Коммуникативно-прагматических особенностей рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

Кафедра немецкой филологии

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Работу выполнила С.А.Васильева

Научный руководитель М.А.Олейник

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Дискурсивное пространство рекламного текста и его особенности

1.1 Понятие текста в лингвистике

1.2 Понятие дискурса. Разграничение понятий «текст» и «дискурс»

1.3 Рекламный дискурс как вид институционального дискурса

1.4 Функционирование рекламного дискурса

1.5 Рекламный текст и особенности его структуры

2. Коммуникативно-прагматические особенности рекламных текстов

2.1 Прагматика рекламного дискурса

2.2 Языковые средства выражения коммуникативно-прагматической направленности в рекламных текстах

2.2.1 Особенности синтаксиса рекламных текстов

2.2.2 Стилистические средства и приемы выразительности в рекламных текстах

2.2.3 Употребление паремий в рекламных текстах

2.3 Социально-психологическое воздействие рекламных текстов

2.4 Средства суггестивного воздействия в рекламных текстах

Заключение

Список использованных источников

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию рекламного текста, а именно коммуникативно-прагматическим особенностям и средствам воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию, которые побуждают покупателей приобретать рекламируемые товары.

Актуальность данной работы определяется тем, что сегодня реклама является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования, так как на данный момент средства воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию еще недостаточно изучены.

Объектом исследования данной дипломной работы являются рекламные тексты. Предметом исследования являются лингвистические средства организации рекламного текста, наиболее полно отражающие его коммуникативно-прагматическую направленность.

Цель данной дипломной работы заключается в научном осмыслении и описании коммуникативно-прагматических особенностей рекламных текстов. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

а) рассмотреть основные подходы к определению текста и дискурса, разграничив эти понятия;

б) рассмотреть понятия рекламного дискурса и рекламного текста;

в) изучить особенности функционирования рекламного дискурса и особенности структуры рекламного текста;

г) изучить коммуникативные и прагматические особенности вербального ряда рекламных текстов;

д) выявить особенности социально-психологического и суггестивного воздействия рекламы на аудиторию потребителей.

Поставленные цели и задачи обусловили структуру данной дипломной работы. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

В процессе написания дипломной работы были использованы работы таких ученых как Гальперин И.Р., Куликова Е.В., Валгина Н.С., Арутюнова Н.Д., Карасик В.И. и др., посвященные исследованию текста и дискурса в общем, а также рекламного текста и дискурса в частности.

Материалом исследования послужили 300 рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки из современных немецкоязычных журналов «Bild der Frau», «Jolie», «Joy», «Lisa», «Stern», «Der Spiegel».

Для решения поставленных задач применялась комплексная методика лингвистического анализа: наряду с общими методами наблюдения и описания использовались гипотетико-дедуктивный метод и метод контекстуального анализа.

1. Дискурсивное пространство рекламного текста и его особенности

1.1 Понятие текста в лингвистике

В современной лингвистике значительное место уделяется исследованию текста и проблем, связанных с ним. Интерес к тексту является актуальным в первую очередь в связи со сменой направления современных лингвистических исследований и признанием того факта, что «минимальной языковой единицей, функционирующей в реальном процессе коммуникации, является текст» [19, с. 39].

Обращение к тексту как к лингвистическому и культурному явлению продолжается и на данный момент. В современных работах, направленных на исследование текста, рассматриваются различные его аспекты, производится анализ конкретных текстов.

И сегодня продолжаются вестись дискуссии по поводу определения понятия «текст». К этому вопросу лингвисты подходят по-разному: некоторые из них признают текст только в письменной речи, другие рассматривают существование текста и в устной, но только в монологической речи, третьи говорят о тексте в диалогической речи как реализации любого речевого замысла. Однако большинство исследователей рассматривают текст только как определенным образом построенную, организованную речь. Происхождение слова «текст» - латинское, что означает «ткань, сплетение, соединение». Следовательно, важно установить и то, что соединяется, и то, как и зачем соединяется. Исходя из этого, в «Лингвистическом энциклопедическом словаре» приводится следующее определение текста: «текст - это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [45, с. 507]. Характер связности и цельности текста подчеркивают также Тураева З.Я., давая следующее определение текста: «некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию. Текст есть сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» [37, с. 11], и Гальперин И.Р., который утверждает, что «текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку» [7, с. 18].

В более широком смысле, под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную направленность. Однако на сегодняшний день не существует единого и общепринятого понятия «текст». Видимо, это обусловлено тем, что текст изучается различными лингвистическими дисциплинами (социолингвистика, психолингвистика, прагматика, семантика, лингвистика текста и т.д.), и каждая из ныне существующих наук пытается применить к определению текста свой узкоспециальный подход. В семиотике, например, текст определяется как осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п. В филологии, в частности, в языкознании, под текстом понимают последовательность вербальных (словесных) знаков. Так как данная исследовательская работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматического подхода, за основу мы берем определение текста Валгиной Н.С., которая рассматривает текст как элемент коммуникации [5]. Это позволяет говорить о соотношении текста и дискурса.

Рассмотрим некоторые характеристики текста, которые как отличают его от других лингвистических феноменов, так и специфицируют его. На сегодняшний день в лингвистике текста не существует однозначного, общепринятого набора определяющих его грамматических категорий. Те или иные текстовые категории разными исследователями определяются по-разному (например, наряду с термином «связность» используется термин «когезия», как синонимы иногда используются термины «цельность, целостность, интеграция, когерентность).

Несмотря на различные трактовки и определения категорий текста, категории целостности и связности являются основными. Именно эти качества текста позволяют отметить достаточно четкие закономерности текстообразования. В своей работе Валгина Н.С., говоря о целостности текста, представляет его как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое [5]. Авторы статьи «К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. считают, что «цельность является структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяет единство информационного и тематического полей текста» [11, с. 29]. Непременным условием цельности текста они называют её соотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. По мнению ученых, гарантом цельности текста является единство описываемого в тексте объекта [11].

Что касается связности, то Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. приводят определение таких лингвистов как Леонтьев А.А., Сорокин Ю.А., Штерн А.С., которые считали, что «связность - структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна, синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста» [Цит. по: 11] .

О связности текста говорил также и Гальперин И.Р., который выделял внутреннюю (смысловую, логическую) и внешнюю связность [7, с. 54]. При этом, по его мнению, «внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, так как текст может допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логических единств неправомерно» [7 , с. 54].

Леонтьев А.А. в свою очередь рассматривал соотнесенность этих двух категорий. По его мнению «смысловая связность является одним из условий цельности текста, а цельность ни что иное, как результат всех видов связности текста» [25]. Об этом говорил и Сахарный Л.В.: «Коммуникативная сущность связности заключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью и отражающими эту цельность членимыми текстами» [Цит. по: 11].

Наряду с цельностью и связностью текста выделяют также его тематическую обозначенность. Однако организация тематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей) темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.

Еще одним из свойств текста является его отдельность или отграниченность. Это свойство не причисляют к основным, но оно все же имеет большое значение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурная и тематическая. Под структурной отдельностью Штерн А.С. понимал «наличие у текста начала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном виде» [Цит. по: 11].

К примеру, структурная отдельность бытовых текстов может быть реализована путем смены состава собеседников, присутствием маркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетными формулами.

Понятие тематической или денотативной отдельности основывается на описании одного объекта. Если в процессе речевого общения референт или денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одном отдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах. В итоге, участники общения сами определяют границы между текстами в зависимости от темы или объекта коммуникации, а значит, один текст может переходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации. Е.В. Ерофеева и А.Н. Кудлаева полагают, что отдельность является скорее экстралингвистическим свойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается только в определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленные устно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как его завершенность (или незавершенность).

К компонентам текста относят также невербальные элементы (мимика, жесты), так как они способны реализовать языковые функции [11].

Основываясь на вышеприведенных определениях, перечислим основные параметры текста. Так, текст - это продукт речевой деятельности, который реализуется как письменно, так и устно. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, с одной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой - предполагают друг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанных между собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структуры обязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью или частично невербально. Отдельность и завершенность являются не собственно лингвистическими свойствами и обуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текста связана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью и темой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут не обладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себя невербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки в тексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста является факультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы, которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например, смена состава коммуникантов.

Исходя из того, что текст объединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может быть реализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимость разграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы, то есть возникает понятие дискурса.

1.2 Понятие дискурса. Разграничение понятий «текст» и «дискурс»

Возвращаясь к определению Валгиной Н.С., которая рассматривает текст как элемент коммуникации, что позволяет говорить о соотношении текста и дискурса, попробуем определить понятие «дискурс» и отличить его от понятия «текст».

О разграничении понятий «дискурс» и «текст» говорит Демьянков В.З.: «С абсолютной уверенностью можно говорить о влиянии на понятия текста и дискурса их исходной категоризации, их этимологии. Ведь в латыни disсursus -имя действия, а textus - имя предмета, результата действия. Именно поэтому о тексте говорят как о чем-то более «материальном», чем дискурс. Так, актер на сцене может забыть текст (то есть слова, составляющие этот текст), но не дискурс своей роли. А докладчик может забыть (потерять, оставить дома, отдать редактору) текст, но не дискурс своего выступления. Ведь в прототипическом случае забывают или теряют только нечто вещественное» [8, с. 49].

В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» приводится следующее определение дискурса: «дискурс (от франц. (disсours - речь) -связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь, «погружённая в жизнь». Поэтому термин «дискурс», в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с живой жизнью не восстанавливаются непосредственно» [45]. Одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, кто проводил достаточно четкую границу между понятиями «текст» и «дискурс» был Тейн ван Дейк: «Дискурс - актуально произнесенный текст, а «текст» - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи «…», тогда как «текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [6]. Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, - «более широкое понятие, чем текст. Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат - а результат и есть текст» [18, с. 117]. Э. Бенвенист, разрабатывая теорию высказывания, последовательно применяет термин disсourse в новом значении, как характеристику «речи, присваиваемой говорящим» [3, с. 206 ].

Наиболее полное определение дискурса дает Н.Д. Арутюнова. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами «…». Дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» [2].

Таким образом, дискурс - это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста.

В работе Куликовой Е.В. мы находим следующие строки, характеризующие «дискурс» с точки зрения его формы, функциональности и ситуационности. «С точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи» [23].

В своей статье Ерофеева Е.В. и Кулдаева А.Н., ссылаясь на таких авторов как Звегинцев В.А., Степанов Ю.С., Серио П., Бенвенист Э., Борисова И.Н. и Николаева Т.М., говорят, что «понятие дискурс определяется лингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу может рассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса, а дискурс как целый текст или совокупность объединенных каким-либо признаком текстов. Текст также может рассматриваться как определенный результат функционирования дискурса или может приравниваться к дискурсу» [11, с. 33].

Большинством лингвистов «дискурс» понимается не как речевое поведение, а как его результат. Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативные факторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. К узким относятся невербальные средства общения, а к широким культурно-исторический контекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальные роли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам, можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда как дискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкие экстралингвистические факторы.

Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: «Disсourse - дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который «строится» по ходу развертывания дискурса, - это точка зрения «этнография речи», гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и «не-события», т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями» [Цит. по: 36, с. 37].

Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группы» [Цит. по: 11].

Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.

Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематически-ситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», он построен по одной теме-ситуации. Частный дискурс включает в себя множество «конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершенными произведениями.

«В конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие - тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура: общий дискурс - частный дискурс - конкретный дискурс - текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица» [11, с. 35].

Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой-ситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане. Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теме-ситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темой-ситуацией. Но как только тема-ситуация кончается - заканчивается и частный дискурс. Но из определения Л.В. Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может из-за его включенности в культурно-исторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.

Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темы-ситуации в конкретном дискурсе.

Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурса является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, так как тема остается прежней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темой-ситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса [11].

Основными свойствами дискурса являются цельность и связность.

Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом. Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, так как дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.

1.3 Рекламный дискурс как вид институционального дискурса

Т.А. ван Дейк пишет, что понятие «дискурс» используется и для обозначения того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс» [3]. Г.А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама» [13, с. 81].

С позиций социолингвистики, В.И. Карасик рассматривает в работе рекламный дискурс как вид институционального дискурса, причем последний он подразделяет на два основных типа: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [16]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института.

Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [16]. Именно шаблонность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: целей и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте. Т.Б. Колышкина в своей статье «Модель анализа дискурса и рекламного дискурса» рассматривает рекламный дискурс как «особую сферу речевой деятельности, продуктом которой является рекламный текст». Он инициируется рекламодателем и представляет собой «селективные, оптимизированные» сведения о предмете рекламирования. В языке рекламы выделяют устный и письменный дискурсы. Первый допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, в нем значительную роль играют интонация и ударение, второй стремится к нормативности, в нем играют роль графические элементы.

Для моделирования рекламного дискурса Колышкина Т.Б. использует «трансактную» модель, предложенную О.И. Матьяш: «такая модель представляет коммуникацию как длительное взаимодействие, трансакцию, подчеркивая, процессуальную природу коммуникации, ее «текучесть», протяженность во времени и пространстве» [20, с. 35]. Типичная для рекламного дискурса модель коммуникации может быть оформлена следующим образом: «адресант - рекламный дискурс - адресат».

Особенность рекламного дискурса в том, что реклама включает элементы разных знаковых систем. Ее составляющие бывают настолько слиты, что разделение может привести к потере смысла. Это определяет следующую особенность рекламного дискурса - неразрывность и комплексность его компонентов. Другая важная категория рекламного дискурса - контекст коммуникации. Х. Кафтанджиев определяет его как «физическую среду, в которой существует реклама», и выделяет следующие виды контекста: сверхлокальный - контекст самого рекламного сообщения, локальный - контекст рекламного носителя, и глобальный - контекст мировых событий [17].

Иное толкование рекламного контекста дает Т.А. ван Дейк, он рассматривает лингвистические, экстралингвистические и прагматические параметры: физические носители текста, музыку, зрительный ряд, параязык (мимику, жесты), ситуацию (взаимоотношения людей и окружающих предметов), со-текст (предыдущий и последующий текст как элементы одного и того же дискурса), интертекст (текст, принадлежащий другому дискурсу, но связанный с данным текстом), участников общения (адресант - адресат), функции, иллокутивные намерения и перлокутивный эффект [3]. Эти определения позволяют говорить о социальном, психологическом, прагматическом контексте и контексте рекламного носителя как обязательных категориях рекламного дискурса.

Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники - аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами. Лингвистические факторы рекламного дискурса - это его языковое (вербальное) оформление, а экстралингвистические факторы рекламного дискурса - это невербальное оформление и культурно-историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.

1.4 Функционирование рекламного дискурса

Для того, чтобы понять цели, стратегии и процесс функционирования рекламного дискурса, необходимо изначально обратиться к понятию «реклама».

В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» сказано, что «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [40]. Многие исследователи в этой области дают свои определения рекламе. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [28]. Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Каневский Е.М. в Большой Советской Энциклопедии дает следующее понятие рекламы: «реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [15]. Но гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [22, с. 25]. Это определение концентрирует понятие «реклама». В отличие от определения словаря Ожегова С.И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни и более конкретизирует определение Каневского Е.М., указывая на использование платных средств в распространении информации о товарах и услугах.

В «Энциклопедическом словаре по культурологии» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организованных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав потребителей и другие)» [44]. Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет определить значимость рекламы и ее роль в развитии различных культур. Из определения Ф. Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию. В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С. дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: «Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большей аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована» [39, с. 12]. Таким образом, это определение является, по сути, более конкретизированным определением Ф.Котлера.

Е.В. Медведева в своей книге «Рекламная коммуникация» дает такое определение: «реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [26, с. 6].

Данная дефиниция охватывает всю рекламу: коммерческую, политическую и социальную, даже рекламные статьи и тексты связей с общественностью могут быть причислены к рекламе на основании перечисленных критериев. В этом определении говорится также о суггестивности рекламы, т.е. о воздействии рекламы на человека с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. С другой стороны рекламу исследует Е.В. Ромат, который считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [35, с. 84].

Л.Г. Фещенко также подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации» [41, с. 27]. Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо [21, с. 85]. В процессе коммуникации рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:

1) информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;

2) оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;

3) аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;

4) регулятивную, т.е. направляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;

5) концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;

6) моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.

Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:

а) описать рекламируемый товар;

б) дать оценку предлагаемому товару;

в) аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;

г) учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;

д) привлечь внимание потребителя к товару.

Процесс функционирования рекламного дискурса состоит из:

1) замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);

2) рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);

3) восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса) [24].

1.5 Рекламный текст и особенности его структуры

Одним из важнейших компонентов рекламы и рекламного дискурса, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту [29]. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.

Подобно прочей продукции медиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа-текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения текстового ряда, но и приобретает черты объемности и многогранности, включая в себя такие важные для медиа-продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде воспроизведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех лингвистических компонентов: графиков, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.

Концепция многогранного медиа-текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения.

Наряду с многогранностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостным сообщениям, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же рекламных текстов основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме.

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы.

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - aсtion, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугами. Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью [38].

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

А.В. Прохоров выделяет четыре типа рекламных текстов:

1) вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная;

2) вербально-визуальный коммуникативный тип: смысл, выраженный словом, дополняется визуализированным компонентом;

3) аудио-вербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры происходит за счет подключения нового коммуникативного канала - говорения и слушания;

4) мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербальный-визуальный): в данном типе текста добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет усложнить текстовую структуру данного типа [31].

Данная классификация основывается на трех структурно-семантических компонентах рекламного текста: вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд. Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть «пустых мест», ничего не вносящих в целое. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое: в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни» [26].

Сказанное объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя.

Таким образом, все структурные компоненты рекламного сообщения, представляя собой, по сути, тексты, написанные на разных «семиотических языках», имеют свое собственное семантическое наполнение. При взаимодействии этих текстов возникают образы, выраженные вербально, визуально и акустически, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар/услугу.

Итак, мы можем утверждать, что рекламный текст обладает четкой структурой, каждый компонент которой выполняет особую функцию. Кроме четко определенной структуры рекламное сообщение обладает рядом других особенностей, позволяющих отнести его к текстам нетрадиционного типа. Во-первых, он может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями. Рекламный текст часто создается с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает, что в тексте не содержится никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Таким образом, в рекламном тексте редко можно наблюдать создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста соответствует лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара. Рекламные тексты в своей совокупности характеризуются:

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (не рекламных) текстов;

2) определенными функциональными признаками;

3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [32].

Подытоживая вышесказанное, можно определить рекламный текст как законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. Однако в данной дипломной работе исследуется только вербальный ряд рекламных текстов и факторы лингвистического характера, не затрагивая экстралингвистические особенности.

2. Коммуникативно-прагматические особенности рекламных текстов

2.1 Прагматика рекламного дискурса

Как отмечает Ф.И. Шарков, «все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта» [43, с. 37]. Именно поэтому является важным исследование коммуникативно-прагматической направленности рекламы .

Приведем некоторые трактовки понятия «прагматика». «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение прагматики: «прагматика (pragmatiсs) - раздел лингвистики, занимающийся изучением языка в контексте. Прагматика стремится описывать систематическое изменение в выборе и составлении лингвистических вопросов, являющихся результатом социальной среды» [10]. Основная идея прагматики состоит в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку, как в зарубежном, так и отечественном языкознании. Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г.В. Колшанский и Н.Д. Арутюнова.

Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки [19, с. 127], при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации - воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [2, с. 87]. В лингвистической прагматике основным является то, что она стремится выявить и сформулировать правила, соблюдение которых обеспечивает успешность коммуникации. Одним из главных разделов лингвистической прагматики является теория речевых актов, которая связана с именем Дж. Остина.

Дж. Остин привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата - преднамеренного/непреднамеренного эффектов воздействия) [Цит. по: 1].

При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутивный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего, согласно Дж. Остину, т.е. имеется перлокутивный эффект.

Это понятие актуально и для рекламной деятельности, так как каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Н.Д. Арутюнова, говоря о проблеме фактора адресата в речевом акте, ставит прагматическое значение речевого акта в зависимость не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя [1, с. 84]. Именно согласованность параметров коммуникантов и обеспечивает правильное ведение коммуникации. Всякий акт рассчитан на определенную модель адресата. При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения. «Субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство, не могут быть расчленимы, если не оговорить условную формулу какого-либо лингвистического приема исследования. Совокупность условий, определяющих формирование того или иного речевого произведения субъектом и соответствующее восприятие его адресатом, включающее условие адекватности речевого воздействия на коммуниканта, составляет неразрывную целостность и сущность самой коммуникации» [19, с. 139].

Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, необходимо отметить, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.

2.2 Языковые средства выражения коммуникативно-прагматической направленности в рекламных текстах

Основываясь на том, что реклама имеет четкую прагматическую направленность, необходимо при анализе языка рекламы прежде всего рассматривать те языковые средства, стратегии и тактики, использование которых осуществляет реализацию прагматической установки рекламы, то есть обеспечивает влияние на сознание адресата и побуждает к совершению действий, запланированных рекламистами и рекламодателями. Говоря о требованиях, предъявляемых к рекламному тексту, А.П. Репьев подчеркивает, что «его единственная задача - продавать, и только продавать» [33]. Он отмечает, что рекламный текст - это самый дорогой текст в мире, и именно поэтому к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические - здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинтересованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца [33].

2.2.1 Особенности синтаксиса рекламных текстов

Первая проблема, с которой сталкиваются рекламисты при создании рекламного текста - ограничение во времени, вследствие этого рекламный текст должен быть коротким, но при этом очень емким. Это объясняет частое употребление простых и односоставных предложений в рекламных текстах. Следует отметить, что хотя по правилам немецкой грамматики члены предложения выстроены в строгой последовательности, на рекламный текст эти правила распространяются не всегда. Часто некоторые члены предложения вовсе отсутствуют, то есть для рекламных текстов характерно употребление эллиптических предложений:

· So vielfдltig wie das Leben [Der Spiegel, 17/2005, S. 15] - (новая модель автомобиля Тойота Королла);

· Raus mit der Sprache. Rein ins Leben [Der Spiegel, 20/2006, S. 32] - (языковые курсы);

· Frisch gefдrbt? Nein. Frisch gewaschen [Jolie, 7/2004, S. 110] - (кондиционер для одежды);

· Edel und zeitlos wie ein Sсhmuсkstьсk [Stern 15/2001, S. 43] - (модель телефона Samsung);

· Mehr Platz. Mehr Entspannung. Mehr Komfort. [Der Spiegel, 23/2005, S. 28] -(немецкие железные дороги).

Однако существует основное правило создания эффективного рекламного текста. Даже при отсутствии некоторых членов предложения наиболее значимые слова ставятся в начало или конец предложения, так как именно эти части фразы являются наиболее запоминаемыми. Чаще всего в роли таких слов выступают названия фирм или продукции: