Управление конкурентоспособностью продукции предприятия

Анализируя показатель рентабельности продукции видно, в 2015 году он представлен убыточностью, в 2016 году рентабельность продукции увеличилась и составила 3,4%. По сравнению с 2014 годом рентабельность продукции снизилась на 3,1 п.п.

Платёжеспособность и финансовая устойчивость являются важнейшими характеристиками финансово-экономической деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. Инструкцией о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования, утвержденной постановлением Министерства финансов, Министерства экономики и Министерства статистики и анализа Республики Беларусь от 27 декабря 2011 г. № 140/206 (ред. от 22 февраля 2016 г. № 9/10) [10], определены показатели оценки финансового состояния: коэффициенты текущей ликвидности, обеспеченности собственными оборотными средствами и обеспеченности обязательств активами и их нормативные значения.

Рассчитаем показатели финансового состояния ОАО «Оршанский молочный комбинат» (таблица 2.8). (Приложение 18, 19, 20)

Таблица 2.10 - Показатели платежеспособности

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Нормативное значение коэффициента
Коэффициент текущей ликвидности (К1)	0,64	0,65	1,38	?1,3
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (К2)	-0,56	-0,55	0,28	?0,2
Коэффициент обеспеченности обязательств активами (К3)	1,02	1,3	1,36	?0,85

Примечание - Расчеты автора на основе данных формы № 5 приложения к бухгалтерскому балансу за 2014-2016 гг.

Коэффициент К1 показывает, что краткосрочные активы при их оценке в денежном выражении (условно - при продаже) способны обеспечить уплату по краткосрочным обязательствам. Поскольку коэффициент К1 на 31.12.2014 и на 31.12.2015 года ниже нормативного, то это означает, что краткосрочные обязательства организация не может «покрыть» в объеме, установленном законодательно, краткосрочными активами, а только на 64% и 65% (вместо 130%). Значение коэффициента текущей ликвидности на 31.12.2016 года выше нормативного, что положительно характеризует деятельность организации.

Что касается коэффициента К2, то по его отрицательной величине за 2014-2015 годы можно заключить, что для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, организация не обладала собственными оборотными средствами. Величина К2 в 2016 году свидетельствует об увеличении собственного капитала, который направляется на финансирование долгосрочных активов и обеспечивает финансирование оборотных средств.

Коэффициент обеспеченности обязательств активами К3 не должен превышать 0,85 для всех видов деятельности. Его значение позволяет сделать вывод о том, что имущества у организации недостаточно для расчета по обязательствам.

В целом по состоянию на конец 2015 года ОАО «Оршанский молочный комбинат» признается абсолютно финансово неустойчивой организацией, так как все рассчитанные коэффициенты финансовой устойчивости намного ниже нормативных. Организация имеет низкую степень финансовой автономии и обеспеченности собственными оборотными средствами. Значения коэффициентов ликвидности не выполнены, что свидетельствует о неплатежеспособности организации. Однако в 2016 году все финансовые показатели улучшились. Исходя из этого, можно сделать вывод, что ОАО «Оршанский молочный комбинат» является платежеспособной организацией.



3. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

3.1 Анализ бизнес-портфеля ОАО «Оршанский молочный комбинат»

При анализе деятельности предприятия может быть использован метод анализа бизнес-портфеля. При использовании этого метода фирма представляется как общая совокупность бизнес-единиц или набор видов деятельности. Задачи анализа бизнес-портфеля состоят в создании гармоничного общего портфеля видов деятельности для фирмы. Для того чтобы использовать метод анализа бизнес-портфеля необходимо иметь представление о состоянии каждого вида бизнеса, определить приоритеты в деятельности бизнес-единиц, выделить бизнес-области фирмы потенциально более выгодные с точки зрения инвестиций [20, с. 312]. При использовании метода анализа бизнес-портфеля может оцениваться привлекательность рынка и конкурентная позиция фирмы на нем. Оценку данных факторов можно произвести при помощи матрицы BCG.

Для построения матрицы BCG продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» используем таблицы 3.1-3.4.

Таблица 3.1 - Оценка привлекательности рынка по производству молока

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Рост рынка и его развитие	3		+				6
2. Качество рынка	2			+			6
3. Конкурентная ситуация	2				+		8
4.Ситуация, связанная с внешней средой	2			+			6
СУММА	9						26	2,9

Примечание - Собственная разработка



Таблица 3.2 - Оценка привлекательности рынка по производству сыра

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Рост рынка и его развитие	3				+		12
2. Качество рынка	2				+		8
3. Конкурентная ситуация	2			+			6
4.Ситуация, связанная с внешней средой	2		+				4
СУММА	9						30	3,3

Примечание - Собственная разработка

Таблица 3.3 - Оценка привлекательности рынка по производству кисломолочной продукции

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Рост рынка и его развитие	3			+			9
2. Качество рынка	2				+		8
3. Конкурентная ситуация	2			+			6
4.Ситуация, связанная с внешней средой	2			+			6
СУММА	9						29	3,2

Примечание - Собственная разработка

Таблица 3.4 - Оценка привлекательности рынка по производству казеина

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Рост рынка и его развитие	3	+					3
2. Качество рынка	2		+				4
3. Конкурентная ситуация	2		+				4
4.Ситуация, связанная с внешней средой	2			+			6
СУММА	9						17	1,9

Примечание - Собственная разработка

Анализируя привлекательность рынков по каждому из направлений деятельности предприятия (бизнес - подразделения), мы получили по одной из координат, каждого из них, которые в дальнейшем нам понадобятся для определения положения рассматриваемых направлений в матрице BCG.

Аналогично рассчитывается координата вида бизнеса, относительно конкурентной позиции подразделения (таблицы 3.5-3.8).

Таблица 3.5 - Оценка конкурентной позиции молока

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Относительная позиция на рынке	3		+				6
2. Относительный потенциал продукта	2			+			6
3. Относительный потенциал НИР	2		+				4
4. Относительная квалификация руководства и сотрудников	3				+		12
СУММА	10						28	2,8

Примечание - Собственная разработка

Таблица 3.6 - Оценка конкурентной позиции сыра

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Относительная позиция на рынке	3		+				6
2. Относительный потенциал продукта	2	+					2
3. Относительный потенциал НИР	2		+				4
4. Относительная квалификация руководства и сотрудников	3			+			9
СУММА	10						21	2,1

Примечание - Собственная разработка

Таблица 3.7 - Оценка конкурентной позиции продукции

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Относительная позиция на рынке	3		+				6
2. Относительный потенциал продукта	2			+			6
3. Относительный потенциал НИР	2			+			6
4. Относительная квалификация руководства и сотрудников	3			+			9
СУММА	10						27	2,7

Примечание - Собственная разработка

Таблица 3.8 - Оценка конкурентной позиции казеина

Привлекательность рынка	Значимость фактора	Оценка фактора	Результат	Координата
		1	2	3	4	5
1. Относительная позиция на рынке	3					+	15
2. Относительный потенциал продукта	2				+		8
3. Относительный потенциал НИР	2		+				4
4. Относительная квалификация руководства и сотрудников	3				+		12
СУММА	10						39	3,9

Примечание - Собственная разработка

Проанализируем все выше представленные таблицы и составим сводную, в которой отразим привлекательность рынка и конкурентную позицию по видам продукции (таблица 3.9).

Таблица 3.9 - Сводная таблица для построения бизнес - портфеля фирмы

Наименование продукции	Привлекательность рынка	Конкурентная позиция
Молоко	2,9	2,8
Сыр	3,3	2,1
Кисломолочная продукция	3,2	2,7
Казеин	1,9	3,9

Примечание - Собственная разработка

Анализ рыночных возможностей показал, как молочный комбинат выстроил свой бизнес-портфель. Фактический бизнес-портфель предприятия имеет следующий вид (рисунок 3.1):

А (2,8;2,9) - производство и реализация молока;

В (2,1;3,3) - производство и реализация сыра;

С (2,7;3,2) - производство и реализация кисломолочной продукции;

D (3,9;1,9) - производство и реализация казеина.



Рисунок 3.1 - Существующая модель бизнес-портфеля

Примечание - Собственная разработка

Определим для каждой стратегической бизнес-единицы ее положение в бизнес-портфеле предприятия на данный момент по методу BCG.

Видно, что казеин является «Дойной коровой». Он обеспечивает больше денежных средств, чем это необходимо для сохранения производства. Данный продукт дает финансы необходимые для инвестирования в другие ассортиментные группы бизнес-портфеля.

К категории «Трудные дети» относится сыр. Это товар с низкой долей на быстро растущих рынках. Он требует больших средств на поддержание роста, находится в менее выгодном положении, чем лидер, но все же имеет шансы на успех, т.к. рынок расширяется. Молочному комбинату целесообразно расширять сегмент на данном рынке или избавляться от производства этой продукции. Если не финансировать этот товар, то он будет двигаться к «Неудачникам».

Казеин находится в категории «Дойные коровы». Данный товар является источником финансирования для «Звезд» (молока и кисломолочной продукции), так как имеет стабильную прибыль и дает возможность для инвестирования «Трудных детей» для перевода их в категорию лидеров.

3.2 Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» на рынке молочной продукции

В условиях существующей экономической системы особое внимание следует уделять уровню конкурентоспособности продукции. Он является своего рода агрегированным критерием успеха предприятия на рынке и обуславливается различными качественными и стоимостными характеристиками товара, которые учитываются покупателями согласно их значимости для удовлетворения потребностей.

Проведем оценку конкурентоспособности молочной продукции на примере сырков глазированных ОАО «Оршанского молочного комбината» и ОАО «Лепельского молочно-консервного комбината».

По сопоставительным параметрам определяется «вес», а по экономическим параметрам определяются удельные веса каждого вида затрат в их общем объеме. Регламентируемые параметры не имеют «весомости», они принимают значение либо 1, либо 0. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Экономический параметр один - это розничная цена продукта, поэтому цена потребления равна единице. Регламентируемые параметры не имеют «весомости», их 3 и каждый образец получил по 3 положительных ответа.

Сопоставление оцениваемого и базового образцов сырков глазированных осуществляется отдельно по регламентируемым, сопоставительным и экономическим показателям. Для получения на базе единичных данных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя. Все вышеизложенные расчеты приведены в таблице 3.10.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе свободных показателей по регламентируемым, сопоставительным, экономическим показателям (формула 3.1):

, (3.1)

гдеК - комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образу;

Iр.п.,Iс.п., Iэ.п.- групповые (сводные) индексы конкурентоспособности соответственно по регламентируемым, сопоставительным и экономическим показателям.

Таблица 3.10 - Оценка конкурентоспособности молочной продукции (сырков глазированных) ОАО «Оршанского молочного комбината» и ОАО «Лепельского молочно-консервного комбината»

Параметры	Вес	Эталон	Товар конкурента	Единичный индекс	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5=4/3	6=2Ч5
1. Регламентируемые:
соответствие ГОСТам	-	+ 1	+ 1
безопасность упаковки	-	+ 1	+ 1
экологичность упаковки	-	+ 1	+ 1
Сводный индекс		3	3	1
2. Сопоставительные:
масса, г	0,038	50	50	1	0,38
содержание в 100 г:
жиров, г	0,144	34,0	32,0	0,94	0,135
белков, г	0,194	8,0	8,7	1,09	0,211
углеводов, г	0,086	26,5	26,0	0,98	0,084
энергетическая ценность, ккал.	0,172	444	427	0,96	0,165
оформление упаковки, балл	0,100	4	4	1,00	0,100
количество видов продукции	0,172	1	2	2,00	0,344
удобство в употреблении, балл	0,100	5	5	1,00	0,100
Сводный индекс					1,177
3. Экономические:
цена продукции, руб. /100г	1,000	1,21	1,0	0,83	0,83
Сводный индекс					0,83
Комплексный ИНД					1,42

Примечание - Собственная разработка

По смыслу, показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящимся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

Используя формулу, рассчитаем данный показатель:

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. Учитывая, что, К > 1 (1,42>1), то это говорит о том, что сырки глазированные ОАО «Оршанского молочного комбината» более конкурентоспособны, чем ОАО «Лепельского молочно-консервного комбината». Однако нельзя останавливаться на достигнутом уровне, следует постоянно повышать конкурентоспособность молочной продукции.

Так как в структуре товарной продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» наибольший удельный вес занимает молоко, произведем анализ конкурентоспособности продукции по данной позиции товара.

Оценка конкурентоспособности образца (товара) предусматривает проведение работы в такой последовательности:

выбор наиболее качественного образца, служащего базой для сравнения;

подбор перечня показателей, пригодных для сравнения товаров и расчета коэффициентов их весомости;

определение интегрального показателя конкурентоспособности сравниваемых товаров.

На первом этапе оценки конкурентоспособности важно выявить молоко как вид, которому отдают предпочтение потребители на данном рынке. Анализ рынка молока г. Орша показал, что таким видом являются молоко питьевое пастеризованное (массовая доля жира 3,2%).

Второй этап - выбор перечня показателей для проведения сравнительной оценки, является ключевым моментом, т.к. должен обеспечить достоверность проводимой работы. В данном случае такими техническими показателями являются: вкус, жирность, консистенция, упаковка, цена.

Для определения коэффициентов весомости каждого показателя качества используем метод ранжирования, сущность которого заключается в том, что наименее значимому показателю присваивается ранг №1, а наиболее важному - 6. В экспертной группе было 5 человек - работники отдела маркетинга ОАО «Оршанский молочный комбинат». Данное количество экспертов обеспечивает достаточную точность оценок. Результаты расчетов представим в таблице 3.11.

Таблица 3.11 - Определение весомости параметров конкурентоспособности

Показатели качества	Ранги, поставленные экспертами	Сумма рангов	Коэфф. весомости
	1	2	3	4	5
вкус	5	5	4	4	5	23	0,22
жирность	4	3	5	5	4	21	0,20
консистенция	1	4	3	1	2	11	0,11
упаковка	3	2	1	3	1	10	0,09
цена	6	6	6	6	6	30	0,29
Итого	-	-	-	-	-	105	1

Примечание - Собственная разработка



Для определения степени согласованности мнений экспертов рассчитывали коэффициент конкордации (w) по формуле (3.2):

,(3.2)

где m - число экспертов;

n - число показателей;

s - сумма рангов;

- отклонение от средней суммы рангов;

2- квадрат отклонения от средней суммы рангов.

Значение коэффициента конкордации находится в пределах 0<W<1:

W=0, отсутствие согласованности в мнениях экспертов;

W=1 полная согласованность мнений;

W>0,75 согласованность удовлетворительная;

W<0,75 согласованность экспертов низкая.

Коэффициент конкордации равен:

Значение коэффициента конкордации указывает на достоверную связь между мнениями экспертов. Следует отметить, что главными показателями при оценке качества потребительских свойств молока является вкус и цена, затем жирность и консистенция, и лишь потом - упаковка.

Объектами оценки стали молоко питьевое пастеризованное (массовая доля жира 3,2%): ОАО «Лепельского молочно-консервного комбината»; ОАО «Оршанского молочного комбината»; ОАО «Молоко» (г. Витебск).

Результаты оценки представлены в таблицах 3.12-3.13.



Таблица 3.12 - Расчет комплексного показателя конкурентоспособности

Показатели качества	Коэффициент весомости	ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат»	ОАО «Оршанский молочный комбинат»	ОАО «Молоко» (г. Витебск)
		средняя оценка	средневзвешенная оценка	средняя оценка	средневзвешенная оценка	средняя оценка	средневзвешенная оценка
вкус	0,22	5	1,1	5	1,1	5	1,1
жирность	0,20	5	1	5	1	5	1
консистенция	0,11	5	0,55	5	0,55	5	0,55
упаковка	0,09	5	0,45	4	0,36	4	0,36
цена	0,29	5	1,45	5	1,45	4	1,16
комплексный показатель потребительских свойств	-	-	4,55	-	4,46	-	4,17

Примечание - Собственная разработка

Таблица 3.13 - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Наименование показателей	ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат» (базовый)	ОАО «Оршанский молочный комбинат»	ОАО «Молоко» (г. Витебск)
Комплексный показатель потребительских свойств	4,55 (базовый)	4,46	4,17
Обобщающий показатель конкурентоспособности	1	0,98	0,92
Розничная цена, руб./1л.	1,71	1,62	1,69
Отношение цены молока к цене базового образца	1	0,95	0,99
Интегральный показатель конкурентоспособности	1	1,03	0,99

Примечание - Собственная разработка

Таким образом, на основании таблицы 3.13 можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособным образцом оказалось молокопитьевое пастеризованное торговой марки ОАО «Оршанский молочный комбинат», так как самый низкий по цене и имеет достаточно высокие потребительские свойства. Второе место занимает базовый образец молоко питьевое пастеризованное ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» с самым высоким показателем потребительских свойств и высокой ценой. Третье место занимает молоко питьевое пастеризованное ОАО «Молоко» (г. Витебск) с интегральным показателем 0,99, с низким комплексным показателем и средней ценой.



4. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятия

4.1 Совершенствование структуры службы маркетинга

В ОАО «Оршанский молочный комбинат» отдел маркетинга представлен в виде группы маркетинга в структуре управления сбыта. Организована служба по функциональному признаку. Такая организация является подходящей для предприятия, выпускающего однородную продукцию.

Недостатком службы маркетинга на предприятии является отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью.

Такое положение отдела маркетинга приводит к противоречиям:

при разработке товара - разработчик заинтересован в максимально простой и экономичной модели, которая может быть непопулярна на рынке;

при производстве - товара управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства товара, что может ухудшить его качество, потребительские свойства;

при финансовой оценке результатов - сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как предприятие вынуждено вкладывать значительные средства для завоевания рынка;

по потребительскому кредиту - управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает жесткие условия кредитования, в то время, как управляющий по маркетингу много сил отдает расширению числа покупателей.

В силу указанных причин другие подразделения часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы и т. п. Хотя уже признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга. Поэтому вполне естественно за отделом маркетинга признать функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия, чтобы он задавал тон производству.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга.

Существующую организационную структуру отдела сбыта ОАО «Оршанский молочный комбинат» представим на рисунке 4.1.

Рисунок 4.1 - Организационная структура службы маркетинга

Примечание - Собственная разработка

Как видно из рисунка, группа маркетинга подчиняется руководителю отдела сбыта. Группу маркетинга возглавляет начальник отдела сбыта, которому подчинены экономист по сбыту, маркетолог, товаровед, специалист по маркетинговым исследованиям. В отдел материально-технического снабжения входит два специалиста по заготовке сырья и фирменной торговле. Таким образом, в состав службы маркетинга входит 8 человек.

Предприятию необходима такая структура службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую деятельность в полном объеме. Поэтому я предлагаю преобразовать группу маркетинга, которая находится в подчинении начальника отдела сбыта в самостоятельный отдел маркетинга.

Для успешного решения многочисленных задач, стоящих перед службой маркетинга, необходимо, чтобы во главе ее стоял квалифицированный специалист в ранге заместителя коммерческого директора. Поэтому, предлагается вместо заместителя начальника отдела сбыта, который в настоящий момент руководит группой маркетинга ввести должность начальника отдела маркетинга, который одновременно будет являться заместителем коммерческого директора предприятия. Его функциональные обязанности и ответственность будут более сконцентрированы в области руководства, организации и управления всей деятельностью в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

В научной литературе существует несколько подходов к построению маркетинговых служб. Чаще всего они сводятся к следующим типам организационных структур: функциональной; товарной; рыночной; региональной.

Функциональный способ построения маркетинговых служб характерен для предприятий, выпускающих узкий товарный ассортимент и работающих на ограниченном числе рынков сбыта. Это наиболее простой способ построения маркетинговых служб.

Товарная ориентация характерна для предприятий, специализирующихся на выпуске широкого ассортимента продукции, и отделы создаются по однородным продуктам. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализации продукта функциональными менеджерами.

Региональный способ построения предусматривает создание отделов, организующих маркетинговую деятельность в пределах определенных территориальных границ. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами [11, с. 254].

Построение маркетинговых служб по рынкам дает возможность ориентировать деятельность предприятий на конечных потребителей и на этой основе разрабатывать для каждой из групп потребителей индивидуальную маркетинговую программу. Недостатки в основном аналогичны товарной организационной структуре.

Анализ работы службы маркетинга на ОАО «Оршанский молочный комбинат» показал, разобщенность работы отделов сбыта. Кроме того, функция сбыта и есть составляющая маркетинга. С целью лучшей координации этих подразделений предлагается совершенствовать данную организационно-управленческую структуру и представить ее в следующем виде (рисунок 4.2).

Рисунок 4.2 - Предлагаемая структура отдела маркетинга

Примечание - Собственная разработка

Предлагаемая структура позволит устранить некорректные разделения общих функций. Создание единого подразделения сбыта позволит лучше координировать реализацию в разных регионах, как на внешних рынках, так и на внутреннем. Перестройка организационных структур с целью ориентации их на комплексный маркетинг - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала [4, с. 206].

Можно сделать общие заключения и определить основные задачи службы управления маркетингом в ОАО «Оршанский молочный комбинат»:

выбор сегментов целевого рынка;

анализ конкурентной ситуации;

прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, емкости рынка;

разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов, маркетинга по каждому виду продукции;

работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателя на внутреннем и внешнем рынках;

подготовку годовых планов маркетинга и прогноза объема продаж;

формирование спроса и стимулирования сбыта товара;

организация сервисного обслуживания клиентов.

Таким образом, переход к рыночной экономике, требующий глубокого изучения рыночной конъюнктуры, анализа деятельности конкурентов, выбора каналов реализации продукции, обуславливает необходимость включения в систему управления на всех уровнях управления маркетинга, являющегося не только функцией рынка, но и важнейшей стороной управленческой деятельности.

Совершенствование организационной структуры службы маркетинга ОАО «Оршанский молочный комбинат» обеспечит рациональное управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, развитие рыночных отношений и, прежде всего, ориентацию на целевой рынок, что является одним из главных условий эффективного развития производства.

4.2 Разработка конкурентной стратегии предприятия на рынке молочной продукции

Вначале разработки конкурентной стратегии необходимо определить миссию предприятия, цели деятельности, выявить задачи.

Для повышения своего имиджа ОАО «Оршанский молочный комбинат» должен достичь следующих характеристик:

широкий ассортимент продукции, позволяющий удовлетворить самые разнообразные вкусы потребителей;

использование при производстве новейших технологий;

постоянное наличие свежей продукции молочного комбината во всех точках продажи;

возможность изготовления продукции под заказ.

Руководство комбината должно стремиться к созданию имиджа предприятия, стабильно работающего на рынке города, которое благодаря использованию новейших технологий, налаженных каналов распределения, в том числе фирменной торговли, получает достаточно прибыли для расширенного воспроизводства. Продукция молочного комбината должна позиционироваться в сознании потребителей как высококачественная и полезная. Выявление потребностей населения - важная задача. К числу таковых относятся: улучшение вкусовых качеств и полезности продукции; удлинение сроков хранения товара; расширение ассортимента выпускаемой продукции; удобство потребления; эстетичность упаковки; хороший сервис.

Для удовлетворения потребностей населения необходимо сконцентрировать усилия на лучшем решении главной проблемы в круге потребностей потребителей, на основе выделения которой и формулируется миссия фирмы. Миссией ОАО «Оршанский молочный комбинат» является: Удовлетворение нужд потребителей в широком ассортименте высококачественной продукции из экологически чистого сырья.

С учетом решения поставленных целей, задач, миссии и фактического положения бизнес-подразделения в бизнес-портфеле фирмы могут быть определены перспективные позиции подразделений (рисунок 4.3).

Звезды	Трудные дети
Производство молока, кисломолочной продукции и сыра
Производство казеина
Дойные коровы	Неудачники

Рисунок 4.3 - Модель бизнес-портфеля на перспективу

Примечание - Собственная разработка

На перспективу предложим предприятию продолжать инвестировать в сыр с целью увеличения объемов производства выше точки безубыточности. Так же целесообразно улучшать качество производимого молока и кисломолочной продукции, что бы расширить долю рынка предприятия, так как если они лишатся финансовой поддержки, то вскоре они перейдут в категорию «Трудных детей».

По молоку и кисломолочной продукции целесообразно проводить мероприятия по расширению доли рынка, что укрепит их позиции в категории «Звёзды». Для этого надо проводить мероприятия по стимулированию сбыта, информированию потребителей о преимуществах новой и уже существующей продукции. Казеин надо поддерживать на прежнем уровне в квадранте «Дойные коровы» в качестве основного источника финансов.

Используя средства от «Дойных коров», вкладывая их в «Трудных детей» и применяя наступательную стратегию наращивания доли рынка, предприятие сможет превратить ранее убыточную отрасль в прибыльную и позволит в перспективе «трудных детей» перевести в «звезды», а «звезды» в «дойных коров». Для остальных отраслей оптимальна оборонительная стратегия, направленная на сохранение позиций на рынке.

Разработанная стратегия для каждой категории товаров позволит предприятию ориентировать работу на прогнозируемые потребности, учитывать разнообразие потребностей и, следовательно, диверсифицировать свои предложения.



Заключение

На основании проведенного исследования в рамках курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Конкурентоспособность продукции - это свойство продукции, выражающее степень ее превосходства над аналогами по потребительским и (или) стоимостным характеристикам и удовлетворяющее реальные или потенциальные интересы всех субъектов определенного рынка в данный период времени. Конкурентоспособность продукции более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу.

Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей. В рыночном механизме управления субъектами хозяйствования необходимо использовать систему показателей, учитывающих особенности рыночной ситуации, специфику хозяйствующего субъекта как элемента рынка.

В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

2. ОАО «Оршанский молочный комбинат»-организация современная и динамично развивающаяся. Предметом деятельности общества является переработка молока, производство молочной продукции и ее реализация через оптовые, розничные фирмы и собственную торговую сеть, а также организация других видов деятельности.

ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2016 году является финансово устойчивой организацией, которая имеет все необходимые условия для развития и эффективной деятельности.

3. Анализ рыночных возможностей с помощью матрицы BCG показал, как молочный комбинат выстроил свой бизнес-портфель: казеин является «Дойной коровой». Данный продукт дает финансы необходимые для инвестирования в «Звезды» (молоко и кисломолочную продукцию) так как имеет стабильную прибыль. К категории «Трудные дети» относится сыр. Это товар с низкой долей на быстро растущих рынках. Он требует больших средств на поддержание роста, находится в менее выгодном положении, чем лидер, но все же имеет шансы на успех, т.к. рынок расширяется. Молочному комбинату целесообразно расширять сегмент на данном рынке или избавляться от производства этой продукции. Если не финансировать этот товар, то он будет двигаться к «Неудачникам».

На основе анализа конкурентоспособности молочной продукции можно сделать вывод, что сырки глазированные ОАО «Оршанского молочного комбината» более конкурентоспособны, чем ОАО «Лепельского молочно-консервного комбината», так как комплексный индекс конкурентоспособности 1,42>1. Молоко питьевое пастеризованное торговой марки ОАО «Оршанский молочный комбинат» является наиболее конкурентоспособным (интегральный показатель конкурентоспособности - 1,03), так как самый низкий по цене и имеет достаточно высокие потребительские свойства. Второе место занимает базовый образец молоко питьевое пастеризованное ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» с самым высоким показателем потребительских свойств и высокой ценой (интегральный показатель конкурентоспособности - 1,03). Третье место занимает молоко питьевое пастеризованное ОАО «Молоко» (г. Витебск) с интегральным показателем 0,99, с низким комплексным показателем и средней ценой.

4. В курсовой работе предлагаются следующие мероприятия по улучшению конкурентоспособности продукции:

совершенствование структуры службы маркетинга;

разработка конкурентной стратегии предприятия на рынке молочной продукции.

Совершенствование организационной структуры службы маркетинга ОАО «Оршанский молочный комбинат» обеспечит рациональное управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, развитие рыночных отношений и, прежде всего, ориентацию на целевой рынок, что является одним из главных условий эффективного развития производства.

Разработанная стратегия для каждой категории товаров позволит предприятию ориентировать работу на прогнозируемые потребности, учитывать разнообразие потребностей и, следовательно, диверсифицировать свои предложения.



Список использованных источников

1. Аристов, О.В. Управление качеством: учеб.пособие / О.В.Аристов. - М.: Инфра-М, 2014. - 240с.

2. Басовский, Л.Б. Управление качеством: учебник / Л.Б. Басовский, В.Б. Протасов. - М.: Инфра-М, 2015. - 212с.

3. Баумгартен, Л. В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции / Л.В. Баумгартен// Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 4. - C.45-49.

4. Веснин, В.Р. Менеджмент: учебник / В.Р. Веснин. - М.: Проспект, 2014. - 507 с.

5. Головихин, С.А. Теоретические основы определения конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия / С.А. Головихин //Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс]. - 2017. - №2 - Режим доступа: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf. - Дата доступа: 23.02.2018.

6. Гольдштейн, Г. Я. Основы менеджмента: конспект лекций / Г. Я. Гольдштейн. - Таганрог : Издательство ТРТУ, 2012. - 145 с.

7. Гpибoв, B. Конкурентоспособность продукции/ В. Грибов, В. Грузинов //Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс]. - 2016. -№ 94. - Режим доступа: http: //www.inventech.ru/lib/predpr/predpr 0042/. - Дата доступа: 23.02.2018.

8. Еремеева, Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг/ Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев. - М.: Колос, 2016. -192 с.

9. Иноземцев, В. Призрак конкурентоспособности/ В. Иноземцев//Россия в глобальной политике. [Электронный ресурс]. -2017. - №3. - Режим доступа: http: // http://inozemcev.viperson.ru/wind.php?ID=376700&soch=1. - Дата доступа: 23.02.2018.

10. Инструкция о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования, утв. постановлением Министерства финансов и Министерством экономики Республики Беларусь от 27.12.2011 г. №140/206 // Эталон - Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. Минск, 2017.

11. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента: учеб.пособие / Н.И. Кабушкин. - М.: Новое знание, 2014. - 336 с.

12. Куликова, Н.В. Формирование конкурентных преимуществ: от методологии до технологии / Н.В. Куликова// Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.collegian.ru/index.php/tiara/2009/125.html?task=view. - Дата доступа: 23.05.2012.

13. Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. - М.: Юрайт-М, 2015. - 224 с.

14. Минько, Э.В. Качество и конкурентоспособность/ Э.В. Минько, М.Л. Кричевский. - СПб: Питер, 2014. - 150 с.

15. Осташков, А.В. Маркетинг: учеб.пособие / А.В. Осташков. - Пенза, 2015. - 296 с.

16. Сабецкая, Г. Рыночная модель конкурентоспособности продукции/ Г. Сабецкая // Маркетинг. - 2016. -№ 1. - С. 29 - 33.

17. Степаненко, Г. Комплексная оценка конкурентоспособности продукции/ Г. Степаненко // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии.- 2017. - № 9. - С. 7-10.

18. Управление качеством продукции: учеб.пособие / Н. И. Новицкая [и др.]; под ред. Н. И. Новицкой. - Минск: Новое знание, 2014. - 367с.

19. Фасхиев, Х.А. Применение «ворот конкурентоспособности» при разработке товаров / Х.А. Фасхиев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 2. - С. 73 - 83.

20. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: учебник. - 7-е изд., испр. и доп. / Р.А. Фатхудинов. - М.: Дело, 2012. - 448 с.

21. Шалдюшов, С.Н. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации/ С.Н. Шалдюшов // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cprsob.ru/_ld/0/29_3Hc.doc.-Датадоступа: 23.02.2018.

22. Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика / А. Ю. Юданов. - М.: АКАЛИС, 2016. - 272 с.

23. Яшева, Г.А.Конкурентоспособность предприятий: методика оценки и результаты / Г.А. Яшева // Финансы, учет, аудит. - 2015. - № 4. - С. 17 - 20.

24. Яшева, Г.А. Методологические основы применения маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий / Г.А. Яшева // Вестн. Витебск.гос. технол. ун-та. - 2015. - № 7. - С. 116 - 122.

25. Яшева, Г.А. Конкурентоспособность товара: сущность, методы оценки / Г.А. Яшева // Вестн. Витебск.гос. технол. ун-та. - 2013. - № 5. - С. 82 - 89.

26. Яшева, Г.А.Как оценить конкурентоспособность товара? / Г.А. Яшева // Маркетинговое образование. - 2014. - № 1. - С. 20 - 25.

Размещено на Allbest.ru