Финансовый PR

1.2 Задачи и цели финансового пиара

Очевидно, что деятельность ПР в финансовой сфере требует одно временного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности [8, с. 55]:

финансовыми аналитиками;

держателями акций;

финансовыми журналистами;

брокерами и др.

Конечная цель ПР в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Высокая цена акций: отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов; предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту; останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

Задачи ПР в финансовой сфере [6, с. 47]:

1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

3. Содействие в подготовке финансовой литературы: письма к новым держателям акций; промежуточные и годовые отчеты; вкладыши с информацией о дивидендах; информация для исследования брокерских фирм.

4.Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

5. Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.

6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово - направленных СМИ.

7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и так далее, задействующих все представительства и филиалы в регионах.

Как правило, среди задач финансового пиара называют написание новостей и пресс-релизов для публикации в средствах массовой информации, а также консультации для журналистов из финансово-ориентированных СМИ. Кроме того, важную роль играет оценка мнений о компании, которые сложились у инвесторов, держателей акций, государственных организаций, финансовых аналитиков. Не менее значительной является также разработка стратегии коммуникаций с клиентами, ориентированных на достижение целей организации. В этом случае необходимо тесное сотрудничество с менеджментом компании.

Не следует забывать про важность финансовой литературы, подготовка которой ложится на плечи финансового пиар-специалиста. Это и промежуточные и годовые отчеты, и письма к новым держателям акций, и информация для исследования брокерских фирм, а также вкладыши с информацией о дивидендах [5, с. 137].

Также необходимо уделять внимание подготовке и проведению пресс-конференций, специальных мероприятий, которые помогут привлечь внимание финансово-направленных СМИ.

Таким образом, главная цель финансового пиара - достижение финансового результата, формирование позитивного имиджа компании среди ее инвесторов, клиентов, а также СМИ.

1.3 История возникновения финансового пиара

корпоративный менеджмент финансовый управление

В 1980-х годах финансовый PR стал особенно привлекательным по ряду причин, которые способствовали усилению важности PR как средства, обеспечивающего доверие и понимание. Активные слияния и поглощения потребовали PR-услуг как со стороны компаний-"жертв", так и компаний-"хищников", то есть тех, кого собирались поглотить, и тех, которые старались их поглотить. В связи с рядом скандалов PRCA (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз) издала рекомендации, как PR-консалтинговые структуры должны оказывать свои услуги профессионально. Комитет по слияниям и поглощениям Лондонской фондовой биржи (The Takeover Panel of the London Stock Exchange) отрицательно отнесся к некоторым рекламным объявлениям, выпущенным сторонами, участвующими в заявках на слияния. Эти финансовые битвы часто были очень острыми, и PR-консультанты должны быть очень осторожными и выполнять требования кодексов и правил Фондовой биржи [8, с. 126].

В тот период, а также и сейчас в Великобритании и многих других странах происходит процесс приватизации. Правительства распродают национализированные отрасли или свои финансовые активы, имеющиеся в некоторых сферах. Например, это был излюбленный тактический прием Маргарет Тэтчер. Цель приватизации - разделить национализированные отрасли (хотя многие из них, такие структуры, как Post Office, ВВС, ITC, British Rail, на самом деле были созданы правительством консерваторов); получить деньги от приватизации, а не заимствовать их для правительственных расходов; стимулировать большую эффективность компаний, которые принадлежат частным собственникам; создать больше акционеров (миллионы акций были проданы, чтобы получить быструю прибыль). Приватизация потребовала значительных PR-усилий не только для того чтобы представители фондового рынка узнали об отраслях, которые продаются, но и просветить новое поколение мелких акционеров о том, с чем связана покупка акций и владение ими. В результате этого миллионы людей, которые никогда не были акционерами, купили акции British Telecom, British Gas, British Petroleum, British Airways, British Airports, a также компаний, поставляющих воду и электроэнергию. Сотрудники этих структур бизнеса и подобных им получили специальные предложения о приобретении акций.

27 октября 1986 г. произошел так называемый "Большой взрыв", когда было прекращено регулирование деятельности Лондонской фондовой биржи. Например, больше было не нужно покупать акции только через джобберов или был отменен размер фиксированных комиссионных, не нужно было больше и совершать сделки только с торговой площадки фондовой биржи. Теперь участники фондового рынка могут делать это за своим компьютером в своих организациях. В результате расширились сделки с акциями: этим могут заниматься как отдельные люди, так и банки. А строительным обществам разрешили осуществлять много новых для них видов бизнеса (таких, как продажа собственности или недвижимости) на основе Закона о строительных обществах 1986 г. (Building Societies Act 1986), который вступил в силу в начале 1987 г. Все эти изменения потребовали более активного использования паблик рилейшнз как PRO, так и PR-консалтинговыми структурами. Это привело также к тому, что фондовая биржа внедрила собственную компьютеризированную службу финансовых новостей, особенностью которой стал запрет на рассылку новостных релизов с запрещениями. Это было сделано для того, чтобы избежать возможной утечки важной финансовой информации. Таким образом, финансовый PR стал очень значимой и быстро растущей сферой, требуя специальных знаний о финансовом мире, о том, как он работает, новых регулирующих и контрольных действий, устанавливаемых фондовой биржей, а также учета результатов последствий от совершения международных сделок на основных мировых финансовых рынках, имеющих современные спутниковые возможности для оперативных коммуникаций.

2. Особенности финансового PR

2.1 Составляющие финансового PR

В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. ПР-специалист совместно с менеджментом создает "Письмо приветствия", включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям ПР относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам [6, с. 108].

Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме, установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается от дельный человек - собственный специалист ПР или консультант из профессионального ПР-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

Эффективный годовой отчет, по мнению американских специалистов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:

1. Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:

привлекающую интерес и отражающую характер деятельности компании обложку;

графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра;

2. Оглавление и выделение наиболее важной информации;

3. Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале;

4. Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущий ;

5. Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год;

6. Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с прошлым годом, но обычно с 5-10 предыдущими годами;

7. Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами - ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией. Функции ПР при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем [5, с. 89]:

1. Помощь в подготовке и проведении;

2. Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;

3. Подготовка экскурсий;

4. Обеспечение журналистов всем необходимым:

компьютерами, телефонами, факсами, модемами; возможностью фотосъемки; интервью после собрания;

5. Придание событию широкой огласки;

6. Подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы ПР-менов, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, "скользкие" вопросы.

Для того чтобы сорганизовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов.

Извещение для ключевых администраторов включает:

1. Приказ руководства о празднике и праздничных мероприятиях;

2. Поздравления лично администратору, ответственному за проведение мероприятия в регионах;

3. Инструкцию администратору по подготовке к мероприятию;

4. Предлагаемые прокламации местным властям;

5. Стандартный пресс-релиз для адаптации в регионе;

6. Рекламный материал;

7. Позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной;

8. Видеокассету, содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников;

9. Сюжет, интервью референтной группы банка (клиенты, общественные организации, властные структуры и т. д.) для местного TV и радио;

10.Финансово-дотационный баланс;

11.План-сценарий юбилея по всей стране;

12.Возможные вопросы прессы и желательные ответы на них;

13.Радиоконцерт с поздравлениями акционеров;

14.Интервью руководства для СМИ;

15.Пресс-релиз о специальном событии, посвященном юбилею;

16.Макеты прямой рекламы услуг.

Таким образом, основными составляющими финансового пиара являются первая встреча с клиентом, эффектный годовой отчет, отчетное собрание. Финансовый пиар помогает организациям достичь успеха при условии, что предлагаемые продукты и услуги отвечают ожиданиям клиентов и они доверяют компании, которая их предоставляет. Неценовые предложения (уровень обслуживания и наличие программы дополнительного стимулирования) приобретают особое значение, давая возможность компании мощно заявить о себе на рынке.

2.2 Некоторые нюансы финансового PR

Некоторые специалисты в финансовом пиаре выделяют следующие его особенности, которые и отличают этот вид пиара от других видов [10, с. 93]:

1) Большое количество инструментов, достаточно большой ассортимент продуктов.

2) Финансисты не производят однократной продажи, связь с клиентом продолжается все время. Если, к примеру, вы покупаете мыло, ваше общение с компанией, производящей его заканчиваются. Производитель помнит о вас только на момент осуществления Вами покупки товара. Вас, как клиента, не интересуют новости этой компании, вы понятия не имеете кто ее топ-менеджеры.

3) С одной стороны, рынок требует высокой степени корпоративной прозрачности, большой оперативности в ответах на запросы прессы, нужно реагировать очень быстро, практически сиюминутно, что очень тяжело, причем давать экспертные ответы. И одновременно сам по себе финансовый бизнес - это бизнес, связанный с хранением конфиденциальности, банковской тайны, коммерческой тайны акционерных обществ, то есть существует два очень сильных противоположных течения, и пиарщику приходится выстраивать взаимоотношения между многочисленными подразделениями внутри банка, и при этом выстраивать систему регламента, систему документооборота, систему того, как эта информация проходит. Это очень длительный и сложный процесс, который, в принципе не имеет простого ответа и универсального ответа. По сложности эту задачу можно решить только с построением успешного бизнеса. Профессионализм - это ключевой параметр.

4) Особенность финансового пиара состоит в том, что финансовая система является передовой.

5) Финансовый сектор достаточно жестко регулируется государственными органами. Они задают параметры развития всей системы и конкретных игроков, они задают правила игры, они отслеживают соблюдение этих правил, и достаточно решительно и быстро вмешиваются в малейшие отклонения от предназначенных параметров. Во многом благодаря этому система продвинулась, но и в тоже время это накладывает дополнительную нагрузку и ответственность на топ-менеджмент компании и соответственно на те сообщения, которые они проговаривают в обществе.

6) Именно в финансовом секторе пиар достиг максимальной степени эффективности, то есть самые лучшие пиар структуры находятся именно в финансовом секторе. Таким образом, при продвижении финуслуг не должно быть ничего яркого, чересчур смелого и креативного. Вместе с тем стремление улучшить качество предлагаемых продуктов, возможно, войдет в привычку. Финансовый пиар - это не только имиджевая реклама, широкие связи со СМИ и участниками международных рынков, а также постоянная работа над улучшением деловой репутации. Представить весь массив работы в этом направлении невозможно.

2.3 Различия финансового PR и IR

Уходят в небытие времена, когда запросы клиента на PR-услуги сводились только к заявлению: "сделайте мне красиво". Работа самого агентства в таком случае заключалась в следующем: сначала сформулировать за клиента, что же именно ему нужно. Затем убедить его в том, что нужно именно это. Далее - предложить способ достижения "этого", и под занавес - доказать правильность своего выбора. Формулируя за клиента его цели и нужды, PR-агентства наработали "стандартный вариант", который подразумевает следующие виды привычных PR-технологий: информационная поддержка, презентация компании или продукта, консультирование, мониторинг и т.д. Однако в последнее время клиенты агентств начинают тесно увязывать PR-услуги и достигнутые в своем бизнесе результаты, предлагая свои варианты PR-кампаний [6, с. 115].

Финансовый PR как раз и имеет своей целью достичь определенного "результата в бизнесе". Здесь усилия PR-службы сосредоточены на создании и поддержании наиболее благоприятной внешней среды для тех или иных шагов клиента в финансовой сфере. Задача для агентства по развитию общественных связей в этом случае может быть сформулирована так - создание условий для достижения финансового результата.

Финансовый PR несколько отличается от investment relations, поскольку тут далеко не всегда речь идет о привлечении клиентом денег в свой бизнес. В какой-то мере это вопрос терминологии, а не практики, поскольку провести четкую границу удается не всегда. Скажем, наиболее распространенный пример финансового PR - работа по снижению либо повышению стоимости акций компании-клиента. В принципе, он не так уж далек от investment relations. Но, во-первых, сегодня высокая активность на фондовом рынке вряд ли возможна, и неизвестно, сколько еще времени пройдет, пока ситуация изменится. Поэтому сейчас и PR-агентствам, и их клиентам приходится изобретать новые способы и новые технологии. Причем изобретать практически на пустом месте, поскольку абсолютное большинство западных примеров касается именно фондового рынка.

Один из наиболее ярких примеров из области финансового PR относится к лету 1996 года. Тогда одна российская компания подготовила презентацию и запуск весьма крупного проекта. Естественно, компания была заинтересована в его успешном старте, в том, чтобы на него обратили максимальное внимание. Ситуация, как помните, была не самая благоприятная. Президентские выборы с малопонятным почти до самого конца исходом делали любую дату невыгодной. Назначить презентацию до выборов - а вдруг победят коммунисты и тогда будет не до крупных бизнес-проектов? После выборов - если победят коммунисты, то смотри выше, а если Ельцин, то все моментально успокоятся, расслабятся и разъедутся отдыхать, как и положено в июле-августе. И вот, после первого тура, в самом конце июня, PR-консультанты предложили парадоксальное решение - презентовать проект 4 июля, на следующий день после второго тура голосования. Самый, на первый взгляд, "дохлый день", да к тому же понедельник. И, тем не менее, результат оказался выше любых прогнозов - о проекте рассказали практически все СМИ, которым была предоставлена информация. На проект обратили внимание - причем сразу и одновременно - практически все, кому он был потенциально интересен. Информационный выход в принципе оказался намного выше, чем мог быть в обычной ситуации. Причина - точность расчета. В конце июня стало понятно, что Ельцин победит. Следовательно, оставалась только одна опасность - общая информационная апатия после выборов. Непреодолимой эту опасность, похоже, сочли практически все. А потому 4 июля на лентах кроме итогов выборов ничего не было, и когда появилось сообщение о проекте, его расхватали как горячие пирожки: нельзя же делать выпуски новостей и газетные полосы из одного только: "54 - за Ельцина, 41 - за Зюганова". Конечно, это не чистый финансовый PR, но удачная акция обеспечила главное - рост котировок и спроса на акции компании. Эта услуга по сути своей - одна из обязательных технологических составляющих любой схемы, реализуемой с целью изменить финансовое или, шире, рыночное положение компании (либо группы компаний). Применительно к поставленной таким образом задаче формирование благоприятной среды сводится к следующим действиям: прямая доставка информации, работающей на снижение/повышение стоимости компании-клиента либо структур, в которых она заинтересована; блокирование информации, способной помешать реализации общей схемы действий клиента; обеспечение компании-клиента информацией об отношении внешнего мира и отдельных целевых аудиторий к планируемым шагам; подготовка рынка - сначала косвенная, затем прямая - к появлению на нем новых игроков (либо к уходу или слиянию старых).

Таким образом, мнение многих специалистов в области пиара расходится на счет сходства и различий финансового пиара (PR) и отношений с инвесторами (IR). Предлагаемые различия состоят в том, что задачей финансового PR является создание условий для достижения финансового результата, а задачей IR является привлечение инвесторов.

Заключение

Очевидно, что в ближайшее время мы будем иметь дело с растущим числом слияний, ликвидаций, с возникновением новых экономических союзов, наконец, с перераспределением собственности как таковым. В начале 90-х обеспечение этих процессов и формирование нужного к ним отношения происходило путем "отстрела". Есть надежда, что сегодня возобладают несколько иные методы, в том числе и финансовый PR.

Финансовый PR остро необходим в процессе предпродажной подготовки, когда предприятие или компания покупаются с одной лишь целью - привести их в порядок и продать подороже. В данном случае формирование благоприятного имиджа само по себе никаких задач не решает, поскольку будущему покупателю интересны не хорошие статьи в прессе, а финансовые показатели. С другой стороны, PR-работа вполне может сыграть на решение частных проблем (снять общий негативный фон, содействовать урегулированию некоторых финансовых проблем), а затем через наращивание интереса к предприятию играть на повышение конкуренции при его покупке и, стало быть, на рост продажной цены.

Помимо этого, финансовый PR вполне эффективен в работе по повышению либо понижению котировок долгов (технологически это то же самое, что и информационная игра на фондовом рынке) или, допустим, по блокированию недружественной информации, которая может помешать клиенту достичь каких-то конкретных результатов.

Финансовый PR - деятельность, требующая высокой квалификации и знания бизнеса. В представленной работе была предпринята попытка анализа финансового пиара, его характеристика, дан исторический экскурс становления исследуемого вида PR, рассмотрены цели и задачи.

Библиографический список

1. Горкина М. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR / М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. - 6-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 248 с.

2. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации / М. Гундарин. - 2-е изд. перераб. - СПб.: Питер, 2009. - 336 с.

3. Капитонов Э. А. Управление общественными отношениями: учебное пособие / Э. А. Капитонов, Г. П. Зинченко, А. Э. Капитонов. - 2-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2009.-368 с.

4. PR: Теория и практика: учебник / Под ред. М. А. Лукашенко. - М.: Экономика, 2010. - 328 с.

5. Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: учебник / Г. Н. Татаринова. - СПб.: Питер, 2010. - 320 с.

6. Толкачев А. Н. ... Организуя PR своего бизнеса / А. Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2008. - 176 с.

7. Управление общественными отношениями: учебное пособие / Под ред. Ю. Федулова. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 160 с.

8. Управление общественными отношениями/ Под ред. В. Комаровского. - М.: РАГС, 2009. - 400 с.

9. Филинов Н. Б. Разработка и принятие управленческих решений: учебное пособие / Н. Б. Филинов. - М.: Инфра-М, 2009. - 320 с.

10. Шевченко В.Н. Управление общественными отношениями: пособие / В.Н.Шевченко. - М.: Феникс, 2009. - 174 с.

Размещено на Allbest.ru