Специфика корпоративной культуры в информационном пространстве сети Интернет (на примере создания корпоративного web-сайта компании)

Размещено на http://www.allbest.ru/

14

Специфика корпоративной культуры

в информационном пространстве сети Интернет

(на примере создания корпоративного web-сайта компании)

Дипломная работа

оглавление

Введение

Глава I. Корпоративная культура как основа индивидуальности компании в сети Интернет

§1. Понятие корпоративной культуры, ее составляющие. Трансляция корпоративной культуры во внешний мир

§2. Представленность компании в информационном пространстве

§3. Отражение элементов корпоративной культуры на сайте компании

Глава II. Анализ процесса создания сайта компании ООО «НБС»

§1. Присутствие компании в сети Интернет. Преимущества и недостатки

§2. Организация работ по созданию корпоративного сайта компании НБС в сети Интернет

§3. Рекомендации по развитию сайта и демонстрации элементов корпоративной культуры

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

корпоративная культура интернет сайт информационный

Актуальность темы исследования

Корпоративная культура не всегда рассматривалась как сфера, заслуживающая внимания. Ее актуальность возросла вследствие глобальных изменений в мировой экономике: когда сбыт продукции стал сложнее производства, а появление новых групп управленческих практик начало опережать теорию.

Становясь членом организации, каждый из нас постепенно усваивает ее правила и нормы поведения, а также идеалы, которые могут в дальнейшем стать ценностными и жизненными ориентирами личности. Несомненно, культура организации, в рамках которой продолжается социализация и формирование личности, несет огромную ответственность за дальнейшую судьбу своих членов.

Западные предприниматели уже поняли, что организация - это сложный механизм, основой жизненного потенциала которого является корпоративная культура: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое из того, что относится к ценностям и нормам. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предопределяет успех функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Корпоративная культура не так явно проявляется на поверхности, ее трудно «пощупать». Если можно говорить о том, что организация имеет «душу», то этой «душой» является корпоративная культура.

Основная функция корпоративной культуры - создать ощущение идентичности всех членов организации. Нельзя говорить об организации, если она не будет создавать своего собственного внутреннего пространства, особой внутриорганизационной атмосферы и решать задачи внутренней интеграции (создания целостности). Именно корпоративная культура фиксирует основные задачи организации по внешней адаптации и внутренней интеграции.

Уровень и динамика современного развития компьютерных коммуникационных сетей, компьютерной техники и программного обеспечения позволяет сделать предположение о том, что компьютер становится необходимым элементом практически каждого рабочего места. Удобство, практичность, дешевизна и высокая скорость передачи информации в электронном виде становятся основными критериями, служащими основой для использования Интернета в корпоративных целях. В данных условиях корпоративный сайт становится основным средством проецирования корпоративной культуры во внешний мир.

Практика показывает, что в условиях рыночной конкуренции выигрывает та компания, которая максимально открыта как для партнеров, так и для потребителей. Именно прозрачность компании - термин, использующийся для обозначения корпоративной культуры организации, выходит на первый план. Она должна проявляться во всех каналах получения информации о фирме и ее продуктах. Это - предельная открытость работы организации, ее основных принципов и характеристик продукта. Для общественности она должна проявляться на всех уровнях: на уровне потребителей и партнеров, поставщиков, власти и налоговых органов.

Уникальным информационным инструментом в формировании и развитии корпоративной культуры является корпоративный сайт. Специалисты в сфере коммуникаций все большее внимание уделяют растущей популярности сетевых ресурсов, которые позволяют как вести мониторинг обращений "внешних" пользователей к сайту, так и контролировать коммуникативные потоки внутри корпорации. А самое главное - сайт является частью корпоративного стиля и инструментом трансляции организационной культуры компании во внешнюю среду.

В обычном понимании сетевой ресурс компании - это ее визитная карточка в Интернете. Но в настоящий момент развитие российского Интернета уже подошло к тому этапу, когда сайты перестают быть "безмолвными" визитками. Все чаще устаревшее слово "сайт" заменяется понятием "интернет-представительство". Обычные информационные страницы превращаются в интернет-порталы, где пользователь может не только найти информацию о компании, но и заказать заинтересовавшую его продукцию, а также пообщаться со специалистами. Основное требование к корпоративному представительству online заключается в его функциональности и соответствии общей маркетинговой политике компании. Налицо тенденция: тысячи сайтов переживают период реконструкции, и это происходит не только с корпоративными сайтами, но и с другими типами ресурсов - сетевыми СМИ, e-commerce площадками. Начинает формироваться очень перспективный рынок promotion online.

Заметно, что акценты в создании корпоративных сайтов смещаются с задач самопрезентации на воплощение различных бизнес-моделей online. Вырабатывается некий стандарт представления компаний в Интернете: смелых дизайнерских решений становится меньше, на первый план выходит функциональная структура, а не визуальные эффекты.

За последние несколько лет реклама в сети приобрела широкую популярность. Сегодня Интернет - один из равноправных каналов передачи рекламной информации наряду со всеми традиционными. Это относится не только к странам Запада, но также и к России, хотя методика рекламной деятельности в Сети российскими предприятиями еще не отлажена. Стремительно возрастающая популярность Интернет-рекламы объясняется новыми возможностями по проведению рекламных кампаний, которые переводят рекламу на качественно новый уровень. Единственным недостатком Интернет-рекламы является то, что в России она пока еще не приобрела массового характера из-за недостаточного количества пользователей Интернет. Однако если темпы роста Интернет-аудитории останутся прежним, то эта проблема разрешится в ближайшем будущем.

Подведя итог, можно отметить - Интернет-технологии позволяют компаниям получить ряд конкурентных преимуществ, заключающихся в трансляции корпоративной культуры во внешнюю среду, демонстрации корпоративного имиджа, получении обратной связи.

Степень изученности проблемы

В литературе по организационному поведению, менеджменту, психологии управления не существует единого общепринятого определения корпоративной культуры, хотя серьезных исследований, научных статей, различных книг и публикаций в настоящее время на эту тему предостаточно. Понимание сущности корпоративной культуры является предметом изучения многих ученых-практиков, предпринимателей, менеджеров, руководителей, и при этом подходы при ее изучении являются самыми разнообразными.
Большинство авторов (Базаров Т.Ю., Глухов В.В., Кричевский Р.Л., Кузнецова Л.Н., Сухорукова М., Дж. Эванс и Б. Бергман и др.) в изучении корпоративной культуры выделяют такой ее аспект, как ценностные ориентации, которые, по их мнению, являются ядром организации, основополагающим элементом культуры.

Американский исследователь Л. Смирсич в 1983 году систематизировала и вывела три подхода, согласно которым корпоративную культуру можно рассматривать как: независимую внешнюю составляющую, внесенную в организацию извне; внутреннюю составляющую организации; суть организации [Smircich L., 1983]. В первом подходе выделяются такие аспекты культуры, как представления и ценности. Представители второго подхода (М. Лоуиса, С. Сиела и Дж. Мартини, М. Пауэрса, Т.Дила и А. Кеннеди) сосредотачивают свое внимание на том, что организации сами создают свои культуры. Третий подход рассматривает корпоративную культуру как суть организации, ее основное отличительное качество, т.е. культура и есть организация. В последнее время многие отечественные исследователи (Баринов А., Имамбаев Н., Макаров Л.В., Матвеев А., Никиенко А., Сергеева А. и др.) основываются на этическом аспекте. Корпоративную культуру организации связывают с такими понятиями, как деловая этика, или этика бизнеса, корпоративный кодекс поведения, деловой кодекс компании, этические ценности и принципы.

Г.А. Бортко, изучив различные концепции корпоративной культуры, выделила из них три: концепция Э.Шейна, Т.Н. Персиковой и В.А. Спивака, - в которых отражены и хорошо изучены социально-психологические аспекты корпоративной культуры. Один из наиболее серьезных исследователей Э. Шейн, под корпоративной культурой понимает набор основных базовых представлений, понятий, ценностей изобретенных, обнаруженных или созданных данной социальной группой по мере решения проблем внешней адаптации и внутренней организации, которые “сработали” в прошлом и зарекомендовали себя как надежные и правильные, следовательно, им можно обучать новых сотрудников как образцу для подражания. Для полного понимания корпоративной культуры организации исследователь неразрывно связывает ее с феноменом лидерства. Поскольку, как он пишет, “организационная культура создается также и усилиями лидеров, одна из очевидных функций руководства должна состоять в создании культуры, в управлении ею или даже в уничтожении… ни культура, ни руководство не могут быть поняты сами по себе, в отрыве друг от друга” [Э.Шейн, Культура и лидерство, 2001г.].

Следующей концепцией корпоративной культуры, которая актуальна и достаточно интересна, а также отражает социально-психологические аспекты корпоративной культуры организации, является концепция Т.Н. Персиковой. Под корпоративной культурой она понимает комплексное явление. “Нет какого-то одного события, которое порождает культуру, она создается в результате множества социальных взаимодействий, наложенных на индивидуальный жизненный опыт, меняющийся со временем. Следовательно, для понимания корпоративной культуры необходимо учитывать широкий опыт деятельности внутри и вне организации. Важно помнить, что она создается людьми, на которых влияют как внутренние, так и внешние факторы. [Т.Н. Персикова, Межкультурная коммуникация и корпоративная культура, М., 2000г., стр. 148]. По мнению Т.Н. Персиковой, организационная коммуникация - это составная часть самой организации: “она по сути дела определяет и формирует организацию, ее подразделения и функции”.

Самой интересной и новой концепцией культуры организации, на наш взгляд, является концепция В.А. Спивака. Под корпоративной культурой он понимает “систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды” [Спивак В.А., Корпоративная культура: теория и практика., Спб: Питер, 2001г.]. В основе его концепции лежит системный социально-психологический подход. Всю культуру организации он разделяет на внешне направленные и внутренние, глубинные составляющие. Он выделяет духовную и материальную культуры. К духовной культуре он относит: культуру личности, культуру коммуникаций, культуру управления (определяет поведение и имидж организации), а также - социальную ответственность, отношение к клиентам и акционерам. К материальной культуре же - культуру трудового процесса, культуру условий труда и производства, культуру средств труда. Особое внимание В.А. Спивак уделяет такому структурному элементу корпоративной культуры организации, как культура управления. В культуре управления автор огромную роль отводит проблеме руководства.

Методологические основы исследования

Данное исследование основывается на трудах зарубежных и отечественных социальных психологов и социологов. В работе используются как психологические теории классиков социальной психологии Э.Шейна, Г. Хофстеде, так и сугубо прикладные исследования и данные опросов, касающихся изучения вопроса корпоративной культуры в Интернет-пространстве.

В теоретической части дипломной работы рассматриваются вопросы, связанные с теоретическим обоснованием корпоративной культуры как инструмента, повышающего эффективность организации; методах, задачах и особенностях Интернет-представительства, методах анализа его эффективности. Также анализируются некоторые подходы к роли Интернет-сайтов, целям создания корпоративного сайта компании, его задачам, способам и приемам повышения эффективности рекламы сайта. Приводятся возможные методы оценки эффективности рекламы сайта в сети Интернет. Кроме того, предлагается классификация товаров и типов сайтов в зависимости от их присутствия в культурном пространстве. Во второй части дипломной работы исследуются подходы к феномену внутрикорпоративной культуры и способам ее демонстрации, а также анализируется процесс создания корпоративного сайта компании НБС.

В данном исследовании используются методы описания, сравнения, экстраполяции, анализ документов. Ввиду отсутствия сильной теоретической базы в нашей стране следует отметить определяющую роль практики, и соответственно аналитического метода и метода индукции. Метод практической части исследования - анализ документов - технических заданий, а также сайтов различных компаний на предмет представленности корпоративной культуры.

Рассмотрев различные теоретические подходы, я определила для себя следующее определение корпоративной культуры:

Корпоративная культура - система духовных ценностей (и их материальных элементов), присущих организации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной среде.

Цель работы - анализ процесса создания корпоративного web-сайта компании с точки зрения демонстрации внутрикорпоративной культуры в Интернет-пространстве и изменения корпоративных ценностей.

Задачи исследования:

1) Проанализировать феномен корпоративной культуры и способы ее демонстрации;

2) Исследовать особенности Интернет-пространства, выявить основные функции и задачи сайта, как представительства компании в сети Интернет;

3) Проанализировать процесс создания сайта и его связь с корпоративной культурой компании.

Предмет исследования - способы демонстрации корпоративной культуры на корпоративном web-сайте.

Объект исследования - корпоративный сайт компании ООО «НБС».

Новизна исследования

В последние годы наблюдается волна научного и практического интереса к феномену корпоративной культуры. Вопрос корпоративной культуры неоднократно освещался в различных источниках: учебной литературе, научных и практических семинарах. Обращение к этому явлению означает стремление руководителей предприятий использовать в своей деятельности потенциал корпоративной культуры с целью создать эффективное производство, повысить производительность труда и гармонизировать социально-трудовые отношения. Однако следует заметить, что данная тема рассматривалась только с точки зрения методологического обоснования понятия «корпоративная культура» и ее влияния на эффективность и конкурентоспособность организации в условиях рыночной экономики.

Настоящее исследование рассматривает феномен корпоративной культуры в специфическом пространстве сети Интернет и предполагает определение особенностей корпоративного сайта организации как инструмента проецирования корпоративной культуры во внешнюю среду. Подобного рода исследования проводились лишь в отношении выявления связи между корпоративным сайтом и успешностью предприятия.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов

Результаты данного исследования могут применяться для изучения понятия корпоративной культуры организации как в научной, теоретической сфере, так и при создании корпоративных web-сайтов. Теоретическая ценность настоящего исследования заключается в полном охвате всего учебного материала, касающегося подходов к корпоративной культуре и ее роли в эффективности организации.

В практической части дипломного проекта будет представлен процесс создания сайта коммерческой фирмы и проанализирована связь данного процесса с внутрикорпоративной культурой компании.

Гипотеза

Корпоративный web-сайт компании - способ демонстрации корпоративной культуры компании и источник анализа корпоративных ценностей.

Глава I. Корпоративная культура как основа индивидуальности компании в сети Интернет

§1. Понятие корпоративной культуры, ее составляющие. Трансляция корпоративной культуры во внешний мир

Это положение можно проиллюстрировать тем, что организационная культура определяется при помощи тех же терминов, что и корпоративная, а именно: философия и идеология организации, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, нормы, важные предположения, принимаемые и разделяемые всеми членами коллектива.

2. Корпоративная культура - часть организационной культуры;

3. Корпоративная культура - это культура больших объединений с определенной формой экономической и юридической структуры (корпораций);

51

Другая модель принадлежит Г. Хофстеду, который представил ее в виде так называемой «луковицы», каждый слой которой отражает степень познаваемости определенного уровня культуры.

Рис. 2. Проявления разных уровней организационной культуры по Г. Хофстеду

Символы  - невербальные и вербальные символы, картины и объекты, которые принимаются и осознаются только носителями определенной культуры.

Например, для компании НБС, это - колье Элиши Катберт (наша гордость), журнал «Дорогое удовольствие» - как пример глянцевых журналов. Это самый непрочный и нестабильный уровень культуры, поскольку он находится в постоянном развитии: старое сменяется новым, а сама культура находится в тесном ассимиляционном воздействии с культурами других организаций.

Герои - люди, персонажи (живые или уже умершие, реальные или вымышленные), которые служат моделью для поведения в данной культуре: являются носителями тех качеств, которые являются ценными и поощряются.

Например, в компании НБС дизайнер Татьяна - носитель культуры творчества, изобретательности и профессионализма исполнения.

Ритуалы - коллективные действия, технологически несущественные, но имеющие социально важный смысл для членов организации (различные церемонии - как социальные, так и религиозные). В компании НБС это - коллективное обсуждения всех мелочей и проблем, ничто не остается без внимания.

Данная группа - символы, герои, и ритуалы - именуется «внешними культурными проявлениями», поскольку они доступны для созерцания постороннему наблюдателю, не являющемуся носителем данной культуры. Тем не менее, сторонние наблюдатели будут интерпретировать их через собственную призму восприятия, поскольку между наблюдаемой культурой и культурой их собственной организации существуют коренные отличия, которые постороннему  недоступны для интерпретации. Это ценности, которые формируют суть культуры. По мнению разработчика модели, Г. Хофстеда, ценностями является предпочтение одного положения над другим. Ценности ориентируют человека о том, какое поведение допустимо, а какое - нет. Например, ценность в компании НБС - мы предпочитаем долго думать над проектом, разрабатывать не спеша, вдуманно, не упуская ни одну мелочь. Ценности часто проявляются в ритуалах (см. пример выше).

Корпоративная культура сегодня. Инновации и традиции в корпоративной культуре перспективных российских предприятий.

В. А. Спивак, в своей монографии пишет о том, что корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб., 2000. С. 32.. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое.

Ценности - это ядро корпоративной культуры организации. Очень часто они даже не осознаются работниками. Но это, несомненно, тот элемент, который отделяет одну компанию от другой в условиях перенасыщенности российского рынка, и, следовательно, конкуренции.

Корпоративный сайт - это своего рода «зеркало» внутреннего состояния организации, он может являться показателем корпоративной культуры. Очень часто компании ненамеренно как бы «проецируют» ценности, присущие работникам этой организации, на сайт. Задача специалиста по связям с общественностью - превратить этот бессознательный процесс в осознаваемый. Выделить ценности, которые компания имеет в своей основе и заявить о них открыто на корпоративном сайте.

Проанализировав современные российские сайты, я выделила три основных типа ценностей в основе корпоративной культуры, проявляемые на сайтах компании:

1) “хай-тек” - ценность технологии

2) “высококвалифицированные кадры” - ценность работников

3) “потребители” - ценность потребителей.

В той или иной степени, эти три ценности выражены на сайтах российских компаний. Следует заметить, что выражение корпоративной культуры на сайте происходит не только через текст, но и через визуальное наполнение сайта - картинки, оформление страниц, общий стиль, дизайн.

Для западных компаний характерна тенденция построения сайтов на основе флэш-технологий, это в корне отличает российские сайты от западных. В российских условиях развития Интернета создание всего сайта целиком на флэш практически невозможно. Невозможно не из-за отсутствия специалистов, а из-за специфики доступа к сети Интернет. Чтобы загрузить такой сайт обычному пользователю Интернета в России потребуется большое количество денег и времени. Да и не факт, что загрузится вообще. Ведь у многих просто отсутствуют необходимые программы.

Из первой особенности западных сайтов вытекает и вторая: на них 90% места занимают картинки и видео, а текст практически отсутствует. Что нельзя сказать о российских сайтах. На многих сайтах знаменитых брендов, таких как Cartie или Bulgary тексту вообще нет места. Да и зачем что-то объяснять и рассказывать? Они существуют уже 150 лет на рынке, и просто в этом нет необходимости. Поэтому ценности этих компаний смещены на потребителя. На сайтах в режиме видео показывают новые коллекции украшений в соответствующем дизайне. Можно сказать, что под каждую новую коллекцию Картье создает новый сайт! А Bulgary предлагает выбрать настроение посетителю по цветовой гамме: голубое, зеленое, розовое, бежевое… Ведь для них главное - потребители, им уже не нужно говорить о технологии создания их украшений, никто и не сомневается, что у них самые лучшие технологии и дизайнеры.

Однако про российские компании так однозначно сказать нельзя. Ведь самым «старым» российским компаниям не больше 20 лет. А за это время потребители не могут привыкнуть к мысли, что «Компания N - самая лучшая в своей отрасли» и технологии производства уже не нуждаются в освещении на сайте, как и вторая ценность - персонал организации. Доверие нужно заслужить, репутацию - заработать.

Поэтому у большинства российских сайтов превалирующими ценностями на их сайтах выступают “хай-тек” и “высококвалифицированные кадры”. И это нормально.

§2. Представленность компании в информационном пространстве

Не секрет, что российский Интернет становится все привлекательнее для бизнеса. По данным Фонда "Общественное мнение», весной 2004 г. во Всемирную сеть выходили почти 15 млн. россиян; число же активных пользователей - так называемой недельной аудитории - составило 8,5 млн. человек. Как отмечается, например, в статье «Потребители в российском Интернете. Зима 2003-2004», также основанной на данных ФОМ, «люди, часто пользующиеся Интернетом (в России), одновременно являются более платежеспособными». Естественно, что эффективное взаимодействие с этой аудиторией обещает бизнесу хорошие перспективы развития.

По оценкам IDC, в 2001 году в России было 3,8 млн. индивидуальных пользователей, которые выходили в Интернет по меньшей мере один раз в месяц. И хотя по сравнению с другими европейскими странами лишь небольшой процент из них выходил в Сеть с домашних компьютеров, IDC считает, что именно этот пользовательский сегмент в России в ближайшие пять лет будет расти наиболее быстро. Количество пользователей, прежде не слишком большое, увеличивается с огромной скоростью.

По данным Рамблера, за 2002 год число пользователей Рунета выросло на 40%; при этом россияне стали посещать Интернет намного чаще. Хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что среди посетителей русскоязычных Интернет-ресурсов резко возросла доля женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Если в 2000-2001 годах женщин среди российских пользователей Интернета было около 33%, то в 2002 году, по данным исследовательских агентств MASMI Research и FOM, их количество приблизилось к 38-40%. По этому показателю мы почти достигли западноевропейского уровня - в частности, в Англии сегодня доля женщин среди пользователей Интернета составляет 42%.

Причины столь стремительного роста числа Интернет-ресурсов и их активного применения попытались определить аналитики «eMarketer». Оказалось, что подавляющее большинство респондентов используют возможности Сети в первую очередь для поиска информации и доверяют данным, найденным в Интернете.

Таблица 1. Данные опроса “Популярность Интернета” «eMarketer».

Интересная особенность Интернета - почти полная интеграция элементов маркетинга. Посмотрим на классическую схему 4P (product, price, place, promotion - продукт, цена, место продажи, продвижение). Как разделить их в случае интернет-проекта? Дизайн и навигация интернет-сайта, к примеру, имеет отношение ко всем четырем: это часть продукта, это влияет на "цену" (если потребитель сидит в «повременке»), это место продажи и это элемент продвижения. Эту тотальную интеграцию всегда необходимо иметь в виду при создании интернет-сайта: она дает огромные возможности, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение проблем.

Что добавляет Интернет к набору традиционных СМИ? Прежде всего, это донесение рекламы не только до молодой и высокодоходной, но и активной, прогрессивной, инновационной части целевой аудитории. Иными словами, до лидеров общественного мнения, способных стать самостоятельными добровольными распространителями информации о бренде.

Рекламная компания Burst! Media (http://www.burstmedia.com/) провела опрос более 10.000 офисных работников, и оказалось, что они весьма активно пользуются интернетом, особенно мужчины.

Офисные работники всегда считались аудиторией, наиболее изолированной от рекламных потоков. Но сейчас, благодаря интернету, ситуация может измениться. Результаты исследования Burst!Media показали, что на рабочем месте 32,3% мужчин в возрасте 25-34 лет проводят в интернете три и более часов в день. То есть каждый третий мужчина, сидя в офисе, проводит в интернете половину рабочего дня. Это действительно примечательный факт. Среди женщин того же возраста заядлых интернетчиц 24,9%. В более молодом возрасте 18-24 лет процент сверхактивных (3+ часов) пользователей интернета несколько ниже: 27,4% как для мужчин, так и для женщин. Минимальная же активность наблюдается среди офисных работников 45-ти лет и старше. В столь солидном возрасте лишь каждый пятый проводит в интернете половину рабочего дня. Впрочем, это тоже немало.

"Важность офисной аудитории невозможно переоценить, - говорит ведущий специалист Burst! Media Чак Моран. - Это пользователи, у которых есть деньги и которые значительную часть информации потребляют из интернета. В прошлом маркетологи использовали традиционные СМИ, чтобы накрыть эту аудиторию", теперь же это можно гораздо эффективнее сделать с помощью интернет-рекламы.

Особенность Интернета как рекламного СМИ состоит в том, что потребитель "втягивает" информацию, а не рекламодатель "вталкивает" ее. Это делает Сеть очень дружелюбной по отношению к пользователям, но неудобной для рекламодателей. Можно заставить людей посмотреть рекламный ролик на ТВ, но нельзя заставить посетить корпоративный сайт. Диалог с потребителем - верное средство повысить лояльность к марке. К тому же, сам факт продвижения бренда в Интернете работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют Интернет.

Безусловно, гигантское достижение Интернета - мгновенная интерактивность, то есть обратная связь с потребителями, позволяющая вести с ними полноценный диалог. Обратная связь представляет собой процесс, посредством которого одно лицо передает свои представления или ощущения относительно поведения другого лица. В бизнесе, обратная связь - это обмен мнениями и наблюдениями о процессе работы. Цель - достигнуть поставленной задачи, усиливая или изменяя линию поведения. При необходимости вы можете использовать обратную связь для краткосрочных и долгосрочных целей.

И, наконец, охват. Уже сейчас, даже в России, Интернет может считаться самым эффективным средством для донесения рекламы до определенных групп потребителей. Речь идет отнюдь не только о компьютерщиках. Возьмем, например, финансовое сообщество. Любой рекламист знает, как трудно "зацепить" финансовых директоров крупных компаний через прессу (притом, что сегмент деловых изданий у нас, по западным меркам, находится в зачаточном состоянии). В то же время практически всех этих людей можно эффективно охватить двухнедельной баннерной кампанией на трех-четырех сайтах.

Действительно, технически Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для сбора данных о потребителе и использования их для нацеливания рекламы. Настолько неограниченные, что начинают играть роль этические соображения и возникают судебные иски по поводу вторжения в частную жизнь. Конечно, полностью контролировать процесс присутствия вашей торговой марки в Интернете практически невозможно. Участвовать в нем и развивать его - вполне реально.

Итак, сайт - это способ представления компании в информационном пространстве сети Интернет. Чего в итоге может достичь интернет-реклама? Безусловно, повышения лояльности потребителей к торговой марке. Причем лояльности не просто потребителей, а, как было сказано, наиболее активной их части, способной далее распространять информацию о бренде и вовлекать в потребление своих друзей и знакомых.

Огромную роль в повышении лояльности играет диалог с потребителем, который позволяет установить мгновенную интерактивность - уникальная возможность Интернета. Здесь также можно упомянуть эффект "снежного кома" (или назовите это вирусным маркетингом): в Сети информация распространяется практически мгновенно и всемирно. Очень часто, найдя что-то интересное, пользователь рассылает ссылки своим знакомым, те - своим и т. д. Научно доказано, что все люди на Земле знакомы друг с другом через цепочку из не более чем четырех человек.

Интернет уникален еще и стоимостью передачи единицы информации. Если в стандартный рекламный ролик можно вместить около десяти фраз, а на журнальной полосе дать страницу текста с несколькими фотографиями, то возможности интернет-сайта в этом отношении практически безграничны. Есть немало продуктов, которые продаются убеждением - развернутым описанием с иллюстрациями. И, наконец, Интернет предоставляет неограниченные возможности для самосовершенствования. Ведь процесс проб и ошибок в нем быстр и дешев, как нигде, а результаты часто можно отследить практически мгновенно.

Бизнес-модели присутствия в сети

Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:

1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам (подробнее об этом в Главе 12). Примеров можно привести множество. Вот два из них: www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках; www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса). В случае если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании.
Пример: "Московская Сотовая Связь" (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.

3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства "Интерфакс" (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую плату.

4. Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д. В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

5. Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

- от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач;

- от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.

Функции сайта

1. Представительские функции и имидж компании:

· Участвуя на переговорах или выставках, представитель компании порой не имеет возможности и времени предоставить всю необходимую информацию оппоненту. Адрес корпоративного сервера на его визитке или небольшом буклете может решить эту проблему. Потенциальный партнер, заинтересованный в компании, обязательно заглянет на сайт. Подробная информация о видах деятельности, истории компании, ее товарах или услугах поможет установить контакт с потенциальным партнером по бизнесу, поставщиком, покупателем. В дальнейшем вся рекламная и представительская продукция, рекламные ролики на телевидении и радио, могут быть снабжены информацией о сайте.

· Наличие интернет-представительства (сайта) в сети Интернет положительно влияет на имидж компании: это показатель открытости компании, ее стабильности.