Главная
База знаний "Allbest"
Государство и право
Правовое регулирование рекламных отношений в России
Правовое регулирование рекламных отношений в России
Историко-правовой аспект рекламных отношений в России. Правовое регулирование коммерческих отношений в сфере рекламы. Понятие и виды рекламы. Государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства. Ответственность за ненадлежащую рекламу.
| Рубрика | Государство и право |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.03.2012 |
| Размер файла | 76,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Историко-правовой аспект рекламных отношений в России
- 2. Характеристика правового регулирования коммерческих отношений в сфере рекламы
- 2.1 Понятие и виды рекламы
- 2.2 Ответственность за ненадлежащую рекламу
- Заключение
- Список литературы
Введение
"Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, в общественных отношениях, слово в морали". (Рекламист Жак Сегела).
Реклама не раз становилась объектом исследования юристов. Сегодня её называют "пятой властью", ведь во многом благодаря ей существует "четвертая власть" - пресса. Её воздействие на индивида сопоставимо с влиянием массовой культуры, частью которой реклама является, оставаясь при этом незаменимым "двигателем торговли".
Данная тема является актуальной на сегодняшний день, так как ни один предприниматель или организация не обходятся без рекламы. При этом существуют случаи, когда нарушаются права потребителей этой же рекламой. Поэтому необходимо точно определить, что именно является рекламой, ее законодательное регулирование.
13 марта 2006 года был принят новый ФЗ "О рекламе", который должен был поднять правовое регулирование рекламных отношений на качественно новый уровень. Более чем десятилетняя практика применения, ранее действовавшего ФЗ от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ "О рекламе" выявила ряд пробелов, которые требовали устранения. Именно значительное число и существенный характер поправок привели к принятию нового закона о рекламе. Данный закон вступил в силу 1 июля 2006года, который ставит перед собой благую цель - защитить потребителя от агрессивной и навязчивой рекламы, ограничить сферу использования рекламы вообще.
Итак, целью моей работы является наиболее полное рассмотрение роли рекламы в коммерческих отношениях и ее правовое регулирование. Для этого необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть историю возникновения рекламы;
2. раскрыть понятие и виды рекламы;
3. определить за какие виды ненадлежащей рекламы предусмотрена ответственность.
При написании своей работы я основывался на работах таких ученых как Страунинг, Ученова, Свердлык, Масленникова и многих других.
1. Историко-правовой аспект рекламных отношений в России
Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: "Отыщи всему причину, и ты многое поймешь". Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят ученые, к его генезису, то есть происхождению.
Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда появилось на свет это яркое явление современности - всепроникающее и вездесущее?
Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации - словесные, изобразительные или предметные способы общения.
В первобытном мире формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название "протореклама". В неё входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Это были различные варианты раскраски, татуировки, обереги, талисманы которыми пользовались члены различных племен. Используя знаки отличия, наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет или же наоборот. Тем самым, уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки Этнокультурные особенности восприятия рекламы. Каримова Л. // Вопросы психологии. 2009. №6. .
С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Теперь средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.
Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз зычные "выкрики" относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления - "реклама": латинский глагол "reclamare" означает "выкрикивать".
Глашатаи незамедлительно оповещали жителей города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событий. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий…
В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже "Повесть временных лет". "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми", - писал русский историк М.Г. Рабинович в "Очерках этнографии русского феодального города". И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими "орудиями труда", как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого Э. Глинтерник. Начало российской рекламы. // Наше наследие. 2001. № 56. .
Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму. Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе
Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации.
Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах "рынок покупателей" постепенно превращается в "рынок продавцов" - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях возрастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем же можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм3 Соколов К. Реклама сто лет назад // Семья. 2003. №22. . Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.
Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание "Американского газетного справочника Роуэлла", в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего "Справочника Н.У. Эйера по газетам и журналам".
Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику "открытый контракт", которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. "Открытым" он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера.
Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны. Итак, процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится "на поток", обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.
Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине 19 века, названные тенденции укореняются на рубеже 19-20 веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до современного Интернета.
На протяжении 20 века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них: гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы). Рекламист Дэвид Огилви писал: "Говорите правду, но сделайте правду очаровательной", и я с ним полностью согласнаУченова В. Реклама в истории человечества. // Наука и жизнь. 2002. №12. .
Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все
более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье "дутой" рекламы в газетах, журналах, листовках, плакатах и т.д. Например, Клод Хопкинс, считал, что реклама - это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. - Я считаю рекламу художественной формой торговли, - говорил Хопкинс. - Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.
Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало Комкон информирует: социально-демографические характеристики потребителей рекламы // Реклама. 2008. №3. .
В конце 19 века в США и Германии начали выходить периодические издания (например, журнал "Die Reclame" в Германии выходивший с 1891 года), посвященные изучению феномена рекламы. Именно на этих страницах подводились итоги первых социологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные объединения рекламистов создают свои кодексы.
В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован "на базе Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…" Черячукин Ю.В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных государствах. Автореф. Дисс… Ростов-на-Дону. 2002. .
Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самосознания. А это - необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.
Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 году. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 года. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.
Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Согласно оценкам экспертов по суммарной величине бюджетов, израсходованных рекламодателями в 2005 году, Российская Федерация занимает 12-е место в мире и 6-е место в ЕвропеНалоговый вестник: комментарии к нормативным документам для бухгалтеров. 2006. N 8. . Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.
Как всем известно, Россия всегда и во всем отставала от развитых стран, поэтому в будущем, я считаю, российский рекламный рынок увеличит свои обороты и встанет на более качественный уровень, нежели сейчас. Но, как говорится, это дело времени.
2. Характеристика правового регулирования коммерческих отношений в сфере рекламы
2.1 Понятие и виды рекламы
"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!"
Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое реклама?
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях". Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар; торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие для вузов. М.: Инфра. 2001. .
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров;
в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;
в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:
реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Основные принципы рекламы:
заинтересовать клиентов, умело, используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;
поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения;
вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;
организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания Реклама: принципы и практика // У. Уэллс. Спб: Питер. 2001. .
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Законом предусмотрены различные виды распространения рекламы.
Реклама в телепрограммах и телепередачах. Наиболее острой проблемой для всех российских каналов стала норма нового закона "продолжительность распространяемой в телепередачи рекламы… не может превышать 15 % времени вещания в течение часа". В целях обеспечения более плавного перехода распространителей рекламы на новые правила с 1 июля 2006 года до 1 января 2008года общая продолжительность рекламы не может превышать 20 % времени вещания в течение часа и 15 % времени вещания в течение суток Масленникова А. Распространение рекламы на телевидении. // Закон. 2007. №1. .
Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
занимать более чем семь процентов площади кадра;
телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:
1) религиозные телепередачи;
2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" распространение рекламы не допускается ФЗ от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" // Собрание законодательства РФ 1995. №3. .
В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Реклама в радиопрограммах и радиопередачах.
Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.
В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
1) религиозные радиопередачи;
2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.
Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.
В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", распространение рекламы не допускается.
В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Реклама в периодических печатных изданиях.
Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Реклама, распространяемая при кино и - и видеообслуживании.
При кино - и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.
Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях.
Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием ПИСЬМО ФАС РФ от 19 мая 2006 г. N АК/7654 "Об особенностях отдельных способов распространения рекламы"..
Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).
При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе, осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Размещение рекламы на почтовых отправлениях допускается при наличии разрешения, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.
Наружная реклама и установка рекламных конструкций.
Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем.
Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.
Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.
Рекламная конструкция, ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.
Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.
В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество.
В случае если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии, что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в совершении таких действий с соответствующим имуществом Комментарий к Гражданскому кодексу РФ (постатейный) / Под редакцией О.Н. Садикова. .
На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажом.
Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого на основании заявления собственника законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.
Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.
Реклама на транспортных средствах и с их использованием.
Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.
Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.
Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.
Существуют различные рекламные носители, такие как:
наружные экспозиции (наружная реклама): щиты с информацией (big board); крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех - или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дережабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями "бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами.
Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла.); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама; оригинальные конструкции - Мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби - объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, to talk - говорить) - длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble - вибрировать) - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке, рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.
Реклама посредством сувениров: записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.
Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.
Печатная реклама: проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.
Прямая реклама: по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.
Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт: public relations; проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; самплинг; бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.
В любом случае выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия Реклама в России: практика использования средств.М. 2002. .
Действовавший до 1 июля 2006 года Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе" - нормативный документ практически десятилетней давности, который перестал учитывать происшедшее за последние годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы рекламодателей и бурную положительную динамику как общих объемов рекламного рынка, так и его отдельных сегментов. И это не удивительно, ведь старый Закон о рекламе принимался в то время, когда многих видов рекламы вообще не существовало (интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, рекламомобилей с биллбордами, product placement, наружной рекламы на строительных сетках и ограждениях и т.д.).
Кроме того, старый Закон о рекламе изначально был написан в интересах рекламодателей и в недостаточной степени ограждал потребителей от агрессивной и недобросовестной рекламы. Да и некоторые отраслевые законы, принятые после 1995 года, содержат дублирующие, избыточные или не соответствующие старому Закону о рекламе нормы. В результате возникла настоятельная необходимость в упорядочении рекламного рынка Страунинг Э. О концепции законодательства о рекламе // Хозяйство и право. 2006. №10. .
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - новый Закон о рекламе) направлен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.
Новый Закон о рекламе - достаточно жесткий нормативный акт, приближенный к европейскому уровню законодательства о рекламе и общемировым тенденциям в этой сфере деятельности.
Реализация этого главного для рекламной отрасли документа будет, по мнению ученых, способствовать ускорению естественных процессов развития отечественного рекламного рынка, перераспределению финансовых потоков на рынке рекламы и изменению его сложившейся структуры и, как следствие, пересмотру рекламных стратегий компаний-рекламодателей с учетом новых законодательных норм, новых издержек и новых каналов коммуникаций Налоговый вестник: комментарии к нормативным документам для бухгалтеров. 2006. N 8. .
В настоящее время рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, при выполнении следующих условий (ч.1 ст.3 нового Закона о рекламе):
информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц;
информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст.3 нового Закона о рекламе).
Правовое регулирование рекламы осуществляется в целях:
защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение;
предотвращения рекламы, способной нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред;
чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали2 Правоприменительная практика в сфере рекламной деятельности // Реклама и право. 2006. №7. .
В Российской Федерации законодательно закреплены следующие основные условия рекламы:
реклама должна быть правомерной (ненадлежащая реклама запрещается);
реклама не должна наносить вред нравственному здоровью общества, порождать агрессию и насилие, пропагандировать войну или национальную рознь;
реклама не должна призывать к нарушению экологических норм;
реклама должна быть непосредственно распознаваема (т.е. понятна без применения каких-то особых знаний или технических средств);
реклама должна вестись преимущественно на русском языке или языке народа, проживающего в РФ;
реклама товаров, подлежащих сертификации, должна быть сопровождена пометкой "подлежит обязательной сертификации" Тулубьева П. Комментарий к новому закону о рекламе // Хозяйство и право. 2006. №8, №9. .
Четко на уровне законодательства о рекламе определено, что рекламой не считаются в принципе:
информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
информация о товаре (работе, услуге), его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
упоминания о товаре (работе, услуге), средствах индивидуализации товара, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Эти нормы ст.2 Закона очень важны, так как ныне действующее законодательство позволяет делать заключение о том, что эта информация не носит рекламного характера. Так, в соответствии с п.2 ст.10 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей" продавец должен проинформировать потребителя о товаре - его основных потребительских свойствах, цене и условиях приобретения, гарантийном сроке (если он установлен), сроке службы или годности, правилах эффективного и безопасного использования (пп.49 п.1 ст.264 НК РФ). Все расходы на вышеперечисленные цели признаются в налоговом учете как расходы на производство, продвижение товара, управление и т.п., то есть являются оправданными расходами, но не расходами на рекламу Новый закон "О рекламе". М.А. Климова. Бухгалтерский бюллетень. 2006. N 4. . Итак, в любом случае выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. При этом все действия по изготовлению, размещению, распространению рекламы не должны противоречить закону "О рекламе", так как данный нормативный акт является главным источником в сфере рекламной деятельности.
2.2 Ответственность за ненадлежащую рекламу
Не бойтесь ответственности. Ответственность - как жена: от нее всегда можно уйти. (Ю. Максудов).
В Федеральном законе "О рекламе", а также в других нормативных актах, имеющих отношение к регулированию рекламной деятельности, содержаться нормы ответственности за нарушения в рекламной сфере.
Государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства возлагается на антимонопольные органы - Федеральную антимонопольную службу, кроме того, она:
предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;
возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Антимонопольный орган вправе:
выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;
выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;
предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;
предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе);
обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;
обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействующими полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти, нормативных правовых актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, нормативных правовых актов органов местного самоуправления;
применять меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;
обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 части 20 статьи 19 Федерального закона о рекламе.
Помимо антимонопольного органа в России действуют саморегулируемые организации в сфере рекламы.
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
правовое регулирование ненадлежащая реклама
участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.
В соответствии с законодательством разновидностями ненадлежащей рекламы, за которую предусмотрена ответственность, являются:
недобросовестная реклама;
недостоверная реклама;
неэтичная реклама;
заведомо ложная реклама
К недобросовестной относится реклама, которая:
дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов) Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24. 02.2005 №3 "О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц". ;
вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов,
используемых в рекламе других товаров, либо посредством
злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации;
иная реклама, в которой допущены нарушения требовании законодательства.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения; наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам; количество, место происхождения;
наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
иных существенных характеристик товаров.
Неэтичной считается реклама, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы,
пола, языка; религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо; какую либо деятельность, профессию, товар.
Под заведомо ложной подразумевается реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Особой разновидностью ненадлежащей рекламы является скрытая реклама. При скрытой рекламе идет не осознаваемое воздействие на подсознание зрителя (слушателя) с помощью различных достижений техники (например, двойная звукозапись, "25-й кадр" и т.д.).
В Российской Федерации все виды ненадлежащей рекламы (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая) запрещены.
Запрещается реклама зонтичных брендов, которая стала весьма распространенным явлением в последнее время, т.е. реклама зарегистрированных товарных знаков (брендов), отдельных элементов упаковки алкогольной продукции в местах, в которых рекламирование такой продукции запрещено или ограничено (телевидение, периодические печатные издания, наружная реклама и т.д.). Пресечение распространения подобной рекламы территориальными органами ФАС России было затруднено в связи с отсутствием в старом законодательстве о рекламе соответствующих правовых механизмов, позволяющих четко идентифицировать данную рекламу как ненадлежащую.
Например, зарегистрированный товарный знак на различные группы товаров ("зонтичные" бренды), в том числе и на ограниченные к рекламированию, используется в рекламе не запрещенных к рекламированию товаров вне зависимости от того, осуществляется производство и реализация данного товара на рынке или нет. Часто у потребителей рекламной информации подобная реклама однозначно ассоциируется с конкретным товаром, реклама которого ограничена. В ряде случаев производители ограниченной к рекламированию продукции, используя "замещающие" способы ее рекламирования, получали необоснованные конкурентные преимущества по сравнению с теми хозяйствующими субъектами, которые четко соблюдали установленные законодательством запреты.
Подобные документы
Правовое регулирование рекламной деятельности. Понятие субъектов рекламных отношений. Требования, предъявляемые к рекламе. Понятие и виды ненадлежащей рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности. Ответственность за ненадлежащую рекламу.
реферат [36,8 K], добавлен 17.01.2008Гражданско-правовое регулирование в сфере производства и размещения рекламы в средствах массовой информации. Требования к рекламе, способы ее распространения. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства России.
дипломная работа [730,0 K], добавлен 24.02.2012Понятие рекламы с точки зрения комплексного правового явления. Виды субъектов рекламных отношений. Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних. Сущность недобросовестной рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности.
контрольная работа [26,8 K], добавлен 18.01.2015Правовое регулирование земельных отношений в Омсукчанском районе. Полномочия органов местного самоуправления в сфере земельных отношений. Предоставление права собственности и иных вещных прав на земельные участки. Муниципальный земельный контроль.
дипломная работа [166,4 K], добавлен 23.09.2011- Правовое регулирование арендных отношений в сфере недвижимости города Москвы и его совершенствование
Экономическая природа, форма, специфика арендных отношений в современной России и в Москве, механизмы, стимулирующие их развитие, правовой механизм реализации. Государственное нормативно-правовое регулирование договора и права аренды недвижимости.
дипломная работа [109,7 K], добавлен 16.05.2011 Историко-правовой анализ регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Понятие, виды и основные требования к содержанию рекламы. Анализ соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений.
дипломная работа [94,5 K], добавлен 19.12.2013Правовое обеспечение профессиональной деятельности. Правовое регулирование экономических отношений. Понятие, содержание и виды трудового договора. Правовое положение безработных граждан. Административные правонарушения и административная ответственность.
курс лекций [157,5 K], добавлен 25.12.2010Брачно-семейное право России от Петровских времен до начала XIX века, направления и нормативно-правовое обоснование регулирование брачных и семейных отношений. Особенности государственного регулирования данной сферы в России в XIX - начале XX вв.
курсовая работа [41,1 K], добавлен 28.05.2013Законы и нормативные акты, обеспечивающие рекламную деятельность. Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Полномочия антимонопольного органа в сфере рекламы. Необходимость совершенствования правового обеспечения рекламы.
контрольная работа [28,5 K], добавлен 12.04.2017Понятие и сущность рекламы, ее роль в коммерческих товарно-рыночных отношениях. Правовое регулирование рекламной деятельности; общие и специальные требования к рекламе. Ненадлежащая реклама; ответственность рекламодателя за нарушение законодательства.
контрольная работа [28,9 K], добавлен 24.05.2013
