Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

Починаючи з того, як слово може бути представлено у парадигмі необхідно розрізняти внутрішньословні та міжсловесні парадигми [26, c. 89] Внутрішньословні парадигми об'єднують представників одного слова, виявляючи діапазон його варіювання. Міжсловесні парадигми являють собою об'єднання слів на основі асоціацій схожості, вони виявляють системність лексики в різних вимірах, ілюструючи різноманіття тих асоціацій, які групують та поляризують лексику, при цьому стаючи основою парадигм.

Наступне розділення типології парадигм полягає в протиставленні парадигм змістових та формальних.

Третє суттєве розділення стосується характеру відносин, які виявляються між членами парадигми з боку форми та змісту. Ці відносини можуть бути охарактеризовані, як відношення тотожності чи схожості або не охарактеризовані.

Треба відзначити, що про парадигму доводиться говорити, як про об'єднання конкретних лексем та парадигму класів чи модель. У дериватології протиставляють конкретну та типову словотворчі парадигми. [25, c.225],: pig - pigling "тварина - дитина тварини". Різні типи парадигм різною мірою піддаються узагальненню.

Зміст висловлювань виводиться із слів та граматичних значень. Інформативність слова обумовлена його місцем у номінативній системі мови та його зв'язками з іншими словами. Системні відношення слова це те, що зберігається у колективній та індивідуальній пам'яті носіїв мови. Подібно до граматичної словозмінної парадигми усіх можливих форм одного і того ж слова мається певна впорядкованість його семантичних залежностей, яка утворює дещо на зразок варіюючого ряду. Виникають складні залежності форми та змісту. Ідентичність смислу може простежуватися при різноманітності формальної сторони слів та, навпаки, однаковість форми при смислових розходженнях.

Серед видів системних відносин в лексиці помітну роль грає парадигматика словотворення. Кожен шлях утворення слова з новою структурою та відповідно з новою семантикою словопроизводство з усіма його різновидами: афіксацією, конверсією та інші) можна розглядати на свого роду парадигму, яка у свою чергу розпадається на ряд субпарадигм. Словотвірне гніздо - теж парадигма зі спільністю кореня та розходженням словотвірних форм та значень, які істотно впливають на семантику слова.

Кожен словотвірний засіб також утворює словотвірну парадигму, об'єднану словотвірним значенням, одним або кількома. Виникнення похідних відбувається або ланцюжком - кожне подальше від попереднього (cause - causal - causalty), або радіально - від одного центру (calculate - calculator, calculation, calculable, calculated). Словотворчі парадигми виявляють ряд специфічних закономірностей в залежності від предметно-тематичних угруповань (наприклад, словотворення назв осіб, інструментів, тварин, колірних позначень і т.п.). Парадигмами можна вважати і сукупність усіх; функцій поліфункціонального словотворчого засобу (способу) і сіноліміческій ряд, утворюваний згідно з певним словотворчим значенням.

У рамках нашої роботи ми звернемося до деяких з парадигм, головним чином до смислових ( словотворча категорія; мотиваційні; суплетивне словотворення; семантичне словотворення; словотворчі пари, цепі, парадигми, гнізда) та формальних (тотожності - словотворчі синоніми, мотивації - словотворчі гнізда).

Смислові парадигми з відносинами подібності між їх елементами містять інтегруючі та диференціюючи частини у відносинах яких виділяють три випадки: словозмінні парадигми, семантичні класи, мотиваційні парадигми (відношення диференцюючих частин дозволяють вважати один з членів парадигми похідним від іншого, так як він є сумою першого члену та деякого прирощення). [26; с.135]

У нашій роботі ми звернемося лише до мотиваційних парадигм та типу семантичний клас смислових парадигм з відношеннями подібності. Наведемо декілька прикладів таких парадигм. Мотиваційна парадигма: end - endless - endlessly. Семантичний клас ("одна конкретна лексема повинна входити у такі парадигми одночасно, повертаючись до кожної з них, а вірніше до свої сочленів у ній різними сторонами свого значення" [43, c.11]. Так наприклад слово cutter у розділі семантичний клас входить до розділів, з одного боку - sew, knit, tailor, shoemaker, та з іншого - tailoring, coat, dress, fashion

Одним з видів типу семантичний клас є словотвірна категорія. Словотвірні категорії, описуються, як категорії, що об'єднують похідні слова однієї дериваційної семантики. [42, с. 11] Похідні слова об'єднуються в словотвірні категорії без будь-яких формальних обмежень, однак діапазон їх формальних відмінностей в афіксальній частині обмежений кругом синонімічних афіксів. Це дозволяє, вводячи формальні обмеження, виділити в складі словотворчої парадигми з формальними відношеннями подібності, основаними на єдності словотворчого форманту: detachability, destructibility, collapsibility, такі парадигми іменують словотворчими рядами. [43, с. 11] Ще одне формальне обмеження - належність мотивуючого слова до однієї частини мови - дає парадигму, яка іменується "словотворчий тип"

Смислові парадигми з відносинами мотивації відрізняються від вже охарактеризованих, як вказувалося, не однаковою кількістю членів, виводимістю одного з іншого. Це проявляється й в найменуванні членів мотиваційних парадигм: на відміну від варіантів синонімів та інших термінів членів парадигм, у мотиваційних парадигмах говорять про мотивуючий член та дериват, производяще та похідне.

Мотиваційні парадигми, як і лексико-семантичні групи, можуть бути різного ступеня складності, комплексності. Елементарна мотиваційна парадигма - словотворча пара (об'єднує мотивуюче та похідне): sing - singer. Більш складні об'єднують пари таким чином, щоб кожен член окрім вихідного, був мотивуючим та похідним: believe - believable - unbelievable. Даний вид парадигм називають словотворчими ланцюгами. [43, с.220]. Також зазначаеться, що ланцюги та парадигми разом утворюють словотвірне гніздо.

Усі комплексні мотиваційні парадигми так чи інакше комбінують словотворчі пари, тому характер формальних відносин у смисловій мотиваційній парадигмі взагалі можна продемонструвати на них. Неохарактеризовані формальні відносини членів мотиваційної парадигми говорять о супплітивному словотворенні. [43, с.12], відносини тотожності про семантичне словотворення [5, с.11], відносини формальної подібності при збігу кореневої морфеми та розходженням у афіксальній частині мають місце у класичних мотиваційних парадигмах, які є основним об'єктом дериватології та описуються у словотворчих словниках.

Мають місце ще супплецитні мотиваційні парадигми. Їх можна розглядати, як різнокореневу реалізацію типових мотиваційних парадигм: "тварина - дитина тварини": dog - pappy та ін.

Парадигми семантичного словотворення виявляються при описі полісемії. Дериватами признаються деякі значення багатозначного слова за умови їх більшої смислової складності та регулярності таких ускладнень, наприклад, як деривати значення прикметника golden "який містить золото" (golden sand), "зроблений із золота" (golden ring) [26, с.45]

У кореневому гнізді як власне формальному утворенні можна знайти угрупування всіх типів смислових парадигм. Кореневе гніздо ледь не всі можливості об'єднання слів на смислових засадах у лексичній системі.

Суфіксальне гніздо - об'єднання всіх слів з одним суфіксом. Такі парадигми використовують в морфології - говорять про іменники на -ness, прислівники на -ly та ін. Дериватологи працюють із словотворчими рядами з одним формантом. Виноградов розумів це парадигматичне явище як "суфіксальну омонімію".[15 с. 57]. "Префіксальне гніздо - об'єднання слів з однією приставкою".

1.5 Особливості мови реклами

Початок ХХI століття - це висування нової актуальної галузі наукового знання - психології маніпуляції. Піднімаються складні дискусійні питання про межі ефективного впливу реклами і маніпулювання суспільною свідомістю, про можливість і необхідність використання маніпулятивних прийомів у рекламі, конструюванні соціальної реальності під впливом ЗМІ. Маніпуляція розглядається як форма спілкування між людьми, як перехідний період до цивілізованих відносин між виробниками реклами та її споживачами, її нерідко делікатно називають оптимізацією суспільних відносин.

Звертання до реклами представників різних наук обумовлено труднощами ідентифікації власне "психологічного" і "лінгвістичного" у ній. З цієї причини багато робіт виконано на стику різних дисциплін, що підкреслює багатоплановість феномена реклами, її складний міждисциплінарний характер.

Разом з тим, при всьому різноманітті зазначених підходів до вивчення реклами, аналізу мови в рекламних текстах приділяється порівняно мало уваги. Докладно проаналізовано, наприклад, стилістику рекламних текстів Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв [49, c.36]; охарактеризовано мовні моделі побудови

Тексти комерційної реклами у к. ХХ - поч. ХХІ ст. стали настільки розповсюдженими, що не можна не враховувати їхнього потужного впливу на формування мовної картини світу. Реклама функціонує у сфері комунікації і пов'язана з певними соціальними правилами, умовами, нормами, прийнятими у даній сфері, характеризується певною мовною специфікою. Зрозуміло, що ця специфіка не може бути адекватно осмислена і повною мірою описана без врахування сучасних лінгвістичних знань про мову, адже в рекламі завжди реалізується за допомогою "звичайного" слова спроба вербального тиску на потенційного покупця.

Загальним постулатом сучасної лінгвістики є положення про те, що мова являє собою інструмент, знаряддя, засіб, нарешті, механізм для здійснення певної мети - як у сфері пізнання дійсності та її опису, так і в актах комунікації, взаємодії за допомогою мови [1,4, 12].

1.5.1 Основні вимоги до рекламної лексики

Впродовж історії реклами перед її творцями завжди стояло питання, що важливіше - доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? На це запитання в різні часи відповідали не однаково, а пов'язано це було із зміною стилю реклами.

Наприкінці XIX - початку XX ст. в рекламі панував стиль, який був названий "чому саме". Один з його основоположників Джон Е. Кеннеді стверджував, що хороша реклама - це торгове підприємство на газетному аркуші. Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві аргумент "чому саме" потрібно купити рекламований товар. Щоб досягти успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: "поліно не розрубити, якщо бити сокирою куди попало".

У XX ст. стало ясно, що мода в рекламі, як і будь-яка інша мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну "лобовій рекламі" приходила "вкрадлива". Період перебільшеного возвеличення товару змінився періодом недоговореності про його переваги, на зміну діловій, сухій рекламі прийшла високохудожня витончена, замість логіки та принципу "чому саме" робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.

На зміну першим двом стилям прийшов стиль, що поєднує "чому саме" і "атмосферу".

Слід завжди пам'ятати важливе правило. Реклама може спиратися тільки на факти, чи тільки на образ, реклама може поєднувати в собі і факти, і образ, але в будь-якому випадку і факти, і образ повинні визначатися основною рекламно-комерційної темою.

Таким чином, важливі не факти і не образи самі по собі, важливо, щоб вони визначалися темою реклами.[

Мова реклами розвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко в рекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів. Вживаються елементи розмовного стилю. Дійсно, рекламодавець весь час як би звертається до невидимого співрозмовника - потенційному покупцеві, розмірковує разом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є вирази з займенником "ви": "Чи знаєте ви ...", "Ви зможете ...", "Пропонуємо вам ...". Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, ця стильових особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити "не в тон" зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючи від його імені питання, яких він ніколи не поставив би. [64, c45]

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного: 1. Рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості, які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.

При роботі над текстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активно підвищують оціночні кліше - так звані "ключові слова", що викликають у людини емоції та сприяють формуванню позитивних установок по відношенню до об'єкта реклами. В якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники: "New", "secure", "easy", "effective" та ін. Самі ключові слова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюють у контексті ефект позитивної оцінки. Редактору необхідно виявити, що ж клієнт повинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Чи зрозуміла схема дії клієнта? 2. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідно висунути яке-небудь загальне положення, то воно повинно підтверджуватися фактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.

3. Рекламний текст повинен бути доказовим, логічним. Так, у рекламі товарів визначення "unusual", "special" мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Навіть епітети "tasty", "delicious" стосовно до продуктів недостатньо розкривають їх властивості. Краще вжити такі визначення, що характеризують колір, смак, запах, форму товару, які читач ясно може уявити.

4. При відборі слів рекомендується більше користуватися дієсловом, що спонукає до дії, що робить текст динамічним, а також конкретними іменниками. Аналізуючи граматичний бік рекламного тексту, редактор повинен брати до уваги його семантичні особливості - граничну конкретизацию і на перший погляд смисловий примітив, оскільки в ньому йдеться про справи, визначених об'єктів. З морфологічної точки зору для мови реклами характерна більш висока частка іменників в порівнянні з іншими частинами мови. Таке явище характерно і для синтаксичного ладу рекламного звернення. Текст, як правило, складається з простих, часто називних пропозицій, спрощених граматичних конструкцій [12, c.23].

Щоб привернути увагу споживачів, зробити експресивних найбільш важливі елементи, в синтаксису рекламних текстів застосовують різні виразні засоби висловлювання, так звані стилістичні фігури - обороти мови, синтаксичні побудови, що використовуються для підсилення виразності висловлювання. Наприклад, інверсії, що дозволяє виділити головну ідею рекламного звернення, привернути увагу незвичайною побудовою фрази. Найбільш поширені антитеза, яка дозволяє підкреслити достоїнства рекламованого предмета, виділити його позитивні якості ( "Прості рішення складних завдань", "Широкий екран за низькою ціною"), параллелизм ( "Виграє ви - виграє спорт"), Анафора і епіфора - повторення початкового або кінцевого слова або словосполучення в кожному паралельному елементі тексту ( "Нові рішення, нові можливості"), лексичний повтор ( "Проблема з іноземним? Немає проблем" - реклама курсів іноземної мови).

5. У масовій рекламі не слід користуватися спеціальною термінологією, хоча до специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічність. У рекламних виданнях також обов'язково присутні номенклатурні найменування, до складу яких, як правило, також входять терміни.

6. Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним в деталях, цікавим, дотепним.

7. У тексті можуть використовуватися питання, пропозиції та звернення. Вони сприяють створенню необхідного емоційного настрою у читачів ( "Як вивчити іноземну мову вдома? Надходіть у ЄШКО").

8. Для пожвавлення рекламного тексту в нього включається пряма мова ("Якщо хочете схуднути, відкрийте для себе ефективний метод - метод Super. Усі, хто їм вже скористався, скажуть Вам:" Ніколи так легко не худелі! "). 9. Текст повинен бути літературно грамотним. Найбільш поширені стилістичні помилки в рекламі пов'язані з неточних слововживань, порушенням лексичної сполучності і формоутворення, невірним побудовою пропозиції, невдалим порядком слів.

10. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виразні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, але й сформувати в свідомості читача певний "образ" цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не "затеняли" один одного [46, c. 56].

До таких засобів мови відносяться: багатозначність - обігрується різні значення одного й того ж слова і вирази ( "Без очок - сто очок" - реклама офтальмологічної клініки); епітети - "Відмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування в фірмових магазинах"; порівняння -- "Наші шовкові тканини легкі, як повітря"; метафори - "Більше зірок, ніж на небі"; метонімія - "СВІТ вашого дому"; гіпербола - "Море можливостей, океан фантазії" - реклама меблів; уособлення; періфраз - "У нас купує автомобіль той, хто вміє заощаджувати "). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки ( "Як багато в цьому зв'язку, чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900"), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів ( "Молодь ... не задушити, не убьешь" (про молодих учасників комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.

Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пирогової, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорящего напрямку; прихованого - значить неосознаваемого адресатом [46, c.34].

Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються говорящим для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовне маніпулювання. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовивід.

Питання про мовне маніпулювання є непростим, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновок, що потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістів і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу. Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", одне зі значень якого "перший по порядку", інше - "кращий". Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність твердження превосходства. Тому слово "перший" нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує й іншу, оціночну інтерпретацію.

"Подушечки Орбіта - перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком та всіма якостями орбіт. Орбит допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ".

Слово "перший" вжите двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання дійсно порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки та оціночними судження (перша - найкраща).

При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу "правда і порядок" в рекламному тексті політичної реклами інтерпретується як "даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок". У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, тому в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання. Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвує і переходить в розряд рекламних кліше.

У рекламних текстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаціонним та зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапкою використовується в конструкціях, розпадається на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках та зачинах. Три крапки - для позначення незаконченного висловлювання або при раптовому повороті думки. Загальними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти і вульгарності; тональність, що нагадує довірчну розмову з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність. Мова реклами повинна бути яскравою. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства лексики, Експресивні можливості словотвір, частини мови, синтаксичні структури. [49, c.33].

Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми, діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять у рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки спеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, які містять "компактну" інформацію, яка швидко сприймається. Рекламні тексти обов'язково містять номенклатурні найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутовий фен "Мрія", бухгалтерський мікрокалькулятор "Аврора"). Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів з буквено-цифровими позначеннями з "Єдиної товарної номенклатури" (щипці електропобутові ЩЭ-4,). Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, що виділяються відтінками новизни, "престижності". Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими найменуваннями, що негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції. [46, c. 23]. Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається ім'я іменник, так як реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують важливу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметників, а також до утворенних від них прислівників. Цікаво відзначити, що в мові реклами вживаних займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовній стилю мовлення. У той же час показовим є використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, елліпсіса, антитези), а також фразеологічні звороти, що укладають в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів в мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення. Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінатівні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питання і кличних пропозицій, які підкреслюють "закличний" стиль реклами.

2. Основні засоби словотворення в рекламній лексиці

2.1 Морфологічні, синтаксичний та метафоричний засоби словотворення

Ми провели аналіз рекламної лексики, оскільки метою даної роботи є дослідити найбільш росповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламної лексики. Отже аналіз буде заснований на класифікаціях наведених у першому розділі.

Так серед морфемних засобів словотворення в рекламній лексиці досить активним є афіксація.

Афіксація

Рекламні слова утворені за допомогою афіксації представлені наступними словотвірними моделями:

Префіксація

Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-, de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- :

be+N=V: to behead, to befool;

de+N=V: to deprive, to deactivate, to debar, to debase, to debunk, to decant, to delimit;

dis+N=V: to dishonour, to disabuse; to disallow, to disbelieve, to discard, to discern

en+N=V: to encase, endanger, encash;

out+N=V: to outirod;

un+N=V: unbalance, undress, unbutton, unbend, unbuckle, unburden, uncork, uncover, uncurl, undress, undulate

be+A=V: bedim, belittle, befoul;

en+A=V: enfeeble, embitter;

over+N=A: overage;

post+N=A: , post-haste

Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-, co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-, hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-, un-, under-

A + N = N: anergy;

Anti + N = N: antiburglary, antibusiness, anticipation, anti-perspirant;

Co + N = N: co-star;

Contra + N = N: contradiction, contradistinction;

Counter + N = N: countermeasure;

Dis + N = N : disability, disadvantage;

Epi + N = N: episode;

Ex + N = N: exchange, extract;

Fore + N = N: forefront, forelock;

In + N = N: inaction, inattention, incense, incentive, incidental, inclosure, inclusion, incongruity, inconsistency, inconvenience, increase, incredulity, indecision, indifference, infinity, intensity;

Mis + N = N: misbehaviour, miscellany, mischance, misconception, misfortune,

Non + N = N: non-event;

Out + N = N: outcry, outgrow, outfit;

Over + N = N: overestimate, overhaul, overkill;

Pre + N = N: 5. precaution, preview, precedence, predestination, predominance, prejudice;

Pro + N = N: produce, profundity, profusion, progenitor,

Sub + N = N: sublime;

Super + N = N: superabundance, supermall, superlative, superstar,

Sur + N = N: surplus, survey, surrender;

Un + N = N: unease, unguent, unknown;

Under + N = N: undertone;

Post + ure = N: posture

A + A = A: abacterial, acausal, acentric;

Anti + A = A: antiallergenic, anticultural, antimicrobial;

Circum + A = A: circumspect;

Co + A = A: coequal, coincidental;

Dis + A = A: disagreeable, disastrous;

Ex + A = A: exclusive;

Hyper + A = A: hyperactive;

Hypo + A = A: hypo-allergenic;

In + A = A: inadvisable;

Inter + A = A: interior;

Non + A = A: non stop, non-comedogenic, non-spill, non-bio, no-rinse;

Over + A = A: overall, overblown, overnight, overprotective, oversensitive, overlong;

Post + A = A: post-organic

Pre + A = A: pre-emptive, pre-pay, precipitate;

Pro + A = A: prodigious;

Sub + A = A: subcutaneous,

Super + A = A: super-light, super-soft;

Trans + A = A: transcendent, transient;

Under + A = A: underprivileged;

A + V = V: to announce;

Be + V = V: to become, to befall, to behove;

De + V = V: to declaim, to de-puff

Dis + V = V: to disallow, to disappear, to disappoint, to disapprove, to disbelieve, to disclose, to discount, to discourage, to discover, to disentangle, to disguise, to disillusion, to dislike, to dismay, to dispel;

En + V = V: to enable, to enact, to enchant, to encounter, to encourage, to endorse;

Fore + V = V: to forewarn, to forget, to forsake;

In + V = V: to incinerate, to incline, to include, to incorporate, to increase, to indicate;

Mis + V = V: to misapply, to misconstrue, to misdirect, to mishandle, to mishear, to mistake;

Out + V = V: to outclass, to outdo, to outface;

Over + V = V: to overbear, to overburden, to overcome, to overestimate;

Pre + V = V: to preclude;

Re + V = V: to re-release, to react, to reactivate, to readjust, to reaffirm, to reappear, to reappraise, to rearrange, to reassert, to reassess, to reassure, to reborn, to recount, to recover, to recreate, to redress, to refine, to reflect, to repel, to reprove, to resist;

Sub + V = V: to subdivide, to subdue, to subscribe;

Un + V = V: to unbalance, to unbend, to unburden, to unbutton;

Under + V = V: to underestimate, underlie.

Суфіксація

V + able = A: affordable, breathable, infallible, unmissable,

N + y = A: pouty, cheeky, juicy, silky, blousy, smoky, velvety, infinity;

V + y = A: shiny, squeaky;

N + al = A: herbal, professional, dimensional, natural,

V + ive = A: exclusive, protective, creative, destructive, active;

N + less = A: poreless, effortless, flawless, ageless

N + ous = A: delicious, gorgeous, luxurious, luminous, fantabulous;

A + ity = N: intensity;

A + ly = Adv.: totally, firmly, feverishly, visibly, perfectly, individually, naturally, tingly, brightly, slightly,

V + er = N: wiper, brightener, lather, moisturizer, amber, powder, alabaster, blow dryer, neutralizer, eyeliner, freshener, sorbier, bronzer, buffer, cleanser, emulsifier, layer, toner, emulsifier,

N + ize = V: maximize, minimize, memorize;

V + ing = moisturizing, energizing,

При розгляді афіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливо високопродуктивним є суфікс -ization, спостерігається подальше зростання продуктивності суфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними, особливо в британському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest, -phile, -phobe, -phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe, pianophile, technophobe, nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив свої словотворчі можливості суфікс -able. Якщо раніше він утворював прикметники від дієслів, то в останні десятиліття він все частіше бере участь у процесі "виробництва" прикметників від іменників, у тому числі і від складних: cartop - cartoppable, microwave - microwaveable, oven - ovenable.

Як показує кількісний аналіз, афіксація є одним із найпоширеніших словотворчих процесів. Серед проаналізованих слів 60 % утворені за допомогою афіксації. Найбілш поширеними префіксальними парадигмами в рекламній лексиці є in + N = N, dis + V = V, re + V = V, серед суфіксальних можна виділити парадигму A + ly = Adv та V + er = N.

Словоскладання

Рекламні слова утворені за допомогою словоскладання представлені наступними словотвірними моделями:

Модель N + N - асинтаксична модель. Вона охоплює слова з підрядними (rainbow) та сурядними (runway) зв'язками між компонентами, а також слова, компоненти які знаходяться у відносинах з додатком (slave girl).

Оскільки іменник є семантичною вельми місткою частиною мови, то і слова моделі N + N проявляють вельми різноманітні семантичні властивості, "провокуючи" численні класифікації, характеристики, описи.

Модель А + N - ендоцентрична. Вона утворює складні іменники. Це синтаксична модель, оскільки той, що розташовує її компоненти, співпадає з розташуванням елементів в словосполученні, наприклад: а good man.

Модель V + N - синтаксична, ендоцентрична модель. Вона відноситься до ендоцентричних тому, що за нею утворюють складні іменники, тобто частину мови, представлену другим компонентом. Її приналежність до синтаксичних слів визначається можливістю проходження дієслова перед іменником в словосполученнях. Основна маса цих слів позначає особу, при цьому відносини між дієсловом і іменником є об'єктними (cut-throat, pickpocket, turncoat).

Модель G + N - асинтаксична, ендоценрична модель. По цій моделі утворюється велика кількість слів, в яких другий компонент позначає предмет, а перший характеризує його з погляду дії, для виконання якої призначений даний предмет: writing-table, sleeping-car.

Модель P1 + N. Humming-bird, mocking-bird - синтаксичні ендоцентричні слова. Їх приналежність до складних слів визначається значенням і цільнооформленістю: узагальнююче наголос, злитий або дефісне написання. Такі слова можуть одержувати ознаки цільнооформленості поступово, переходячи із словосполучень в складні слова.

Модель P2 + N. Якщо послідовність P2 + N набуває риси цільнооформленості, то така послідовність є складне слово. Наприклад: controlled-temperature (room), added-value (tax).

Модель Pr. а + N. В ролі перших компонентів в цій моделі можуть виступати ад'ективні займенники all та self.

Модель Pr. p + N. Модель складається з особистого займенника he або she і іменника, що означає тварину, наприклад: he-goat, she-goat. Англійська мова потребує таких утворень тому, що в ньому обмежено вживання суфіксів, що позначають стать тварин.

Модель D + N - ендоцентрична, асинтаксична. Приклади: afterthought, outpost, overcoat, underclothes. Особливо продуктивний компонент after-: afterclap, aftercrop, after-effect, after-life, aftermath, afterpiece, aftershock. Утворення + N має значення, в основному об'єднувані поняттям "додатковий, неосновний", наприклад: by-effect, by-election, by-law, by-name, bypath, by-product. Інший говір, що бере участь в освіті по моделі D + N: down (downtown), over (overcoat) under (undershirt), (uproad), counter (counter-part). До цієї ж моделі відносяться і слова типу out-break Проте такі слова утворені не по цій моделі, указує О.Д. Мєшков [26, с. 184], вони є слідством конверсії: 1) D + V V (break + outbreak v.), 2) V N (outbreak v. outbreak n.).

Модель Num з + N є двовихідною: Num з + N = А, Num з + N = N.

Модель Num про + N - двовихідна: 1) Num про + N = А, 2) Num про + N = N.

Модель Prep + N утворює прикметники типу in-flight - що відбувається під час польоту, наприклад: in-flight refuelling (service, movies).

Модель Part + N. По цій моделі утворюються слова типу onlooker.

Моделі з другим компонентом А

Модель N + А - асинтаксична, утворює велику кількість слів, особливо в мові науково-технічної літератури. Широко поширені другі компоненти -rich (iron-rich, oil-rich, nutrient-rich), -poor (охygen-poor), -free (vibration-free, trouble-free), -tight (airtight), -resistant (frost-resistant, fire-resistant), -worthy (seaworthy, airworthy, fashionworthy).

Поширені також слова з компонентом -proof в значенні "стійкий, непроникний", наприклад: water-proof, sound-proof, crash-proof, fool-proof.

Модель А + А. В новітній мові є тенденція до утворення ряду слів А + А із сполучною голосною: socio-economic, physico-technical. Велике поширення набули слова типа Anglo-French.

Моделі з другим компонентом V

Модель D + V утворює дієслова типу overdo, overhear, outstand. По цій же моделі утворюються іменники типу inlet отвір впускання.

Моделі з другим компонентом Р1

Модель N + P1 утворює велику кількість слів, що набула особливе поширення в наукових та публіцистичних текстах, наприклад: date-processing, water-holding, top-selling

Однак, окрім розгляне них моделей складних слів, проаналізований матеріал свідчить про наявність значної кількості слів за комбінованими моделями. Взагалі, це вважається однією з тенденцій словотвору в сучасній англійській мові.

Найбільш розповсюдженими моделями складних слів у проаналізованому матеріалі словотворі слід вважати N+N+-ed; A+N+-ed; N+V+-ing; N+V+-er. Слова типу long-legged, loud-voiced вперше були виділені в особливу структурну підгрупу А.І. Смирницьким, який назвав їх граматично-складними словами, оскільки вони утворюються у сучасній англійській мові з регулярністю граматичних форм

Сферою вжитку прикметників, утворених за комбінованою моделлю "словоскладання+афіксація" шляхом створення нових слів за словотворчими моделями: N+N+-ed, для значеннєвої характеристики слів цієї моделі характерним є:

а) елемент схожості: pear-shaped; pot-shaped; bullet-shaped;

б) значення розміру: closet-sized; fist-sized; pocked-sized; pea-sized;

в) колір предмета: rose-coloured; chocolate-coloured; coffee-coloured; beet-сoloured;

г) порівняння: monkey-faced; pig-eyed; Roman-nosed; dog-eared; lion-headed.

A+N+-ed - найбільш продуктивна модель за способом позначення:

а) зовнішньої ознаки людини та частин її тіла: long-(round-, thing-, fresh-) faced; large-(wide, hollow-) eyed; big-(crooked-, hawk-, long-, sharp-) nosed; short-(long-, shaggy-, thick-, thin-) haired; full-(thick-, thin-, round-) lipped; big-(dirty-, strong-, narrow-, long-) handed; round-(woolly-) headed; big-(small-, long-)eared; thin-(fat-, full-) cheeked;

б) зовнішньої ознаки предмета: straight-windowed; steel-rimmed;

в) схожості: strange-shaped; odd-shaped;

г) розміру: big-(small- , medium-, tiny-,) sized

ґ) кольору: light- (neutral-) coloured; pink-palmed; white-lipped; green-lawned; black-framed; red-flowered.

Іншими високопродуктивними моделями творення складних [16:72]. слів в проаналізованому матеріалі можна назвати моделі: N+V+-ing та N+V+-er. Складна прикметникова модель N+V+-ing являє собою своєрідне словосполучення типу "дієслово + прямий додоток": oil-exporting; sound-absorbing; street-cleaning; money-making; heart-breaking; pain-killing; clean-loving; fast-moving; ill-fitting; bread-cutting; snow-melting ; peace-loving.

В усіх цих прикметниках іменник доповнює зміст дієслова. Ця модель отримала широке розповсюдження у науковій і публіцистичній літературі.

При утворенні складного слова відбувається процес виділення, уточнення і конкретизації ознак предмета чи явища. У моделях N+V+-ing та N+V+-er значення другого компонента - дієслова уточнюється значенням першого компонента - іменника, який конкретизує ознаку всього утворення - складного прикметника.

Найбільш поширеною парадигмою в складних словах рекламної лексики є N + N, серед моделей ускладнених суфіксом переважає A + N +ed. Взагалі, лексичні одиниці утворені шляхом словоскладання у рекламній лексиці становлять біля 45% від усіх проаналізованих слів.

Скорочення

Подалі зростає кількість скорочень. Серед них слід особливо відзначити акроніми, які здобули широкого розповсюдження в останній час. Значення багатьох акронімів полягає в тому, що, незважаючи на свій абревіатурний характер, вони стають базою для подальшого словотворення. Слово yuppie (young upwardly mobile professional person), наприклад, стало не тільки одним з модних слів 80-90х років, символом молодої, честолюбної ділової людини, але й перетворилося в справжній центр словотворчої парадигми з десятками її елементів: yuppуish, yupie flu, yuppiegate, yuppeism, yuppiedom, yuppіеfy, yuppiеfication, technoyupie, yuppie-line, etc. Популярними в останній час стали утворення евфемістичного характеру, в яких абревіатура поєднується зі словом "word", T-word, S-word, W-word. Абревіатура в цих випадках є першою літерою слів, які вважаються словами-табу ( нерідко табуізація спричинюється політичною коректністю).

Нові слова можуть бути утворені у результаті випущення певної частини існуючого слова.

Усічення. Найпростіша форма скорочення - це усічення словосполучення на межі між його основними частинами. Так у DNA fingerprinting відкидається перший елемент у результаті аферезису: fingerprinting; у billboard antenna відкидається другий елемент у результаті апокопи: billboard. Інші приклади аферезису: (Big) Bang, (architectural) barrier, (gas) guzzler, (escalation) index, (ear) wire. Інші приклади апокопи: department (store), disco (theque), double-digit (figure), main (course), micro (wave), nylon (hose), platinum (record album), string (bikini), weekend (party). Зустрічається також комбінація обох цих видів: (lysergic) acid (diethylamide).

а) Внутрішнє усічення. Численними є випадки, коли слова та словосполучення втрачають не весь основний компонент початкової форми, а тільки його частину. Так, parachutist було утворено від parachute+ -ist, які є його основними елементами. В chutist відокремилась тільки частина першого елементу. Відокремлення відбулося на морфемному рівні, тому що parachute складається з para + chute.

Інші приклади такого внутрішнього відокремлення: biopic від bio(graphical) pic(ture), computeracy від computer (liter)acy, stepping від step (danc)ing.

б) Морфемотвірне усічення. В деяких випадках усічення відбувається не на морфемній межі, а в тому місці, яке не належить ні до однієї з частин структури слова. Завдяки такому відокремленню утворюються нові морфеми. Наприклад, condominium має структуру con + domin-ium; його скорочення до condo сталося не на морфологічній межі, і тому утворилася нова морфема.

Інші приклади: amtrac чи amphtrack від am(ph(ibious)trac(tor), Amvets від Am(erican) Vet(eran)s, avgas від av(iation) gas(oline), cyborg від cyb(ernetic) org(anism).

Абревіація.

Серед слів, утворених шляхом абревіації, слід розрізняти прості абревіатури, наприклад: A-B-C, BW, DDT, dh, DPH, EAM, FFI, IBM, LCM, MTB, OCD, PET, PW, RV, SST, TV, UNO, VIP, WLB, SPF та акроніми, слова, які утворюються від початкових літер слів словосполучення, подібно до абревіатури, але вимовляються згідно з нормами англійської орфографії. Прикладом може слугувати scuba - self-contained underwater breathing apparatus. Деякі форми бувають як абревіатурами, так і акронімами: наприклад, ROK вимовляється are-oh-kay, коли воно означає "Republic of Korea", але як слово rock , коли використовується для назви солдата корейської армії.

Багато акронімів є омонімами існуючих слів. Часто акроніми утворюють заради гри слів. Так ZIP від ZIP Code означає "Zone Improvement Plan", але нема сумніву в тому, що це слово було вибране заради семи прискорення (числовий поштовий код (індекс) прискорює поштову доставку).

Замість початкової літери іноді використовуються декілька літер, чи навіть цілий склад. Так у CREEP - "Committee for the Re-Election of the President", склад Re входить до структури акроніма. У слові Fin-Creep - "Financial Committee to Re-Elect the President" - перші три літери взяті з першого компонента словосполучення.

Зворотний словотвір. Це процес скорочення слова в результаті випущення того, що є чи вважається афіксом чи іншою складовою морфемою. Дієслово zip -"to open or close with a zipper" було утворено при випущенні закінчення -er в слові zipper (спочатку торгової назви прискорювача ковзання).

Процес зворотного словотвору часто включає в себе метаналіз - переосмислення структури слова. Так від словосполучення shotgun marriage було утворене дієслово в результаті випущення кінцевого _age. Слово було, таким чином, переосмислене з shotgun + marriage на shotgun marry + -age.

Іноді зворотний словотвір випускає префікс, як у ruly English з unruly, чи замінює цілі слова, як у дієслові jump-shoot у баскетболі від іменника jump-shot. Але більшість зворотних формувань випускає суфікси, і тому відбувається процес "де-суфіксації". Серед прикладів випущення суфіксів:

-ed: brown off, chicken-fry, custom-make;

-er чи -or: baby sit, book-keep, housepaint;

-ing: air condition, brainstorm, breast feed, breath-test, Christmas-shop, double-park, soft-land, touch dance, window-shop;

-ion: air-evacuate, automate, mass-produce.

Виявляється, що скорочення становлять не досить значну кількість порівняно з афіксальним словотворенням, оскільки загальна кількість скорочень у проаналізованому масиві становить 9 %

Конверсія

Конверсія продовжує бути активно діючим способом словотвору, проте спостерігається тенденція зниження частки конверсійних утворень у порівнянні з попередніми десятиліттями. Ця тенденція пояснюється більш активною роллю інших способів, а також тим, що конверсія вже добре попрацювала за час свого функціонування. Активність конверсії, як свідчать підрахунки, в значній мірі підтримується саме неологізмами, які служать за "сировину" для цього процесу. Відмінною рисою конверсії на сучаснім етапі є все більш активна участь в цьому процесі двоморфемних, складних слів, навіть словосполучень. Спостереження показують, що в багатьох випадках виникнення нового складного слова або словосполучення означає, що незабаром з`явиться і відповідне дієслово, конвертоване від цього неологізму: bar code - to bar code, bottom line - to bottom line, eurospeak - to eurospeak, fast track - to fast track, flip flop - to flip flop, own goal - to own goal, rat-run - to rat-run. Те ж саме стосується і складноскорочених слів, абревіатур, зрощень, наприклад, VCR - to VCR, e-mail - to e-mail, deejay - to deejay.

Нерідко спостерігаються і випадки перетворення в дієслова словосполучень і фраз, коли конверсія супроводжується еліптичними скороченнями та деякими іншими змінами, наприклад, selling short - to short, dog and pony show - to dog and pony, to have a green thumb - to green thumb, to give a green light - to green light. У той же час має місце і зворотний процес - утворення іменників та прикметників від дієслівних словосполучень та зворотів, особливо в розмовних підсистемах: give me = gimme, go for = gofer (gopher), I want to be = wannabe, I can do it = can-do. Слід також окремо відзначити випадки перетворення в іменники не дієслівних, а номінативних сполучень та фраз внаслідок еліпсичних скорочень. Процес конверсії у таких випадках або зовсім не відбувається, а має місце "інтеграція", злиття, або він є імпліцитним.

Конверсія в значній мірі є семантичним засобом словотворення, оскільки важливою її рисою можна вважати зміну значення вихідного слова у зв`язку з його перенесенням в іншу лексико-граматичну категорію. Зміна значення в багатьох випадках - це переосмислення, метафоричний перенос, оскільки в самому акті перенесення однієї частини мови в іншу виникає елемент порівняння, наприклад; hip pocket - to hip pocket "to retain one`s posession as if by putting it in one's hip pocket"; knee-jerk - to knee-jerk " to react instinctively"; test tube - to test tube " to produce as if by artificial insemination"; handbag - to handbag " to attack or destroy as by hitting with a handbag". Крім того, первинний матеріал, що конвертується (це особливо стосується складних іменників), в багатьох випадках також характеризується переосмисленням: flip-flop " a sudden complete change or reversal; a U-turn" to flip-flop "to change to the diametrically opposite point of view; to do a U-turn"; rat-run "minor road used as a detour by rush-hour traffic" - rat-run "to make a detour through rural roads".

Згідно результатів проведеного нами дослідження лексика реклами утворена конверсійним способом словотворення становить 4% від загальної кількості слів, вибраних методом суцільної вибірки.

Синтаксичний спосіб творення слів

Окрім морфологічних засобів словотворення, у лексиці реклами досить значне місце займає синтаксичний засіб, оскільки велика кількість проаналізованих слів утворені саме шляхом лексикалізації словосполучень. Серед них є такі утворення: red-carpet strutting stars, up-to-the-minute rules, good-for-nothing guy, just-stepped-out-of-the-bath feeling, day-to-day life, all-in-one appliance, your "things-to-do' list, girl in-the-know, polka-dot fleece blanket, zero-smudge lengthening mascara, on-the-go perfect powder, stage-to-street look, a "how-to" guide, must-have, where-to-apply descriptions, tea-light holder, at-home bleaching system.\ Саме аналітизм англійської мови створює необхідні умови для стягнення лексем в єдині складні, але цільні номінеми. Активно відбувався процес утворення багатокомпонентних лексичних одиниць, "складних слів синтаксичного типу". Більша частина таких одиниць виникає на базі фразових означень, вони актуалізуються як прикметники та іменники eyelights, in-the-know, pick-me-up, stay-in-place make up, easy-sip, where-to-apply descriptions. У процесі формування складних слів на базі словосполучень може мати місце "компресія" останніх: Nice'n easy, Silk n'Shine, Flex'curl formula. Отже, 90% проаналізованих нами лексичних одиниць становлять "складних слів синтаксичного типу".

Метафоризація

Ще однією з парадигм, що складається з чисельних прикладів є семантична парадигма. У ході нашого дослідження було виявлено, що цей вид парадигм представлений найбільшою кількістю прикладів у в мові реклами.

Вторинна номінація є переносним, похідним значенням у семантичній структурі слова, яке виникає як результат переосмислення номінативних засобів у мові. Усі способи семантичної деривації відносяться до прийомів стилістичної виразності. Тропи (порівняння, метафори, метонімія) є не тільки засобами через які сприймається світ, вони також висловлюють певне відношення до нього. Ці властивості метафори широко використовуються авторами рекламних текстів, які в пошуках оригінального рекламного рішення, яке пригортало б увагу власною несподіваністю вдаються до утворення слів. Наведемо декілька прикладів:

to tame (примушувати тварину коритися ). У рекламі лаку для волосся ми зустрічаємо фразу, яка закликає використовувати цей продукт, вказуючи на одну з його якостей "Tame your hair!" (Приборкай своє волосся!) Таке сполучення слів натякає на те, що даний продукт здатний приборкати навіть саме неслухняне волосся, проводячи паралель з твариною, яку змушують коритися. На наш погляд таке рекламне рішення є доволі вдалим та певне знайде відклик покупців.