Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия
• 1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы
• 1.2 Формирование имиджа
• 1.3 Реализация программы формирования имиджа
• Глава 2. Исследование имиджа ресторана "PER SE"
• 2.1 Оценка текущего имиджа ресторана "Per Se"
• 2.2 Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Актуальность исследования. Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей.

Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

В современных условиях все большее внимание динамично развивающимися компаниями уделяется собственному имиджу. Эффективно сформированный корпоративный имидж в значительной степени предопределяет успех деятельности предприятия на рынке. Маркетинг содержит в себе широкий спектр инструментов, которые необходимо использовать для формирования имиджа. Маркетинговые инструменты позволяют получить синергетический эффект только в том случае, если комплекс маркетинга предприятия будет грамотно разработан и сбалансирован.

На протяжении последних лет рынок услуг и продуктов, связанных с ландшафтным дизайном и озеленением в РФ ежегодно возрастает, в среднем на 15-35%, особенно в крупных городах. Учитывая, что прогнозируется и дальнейшее увеличение объема этого сектора российского рынка, рассмотрение маркетинговых инструментов формирования имиджа предприятия сферы ландшафтно-дизайнерских услуг является актуальным.

В настоящее время существуют различные трактовки категории "имидж" [1, 52]. Имидж - это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности [3, 209]. С точки зрения психологии, имидж - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [2, 102]. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить успех носителю его характеристик в различных обстоятельствах.

Наиболее широко используемыми инструментами маркетинга по формированию имиджа предприятия сферы услуг являются маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относятся реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж компании, организации, ресторана и т.д. является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Формирование и постоянная оценка эффективности имиджа, его поддержание являются важным этапом в жизни любого предприятия в условиях современного рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Научная разработанность. При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов - В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии.

Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем предприятий.

В целом, данная тема раскрыта в литературе достаточно полно и содержательно. Все авторы, научные труды которых были использованы при подготовке данной работы, уделяют достаточно много внимания выбранной нами теме работы.

Цель данной работы - оценка и разработка рекомендаций по поддержанию положительного имиджа для ресторана "Per Se".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть имидж предприятия, его понятие, виды и составляющие элементы

2. Изучить процесс формирования имиджа

3. Провести анализ реализации программы формирования имиджа

4. Дать оценку текущего имиджа ресторана "Per Se"

5. Разработать рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа ресторана "Per Se".

Объектом данной работы является ресторан "Per Se"".

Предметом - формирование имиджа ресторана "Per Se".

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что материалы данной работы могут быть использованы при создании учебников и учебных пособий различных типов, составлении программ, в непосредственной практике изучения данного вопроса в высших учебных заведениях и внедрения в непосредственную профессиональную деятельность.

Данная работа состоит из введения, трех глав, содержащих теоретические аспекты и применение их на практике, а также заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

Стратегическое управление это важнейшее орудие в руках предпринимателя, именно оно создает конкурентные преимущества, которые позволяют фирме надеяться на процветание в настоящем и будущем. Первейшая задача для владельца любой фирмы это поиск реальной возможности преподнести потребителям продукцию особенную, предугадав их желания или уловив на ментальном уровне их предпочтения. Эти преимущества могут быть самыми разнообразными, касаться как новых характеристик товара, так и самого предприятия или вообще нового рыночного сегмента. [3, 209]

Точно так же к конкурентным преимуществам относится и формирование имиджа компании.

Чтобы заполучить в полное распоряжение конкурентное преимущество, необходимо изучить мнения и мысли клиентов по поводу данной продукции и выявить их отношение к компании и к самой торговой марке. Благодаря вдумчивому анализу появится возможность с уверенностью предсказывать поведение покупателей и прогнозировать их отношение к той или иной инновации.

Стратегический анализ, то, что помогает достичь преимуществ, свои заключения делает на основе поведения потенциальных и имеющихся клиентов, отслеживая их эмоциональную реакцию, выявляя пожелания и суммируя оценки. К сожалению, многие отечественные предприниматели подобным анализом пренебрегают, считая, что лучше клиентов знают положение дел на рынке.

Если механизмы, которые позволяют собрать представления клиентов о товаре, а так же узнать, какие новшества лучшим образом повысят его продаваемость, более или менее ясны. То создание имиджа требует большей утонченности в действиях. Ведь имидж, репутация, это такая величина, которая заметно облегчает жизнь любому предприятию. К тому же, он позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Современный рынок - это изменчивая, подвижная среда, в рамках которой важным условием стабильности является четкое формирование имиджа организации, предприятия, фирмы или целого концерна. Правильно, осознанно выстроенный, понятный потребителю имидж сегодня становится определяющим фактором успешности и экономического благополучия любой компании. В изменчивой социальной и политической обстановке, рыночной нестабильности, при скачках валют и колебаниях кредитных ставок, оказывающих концентрированное, суммарное воздействие на позицию общества, для фирмы особенно важен устойчивый образ, помогающий создавать и поддерживать положительное, лояльное отношение со стороны потенциальных и активных потребителей.

Долгое время понятие "имидж" трактовалось соответственно греческому слову "харизма" (авторитетность, мудрость, одаренность), сам же латинский термин и его современный английский аналог означают - образ, олицетворение, престиж, репутация. [5, 110] Независимо от трактовки, люди и объекты, обладающие имиджем, имели особое влияние на окружающих, воспринимались ими несколько иначе, соответственно приписываемым качествам.

Наиболее распространенное определение интерпретирует имидж, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на общественное и индивидуальное восприятие объекта (в данном случае, фирмы, предприятия) с целью выстраивания эффективных коммуникативных связей с населением и его отдельными группами. Этот образ может быть создан искусственно, либо стихийно.

Независимо от прилагаемых усилий, у любой компании, после определенного периода деятельности складывается тот или иной имидж. Он формируется в силу различных обстоятельств и может стать положительным, отрицательным или иным. Пускать ситуацию на "самотек" нерационально, так как отрицательное впечатление (пусть даже не соответствующее действительности) существенно сложнее исправить, нежели изначально создавать эмоционально-информационную базу для позитивного восприятия.

Осознанное, целенаправленное формирование корпоративного имиджа организации схоже с деятельностью по созданию образа личности или бренда.

Имидж - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.

Имидж организации (от англ. image - образ) - представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации -- это важная составляющая успеха.

Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов. [6, 113]

Принципы создания положительного имиджа организации

Первое, с чего следует начать -- обозначить цель и задачи формирования позитивного образа. Также необходимо определить целевые группы, на которые в первую очередь будет направлена работа.

Создание положительного имиджа компании должно формироваться вокруг заявления организации о возможности решить какую-либо проблему клиента. Часто это обеспечивается с помощью рекламной кампании или продвижения в социальных сетях. На сегодняшний день большинство корпораций оценивают SMM как оптимальный новостной канал, который оперативно доставляет целевой аудитории важные сообщения, поэтому социальные сети также используются для создания и поддержания коммуникаций с общественностью.

Создание имиджа организации формируется из нескольких составляющих:

Составляющие имиджа организации

1 Образ руководства

2 Имидж персонала

3 Социальный образ

4 Продуктовый (товарный) имидж

5 Корпоративная культура

6 Фирменный стиль

7 Бизнес-составляющая имиджа организации

1 Образ руководства. Положительный имидж руководителя очень важен для налаживания эффективного взаимодействия как с партнерами, так и с клиентами.

2 Имидж персонала. В данную составляющую входит ряд элементов: уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.

3 Социальный образ. Создание имиджа компании по этому критерию формирует мнение общественности и различных социальных групп об организации.

4 Продуктовый (товарный) имидж. Сюда входят: цена, качество, функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи продукции и предприятия существенно отличаются.

5 Корпоративная культура. Созданный климат внутри компании, позитивные отзывы персонала и т.п. дополняют имидж организации.

6 Фирменный стиль. Сюда относят: корпоративные цвета, дизайн, стиль, сайт, визуальный имидж компании. Помогает выделиться среди конкурентов.

7 Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с компаниями -- партнерами. [7, 172]

Сформированный имидж должен выполнять три наиболее важные функции:

Правильное позиционирование. Общественность, клиенты и партнеры должны воспринимать предприятие так, как этого хочет руководство. Представление ТОП-менеджмента о компании называется "зеркальным имиджем", который часто отличается от реального имиджа фирмы.

Произведение запланированного впечатления. Оно должно соответствовать заранее определенной цели созданного имиджа.

Призыв к действию. Одна из основных задач имиджа - это побуждение попробовать товар или услугу. Правильную политику здесь ведет Nike с их культовым слоганом "Just do it".

Существует несколько критериев, которые показывают правильность построенного имиджа организации:

-Высокая конкурентоспособность предприятия;

-Позитивные отзывы СМИ, постоянное освещение проводимых мероприятий;

-Доверие к организации со стороны клиентов и партнеров;

-Положительные отзывы о работе компании от сторонних участников рынка;

-Высокий уровень вовлеченности в деятельность организации ее персонала.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Выделяют:

1.Внутренний имидж компании - направлен на создание и поддержание положительного отношения внутри коллектива. Целевой группой выступает персонал компании. PR специалисты и руководство пропагандируют корпоративную культуру, формируют определенную модель взаимодействий внутри коллектива (между сотрудниками, по отношению к самой компании).

2. Бизнес-имидж предприятия - ориентирован на улучшение отношений с партнерами, повышение статуса, авторитетности на рынке. Определяющими элементами является деловая активность, надежность, репутация, а также, занимаемый сегмент рынка, ассортимент и объемы производимой (реализуемой) продукции, ценовая политика и многое другое.

3. Социальный имидж фирмы - предназначен для эффективного взаимодействия с обществом. Основными средствами формирования служат СМИ (различные материалы социальной направленности), продвижение в социальных сетях (ведение блогов, общение с представителями целевой аудитории), управление репутацией в Интернете, поддержка некоммерческих организаций, спонсорство и т.д. [9, 209]

Таким образом, необходимо отметить, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

1.2 Формирование имиджа

В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании.

Основные инструменты формирования имиджа - это СМИ, а так же другие PR инструменты.

Однако как создать неповторимый и положительный имидж для компании? Прежде всего, необходимо помнить, что он должен совпадать с её эмоциональными ценностями и стратегией поведения на рынке. Если вы позиционируете себя как прогрессивную компанию, а сами являетесь консерваторами, это вряд ли будет правильно воспринято общественностью.

Имидж компании - это очень широкое понятие, в которое входит всё: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности.

Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых - это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых - имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в- третьих - имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров вы будете акулами бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией.

Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами фирмы: качества предлагаемых ею услуг в частности и как партнера в целом. Дословный перевод термина от англ. image - образ. То есть имидж - это искусственно созданный образ фирмы, который существует в сознании членов общества. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией.

При этом следует понимать, что формирование имиджа организации - процесс длительный. Достигнув желаемого результата, нельзя останавливаться. Необходимо постоянно поддерживать положительное мнение, способствовать его распространению среди широких масс потребителей.

Как уже отмечалось выше, формирование имиджа компании - это долгий и трудоемкий процесс. Он складывается из следующих этапов:

Исследование.

В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

Разработка стратегии.

На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной кампании .

Реализация.

На этой ступени собираются и анализируются данные для выявления динамики продвижения.

Мониторинг.

В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

Стоит подчеркнуть, что в случае обнаружения негативных отзывов об организации следует незамедлительно принять меры по их нейтрализации.

Важно понимать, что признание вины и предложение устранить имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.

Поддержание.

В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж на достигнутом уровне.

Формирование положительного имиджа организации, управление репутацией в интернете и реальной (off-line) среде - сложный, трудоемкий и длительный процесс. Его цель состоит в том, чтобы выделить компанию из ряда подобных, сделать ее узнаваемой и понятной обществу, потребителю производимой продукции или оказываемых услуг.

Формирование имиджа организации предоставляет следующие преимущества:

-способствует стабильному росту потребителей и размеру прибыли;

-повышает степень узнаваемости бренда , что положительно отражается на коммерческом успехе;

-растет уровень доверия к предприятию в целом;

-качество товаров и услуг надежно ассоциируется с высокими стандартами;

-компания укрепляется свои позиции конкурентоспособности.

Основными целями формирования имиджа организации служат:

-формирование лояльного отношения клиентов, потребителей;

-выстраивание эффективного взаимодействия с поставщиками и партнерами;

-создание и развитие тесных, открытых отношений со СМИ;

-положительная оценка деятельности фирмы обществом;

-формирование поддержки компании со стороны управляющих и государственных структур, прочее.

Чаще, создание имиджа направленно на удовлетворение всех указанных целей и решение целого ряда задач. [10, 130]

При формировании имиджа организации, фирмы или предприятия используются различные методы воздействия: интернет маркетинг, рекламная пропаганда, управление репутацией, PR и т.д.

Для понятного, эффективного, действенного имиджа важно, чтобы все составляющие его элементы были взаимосвязаны и дополняли друг друга. Это касается:

-внешнего вида (фирменного стиля);

-корпоративной культуры;

-качества товаров и услуг;

-рекламных акций;

-общественной и социальной деятельности;

-связей со СМИ;

-позиционирования на рынке;

-отношений внутри компании и прочего.

Существует несколько технологий формирования имиджа организации.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

1. Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

- всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

- не выдавать волнения;

- выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация - использование мифа для формирования имиджа.

В свое время в работе "Философия искусства" Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4. Эмоционализация - перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие

5. Формат - характеристика коммуникационной среды. Формат - это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

6. Вербализация - детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8. Внедрение моделей восприятия - важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве "эха" повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Позитивный имидж - один из самых важных факторов, обеспечивающий успешную деятельность предприятия. Понятие имиджа подразумевает под собой устоявшийся образ фирмы, существующее в сознании общества. Имидж присущ любой организации, вне зависимости от того, целенаправленно он создается или нет. В случае если предприятие не заботится о создании положительного образа, существует возможность стихийного формирования имиджа фирмы, который может быть негативным и не соответствовать действительности. Поэтому формирование позитивного имиджа предприятия изначально более выгодно, чем исправление уже сформировавшегося негативного отношения.

При формировании имиджа, прежде всего, необходимо осознавать, что для разных групп общественности, подход к созданию имиджа должен отличаться. Принято выделять четыре группы общественности: потребители, инвесторы, госструктуры, местная и международная общественность. Соответственно для различных групп, формирование имиджа также будет отличаться. Например, для партнеров и потенциальных инвесторов предприятие должно создать образ надежности и выгодности сотрудничества.

Совокупность образов предприятия, созданных для различных групп социума, образует единое представление о предприятии, которое носит название корпоративного имиджа.

Успешное создание позитивного имиджа требует тщательного планирования, организации и контроля. В зависимости от этапа развития предприятия, выделяют воздействие на внутренний и внешний имидж, которые формируют позитивный образ фирмы:

1. Этап становления компании

Если предприятие находится в начальной стадии развития и позиционирования на рынке, расходы на формирование имиджа, рекламу должны быть минимальны. На данном этапе важными задачами для предприятия являются: определение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, выбор сегмента рынка, создание фирменного стиля, товарного знака компании, создание клиентской базы. Все эти факторы образуют внутренний имидж предприятия.

Для создания внешнего имиджа необходимо с помощью рекламы обратить внимание на уникальность предоставляемой продукции или услуг, привлечь внимание потенциальных клиентов и партнеров с помощью специальных рассылок. На данном этапе акцент делается на выполнение фирмой обещаний и создание репутации.

2. Фирма занимает определенный сегмент рынка

На данном этапе можно увеличить расходы на рекламу и имидж-рекламу. Формирование имиджа предприятия заключается в создании корпоративной культуры сотрудников предприятия, создании единого стиля офиса в соответствии с культурными традициями.

Для формирования внешнего имиджа необходимо подчеркнуть стабильность функционирования компании. Также акцент должен быть сделан на формирование узнаваемости марки. Для этого необходимо активное участие в различных ярмарках, выставках, благотворительных акциях.

3. Золотой век

Внутренний имидж компании должен быть направлен на стимулирование инновационной деятельности, открытие филиалов или создание го предприятия, расширение направлений деятельности фирмы, поддержание связи с партнерами и клиентами.

Формирование внешнего имиджа следует направить на сокращение затрат на рекламу, поскольку на данном этапе товарный знак должен быть легко узнаваем. Кроме того, потребуется вложение средств на рекламу новых проектов. Также приветствуется активная поддержка и участие в публичных и социальных мероприятиях.

Четвертый этап не принято выделять отдельно, поскольку при открытии филиалов и создании новых проектов, цикл повторяется заново.

Таким образом, в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия, можно выделить необходимые действия, направленные на формирование внутреннего и внешнего имиджа, совокупность которых должна обеспечить создание положительного образа предприятия на рынке.

Таким образом, если все элементы имиджа организации соответствуют решению обозначенных задач, то формируемый образ способен достичь поставленных целей, дать хороший результат в виде реальной прибыли для компании.

1.3 Реализация программы формирования имиджа

Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа организации. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы.

Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа. [20, 118]

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех.

2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных принципов;

2. Отсутствует преданность своим принципам;

3. Неряшливость - начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;

4. Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

5. Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение имиджа;

6. Негативные отзывы в прессе;

7. Пренебрежительное отношение к покупателю;

8. Низкое качество продукта;

9. Алчность;

10. Безразличие. [21, 81]

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Следовательно, прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который организация хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж. [23, 209]

Таким образом, мы представили пошаговую программу реализации формирования имиджа.

Глава 2. Исследование имиджа ресторана "PER SE"

2.1 Оценка текущего имиджа ресторана "Per Se"

Объектом исследования имиджа было выбран ресторан "Per Se".

Ресторан "Per Se"- это ресторан национальной и европейской кухни.

Особенность ресторана "Per Se" в том, что он предлагает своим клиентам настоящее многообразие - ресторан готов преподнести клиенту именно то, что ему нравиться.

Ресторан "Per Se"для его постоянных обитателей - это настроение, свой круг знакомых и друзей, пиво, плотная закуска и разговоры.

Предмет деятельности ресторана "Amore":

1) организация питания

2) организация досуга людей;

3) проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств.

Миссия ресторана "Amore": обеспечить культурный отдых, освободить людей от повседневных забот.

Главной задачей стратегического плана "Per Se" является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества по всем направлениям деятельности.

Организационная структура ресторана ""Per Se" представлена на Приложении 1.

Для рассматриваемого предприятия характерно линейно-функциональная система управления, когда все отдельные специалисты, в зависимости от выполняемых функций, разрабатывают программы своей работы, которые согласовываются и утверждаются линейным руководителем - директором.

Основным управляющим органом является директор, в компетенцию которого входит решение следующих вопросов:

а) формирование годового и перспективного планов работы Общества;

б) разработка структуры технологического процесса;

в) разработка инструкций для рабочего персонала;

г) кадровые вопросы рабочего аппарата;

д) определение условий оплаты труда и премирования, порядка применения надбавок;

е) организация учета и отчетности;

ж) публикация информации о результатах деятельности предприятия.

Бухгалтер занимается составлением и ведением отчетности ресторана (баланса, счетов, калькуляций, налоговых отчислений и т.д.) Также в его компетенции входит расчет заработной платы всем работникам ресторана, учет всех поступлений и отчислений.

Администраторы ресторана руководят производственно-хозяйственной деятельностью ресторана, несут всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений.

В задачи обслуживающего персонала входит обслуживание посетителей ресторана, оказание им всех необходимых услуг по питанию. Все это должно осуществляться по правилам и этикету обслуживания посетителей.

Основой любого ресторана или кафе является его кухня. Пусть посетители (а это, в основном, туристы), посещая заведение, даже и не подозревают, как выглядит место, где готовятся их любимые изысканные блюда, но они сразу интуитивно чувствуют качество оборудования. При покупке оборудование ресторан "Per Se" предоставляет для работы своему персоналу не просто очередную мебель из нержавеющей стали и современное оборудование, а еще и вызывает вдохновение для создания настоящих кулинарных шедевров. Выбор кухонного оборудования осуществляется руководством ресторана с особенной тщательностью, внимательностью и аккуратностью. Профессиональное оборудование для ресторанов, особенно такого уровня как ресторан "Per Se"- это оборудование с отличным качеством и высочайшей производительностью.

В ресторане "Per Se" на оборудовании предпочитают не экономить, ведь именно работая на нем, персонал будет удовлетворять всевозможные пожелания вкусового характера гостей ресторана.

Ассортимент вырабатываемой продукции представлен в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 Товарный ассортимент

Холодные закуски, салаты	в ассортименте
Горячие закуски	в ассортименте
Первые горячие блюда	в ассортименте
Вторые горячие блюда	в ассортименте
Горячие напитки	в ассортименте
Десерты	в ассортименте
Охлажденные напитки	в ассортименте
Пиво в розлив	в ассортименте
Вино-водочные изделия в розлив	в ассортименте
Мороженое с дополнителями	в ассортименте
Табачные изделия	в ассортименте

Факторы прямого воздействия, непосредственно влияющие на деятельность предприятия: поставщики продуктов, спиртных напитков, расходных материалов; гости кафе и организации, заказывающие блюда с доставкой; государственные органы (налоговая, санитарный эпидемиологический контроль, пожарная служба и другие).

Для анализа основных показателей деятельности ресторана "Per Se" проведем анализ динамики товарооборота ресторана (таблица 2.1.2).



Таблица 3 Динамика товарооборота ресторана "Per Se"

показатели	Ед. изм.	2011	2012	2013	Изменения, %
					2013/ 2012	2013/2011
Оборот по продукции собственного производства	тыс. руб.	2984,6	3184,0	3241,7	101,8	108,6
Оборот по продаже покупных товаров	тыс. руб.	529,8	541,0	546,0	100,9	103,1
Весь оборот	тыс. руб.	3514,4	3725,0	3787,7	101,7	107,8
Удельный вес продукции собственного производства во всем товарообороте	%	84,9	85,5	85,6	+0,1	+0,7
Реализовано блюд	тыс. блюд.	6584	7109	7196	101,2	109,3
Из собственной продукции реализовано прочей продукции:
сумма	тыс. руб.	549,2	597,8	590,0	98,7	107,4
удельный вес	%	18,4	18,8	18,2	-0,6	-0,2

Из таблицы 2.1.2 видно, что в 2013 году весь товарооборот ресторана вырос на 1,7% по сравнению с 2012 годом и на 7,8% по сравнению с 2012 годом.

Удельный вес собственной продукции во всем товарообороте в 2013 году оказался больше 2012 года на 0,1% и составил 85,6% против 85,5% в 2011 году.

В ресторане "Per Se" имеет место увеличение всех показателей товарооборота, кроме оборота по реализации прочей продукции (полуфабрикаты, кондитерские и кулинарные изделия, мороженое и т. п.). В 2013 году этот показатель меньше, чем в 2012 году на 1,3%. В 2013 году по сравнению с предшествующими, достигнут высокий темп роста по всем видам товарооборота, в том числе и по прочей продукции (107,4%), что свидетельствует об успешном развитии товарооборота ресторана.

Для анализа хозяйственной деятельности предприятий общественного питания необходимо изучение состава расходуемых продуктов. Данный анализ представлен в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3 Динамика расхода продуктов ресторана ""Amore"" (тыс. руб.)

Наименование продуктов	2011	2012	2013	2013 / 2012	2013 / 2011
Мясо и птица	501,1	513,1	549,2	107,0	109,6
Рыба	61,2	70,3	87,1	123,9	142,3
Молоко и молочные продукты	98,6	101,9	109,8	107,8	111,4
Картофель	80,3	84,3	87,1	103,3	108,5
Овощи	98,1	105,4	125,0	118,6	127,4
Крупа и бобовые	49,8	56,2	64,4	114,6	129,3
Безалкогольные напитки	64,2	66,8	68,2	102,1	106,2
Прочее	901	998	2143,8	214,8	237,9
Итого продуктов	1854,3	2982,0	3234,6	108,5	174,4
Наценка ресторана	433,7	532,4	553,1	103,9	127,5
Весь оборот	2288	3514,4	3787,7	107,8	165,6

По данным таблицы 2.1.3 мы видим, что в 2013 году вырос удельный вес питательных и недорогих продуктов (рыба, овощи) по сравнению с 2012, что говорит об улучшении питания обслуживаемого контингента.

Имеет место снижение доли мяса и картофеля. Поскольку мясные блюда и гарнир из картофеля, как правило, пользуются большим спросом у населения, снижение их доли следует характеризовать как недостаток в работе ресторана.

В целом проведенный анализ показал стабильное состояние ресторана. Таким образом, можем сделать вывод, об эффективной хозяйственной деятельности ресторана "Per Se".

Проанализируем состав персонала ресторана "Per Se" по возрастной характеристике (таблица 2.1.4).



Таблица 2.1.4 Состав персонала ресторана "Per Se" по возрасту

Возраст	2011	2012	2013	Динамика, %
	чел.	%	чел.	%	чел.	%	2013/2012	2013/2011
16-18	2	3,13	2	2,94	3	4,29	150,00	150,00
18-25	15	23,44	17	25,00	17	24,29	105,88	120,00
25-35	19	29,69	18	26,47	18	25,71	94,44	89,47
35-45	12	18,75	14	20,59	15	21,43	107,14	125,00
45-60	15	23,44	14	20,59	14	20,00	100,00	93,33
> 60	4	6,25	3	4,41	3	4,29	100,00	75,00
ИТОГО	64	100,00	68	100,00	70	100,00	102,94	109,38

На протяжении всего исследуемого периода в ресторане самый большой удельный вес имеет возрастная группа 25-35 лет. На предприятии снижается доля работников в возрасте старше 60 лет. Это обусловлено выходом сотрудников на пенсию.

Анализ структуры и численности персонала ресторана "Per Se" представлен на рисунке 2.1.1.

Рис. 2.1.1 Динамика структуры персонала ресторана "Per Se"

Незначительно изменилась структура работающих - увеличилась доля персонала управления на 1,1%, в то же время снизилась численность персонала основной деятельности на 06%, а доля вспомогательного персонала снизилась на 0,5%.

Движение персонала на предприятии, связанное с приемом и увольнением работников, является важным объектом анализа, поскольку уровень стабильности кадров - один из факторов, оказывающих влияние на производительность труда и эффективность производства. Анализ движения кадров представлен в таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5 Анализ движения кадров ресторана "Per Se"

Показатели	Значения
	2011	2012	2013
Среднесписочная численность, чел.	64	68	70
Принято, чел.	7	6	7
Уволено, чел.	5	4	2
в т.ч. по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины	2	2	1
Коэффициенты:
- общего оборота, %	18,75	14,71	12,86
- оборота рабочей силы по приему, %	10,94	8,82	10
- оборота рабочей силы по увольнению, %	7,81	5,88	2,86
- текучести, %	3,13	2,94	1,43

Коэффициент общего оборота рабочей силы уменьшился в 2013 году на 1,84% по сравнению с 2012 годом и на 5,89% по сравнению с 2011 годом. Уменьшение коэффициента общего оборота рабочей силы может быть следствием улучшения условий труда.

Положительной тенденцией является уменьшение коэффициента текучести на протяжении всего исследуемого периода. Это произошло за счет улучшения трудовой дисциплины и уменьшения количества увольнений по собственному желанию, что является положительной тенденцией и говорит о повышении эффективности управления, так как коллектив ресторана стабилизируется.

На предприятии текучесть кадров не превышает естественный уровень (3-5% от численности персонала). Естественный уровень способствует обновлению коллектива. Этот процесс происходит непрерывно и не требует каких-либо чрезвычайных мер со стороны руководства.

В целях снижения коэффициента оборота рабочей силы по увольнению необходимо обратить внимание на организацию труда, на условия труда и оплаты работников.

В этой главе, на основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа ресторана "Per Se".

В данном ресторане имиджем никто не занимается, существуют только сайт и визитки, на которых указано наименование организации, часы работы и краткий перечень предлагаемой продукции, исходя из этого, можно сделать вывод, что имидж ресторана "Per Se" складывается стихийно.

Анализ показал, что на формирование имиджа ресторана "Per Se"оказывают влияние следующие факторы:

1. объективные обстоятельства - экономическая ситуация, политическая ситуация, уровень конкуренции, ситуация на рынке труда, платежеспособность населения и т.д.;

2. субъективные обстоятельства - внутренняя ситуация в ресторане, трудовые ресурсы компании, финансовое положение, уровень развития служб и подразделений;

3. содержание деятельности - основные виды деятельности присутствуют в информационных сообщениях организации (услуги питания);

4. стиль деятельности - принятый в ресторане "Per Se" стиль работы формирует соответствующий имидж;

5. харизма облика руководителей напрямую влияет на имидж организации, т.к. является его компонентом;

6. использование психологии - необходимый фактор формирования имиджа - это обстоятельство помогло сформировать правильное отношение клиентов и партнеров к товарам, услугам и в целом к организации;

7. использование социологии - также способствует формированию правильного имиджа.

Задачи исследования имиджа ресторана "Per Se":

-дать общую характеристику имиджа ресторана;

-выявить компоненты, которые имидж ресторана "Per Se" в себя включает;

-выяснить реалистичность имиджа;

-для выполнения, каких задач и достижения, каких целей служит имидж организации;

-какими методами формируется и укрепляется имидж организации.

Определим методы анализа имиджа ресторана "Per Se" (Таблица 2.1.6)

Таблица 2.1.6 Методы анализа имиджа ресторана "Per Se"

Этап сбора информации	Источники информации	Методы сбора	Содержание информации
Сбор вторичной информации	Торговые и офисные помещения	Наблюдение	Внешний вид, удобство использования, обеспеченность техникой и инвентарем
Этап сбора информации	Источники информации	Методы сбора	Содержание информации
Анализ имиджа среди сотрудников	Сотрудники, руководители	Анкетирование	Особенности корпоративной культуры
			Особенности мотивации труда
			Характеристика руководителей
			Участие кафе в благотворительных мероприятиях
Анализ имиджа среди внешнего окружения	Клиенты	Анкетирование, опросы	Качество и ассортимент продукции и услуг
			Узнаваемость торговой марки
			Удобство торговых помещений
			Компетентность сотрудников
			Участие кафе в социальной жизни
	Партнеры		Удобство работы с компанией
			Характеристика руководителей
			Характеристика торговых и офисных помещений
			Деловые качества ресторана "Per Se" как партнера
			Платежеспособность ресторана "Per Se"



Процесс анализа имиджа ресторан "Per Se".

Анализ имиджа проводим на основе анкетирования сотрудников и клиентов, опроса партнеров. Всего было опрошено 230 человек. Клиенты для анкетирования выбирались следующим образом:

-результаты анкетирования личного;

-анкетирование непосредственно в кафе.

Выборка была сплошная. Посетителям предлагалось заполнить анкеты с целью улучшения работы ресторан "Per Se".

Сотрудники опрашивались прямо на рабочих местах. Были получены анкеты сотрудников разных должностей. Отбор партнеров: