Связи с общественностью как технология управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1.Связи с общественностью как технология управления репутацией

1.1. Сущность, назначение и развитие PR - деятельности

1.2. Виды и методы PR

Глава 2. Связи с общественностью как технология управления на примере Сибирского Федерального Университета

2.1. Красткая характеристика Сибирского Федерального Университета и его структура

2.2. Связи с общественностью Сибирского Федерального Университета, и их влияние на репутацию Университета

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Цель курсовой работы:

- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;

- ознакомиться с содержанием PR-деятельности;

- рассмотреть технологии управления репутацией компании;

- рассмотреть связи с общественностью как технологию управления репутацией Сибирского Федерального Университета.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

- выделение причин появления ПР;

- периодизация истории развития ПР в США и России;

- анализ и группировка определений понятия «PR»;

- выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;

- рассмотрение технологии управления репутацией компании.

В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как классического образца развития и усложнения данной профессиональной деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и состояние рынка ПР-услуг в данный момент.

Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности Сибирского Федерального Университета. Рассмотрение public relations, его цели, задачи, функции, технологии управления репутацией Сибирского Федерального Университета. Кроме того, здесь описаны инструменты, которыми пользуется в своей PR - деятельности СФУ, в том числе, проблемы и возможности использования сети Internet как одного из инструментов.

Глава 1. Связи с общественностью как технология управленя репутацией

1.1. Сущность, назначение, виды и методы PR

public relations управление репутация

Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) -- разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально -- «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации[1].

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции»[2]. Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар -- искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар -- о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком[3]:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию -- ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1)[4].

Таблица 1.

Этапы развития PR

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 -- Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 -- Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах -- в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности[5].

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке -- так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

1.2. Виды и методы PR

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR -- это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) -- создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом -- внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом -- взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами -- тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением -- поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона[6].

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Проблемы развития пиара в России. В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий -- бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-меропPR как технология управления репутацией компании.

«Репутация -- ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» -- эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах[7].

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее, в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять -- как организовать процесс, как оценить результат.

В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.

Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов -- нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран -- почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.

Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения (рис. 1, 2)[8]. Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий: а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.

В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.

Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.

Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.

Рис. 1. Цели инвестирования в России[9].

Рис.2. Планируемые действия при инвестировании в России[10].

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».

За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

- общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

- некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании -- на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

- нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж -- это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация -- это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный капитал -- это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же -- поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений[11].

Образно говоря, имидж -- это маска, репутация -- то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторону медали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.

Таблица 2. Параметры корпоративной репутации[12]

Финансовое состояние	Корпоративное управление	Качество товаров и услуг	Качество менеджмента
- годовая выручка, - прибыль, - использование корпоративных активов, долгосрочные инвестиции, - стоимость брендов	- выполнение данных обязательств, - прозрачность, - информационная открытость, - следование деловой этике, - честная конкуренция	- удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, - соответствие требованиям и нормам, предъявляемым к товарам и услугам в данной категории	- четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей, - перспективы бизнеса, - соответствие степени сложности бизнес - процессов задачам компании, - репутация топ-менеджера
Инновации	Управление персоналом	Экологическая ответственность	Социальные инвестиции
- исследования и разработки, - «первые на рынке», - внедрение новых технологий (в том числе управленческих), - способность быстро измениться в ответ на требование среды	- привлечение и удержание профессиональных кадров, - справедливая оплата труда, - забота о персонале, - корпоративная культура	- использование и загрязнение воды, - загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные, - образование отходов, - нарушение земель, - прочее	- поддержка локальных сообществ, - поддержка национальных социальных проектов, - соблюдение прав человека, - прочее

Таблица 3.

Классификация репутационных параметров

Экономический аспект	Экологический аспект	Социальный аспект
Финансы: - финансовое состояние. Менеджмент: - корпоративное управление, - качество товаров и услуг, - качество менеджмента, - инновации	экологическая ответственность	- управление персоналом, - социальные инвестиции

Репутация -- это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:

- Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;

- World's Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times; - World's Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и «дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes[13].

За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.

Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.

Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.

При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.

Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.

В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:

Репутация = Действия + Коммуникации

Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.

Попасть в глобальный репутационный рейтинг чрезвычайно почетно. Несмотря на это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевой характер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только в конкурентной среде.

Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.

Еще одна важная составляющая репутационной формулы -- коммуникации. Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.

Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большую важность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Репутацион-ные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу[14].

Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.

Глава 2. Связи с общественностью как технология управления на примере Сибирского Федерального Университета

2.1. Краткая характеристика Сибирского Федерального Университета и его структура

Сибирский Федеральный Университет был основан приказом Министерства образования и науки Российской Федерации № 1417 от 28.11.2006.

В состав СФУ вошли четыре вуза:

- Красноярский государственный университет,

- Красноярский государственный технический университет, - Красноярская государственная архитектурно-строительная академия,

- Государственный университет цветных металлов и золота.

В настоящее время в вышеперечисленных вузах ведется подготовка специалистов по 138 специальностям, бакалавров -- по 48 направлениям и магистров -- по 14. В состав вузов входят 35 научно-инновационных подразделений, среди которых НИИ, КБ, центры коллективного пользования оборудованием, НОЦ, лаборатории, инновационные центры, технопарки, центры трансфера технологий, опытные производства и др.

Число студентов очной формы составляет более 30 тыс. человек.

Численность профессорско-преподавательского состава -- свыше 3300 человек, в т. ч. докторов наук -- 403, кандидатов наук -- 1684 человека.

Общее количество сотрудников и преподавателeй -- 8 тысяч 125 человек[15].

Приказом ректора СФУ от 20.02.2008 № 193 утверждена следующая структура ФГОУ ВПО «Сибирский федеральный университет»:

Институты СФУ:

Институт космических и информационных

Институт фундаментальной биологии и биотехнологии

Институт инженерной физики и радиоэлектроники

Институт цветных металлов и материаловедения

Политехнический институт

Институт нефти и газа

Институт педагогики, психологии и социологии

Институт филологии и языковой коммуникации Институт градостроительства, управления и региональной экономики Институт горного дела, геологии и геотехнологий

Институт экономики, управления и природопользования Гуманитарный институт

Юридический институт

Институт фундаментальной подготовки

Институт математики и информатики

Институт профессиональной подготовки

Факультеты и кафедры:

Факультет физкультуры и спорта

Кафедра ЮНЕСКО

Военная кафедра

Филиалы и представительства

Филиалы и представительства СФУ

Школы при СФУ

Заочная естественнонаучная школа (ЗЕНШ)

Красноярская гимназия «Универс» №1

Малая инженерная академия ИЦМиЗ

Аспирантура, докторантура

Отдел аспирантуры и докторантуры

Международная деятельность

Департамент международного сотрудничества

Университетские СМИ

«Новая университетская жизнь»

Студенческое ТВ «GAUDEAMUS»[16]

2.2. Связи с общественностью Сибирского Федерального Университета, и их влияние на репутацию Университета

Основные направления программы PR-деятельности СФУ:

- Установление системы общественных связей университета;

- Формирование корпоративного имиджа и репутации университета;

- организация и проведение мероприятий;

- Разработка и реализация внутреннего PR.

Основные задачи PR-деятельности Сибирского федерального Университета:

- Разработка и организация информационной кампании, направленной на позиционирование и продвижение университета, как инновационно-активного образовательного центра.

- Организация PR-сопровождения отдельных инновационных проектов СФУ.

Основные направления PR-деятельности Сибирского Федерального университета:

1. Установление системы общественных связей университета

- Построение партнерских отношений университета с целевыми аудиториями: оптимальные модели коммуникации.

- Определение методов установления партнерских отношений компании с различными сообществами и целевыми группами.

- Позиционирование университета на близлежащей территории (город, область, округ), в РФ и за рубежом.

- Позиционирование университета в бизнес-сообществе.

- Формирование лояльного отношения к университету со стороны органов власти.

2. Формирование корпоративного имиджа и репутации университета

- Формирование основ построения корпоративного имиджа: структура имиджа, каналы информирования и методы формирования.

- Формирование и управление репутацией университета.

- Формирование публичного имиджа и репутации руководителей

университета: способы формирования положительного имиджа руководителей, построения и управления публичной репутацией руководителей.

- Формирование норм корпоративного общения с целевыми аудиториями. Разработка кодекса корпоративного поведения.

- Определение роли корпоративных периодических и непериодических изданий в системе внутреннего и внешнего позиционирования университета.

- Организация динамичного функционирования корпоративного сайта университета как промо-площадки.

3. Формирование системы отношений с Mass-media

- Разработка информационной политики университета. Актуальные методы работы университета в медийном пространстве.

- Определение способов привлечения СМИ к информации об университете и его проектах.

- Формирование долгосрочных отношений с представителями СМИ.

- Регулярное установление информационных поводов и составление пресс-релизов.

- Проведение пресс-мероприятий.

4. Организация и проведение мероприятий

- Использование современных технологий для традиционных форматов: круглых столов, выставок, конференций, презентаций.

5. Разработка и реализация внутреннего PR

- Формирование корпоративной идентичности и культуры.

- Возможности корпоративных изданий в системе корпоративных коммуникаций.

- Разработка и реализации Event-management в интересах формирования корпоративной идентичности и лояльности.

Большинство приемов РR связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений[17].

Специально для прессы в Сибирском Федеральном Университете работает депортамент общественных связей. Департамент общественных связей СФУ призван освещать деятельность университета, сделать его максимально открытым для всей мировой общественности.

Работники депортамента общественных связей СФУ всегда рады работать с представителями средств массовой информации и готовы помочь журналистам, предоставив все необходимые для публикации материалы об университете, его сотрудниках, научных и образовательных проектах, общественных акциях.

Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов о деятельности университета; ответы на запросы прессы; сбор и анализ публикаций о деятельности университета; мониторинг материалов о деятельности университета, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение персонала университета информацией об опубликованных материалах ; организация "писем в редакцию", посвященных насущным задачам университета; проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых университетом; подготовка и организация интервью должностными лицами университета.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй, происходивших в СФУ. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников университета, обзорные материалы, биографии руководящего персонала университета. Пресса также имеет возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления университета по определенным возникшим проблемам.

На официальном сайте Сибирского Федерального Университета, специально для работников прессы, выложены пресс- релизы.

Сибирский федеральный Университет с 27 февраля по 2 марта 2007 года в выставочном центре на о. Отдыха принимал участие в Сибирском промышленном Форуме -- «Транспорт и логистика в России». В рамках форума прошли специализированные выставки -- «Машиностроение. Инструменты», «Металлургия. Металлообработка» и «Литье. Сварка». Сибирский федеральный университет был достойно представлен двумя институтами -- Политехническим и Институтом цветных металлов и золота[18].

Научно-практические конференции Сибирского Федерального Университета.

С 14 по 16 марта 2007 г. в Железногорске прошла II Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Преподавание истории и культуры стран Азии в средней и высшей школе России: исторический опыт и современные проблемы».

Организаторами этого научного форума выступили заведующий кафедрой всеобщей истории СФУ В.Г. Дацышен и президент Международной образовательной корпорации «Экономика знаний» Н.Н. Носков. В работе конференции приняли участие около 50 человек, как доктора наук, так и студенты и аспиранты, представляющие 12 российских университетов. Среди докладчиков были японский, китайский и турецкие преподаватели.

В новом читальном зале корпуса в Академгородке состоялась встреча делегации Алтайского госуниверситета со студентами историками и лингвистами Представленные материалы, 25 авторских и коллективных докладов, были опубликованы к началу конференции в специальном сборнике.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас в Сибирском Федеральном Университете проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами[19].

Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах университета, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.

От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

В Сибирском Федеральном университете выпускается своя газета, которая называется «Новая университетская жизнь».

Это имя для печатного издания выбрали сами студенты и преподаватели СФУ - голосованием на сайте, которое приходило весной 2007 года. В это же время были получены все необходимые документы, регистрирующие новое название и разработан дизайн-макет издания, продуманы новые рубрики.

До образования Сибирского федерального университета существовала газета «Университетская жизнь», которую выпускал Красноярский государственный университет. Затем на смену «Университетской жизни» пришло издание «Сибирский федеральный университет». Но наименование не прижилось, и редакция решила вернуться к прежнему, немного его изменив[20].

Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.

Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.

Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.

Что касается презентаций проводимый СФУ, одной из самых яркой, по моему мнению, является презентация проектов на тему «Технологии связей с общественностью в формировании имиджа края», где студенты Сибирского Федерального университета и Сибирского государственного аэрокосмического университета предложили свои версии по продвижению Красноярского края[21].

Публичная защита стала финальным этапом IV конкурса PR-проектов на именную стипендию от «Студии PR центр», которая вместе с красноярской региональной общественной организацией «Принцип роста» являлась организатором конкурса.

Всего в конкурсе участвовали восемь PR-проектов. Первое место заняла студентка факультета филологии и журналистики института естественных и гуманитарных наук Сибирского федерального университета. Она предложила организовать «ярмарку вакансий» для студентов Красноярского края. Второе место - также у студентки ФФиЖ СФУ. Её проект направлен на консолидацию студентов разных институтов объединенного СФУ. Третье место досталось студенту Сибирского государственного аэрокосмического университета, проект которого посвящен развитию квеста.[22]

13 марта 2007года в Институте цветных металлов и золота Сибирского федерального университета состоялась презентация программ «Профессиональный старт» и «Стажер», которые дают студентам возможность применить на практике в условиях реального производства знания, полученные в вузе, и заработать при этом свой первый профессиональный капитал. На презентацию приехали директора и специалисты ЗФ ОАО ГМК «Норильский никель»: Приходько Е.И. -- ведущий специалист отдела обеспечения персоналом, Бычков С.В. -- главный специалист по управлению персоналом, Карелин В.Н. -- директор рудника «Таймырский», Иванов Д.А. -- начальник участка рудника «Таймырский», и другие.

Программы «Профессиональный старт» и «Стажер» действуют с 2004 года. Это уникальная возможность для студентов и выпускников, стремящихся трудоустроиться в передовой компании. Они рассчитаны на студентов 4-5 курса, обучающихся по специальностям, востребованным в ЗФ ОАО ГМК «Норильский никель». Подразделениям Заполярного филиала компании требуется около трех десятков специалистов -- геологи, металлурги, специалисты по электроснабжению, горному оборудованию, строительству подземных сооружений, и многие другие.

Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в котрых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.

По материалам конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до начала конференции, или по ее итогам.

14 марта 2007 года состоялась учредительная профсоюзная конференция студентов по созданию объединенной первичной профсоюзной организации студентов Сибирского Федерального Университета, где почти единогласно председателем была выбрана Екатерина Сидоренко, и абсолютно единогласно -- объединенный профком, куда вошли по четыре представителя от каждого института[23].

Кроме всего выше сказанного с 26-28 февраля 2008 года проходил Сибирский промышленный форум. Центр занятости и сопровождения карьеры выпускников и студентов СФУ провел в рамках этого мероприятия «Дни карьеры в промышленной сфере», где потенциальные работодатели - крупные предприятия Красноярска - смогли познакомиться со студентами Сибирского федерального университета. Здесь же специалисты кадровых служб предприятий провели презентации, представили имеющиеся у них вакансии, провели пробное собеседование с заинтересовавшимися студентами[24].

Репутация Сибирского Федерального Университета является одной из самой значимых по сравнению с другими Вузами страны. создание Сибирского федерального университета, где, учатся 30 тысяч студентов, является одним из самых амбициозных проектов последнего времени. Как известно, обсуждая перспективы создания и развития учебного заведения, первый вице-премьер РФ Дмитрий Медведев заявлял, что в России будет создано всего два таких вуза - Сибирский и Южный федеральный университет в Ростове-на-Дону. Он также заметил, что эти учебные заведения должны действительно стать университетами XXI века, в которые стремились бы студенты со всей России, а также иностранцы, которые смогут приезжать в Россию по обмену в рамках «болонского процесса».[25]

Но репутация любого университета зависит не только от его связей с общественностью, но и от академического качества его учебных программ.

Процесс принятия решений в таком случае контролируется советом, а точнее, его академической комиссией и консультационным советом, состоящим из исполнительной группы старших преподавателей университета и привлеченных представителей общественности.[26]

Заключение

Итак, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов[27]. Управление репутацией Сибирского Федерального Университета может заставить позавидовать не один Вуз страны.

Сибирский Федеральный Университет был основан приказом Министерства образования и науки Российской Федерации № 1417 от 28.11.2006.

В состав СФУ вошли четыре вуза:

- Красноярский государственный университет,

- Красноярский государственный технический университет,

- Красноярская государственная архитектурно-строительная академия,

- Государственный университет цветных металлов и золота.

Сибирский Федеральный Университет использует все известные приемы PR. Специально для прессы в Университете работает депортамент общественных связей. В университете выпускается своя газета, которая называется «Новая университетская жизнь». СФУ проводит и участвует в научно-практических конференциях. С постоянной регулярностью в университете проходят конференции и презентации.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью как управление репутацией Сибирского Федерального университета играют очень важнейшую роль.

Список использованной литературы:

1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. №6.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.

4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

6. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.

8. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.

9. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.

10. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

11. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.

12. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.

13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

14. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? М., 1993.

15. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

16. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.

17. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

18. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.

19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.

20. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.

21. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.

22. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.

23. Официальный сайт Сибирского федерального Университета - http://www.sfu-kras.ru/)

24. Газета «Новая Университетская жизнь» № 1 от 8 февраля 2007 г.

25. Газета «Новая Университетская жизнь» № 4 от 22 марта 2007 г.

26. Газета «Новая Университетская жизнь» № 3 от 28 февраля 2008 г.