Управление предвыборной кампанией

План

I. Теоретические основы управления предвыборной кампанией

1.1 Понятие предвыборной кампании и методы ее проведения

1.2 Субъекты предвыборной кампании

1.3 Зарубежный опыт

II. Анализ проведения предвыборных кампаний в Республике Казахстан

2.1 Законодательная база осуществления предвыборной кампании в Республике Казахстан

2.2 Анализ предвыборной кампании Президента

2.3 Анализ предвыборной кампании партий на парламентских выборах

III. Совершенствование управления проектом организации предвыборной кампанией

3.1 Понятие проекта и его основные характеристики

3.2 Проект организации предвыборной кампании для кандидата

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИЕЙ

1.1 Понятие предвыборной кампании и методы ее проведения

Совершенно очевидно, что для успешного функционирования политической системы необходимо активное участие граждан в общественно-политической жизни страны. Во всех современных демократических обществах основной формой политической активности граждан является участие в выборах. В последние десятилетия в политическую жизнь нашей страны прочно вошли выборы в качестве важнейшего элемента демократической процедуры формирования органов власти. Они проходят, как известно, через определенные промежутки времени, предусмотренные законом.

Выборы - это важнейшее и самое массовое средство политической активизации граждан, осмысление ими своих запросов, интересов и идеалов. Именно выборы обеспечивают обратную связь власти с гражданами и объединениями граждан; формируют и развивают политическую культуру, навыки участия в политической жизни.

Чтобы сделать правильный выбор, нужно знать своих кандидатов. Для этого существует предвыборная кампания (избирательная кампания), т.е. совокупность агитационных мероприятий, осуществляемая кандидатами на выборные должности и их партиями в избирательной борьбе с целью обеспечить максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах.

В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону "своего" кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.

Соответственно, возникают вопросы:

* сколько голосов необходимо для победы;

* кто проголосует "за";

* почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации, а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены. Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом:

* одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;

* другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;

* третья часть избирателей -- а их, как правило, подавляющее большинство -- относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора, и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании.

Таким образом, предвыборную кампанию можно определить
как сложноорганизованную коллективную деятельность большой группы людей, направленную на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей.

Все усилия в избирательной кампании направлены на оптимальное использование имеющихся ресурсов для усиления преимуществ кандидата и нейтрализации сильных сторон его оппонентов. В процессе избирательной кампании происходит:

-- формирование группы сторонников и стимулирование их активности в день выборов;

-- привлечение на свою сторону людей, которые будут голосовать, но еще не определились за кого;

-- ослабление позиций оппонентов и внесение сомнений и разногласий в лагерь их сторонников (контрпропаганда).

Изучая опыт успешных политических кампаний, можно отметить, пять основных факторов, определяющих технологию проведения избирательной кампании:

1) путем аналитической работы оцениваются потребности, цели и реальные возможности отдельных приоритетных групп избирателей;

2) мероприятия избирательной кампании системно планируются и своевременно реализуются;

3) постоянно отслеживаются и анализируются результаты проделанной работы, в планы вносятся тактические изменения;

4) особое значение придается роли межличностной коммуникации и способам донесения информации до избирателя;

5) кандидат занимает во всей избирательной кампании центральное место, но существует четкая функциональная структура и основную черновую работу выполняют помощники - группа поддержки, штаб.

По целям избирательные компании можно разделить следующим образом:

а) цель компании - участие, а не победа;

б) цель компании - достижение частичной, относительно полной или абсолютной победы.

В первом варианте участие в предвыборной борьбе кандидата или общественного объединения ставит своей задачей не достижение победы, (шансы на которую в силу тех или иных причин минимальны), а обозначения себя на политической арене как субъекта политической борьбы. Второй вариант нацелен только на победу. Что касается конкретного кандидата, баллотирующегося в представительные органы власти, то у него интерпретация победы однозначна. В отношении партии и общественных объединений граждан, интерпретация победы не столь однозначна, как для конкретного человека.

Следовательно, каждая партия или общественное объединение в зависимости от имеющихся возможностей своей целью на выборах определяет:

-- частичную победу - проведение незначительного количества депутатов;

-- относительную победу - проведение значительного количества депутатов, недостаточного для доминирования в представительном органе, но способных влиять на принятие решений;

-- полную победу - завоевание более половины мест;

-- абсолютную победу - завоевание 2/3 мест, т.е. квалифицированного большинства, обладающего возможностью изменять Конституцию.

Выделение в предвыборной кампании этапов подразумевает различное наполнение в зависимости от того, с чьей позиции она рассматривается. К примеру, для кандидата в ходе проведения избирательной кампании можно выделить пять этапов, отличающихся как своими целями и задачами, так и стилем, темпом и интенсивностью работы:

1. «Нулевой» этап. На этом этапе осуществляется сбор информации, организовывается социологическое исследование, собираются сведения о наиболее вероятных претендентах на победу. На этом этапе также подбирается команда, которая будет работать на выборах.

2. Подготовительный этап или период «раскачки». Немало сил занимает решение бытовых вопросов и вопросов размещения, аренды помещения под штаб и региональные офисы. Необходимо обеспечить организующийся штаб команды и офисы оргтехникой, компьютерами, мобильной связью. Начинается набор работников штаба: шоферов, разносчиков, агитаторов и т.д. Организуется сбор подписей в поддержку кандидата и проходит его регистрация. Работники штаба организуют контакты с типографиями, средствами массовой информации.

3. Этап плановой работы. На этом этапе осуществляется основная агитационная работа, выпуск и распространение агитационно-печатной продукции, размещение материалов в СМИ, проведение встреч с избирателями и т.д. Для этапа характерны высокая интенсивность работ, максимальная степень контроля над избирательным процессом.

4. «Финишная прямая». На данном этапе резко возрастает необходимость оперативно реагировать на изменение ситуации. Информационный поток, воздействующий на избирателей, значительно увеличивается. Активными становятся даже кандидаты, не проявлявшие себя на предварительных этапах. Для этапа характерны возросшая интенсивность работы и их хаотичность, нервозная обстановка в штабе.

5. Отчетный этап. Результаты уже известны, сделано всё, что было запланировано. Следующие несколько дней после подсчета голосов будут потрачены на то, чтобы написать отчеты (в том числе, и финансовый отчет в избирательную комиссию).

Предвыборная кампания - это своеобразная политическая коммуникация - обращение политика, депутата к своим адресатам. Потому она не должна быть единовременной акцией, это долгий и трудоемкий процесс, результатом которого станет привлечение некоего ресурса содействия или, напротив, нейтрализация ресурса противодействия. Проведение предвыборной кампании является возможностью повлиять на суждения или даже убеждения людей. Причем предполагается, что в конечном итоге изменяется поведение людей: конкуренты должны вступить в союз или умерить свои притязания, финансисты должны дать денег, избиратели должны оказать поддержку на выборах и т.д. Конечно, фактор убеждения (переубеждения) является ключевым для политического воздействия. Но существуют также и методы привлечения людей (и их ресурсов) на свою сторону: агитация, пропаганда, реклама, publiс relations (связи с общественностью).

Агитация - один из древнейших и основных способов убеждения и является, по сути, формой приказа, повеления. То есть она прямо и непосредственно побуждает к действию и в этом ее суть. Агитация всегда содержит призыв что-либо сделать, например, проголосовать. Призыв, убеждение, побуждение, - верный признак агитации.

Формами предвыборной агитации являются:

а) призывы голосовать за или против кандидата;

б) выражение предпочтения в отношении кого-либо из кандидатов, в частности указание на то, за какого из кандидатов, будет голосовать избиратель;

в) описание возможных последствий избирания или неизбрания кандидата;

г) распространение информации с явным преобладанием сведений о каких-либо кандидатах, в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, политической партии, к которой принадлежит данный кандидат.

Пропаганда является более сложным способом воздействия. Конечной целью пропаганды, как и агитации, является изменение поведения человека, но если агитация прямо предлагает человеку произвести это изменение в своем поведении, то пропаганда взывает к убеждениям человека, пытается эти убеждения целесообразно изменить и уж из-за этого должно потом измениться и поведение человека. Это, конечно, более сложная технология, чем агитация. Пропаганда предполагает, как минимум, наличие достойных пропагандистских идей у самого пропагандиста. Причем эти идеи должны быть не только привлекательными сами по себе, но они еще и должны обладать способностью влиять на поведение того, кто этими идеями проникнется; это должны быть движущие идеи. Прямой эффект пропаганды не столь ярко выражен, как в случае с агитацией: не приводит сразу к такому результату, происхождение которого очевидно связано именно с этой пропагандой.

Основы агитации и пропаганды хорошо известны в Казахстане еще со времен СССР. Эти технологии хорошо у нас изучены, их применение не вызывает особых вопросов и не воспринимается как новинка общественной жизни. Другое дело - технологии политической коммуникации, пришедшие с Запада в последнее время. Это политическая реклама и связи с общественностью.

По аналогии с коммерческой рекламой политическая реклама призвана подать политика как товар. Очевидно, сфера применения политической рекламы - предвыборная кампания, то есть сфера применения политической рекламы достаточно ограничена.

Если политическая реклама призвана подать политика как товар, который надо «приобрести», «заплатив» свой голос на выборах, то она, очевидно, должна рассказать о выгодных «потребительских свойствах» этого товара. Иначе говоря, представить политика в выгодном свете. То есть политик как товар должен обладать определенными потребительскими свойствами. Это может быть его молодость либо, наоборот, житейский опыт, профессионализм, специальные знания в экономике, юриспруденции или управлении, его принадлежность к той или иной политической или национальной группе, его политическая программа. Основным «потребительским свойством» политика, конечно, является наличие определенного рода харизмы - комплекса морально-волевых качеств, с помощью которых политик может увлечь за собой людей. Вот эти аспекты имиджа политика и являются обычно предметом политической рекламы.

Политическое действие рекламы, то есть ее способность аккумулировать ресурс содействия, тоже вполне соответствует действию коммерческой рекламы. Признав качество политического «товара» высоким, избиратели отдают свой электоральный ресурс - голос, финансисты помогают деньгами, сторонники отдают свои организационные усилия и т.д.

Самой сложной технологией в политической коммуникации являются связи с общественностью. Эта технология, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности.

И пропаганда, и реклама предполагают неизменность того, что пропагандируется или рекламируется. В общем, реклама не может изменить товара, она имеет дело с готовым товаром и может только выгодно его подать. А общественные связи призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто эти общественные связи инициирует.

В этом суть общественных связей и их принципиальное отличие от рекламы и пропаганды. Да, технологии общественных связей позволяют управлять общественным интересом. Но это такое управление, при котором происходит согласование интересов управляемого и управляющего. Естественно, это более сложные социальные технологии, чем реклама и пропаганда. Это технологии более сложного общества. Другими словами реклама, (как и пропаганда с агитацией) продает один раз. Поэтому реклама (как и пропаганда с агитацией) принципиально может обманывать.

Технологии же PR предполагают длительность усилий по налаживания взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики PR говорят о «взаимопонимании, основанном на правдивой информации».

Исходя из всего выше изложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама. Возможно, агитация, пропаганда и реклама выступают предшественниками PR на более ранних стадиях развития свободного общества. Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью.

Применив западный опыт к нашим потребностям, можно предложить следующее определение общественных связей:

Общественные связи - это управление общественными интересами, в ходе которого:

1) интересы общественности трансформируются в благосклонное ожидание управленческой инициативы;

2) управленческая инициатива подстраивается под ожидания общественности.

Практика PR в сфере политической и, особенно, предвыборной деятельности имеет свои особенности. Политик заинтересован в том, чтобы общественность благоприятно воспринимала его инициативы. Для этого он изучает интересы общественности - как она воспримет его? Затем, чтобы направить интерес общественности в нужное русло и получить нужные поведенческие реакции, он должен представить свой интерес таким образом, чтобы общественность отнеслась к нему благосклонно. Другими словами, управление общественными интересами начинается с того, что политик изучает настроения людей и корректирует свой собственный интерес. Формально это выражается в том, что политик создает себе позитивную известность, привлекательный имидж, привлекательную программу и т. д. Его обращение к людям должно быть выстроено так, чтобы общественность убедилась, что это обращение соответствует ее ожиданиям и запросам. Если это происходит, то наступает гармонизация интересов, после которой политик вправе рассчитывать на привлечение тех или иных ресурсов общественности.

Это длительный процесс, который, в идеале, ведет к установлению более-менее доверительного сотрудничества политика с общественностью, в результате чего каждая из сторон удовлетворяет какие-то свои интересы.

При этом заранее примерно известно, в чем заключается политический интерес общественности, ее ожидания и запросы, адресованные политикам. Народ в самом общем случае ждет от политиков улучшения материального и морального качества жизни. Однако различные социальные группы в рамках этого общего ожидания имеют еще и какие-то свои частные ожидания-интересы: пенсионеры хотят своевременной выплаты пенсий и достойного уровня социального обеспечения, предприниматели хотят низких налогов и выгодных условий для ведения бизнеса, работники хотят работы, зарплаты и так далее. Интерес политика в общих чертах тоже известен - политик стремится занять как можно более высокое место в политической иерархии, которое позволяло бы ему пользоваться наибольшим количеством «чужих» ресурсов.

Предвыборная кампания является частью этого сложного процесса. И если политический интерес общественности в предвыборной кампании примерно тот же - улучшение материального и морального качества жизни, то интерес политика в данном конкретном случае трансформируется в интерес кандидата. А интерес кандидата - собрать наибольшее количество электорального ресурса и выиграть выборы. Привязанность интересов кандидата к определенному сроку - к дате выборов - все-таки придает предвыборной практике PR своеобразие. Победа на выборах выглядит как будто финалом усилий PR в предвыборной кампании, отчего связи с общественностью для кандидата приобретают характер разового, конечного комплекса действий. Разовость и конечность предвыборной кампании переводит PR на уровень таких технологий политической коммуникации, как агитация, пропаганда и реклама. Увеличиваются возможности для обмана и манипулирования общественными интересами. В результате в обществе укрепляется стереотип, что кандидат на выборах наобещает, а потом обманет.

PR - это технология будущего. Уже сегодня некоторые предвыборные кампании не начинается за неделю, за месяц или за полгода до дня выборов. Успех получают те кандидаты, которые на протяжении длительного срока занимаются public relations, сотрудничают со СМИ, ведут переговоры и так далее. В общем, готовятся к следующим выборам. Сегодня уже можно сформулировать в виде аксиомы: предвыборная кампания должна начинаться на следующий день после только что состоявшихся выборов.

1.2 Субъекты предвыборной кампании

Строго говоря, конкуренты на выборах - кандидат/партия и его команда - являются единственными субъектами избирательной кампании. Однако такое формальное определение сталкивается с реальностью избирательных процессов повсюду в мире, так как организации, такие как профсоюзы, ассоциации работодателей, группы граждан, средства массовой информации и даже знаменитые личности совсем чуждые политике, публично выражают свою поддержку отдельным кандидатам, собирая для них голоса перед выборами, то есть, они физически осуществляют действия, относящиеся к избирательной кампании. Тем не менее, эти группы оказывают скорее косвенное воздействие: их цель не победа на выборах (получение средств, привлечение внимания и т.д.), а выражение своего сугубо личного мнения. Это мнение часто может не иметь ничего общего с концепцией и стратегией избирательной кампании и является дополнительным средством достижения ее целей.

В общем виде на успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

1. Личность кандидата - его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.

2. Специфика окружения - географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.

3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет - то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

Исходя из этого, в качестве основных субъектов избирательной кампании можно выделить самого кандидата/партию, его окружение - штаб и электоральное поле - избирателей.

Центральным действующим лицом в избирательной кампании является кандидат. В данном контексте важно не то, что человек собой представляет, скорее то, что проецируется. То есть выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку большое количество избирателей не имеет контактов с ним. Причем имидж должен включать в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой.

В общем виде имидж представляет собой доведенные до символа представления о вещах, событиях личности или институтах, которые оказывают влияние на поведение их носителей. Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно - агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевиденью и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «образ» кандидата часто не имеет ни чего общего с реальными личностными качествами политика. Но, в случае его заочного представления через СМИ - это неважно. Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией в живую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика - сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна так называемая «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей - этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. п.

Можно сказать, что, выстраивая имидж, следует основываться на двух его видах:

1. Пассивный имидж выстраивается на основе предпочтений избирателей. Для этого проводятся тщательные исследования, призванные выявить набор качеств, которыми должен обладать идеальный кандидат с точки зрения большинства избирателей. На основе полученных данных формируется имидж, и выявляются наиболее эффективные способы донесения его до избирателей. Пассивный имидж используется, прежде всего, при раскрутке малоизвестных кандидатов.

2. Активный имидж основывается на уже известном имидже политика. Вся дальнейшая кампания направлена на то, чтобы, не изменяя его, представить кандидата в наилучшем свете именно в данном регионе. Чаще в этом случае в качестве основы берется уже известный имидж политика в сознании населения, но при сохранении основы существующего имиджа. При представлении кандидата избирателям важен учет любых деталей: его внешности, привычек, фактов биографии и т.д.

Как правило, предъявление имиджа проходит в несколько этапов. На этапе заявки имиджа главной задачей является его эффектное обнародование. Кандидат должен с первого момента привлечь к себе внимание. От этого зависит, успеют ли избиратели включить его образ в свое сознание или нет. Первое впечатление о кандидате должно быть ярким, запоминающимся и ярко проявлять его образ. Следующим этапом является фиксация имиджа. Первоначально имидж фиксируется в двух важнейших документах, которые, возможно, будут единственными, с которыми познакомятся некоторые избиратели. Это лист для подписей в поддержку и биография, которая будет опубликована в прессе. Для фиксации имиджа необходимо, чтобы каждое выступление и шаг кандидата не противоречили друг другу, создавали единый и гармоничный образ. Важно также показать авторитетность своего кандидата. Он должен выступать как первый среди равных, т.е. на раннем этапе кампании за врача должны агитировать врачи, за военного - военные и т.д. Постепенно развиваясь, имидж утрачивает чисто профессиональные черты, появляются детали деталями. «Раскрутка» имиджа кандидата представляет третий этап. На этом этапе последовательно предъявляются все новые и новые детали, заявляя сильные стороны личности, биографии кандидата.

По мнению политтехнологов, существуют три основные группы имиджевых характеристик:

– персональные;

– социальные;

– символические.

К персональным характеристикам имиджа политика относятся: физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решения, наличие харизмы, умение производить впечатление сильного человека, вызывающего доверие и симпатию, манеры поведения. Персональные характеристики практически невозможно изменить, но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства кандидата.

К социальным характеристикам относятся качества кандидата, подчеркивающие его способность генерировать объединяющие общество идеи. При этом кандидату важно доказать свое первенство в провозглашении идей, так как в большинстве случаев программы многих претендентов на народную любовь совпадают. Задачу можно решить, в частности, путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей. К социальным характеристикам лидера относят также его статус (официальное положение, происхождение, величина состояния и т.д.). Социальное окружение лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Символические характеристики - самые стабильные в облике политического лидера. К символическим характеристикам имиджа лидера относятся: мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, востребованных электоратом, а также культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с позициями и ролями лидера.

В ряду символических характеристик особое место занимают социально-экономическая программа кандидата, планы её реализации, и позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы.

В избирательной кампании имидж выполняет три основные коммуникативные функции:

1. Облегчает аудитории восприятие информации о политике, помогает ей составить представление о политических замыслах, задающих все основные, с точки зрения избирателя, параметры и характеристики лидера.

2. Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика аудиторией.

3. Подготавливает почву для формирования установки на избрание именно данного кандидата.

Помимо коммуникативной функции, имидж обладает номинантной, эстетической и адресной функциями. Номинантная - позиционирует кандидата в среде других. Эстетическая - улучшает впечатление, производимое политиком, подчеркивает его стиль и привлекательность. Адресная - обеспечивает связь между имиджем политика и его целевой аудиторией, подчеркивает, что кандидат отвечает ожиданиям избирателей.

Имидж кандидата - один из главных инструментов избирательной кампании. Его специфика заключается в том, что реакция получателя информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения. Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой. Избиратель воспринимает этот образ, постоянно воспроизводимый как самим кандидатом, так и СМИ. Предвыборная борьба - это борьба личностей. В связи с этим избиратели, отдавая предпочтение тому или иному кандидату, в большей степени оценивают не его программу, а его жизненный и политический опыт, интеллектуальные качества, ораторское мастерство, другие коммуникативные способности. Именно это позволяет выделять кандидата, точнее его имидж как основной субъект избирательной кампании.

Формирование имиджа является одной из ключевых задач, выполняемых командой кандидата - штабом избирательной кампании.

Предвыборный штаб - основной аналитический и исполнительный орган избирательной кампании, призван реализовывать все основные функции предвыборной деятельности.

Предвыборный штаб выполняет следующие функции:

· менеджерские: планирование, организация, распределение работ, мотивация, контроль, коррекция процесса, управление программами и информационными потоками, представительство и лоббирование;

· информационно - аналитическая;

· рекламная, в том числе агитационно-пропагандистская;

· связи с общественностью;

· материально - техническое обеспечение;

· юридическая;

· сбор средств на кампанию;

· финансово - бухгалтерская;

· обеспечение работы оперативных групп

· обеспечение безопасности.

Структура штаба выстраивается в соответствии с основными необходимыми функциями, для большей наглядности её удобней представить графически, в виде схемы (см. схему №1).

Подразделения штаба имеют четко разделенные функции:

1. Теневой кабинет. Как правило, каждый партийный лидер, решивший идти на выборы, приходит к этому решению не по наитию и капризу, а в результате каких - то консультаций с представителями предпринимательских структур, институтов власти, руководителями СМИ. Именно эти люди, которые напрямую не участвуют в избирательной кампании и часто даже предпочитают не «светится» рядом с кандидатом, образуют его теневой кабинет. От них зависит финансирование избирательной кампании, программные установки партии, многие её действия в случае избрания.

2. Руководитель кампании. Осуществляет общее руководство кампанией, обеспечивает согласованную работу всех его структурных подразделений, имеет право принятия решений по тактике кампании, содержанию печатных и иных агитационных материалов. Руководитель кампании - единственный человек в команде, имеющий право сказать «нет» лидеру партии.

3. Руководитель главного штаба кампании. Подчиняется непосредственно руководителю кампании, руководит действиями оперативных групп на территории столицы, контролирует распространение агитационных материалов, проведение телефонных опросов и телефонной агитации, координирует связь с региональными штабами кампании, обеспечивает сохранность и работоспособность аппаратуры штаба. Руководитель штаба отвечает за бесперебойную работу всех служб штаба, всех региональных штабов, контролирует непрерывную доставку им всего необходимого - вплоть до продуктов питания и клея.

4. Информационно-аналитический сектор. Подчиняется руководителю кампании и начальнику главного штаба кампании. В его состав обычно входят: компьютерная и техническая группа, отдел досье, аналитическая группа, пресс-служба.

5. Отдел досье, аналитическая группа. Работают со списками избирателей, осуществляет необходимые другим службам и руководителям выборки, обеспечивают оперативные группы и штаб картами округов и участков, списками избирателей. Собирают и анализируют публикации в газетах, записывают выступления, ролики, передачи кандидатов других партий, получают от оперативных групп образцы агитационных материалов соперников, анализируют их и пытаются прогнозировать ходы конкурентов. Эти же отделы осуществляют выборку из сводок информационных агентств, публикаций в газетах, статистических сборников всех необходимых лидерам партии и их команде фактов. Занимается изучением ценностей, стереотипов, ожиданий избирателей, следит за изменением их предпочтений. Выявляет наиболее благоприятный имидж партии, (кандидата). Тщательно исследуются социально - экономические, политические, экологические и д. р. проблемы территории на которой пройдут выборы. Надо отметить, что данные вопросы отслеживаются и изучаются непрерывно.

6. Пресс-служба. Иногда входит в состав информационно-аналитической группы, иногда выделяется в отдельное направление, подчиняется соответственно, либо руководителю кампании, либо начальнику информационно-аналитической группы. Готовит статьи в газеты, листовки, буклеты, плакаты, интервью и выступления лидеров партии, контролирует подготовку и видео - аудиороликов. Обеспечивает подготовку лидеров партии к прямым эфирам и дебатам. Если штаб кампании принимает решение, пресс - служба готовит экстренные выпуски рекламных газет. Эта служба готовит лидеров к ответам на неприятные вопросы соперников и прессы, которые она должна попытаться предугадать.

7. Группа доверенных лиц. Договариваются встречах лидеров на предприятиях, по месту жительства избирателей, самостоятельно проводят встречи с избирателями (публичные выступления от имени партии). Осуществляют представительские функции от имени объединения в регионах.

8. Региональные штабы кампании. Располагаются в столицах субъектов федерации, представляют интересы избирательного объединения в регионе. Руководители региональных штабов обеспечивают всем необходимым работу оперативных групп, планируют и координируют их действия, проводят телефонные опросы, размещают агитационные материалы в местных СМИ. Во многом повторят работу главного штаба, но на региональном уровне. Ежедневно отчитываются перед руководителем главного штаба кампании.

9. Бухгалтер кампании. Обеспечивает и контролирует все денежные расчеты в ходе избирательной кампании.

10. Юридический отдел. Юридическое обеспечение кампании.

11. Клуб избирателей. Руководитель клуба подчиняется непосредственно руководителю избирательной кампании. Должен располагаться в самом центре города, иметь большую вывеску и упрощенный вход. Играет роль общественной приемной.

12. Оперативные группы. Подчиняются руководителю кампании и начальникам штабов, в зоне ответственности которых они действуют. Действуют на территории всего избирательного округа, занимаясь непосредственной агитацией, расклейкой плакатов, листовок, объявлений о встречах, раздачей буклетов и листовок. Они работают по схеме «от двери к двери», работают в общественных местах - магазинах, аптеках, вузах, школах и т. п. Участвуют в качестве группы поддержки на встречах кандидатов - партийцев, доверенных лиц с избирателями.

13. Группа добровольных помощников. Оказывает помощь практически всем подразделениям штаба. Основная масса используется в качестве агитаторов.

14. Референт. Подчиняется непосредственно лидеру избирательного объединения, координирует свои действия и с руководителем кампании. Следит за соблюдением лидером графика кампании.

15. Компьютерная и техническая группа. Соответствующие обеспечение всех структур штаба.

Таким образом, предвыборные кампании является сложными мероприятиями. В предвыборной работе задействованы много людей, необходимо проводить агитационные акции, размещать политическую рекламу на телевидении, радио, прессе и т.д. Победа кандидата на выборах в значительной мере зависит от правильной организации, надежного информационного обеспечения избирательной кампании, формирования положительного имиджа кандидата.

1.3 Зарубежный опыт

В странах запада существует жесткая конкуренция на выборах, борьба идет за 10-20 % голосов колеблющихся избирателей. Отсюда очень серьезное отношение к избирательным технологиям, в частности к подготовительному этапу. Главным содержанием американских и мировых технологий на подготовительном этапе, является изучение психологии избирателя, его жизненных ценностей, стереотипов восприятия политиков, выборов, кандидатов. Так же тщательно изучаются электоральные настроения, предпочтения и ожидания избирателей. Американские политологи, занимающиеся проблемами избирательных технологий, старательно ищут ответы на такие вопросы как:

§ Почему человек принимает или не принимает участие в голосовании?

§ Что определяет выбор граждан на избирательном участке?

§ Как они принимают решение о выборе своего кандидата? Основываясь на рациональных мотивах (головой) или на иррациональных мотивах (сердцем)?

§ Что необходимо сделать, чтобы побудить избирателя явится на избирательный участок?

§ Каким образом необходимо представить кандидата избирателям, чтобы побудить их проголосовать за него?

Следующий шаг, анализ структуры электората, выделение «адресных групп» на которые и будет направлено воздействие всей мощи избирательной машины. Затем исследуется избирательный округ - его структура, история голосования, социально-экономическое положение и так далее. Главной чертой этих мероприятий является научный подход к исследуемым проблемам.

Далее, на подготовительном этапе создается предвыборный штаб, с соответствующей инфраструктурой, следующим шагом является его четкое структурирование и тщательнейшая проработка всех деталей избирательных технологий.

На современном этапе во всем мире главенствующую роль в агитационной кампании играет телевидение. Во время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.

Первым президентом, который при проведении своей предвыборной кампании использовал телевидение, был Рузвельт, это произошло еще в 1936 году. В 1996 году, президентские выборы в США продемонстрировали полный триумф телевидения, и торжество американских технологий - когда менялся не сам кандидат, а его образ на телеэкране. В рамках одного из социологических опросов проведенного в Америке, выяснялось, откуда избиратели черпают информацию о политиках? В результате были получены следующие ответы:

· из теледебатов (60%);

· из ток-шоу (45%);

· партийные съезды, служили источником информации у 25% .

Если в 1988 году теледебаты считали важными - 48% американцев, то в 2007 их число выросло до 90%.

В Великобритании, напротив, нет дебатов между кандидатами, хотя по телевидению перед выборами транслируются и долгие политические дискуссии, и острые вопросы и комментарии журналистов. Против них выдвигаются два основных аргумента. Во-первых, еще не было случая, чтобы все три кандидата (от трех главных партий) одновременно считали, что участие в дебатах укрепит их позиции - та же типичная проблема фаворита. Второй аргумент, однако, выдвигают те, кому кажется, что теледебаты слишком фокусируют внимание на партийных лидерах, что может увести страну от парламентской системы к президентской, как в США.
Итальянские радио и телевидение выделяют равное количество бесплатного эфирного времени всем партиям, выдвигающим кандидатов по всей территории страны. Это бесплатное время используется для различных форматов, но не существует единодушия в вопросе о том, в каком формате следует проводить дебаты между кандидатами или партиями. Во-первых, говорят, что партий слишком много для управляемых дебатов. Понадобится отбирать участников, а по какому принципу? Приводится и аргумент о "незаинтересованном фаворите": некоторые кандидаты не желают рисковать популярностью и открыто противостоять противнику на экране перед миллионами итальянских избирателей.

В Канаде в период общенациональных выборов дебаты длятся три часа, их транслируют по центральному телевидению, и они считаются одним из главных мероприятий предвыборной кампании. Один раз они проводятся по-французски, другой - по-английски, поскольку кандидаты должны владеть обоими языками. Телевизионные сети оплачивают дебаты и совместно с партиями устанавливают правила их проведения. Вопросы задают журналисты, ведущий следит за порядком. Как правило, кандидат получает три минуты для ответа на вопрос, а кандидат от оппозиции - одну минуту на возражения.

Предвыборная работа имеет сходство с процессом маркетинга, и поэтому на Западе в отношении неё давно применяется название «политический маркетинг». В мировой практике прикладного маркетинга накоплен большой опыт его применения во всех сферах, где присутствует конкурентная борьба. А. Ковлер в работе «Основы политического маркетинга» дал определение этому явлению: политический маркетинг - это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». Избирательные технологии являются частью политических технологий; избирательный маркетинг - частью политического маркетинга.

Избирательный маркетинг имеет более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам оптимально разработать и провести выборную кампанию. Он же представляет собой систему действий, позволяющую эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходя из результатов анализа специфики последнего, его структуры, настроений и готовности поддержать те или иные программы.

С. Лисовский, исследуя феномен политического маркетинга, приходит к понятию «маркетинговые коммуникации»:

«Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);

– организация общественного мнения - через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;

– «личная продажа» - встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги;

– «стимулирование сбыта» - различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)».

Опыт предвыборных кампаний США показывает, что под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными командами партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и спрос электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами.

Политическую рекламу в ходе избирательных кампаний впервые в мире стали применять также в США. Первые отчетливые свидетельства этого явления мы находим в конце 20-х гг. XIX в., когда президентом США был избран Эндрю Джексон - обычный человек, выходец из народа. Обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политического маркетинга Э. Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и рекламировать собственные политические действия. Только благодаря такому опытному специалисту в области PR, как Амос Кендалл, ему удалось провести реформы, прославившие его как истинно «народного» лидера.

Американских граждан агитировали посредством листовок, плакатов, а также с помощью парадов и митингов, на которых исполнялись патриотические песни и развевались флаги. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901 г., а регулярно их начали практиковать там с 1920 г.

Особенно американцам памятны предвыборные радиовыступления президента Франклина Рузвельта. Его основной метод политической рекламы -- терпеливая разъяснительная работа с использованием всех коммуникаций. Ставка делалась в первую очередь на личное обаяние и влияние. По совету PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой форме разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ.

В 1952 г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата.

Что касается правовой основы проведения предвыборных кампаний, то здесь существуют существенные различия. Все зависит от формы, типа государственного устройства, типов избирательных кампаний, т.е. от того, куда и на какую должность избирается кандидат и многих других факторов.

Так все граждане России, достигшие 18 лет, имеют равное право голоса на выборах, а достигшие 21 года имеют право быть избранными в местные, либо федеральные органы власти. Депутатом Государственной Думы может быть избран гражданин Российской Федерации, достигший на день голосования 21 года. А гражданин Канады, достигший 18 лет, уже может быть выдвинутым в кандидаты депутатов.

В Российской Федерации право выдвижения кандидатов предоставляется партиям и движениям, общественным организациям, группам избирателей, собравшим определенное количество подписей в поддержку кандидата или партийного списка. Регистрация кандидатов заканчивается за 40 дней до дня выборов.

В российском избирательном законодательстве содержатся запреты и ограничения на использование ряда технологий. Среди них:

1. Подкуп избирателей, осуществляемый юридическими лицами, прямо или косвенно участвующими в предвыборной агитации.

2. Злоупотребление правом проведения агитации.

3. Злоупотребление свободой средств массовой информации - использование средств массовой информации в противоправных целях и формах.

Запрещается агитация, возбуждающая социальную, расовую, национальную, религиозную ненависть и вражду, призывы к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и нарушению целостности государства, пропаганда войны. Также устанавливается запрет на использование в теле-, видео-, кинопрограммах скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и оказывающих вредное влияние на их здоровье.

4. Использование кандидатом (зарегистрированным кандидатом) преимуществ своего должностного или служебного положения. Субъектами данного правонарушения являются кандидаты, замещающие государственные и муниципальные должности.

Ряд ограничений существует и в американском законодательстве. Так, федеральный закон Хэтча и многочисленные документы, принятые на его основе, предусматривают определенные ограничения на политическую деятельность государственных служащих. Целью этих законов является запрещение политической деятельности среди тех служащих, которые получают жалованье из федерального бюджета. Существует определенный круг государственных служащих, на которых действие данного закона не распространяется. Однако это не означает, что служащие какого-либо ведомства, осуществляющего управление федеральными средствами, могут заниматься политической деятельностью лишь потому, что они были избраны на пост, который не связан с их нынешней работой. Тем не менее, закон Хэтча не исключает полностью все виды политической деятельности для таких лиц. Например, государственные служащие могут посещать политические съезды или посылать единичные и написанные по собственной инициативе письма в адрес газеты, которая поддерживает кандидата от определенной партии. Хотя государство может запретить членам законодательных органов власти вступать в «партийные» политические организации или фракции, которые могут подорвать основы их беспартийности, или оказывать им активную поддержку, эти ограничения не распространяются на деятельность, которая предусматривает выражение взглядов на ту или иную общественную проблему. Есть, по крайней мере, один штат, где мини закон Хэтча не распространяется на кандидатов, которые берут отпуск для того, чтобы начать предвыборную борьбу. В то же время федеральный закон Хэтча запрещает государственным служащим, работающим в организации, которая финансируется из федерального бюджета, брать отпуск с целью участия в выборах для избрания на партийную должность.

Каждый штат имеет право принимать и осуществлять законы, регулирующие вопросы проведения политических кампаний и выдвижения кандидатов. От 17 до 19 штатов уже использовали эту возможность для принятия различных модификаций законов, которые запрещают использование ложной информации в ходе политической борьбы. Они, в частности, запрещают публикацию или распространение ложной информации о кандидате на государственный пост и предусматривают соответствующие санкции за нарушение этих положений.

Положения, запрещающие публикацию заведомо ложной информации о кандидате, цель которой состоит в том, чтобы способствовать его избранию или напротив добиться его провала, не являются неконституционными ограничениями свободы слова. Положения, регулирующие публикацию или распространение ложной информации о личных или политических качествах кандидата или его действиях, которая направлена на то, чтобы обеспечить его избрание, добиться его провала или нанести ему ущерб, касаются клеветнических публикаций и не относятся к случаям самовосхваления или восхваления со стороны других.

Наиболее распространенные положения в этой области запрещают публикацию или распространение заведомо ложной информации о кандидате или избирательной кампании, если ее цель состоит в том, чтобы воздействовать на результаты голосования в ходе выборов. Эти положения запрещают разглашение правдивых сведений, позорящих кандидата, предоставление не соответствующей действительности информации о поддержке своей кандидатуры, а также ложных данных.

Предвыборные обещания являются еще одним весьма интересным моментом. Общие обещания не влекут за собой ответственности кандидата по закону. Не влекут за собой подобной ответственности и обещания избирателям обеспечить более эффективное управление, снизить налоги или провести реформу системы социального обеспечения, а также рекламные проспекты, значки, ручки или приемы, поскольку все это является общеприемлемыми методами рекламирования имени кандидата и его качеств. В своем последнем решении по этому вопросу Верховный суд США не поддержал позицию Верховного суда штата Кентукки, признавшего нарушением закона штата о коррупции заявление одного из кандидатов о намерении снизить свою зарплату. В решении суда Кентукки, в частности, говорилось, что сокращение налоговых выплат, которые станут прямым результатом этого, было ничем иным как предложением финансовых привилегий для избирателей. Однако Верховный суд страны постановил, что «негативное воздействие такой практики абсолютной отчетности за имеющие место оговорки в ходе политической дискуссии несовместимо с атмосферой свободного обсуждения, предусмотренного первой поправкой, в контексте политической кампании».