PR-деятельность в органах местного самоуправления (нa пpимepe МО Новокубанский район)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Кaфeдpa гoсудapствeннoй пoлитики и гoсудapствeннoгo упpaвлeния

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ОРГАНАХ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ (НA ПPИМEPE МО НОВОКУБАНСКИЙ РАЙОН)

Работу выполнила

Лазарева Е.В.

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1. Место и роль PR-деятельности в системе местного самоуправления

1.1 Сущность и функции PR в государственном и муниципальном управлении

1.2 Функционирование PR-служб в органах местного самоуправления

2. Состояние, проблемы и перспективы развития PR в муниципальном образовании Новокубанский район

2.1 Субъекты, объекты и технологии PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район

2.2 Обоснование практических рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Должностная инструкция главного специалиста отдела по взаимодействию со СМИ

Введение

Актуальность темы исследования. В начале XXI века сильно изменилось отношение к связям с общественностью: если ранее роль получателя информации была занижена, то с развитием демократии он начинает занимать более активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт таким образом охарактеризовал этот феномен: «Человек хочет быть услышанным». Прямая связь дополняется обратной, что резко повышает роль получателя информации.

В основном это обусловлено тем, что происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели «руководства и подчинения», доминирующие позиции завоевывает модель «партнерства». Отсюда возникает проблема открытого функционирования органов связей с общественностью и, прежде всего на уровне муниципального управления, а также доступности органов местного самоуправления для диалога с населением Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 6.

Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального управления, что служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, которые складываются в процессе связей с общественностью, у организационных структур, в том числе и муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура «PR» - англо-американское наименование деятельности государственных и муниципальных органов власти, организаций и учреждений, направленной на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия Козбаненко В.А. Государственное управление: основы теории и организации: учебник. М.: Статут, 2002. С.169.

Связи с общественностью в раскрытии термина «PR» возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание значения «PR» - это мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, прочно оформившиеся в западных странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное распространение и в российском государстве Там же. С. 167.

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп Коханов Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субъектов (к основам социальной психологии «паблик рилейшнз») / Е.Ф. Коханов // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 49.

Степень научной разработанности проблемы. На сегодняшний день существует немало трудов российских и зарубежных специалистов в области связей с общественностью, которые можно сгруппировать по нескольким направлениям.

Первую группу исследований составляют классические труды зарубежных авторов, содержащие изложение теоретико-методологических основ связей с общественностью в широком теоретическом контексте, на основе которых были написаны многие учебные пособия. В эту группу входят работы Э. Бернейса, С. Блэка, Дж. Е. Грюнига, Ф. Джефкинса, С. Катлипа, Ф. Китчена, Дж. Маркони, Т. Ханта, Р. Харлоу.

Вторую группу исследований составляют работы современных зарубежных и отечественных специалистов, которые делают акцент на разработке практических рекомендаций по применению различных методов деятельности по связям с общественностью. К данной группе относятся исследования Г.Г. Почепцова, М.Б. Горкиной, Ф.В. Кузнецова, А. Белова, Э. Тикера, М.П. Бочарова и А.Н. Чумикова, Д. Маркони, Я. Мейтленда, Ф. Хенслоу.

Работы этих авторов составляют значительный пласт современных исследований по проблемам PR и представляют несомненный методологический интерес, прежде всего, для практиков - специалистов служб по связям с общественностью.

К третьей группе исследований относятся научные работы, в которых связи с общественностью рассматриваются применительно к сферам политики и государственного управления. Важный вклад в разработку этой проблематики внесли такие авторы, как В.С. Комаровский, Д.А. Васильева, Д.В. Ольшанский, А.Ю. Русаков, Т.Е. Ермилова, С.М. Тучков.

Четвертую группу исследований составляют материалы, публикуемые в печатных периодических изданиях, других СМИ, а также в интернете, посвященные изучению связей с общественностью в органах местного самоуправления. К этой группе относятся статьи А.А. Самохиной, Н.А. Карнауховой, Ю.Н. Дорожкина, Е.Н. Савиновой, С.В. Радченко.

Однако, несмотря на наличие обширного числа научных работ, наблюдается недостаток исследований, в которых рассматривались бы PR-технологии, применяемые на муниципальном уровне, а также проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления. В этом отношении избранная тема исследования характеризуется актуальностью и новизной.

Объект исследования - PR-деятельность в органах местного самоуправления. Предметом исследования является состояние, проблемы и перспективы развития PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район.

Целью исследования является оценка состояния PR-деятельности в органах местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район, а также выявление проблем и разработка предложений по усовершенствованию этой деятельности.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:

- выявить сущность и раскрыть содержание функций PR в государственном и муниципальном управлении;

- рассмотреть виды PR-технологий, используемых в местном самоуправлении;

- определить субъекты, объекты и технологии PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район;

- выявить проблемы и разработать практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в муниципальном образовании Новокубанский район.

Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования обусловлена его объектом, предметом, характером поставленных задач.

Теоретической основой исследования послужили научные труды и разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам PR-деятельности в органах государственного и муниципального управления, положения и методы общей социологии, социальной и политической психологии, а также теория четырех моделей, описывающая основные формы PR-практики, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом.

Методологическую основу исследования составили системно-структурный, структурно-функциональный и сравнительно-аналитический методы.

В качестве эмпирических методов были использованы: методы наблюдения и сравнения, вторичный анализ данных социологических исследований, анализ печатных СМИ, интернет-ресурсов и документов органов местного самоуправления.

Эмпирическую базу дипломной работы составили документы органов местного самоуправления муниципального образования Новокубанский район, материалы сайтов представительных и исполнительных органов местного самоуправления, результаты анализа печатных СМИ регионального и муниципального уровней, данные социологических исследований, интервью с работниками.

Структура дипломной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы и приложения.

1. Место и роль PR-деятельности в системе местного самоуправления

1.1 Сущность и функции PR в государственном и муниципальном управлении

Муниципальное управление представляет собой особую систему, в которой одним из принципов управления является гласность деятельности органов местного самоуправления. Реализация принципа гласности в работе структур власти означает открытый характер их деятельности, систематическое информирование населения о принятии управленческих решений. Органы местного самоуправления не только должны работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены, что они работают оперативно и качественно.

Эффективность деятельности органов муниципального управления зависит от степени информированности населения муниципального образования, что может быть достигнуто через установление гармоничных связей с общественностью, предоставление ей необходимой информации. Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве будет обречена на неудачу. Именно поэтому успех деятельности любого муниципального образования зависит от практического использования механизма PR. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности, в том числе и в систему местного самоуправления, так как этот уровень управления максимально приближен к населению, именно на этом уровне происходит ежедневное общение органов местного самоуправления и должностных лиц с общественностью.

Но прежде чем обратиться к PR-деятельности в органах местного самоуправления, следует обозначить, что представляет собой понятие «Public Relation».

Наиболее распространенный перевод термина «Public Relation» означает «связи с общественностью», так что в работе будут использоваться оба понятия (включая аббревиатуру PR), которые являются тождественными.

Считается, что термин «Public Relation» впервые употребил в 1807 году в «Обращении к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон, который настаивал на создании общественно-политических организаций, способных решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако в широкий оборот термин был введен лишь в 1904 году американским журналистом Айви Ледбеттом Ли Моисеев В. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В. Моисеев. ООО "ИКФ Омега - Л", 2001. .

С момента появления словосочетания «Public Relation» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. И теоретики и практики PR неустанно подчеркивают, что он является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. Наиболее популярным для отечественных исследователей является утверждение, что таковых имеется «более пятисот» Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебное пособие для вузов / Ф. Китчен / пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 40. Но на самом деле существует уже около тысячи различных определений, характеризующих связи с общественностью, в которых отражаются самые разнообразные методологические подходы к этой проблеме.

Так, Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 7.

В данном случае связи с общественностью рассматриваются в свете деятельностного подхода. Такого же подхода придерживаются Зайцев В. и Уткин Е., которые считают, что PR - это «политика и деятельность по распространению информации о чем-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации» Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6. С. 22.

В 1975 году специальный фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) предложил следующую дефиницию: «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие. М.: Дело, 2006. С . 16.

В данном определении отражен взгляд на PR, прежде всего, как на функцию управления.

Близких взглядов на связи с общественностью придерживается и доктор Рэкс Харлоу, который сформулировал следующее определение: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем; обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в глазах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности» Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? / С. Блэк. М.: Новости, 1990. С. 16.

Однако существуют и другие подходы к сущности PR. В частности, так называемое «мексиканское определение» трактует PR как «искусство и науку анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и общественности» Там же. С. 16. С. Блэк, один из наиболее признанных специалистов в области разработки теории и практики PR, считает, что это лучшее из определений. Поэтому сам он определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Из этих определений видно, что связи с общественностью можно рассматривать как специфический вид деятельности, который связан с управлением и предполагает определенную организацию и координацию усилий участников, как науку и искусство и как функцию управления.

Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности и считают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи.

В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же информационные блоки, которые описывают цели, задачи, средства и содержание PR-деятельности. Но главная особенность деятельности по связям с общественностью состоит в том, что она является специализированной, профессионально организованной деятельностью управления состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое ненасильственными средствами. Это значит, что субъекты общественных отношений достигают своих целей с помощью презентаций своих интересов в общественном мнении, создания положительного имиджа, завоевания репутации. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления, равно заинтересованные друг в друге, существуют как взаимосвязанные субъекты общественных отношений.

Из вышесказанного следует, что PR-деятельность нельзя рассматривать вне таких понятий как общественные отношения, социальное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии управления.

Кратко охарактеризуем данные понятия.

Общественные отношения представляют собой различные социальные взаимозависимости, возникающие в социальном взаимодействии, связанные с положением людей и ролями, выполняемыми ими в обществе. В свою очередь социальное взаимодействие - это система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической зависимостью, при которой действие одного субъекта является одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов.

Общественность - это «группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации» Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 278. С позиции PR общественность можно разделить на «открытую» (широкие массы населения) и «закрытую» (сотрудники фирм, организаций, компаний и т.д.). Сущность системы PR состоит в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Именно общественность является носителем определенного общественного мнения и объектом управления в PR-деятельности.

Общественное мнение - это «способ массового сознания, в котором проявляется отношение различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности» Козбаненко В.А. Указ. сочинение. С. 174.

Система PR как элемент общественных связей имеет свои технологии и инструменты управления, которые будут подробнее рассмотрены в следующем разделе данной главы.

Далее рассмотрим 4 основные модели PR, которые были предложены Дж. Грюнингом и Т. Хантом Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие. - 1-е изд. Томск: Изд-во ТПУ, 2006. С. 28. Именно эти модели демонстрируют, каким образом эволюционировало понятие PR, и позволяют определить возможные тенденции и перспективы развития PR-технологий.

Итак, первая модель получила название «манипулятивной» или «пропагандистской». Для нее характерно использование любых средств воздействия на потребителя без учета их этичности, при этом общественность выступает в роли пассивного получателя информации, правдивость и объективность которой не являются обязательными требованиями. В данной модели информирование общественности сугубо одностороннее и обратная связь не устанавливается.

Вторая модель носит название «журналистская». Ее главной целью является распространение информации, которая содержит только позитивные факты. Информирование общественности в этом случае носит односторонний характер, обратная связь не предполагается. Очевидно, что данная модель является приоритетной в работе любых пресс-служб. Особое распространение она находит в деятельности государственных органов.

Третью модель Дж. Грюнинг называет «двухсторонней асимметричной коммуникацией». Ее асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность. В этой модели активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам, но интересы общественности отодвинуты или затенены.

Четвертая модель получила название «двусторонней симметричной». Она характеризуется осознанием субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации, таким образом, целью PR-деятельности становится взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»). Широко используется практика ведения переговоров, заключения договоров, стратегии разрешения конфликтов. Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Данную модель часто называют «идеальной», так как в ней воплотился лучший опыт развития коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных PR.

В практике все эти модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.

Теория и социальная практика PR выстраиваются не только по определённой модели, но и на основе фундаментальных принципов: демократии, альтернативности, гражданского согласия, бесконфликтности, технологичности Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В.С. Комаровский. М.: изд-во РАГС, 2005..

Основополагающим в PR-деятельности является принцип демократии, так как субъект общественных отношений реализует свои права, опираясь на экономическую, политическую и духовную свободу. Только в условиях демократии может возникнуть такая форма организации и самоорганизации общественных отношений как Public Relation.

Другой принцип, вытекающий из демократических основ существования PR - это альтернативность. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих вариантов: в применении различных технологий, в постановке целей, в выборе партнеров совместной деятельности. Принцип альтернативности воспроизводит родовые черты открытого общества, которое способно адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов PR-деятельности дополнительные силы.

В основе PR-деятельности также лежит принцип гражданского согласия.

Природа связей с общественностью такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Принцип гражданского консенсуса исключает насилие, диктат, дезинформацию, так как неотъемлемыми атрибутами PR-деятельности являются компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

Важнейшим принципом связей с общественностью органов местного самоуправления является также принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений.

В плане практической реализации ненасилие представляет собой совершенно конкретный метод построения социальных взаимоотношений, путь разрешения социальных проблем и конфликтов. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Организации, нацеленные на реализацию интересов общественности, могут с помощью обмена информацией корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя эту деятельность на избежание конфликтов и потрясений. Таким образом, свободное и стабильное функционирование служб по связям с общественностью позволяет им реализовать стратегию ненасилия и социального партнерства в социально-политических отношениях.

Теория и социальная практика PR основывается и на принципе технологичности. PR представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности, которая возникла из описания и систематизации технологий, с помощью которых организации налаживали контакты с общественностью. И чем разнообразнее эти технологии, тем больше возможностей в постановке целей. Технологический ресурс - важнейшая составляющая PR, так как чем разнообразнее технологические приемы, тем шире осваиваемый предмет, тем больше возможностей в постановке целей.

Сущность связей с общественностью как особого вида деятельности раскрывается через их функции, независимо от сферы, в которой осуществляется эта деятельность. Функции PR - это выполняемая структурами PR роль в обществе, совокупность выполняемых обязанностей, а также качественные результативные образования их PR-деятельности, которые непосредственно связаны с реализацией основной цели деятельности.

Функции PR-деятельности многочисленны и разнообразны. Это объясняется тем, что субъекты общественных отношений тоже разнообразны и несхожи, их интересы не только не совпадают, но и порой противоречат друг другу. Соответственно, практически невозможно дать конечную классификацию и выявить однозначную субординацию функций по всему спектру PR-деятельности. Например, в работе И.М. Синяевой «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» предложена формулировка функций, более четко ориентированная на характер деятельности PR-специалиста и службы в целом Комаровский В.С. Указ. сочинение. С. 52.

Он выделил такие функции как аналитико-прогностическая, организационно-технологическая, информационно-коммуникативная и коммуникативно-методическая.

Рассмотрим данные функции применительно к государственному и муниципальному управлению.

Аналитико-прогностическая функция:

- систематическое изучение общественного мнения (социально- политический и социально-экономический мониторинг), интерпретация данных исследований общественного мнения;

- изучение реакции общества на предпринимательское действие, сбор и обобщение информации в целях их корректировки;

- прогнозирование социальных процессов и возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;

- разработка рекомендаций по принятию властных решений, программы действий, подготовке концепций и программ социально-экономического развития;

- разработка системы антикризисных мероприятий.

Организационно-технологическая функция:

- организация и проведение активных акций;

- проведение деловых встреч, конференций;

- обеспечение активного участия граждан в мероприятиях, организуемых органами власти и т.д.

Информационно-технологическая функция:

- установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей внутри общества, производство и распространение по различным каналам информации для различных целевых аудиторий;

- обеспечение связи одних субъектов с другими с целью обоюдовыгодного обмена информацией и ее продвижения;

- улучшение связей внутри аппарата органа власти, поддержание служебной этики.

При реализации этой функции принципиально важная роль отводится обратной связи, то есть тем информационным сигналам, которые адресуются органам власти из внешней среды (письма населения, прием граждан, реакция СМИ).

Коммуникативно-методическая функция:

- информирование общественности о характере принимаемых решений в лице объектов-носителей прав и собственности и разъяснение необходимости и мотивов принятия тех или иных общественно-значимых решений;

- разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Реализация каждой из этих функций предполагает использование бессчетного числа технологических приемов, составляющих неограниченный технологический потенциал деятельности по связям с общественностью.

Также осуществление принципов, целей и задач PR-деятельности возможно только при наличии соответствующей ресурсной базы. Прежде всего, основными ресурсами деятельности по связям с общественностью являются информационные ресурсы, к которым относятся связь, печатные и электронные СМИ, информационные технологии и системы телекоммуникационной среды.

Информационные ресурсы являются важнейшей частью развития муниципального образования, так как именно на муниципальном уровне происходит обмен информацией между федеральными, региональными и местными органами власти. В связи с этим органы местного самоуправления должны создавать условия для эффективного использования информационных ресурсов и дальнейшего их совершенствования на уровне даже самых небольших муниципальных образований.

Не менее важным ресурсом является кадровый потенциал муниципальных образований, который во многом зависит от экономической характеристики района, его материального и финансового положения. Так как чем ниже уровень муниципального образования, тем острее стоит проблема нехватки квалифицированных кадров. Хуже всего обстоят дела в администрациях сельских поселений.

Стоит также упомянуть о социальных ресурсах, которые характеризуются как общим социальным уровнем развития населения, степенью социальной сплоченности, так и уровнем включенности муниципальных образований в глобальные сети и компьютерной грамотностью населения. Именно социальные ресурсы составляют основу всех остальных ресурсов и являются катализатором материальных, экономических и природных возможностей территории района. Но при отсутствии востребованности социальных ресурсов они теряют свой потенциал. Поэтому их своевременное использование в PR-деятельности органов местного самоуправления является крайне актуальным.

Также для грамотного осуществления PR-деятельности органам местного самоуправления необходимо наличие организационных, имиджевых и финансовых ресурсов.

Выше было уделено немало внимания сходству связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении и в коммерческих организациях. Теперь необходимо обратить внимание на другую сторону - существенное различие PR, существующее в этих сферах, которое можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению. Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах / Сайт Международного Пресс-клуба.

Различия по целям заключаются в том, что в коммерческой деятельности эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, а в государственном и муниципальном управлении - поддержкой граждан или отсутствием таковой. Следовательно, конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги.

Что касается ресурсов, то в коммерческой сфере в качестве основополагающего фактора выступают финансовые ресурсы предприятия, что позволяет им использовать инструменты рекламы для достижения поставленных целей. В свою очередь государственные и муниципальные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих и технических ресурсов часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные и муниципальные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Теперь перейдем к различиям по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей организации - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном и муниципальном секторах органы власти в своих действиях и решениях ответственны перед обществом. С одной стороны такое положение дел говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную и муниципальную сферы, чем коммерческую.

Если говорить о мотивах, то в государственных и муниципальных организациях основным финансовым источником выступает бюджет, поэтому информационная политика в первую очередь ориентирована на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR-мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Ну и последним основание является различие в окружении. Для государственного и муниципального управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, который определяется обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных и муниципальных учреждениях. Большое влияние на деятельность в органах власти так же оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Что касается коммерческих предприятий, то их решения не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или при других исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR - технологии по усилению новостей компании.

Таким образом, мы видим, что роль PR в системе государственного и муниципального управления велика, так как без хороших связей с общественностью не может существовать демократия.

Сущность связей с общественностью заключается в том, что их можно определить как специфический вид деятельности, который связан с управлением и предполагает определенную организацию и координацию усилий участников, как науку и искусство и как функцию управления. Она реализуется через аналитико-прогностическую, организационно-технологическую, информационно-коммуникативную и коммуникативно-методическую функции. Реализация каждой из этих функций предполагает решение целого спектра задач, рассмотренных ранее.

Также в данном разделе были рассмотрены основные модели PR, существующие в современном обществе: «манипулятивная» или «пропагандистская», «журналистская», «двухсторонняя ассиметричная», «двухсторонняя симметричная». Органы государственного и муниципального управления должны придерживаться двусторонней симметричной модели связей с общественностью, так как ее основной целью является установление взаимопонимания между органами власти и общественностью. И если, например, в коммерческой организации выбор модели PR может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов государственного и муниципального управления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен.

На первый взгляд может показаться, что PR в органах государственного и муниципального управления и в коммерческих организациях не имеет существенных различий. Но ранее было выяснено, что, несмотря на сходство принципов и функций связей с общественностью, в этих сферах существуют большие различия, которые можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Итак, рассмотрев теоретические аспекты системы связей с общественностью, изучив основные подходы к определению термина «Public Relation», выявив основные понятия и структурные элементы в системе связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении, мы для дальнейшего достижения поставленных задач, должны рассмотреть особенности функционирования PR-служб в органах местного самоуправления, а также проанализировать виды PR-технологий, применяемых на муниципальном уровне.

1.2 Функционирование PR-служб в органах местного самоуправления

Увеличение информационных потоков, необходимость и значимость постоянных контактов органов местного самоуправления и общества привело к созданию в структурах органов власти служб по связям с общественностью - особых структурных подразделений, способствующих обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования органа власти. Такие службы являются основным инструментом мониторинга социальных интересов, на основании которого принимаются взвешенные и эффективные управленческие решения и без которого немыслима общественная интеграция и баланс интересов.

Главной целью служб по связям с общественностью является обеспечение максимально эффективной коммуникации органов муниципального управления и общественности.

Далее обозначим некоторые основные задачи PR-служб в органах местного самоуправления. К ним можно отнести:

- информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации;

- предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных проектах и планах администрации для принятия окончательных решений;

- ознакомление граждан с работой системы местного управления, их правами и обязанностями и т.д.

Задачи PR-служб находят свое отражение в соответствующих функциях, которые могут модифицироваться в зависимости от подразделения и статуса служб по связям с общественностью.

На уровне органов местного самоуправления могут функционировать такие PR-подразделения как: пресс-центры, информационно-аналитическая служба, отдел по связям с общественностью, отдел по взаимодействию со СМИ и различные общественные советы при органах местного самоуправления и т.д.

Практика показывает, что в администрациях муниципальных образований работает только одно из перечисленных подразделений по связям с общественностью. Так, в муниципальном образовании город Армавир осуществляет PR-деятельность отдел по связям со средствами массовой информации, главными функциями которого являются:

1) формулирование официальной позиции администрации муниципального образования город Армавир по тому или иному вопросу, координация информационных материалов органов администрации муниципального образования город Армавир, предназначенных для доведения до жителей города;

2) подготовка официальных сообщений о деятельности органов администрации муниципального образования город Армавир;

3) информационное (новостное) наполнение официального сайта администрации муниципального образования город Армавир материалами о деятельности главы муниципального образования город Армавир, его заместителей, органов администрации муниципального образования город Армавир;

4) подготовка и организация пресс-конференций, брифингов, встреч, выступлений в прямом эфире на радио и телевидении, интервью главы муниципального образования город Армавир и его заместителей;

5) осуществление сотрудничества с журналистами центральных, краевых и местных СМИ, оказание им содействия в сборе и подготовки материалов для публикаций, радио-телепередач, в рамках установленных Законом РФ «О средствах массовой информации»;

6) информирование общественности о нормативно-правовых актах, принятых главой муниципального образования город Армавир, публикация нормативно-правовых актов главы муниципального образования город Армавир в СМИ, осуществление контроля за выходом материалов, предоставленных СМИ;

7) проведение мониторинга печатных средств массовой информации, для определения и возможной корректировки имиджа администрации муниципального образования город Армавир;

8) подготовка для главы муниципального образования город Армавир обзоров городской и краевой прессы, а также электронных СМИ, освещающих жизнь города;

9) разработка и в установленном порядке внесение на рассмотрение главе муниципального образования город Армавир проектов договоров сотрудничества, правовых актов по вопросам взаимоотношений со СМИ;

10) контроль выполнения договоров со СМИ;

11) подготовка текстов поздравлений в СМИ с профессиональными и государственными праздниками от имени главы муниципального образования город Армавир и председателя Армавирской городской Думы;

12) координация взаимодействия органов администрации муниципального образования город Армавир со средствами массовой информации;

13) организация подписки на газеты и журналы для органов администрации муниципального образования город Армавир;

14) подготовка проектов постановлений и распоряжений администрации муниципального образования город Армавир по вопросам, входящим в компетенцию Отдела;

15) ведение служебного делопроизводства Отдела.

А в администрациях муниципального образования станица Расшеватская и городского округа город Рыбинск функционируют пресс-центры, выполняющие аналогичные функции.

Что касается организационной структуры службы по связям с общественностью, то эксперты считают, что местной администрации для эффективного осуществления PR-деятельности достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из нескольких сотрудников, помощников и секретаря.

Так, в структуру управления по взаимодействию со СМИ муниципального образования город-курорт Анапа входят всего четыре сотрудника: начальник управления и три главных специалиста. А отдел по работе со СМИ, общественными организациями, этническими и конфессиональными сообществами администрации Балаковского муниципального района состоит из начальника отдела, консультанта и старшего инспектора.

Для эффективного осуществления PR-деятельности специалист по связям с общественностью должен обладать теоретическими знаниями, необходимыми для работы в данной сфере. Проблема заключается в том, что профессия специалиста по связям с общественностью получила официальный статус только в 2003 году, а на российском рынке PR-услуг более 70 % специалистов не имеют профильного образования.

Этот факт еще раз подтверждает мнение о том, что теоретические знания в работе такого рода специалиста не играют значительной роли, гораздо важнее его практические навыки, которые приобретаются только с опытом работы.

В любом случае, специалист по связям с общественностью должен в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий.

Важным условием успешной работы PR-специалиста является наличие у него таких качеств как: честность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности, коммуникабельность, решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также - умение идти на разумный компромисс.

Кроме этого специалист по связям с общественностью должен соблюдать нормы профессионального поведения и этики во взаимоотношениях с коллегами, представителями различных категорий общественности и работниками средств массовой информации. Общие правила профессионального поведения PR-специалистов закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

Как было сказано ранее, органам местного самоуправления и должностным лицам для эффективного осуществления своей деятельности необходимо устанавливать стабильные позитивные отношения с общественностью. Для этого они должны использовать разнообразные технологии воздействия и взаимодействия. Так технологии воздействия направлены на различные группы населения с целью изменения их мнения и отношения без учета их интересов и позиции. В свою очередь, технологии взаимодействия предполагают установление равноправного диалога, при котором возможен учет интересов и пожеланий населения муниципального образования как равноправного участника процесса управления.

Вообще, под технологиями подразумевается «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте» Кузнецов В.Ф. Указ. сочинение. С. 197.

Можно выделить следующие PR-технологии, используемые в местном самоуправлении:

- непосредственные контакты руководителей и органов местного самоуправления с населением;

- работа с новостной информацией;

- взаимодействие с местными, районными и краевыми СМИ;

- выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;

- использование интернет-технологий в работе с населением;

- проведение мероприятий;

- организация и проведение опросов общественного мнения.

Но стоит заметить, что технологии PR, как и само общество, не стоят на месте. Они постоянно совершенствуются и дополняются новыми.

Рассмотрим подробнее использование данных PR-технологий органами местного самоуправления.

Непосредственные коммуникации руководителей и органов местного самоуправления с населением необходимы, так как эти органы максимально приближены к населению. Такого рода контакты включают в себя организацию приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений; посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками; проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности; проведение общественных слушаний; организацию презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией; участие в публичных дебатах по социальным проблемам; создание «горячей» линии.

Работа со СМИ также имеет большое значение для органов местного самоуправления, так как сведения о запуске новых социальных программ, проведении мероприятий зачастую не доходят до целевых групп населения. Может сложиться впечатление, что муниципальные служащие «утаивают» важную информацию, хотя, на самом деле, причина умалчивания заключается в неумении замечать новости и оформлять их в виде грамотного предложения для целевых СМИ и других информационных служб муниципальных образований. Именно поэтому муниципальным органам власти необходимо делать упор на контакты с местной прессой, поскольку она часто оказывает большее влияние на настроение общественности, чем центральные газеты.

Показателем эффективности взаимодействия с прессой являются регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность муниципального Совета и администрации, новостей и анонсов муниципального образования. Новостная информация также должна освещаться на страницах муниципального издания и на сайте муниципального образования.

Но также нельзя забывать, что важную роль в налаживании социального взаимодействия играют отношения муниципальной PR-службы с местным радио и телевещанием. Местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, занимающихся освещением и анализом «горячих» проблем. Именно на эти программы рекомендуется обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе Гуэррант В. Роль кабельного телевидения в деятельности органов местного самоуправления: пер. с англ.. Обнинск., Институт муниципального управления, 2002.. В муниципальном образовании город Краснодар местное телевидение представлено следующими каналами: «Ю», «Россия Кубань», «Девятый канал», «Домашний - Краснодар», «Краснодар - плюс».

Телеканал «Ю» имеет музыкально-развлекательное направление, а на канале «Россия 1» выходят в основном информационно-аналитические программы, авторские и публицистические передачи, документальные фильмы. «Девятый канал» уделяет эфирное время не только новостям, но и социально-политическим, информационно-развлекательным проектам, ток-шоу, в которых участвуют представители краевой власти и другие влиятельные люди. Телеканал «Краснодар-плюс» также транслирует новости и аналитические программы в прямом эфире. Все это говорит о том, что органы местного самоуправления города Краснодара активно взаимодействуют с местным телевидением, что позволяет им таким образом информировать население о своей деятельности.

Новости в органах местного самоуправления призваны решать следующие задачи:

- привлечение внимания общественности к работе муниципального Совета посредством средств массовой информации;

- формирование имиджа муниципальной власти;

- информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях, а также многие другие.

Можно привести следующие примеры информации, подходящей для раздела новостей: запуск нового социального проекта, значимые для муниципального образования события, выборы должностных лиц, объявления о конкурсах, награждениях; местные собрания и мероприятия, отчеты органов местного самоуправления. На все перечисленные события должны приглашаться журналисты тематических изданий Комендантов Д. Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание // PR News. 2001. № 6-7. С. 11-13.

Эффективным средством информирования и налаживания обратной связи с населением является муниципальная газета, которая доводит до общественности следующую информацию: отчеты депутатов и глав о проделанной работе, статьи о социальных проблемах муниципального образования, поздравления с праздниками и юбилеями, исторические заметки, информацию об организациях, клубах, «интересных жителях».

Большое значение имеет доступность муниципальных изданий для целевой аудитории. В основном, бесплатные муниципальные газеты распространяются по почтовым ящикам. Но бывают и другие формы распространения газет. Например, ежемесячное муниципальное издание «Кронштадтский муниципальный вестник» можно найти в муниципальном Совете, местной администрации города, в отделе социальной защиты населения, поликлиниках, библиотеке, аптеках, а также в магазинах.

Таким образом, издание и бесплатное распространение муниципальной газеты помогает решать следующие задачи:

- правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях местного самоуправления;

- информирование жителей округа о деятельности муниципального Совета.

Практика показывает, что в современных условиях наиболее передовыми и действенными средствами взаимодействия местных органов власти с населением муниципального образования являются интернет-технологии. Так, сайт муниципалитета направлен на решение довольно большого спектра задач и призван отражать различные сферы жизни и работы органов местного самоуправления.

Существуют различные критерии для оценки интернет-сайта, к которым относятся:

- содержательность, то есть наличие, системность и полнота представления информационных ресурсов муниципального образования, оперативность обновления информации на сайте, ориентация преимущественно на удовлетворение информационных потребностей членов местного сообщества, а также предоставление пользователям возможностей интерактивного взаимодействия с органами и должностными лицами местного самоуправления и режима свободного обсуждения общественных проблем;