Стратегии управления деловой репутацией на примере сети продуктовых супермаркетов "Магнит"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной Политологии

Эссе по предмету: Репутационный менеджмент

На тему: Стратегии управления деловой репутацией на примере сети продуктовых супермаркетов «Магнит»

Москва, 2014

Стратегии управления деловой репутацией на примере сети продуктовых супермаркетов «Магнит»

репутация продуктовый супермаркет политика

В нашей стране представление о репутационном менеджменте появилось совсем недавно, равно как и представление о необходимости деловой репутации вообще. Доверие к конкретному поставщику тех или иных товаров или услуг возможно только в условиях конкуренции и свободного рынка, что для России сравнительно ново. Деловая и, уже, рыночная репутация - один из важнейших аргументов для потребителя, это важное основание для выбора конкретной продукции и конкретного производителя из десятков производителей подобных товаров и услуг. Создание репутации, рассчитанной на потребителя, создание определенного потребительского мифа является насущной необходимостью для современного бизнеса. Это формирование определенного представления о товаре или услуге, которое выделяло бы его из ряда подобных, придавало бы бренду исключительные свойства, автоматически возникающие в сознании при упоминании бренда.

Репутация - ключевое основание финансового успеха в современном бизнесе, это насущная необходимость, работать над которой необходимо планомерно, с четким осознанием стратегии развития репутации компании. Еще Адам Смит отмечал, что «различие нормы прибыли в различных отраслях торговли и промышленности не может зависеть от различной степени доверия к предпринимателям». Таким образом, если говорить о финансовой успешности делового предприятия, необходимо учитывать не только качество выпускаемой продукции, но и репрезентацию организации, необходимо учитывать то представление о товаре или услуге, которое создает конкретный производитель, и которое формируется в сознании потребителей, а также сотрудников организации и потенциальных инвесторов.

Механизмы формирования и поддержания деловых репутаций хорошо известны западным компаниям, а отечественные бизнесмены, как правило, копируют западные модели. Основной задачей является создания представления о товаре как о качественном, удобном либо элитном: необходимо так или иначе дать потребителю понять, что перед ним наилучший вариант из всего многообразия выбора. В этом плане среди отечественных компаний интересна работа над деловой репутацией сети гипермаркетов эконом класса «Магнит».

Сеть гипермаркетов «Магнит» - одна из крупнейших отечественных корпораций, несомненный лидер в области розничной торговли. Сосредоточившись в первую очередь на регионах, «Магнит» быстро расширялся, распространяя свою торговую сеть по всей России. Работа над репутацией велась и ведется в нескольких направлениях: во-первых ориентация на потребителя, во-вторых - на сотрудников корпорации, в-третьих - на потенциальных инвесторов.

Демонстрация заботы о потребителях была первоочередной задачей сети в условиях конкуренции с другими гипермаркетами. Сетевые магазины могут позволить себе более низкие цены, о чем информируют потребителей красочными стендами вокруг магазина. Однако представление о том, что качество напрямую зависит от цены, в нашей стране является довольно распространенным. В результате популярность набирало мнение о том, что товары в «Магните» некачественные, и лучше заплатить больше, чем отравиться несвежими продуктами питания. Эти слухи появились не на пустом месте. Во-первых, «Магнит» не вкладывался в дизайн торгового зала, и эстетическое оформление помещений существенно проигрывало конкурентам. Во-вторых, большие объемы товарооборота и широкий ассортимент товаров приводили к тому, что сотрудники не всегда успевали убирать просроченные продукты, хотя это и входило в их непосредственные обязанности. При этом среди товаров «Магнита» присутствуют свежие фрукты и овощи, которые не имеют строго определенного срока годности, но начинают гнить при несоблюдении условий хранения, которые практически невозможно обеспечить в торговом зале.

Осознавая необходимость заботы о потребителях, руководство сети «Магнит» предприняло определенные меры, направленные на повышение престижа продукции. Так на входе в гипермаркет появилась информация о том, что в случае обнаружения просроченного товара потребитель получит качественный товар с нормальным сроком годности бесплатно. Эта мера с одной стороны повысила мотивацию сотрудников, поскольку платить за просроченный товар теперь должны были именно они, а с другой стороны позволило успокоить покупателей, придать им ощущение уверенности в качестве предлагаемого товара. Знание о том, что есть возможность получить качественный товар бесплатно также простимулировало охотничий азарт и сыграло на любви к бесплатному. Подобное представление о выгоде косвенно дополнило проводимые данной торговой сетью акции по снижению цен на определенные группы товаров.

Второй важной проблемой при взаимодействии с потребителями «Магнита» была проблема очередей. Недорогой супермаркет или гипермаркет, расположенный в шаговой доступности от дома, торгующий качественной продукцией неизбежно привлекает покупателей. Персонал с наплывом потребителей справляется не всегда, в результате чего закономерно возникают очереди. Очередь вызывает недовольство потребителей, которое возрастает еще больше, если в магазине самообслуживания работают не все кассы. Для «Магнита» данная проблема была существенной, в том числе и за счет нехватки квалифицированного персонала, вызванной текучкой кадров. Данная проблема была решена размещением около касс объявления о том, что в случае, если очередь превышает три человека, а одна из касс не работает, то следует позвонить по указанному номеру телефона. Это также повысило мотивацию персонала, поскольку в случае такого звонка персонал данного супермаркета автоматически лишался премии. Вместе с тем подобное объявление дало возможность потребителями контролировать ситуацию, пусть этот контроль и остается достаточно иллюзорным.

Подобные знаки заботы о потребителях, несмотря на их простоту, оказались достаточно эффективными. Потребители, увидев знаки заботы о себе, явные попытки деятельности, направленной на улучшение качества обслуживания и получив возможность диалога с руководством магазина, гораздо более склонны извинить мелкие недочеты в работе организации в целом. Таким образом, гипермаркету «Магнит» удалось если не решить, то в значительной степени снизить негативное воздействие двух главных проблем сетевых супермаркетов эконом-класса - очереди и низкое качество продукции. Эти проблемы постоянно поднимаются в отзывах в сети интернет, о них неизбежно вспоминают потребители в любой дискуссии, связанной с достоинствами и недостатками подобных торговых центров. Введение возможности непосредственного диалога позволило наладить контакт с непосредственными потребителями товаров и удержать покупателей в рамках данной торговой сети, предотвратив отток в альтернативные магазины.

Таким образом, руководство «Магнита» применяет классическую, заявленную еще М. Вебером парадигму, в соответствии с которой предприниматель, «наряду со способностью трезво оценивать ситуацию и с активностью он должен был обладать, прежде всего, совершенно определенными, ярко выраженными "этическими" качествами, которые только и могли обеспечить необходимое при введении новых методов доверие клиентов и рабочих». Использование этических компонентов в диалоге с потребителями в условиях общества потребления необходимо повсеместно, поскольку массовые потребители начинают осознавать свою ценность для производителей товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции, когда одни и те же товары и услуги предоставляются различными организациями, этический компонент становится необходимой формой выделения из общей массы производителей однотипных товаров и услуг.

Помимо этих очевидных приемов «Магнит» также использует косвенные приемы создания деловой репутации, в частности размещая предложения о работе в здании магазина. В процессе изложения условий трудоустройства потребитель видит структуру организации, которая в противном случае оказалась бы ему недоступна. Информация о складских центрах, о перевозке продуктов, о корпоративной культуре внутри организации создает впечатление современной организации, противопоставляя инертным традициям советского времени. Это особенно актуально для регионов, где нередко используются устаревшие модели ведения бизнеса, а конкуренция, в силу низкой экономической привлекательности, невысока. Демонстрируя современную модель ведения бизнеса, а также наглядно проявляя уважение к потребителям и собственным сотрудникам, «Магнит» также накапливает существенный репутационный капитал.

Помимо непосредственной деятельности по созданию деловой репутации в торговом пространстве, «Магнит» ведет деятельность по повышению репутации в сети Интернет. Сайт www.magnit-info.ru информативен и разделен на категории, где представлена информация для потребителей, потенциальных сотрудников и вероятных инвесторов. Данные разделы удобно структурированы, присутствует телефон горячей линии и иные формы обратной связи. В современном мире, где интернет стал неотъемлемой частью информационного пространства, подобный сайт необходим, демонстративная открытость «Магнита», наличие в публичном доступе финансовой отчетности и статистических данных выгодно отличают его от конкурентов и выделяют на фоне отечественных компаний вообще, поскольку практика создания не просто сайта, но цельного информационного пространства в российской деловой среде пока что распространена довольно слабо.

Важной частью репутационной политики «Магнита» является также и публичность ее владельца С. Галицкого. Интервью в профильных и популярных изданиях, его рассуждения о специфике отечественного бизнеса и о русских реалиях способствуют социальному развитию организации и повышению ее престижа. Открытость руководителя бизнеса, его готовность идти на контакт дают рынку целый ряд положительных сигналов. В частности, сигнал об открытости и надежности бизнеса, а также о масштабности бизнеса (раз компания регулярно присутствует в информационном пространстве, следовательно, бизнес развивается). Публичность делового человека - необходимый аспект развития бизнеса. Являясь «лицом компании», он формирует непосредственные ассоциативные связи относительно товаров и услуг собственной компании, т.е. ее репутацию.

Являясь глобальной компанией, распространяющей свою деятельность на многие регионы России, ЗАО «Тендер» особенно остро нуждается в публичности руководителя. В частности ходят упорные слухи о том, что сеть гипермаркетов «Магнит» принадлежит В. Путину. Подобное восприятие связано с тем, что по представлению многих людей в России невозможно достичь финансового успеха, не имея непосредственного отношения ко власти. В массовом сознании присутствует также негативное отношение к бизнесу в целом, бизнесмены нередко характеризуются обывателями как «торгаши», т.е. люди жадные и алчные, не думающие о развитии страны. Публичность руководителя такого крупного бизнеса, как ЗАО «Тендер» позволяет если не изменять это отношение к деловому миру, то по меньшей мере демонстрировать иные модели восприятия бизнеса, создавать базу для долгосрочного доверия потребителей.

Участие руководителя организации в различных светских мероприятиях, таких как бизнес-семинары, благотворительные акции и народные празднества обеспечивает восприятие коммерческой организации как неотъемлемой части общественной жизни. Это особенно актуально в нашей стране, где представление о бизнесе и рыночных отношениях еще в значительной степени основывается на устаревших советских моделях, воспринимаясь как враждебных простому человеку институт. Выступление руководителей бизнеса и сотрудников коммерческих организаций в качестве живой и неотъемлемой части общества формирует иную модель, позволяя по-новому взглянуть на роль коммерческих организации в обществе в целом и в жизни конкретного человека в частности. Корпоративные праздники, праздники, организованные для населения, даже акции, приуроченные к всеобщим праздникам - все это, оказывая благотворное влияние на репутацию конкретных компаний, необходимо для репутации отечественного бизнеса в целом, для создания нового восприятия капитализма.

Подобное проявление бизнеса в различных областях общественной жизни создает основу для долгосрочного доверия потребителей к конкретным производителям товаров и услуг. Знание о том, что «Магнит» заботится о своих потребителях, пришедшее не с рекламного плаката, но предложенное на бытовом уровне в актуальнейших повседневных проблемах использования предоставляемых услуг. Предложив не обобщенное представление о возможности воздействия на сотрудников организации, но вполне конкретное: возможность немедленного звонка непосредственному руководителю, возможность «наказать рублем» магазин, в котором обнаружен некачественный товар - «Магнит» создал себе определенный репутационный капитал, практически избежав финансовых затрат, ведь альтернативой было изменение планировки торгового зала и его оборудования, а также увеличение количества сотрудников. Все это неизбежно повлекло бы за собой рост цен на предлагаемые товары, что в свою очередь повлекло бы за собой репутационные издержки и потребовало бы смены референтной группы.

Таким образом, можно говорить о том, что построение конкретной деловой репутации в нашей стране неизбежно связано с созданием образа бизнеса в целом, с интеграцией бизнеса в картину мира обывателей, преодолении представлении о бизнесе как о классовом враге, противопоставленном государству и человеку. При этом подобные стратегии создания деловой репутации могут не требовать существенных финансовых вложений. При этом стратегии репутационного менеджмента должны учитывать менталитет конкретной целевой аудитории - конечных потребителей товаров и услуг. Обобщенные модели могут привести к противоположному результату.

Список используемой литературы

1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 2006.

2. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. М., 2006.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

4. Демчук О.Н., Ефремова Т.А. Антикризисное управление. М., 2009.

5. Друкер П. Эффективный управляющий. С-Пб., 2009.

6. Лукичёва Л.И. Управление организацией. М., 2006.

Размещено на Allbest.ru