось в начале данной главы, расположение языковых средств привлечения внимания в «сильных» позициях в тексте позволяет рекламодателю повысить эффективность их воздействия на читателя. По мнению многих исследователей, реципиент больше всего внимания уделяет заголовку и первым предложениям текста. Также хорошо запоминаются последние предложения текста и послетекстовые компоненты, чаще всего представленные в рекламе слоганом и/или эхо-фразой. Однако, согласно результатам данного исследования (табл.3.1), все лексические средства, а также большинство синтаксических средств привлечения внимания концентрируются в основном тексте рекламного сообщения. Исключения составляют восклицательные предложения, сконцентрированные в компонентах послетекста, и вопросы, для которых типично расположение в предтексте.

Конечно же, при анализе полученных данных нельзя не учитывать такой фактор, как объем тех или иных частей текста. Так, в случае с рассмотренными сообщениями основной текст, как правило, превышает совокупный объем пред- и послетекстовых компонентов. Сказанное объясняет, почему наибольшее количество из рассмотренных языковых средств концентрируется именно в основном тексте. Однако объем компонента текста является не единственным фактором, определяющим распределение средств. Например, лексика, сообщающая информацию о пищевой ценности продукта и научная (псевдонаучная) терминология в русскоязычной рекламе вообще не встречается в пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.2 в Приложении Е), в то время как некоторые тропы встречаются в заголовке довольно часто (табл. Е.3 в Приложении Е). Очевидно, это можно объяснить тем, что лексические средства, которые помимо тактики апелляции к эмоциям реализуют тактики апелляции к авторитету и аргументирования (Приложение В), т.е. иными словами, выступают рациональными аргументами в пользу приобретения рекламируемого товара, встречаются исключительно в основном тексте. Соответственно, для русскоязычной рекламы можно установить следующий принцип расположения лексических средств воздействия на реципиента: в заголовке располагается эмоционально экспрессивная лексика, тропы и местоимения второго лица с целью апелляции к эмоциям потребителя и привлечения его непроизвольного внимания за счет создания яркого, броского неординарного образа продукта и личного обращения к реципиенту. Все языковые средства, выражающие рациональные аргументы, располагаются в основном тексте с целью перевода непроизвольного внимания в произвольное и убеждения читателя в необходимости приобретения рекламируемого товара посредством приведения логических аргументов. При этом они перемежаются с эмоциональными компонентами, поскольку, как уже говорилось ранее, именно такое сочетание позволяет добиться наибольшей эффективности воздействия рекламы.

В англоязычных текстах ситуация несколько отличается, поскольку лексика, позволяющая реализовать тактики аргументирования или апелляции к авторитету, встречается в предтекстовых компонентах почти так же часто, как и лексика, позволяющая реализовать тактику апелляции к эмоциям. Этот факт свидетельствует о том, что в заголовках англоязычных сообщений авторы зачастую комбинируют эмоциональные призывы и рациональные аргументы, полагая, что и те и другие являются достаточно эффективным средством для привлечения внимания обоих типов и для убеждения читателей в необходимости прочесть весь текст сообщения.

Таблица 3.1 - Распределение языковых средств в компонентах структуры рекламного текста

Реклама	Англоязычная	Русскоязычная
Лексические средства	Компонент структуры В табл. 3.1 приводится только тот компонент, в котором данное языковое средство встречается чаще всего.	%	Компонент структуры	%
Эмоционально-экспрессивная	основной текст	76	основной текст	83,4
Специализированные термины и названия авторитетных организаций	основной текст	84	основной текст	97,3
Местоимения 1и2 лица	основной текст	76,5	основной текст	44
Тропы и стилистические приемы	основной текст	58,3	основной текст	74,7
Синтаксические средства	Компонент структуры	%	Компонент структуры	%
Эллипсис	основной текст	52	основной текст	60
Императив	основной текст	52	основной текст	43
Восклицание	послетекст (эхо фраза)	50	основной текст	60
Параллелизм	основной текст	47	основной текст	75
Вопрос	основной текст	61	предтекст (заголовок)	47

В случае с синтаксическими средствами необходимо учесть тот факт, что назывные предложения, которые мы вслед за Л.С. Бархударовым относим к эллиптическим конструкциям, являются нормой для заголовков и подзаголовков. Поэтому для нас в первую очередь интерес представляет использование эллиптических предложений в основном тексте и послетексте, где такие высказывания воспринимаются как экспрессивные, обладающие ярко выраженной эмоциональной окраской на более нейтральном фоне окружающего текста.

Значительное преобладание синтаксически параллельных конструкций в основном тексте русскоязычных сообщений объясняется тем фактом, что в изученных сообщениях они реализовывались в рамках нескольких предложений, что невозможно расположить в заголовке или эхо-фразе, поскольку последние должны быть краткими.

Преобладание восклицаний в эхо-фразах англоязычных сообщений в основном связано с тем, что слоганы многих компаний являются восклицательными предложениями. Это способствует их запоминаемости, а значит, делает узнаваемым весь бренд, а не просто привлекает внимание к рекламе одного конкретного продукта.

В целом, полученные данные свидетельствуют о том, что синтаксические средства относительно равномерно распределены в основном тексте и пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.5 в Приложении Е). Будучи распределенными по всему тексту сообщения, синтаксические средства создают фон одинаковой эмоциональной интенсивности, позволяющий реализовать воздействующий потенциал лексических средств.