Управління репутацією підприємства: основні фактори впливу на формування та підвищення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління репутацією підприємства: основні фактори впливу на формування та підвищення

Постановка проблеми. Розуміння необхідності формування, підвищення та управління репутацією підприємства повинно бути невід'ємною частиною загального процесу функціонування підприємства. Саме тому доцільно розглянути ці поняття комплексно та розкрити вплив кожного з них на репутацію підприємства. А також сформувати фактори впливу на репутацію підприємства на кожному етапі дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. На даний час в економічній літературі немає єдиного погляду щодо формування та управління репутацією підприємства. Проблематикою дослідження репутації підприємства переймаються багато вчених. Всебічний аналіз різноманітних механізмів формування та управління репутацією дають такі вчені, як А.П. Алексєєва [1], К.В. Гавришин [2], С.В. Го- рін, О.М. Гребешкова, Г. Даулінг [3], Е. Дюркгейм, Є.В. Дмитрук [4], О.П. Іванова, Н.П. Козлова [5], Г.Є. Кононова, Т. Коробова, О.М. Ляшенко, Л. Но- виченкова, Л.В. Саакова [9], Л.Б. Сульповар [7], О.А. Товма [8], К.А. Шарова [9] та ін.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Більша частина науковців у своїх працях виокремлюють поняття формування, підвищення та управління репутацією підприємства, та розглядають їх самостійно одне від одного. Доцільно зауважити, що вони доповнюють та краще розкривають суть одне одного, якщо їх розглядати в комплексі.

Мета статті. Головною метою цієї роботи є розгляд понять формування, підвищення та управління репутацією підприємства комплексним підходом. Визначення зовнішніх, внутрішніх та негативних факторів впливу на репутацію підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження.

Процес формування репутації починається з аналізу образу, який вже фактично встановлено у зацікавлених сторін. При аналізі враховують очікування від підприємства, думки та оцінки. Далі формування репутації підприємства повинно включати створення свого ідеального образу, тобто, визначення позиції, таке позиціонування порівнюють з іміджем.

Формування репутації підприємства -- це процес цілеспрямованого й організованого оволодіння підприємством цілісними, стійкими рисами та якостями, необхідними йому для успішної діяльності, за допомогою врахування впливу факторів оточуючого середовища.

Згідно із стейкхолдерським підходом, найважливішою складовою формування репутації підприємства є довіра до даного підприємства всіх зацікавлених сторін. Рівень репутації підприємства буде визначатися рівнем впевненості його зовнішніх стейкхолдерів в тому, що їхні очікування та потреби будуть задоволені відповідними діями підприємства. Також від цього залежить, наскільки швидко зацікавлені сторони зможуть довірити підприємству свої цінності. Репутацію формує безліч факторів, які співвідносяться з зовнішнім середовищем і середовищем, сформованим всередині самого підприємства. Подібні критерії визначаються стейкхолдерами, до зовнішнього цільового аудиту відносять число партнерів, інвесторів, а також споживачів, до внутрішнього -- прийнято відносити власників, персонал та штат співробітників. Через велику кількість факторів, які формують репутацію, ця категорія є не стійкою, однак крах репутації в одному сегменті діяльності репутації, наприклад, при втраті конкретного партнера, не призводить до повного краху репутації.

В таблиці 1 зазначено зовнішні фактори, що впливають на формування репутації підприємства.

репутація управління імідж

Таблиця 1. Зовнішні фактори та їх вплив на формування репутації підприємства

Джерело: сформовано авторами

Репутація підприємства залежить від цінностей, на які воно орієнтується, традицій та культури, що властиві як даному підприємству, так і його оточуючому середовищу. Формуючи репутацію необхідно тримати орієнтир саме на ці складові. Більш того, саме зацікавлені сторони підприємства, головним чином, формують його репутацію. В таблиці 2 зазначено внутрішні фактори, що впливають на формування репутації підприємства.

Таблиця 2 Внутрішні фактори та їх вплив на формування репутації підприємства

Джерело: сформовано авторами на основі дослідження [4]

Керівники підприємства, повинні вивчати та прогнозувати поведінку та вплив суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища на репутацію підприємства. При цьому важливим є врахування значущості та можливої асиметричності впливу суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища на репутацію підприємства. Так, діяльність підприємства повинна будуватися не тільки на бажаннях акціонерів та власників підприємства, якщо ціллю існування підприємства є не його тимчасовий прибуток, але і його стабільне існування та процвітання у майбутньому. Підприємство, яке має високу репутацію, отримуватиме більше шансів зайняти своє місце на державному та світовому ринку [4, с. 224-225].

Важливим етапом після формування репутації на підприємстві є підвищення репутації підприємства -- результат заходів, що направлені на одержання підприємством позитивного ефекту від формування його репутації. У таблиці 3 сформульовано фактори, що впливають на цей процес.

Таблиця 3 Фактори, що сприяють підвищенню репутації підприємства

Джерело: сформовано авторами на основі дослідження [7]

Підвищення репутації підприємства відбувається у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства. Щоб підвищити репутацію у внутрішньому середовищі, необхідно, щоб піар- менеджери зробили аналіз фактичного положення підприємства, а саме вивчили той образ, який вже сформувався серед внутрішніх стейкхолде- рів. Цей образ, являє собою репутацію. Аналіз оцінок передбачає анонімні соціальні опитування щодо значущих для репутації критеріїв.

Якщо джерелом поганої репутації є негативні думки з боку зовнішніх стейкхолдерів, то піар- агенти змушені створювати новий образ компанії. Такий образ називається іміджем, а процес створення його -- позиціонуванням. Позиціонування являє собою ідеальну самопрезентацію підприємства.

Якщо сформувалося невизначене ставлення до підприємства у ділових партнерів, то в першу чергу аналізуються важливі для думки критерії цієї цільової групи. Такими критеріями виступає рентабельність, наявність виходу на регіональні та міжрегіональні ринки, позитивна динаміка прибутковості підприємства тощо. Тому оптимальним рішенням буде презентація цих ділових показників через засоби масової інформації, газети, Інтернет тощо.

Також варто виділити фактори які негативно впливають на репутацію підприємства (рис. 1).

Рис. 1. Фактори негативного впливу на репутацію підприємства торгівлі [7, с. 94]

Наступним та заключним етапом після підвищення репутації підприємства є управління нею.

Управління репутацією підприємства -- це процес планування, організації, приведення в дію та контролю репутації підприємства з метою досягнення підприємством позитивної репутації та мінімізації репутаційних ризиків. На рис. 2розглянуто процес управління репутацією підприємства.

Розглядаючи управління репутацією підприємства як складний процес, що потребує оперативного розв'язання задач та знаходження варіантів виходу із складних ситуацій, необхідно сформулювати перелік концептуальних засад управління [8, с. 399]:

1) взаємозалежність усіх елементів системи управління репутацією та направлення їх в єдине русло максимізації ефективності діяльності підприємства для досягнення максимальної користі для соціуму та прибутку для підприємства;

2) відповідність усіх елементів управління єдиній меті та стратегічної направленості підприємства та галузі;

3) дотримання законодавчих норм і правил, жорсткий контроль за їх виконанням у розрізі перебігу всіх процесів на підприємстві;

4) постійний розвиток підприємства за рахунок застосування новітніх технологій, методів управління, інноваційних ідей;

5) стимулювання та навчання персоналу шляхом проведення спеціальних тренінгів як вузькоспеціального, так і психологічного характеру для забезпечення нормального мікроклімату в колективі.

Рис. 2. Процес управління репутацією

Джерело: розроблено авторами на основі [9, с. 389]

Основними принципами управління репутацією є [1, с. 110]: принцип превентивності за рахунок тісної роботи з усіма зацікавленими сторонами; принцип інформаційної відкритості і чесності компанії; принцип швидкої реакції на інформаційні підстави; принцип узгодженості і координації дій з управління репутацією.

Розглянувши рис. 2, бачимо, що в першу чергу необхідно проводити репутаційний аудит. Ре- путаційний аудит -- це регулярний незалежний комплексний аналіз поточної репутації та стану системи управління репутацією компанії експертами з використанням кількісних та якісних методів дослідження [2, с. 177]. Репутаційний аудит буває зовнішній та внутрішній, тобто експертами будуть виступати зовнішні та внутрішні зацікавлені сторони.

Базуючись на результатах репутаційного аудиту розробляють заходи з мінімізації репута- ційних ризиків, для чого необхідно виокремити джерела репутаційних ризиків підприємства (див. рис. 3).

Рис. 3. Джерела репутаційних ризиків підприємства [5, с. 286]

Для успішного управління репутаційними ризиками підприємство повинне вжити рішучих дійза трьома напрямками [5, с. 287]: зміна підходів керівництва підприємства; розгляд управління репутацією в якості основного завдання; переосмислення пріоритетів компанії щодо зацікавлених сторін.

Керівництво повинно виробити нову парадигму діяльності, засновану на тому, що успіх компанії базується на задоволенні інтересів стейк- холдерів.

Суть другого напрямку можна висловити словами: «Менше говорити про репутацію, але більше займайтеся нею». Є досить багато способів зробити так, щоб репутація компанії перетворилася в одну з головних турбот бізнесу: заохочення, тренінги, наділення повноваженнями та ін. Але починати цю роботу треба з вищого рівня управління, а потім контролювати процес, щоб дії з управління репутацією не замкнулися на одному структурному підрозділі [5, с. 287].

Третій напрям дій компанії є досить звичайним нововведенням: перегляд списку зацікавлених сторін. Компанії необхідно розібратися, яку роль в її діяльності вони грають, а для цього потрібен новий підхід до їх класифікації. Вдумливий підхід до перегляду списку зацікавлених сторін допоможе наблизиться до правильної розробки пріоритетів в області управління репутацією підприємства, а також глибше усвідомити пріоритетні напрямки управління репутаційними ризиками [5, с. 287].

Висновки і пропозиції. Проаналізувавши основні аспекти формування та управління репутацією підприємства, вважаємо, що процес управління репутацією підприємства, доцільно розділити на 3 етапи: 1. Формування репутації підприємства -- це процес цілеспрямованого й організованого оволодіння підприємством цілісними, стійкими рисами та якостями, необхідними йому для успішної діяльності, за допомогою врахування впливу факторів оточуючого середовища. 2. Підвищення репутації підприємства -- це результат заходів, що направлені на одержання підприємством позитивного ефекту від формування його репутації. 3. Управління репутацією підприємства -- це процес планування, організації, приведення в дію та контролю репутації підприємства з метою досягнення підприємством позитивної репутації та мінімізації репутаційних ризиків.

Одним з головних завдань даної статті, було визначення факторів впливу зовнішнього та внутрішнього середовища на репутацію підприємства. Отже, до факторів зовнішнього середовища необхідно віднести: науково-технічний прогрес, конкуренція, засоби масової інформації, рейдерство, споживачі, постачальники, кредитори та ставлення держави до галузі. До факторів внутрішнього середовища необхідно віднести: персонал, корпоративний мікроклімат, якість продукції, поведінка керівників підприємства, РИ-менеджмент, фінансова стабільність підприємства, професійність менеджменту, взаємини з інвесторами та взаємини з акціонерами.

Також було визначено фактори, що сприяють підвищенню репутації підприємства, до них необхідно віднести: місію та стратегію підприємства, особливості, які допомагають виділити підприємство серед конкурентів, якість продукції та послуг, знання та кваліфікацію співробітників, дотримання законодавства, етику бізнесу, корпоративне управління, соціальну відповідальність, корпоративну індивідуальність та корпоративну культуру.

Також було розглянуто процес управління репутацією та сформовано його структуру таким чином: репутаційний аудит; розробка цілей тастратегії управління репутацією; розробка програми управління репутацією; розробка заходів з мінімізації репутаційних ризиків, а також контроль та оцінка репутації.

В подальшому вважаємо за необхідне розглянути методичні підходи оцінювання ефективності управління репутацією підприємства.

Список літератури

1. Алексеева Е. П. Управление процессом формирования репутационного капитала в современных российских компаниях // Российское предпринимательство. - 2012. - № 1 (199). - C. 110-113.

2. Гавришин К. В. Репутационный аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании / К. В. Гавришин // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 1. - С. 176-179.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности // Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - XXVI, 368 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

4. Дмитрук Є. В Причини та наслідки впливу репутації підприємства на його економічну безпеку // Вісник Хмельницького національного університету: економічні науки, Т. 2. - 2009. - № 4.- C. 220-225.

5. Козлова Н. П. Управление репутационными рисками компании // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. - 2011. - № 24. - C. 284-287.

6. Сульповар Л. Б. Репутационные риски в предпринимательской деятельности // Сервис PLUS: экономика сервиса. - 2013. - № 3. - С. 93-98.

7. Товма О. А. Концептуальні засади управління діловою репутацією підприємства / О. А. Товма // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. - 2012. - Вип. 1 (1).- C. 393-401.

8. Управление корпоративной репутацией на основе парадигмы устойчивого развития / Саакова Л. В., Гаври- шин К. В. // Проблемы современной экономики: Научные сообщения. - 2011. - № 2 (38). - С. 388-391.

9. Шарова К. А. Предпосылки формирования деловой репутации компании в современных экономических условиях // Актуальные вопросы менеджмента и маркетинга. - 2015. - C. 72-80.

Размещено на Allbest.ru